Investigación de mercados: definición, proceso y aplicaciones

de investigación de mercados

Lina María Echeverri
Magistra en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM
Profesora investigadora
Líder de la Línea de investigación en mercadeo
CESA

Contenido
¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y
mercados? análisis de la información

Diseño de cuestionarios Preparación y presentación
del informe

Muestreo: diseño y Experiencias de firmas
procedimientos consultoras

Definición de IM

La investigación de mercados
proporciona información sobre las
características, evolución y pautas de
comportamiento del target market; así
como sobre todos los factores del
entorno que pueden afectarnos como
empresa.

La IM en el Marketing Plan

Análisis del entorno de Estrategias de mercadeo
marketing

Investigación de
Presupuesto
mercados

Estrategias de
Plan de mercadeo
segmentación y
posicionamiento

Beneficios y limitaciones de la IM

Beneficios
Positive Limitaciones
Negative

• Se reduce la incertidumbre y se toman • El desconocimiento y el no comprender
decisiones adecuadas de mercadotecnia bien lo que es la investigación de
• Proporciona información necesaria y real mercados
• Ayuda a conocer el mercado potencial • Su alto costo de aplicación
• Ayuda a determinar el tipo de producto • La falta de personal especializado para su
que debe fabricarse aplicación
• El tiempo que se lleva en una
investigación
• Dificultad en obtener resultados confiables

Nuevos productos

Nuevos consumidores

Nuevas sociedades
empresariales

Tendencias del consumidor en recesión

Comidas y Media y
Automóviles Educación
Bebidas Comunicaciones

Fuente: NIELSEN Survey Abril 2009

Comidas y Media y

De los consumidores comen en casa con más

56%
frecuencia. Un 37% de los consumidores van con
menos frecuencia a bares y a clubs. Los
consumidores también prefieren comer en
restaurantes especializados en la cocina local
típicas, que es elegida en primera opción por el
27% de los encuestados. Si bien es seguida de
cerca por la cocina italiana, con un 23%; y por la
china, con un 13%.

Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Comidas y Media y

63%
De los hogares tienen banda ancha. El 34% de los
encuestados señalaron que se suscribieron al
servicio por facilidad y velocidad en el acceso. El
22% de los usuarios de telefonía celular (19%
adultos) cancelaron o cambiaron por menor valor
su plan de telefonía celular el año pasado.


Comidas y Media y

20%
de los consumidores dependen del carro familiar.
EL 88% lo consideran muy necesario.
Considerando que se espera una caída en las
ventas de automóviles de un 20,5% ó 10.5
millones de vehículos para el 2009.


Comidas y Media y

51%
De los consejeros estudiantiles han visto un
incremento del numero de estudiantes ingresando
a colegios menos costosos contra “el colegio de
sus sueños”


¿Qué sucede con el consumidor colombiano?

Cambios de patrones de consumo de las familias
colombianas

• Las familias jóvenes con hijos pequeños son las que menos
acuden al supermercado

Los productos de tocador y la comunicación celular están
dentro de las compras preferidas por los muchachos entre
los 12 y los 18 años.

Son poco consumidores de
bebidas calientes como el
café, el chocolate y las
cremas.

Cambios de patrones de consumo de las familias
colombianas
• El consumidor colombiano es muy exigente tanto en calidad como
en precio y eso genera mayores investigaciones en este segmento
para aumentar la oferta
• La presencia de adolescentes marca un impacto en el consumo de
productos de uso personal
• La población de bajos recursos
se están alimentando mejor

CAMARGO, Adriana. Consumidor [en línea]. Septiembre 13 de 2007. En: Periódico EL TIEMPO.
Disponible en internet desde: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi773.htm

El Consumidor colombiano

• Sufre del fenómeno de Peter Pan
• 95% cree en Dios y el 65% en el diablo
• 98% considera que vestirse es lo mas
importante
• 68% se sienten atractivos
• 92% señala que el gusto de los hijos
es relevante en las decisiones del
hogar

DDB. Los colombianos son los más vanidosos y religiosos de Latinoamérica [en línea].
Febrero 3 de 2005. Disponible en internet desde: http://www.caracol.com.co/
noticias/157022.asp

Marketing Research Process
Definición del
Problema

Necesidades de
información

Objetivos de
Investigación

Tipo de
estudio

Técnicas e
instrumentos

Análisis de
resultados

Problema de investigación

Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o
del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algún tema.

Es necesario saber identificar y especificar un problema de
investigación y redactarlo en términos sencillos y claros, para
que éste refleje lo que se quiere investigar.

Problema de investigación

Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema
planteado

El
La cliente
empresa

El
mercado

Entorno

Preguntas de investigación

¿Con qué frecuencia su cliente
visita la tienda?
¿Cuáles son los criterios de
compra de sus clientes?
¿Sus clientes están satisfechos
con el servicio prestado?
¿Cuál es la participación total en
el consumo de cada cliente??

Hipótesis

 Afirmación no comprobada
 Es una respuesta posible a la
pregunta de investigación

P1. ¿Qué alimentos son nutritivos?

H1: los vegetales son alimentos nutritivos
H2: Los mariscos son alimentos nutritivos

Necesidades de información

¿Qué tipo de información se
requiere para resolver el problema
de investigación?

¿Variables, Hipótesis y Categorías?

Objetivos

1
Medibles y
Explícitos 2
3
precisos
4

Proporcionales

Ejemplos de los objetivos

“Determinar el posicionamiento del producto con
relación a la competencia”
“Estimar la demanda potencial del producto en la
población objetivo”
“Conocer los factores que influyen en la decisión de
compra de artículos para el hogar”
“Identificar las características demográficas, geográficas
y comportamentales de la población objetivo”
IDEA

Los objetivos hay que
precisarlos aún más. Estos
son simples enunciados.

Diseño de investigación de mercados
Cualitativa
Según el enfoque
Cuantitativa

Fuentes primarias
Según la recolección de datos
Fuentes secundarias

Muestreo Probabilístico
Según la selección de la muestra
Muestreo No Probabilístico

Mercados de consumo
Según la aplicación
Mercados corporativos

Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa

Cualitativa. Se utilizar para
descubrir y entender los
pensamiento y percepciones
que nos proveen la base para
tomar una decisión

Cuantitativa. Se utiliza para
medir y predecir, para
determinar un curso de acción
definitivo.

Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa

Cualitativa Cuantitativa
Proyectos de investigación de Focus Técnicas Entrevista a Panel
mercados Teléfono Correo On-line
Group proyectivas profundidad online
Concepto de nuevo producto SI SI SI SI NO NO SI
Características y beneficios SI SI SI SI NO NO SI
Posicionamiento de marca SI SI/NO SI/NO SI/NO SI SI SI
Efectividad publicitaria NO SI/NO NO SI SI SI SI
Desarrollo de nueva comunicación
SI SI NO SI/NO NO SI/NO SI/NO
(Copy Testing)
Características demográficas NO NO NO SI SI SI SI
Satisfacción del consumidor NO SI NO NO SI SI SI
Lealtad del consumidor NO SI NO SI SI SI/NO SI
Retención de clientes SI SI SI SI SI SI SI
Medios SI SI SI/NO SI/NO SI/NO NO SI/NO
Diseño de empaque SI SI SI SI/NO NO SI/NO SI/NO
Test de precios SI SI SI/NO SI SI NO SI
Comportamiento SI SI SI SI SI NO SI/NO
Opinión SI SI NO SI SI SI SI

Diseño de investigación: clasificación
Diseño de
investigación

Diseño de Diseño de
investigación investigación
exploratoria conclusiva

Descriptiva Causal

Diseño Diseño
transversal longitudinal

Diseño de investigación: Exploratoria

Definición

Busca explorar o examinar un problema o situación
para proporcionar conocimiento

Métodos Encuesta de expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios analizados de
manera cualitativa
Investigación cualitativa

Diseño de investigación:
clasificación
Diseño de
investigación

Diseño de Diseño de
investigación investigación
exploratoria conclusiva

Descriptiva Causal

Diseño Diseño
transversal longitudinal

Diseño de investigación: Conclusiva

• Describir características de grupos • Entender qué variables son la causa y
relevantes efecto de un fenómeno
• Calcular el porcentaje de unidades de • Determinar la naturaleza de la relación
una población específica que muestre entre las variables causales y el efecto a
cierto comportamiento pronosticarse
• Determinar las percepciones de
característica de producto
• Determinar el grado en el que se
asocian las variables de marketing
• Hacer pronósticos específicos

Descriptiva Causal

Diseño de investigación: Causal
Objetivo

Determinar las relaciones causales

Características

Manipulación de una o más variables
independientes
Control de otras variables mediadoras
Métodos

Experimentos

Diseño de investigación: Descriptiva

¿Quién debe considerarse cliente? ¿Dónde deben contactarse los
encuestados para obtener información
requerido?
¿Qué información debe
obtenerse de los
encuestados?
¿Por qué estamos obteniendo
información de los encuestados?
¿Cuándo debe obtenerse la
información de los
¿Cómo obtendremos información
encuestados?
de los encuestados?

Diseño de investigación: Transversal

Diseño de investigación: Longitudinal
Se estudia a las mismas personas a través del tiempo y se miden
las mismas variables.

Diseño Transversal: ¿Cómo evaluaron los colombianos el
desempeño del presidente Uribe inmediatamente después de
reunirse con Chávez?

Diseño Longitudinal: ¿Cómo cambiaron los colombianos su
percepción acerca del desempeño del presidente Uribe
durante su conversación con Chávez?

Fuentes de error

La muestra seleccionada en particular es una
representación imperfecta de la población de interés.

Ingreso anual de N es $ 5.800.000

Ingreso anual de n es $ 3.700.000

Fuentes de error

Se presenta en la definición del problema,
métodos, escalas, diseños de cuestionarios,
análisis de datos, etc.

Surge cuando alguno de los encuestados
incluidos en la muestra no responde. La
falta de respuesta causa que la muestra
neta sea diferente en tamaño o
composición a la muestra original.

Fuentes de error

Surge cuando los Error por
reemplazo de Error por fraude
Error por falta
de habilidad
encuestados dan información
respuestas
inexactas o cuando Error de
medición
Error de
registro
Error por
renuencia
se registran o
analizan mal. Error de
Error al
definición de la
preguntar
población

Error de Error de
análisis de selección del
datos encuestados

Métodos de recolección

Observación Experimentos

Técnicas

Encuesta

Encuesta

Descripción

Técnicas  Interrogatorio
 Sobre comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, características socio demográficas y estilo de vida
 Mide formas de comportamiento, opiniones, posiciones
 Escrita (fax o correo)
 Personal (Face-to-Face)
 Telefónica (Voice-to-Voice)
 Asistida por computador

Encuesta Escrita (fax o correo)

Contacto indirecto, ausencia de contacto personal
• Características:
– Carta como elemento de comunicación
– Distancia de tiempo y lugar entre encuestado y
encuestador
– Cuestionario manejado por el encuestado
– Ausencia de técnica en la realización de la
encuesta
– Diligenciamiento de la encuesta no controlable
• Ventaja: costo
• Desventaja: tasa de respuesta

Encuesta Telefónica

Contacto personal-auditivo
– Elemento de comunicación es la voz
– Distancia lugar entre encuestado y encuestador
– Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador
– Cuestionario manejado por el encuestador
– Técnica de realización de la encuesta
– El encuestado no ve el cuestionario de antemano
– Diligenciamiento de la encuesta parcialmente
controlable
• Ventaja: tiempo de realización
• Desventaja: longitud de la encuesta

Encuesta Personal

Contacto directo, personal, físico
– El lenguaje y los gestos como elementos de comunicación
– Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador
– Cuestionario manejado por el encuestador
– Técnica en la realización de la encuesta
– El encuestado no ve el cuestionario de antemano
– Diligenciamiento de la encuesta controlable
• Ventaja: control, posibilidad de utilización de
material de apoyo (tarjetas de
respuesta, videos, afiches,
productos, etc…)
• Desventaja: costo

Encuesta Asistida por Computador

Contacto indirecto
Características:
– Imágenes y tono como elementos de comunicación
– Distancia lugar entre encuestado y encuestador
– Mismo tiempo entre encuestado y encuestador
– Técnica en la aplicación de la encuesta
– Diligenciamiento de la encuesta no totalmente
controlable
• Ventaja: costo, tiempo de realización y análisis
• Desventaja: tasa de respuesta, representatividad

Métodos de encuestas
Encuesta Encuestas Encuestas en E-mail Internet
Criterio telefónica en casa centros
comerciales
Flexibilidad de acopio de datos +/- + - - +/-
Diversidad de preguntas - + +/- +/- +/-
Control de la muestra +/- + +/- - -
Tasa de respuesta +/- + + - -
Anonimato percibido del encuestado +/- - - +/- +
Velocidad + +/- +/- + +
Cantidad de datos - + +/- +/- +
Costo +/- + +/- - -

+ Alto
+/- Moderado
- Bajo

Contenido
¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y
mercados?
análisis de la información

Diseño de cuestionarios Preparación y presentación
del informe

Muestreo: diseño y Experiencias de firmas
procedimientos consultoras

Diseño de cuestionario

 Encabezado
 Flujo de cuestionario
 Preguntas de calentamiento
 Preguntas de transición
 Cierre

Encabezado
• Título
• Breve introducción
• Logo símbolo
• Confidencialidad

Flujo
• Preguntas sobre
datos demográficos
• Preguntas de
detección o filtro

Calentamiento
• Preguntas de inicio

Transiciones
• Preguntas que
responden los
objetivos del
estudio

Cierre
• Preguntas de
finalización

Tipos de preguntas

Pregunta de respuestas abiertas
BASICAS
• ¿Qué le gustó más de ese producto?
• ¿Por qué dice eso?

DE SEGUIMIENTO
• ¿Qué más?, ¿Qué otras cosas?, ¿Qué más le
gustó del producto?
• ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma
que el carro es de muy buena calidad?, ¿Puede
explicar qué quiere decir con eso?
• ¿Es difícil para usted comprar un pollo de
un kilo de $ 18.000?

Tipos de preguntas

Pregunta de respuestas cerradas (dicotómicas)
¿Ha comido usted alguna vez carne de cordero?

01. Si 02. No

Pregunta de respuestas múltiples
¿Cuáles de los siguientes productos incluyó la
última vez que fue a un supermercado?
01. Alimentos y bebidas no alcohólicas
02. Productos de aseo del hogar
03. Productos de aseo personal
04. Bebidas alcohólicas
05. Productos farmacéuticos

Tipos de preguntas

Pregunta de respuestas cerradas a escala
Acuerdo/desacuerdo
Unipolares Está muy de acuerdo
Extremadamente interesante Está algo de acuerdo
Muy interesante Hedonistas Está apenas de acuerdo
Bastante interesante Me gusta en extremo No está de acuerdo ni en desacuerdo
Algo interesante Me gusta demasiado Está apenas en desacuerdo
Poco interesante Me gusta mucho Está algo en descuerdo
Nada Interesante Me gusta bastante Está fuertemente en desacuerdo
Me gusta moderadamente
Me gusta poco Bipolares
Intención de compra No me gusta ni me disgusta Demasiado picante
Definitivamente lo compraría Algo picante
Me disgusta moderadamente
Probablemente lo compraría Apenas picante
Me disgusta intensamente
Podría comprarlo o no comprarlo Apenas suave
Problablemente no lo compraría Algo suave
Definitivamente no lo compraría Demasiado suave

Observación
Descripción

Técnicas
 CONSCIENTE
 Recorridos de observación de estanterías, anuncios
publicitarios, etc.
 Hábitos de uso de productos/ servicios
 Evaluación de serie de imágenes (p.e. piezas publicitarias)
 INCONSCIENTE
 Recorrido de clientes en establecimientos
 Frecuencias de visita de establecimientos
 Comportamientos de compra - Preferencia de productos

Métodos de observación

Observación
personal

Análisis de Observación
rastros mecánica

Análisis de
Inventario
contenido

Observación personal

El investigador observa la
conducta real conforme sucede

Observación mecánica
Los aparatos mecánicos registran el fenómeno que se observa.

Audímetro de NIELSEN, se anexa
al tv para registrar en forma Torniquetes, registran el numero
continua el canal que se sintoniza de personas que entran o salen de
un edificio

Contadores de tránsito ubicados
entre las calles para contar el
numero de vehículos que transitan
por ciertos lugares

Inventario

El investigador reúne datos al
examinar los registros físicos
de los productos en un hogar o
en canal.

El inventario de alacena, se
registran marcas, cantidades y
tamaños de paquetes de los
productos en la alacena del
consumidor

Análisis de contenido

Cuando el fenómeno a observar es
un mensaje, más que una
conducta u objetos físicos.

Por ejemplo, la frecuencia de
aparición de mujeres,
afroamericanos o judíos en medios
masivos.

Análisis de rastros
El acopio de datos se basa en
rastros físicos o evidencias de
conducta pasada. Por ejemplo,
el uso de las tarjetas de crédito

La posición de las sintonías del
radio sirve para estimar la
participación de audiencia en
diferentes estaciones de radio

Caso de Estudio vs.

Similitud de las bolsas de
Kmart y LeSportsac Se seleccionaron dos
grupos de mujeres en la
cual participaron 200
mujeres

Se mostraron dos bolsas: A
un grupo una sin etiquetas
y marcas y al segundo
grupo con la marca Kmart

No distinguieron entre el
fabricante de la bolsa lo
que sirvió para que
di Paris sac LeSportsac presentara una
demanda contra Kmart

Experimentos
Descripción

Técnicas
 Cambio artificial de la realidad establecida
 Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o
varias variables, durante un período de tiempo dado
 Test de precio
 Test de comunicación: pretest y posttest
 Prueba de nombre o empaque
 Test de simulación de mercado (Compra ficticia)
 Test de mercado: región de mercado delimitada
 Test de marca con minipanel (siembra de producto)

Escalas básicas

Nominal

De razón Ordinal

De
intervalos

Escala Nominal

Se utilizan números para
identificar y clasificar objetos

Se utiliza para identificar
encuestados, marcas,
atributos, tiendas, entre otros

Se aplica el porcentaje,
moda

Escala Ordinal

Se utilizan números para indicar
posiciones relativas de los objetos

Se utilizan para determinar un orden
de preferencia, posición del
mercado, clase social

Se aplica percentiles, mediana

Escala de intervalos

Las diferencias entre los
objetos se pueden comparar.
Se utilizan distancias
numéricamente iguales.

Se utilizan para
medir actitudes,
opiniones,
intereses

Se aplica rango,
media, desviación
stándard

Escala de razón

Se utilizan números para indicar
posiciones relativas de los
Indique la cantidad de pesos gastada objetos. Posee todas las
en cada una de estas cinco tiendas
durante los últimos dos meses
propiedades de las escalas
anteriores.
• Carrefour $ __________
• Éxito $ __________ Se utilizan para determinar
• Olímpica $ __________ edad, ingresos, costos, ventas,
• Cafam $ __________ participación en el mercado
• Colsubsidio $ __________

Se aplica media geométrica

Medición y elaboración de escalas

Técnicas de
escala

Escalas Escalas no
comparativas comparativas

Escalas de Escalas de
Comparación Orden de Suma Clasificación
calificación calificación
pareada clasificación constante Q
continua por reactivos

Escala de Diferencial
Stapel
Likert semántico

Técnicas de escalas comparativas: Comparación pareada

Se presentan dos objetos a un
encuestado y se le pide
seleccionar uno de acuerdo con
algún criterio.

Técnicas de escalas comparativas: Orden de Clasificación

Califique las diversas marcas de shampoo
en orden de preferencia. Comience por Se presentan a los encuestados
elegir la marca que más le agrada y diversos objetos en forma simultánea
asígnele el número 1; continúe así
sucesivamente. y se les pide que los ordenen de
acuerdo con algún criterio.
Marca Lugar

Pantene ______
Dove ______
Sedal ______
Palmolive ______
Head & Shoulders ______
Jhonson & Jhonson ______
L’oreal ______
St. Ives ______
Clairol Herbal Essences ______
Neutrógena Clean ______

Técnicas de escalas comparativas: Suma constante

Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero, puntos o fichas
entre un conjunto de objetos de estímulo con relación a un criterio.

Atributos de Segmento I Segmento II Segmento III
jabones de baño
Suavidad 8 30 7
Espuma 12 5 3
Precio 15 20 55
Fragancia 5 12 2
Empaque 10 8 20
Humectante 20 5 5
Poder de limpieza 30 20 8
Suma 100 100 100

Técnicas de escalas comparativas: Clasificación Q

Se desarrolló para discriminar entre un número relativamente grande de objetos
en forma rápida.

Para mí es más es importante la cercanía del punto de venta que la atención al cliente

Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo

Asigne un número entre 0 y 100 a la afirmación para indicar la intensidad de su
acuerdo o desacuerdo

60

Escalas de calificación continua

Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posición apropiada
en una línea que va de un extremo a otro de la variable de criterio.

¿Cómo calificaría a Falabella como tienda departamental?

Versión 1
Probablemente la peor Probablemente la mejor

Versión 2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 100

Versión 3
Muy mala Ni buena ni mala Muy buena
0 10 20 30 40 50 60 70 80 100

Análisis de percepciones

Sistema de retroalimentación interactivo
con soporte de computadora

Se entrega a cada participante

Se registra continuamente su reacción
de acuerdo con el material que prueba

Escalas de calificación por reactivos

Los encuestados tienen números,
breves descripciones asociadas
con cada categoría, o ambas.

Las categorías se ordenan en
términos de la posición de la
escala.

Técnicas de escalas no comparativas: Likert

Inventor: Rensis Likert (1930-
1981)
Invento: Escala de Likert

Técnica: cinco categorías de
respuesta

Categorías: indican el grado de
acuerdo o desacuerdo con cada
afirmación

Ejemplo de escala no comparativa: Likert

Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qué tanto está de
acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala:

1 Muy en Desacuerdo

Muy en desacuerdo

Ni de acuerdo ni en

Muy de acuerdo
2 En desacuerdo

En desacuerdo

desacuerdo

De acuerdo
3 Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4 De acuerdo
5 Muy de acuerdo

Falabella vende mercancía de alta calidad

Falabella tiene deficiente servicio en tienda

Me gusta comprar en Falabella

Falabella no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categoría de
producto
Las políticas de crédito en Falabella son terribles

No me gusta la publicidad que hace Falabella

Falabella cobra precios justos

Técnicas de escalas no comparativas: Osgood

Inventor: Charles Osgood (1916-1991)

Invento: Diferencial Semántico

Objetivo: Medir auto conceptos,
conceptos de la persona y del producto

Técnica: utiliza etiquetas de la escala
para comparar marcas, productos e
imágenes de compañías.

Categorías: siete categorías de
respuesta con etiquetas bipolares

Técnicas de escalas no comparativas: Diferencial semántico

¿Qué significa para usted el jabón líquido para manos Dove?

Áspero Delicado

Actual Anticuado

Formal Informal

Joven Maduro

Técnicas de escalas no comparativas: Stapel

Inventor: Jan Stapel (1845-1910)

Invento: Escala de Stapel

Objetivo: Medir actitudes

Técnica: medición unipolar de
10 categorías de respuesta

Categorías: numeradas del -5 al
+5, sin punto neutral

Técnicas de escalas no comparativas: Stapel

Se pide al encuestado que marque una respuesta, mediante la selección de una
categoría numérica (+5 sería el máximo acuerdo o exactitud)

+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Alta Calidad Moderno
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5

Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone

Inventor: L. L. Thurstone (1887-1955)

Invento: Escala de Thrustone

Objetivo: Medir actitudes

Técnica: mide estímulos
psicológicos y sobre esta escala
sitúa después a los sujetos

Categorías: lista de rasgos respecto
a un aspecto, persona o fenómeno

Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone

Lea todas estas afirmaciones y señale aquella -una- con la que se sienta más
identificado.

1. El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede gozar, una
bendición.

2. El trabajo es una fuente de satisfacciones.

3. El trabajo es un medio para poder subsistir.

4. El trabajo, si no existiera mejor.

5. El trabajo es una maldición, una
verdadera desgracia.

Universo del estudio

Una vez definido el universo debe ser cuantificado y
delimitado.

Metodología
Censual Muestreo

Censo vs. Muestra

 Menor cantidad de  Mayor precisión
recursos  Posibilidad estudiar
 Mayor cantidad de fenómenos cualquier
variables. CENSO frecuencia y variabilidad
 No hay generalización

 Dificultad medición
MUESTRA  Mayor cantidad de
fenómenos infrecuentes o  Recursos: Humanos,
muy variables Físicos, Financieros,
Tiempo
 Precisión limitada
 Menor cantidad de
 Generalización variables

Conceptos necesarios de muestreo

Elemento Unidad de muestreo Marco muestral
Unidad acerca de la cual Elemento(s) disponible(s) Lista de todas las unidades
se solicita información. Ej. para su selección en de muestreo disponibles
individuos, productos, alguna etapa del proceso para su selección en una
almacenes, empresas. de muestreo. Qué voy a etapa del proceso de
seleccionar? muestreo.
Universo o población
Conjunto de elementos
sobre el cual se quiere
estudiar una característica
específica/ se saca la
muestra.

Ejemplo

Elemento Unidad de muestreo
Adultos jóvenes entre 25 y 45 años Etapa 1: Barrios Estrato 3 Bogotá
Etapa 2: Manzanas en barrios
Universo o población
Etapa 3: Hogares
Adultos jóvenes de estrato 3 de la Etapa 4: Adultos Jóvenes 25-45 Años
ciudad de Bogotá que tienen entre Marco muestral
25 y 45 años.
1. Lista de barrios de Bogotá de
estrato 3
2. Lista de manzanas en los barrios
elegidos
3. Lista de hogares en las manzanas
elegidas
4. Lista de adultos jóvenes 25-45
años en hogares

Tipos de muestreo

Hace referencia a un
elemento de la
población que tiene la
probabilidad de ser
elegido dentro de la
Elementos que no población a formar
tienen la posibilidad parte de la muestra
de ser elegidos dentro
una unidad muestral

Clasificación

Probabilístico
• Muestreo Aleatorio simple
• Muestreo Estratificado
• Muestreo por Conglomerados
• Muestreo sistemático
• Muestreo por áreas

No Probabilístico
• Muestreo a Conveniencia
• Muestreo a Criterio
• Muestreo Bola de nieve
• Muestreo Organoléptico

Probabilístico
 Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado
 Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar
 Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas
las unidades en el universo
 Aplicación en el caso de contar con bases de datos o con listados completos
de los elementos que componen el universo

Probabilístico
 Se divide la población en subgrupos mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos.
 Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada
estrato
 Los estratos deben ser homogéneos, los define una característica común
 Puede ser proporcional o no proporcional

Probabilístico
 Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona
aleatoriamente en forma simultánea
 Los estratos deben ser lo más heterogéneo posible
 Bajo costo
 Sistemático o áreas

No Probabilístico
 Intercepción de personas en centros comerciales
 Colaboración voluntaria de personas para probar productos y
pedirles que contesten encuesta
 Se utiliza como base para generar hipótesis ó disposición de
usuario final de resultados.
 Menos costoso y menor tiempo.

No Probabilístico
 Muestras intencionales
 Selección de elementos (almacenes, ciudades, personas
con determinado cargo) que se cree que pueden aportar
cosas importantes respecto al tema de investigación
 Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el
sector/categoría

No Probabilístico
 Selección aleatoria inicial.
 El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condición a medir.
 Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo.
 Evaluar características poco comunes de la población.

No Probabilístico

 Valoración cualitativa
 Se basa en la percepción de los sentidos
 Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto
 Objeto de estudio del neuromarketing

Calculo del tamaño muestral
Población Finita
2 N Universo
Z pqN n Muestra
n= z Intervalo de confianza
2 2 p Probabilidad que ocurra un evento
e (N-1) + p qZ q Probabilidad que no ocurra un evento
e Error muestral

Se considera que una población es finita
cuando la población es menor de 10.000
individuos

Calculo del tamaño muestral
Población infinita
2
Z pq n
z
Muestra
Intervalo de confianza
n= p Probabilidad que ocurra un evento
2 q Probabilidad que no ocurra un evento
e e Error muestral

Se considera que una
población es infinita
cuando es mayor o igual
a 10.000 individuos.

NEGOCIOS
MARKETING
FINANZAS
GERENCIA
VENTAS
RENTABILIDAD
MERCADO
PRESUPUESTO
TECNOLOGIA
GESTIÓN HUMANA
LIDERAZGO
MAQUINARIA
ENTORNO
GLOBALIZACIÓN
CLIENTE
PRODUCTO
PUNTO DE VENTA
PRECIO
INFORMACIÓN
COMUNICACIÓN
COSTO
INTERÉS
OPINIÓN
ESTILOS DE VIDA
PUBLICIDAD
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MENSAJE
PROMOCIÓN
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN
EMPRESA
CAPITAL
INGRESOS

Proceso del trabajo de campo y recolección de
información
Selección

Capacitación
Evaluación

Supervisión Validación

Contacto inicial

“Hola, mi nombre es Alejandro Ochoa,
represento al departamento de
marketing de Procter & Gamble.
Estamos realizando un estudio sobre
las preferencias de los hogares acerca
de los superetes en la ciudad de
Bogotá. Valoramos mucho su opinión
y nos gustaría hacerle algunas
preguntas…”

Control de calidad

• Supervisión directa: acompañamiento
inmediato al encuestador en campo,
recomendable especialmente en los
primeros días de trabajo

• Supervisión indirecta: revisión posterior
en campo de las actividades realizadas por
el encuestador.

• Backcheking: revisión posterior telefónica
de las actividades realizadas por el
encuestador.
Es importante garantizar un número
equivalente de encuestas
supervisadas tanto a nivel de
encuestador como supervisor.

Indicadores

Tiempo medio duración de encuesta por encuestador

Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador

Número de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador

% de encuestas completas por encuestador

% de fallas encontradas en supervisión

% de rechazos por encuestador

Número de contactos realizados por encuestador

% de encuestas incompletas por encuestador

Tabulación

Univariado
• Frecuencia de suceso.
• Porcentaje participación.
• Localización de errores simples de
tabulación.
• Indicadores de datos faltantes
• Determinación de porcentajes válidos
Tipos de análisis • Estadísticas de resumen

Bivariado
• Evaluación de relaciones.
• Variables de segmentación.
• Variable dependiente.
• Tener en mente los objetivos si no se
vuelve un ejercicio interminable

Tipos de Estadísticas

Descriptiva Inferencial

Proporciona a los investigadores Permite que los investigadores hagan
medidas resumidas de los datos en sus juicios acerca de la población total,
muestras. basados en los resultados generados
por las muestras. Se basa en la teoría
 Medidas de tendencia central: de las probabilidades.
media, moda, mediana
 Medidas de dispersión: desviación  Pruebas de hipótesis: hipótesis nula
estándar y alternativa

Tipos de Pruebas

Chi cuadrada Varianza

Sirve para probar la importancia Es una técnica estadística que
estadística en una tabulación cruzada. determina si tres o más medias
Permite determinar si hay una aritméticas son estadísticamente
asociación sistemática entre variables. diferentes una de otra.

Parte de la hipótesis que las
Chi cuadrada variables (Estado civil y Género)
son independientes

Sí el valor de la significación es
mayor o igual que el Alfa (0.05), se
acepta la hipótesis

ANOVA

• ¿Cómo varía la intención de comprar una marca con los
niveles de precios y los niveles de distribución?
• ¿La escolaridad y la edad influyen en el consumo de una
marca?
• ¿Cuál es el efecto de la familiaridad con una tienda
departamental (mucha, regular, poca) y la imagen de
esa tienda (positiva, indiferente, negativa) en la
preferencia por ella?

Componentes del Informe

Portada Diseño de la Investigación
Carta de entrega Tipo de diseño de investigación
Carta de autorización Necesidades de información
Tabla de contenido Unidad de Análisis (población y muestra)
Lista de Tablas Fuentes primarias y secundarias
Lista de Gráficas Técnicas
Lista de Anexos Análisis de los datos
Resumen Ejecutivo Análisis Univariado
Principales hallazgos Análisis Bivariado
Conclusiones Análisis de varianza
Recomendaciones Conclusiones
Definición del problema Recomendaciones
Antecedentes del problema Anexos
Planteamiento del problema
Enfoque del problema
Objetivos generales y específicos
Hipótesis

Tablas y Gráficas

 Número de la tabla o figura
 Título
 Título de la columna y título de la fila
 Notas de pie de páginas
 Cifras correspondientes (unidad de medición y
exactitud)

Histograma
Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009

Suiza

Austria

Alemania

Francia

Canadá

España

Suecia

Estados Unidos

Australia

Singapur
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
0

Fuente: Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report, 2009

Barras

Figura 2. Participación porcentual de las ventas de la licencia - Año 2005, 2006 y 2007

48,6%
Más de 400 millones 12,5%
50,9%
0,0%
De 301 a 400 millones 37,4%
10,2%
11,2%
De 201 a 300 millones 18,9% 2007
12,2% 2006
19,9% 2005
12,0%
15,2%
14,1%
5,1%
Menor a 10 millones 3,8%
0,6%

Fuente: Elaboración propia con datos de Colombia es Pasión (2008).

Circular

Gráfica 3. Participación porcentual de cada categoría de producto de
Continental Foods – Año 2008

Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.

Líneas

VARIACION ANUAL DE CONSUMO SEGUN DANE
Bienes no durables Bienes semidurables Servicios Bienes durables

18,07% 17,75%
17,17%

14,66%

12,89%
12,51%

8,61% 8,91%

6,87% 7,03%
6,68%
5,55% 5,34%
4,62% 4,55%
4,07%
3,38% 3,28% 3,61% 3,47%
3,11% 3,09% 3,18%
3,04% 2,73%
2,23% 2,29% 2,07%
1,50% 1,24% 1,45%

2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008

-3,86%

Boxplot

Gráfica 5. Edad de los encuestados

En particular, los gráficos de caja
vinculan los conceptos de
mediana, cuartiles, valor mínimo
y máximo

Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.

Desempeño

Gráfica 7. Desempeño de BMW: 2000 - Presente

Fuente: Interbrand 2008

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