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コンテンツで採用ブランドを高める5つのステップ
- 2. 03 はじめに 04 ステップ1: 計画 07 ステップ2: コンテンツの開発 17 ステップ3: コンテンツのシェア 22 ステップ4: 拡大 25 ステップ5: 測定と調整 目次 28 結び 29 著者紹介 コンテンツで採用ブランドを高める5つのステップ 2
- 3. はじめに マーケターにとってコンテンツは最も重要です。ソーシャルメディアの時代 には、マーケターは出版社のような存在になり、製品を宣伝するだけでなく、 顧客を楽しませたり教育したりするコンテンツを作り出しています。 採用担当者もコンテンツマーケティングの価値を最大限に引き出し始めまし た。優れたコンテンツは、候補者との関係を確立し、候補者のブランドに対 する認識を高めることができます。候補者を専門的に支援し、会社に対する 信頼性や肯定的な感情を構築する情報を提供しています。これにより、人材 採用の効率が向上します。強い採用ブランドを持つことで、雇用あたりのコ ストを50%削減し、離職率を28%削減できます。* 優れた人材採用コンテンツマーケティングは次のとおりです。 ■ ■ ■ 簡素: きらびやかなパンフレットや洗練されたコマーシャルのように目立 つものではありません。これは候補者の準備を整える繊細な方法であり、 日々の情報の流れに溶け込むものです。 候補者に焦点: オーディエンスにとって付加価値があり、有用な情報とな るものをシェアする必要があります。また、貴社ブランドについての一方 向な語りかけであってはなりません。 本物: 企業カルチャーの基調や精神に一致するものでなければなりません。 ブランドからかけ離れたコンテンツを使用するぐらいではあれば、コンテ ンツを用意しない方がましです。 販売でなく教育 この電子書籍では、コンテンツを作成、シェア、最適化して採用ブラ ンドをサポートする方法を紹介します。準備はいいですか? それでは、 はじめましょう。 * 出典: 2011 Lou Adler/LinkedIn survey of 2250 corporate recruiters in the US 採用ブランドとは? 採用ブランドとは、企業ブランド を社会に公開したソーシャルブラ ンドです。そして、現在働く社員 や以前働いていた人、または入社 を検討している人たちが、働く場 所としてその企業をどのようにと らえているかを意味します。 コンテンツで採用ブランドを高める5つのステップ 3
- 5. オーディエンスを 定義する コンテンツを作成する前に、オーディエンスが誰であるかを知る ことが重要です。エンジニアや会計士を惹き付けようとしていま すか? データサイエンティストまたはマーケターですか? 新卒者 または熟練した経営幹部ですか? 人材採用の目標に応じて、最大 の効果を得るために、適切なオーディエンスに合わせてコンテン ツを調整する必要があります。 ターゲットユーザーにとって魅力的なものを理解 するための優れた方法は、時間をかけて仮想のペ ルソナを構築することです。右側に表示されてい るのは、平均的な人材採用組織がターゲットにす るペルソナの例です。 Jenny Hwang、マーケター 関心: プロフェッショナルの能力開発アドバイス、マーケ ティングのベストプラクティス、日々のインスピレーション Layla Sam、学生 関心: キャリアを始める方法、労働力におけるミレニアル世代、 ボランティア Tom Jones、エンジニア 関心: 最新テクノロジーニュースとイノベーション、テク ノロジー交流会、他のエンジニアにそれぞれのプロジェク トについて聞くこと コンテンツで採用ブランドを高める5つのステップ 5 ステップ1: 計画オーディエンスのペルソナ例
- 6. ステップ1: 計画 コンテンツプランを作成する 次に、コンテンツプランを作成することが重要です。これを行うことで、物事を整理したり、 オーディエンスの心をつかむのに十分な頻度で投稿したりすることができます。ここで最も強力 なツールとなるのは、コンテンツカレンダーです。 適切なカレンダーを作成すると、投稿するコンテンツの量と種類を視覚化できるだけでなく、 チームメンバーを割り当てたり、投稿を公開するための手段を選択したりするのも簡単になりま す。 以下は、カレンダーでコンテンツを整理する1つの方法の例です。 ステー タス アップ デート 月曜日 火曜日 水曜日 木曜日 金曜日 本日は次のような発表 があります…(APAC bit.lyを挿入) 人気の求人: 日々、同僚や クライアントから挑戦さ れることが好きですか? キャリアアップのための 求職活動はもう必要あり ません。 コードの変更をリアルタイ ムでテストできずにアプリ を開発することには苦労が 伴います。この苦労を軽減 する方法については、次の ヒントを確認してください: リンク スタンフォードのすべての技 術者に…私たちは来週あなた のキャンパスを訪れます…夏 のインターンシップについて 話しましょう…事前登録する には、このチェックインリン クをクリックしてください。 金曜日の楽しみ: チー ムランチの画像、また はオンラインで見つけ たキャッチーな画像、 または面白い事実を挿 入します。 コンテン ツタイプ プレスリリース 求人情報のリンク ブログ記事: イベント登録 画像 ターゲッ トユー ザー マーケター UXデザイナー エンジニア 学生 全員 公開場所 LinkedIn、Facebook LinkedIn、Twitter LinkedIn、Twitter LinkedIn、Facebook、Twitter LinkedIn、Facebook、 Instagram、Pinterest 会社/製品ニュース イベント促進ソートリーダーシップ 楽しみ採用ブランド コンテンツで採用ブランドを高める5つのステップ 6 コンテンツテーマ:
- 8. コンテンツのキュレーション コンテンツの調達には、キュレーションと作成の 2つがあります。 既存コンテンツのキュレーションは、すでに公 開されている素材を活用できるため、始めるの に最適な方法です。たとえば、興味深いニュー ス記事、業界のプレゼンテーション、または ソートリーダーのブログ投稿をシェアできます。 リソースの豊富な組織でさえ、自ら作成していな い素晴らしいコンテンツを活用しています。実際、 2014年5月のHPのコンテンツの42%は、外部ソー スからのものでした。*同社は、Timeなどの国際的 な報道機関から、Computerworldなどの業界出版 物、DiceやLinkedInなどのプラットフォーム上の ブログまで、さまざまなリソースから素材を収集 していました。 さまざまな形式とトピックを試して、うまく機 能するものを確認してください。次に、あなた の成功を示すことで、よりオリジナルのコンテ ンツを作成するために必要なリソースを取得し ます。 ステップ2: コンテンツの開発 40% ソートリーダーシップ/ 業界ニュース 25% 採用ブランド 20% 会社/製品ニュース 10% イベント促進 5% 楽しみ * 出典: 正しいステータスアップデート方法HPの素晴らしい例 キュレーション/作成のための さまざまな推奨コンテンツ: コンテンツで採用ブランドを高める5つのステップ 8
- 9. ステップ2: コンテンツの開発 コンテンツで採用ブランドを高める5つのステップ 9 コンテンツを作成する キュレーションが人材採用向けのコンテンツマーケティングを始めるための最速の方法で ある一方で、オリジナルコンテンツを作成する場合、伝える内容や方法を完全に自由に決 めることができます。独自のコンテンツ (ブログ投稿、動画、プレゼンテーション) の作成 を開始する際に覚えておくべきいくつかのヒントを以下に示します。 会話調にする 話すように書きます。 シンプルかつ率直で 気さくな表現にしま す。 短くまとめる コンテンツが長いほ ど、理解するのが難 しくなります。 視覚的にする ケーススタディ、 ステータスのアッ プデート、ブログ の投稿など、大胆 で関連性のある画 像や動画で、コン テンツを活気づけ ます。 簡単なヒントを 提供する 読者に好まれるのは、 簡単に消化できる トップ10リスト、箇 条書き、明確なヒン トなどです。簡単に 目を通せる コンテンツを作ります。 アクション アイテムを 含める 最後に、常にオー ディエンスに質問を してコメントを促し たり、行動を促すフ レーズを含めたりま す。
- 10. オーディエンスを惹き付ける コンテンツタイプと主要トピック コンテンツを作成するかキュレーションするかどうかにかかわらず、考慮しておきたい形式と トピックを以下に示します。 キュレーション/作成するコンテンツのタイプ ブログ記事 ニュース記事 インフォグラフィック プレスリリース 電子書籍 ニュースレター ホワイトペーパー 写真 ケーススタディ 動画 ユーザーの声/引用 プレゼンテーション ウェビナー ライブイベント 主要トピック 採用ブランド: ユニークな文化と価値観、卓越したリー ダーシップ、クールなオフィススペース、社員の多様性 など、あなたの会社が最適な職場であることを強調しま す。 ソートリーダーシップのヒントとアイデア: プロフェッショ ナルの関心や願望に訴えるコンテンツでターゲットユー ザーを惹き付けます。メッセージの関連性が高いほど、 インパクトは高くなります。 ニュース: 業界、会社、または製品の情報をシェアしま す。 LinkedIn Pulse、Google Alerts、Alltop.comは、外 部ニュースを追跡するための優れたリソースです。 ステップ2: コンテンツの開発 ヒント: 候補者がモバイルデバイス上のコンテンツに活発にアクセスしていることを念頭に置いてください。画像、 短い形式の動画、短いテキストのアップデートを使用して多くの注目を集めます。 コンテンツで採用ブランドを高める5つのステップ 10
- 11. プレゼンテーション プレゼンテーションを作成して、迅速かつ簡単に企業文化を紹介できます。社員の証言や引用 を集めてPowerPointデッキに掲載します。または、会社の文化、歴史、価値を説明し称賛す る「文化デッキ」を作成することを検討してください。これらのプレゼンテーションを SlideShareにアップロードして、サイトでシェアまたは埋め込むことができます。 Colt Technology Servicesの社員の声 Colt Technology Servicesは、社員の声を有効活用しています。プレ ゼンテーションを作成し、それをSlideShareに投稿し、LinkedInの キャリアページで紹介しています。 ステップ2: コンテンツの開発 Fab.comの「文化デッキ」 Fab.comの「The Fab Way」では、 Fab.comの歴史と価値の概要を説明してい ます。 コンテンツで採用ブランドを高める5つのステップ 11
- 18. 成功の鍵 検討すべきこと ピークアク ティビティ 推奨頻度 プラット フォーム 会社の普段の側面を示す気軽なコン テンツ。休日のパーティーの奇抜な 写真など。視覚性の高いコンテンツ やインフォグラフィックなどが非常 にうまくいく傾向があります。 プロフェッショナルネット ワークというよりソーシャル ネットワーク - ほとんどの人は、 ソーシャル上と仕事の上での アイデンティティを混ぜない ことを選択します。 午後6-8時 午後1-4時 週に2-3回から始めま す。最大1日1回取り組 みます。 短い会話調のアップデート。リツイー トは、雇用者としての信頼性を高め、 あなたが会社を宣伝するだけでなく他 の人と関わっていることを示すことが できます。 プロフェッショナルよりも、 ニュースやエンターテイメン トにより焦点を当てます。140 文字の制限とライフスパンが 短い代わりに、投稿数が多く なります。 午後1-3時 火曜日と 水曜日、 24時間い つでも。 1日に2-5回。 ステップ3: コンテンツのシェア 採用ブランドを紹介するコンテンツに 加え、会社、業界、リーダーシップな どのプロフェッショナル能力開発のト ピックについて読者に情報を提供する もの。動画、画像/引用、ソートリー ダーシップ指向のブログ投稿はうまく いく傾向があります。 プロフェッショナル向けの ソーシャルネットワークで あるため、家族での休暇の 写真などは活用しないほう が良いです。 午前7-9時 午後5-6時 週に2-3回から始めま す。最大1日1回取り組 みます。 いつ、どこで、どのように公開するか 質の高いコンテンツの作成は、チャレンジの半分に過ぎません。適切なターゲットユーザーにそれを提供することも同様 に重要です。コンテンツの配信に使用できる主要なソーシャルメディアチャネルの概要を以下に示します。素晴らしいコ ンテンツがある場合は、適切な場所でどんどん宣伝してください。ただし、管理に時間をかけることができない場合は、 プラットフォームに投稿することは避けてください。 プロフェッショナルコンテンツ - プレ ゼンテーション、ホワイトペーパー、 インフォグラフィック。会社のブログ、 ウェブページ、またはLinkedInページ に埋め込むことができます。 フォローを増やすには時間が かかります。 LinkedIn、 Facebook、Twitterと組み合わ せて使用するか、ブログに埋 め込むのが最適です。 2-3ヶ月。 コンテンツで採用ブランドを高める5つのステップ 18
- 19. 成功の鍵 検討すべきこと ピークアク ティビティ 推奨頻度プラット フォーム 本物の社員または顧客が体験を語る様 子を見せます。 本当に良い動画は口コミで広まり、 採用ブランドのリーチを広げること ができます。 ビデオ制作には集約的なリ ソースが必要です。 外部からのサポートが必要な場 合あります。 リソースがある場 合は月に2回以上。 画像、グラフィック、チャート。高い 視覚性を意識し、ライフスタイルコン テンツに焦点を当てます。 プロのプラットフォームでは ありません。 ユーザー階層が限定的(18～34 の女性が主体)です。 午後2～4時 午後8-午前1時 テクノロジーまたは科学関連の記事、 ブログ投稿、インフォグラフィック、 動画、論文。 ターゲットユーザーはテクノロ ジーに精通している可能性が高 いため、コンテンツ戦略を開発 する際にはその点に留意してく ださい。 午前9-11時 ステップ3: コンテンツのシェア いつ、どこで、どのように公開するか (続き) 午後12-1時 週に数回。 週に数回から1日1回。 豊富な画像と短い動画。仕事中 (作業 中) またはオフィスにいるチームの写 真や動画をシェアします。 目立たせるためには、高 品質の写真を使用し、コ ンテンツを変更する必要 があります。 昼間定時制 週に数回。 コンテンツで採用ブランドを高める5つのステップ 19
- 20. 01 ピークアクティビティ時に投稿する コンテンツで採用ブランドを高める5つのステップ 20 ユーザーが1日のうちにアクティブになる時間は、各ソー シャルネットワークによって異なるため、ピーク時を念頭 に置いて、投稿の影響を最大化できるようにします。 02 頻繁に投稿する 週に数回から開始し、プラットフォームに応じて、1営業日 に1回または数回取り組みます。 リソースが不足している場 合でも、フォロワーに関連性のあるコンテンツを週に1回一 貫して投稿する方が、何もしないよりはまだ良いです。コン テンツを繰り返すこともできます。その場合は、言い回しを 変えて、そのままのコピーしないようにします。 03 最初にキャッチーな言葉を使う ステータスアップデートの最初のフレーズで、ターゲット ユーザーを惹き付けるので、目に留まるようなものを考え てください。アイデアに行き詰まったら、重要な統計を引 用します。たとえば、「驚愕 - 18-25歳のアメリカ人の 28%しか健康保険に加入できない」は、「新しい医療法に 関する記事を読む」よりも好ましい例です。 04 レスポンスを大切にする コメントや質問に回答します。思慮深さや親しみやすさが あることで、信頼を獲得できます。人々は雇用主にそのよ うな資質を求めています。 05 お返しする 他の人のコンテンツをシェアしたり、コメントしたり、い いね！したりすると、あなたの投稿に対する反応や会話が 増える可能性が高くなります。 ソーシャルメディアでコンテンツを シェアするための5つのヒント ステップ3: コンテンツのシェア
- 21. 魅力的なステータスアップ デートのための統計情報 リンクを含めると、リンクのない投 稿に比べてエンゲージメントが2倍に なります。 画像のある投稿のコメント率 は、 画像のない投稿よりも 98%高くなります。 YouTube動画へのリンクは、ソーシャ ルメディアフィードで直接再生でき、 シェア率が75%高くなります。 ステップ3: コンテンツのシェア 出典: LinkedIn Company Pages & Followers Playbook Jan 2013 コンテンツで採用ブランドを高める5つのステップ 21
- 24. 最高のコンテンツをスポン サードに設定してリーチを 拡大する コンテンツを投稿すると、通常はフォロワーだけがそれを見ることができます。より多くの ターゲットユーザーにメッセージを伝えたい場合は、コンテンツをスポンサードに設定できま す。Intelは、LinkedInでより多くのユーザーにリーチするという課題に取り組んだ方法を紹介 します。 ステップ4: リーチを拡大 IntelがLinkedIn上でAndroid開発者たちに アピール 目標: Intelは、Android人材でソートリーダーシップを構築し、 Android開発者を会社のページに惹き付け、その分野でのリー ダーシップについての認識を高めたいと考えていました。 ソリューション: ■ ■ 同社はスポンサードアップデートを使用して、機能、スキル、グ ループ、場所ごとにLinkedIn上でAndroid開発者にターゲティングを 行いました。 そして、定期的に投稿し、ターゲットユーザーの反応に基づいてコ ンテンツを改良しました。 成果: ■ ■ 3ヶ月間で19万5千人のユニークメンバーにリーチしました。 2000を超えるエンゲージメントアクティビティを トップのAndroid*グループのメンバーと、Intelを除く主要なハイテク企 業のエンジニアから獲得しました。 ■ Intelのアップデートに対してエンゲージメントした多くの人 がIntelをフォローしました。 コンテンツで採用ブランドを高める5つのステップ 24
- 26. コンテンツマーケティングが効果を 発揮しているかどうかを知る方法 次の指標をモニタリングして、取り組みの影響をよりよく理解します。 重要である理由測定基準 フォロワー増加 フォロワーは、ブランドへの関心と相関しているため、消費者と人材の観点から、あらゆる企業にとって貴重 な資産です。 LinkedInでは、会社ページのフォロワーの70%がその会社での就業機会に興味を持っているため、フォロ ワーベースを拡大することは、人材プールを広げる効果的な方法となっています。* インプレッション ソーシャルメディアプラットフォームのメンバーがアップデートを閲覧した回数の測定値。アップデートが ニュースフィードに表示されるたびにインプレッション1回とカウントされます。 エンゲージメント (いいね！、コメン ト、シェア) エンゲージメントは、アップデートリンクのクリック回数と「いいね！」/シェア/コメント/フォロワー数の 合計をインプレッションで割ることで計算されます。 「いいね！」、シェア、コメントなどは、すべてソーシャルアクションとも呼ばれます。 クリックスルー率 クリックスルー率とは、アップデートリンク/インプレッション に対するクリック数の割合です。 ステップ5: 測定と調整 * 出典: Jan 2012 LinkedIn Followers Report, based on a survey of 623 LinkedIn members in the U.S. コンテンツで採用ブランドを高める5つのステップ 26
- 29. Katie Larmon 採用ブランドコンサルタント LinkedInタレント ソリューションズ Katieは、効果的なストーリーテリングと強 力な採用ブランドを通じて、企業が最高の 人材を惹き付けるための支援を専門として います。 また、データを活用してソーシャ ルリクルーティングの戦略的決定を行うこ とに情熱を傾けています。 www.linkedin.com/in/katherinelarmon Stacy Takeuchi 採用ブランドコンサルタント LinkedInタレントソ リューションズ Stacyは、職場の素晴らしさを伝える要素であ る採用ブランドを最適化することで、組織の採 用方法を変えています。 また、人材採用プロフェッショナルがマー ケターのような思考方法を取り入れるため の支援に情熱を傾けています。 www.linkedin.com/in/stacytakeuchi Erin Collopy 採用ブランドコンサルタント LinkedInタレント ソリューションズ Erinは、企業が最高の人材を惹き付けるため の採用ブランドとメディア戦略の開発を支 援しています。また、ソーシャルメディア、 コンテンツ、そして企業の素晴らしいス トーリー作成の支援に情熱を注いでいます。 www.linkedin.com/in/erincollopy 著者紹介 この電子書籍の執筆と編集を手伝ってくれたMaria IgnatovaとKate Reillyに感謝します。 コンテンツで採用ブランドを高める5つのステップ 29
- 30. 質問・お問い合わせ LinkedIn採用ブランドの詳細につい ては、こちらから担当者までご連絡 ください content-marketing-ebook@linkedin.com 2003年の創立以来、LinkedInは世界のプロフェッショナル のつながりの機会を提供し、生産性の向上とキャリアアッ プをサポートしてきました。世界で3億人以上が日々活動 するLinkedInは、世界最大のプロフェッショナルネット ワークです。 LinkedInのタレントソリューションズは、最高の人材の発掘 から採用までの業務を密接にサポートします。迅速かつ効率 的な採用プロセスを可能にするLinkedInの人材採用ソリュー ションをお試しください。 LinkedInタレントソリューションズ talent.linkedin.com LinkedInブログ talent.linkedin.com/blog LinkedInでフォロー www.linkedin.com/company/linkedin-talent-solutions Twitterでフォロー @hireonlinkedin © LinkedIn Corporation 2014.All Rights Reserved. コンテンツで採用ブランドを高める5つのステップ 30