2. Le green gap
Le « green gap » désigne le fossé entre les bonnes
intentions des individus en matière de développement
durable et leurs actions concrètes
Quelles sont les origines de ce fossé?
Quels sont les enseignements pour le marketing et la
communication?
3. Le green gap aux Etats –Unis et en Chine
Différence entre l’importance déclarée
d’activités correspondant à un mode de vie
« durable » et le comportement réel
4. Combler le green gap demande de
normaliser les comportement durables
Les individus veulent avant tout être intégrés et prennent exemple sur
les autres pour décider de leur mode de vie
Les marketers et communicants doivent donc s’attaquer à ce qui rend le
développement durable « anormal », plutôt que de chercher à le rendre
« cool » .
« Normal » n’est pas un gros mot !
5. Le green gap aux Etats-Unis
Super Greens:
- Considèrent que l’atteinte à l’environnement est la menace
principale dans le monde aujourd’hui
- Optimistes sur l’impact potentiel des individus et de la
société
- Ont adopté un mode de vie durable
Middle Greens:
- Conscients des enjeux environnementaux sans prendre de
réelles initiatives
- Influencés par les gains personnels
Green Rejecters:
- En retrait de leur communauté et des activités sociales
- Cyniques, considèrent que leurs actions n’ont pas d’impact
- Voient les produits durables comme une mode réservée à
une élite
6. Les obstacles à l’adoption de
comportements durables
1) La culpabilité
2) La stigmatisation
3) Le coût
4) Le doute sur la performance
5) L’image féminine
6) La défiance et la confusion
7. Les enseignements du cancer ou
l’importance des 3 P
En prenant exemple sur le cas du cancer, il est important de s’assurer que les messages
sur le développement durable sont :
Personnels
Plausibles
Positifs
Faire comprendre l’impact de cet enjeu de société sur le plan
personnel, éviter les messages qui rendent le développement durable
abstrait et lointain
Faire savoir qu’il est possible de changer la situation et d’avoir un
impact
Eviter les messages catastrophistes
8. Le green gap en Chine
Etre écolo est déjà la norme en Chine
pour plusieurs raisons:
1) Impact quotidien sur la santé
2) Stratégie gouvernementale
ambitieuse
3) Attentes fortes de la population
4) Contexte culturel et religieux
5) Circonstances économiques et
niveau de développement
10. Conclusion
Au lieu de parler des gains pour l’environnement, parlons
des gains pour l’être humain
« Normal » n’est pas un gros mot
Le développement durable est l’objectif, pas le moyen
