Este documento fornece um resumo de estratégias em sites de busca, incluindo SEO (otimização para mecanismos de busca) e SEM (marketing em mecanismos de busca). O documento discute a era da busca na web, as diferenças entre resultados orgânicos e patrocinados, e fornece uma visão geral de como desenvolver um plano de marketing de busca efetivo.

1. Estratégias
E t té i
em
Sites de Busca:
SEO e SEM
Martha Gabriel
11º Encontro LOCAWEB - 2009
Belo Horizonte, Salvador, Curitiba,
Porto Alegre, Rio de Janeiro e
SEM SEO
São Paulo
Martha Gabriel

2. Martha Gabriel
http://www.martha.com.br/
http://www martha com br/
Graduação em Engenharia UNICAMP
Engenharia,
Pós-graduação em Marketing, ESPM
Pós-graduação em Design, Belas Artes
Mestre em Artes ECA/USP (dissertação sobre interfaces de voz)
Artes,
Autora dos livros “Marketing de Otimização de Buscas” , 2008, Ed
Esfera e “SEM e SEO – Dominando o Marketing de Busca”, 2009, Ed.
Novatec. Co-autora do livro “MBA | Executivo”, 2008, Ed. Saraiva.
Universidade Anhembi Morumbi, professora MBA e coordenadora de e-
learning
SENAC, Belas Artes e UFPR, professora MBA
Universidade de São Paulo, pesquisadora e doutoranda na ECA
NMD New Media Developers diretora de tecnologia
Developers,
Upgrade! São Paulo, curadora
Palestrante Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia
g
ganhadora de 3 prêmios de “Best Presentation Award” nos Estados
Unidos (2003, 2004 e 2008)
SEM SEO
Martha Gabriel

3. Agenda
A d
– E d Busca
Era da B
– SEM & SEO
– Plano de Marketing de Busca
– SEO
– Cuidados Essenciais
SEM SEO
Martha Gabriel

4. SEM SEO
Martha Gabriel
A ERA DA BUSCA

5. O Fim da Propaganda como Conhecemos
• Relatório da IBM “The End of Advertising as We
g
Know It” (nov.2007)
– Os próximos 5 anos vão modificar mais o cenário da
propaganda no mundo do que os últimos 50.
– Mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do
investimento que hoje é destinado à mídia tradicional, para a
mídia online, propulsionada pela web 2.0
• Pesquisa eMarketer
– Gastos com publicidade online devem chegar a US$ 42 bi até
2011, sendo que marketing em sites de busca deve
representar cerca de 40% deste volume.
p
SEM SEO
Martha Gabriel

6. Inversão do Vetor de Marketing
de Mídia de Massa…
das MARCAS
para as
PESSOAS
das PESSOAS
para as
MARCAS
… para My Mídia
SEM SEO (Era da Participação)
Martha Gabriel

7. A Evolução do Conteúdo
• Web 2.0 Web Read/Write Aumento exponencial
da quantidade de informação (qualidade? / filtros)
• Economia de Atenção
• Mudança de conteúdo estático para dinâmico
• A necessidade da alfabetização em informação
• A Era da Participação – de mídia de massa para
“my” mídia inversão do vetor de marketing
SEM SEO
Martha Gabriel

8. Era da BUSCA
Buscas:
– 84% das pessoas online usam search engines
– 87% desses usuários declararam que encontraram o
que estavam buscando
– 17 milhões de americanos usam search engines para
escolher a escola dos filhos
– 21 milhões de americanos usam search engines
para escolher cursos de especialização
– “B
“Busca" é a 2 atividade mais popular na web
" 2a ti id d i l b
– A tendência é que o uso de buscadores ultrapasse o
uso de e-mail em breve.
e mail breve
SEM SEO
Martha Gabriel

9. O Poder dos Buscadores
• O sites de busca são as entidades
Os it d b ã tid d
digitais MAIS INFLUENTES atualmente:
– O que não é encontrado, não existe!
q ,
(Taxonomia uma das Top 10 tendências
apontadas pela ZDNet.com)
– Teste: tente ficar 1 semana sem usar nenhum
buscador (ou sem usar NENHUM produto do
Google – busca, blogger, maps, earth, gmail, etc.)
SEM SEO
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10. Share-of-mind digital
SEM SEO
Martha Gabriel

11. Pesquisa
Navegação
Motivação para visitar site de bens de consumo empacotados
SEM SEO
(consumer packaged goods - CPG)
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12. O Poder dos Buscadores
• Hábitos dos usuários de buscadores:
– Raramente vão além da 1a página de resultados
– 50% abadonam a busca depois da 2a página
– 75% confiam nos resultados de busca obtidos.
– 81.7% raramente lêem além da 3a página de
resultados.
SEM SEO
Martha Gabriel

13. O Poder dos Buscadores
• Ditadura dos Top 10
– Necessidade de estar na 1a página dos resultados, entre
os Top 10, para ser encontrado com certeza.
– Provoca uma corrida do ouro entre as empresas para tentar
melhorar a posição dos seus websites nos resultados de
busca para as palavras-chaves mais i
b l h i importantes para os
t t
seus negócios.
– Para melhorar o posicionamento SEM (Search Engine
Marketing) ou MOB (Marketing de Otimização de Buscas)
SEM SEO
Martha Gabriel

14. Além do paradigma dos top 10…
SEM SEO
Martha Gabriel

15. Além do paradigma dos top 10…
SEM SEO
Martha Gabriel

16. Além do paradigma dos top 10…
SEM SEO
Martha Gabriel

17. Além do paradigma dos top 10…
SEM SEO
Martha Gabriel

18. Além do paradigma dos top 10… com semântica.
SEM SEO
Martha Gabriel

19. Além do paradigma dos top 10… com semântica.
SEM SEO
Martha Gabriel

20. Epic 2014
História futura da mídia,
por Robin Sloan e Matt Thompson
Epic 2015
http://br.youtube.com/watch?v=4OZ-ANCEchM
SEM SEO
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21. New York Times:
• Início do fim?
(Revista Veja, 29/4/2009, p.90)
• 5 anos antes de
2014!
SEM SEO
Martha Gabriel

22. SEM SEO
SEM & SEO
SEM & SEO
Martha Gabriel

23. Busca Orgânica x Links Patrocinados
g
SEM SEO
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24. The Golden Triangle of Search
g
100%
50%
0%
SEM SEO
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25. SEM SEO
Martha Gabriel

26. Otimização orgânica ou
links patrocinados?
• Os links patrocinados complementam as
otimizações orgânicas (SEO) e vice-versa.
• Ou seja, o que o SEO não consegue atingir,
os links patrocinados atingem.
atingem
SEM SEO
Martha Gabriel

27. Casos em que links patrocinados
são recomendados
• Testar as melhores palavras-chave
• Erros de digitação
g ç
• Campanhas temporárias
• Otimizar para muitas palavras chave
palavras-chave
• Rapidez
• Palavra-chave
Palavra chave muito concorrida
SEM SEO
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28. SEM – Search Engine Marketing
g g
• SEM é o processo que usa os sites de busca na
web para promover um determinado website,
aumentar seu tráfego e/ou fidelidade e
fidelidade,
principalmente aumentar o ROI. SEM envolve todas
as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao
(on page) (off page)
site com esse objetivo.
– SEM processo t d de marketing de otimização,
todo d k ti d ti i ã
incluindo tanto as ações internas (SEO / on-page)
q
quanto as externas (off-page).
( p g )
– SEO refere-se mais às técnicas de otimização
internas do site (on-page)
SEM SEO
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29. SEM – Search Engine Marketing
g g
• Otimização off-page – todas as técnicas envolvidas na
promoção do website:
– Links Patrocinados (Sponsored Links / Adwords)
– WOMM, SMM & SMO
– Construção de Rede de Links
– Constar de Diretórios Apoio para SEO
– Programas Afiliados
– Press Releases
– Link Bait
• Otimização on-page (SEO – Search Engine
Optimization)
p )
SEM SEO
Martha Gabriel

30. SEM PLANO DE MARKETING
LA O
SEO
Martha Gabriel
A K I G

31. Estratégia é um plano de ação a
Es
longo prazo projetado para alcançar
uma meta determinada,
frequentemente “
f t t “vencer”.
”
Fatores determinantes:
- Objetivo
- Análise do Ambiente
- Recursos
SEM SEO
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32. Plano de Marketing de Busca:
TI + Marketing
1) Análise Preliminar das páginas/site a
otimizar e determinação dos Objetivos
2) Determinação e seleção das palavras-
) ç ç p
chave (keywords)
3) Otimização on-page e off-page
on page off page
4) Monitoramento do posicionamento nas
buscas
5) Controle e ajustes
SEM SEO
Martha Gabriel

33. Se você não sabe
para onde quer ir,
qualquer lugar
g
serve!
Plano de Marketing:
OBJETIVOS e METAS
SEM SEO
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34. Plano de Marketing:
PALAVRAS-CHAVE
SEM SEO
Martha Gabriel

35. As palavras-chave são o coração do
SEM – toda busca começa com
ç
pessoas digitando palavras-chave
“Se quiser derrubar uma árvore na metade do
tempo, passe o d b do tempo amolando o
t dobro d t l d
machado.”
-- Provérbio chinês
Palavras chave
Palavras-chave são o machado!
SEM SEO
Martha Gabriel

36. Palavras chave
Palavras-chave
• As palavras-chave estão intimamente relacionadas
com os objetivos da estratégia de otimização:
– Palavras genéricas – trazem tráfego
– Palavras específicas – trazem conversão
• Ferramentas de palavras-chave –
– Keyword Discovery
y y
– Google Adwords
– Google Trends & Insights for Search
SEM SEO
Martha Gabriel

37. Palavras chave
Palavras-chave
• Pelo quê as pessoas realmente procuram?
q p p
Pet x cachorro / refrigerador x geladeira?
• Quantidade de palavras na palavra-chave de
busca - tem aumentado ao longo do tempo
(checar Google Hot Trends)
• Grafia das palavras
– Junto x separado
– Plural x singular
– Grafia errada
SEM SEO • Palavras em outras línguas
Martha Gabriel

38. Palavras-chave:
Palavras chave: cauda longa
SEM SEO
Martha Gabriel

39. Palavras-chave: cauda longa
• Cabeça da cauda longa - atraem grande volume
de tráfego. Maior competição. Geralmente são
menos relevantes para o website - tráfego.
• Parte da cauda - atraem menor tráfego por busca.
Menor competição. Atraem público mais
qualificado, relevante, para o website - conversão.
SEM SEO
Martha Gabriel

40. Palavras-chave de qualidade
atraem t áf
t tráfego d qualidade!
de lid d !
SEM SEO
Martha Gabriel

41. Plano de Marketing:
Monitoramento e Ajustes
SEM SEO
Martha Gabriel

42. Gestão de Marketing de Busca
g
• As posições nas buscas são dinâmicas e
relativas – dependem dos outros sites / das
regras dos buscadores / do padrão de busca
dos usuários etc
usuários, etc.
• P i
Por isso, d
depois de alcançar o
i d l
posicionamento desejado, é necessário
Monitorar e Ajustar constantemente a
M it Aj t t t t
estratégia para se manter lá.
SEM SEO
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43. Controle
• a) posição nas buscas para as palavras-chave
otimizadas/compradas;
• b) visitas e acessos no website e em quais páginas;
• c) aranhas (robots e crawlers) dos buscadores que
visitaram o website, e quando;
i it b it d
• d) quantas visitas se originaram de cada buscador;
• e) quais palavras-chaves foram usadas para trazer as
palavras chaves
pessoas a partir dos buscadores e quais são mais efetivas;
• f) bounce rate (taxa de rejeição) das p g
) ( j ç ) páginas;
;
• g) quais os valores de CPC, CTR e demais indicadores
das campanhas de links patrocinados;
• h) qual a taxa de conversão obtida;
• i) qual o comportamento do funil de conversão;
• j) etc.
SEM SEO
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44. Poster SEO
- Premiado no HighEdWeb
2008, USA
- Disponível para download:
- via QRcode
- via SlideShare
SEM SEO
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45. SEM SEO
Martha Gabriel

46. SEO – Search Engine Optimization
• Dois fatores principais afetam o
posicionamento de um site na busca
orgânica na web:
– Relevância das páginas (importância):
g
“Diga-me com quem andas que te direi quem és”.
– Palavras-chave relacionadas a elas
(vocação)
• TODAS AS AÇÕES – internas e externas –
de uma estratégia de SEM (exceto LP)
g ( )
visam aumentar esses fatores.
SEM SEO
Martha Gabriel

47. Relevância (page rank)
• A relevância de uma página é um índice
que varia de 0 a 10 e mede a sua
i d d
importância .
• Fatores que determinam a relevância:
– Profundidade de Página
(outbound links)
– Links de Popularidade
(inbound links)
– R ki d T áf
Ranking de Tráfego (Al
(Alexa)
)
SEM SEO
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48. SEO – S
Search Engine Optimization
h E i O ti i ti
• Os pilares da otimização on-page são:
a) Código da Página (palavras-chave)
b) Conteúdos da Página (palavras-chave)
c) Estrutura do Site
)
“Não existem atalhos para a evolução.”
— Louis D. Brandeis
SEM SEO
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49. SEO - Código da Página
• URL (endereço da página)
• Meta-Tags
Meta Tags
– ‘Description’ – Esse texto deve estimular o usuário a clicar
e visitar a página. Deve conter as palavras-chaves
importantes da página.
– ‘Keywords’ – palavras-chaves relacionadas com a página.
Quanto mais palavras-chaves na tag, menor o valor que
cada palavra obtém.
• Tag Title <title>
– palavra-chave mais importante da página. deve conter a
Deve ser a palavra-chave, ou pelo menos,
l h i i t t d á i
SEM SEO
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50. SEO - Código da Página
• Tags de Sub-Título - <h1> <h2>
Sub Título <h1>, <h2>,
<h3>, <h4>, <h5>, <h6> - organização da leitura
(
(conversão) e p
) palavras-chave.
• Propriedade Alt da tag <img>
• Topo da Página: Scripts (JS, php, etc) &
Primeiro parágrafo
• Links Internos: Anchor Text /
Substantivos (NÃO verbos) / “nofollow”
• Tag <noframe>
SEM SEO
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51. SEO - Conteúdo da Página
• Freqüência das
palavras-chave na página
• Legibilidade
• “Content is King”
• Para ser relevante…
• Writing x Web Writing x SEO Writing
SEM SEO
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52. SEO - Estrutura da Página /
Site
• W3C
• Páginas x Site
• Idade da página / site
p g
• Robots.txt
• Servidor (performance / país / etc)
SEM SEO
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53. SEM CUIDADOS ESSENCIAIS
SEO
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54. Cuidados Essenciais
• Técnicas N
Té i Negras, B Brancas & Ci
Cinza
• Visitação x Conversão
• Landing Pages
• Público-alvo x Inclusão digital
• Otimização para Mobile
• Busca Universal
• Evolução e Manutenção processo
contínuo
SEM SEO
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55. Black Hat, Gray Hat, White Hat
, y ,
• Ética
• Mudança do que é branco para cinza e
negro ao longo do tempo
• Técnicas Negras
– Cloacking
– Conteúdo Duplicado
– Doorway Page
– Keyword Stuffing
– Link Farm
– Over Submitting
– Texto Invisível
SEM SEO
Martha Gabriel

56. Visitação x Conversão
ç
SEM SEO
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57. Landing Pages
g g
SEM SEO
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58. Público Alvo x Inclusão Digital
g
SEM SEO
Martha Gabriel

59. Otimização p
ç para Mobile
SEM SEO
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60. Busca Universal
SEM SEO
Martha Gabriel

61. Evolução e Manutenção
ç ç
SEM SEO
Martha Gabriel

62. “SEM é como dieta –
as regras são fáceis,
g ,
difícil é a disciplina para segui-las”
SEM SEO
Martha Gabriel

63. -- Martha Gabriel
martha@martha.com.br
@
me, www.martha.com.br
follow me, twitter com/marthagabriel
me twitter.com/marthagabriel
SEM SEO
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