Repense o processo de decisão de compra B2B

A transformação no relacionamento entre compradores,
profissionais de marketing e profissionais de vendas
RepenseO processo de decisão de compra B2B

1
2
3
4
5
6
INTRODUÇÃO
REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B
REPENSE O MARKETING DE CONTEÚDO E AS MÍDIAS SOCIAIS
REPENSE O ALINHAMENTO ENTRE AS EQUIPES DE MARKETING E VENDAS
CONCLUSÃO
ANEXO: METODOLOGIA

CAPÍTULO 1 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B// pg 3
O PROCESSO
mudou
DE DECISÃO
DE COMPRA B2B

O processo de decisão de compra B2B é complexo e dinâmico –
para compradores, profissionais de marketing e profissionais de
vendas. A tecnologia, que abrange desde a onipresença da
Internet ao surgimento de plataformas de automação de
marketing e gestão do relacionamento com o cliente, é a principal
responsável por essa mudança.
Com a Internet, as mídias sociais e os dispositivos móveis,
compradores agora possuem novas formas de pesquisar suas
compras, obter informações por conta própria sobre as opções
disponíveis no mercado e comprar produtos e serviços. A
Forrester Research informa que 90% do processo de decisão de
compra pode ocorrer antes de o potencial cliente entrar em
contato com um profissional de vendas.
Os profissionais de marketing possuem plataformas de
automação de marketing, de gerenciamento de dados e outras
tecnologias para obter insights sobre o comportamento do
comprador e ajudar a moldá-lo. Ashu Garg, parceiro na
Foundation Capital, estima que os CMOs vão investir US$ 120
bilhões por ano em tecnologias de marketing até 2025. Os
profissionais de marketing geralmente investem nessas
tecnologias para impulsionar seus esforços de desenvolvimento
multicanal (como e-mail, anúncios display e sociais), que se
tornaram mais importantes à medida que grande parte do
processo de decisão de compra passou a ser feito on-line.
E os profissionais de vendas possuem softwares de gestão de NOCONtitursur
InTRoDUÇÃO
O PROCESSO DE DECISÃO
DE COMPRA B2B MUDOUT
relacionamento com o cliente e outras tecnologias para otimizar o
processo de vendas e identificar compradores (e influenciadores) mais
propensos a fazer a compra. De acordo com a pesquisa da Forbes
Insights, 55% dos executivos estão investindo em soluções de vendas e
53% estão investindo especificamente em softwares de gestão de
relacionamento com o cliente. Todos esses avanços na tecnologia
mudaram a forma como os compradores, profissionais de marketing e
profissionais de vendas agem e interagem uns com os outros.
Nesta pesquisa, examinamos como o processo de decisão de compra
mudou, como ele afetou os relacionamentos entre compradores,
profissionais de marketing e de vendas e, por fim, como as equipes de
vendas e de marketing devem repensar seus relacionamentos com
compradores e entre si.
Realizamos um estudo global em que entrevistamos mais de 6.000
compradores, profissionais de marketing e de vendas na Austrália, no
Canadá, na França, na Alemanha, na Índia, no Reino Unido e nos
Estados Unidos. (Todos os dados neste relatório são globais.) Essa
ampla pesquisa examinou como o processo de decisão de compra
mudou e como essa mudança afetou os relacionamentos entre esses
três grupos. A pesquisa indica que os profissionais de marketing
devem repensar três principais elementos em suas estratégias:rCrSSrAm
• RePENSAR O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B
• RePENSAR O MARKETING DE CONTEÚDO E AS MÍDIAS SOCIAIS
• RePENSAR O ALINHAMENTO ENTRE AS EQUIPES DE VENDAS E
MARKETING
CAPÍTULO 1 // rePENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 4

Nossa pesquisa indica que os compradores estão surpreendentemente satisfeitos com seus relacionamentos com fornecedores, mas há
pontos que podem ser aprimorados. Os compradores desejam mais conhecimento e orientação sobre os fatores que transformam seus
setores. Como a tomada de decisões de compra é um trabalho em equipe que envolve muitas partes da organização, os fornecedores
precisam disponibilizar o conhecimento que os compradores desejam em toda a organização.
É verdade que os compradores desejam informações sobre o produto, mas esse tipo de informação é um quesito básico. Os
compradores também necessitam de conhecimento mais especializado na forma de liderança inovadora, e os profissionais de marketing
precisam disponibilizá-lo. Ao desenvolver e distribuir uma variedade de conteúdo, os profissionais de marketing não devem ignorar o
poder das mídias sociais, que desempenham um papel importante em todas as etapas do processo de compras, do conhecimento à
implementação. r
REPENSAR O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B
Compradores gostam mais de seus fornecedores do que você imagina, com 84% descrevendo seu
relacionamento com fornecedores como “muito bom” ou “bom.” No entanto, há pontos que podem ser
melhorados, visto que 56% dos compradores informaram que o relacionamento é simplesmente “bom”.
É um mundo complexo e os compradores estão sedentos por conhecimento: “especialista no assunto”
e “fornece consultoria, informações e ferramentas de valor” são as principais características que
compradores buscam em fornecedores.
Existem muitas influências internas nas decisões de compra. Nossa pesquisa mostra que, de acordo
com o setor, há de 3,1 a 4,6 grupos adicionais dentro da empresa, como TI, finanças e RH, que
influenciam o processo de compra. Isso significa que os profissionais de marketing e de vendas devem
fornecer informações para outras pessoas além do decisor principal. CrS
RePENSAR O MARKETING DE CONTEÚDO E AS MÍDIAS SOCIAIS
Há divergências entre compradores e profissionais de marketing sobre o que é um conteúdo realmente
eficaz. Os profissionais de marketing tendem a considerar estudos de caso, enquanto os compradores
preferem informações e demonstrações do produto para ajudá-los a tomar decisões de compra.
O conteúdo influente varia nas diferentes etapas do processo de compra, mas as mídias sociais estão em
primeiro plano durante todas as etapas, do conhecimento até a seleção e a implementação.

86% dos profissionais de marketing informam ter relacionamentos alinhados com os profissionais de vendas
e 80% dos profissionais de vendas informam ter relacionamentos alinhados com os profissionais de
marketing.
Profissionais de marketing e vendas definem o desenvolvimento de leads de maneiras diferentes. Em
comparação com os profissionais de vendas, os profissionais de marketing tendem a ter uma definição mais
ampla do desenvolvimento de leads que inclui a segmentação de público, a sincronização de mensagens e
a utilização de várias táticas on-line, como e-mails automatizados e anúncios display e sociais direcionados.
SrAmNrr
RePENSAR O ALINHAMENTO ENTRE AS EQUIPES DE VENDAS E DE MARKETING
O desenvolvimento de leads mudou. O que antes era uma tarefa exclusiva da equipe de vendas, cada vez mais é uma tarefa da equipe de
marketing, visto que o processo de decisão de compra passou a ocorrer on-line. As equipes de vendas e de marketing concordam que a
criação de relacionamentos faz parte do desenvolvimento. Entretanto, profissionais de marketing têm uma definição mais abrangente do que
constitui o desenvolvimento, o que indica uma oportunidade para estreitar o alinhamento entre as duas equipes.
Prossiga a leitura para conhecer em detalhes o complexo processo de decisão de compra e como compradores, profissionais de
marketing e profissionais de vendas devem repensar a forma como interagem nesta era de inacreditável desenvolvimento tecnológico e
melhores práticas em constante evolução.
CAPÍTULO 1 // REPENSE O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA B2B // pg 6

AtttidrsursLiYuLiYuTrmrImprm
aTENÇÃO FORNECEDORES: OS
COMPRADORES GOSTAM DE VOCÊS
DE VERDADE!
(MAS HÁ PONTOS QUE PODEM SER MELHORADOS)
Esta pode ser a descoberta mais surpreendente desta
pesquisa: a grande maioria dos compradores informou
que seus relacionamentos com fornecedores são muito
bons (28%) ou bons (56%). Isso corresponde a 84%.
Talvez, após anos de insistência no foco no cliente, os
profissionais de marketing e de vendas B2B estejam
finalmente seguindo seu próprio conselho e tomando
conta dos clientes de fato. Também é provável que a
tecnologia, os vários canais de comunicação, as
centrais de ajuda e comunidades on-line ajudaram a
ampliar o suporte ao cliente.
Ao mesmo tempo, ainda há muitos pontos que podem
ser aprimorados. Somente um quarto dos
compradores informou que seu relacionamento era
“muito bom” e o dobro desse número descreveu o
relacionamento com seus fornecedores simplesmente
como “bom”.prEHNKHEUYING
OCESS
28%
15%
56%
33%
14%
49%HO
Como os compradores
avaliam o relacionamento
com os fornecedores ao
longo do tempoH
Como os compradores
avaliam o relacionamento
com os fornecedoresVG
Muito bom
Mais
fortalecidoG
Bom
Um pouco
mais
fortalecidoF
RazoávelNC
Não houve
alterações

rGrVrpGSr
rrGrVrpG
r
T
Capacidade de
respostaPR
Confiança
Relacionamentos
pessoais
Melhorias na
qualidadeT
Retorno do
investimento
52%
45%
43%
38%
45%
Termos de
pagamentoTT
Retorno do
investimento
Inovação
31%
30%
23%
20%
28%
Falta de
resposta
Prazo de
entrega

Entender exatamente o que os compradores querem de seus fornecedores e o que os leva a entrar em contato é o diferencial das
empresas de sucesso. Nós perguntamos aos compradores “Quais são os principais fatores que levam você a interagir com um
fornecedor?” As quatro principais respostas, mostradas abaixo, fornecem alguns insights.EmrKw
REGRAS DE ENGAJAMENTO: OS COMPRADORES QUEREM CONHECIMENTOTImprFrrrEwV
r
As quatro principais respostas dos compradores indicam que eles desejam realmente aumentar seu conhecimento. Cada uma das
respostas possui uma linguagem que faz referência ao conhecimento de alguma forma: “entende”, “especialista no assunto”,
“conhece” e “fornece recursos educativos”. As respostas à essa pergunta comprovam o conceito apresentado no livro The Challenger
Sale (A venda desafiadora), que defende que os profissionais de vendas B2B mais bem-sucedidos são pessoas que mostram aos seus
potenciais clientes que há uma forma melhor do que o status quo. Os profissionais de vendas mais eficientes – e as empresas mais
bem-sucedidas – tornam seus clientes mais inteligentes e dão a eles uma vantagem sobre a concorrência.
U
26% Entende o modelo de negócio da minha empresa
25% Conhece os produtos ou serviços oferecidos
25% É um especialista no assunto/líder inovador
25%
Fornece consultoria, recursos educativos
e ferramentas de valor

DEAT
ENTSIACTINGTHEUCHASEDECISIONVAYYINDUSTY
3.5 3.5
4.0
3.2
3.3
4.2
4.6
4.1
4.0
3.4
3.6
3.9
3.1
3.3
4.5
3.7
3.9 3.8
3.5
3.9
3.4 3.4
E
Autom
otivoHRIVrArKwCmpTrNKw
FORNECEDORES PRECISAM SER CONHECIDOS POR TODA A EMPRESA
O processo de decisão de compra B2B é colaborativo. Além de consultar colegas nas mídias sociais, os compradores B2B trabalham com
colegas dentro da empresa ao tomar decisões de compra. Nossa pesquisa mostrou que o número de grupos adicionais (como TI, finanças
e recursos humanos) dentro de uma empresa que influenciam a decisão de compra varia de 3,1 no setor de serviços a 4,6 no setor de
manufatura e 4,5 no setor de computação em nuvem. Saúde (4,2), marketing e publicidade (4,1) e bancos comerciais (4,0) também
apresentaram uma classificação alta de compra colaborativa.
O que podemos concluir com essa pesquisa é que os profissionais de marketing – e de vendas – não podem contentar-se em encontrar o
principal decisor e direcionar a mensagem a ele. Os profissionais de marketing B2B devem entrar em contato com todo o grupo de
compra, e direcionar sua mensagem em grande escala a todas as pessoas da empresa que possam influenciar a decisão final.
Educação
Bancoscom
erciais
ServiçosFinanceiros-O
utrosG
overno
SaúdeM
anufatura
M
arketing
e
publicidade
Varejo
Serviços-Consultoria
Serviços-RH
Serviços-Serviçosde
inform
ação
Serviços-O
utros
Tecnologia
-Publicidade
Tecnologia
-N
uvem
Tecnologia
-Com
putadore
rede
Tecnologia
-Softw
are
Tecnologia
-TIe
serviços
Tecnologia
-M
ídia
online
Tecnologia
-Telecom
unicações
Tecnologia
-O
utrosTurism
o

O gráfico abaixo exibe os departamentos que possuem mais influência nas decisões de compra nos setores verticais. Tecnologia da
informação, finanças e desenvolvimentos de negócios são os três departamentos que exercem mais influência nas decisões de compra. TpDprmITpD
PRINCIPAIS DEPARTAMENTOS INCLUÍDOS NA DECISÃO DE COMPRA
31%
23%
O
Contabilidade
Operações 22%
Administrativo 21%
32%
Tecnologia da
informação
26%B
Finanças
Desenvolvimento
de negócios

IDprmTDIDprmFSrD
DEPARTAMENTOS MAIS INFLUENTES NAS DECISÕES DE COMPRA DE SERVIÇOS
FINANCEIROSDprmImpDVrbIr
OS DEPARTAMENTOS QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA VARIAM DE ACORDO
COM O SETOR
Os departamentos que mais influenciam a decisão de compra também variam de acordo com o setor. No setor de tecnologia, por
exemplo, os três principais departamentos que influenciam a decisão de compra são tecnologia da informação, finanças e engenharia. Já
no setor de serviços financeiros, os três principais departamentos são finanças, contabilidade e desenvolvimento de negócios. As
implicações são claras: as decisões de compra envolvem vários setores da organização, o que significa que os profissionais de marketing
e de vendas devem direcionar sua mensagem a todos os grupos influentes na organização.
DEPARTAMENTOS MAIS INFLUENTES NAS DECISÕES DE COMPRA DE TECNOLOGIA
IT
TIAIT 56%
26%
25%
28%
52%
Finanças
Engenharia
Desenvolvimento de
negócios
46%
30%
23%
21%
Finanças
Desenvolvimento de
negócios
Contabilidade
Administrativo
TI

hapter
REPENSE O
MARKETING DE
CONTEÚDO
e
AS MÍDIAS SOCIAIS

NÃO É VOCÊ, É O SEU CONTEÚDO
Os compradores precisam de informações. Mas as informações
que eles estão recebendo dos profissionais de marketing e de
vendas não são necessariamente as informações que eles querem
no momento que eles querem. Nossa pesquisa indica que não há
um alinhamento completo sobre qual é o conteúdo mais útil e
eficiente no processo de decisão de compra.
Os profissionais de marketing e as agências de publicidade
abandonaram há muito tempo a publicidade que descreve os
recursos e ignora os benefícios. Mas nossa pesquisa mostrou que
os compradores querem esse tipo de informação detalhada sobre
o produto – à medida que eles realizam sua pesquisa on-line, eles
eventualmente desejam informações técnicas e como elas
funcionam. Ao identificar os três tipos preferidos de conteúdo, os
compradores escolheram mais frequentemente “informações,
recursos e funções do produto” (35%), seguido por
“demonstrações” (31%).
O conteúdo que os compradores desejam é diferente do
conteúdo que os profissionais de marketing e vendedores
acreditam ser eficaz. Por exemplo, somente 24% dos profissionais
de marketing acreditam que as informações do produto são um
conteúdo de vendas eficaz, o que corresponde a 11 pontos
percentuais a menos do que a opinião dos compradores. De forma
semelhante, somente 18% dos profissionais de marketing
informam que as demonstrações são eficazes, o que corresponde
a 13 pontos percentuais a menos do que a opinião dos
compradores. Os profissionais de vendas estão mais alinhados
com os compradores – diferença de 4 pontos percentuais nas
opiniões sobre o conteúdo de informações do produto e 8 pontos prtiCONENA
KETING
percentuais sobre o conteúdo de demonstração. (Parte do problema
talvez seja que os profissionais de marketing e de vendas não estão
utilizando as métricas certas para mensurar o impacto de suas táticas,
portanto, não compreendem totalmente o que está funcionando e o que
não está.)
O conteúdo mais eficaz na opinião dos profissionais de marketing é o
estudo de caso. Vinte e sete por cento dos profissionais de marketing
escolheram os estudos de caso como um dos três itens mais importantes,
enquanto somente 19% dos compradores o fizeram, uma diferença de 8
pontos percentuais. Os profissionais de vendas acreditam bastante nos
depoimentos de colegas, mas seu suporte (23%) apresenta uma
diferença de 7 pontos percentuais em comparação com o valor que
compradores dão a esse determinado formato de conteúdo (16%).
Os profissionais de marketing sabem que geram muitos downloads de
conteúdo educacional e de liderança inovadora, então está claro que os
compradores realmente desejam esse tipo de conteúdo no início do
processo de decisão de compra. Isso significa que os compradores
querem conteúdo informativo sobre o produto e também de liderança
inovadora. O senso comum dita que os compradores precisam desses
dois tipos de conteúdo para tomar suas decisões de compra.
Informações do produto, dados técnicos e demonstrações são itens
básicos – é o tipo de informação que precisa ser incluída. Mas os
compradores também precisam de informações mais amplas para ajudá-
los no final do processo de decisão de compra.
A implicação para os profissionais de marketing é que eles precisam
divulgar sua mensagem durante todo o processo, desde o conteúdo de
liderança inovadora no início até dados técnicos e demonstrações no
final. É assim que se cria um programa de marketing completo.hapter

msttivsstt
CONTEÚDO DE VENDAS MAIS EFICAZ
Os profissionais de vendas e de marketing destacam os estudos de caso e depoimentos.
Os compradores consideram as informações do produto e as demonstrações eficazes.
peof
ontent
Informações do produto, recursos, funções
DemonstraçõesBP
Melhores práticasS
Estudos de casoEO
Opiniões de especialistas
Classificações/avaliações do produtoPT
Depoimentos de colegas
marketingS
PROFISSIONAIS
DE VENDAS
COMPRADORES
35% 31% 24%-4% -11%
31% 23% 18%-8% -13%
20% 18% 13%-2% -7%
19% 24% 27%5% 8%
18% 19% 18%1% 0
16% 13% 14%-3% -2%
16% 23% 18%7% 2%
SB
Diferença entre profissionais
de vendas e compradores
* Os compradores, profissionais de vendas e de marketing escolheram seus três tipos de conteúdo preferidos.
Diferença entre profissionais
de marketing e compradores

ICCVrbSTpCCrrrbrESF
OS 3 CANAIS DE CONTEÚDO PREFERIDOS PELOS COMPRADORES EM CADA ETAPA
OS CANAIS MAIS INFLUENTES VARIAM DE ACORDO COM A ETAPA DO PROCESSO DE
DECISÃO DE COMPRA
Está claro que os compradores desejam diversos tipos de conteúdo. Agora, vamos examinar os resultados da pesquisa sobre os canais de
conteúdo utilizados pelos compradores e em qual ponto do processo de compra eles utilizam cada um.
Os canais de conteúdo preferidos variam de acordo com a etapa do processo de compra. Nossa pesquisa descobriu que somente as
mídias sociais e o compartilhamento de informações dentro da organização do comprador foram consideradas entre as três principais
fontes de conteúdo em cada uma das cinco etapas do processo de decisão de compra: conhecimento, escopo, planejamento, seleção e
implementação. O fato de as mídias sociais e de as informações compartilhadas na organização serem as principais fontes de conteúdo
demonstra que o processo de compra B2B é extremamente colaborativo: é um esporte em equipe. Os compradores estão consultando
cada vez mais os canais sociais para obter informações, orientação de seus colegas e de redes mais amplas. Os decisores consultam seus
pares e colegas dentro e fora da empresa para obter informações sobre os produtos e serviços que estão considerando.
CONHECIMENTOp
ESCOPOpstmpm
PLANEJAMENTO
SELEÇÃO
iMPleMentAÇÃO
67% Mídias sociaisA 67%OS 65% Pesquisa online
CompartilhamentoA
de informações
na organização56% 48% Mídias sociaisOS54% Pesquisa onlineA
56% 42% Mídias sociaisOS47% Pesquisa onlineA
50% 41% Mídias sociaisOS44% Pesquisa onlineA
56% 32% Mídias sociais
Empresa/
Sites ou
conteúdoO
33%hapter
Compartilhamento
de informações
na organização
Compartilhamento
de informações
na organização
Compartilhamento
de informações
na organização
Compartilhamento
de informações
na organização

rSUbrr
UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS PELO COMPRADOR
POR ETAPA DO PROCESSO DE COMPRAAwr
CONHECIMENTOp
ESCOPOp
PLANEJAMENTOs
tmpm
IMPLEMENTAÇÃO
Há uma oportunidade para os profissionais
de vendas e de marketing incentivarem a
utilização das mídias sociais durante a fase
de implementação.
32%
41%
42%
48%
67%
hapter

Nossa pesquisa descobriu uma forte correlação entre os compradores que utilizaram as mídias sociais e os compradores que têm
relacionamentos sólidos com seus fornecedores. Além disso, descobrimos que os compradores que são usuários do LinkedIn tendem a
ser extremamente engajados. Por exemplo, eles são 9,2 vezes mais propensos a compartilhar conteúdo do que a média dos usuários
do LinkedIn, 2,2 vezes mais propensos a ler os canais de notícias e mais propensos a interagir via dispositivos móveis, visualizando 7,2
vezes mais páginas em smartphones. TImprS
A IMPORTÂNCIA DAS MÍDIAS SOCIAIS rmr
THANTHEAVEAGELINKEDINEETLI
Compradores são
7.2X
mais conectados do que
o usuário típico do
LinkedInLSTLI
Compradores são
9.2X
mais propensos a
compartilhar do que o
usuário típico do LinkedIn
5.8X mais propensos
a seguir empresasLT
2.9X mais propensosI
a interagir com lnMail
7.2X mais visualizações
em dispositivos móveis

mpbrrp
Fortalecimento do relacionamento com
fornecedores comparado com o ano anteriorUSc
uTILIZARAM
MÍDIAS SOCIAISSc
NÃO UTILIZARAM
MÍDIAS SOCIAIS
55%
34%
IMPACTO POSITIVO DAS MÍDIAS SOCIAIS NO RELACIONAMENTO ENTRE COMPRADOR E
FORNECEDOR
A utilização das mídias sociais também afeta positivamente a força do relacionamento entre comprador e fornecedor. Os compradores que
informaram que seus relacionamentos com fornecedores melhoraram ao longo do tempo totalizaram 48%. Entre os compradores que utilizaram
as mídias sociais, esse número subiu para 55%. Entre os compradores que não utilizaram as mídias sociais, esse número caiu para 34%.
IMPACTO DA UTILIZAÇÃO DE MÍDIAS SOCIAIS NOS RELACIONAMENTOS DO COMPRADORhapter

hapter
RepenseO alinhamento entre as equipes de marketing e de vendas

prtiALEAN
cAPÍTULO 4
RePENSE O ALINHAMENTO ENTRE
AS EQUIPES DE MARKETING E DE
VENDAS AKETINGALIGNENT
Os departamentos de marketing e de vendas sempre tiveram problemas de alinhamento. O departamento de vendas geralmente diz
que os leads que o marketing gera deveriam ser melhores e o departamento de marketing acredita que o pessoal de vendas deveria
acompanhar os leads de forma mais diligente. Mas nossa pesquisa descobriu que, surpreendentemente, os departamentos de vendas
e de marketing têm um bom relacionamento. Quase 9 em cada 10 profissionais de marketing (86%) informam relacionamentos
alinhados com os profissionais de vendas e 80% dos profissionais de vendas informam relacionamentos alinhados com os profissionais
de marketing.
O desenvolvimento de leads mudou. Antes da era da Internet, os profissionais de marketing geravam os leads e os profissionais de
vendas os desenvolviam – geralmente durante almoços regados a cerveja. Nesses almoços, os profissionais de vendas entretinham os
potenciais clientes, forneciam informações sobre o setor e, por fim, tentavam vender seu peixe. Hoje, como o processo de decisão de
compra passou a ser feito on-line, grande parte do processo de desenvolvimento do lead ocorre no mundo digital, onde os profissionais
de marketing – geralmente por meio de marketing de conteúdo, que algumas pessoas consideram o novo almoço – engajam, entretêm,
informam e tentam vender.
Mas nem tudo está perfeitamente alinhado entre o pessoal de vendas e de marketing. Apesar de 80% dos profissionais de vendas
informarem que estão alinhados com o marketing, muitos dos problemas recorrentes persistem. Quase 4 em cada 10 profissionais
de vendas (38%) informaram que os profissionais de marketing não fornecem leads com qualidade suficiente. A
KETINGANDSALESAEALIGNEDUTNOTCOLETELYrrArNrrGrp
OS PROFISSIONAIS DE MARKETING SÃO RESPONSÁVEIS PELO DESENVOLVIMENTO RS
dos profissionais de marketing
informam ter relacionamentos
alinhados com profissionais de vendas
dos profissionais de vendas informam
ter relacionamentos alinhados com
profissionais de marketing
86% 80%
O departamento de
marketing não fornece leads
com qualidade suficiente
38%hapter

A sabedoria convencional limita o desenvolvimento de leads ao e-mail. Mas muitos profissionais de marketing agora praticam o
desenvolvimento multicanal, no qual se comunicam com potenciais clientes que ainda não estão prontos para comprar através de vários
canais além do e-mail, como anúncios sociais e display, SEM (search) e anúncios em dispositivos móveis.
O gráfico abaixo mostra uma visão granular de como os profissionais de marketing e de vendas diferem em suas definições de
desenvolvimento de leads. Os profissionais de vendas veem o desenvolvimento de leads através do ponto de vista de criação de
relacionamentos. Os profissionais de marketing também veem o desenvolvimento de leads dessa forma, mas eles são mais propensos a
considerar as técnicas on-line de desenvolvimento de leads, que incluem os processos de sincronização de mensagens e segmentação de
públicos. Hwmrrrrr
COMO OS PROFISSIONAIS DE VENDAS E DE MARKETING DIFEREM EM
SUAS DEFINIÇÕES DE DESENVOLVIMENTO DE LEADS
Criação de relacionamentos
ao longo do tempoTPPA
Fornecimento de informações
relevantes aos leads para guiá-los
durante o processo de compra
Sincronização de mensagens e
conteúdo nos canais
(desenvolvimento multicanal)
Segmentação do público com
base no grupo demográfico
ou comportamental
74%
55%
28%
28%
67%
62%
45%
39%
S
Profissionais de vendas
Profissionais de marketinghapter

32%
30%
25%
12%m
PROFISSIONAIS
DE MARKETING
2%
42%
31%
17%
8%
PROFISSIONAIS
DE VENDAS
Selecionou todas as opções
Selecionou 3/4
Selecionou 2/4
Selecionou 1/4
N
Nenhum3%rrHrrDLNrrTSppDHwrArSpprrDLNrr
OS PROFISSIONAIS DE MARKETING POSSUEM DEFINIÇÕES MAIS AMPLAS DO
DESENVOLVIMENTO DE LEADS DO QUE OS PROFISSIONAIS DE VENDAS
Descobrimos que os profissionais de marketing, que trabalham nas linhas de frente do desenvolvimento multicanal, definem o
desenvolvimento de leads de uma forma muito mais ampla do que os profissionais de vendas. Na pesquisa, 37% dos profissionais de
marketing selecionaram três quartos ou mais definições de desenvolvimento de leads (como e-mail, telefone e anúncios display e sociais),
enquanto somente 25% dos profissionais de vendas fizeram uma seleção semelhante.
O próximo gráfico mostra que os profissionais de vendas que possuem uma definição ampla do desenvolvimento multicanal estão em
organizações com um forte alinhamento entre as equipes de vendas e de marketing. Essa desconexão entre as equipes de vendas e de
marketing sobre o desenvolvimento multicanal implica que muitos profissionais de vendas não compreendem totalmente como o
departamento de marketing está agregando valor por meio de atividades expandidas de desenvolvimento e da preparação dos potenciais
clientes para conversar com o pessoal de vendas, o que pode explicar a falta de alinhamento entre as equipes. Essa também é uma
oportunidade perdida para estreitar o alinhamento. A solução para ambas as equipes é adotar a definição mais ampla de desenvolvimento
de leads e implementar processos para ajudar a equipe de marketing a desenvolver potenciais clientes de forma mais eficaz para entregar à
equipe de vendas leads mais propensos a comprar.
QUÃO AMPLAS SÃO AS DEFINIÇÕES DE DESENVOLVIMENTO DE LEADS DOS
PROFISSIONAIS DE VENDAS E DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING?hapter

A utilização do desenvolvimento multicanal por profissionais de vendas é um indicador do alinhamento forte entre os departamentos de
vendas e de marketing. Dos profissionais de vendas que adotam o desenvolvimento multicanal, 42% informaram um relacionamento “bem
alinhado” com o departamento de marketing. Entre os profissionais de vendas que não utilizam o desenvolvimento multicanal, somente
28% informaram um relacionamento “bem alinhado” com o departamento de marketing. De forma semelhante, 71% dos profissionais de
vendas que utilizam desenvolvimento multicanal informaram um relacionamento fortalecido com o departamento de marketing, enquanto
apenas 47% dos profissionais de vendas que não utilizam desenvolvimento multicanal informaram um relacionamento fortalecido.USEOFULTI
CHANNELNUTUINGYSALESEOLEINDICATESSTONGEALIGNENTITHAKETING
42%
71%
28%
47%SppprAApr
PROFISSIONAIS DE VENDAS QUE
INFORMARAM UM RELACIONAMENTO
"BEM ALINHADO" COM O
DEPARTAMENTO DE MARKETINGSppprTrprIGSr
r
Profissionais de vendas que utilizam desenvolvimento multicanal
Profissionais de vendas que não utilizam desenvolvimento multicanal
hapter

TECHNOLOGYDIVESCLOSEELATIONSHISANDALIGNENT
B
Compradores com
fornecedores
Marketing
com vendas
Vendas com
marketing
64%
77%
71%
37%
55%
52%
Bem informado sobre tecnologias de processo de vendas
Pouco informado sobre tecnologias de processo de vendas
rprpGrwSrrY
rhapter

rbmTwrmrr
Nossa pesquisa confirmou que a tecnologia transformou o processo
de decisão de compra e a forma como compradores, profissionais
de marketing e de vendas interagem. As conclusões devem levar os
profissionais de marketing a repensar a forma em que eles abordam
as equipes de compras, como eles criam conteúdo e utilizam as
mídias sociais, como eles implementam o desenvolvimento
multicanal e seu alinhamento com as equipes de vendas.
REPENSE O COMPRADOR
Apesar de os compradores estarem surpreendentemente satisfeitos
com seus relacionamentos com os fornecedores, há pontos que
podem ser aprimorados. Como nossa pesquisa identificou que os
compradores desejam mais informações sobre os produtos e
serviços que estão transformando seus setores, as equipes de
marketing e de vendas devem se esforçar para fornecer as
informações que seus potenciais clientes desejam. E os fornecedores
não devem se contentar em fornecer essas informações somente aos
principais decisores – essas informações precisam ser fornecidas
para toda a organização a fim de alcançar toda a equipe de compras.
Lembre-se de que as decisões de compra são um jogo em equipe, o
que deixa claro que os profissionais de marketing devem divulgar
mensagens relevantes para toda a equipe de compras.
CONSIDERAÇÕES PARA OS PROFISSIONAIS DE MARKETING:
• Priorize o fornecimento das informações autênticas e relevantes que seus
potenciais clientes desejam
• Tente alcançar toda a equipe de compras, não somente o principal decisorCrdidi
REPENSE O MARKETING DE CONTEÚDO E
AS MÍDIAS SOCIAIS
A pesquisa indica que os compradores desejam informações sobre
o produto, mas esse tipo de informação é um quesito básico. Os
compradores também querem informações mais detalhadas –usititursjur
CONCLUSÃO
RePENSE O PROCESSO DE
DECISÃO DE COMPRA B2B
Twrmrr
• Forneça uma ampla gama de conteúdo, de demonstrações de produto a estudos de
caso e liderança inovadora
• Utilize as mídias sociais durante todo o processo de decisão de compra NrrSAmTwrmrr
REPENSE O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO
E O ALINHAMENTO COM A EQUIPE DE VENDAS
O processo de desenvolvimento mudou. Isso é óbvio. O que antes era
uma tarefa exclusiva da equipe de vendas cada vez mais é uma tarefa da
equipe de marketing, visto que o processo de decisão de compra passou
a ocorrer on-line. E os profissionais de marketing eficientes estão
ampliando seus esforços de desenvolvimento além do e-mail para incluir
anúncios display e sociais e outras formas de desenvolvimento
multicanal. Com o departamento de marketing mais envolvido na fase
de desenvolvimento do processo de decisão de compra, o alinhamento
entre as equipes de marketing e de vendas nunca foi tão importante.
Nossa pesquisa mostrou que o alto nível de sofisticação que os
profissionais de marketing e de vendas possuem no desenvolvimento
multicanal indica um melhor alinhamento entre as duas equipes.
• As equipes de vendas e de marketing devem concordar sobre uma definição mais ampla
do desenvolvimento - além da criação de relacionamento clássica
• Implemente tecnologias de marketing e de vendas para melhorar o alinhamento e os
resultados hapter
“liderança inovadora” e “orientação” de seus fornecedores – então os
profissionais de marketing devem divulgar uma variedade de conteúdo,
desde demonstrações de produtos a materiais sobre liderança
inovadora. Ao desenvolver e distribuir conteúdo, os profissionais de
marketing não devem ignorar o poder das mídias sociais, que são
utilizadas pelos compradores em todas as etapas do processo de
decisão de compra, do conhecimento à implementação. Em particular, a
pesquisa mostrou que os compradores estão extremamente engajados
com o LinkedIn como uma plataforma em que se conectam com colegas
e compartilham conteúdo.

Para esta pesquisa, fizemos 6.375 entrevistas on-line com duração de 10 minutos. Cerca de metade dos entrevistados (3.210) eram
usuários do LinkedIn e os outros entrevistados (3.165) foram selecionados no banco de dados da Ipsos (muitos dos quais também eram
usuários do LinkedIn). As pesquisas foram feitas em julho e agosto de 2015. O público-alvo era composto por profissionais de marketing,
profissionais de vendas e compradores B2B em empresas de médio e grande porte em todo o mundo.
Todos os compradores entrevistados estão envolvidos em compras B2B, sendo que 64% definem a estratégia e 44% autorizam as
compras. Cerca de 9 em cada 10 possuíam nível de gerência ou superior e a maioria (57%) trabalhava em empresas de grande porte
com 1.000 ou mais funcionários. Cerca de um quarto dos entrevistados é do setor de tecnologia. AENDI
ETHODOLOGYYEBBS
Metodologia
Pesquisa on-line global com
duração de 10 minutos
utilizando amostragem do
LinkedIn e externa
Envolvimento do
Decisor na etapaTI
Principais
setores
De empresas
com + de 1.000
funcionários
Do setor deI
Tecnologia
Serviços
Financeiros
De Serviços De Manufatura
com nível
gerência ou
superior
Pesquisa
Amostra total global: n= 6.375
Amostra do LinkedIn: n= 3.210
Amostra externa da Ipsos: n= 3.165
Trabalho de pesquisa em campo:
julho - agosto de 2015
COMPRADORES
Segmentação
Funcionários de empresas de
médio e grande porte classificados
como compradores, profissionais
de marketing ou profissionais de
vendas para clientes B2B
settingbudgets
choosingvendors
projectmanagement
settingstrateg
authpurchasesc
PESQUISA
48%
54%
65%
64%
44%
45%
57%
22% 22%
14% 14%
87%
hapter

SR
Profissional
de vendasR
Responsabilidade
pelos programas
de marketing
on-lineTI
Principais
setoresTI
Principais
setores
De empresas
com + de 1.000
funcionários
De empresas
com + de 1.000
funcionários
Do setor deI
Tecnologia
Do setor deI
Tecnologia
Serviços
Financeiros
Serviços
Financeiros
De Serviços
De Serviços
De Manufatura
De Manufatura
Com nível de
gerência ou
superior
Com nível de
gerência ou
superior
SOMENTE B2B
clientside
salesbdinbankinginsurancefinservc
CRIAÇÃOdcm
PROFISSIONAL DE VENDAS
projectmanagementd
c
agencbdin
consultinglawfirm
PLANEJAMENTOvcmm
ddcd
DeCiSÃO
48%
75%
54%
52%
65%
56%
64%
25%
44%
56%
61%
62%
46%
46%
23%
22%
20%
12%
14%
13%
12%
11%
87%
87%
Todos os profissionais de vendas entrevistados vendem produtos ou serviços B2B, mas uma minoria significativa (45%) também vende
produtos ou serviços B2C. Cerca de metade (46%) dos entrevistados trabalha em empresas de grande porte e cerca de 9 em cada 10
ocupam um cargo de nível de gerência ou superior. Cerca de um quarto dos entrevistados é do setor de tecnologia. AKEE
PROFISSIONAIS DE MARKETING
A maior parte dos profissionais de marketing B2B entrevistados era responsável pelos programas de marketing on-line, sendo que 62%
como decisores e 61% avaliando e recomendando programas. A grande maioria dos profissionais de marketing entrevistados estava no
lado do cliente, com 25% do lado da agência. Cerca de metade (46%) dos entrevistados trabalha em empresas de grande porte e cerca de
9 em cada 10 ocupam um cargo de nível de gerência ou superior. Cerca de um quarto dos entrevistados é do setor de tecnologia.
SALESEOLEhapter

Hoje, o LinkedIn conta com mais de 433 milhões de
usuários profissionais. Isso constitui mais da metade dos
600 milhões de profissionais no planeta, o que representa
o maior grupo de pessoas influentes, instruídas e de alto
poder aquisitivo do mundo. No Brasil, esse número já
ultrapassou os 25 milhões de usuários.
Para obter mais informações, acesse
business.linkedin.com/pt-br/marketing-solutions

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