El ciclo de vida del producto, estrategias en el ciclo de vida del producto.

1. El ciclo de vida del producto Dirección del Marketing Lionel Pineda

2. Lionel Pineda Los productos tienen una vida limitada Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del CVP Los productos requieren diferentes estrategias de mkt, financieras, fabricación, compras y rrhh en cada etapa Sirve para analizar: Categoría de producto Licores - Alimentos Productos Vodka - Arroz Marcas Absolute - Gallo Ciclo de vida del productoDecir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas:

3. Lionel Pineda Conciencia Interés Evaluación Ensayo Adopción Ventaja relativa Compatibilidad Complejidad Divisibilidad Comunicabilidad Mayoría temprana Mayoría tardía Porcentaje de adopción Adoptadorestempranos Innovadores Rezagados 34% 34% 16% 13.5% Tiempo de adopción 2.5% Tardío Temprano Adopción de innovaciones

4. Lionel Pineda El CVP El curso de ventas y utilidades durante la existencia del producto,desde su introducción hasta su decadencia Ventas yutilidades ($) Ventas Utilidades Tiempo Desarrollodelproducto Introducción Crecimiento Madurez Decadencia Innovadores Adoptadores tempranos Mayoría media Rezagados Número estable de competidores empieza a reducirse Número creciente de competidores Número decreciente de competidores Pocos competidores

5. Lionel Pineda Patrones más comunes del CVP Patrón ciclo-reciclo: fármacos Patrón crecimiento-caída-madurez: electrodomésticos Patrón escalonado: nylon

6. Lionel Pineda Categorías del CVP Estilo: es una forma clásica y distintiva de expresión que aparece en un campo del que hacer humano Estilos de casas (colonial, contemporáneo, rancho) y arte (realista, surrealista, abstracto) Capricho: modas que aparecen rápidamente entre el público se adoptan con gran celo, alcanzan un máximo y tienen una decadencia igual de rápida ya que no satisfacen una necesidad intensa Tatuajes, piercing Moda: estilo aceptado actualmente que goza de popularidad en un campo dado, pasa por 4 etapas: distinción, imitación, moda masiva y decadencia Su longitud depende del grado de satisfacción de necesidad genuina, es congruente con otras tendencias de la sociedad, satisface las normas y valores de la sociedad y no excede los límites tecnológicos durante su desarrollo

7. Lionel Pineda Promoción Alta Baja Alto Precio Bajo Descremado rápido Descremado lento Penetración rápida Penetración lenta Etapa de introducción

8. Lionel Pineda Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y mejora el estilo. Añade nuevos modelos y productos flanqueadores (es decir, productos de diferentes tamaños, sabores, etc., que protegen al producto principal). Ingresa en nuevos segmentos de mercado. Amplía su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de distribución. Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto. Baja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio. Etapa de crecimiento

9. Lionel Pineda Modificación del mercado Volumen = número de usuarios de la marca x tasa de consumo por usuario Convertir a no usuarios Ingresar en nuevos segmentos Quitar clientes a competidores Modificación del producto Mejorar calidad Lanzamiento plus, nuevo y mejorado, más fuerte, más grande, mejor Mejoramiento del estilo Empaque, color, textura, formas Modificación del marketing-mix Precio Distribución Publicidad Promoción de ventas Ventas personales Mkt directo y on line RRPP Etapa de madurez

10. Lionel Pineda Incrementar la inversión de la empresa (para dominar o fortalecer su posición competitiva) Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean la industria Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversión en los nichos lucrativos Cosechar (ordeñar) la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma más ventajosa posible Etapa de decadencia

11. Lionel Pineda La plaza en el CVP Exclusiva – Selectiva según el producto Desarrollo de Intensiva Selectiva Intensiva Ventas yutilidades ($) Ventas Utilidades Tiempo Desarrollodelproducto Introducción Crecimiento Madurez Decadencia Innovadores Adoptadores tempranos Mayoría media Rezagados Número estable de competidores empieza a reducirse Número creciente de competidores Número decreciente de competidores Pocos competidores

12. Lionel Pineda Conocer el nombre Conciencia Etapa Cognoscitiva “aprender” Conocer sobre el producto Conocimiento ¿Qué piensan de él? bien - mal Agrado Etapa afectiva “sentir” ¿respecto de otros? calidad – valor– atributos Preferencia Convencimiento para comprarlo Convicción Etapa de conducta “hacer” Compra *modelo de jerarquía de respuesta de las personas Etapas de preparación del comprador*

13. Lionel Pineda Mucho interés altamente diferenciados: autos, computadora Mucho interés no se percibe diferenciación: pasta para lustrar autos No interés poca diferenciación: azúcar hacer aprender aprender sentir sentir hacer aprender sentir hacer Etapas de respuesta del consumidor según el tipo de producto

14. Lionel Pineda La promoción en el CVP Conciencia: publicidad y rrpp Acción: promoción de ventas y ventas personales Publicidad y rrpp, disminuye promoción de ventas Promoción de ventas, publicidad a nivel de recordatorio, ventas personales prestan poca atención al producto Vuelve promoción de ventas es más importante que la publicidad a nivel de recordatorio y ventas personales Ventas yutilidades ($) Ventas Utilidades Tiempo Desarrollodelproducto Introducción Crecimiento Madurez Decadencia Innovadores Adoptadores tempranos Mayoría media Rezagados Número estable de competidores empieza a reducirse Número creciente de competidores Número decreciente de competidores Pocos competidores

15. Lionel Pineda Amplitud – número de líneas de productos distintas Longitud– total de artículos dentro de las líneas Mezcla de productos – todas las líneas de productos que se ofrecen Consistencia Profundidad – versiones de cada producto Decisiones de mezcla de productos

16. Lionel Pineda El producto en el CVP Administración de la mezcla de productos Producto básico y desarrollo de profundidad Desarrollo de longitud y amplitud Disminución de la mezcla Aumentar longitud y amplitud Ventas yutilidades ($) Ventas Utilidades Tiempo Desarrollodelproducto Introducción Crecimiento Madurez Decadencia Innovadores Adoptadores tempranos Mayoría media Rezagados Número estable de competidores empieza a reducirse Número creciente de competidores Número decreciente de competidores Pocos competidores

17. Lionel Pineda Oportunidades perdidas Valor no cosechado El precio debe estar alineado con el valor

18. Lionel Pineda Precio bajo No es posible obtener beneficios a este precio Precio alto No existe demanda a este precio Precios de los Competidores y de los sustitutos Valoración por parte de los Clientes de las características únicas del producto Costos El precio debe estar alineado con el valor

19. Lionel Pineda El precio en el CVP La estrategia permanente debería ser la relación precio-valor (depende de la calidad del STP), luego el método de fijación del precio (costo, cliente ó competencia), de último selección del precio final (precio versus … 4p’s, agentes internos y externos, estrategias de ajuste de precio) Penetración-Descremado Desarrollo de penetración Bajar precios lo necesario para mantener clientes leales Ventas yutilidades ($) Igualar o diferenciar precios a los de la competencia Ventas Utilidades Tiempo Desarrollodelproducto Introducción Crecimiento Madurez Decadencia Innovadores Adoptadores tempranos Mayoría media Rezagados Número estable de competidores empieza a reducirse Número creciente de competidores Número decreciente de competidores Pocos competidores

20. Lionel Pineda Estrategias básicas apropiadas para diversas etapas en el ciclo de vida y para diversas posiciones competitivas

21. Lionel Pineda (a) Estado de fragmentación del mercado (b) Estado de consolidación del mercado C C H AB DE H AB DE JK J YZ X XYZ K FG FG M L M L Estrategias de fragmentación y consolidación del mercado: evolución de los mercados

22. Lionel Pineda Introducción El nuevo producto se puede diseñar de modo que coincida con las preferencias de una de las esquinas del mercado (una estrategia de nicho único) Se pueden lanzar simultáneamente dos o más productos para capturar dos o más partes del mercado (estrategia de múltiples nichos) El nuevo producto se puede diseñar para la parte media del mercado (una estrategia de mercado masivo) Crecimiento Puede posicionar su marca en una de las esquinas (estrategia de nicho único) Puede posicionar su marca junto al primer competidor (estrategia de mercado masivo) Puede lanzar dos o más productos en diferentes esquinas desocupadas (estrategia de múltiples nichos) Evolución de mercados

23. Lionel Pineda Madurez Etapa de fragmentación: el mercado deja de crecer, se divide en mercados más finos, se invaden segmentos de otros en consecuencia disminuye las utilidades de todos Etapa de consolidación: causada por la aparición de un nuevo atributo que es muy atractivo. Los mercados maduros fluctúan entre la consolidación y fragmentación La consolidación es resultado de la innovación La fragmentación de la competencia Declive Un nivel de necesidad total baja Una tecnología sustituye a la otra Evolución de mercados