Présentation de THINK OUT au Club Marketing de la Cosmétique de l’ADETEM le Jeudi 24 juin 2010 (http://www.adetemclubs.fr/CLUB1/COSMETO24juin.html) Face à un marché en pleine mutation, comment réinventer la relation marques / consommateurs ? Quels nouveaux leviers de connexion mettre en œuvre au regard des attentes croissantes en termes de service, d’expérience et de pédagogie ? De quelles façons, les réseaux sociaux et le web 2.0 sont-ils de nouveaux vecteurs du discours des marques de cosmétique ? Telles étaient les questions posées lors de cette matinée. Ce document propose une introduction sur l’importance du web social, une réflexion sur les enjeux communicationnels et des cas de marques de cosmétique qui se sont lancées.

1. Enjeux:
quelles
postures
Contexte:
bienvenue
possibles
pour
les
marques
en
général
et
la
cosmé5que
dans
l’ère
des
Ac5ons:
études
de
cas
conversa5ons
en
par5culier?
et
règles
numériques!
opéra5onnelles

3. 
d’une
collec*on
de
données
à
un

d’une
publica*on
unidirec*onnelle
réseau
d’individus
acteurs
des
contenus
à
une
conversa*on
communiquant
bidirec*onnelle

5. 
Nombre
de
comptes,
de
pages

Valeur
financière
vues,
de
temps
passé…
1
million
de
comptes
15
millions
d'u5lisateurs
français
550
millions,
1
en
France
(350millions
dans
le
monde)
15/50
milliards
?
milliard,
15
milliards
?
30’
de
temps
passé
par
jour

Interconnexion
des
réseaux
et
des
devices

8. hMp://
www.personali
zemedia.com/
garys-­‐social-­‐
media-­‐count/

9. «
Les
personnes
dans
un
marché
en
réseau
ont
compris
qu'elles
ob5ennent
les
unes
des
autres
des
informa5ons
et
une
assistance
bien
meilleures
que
celle
d’un
vendeur.
Il
n'y
a
pas
de
secret.
Les
marchés
connectés
en
savent
plus
que
les
entreprises
sur
leurs
propres
produits.
»
Et
que
ce
qu'ils
découvrent
de
bon
ou
de
mauvais,
ils
le
répètent
à
tout
le
monde.

10. OTO
Research,
avril
2008

11. 40
%
des
internautes
ont
déjà
recommandé
une
marque
ou
un
produit
à
leurs
amis
via
un
réseau
social.
Ils
sont
22,4
%
à
se
déclarer
fans
d’une
marque
sur
Facebook.
ETO
et
Market
Audit,
Mars
2010
Performics,
Avril
2010

12. 2nde
rupture
1ère
rupture
paradigma5que
paradigma5que

13. Conversa)on
archétypale
Mass
médias
Valeur
informa5onnelle
Immédiateté
Média*sa*on
Vola*lité
Pérennité
In*mité
Publicité
Valeur
communica5onnelle
Interac*on
Isolement
Symétrie
Asymétrie
Coopéra*on
Autorité
Conversa)ons
numériques
Interac5on
Média5sa5on
Coopéra5on
Pérennité
Symétrie
Publicité

15. Liens,
contenus
Visibilité,
impact
Contenus,
expériences
Par)cipa)on/conversa)on
consommateurs
Visibilité/fidélité

16. Gratuit
et
facile!
Une
démarche
qui
demande
beaucoup
de
temps
et
d’inves5ssement
en
interne
sur
le
long
terme
pour
être
pérenne
et
viable

17. INTENSITE
de
la
RELATION
In5mité
+
interac5vité
=
une
connexion
plus
personnelle
et
plus
approfondie
RECOMMANDATION
PASSAGE
A
L’ACTE
Les
discours
posi5fs
Une
intégra5on
croissante
d’autres
consommateurs
avec
l’e-­‐commerce,
qui
m
ont
plus
de
valeur
que
tout
et
l’achat
à
1
clic
de
la
discours
de
marque
conversa5on
et
vice
versa

18. Le
bouche
à
oreille
et
la
rela5on
C
to
C
résolvent
la
ques5on
à
la
fois
de
la
capta*on
et
celle
du
«
camouflage
»
publicitaire,
celui
qui
recommande
étant
(en
principe)
-­‐
en
contact
direct
avec
celui
à
qui
il
recommande
quelque
chose
(exigence
de
proximité)
-­‐ non
intéressé
aux
résultats
de
sa
recommanda5on
(exigence
de
neutralité)
En
revanche,
la
convic5on
du
client
qui
se
transforme
en
avocat
est
est
fonc5on
de
la
force
du
lien
à
la
marque
ou
au
produit

19. Etudes
et
Recherches
INSIGHTS
Communica5on
À
tous
les
niveaux
du
CONVERSATION
process
markeFng,
Fidélisa5on
et
des
opportunités
de
Evangélisa5on
créaFon
de
valeur
COMMUNAUTE
Service
client
ENTRAIDE
Développement
et
Innova5on
CO CREATION

20. En fonction de
l’objectif: cf. supra!
En fo
at égorie: nctio
de la c prêtent des c n de
l
on
foncti cteurs se diffé omport a cible:
En se certain
es com rents emen
s ts
certain oins b
ien à ssi pte se à pr
ou m tion au lon l endre en
plus tten ’âge,
sat ions; a gamme! le se
conver niveau de xe!
au
En fonction de la marque:
qui doit
une stratégie digitale
l’ADN et
rester en phase avec
l’historique
communicationnel!

21. 
Posture
communica*onnelle

Type
de
contenus
Informa5on
Registre
Diver5ssement
Service
Produit,
gamme
Thème
Marque,
entreprise
Centre
d’intérêt,
cause
Texte,
image
Vidéo
Format
Applica5on
Coupons

22. Et
4
familles:
Marque
passive
dans
la
conversa*on
Les
aspira*onnels
Les
serviables
Conversa*on
Conversa*on
sur
sur
la
marque
d’autres
sujets
Les
coopérateurs
Les
agitateurs
Marque
ac*ve
dans
la
conversa*on

23. «
Leurs
mo5va5ons
premières
de
consulta5on
des
pages
de
marques
sur
Facebook
sont
principalement
la
recherche
de
bons
d’achat
et
d’offres
de
réduc*on
(64,7
%),
puis
la
recherche
Une
leçon
d’humilité
:
d’actualité
sur
la
marque
(52,9
%).
»
un
consommacteur
hyper
pragmaFque,
avec
des
aOentes
simples
et
peu
de
temps
«
Aider
la
marque
dans
la
concep5on
de
nouveaux
à
donner
produits
ou
dans
le
parrainage
de
nouveaux
clients
intéresse
en
revanche
peu
les
internautes
(seulement
25
%).
Il
en
va
de
même
du
dialogue
avec
des
collaborateurs
de
la
marque
(11,8
%).
»
ETO
et
Market
Audit,
Mars
2010

24. Un
des
secteurs
les
plus
porteurs
pour
une
stratégie
conversa5onnelle
Des
opportunités
pour
toutes
les
marques
de
cosmé5que:
luxe
comme
mass
market,
installées
comme
montantes

26. Le
cas
d’école
du
«
journal
de
ma
peau
»
de
Vichy
Le
premier
cas
d'une
grande
marque
en
France
qui
a
u5lisé
le
blog
comme
ou5l
purement
marke5ng
de
la
manière
la
plus
maladroite
possible:
en
réalisant
un
«
faux
»,
et
en
s’exposant
aux
foudres
des
internautes
Depuis,
une
règle
d’or:
jouer
le
jeu
sans
tricher
AUTHENTICITE
et
TRANSPARENCE:
avancer
à
découvert
ABSENCE
DE
MANIPULATION:
accepter
de
ne
pas
tout
contrôler
et
respecter
les
prises
de
parole
des
consommateurs

28. DISPOSITIF:
une
combinaison,
des
médias
sociaux
qui
viennent
prolonger/compléter
le
site
officiel
Site
et/ou
blog
officiel
de
marque
+
+
+
Page
officielle
Chaîne/compte/
Applica5on
playlist
Service
de
diagnos5c
Actualités
sur
les
Informa5ons
sur
Tutoriels
vidéos
et
de
conseils
(type
produits,
la
marque,
les
produits
et
la
(gestes
d’applica5on,
de
peau,
couleurs…)
des
évènements
marque
astuces…)
promo5onnels
CONTENUS:
centrés
sur
la
marque
et
les
produits

29. Un
site
riche
en
contenus
informa5on
et
en
services
beauté
Un
lien
vers
facebook
dès
la
page
d’accueil

30. Des
contenus
variés
et
régulièrement
mis
à
jour
Des
renvois
vers
le
site
Pour
aller
plus
loin:
une
applica5on
à
créer

31. Plus
de
contenus
(et
plus
d’audience)
que
sur
le
site,
avec
ou
sans
«
habillage
»

32. Un
équivalent
moins
riche
des
newsfeed
de
facebook

33. Sur
le
site
de
Lise
Wa5er
-­‐ Renvoi
sur
Facebook
et
Youtube
-­‐ Recensement
des
blogs
(forme
de
revue
de
presse
«
sociale
»!)

34. DISPOSITIF:
des
micro
sites
séparés
ou
des
espaces
dans
le
site
de
la
marque
et/ou
un
contenu
isolé
sur
un
média
social
Espace
dans
le
Microsite
site
officiel
communautaire
UGC
UGC
CONTENUS:
centrés
sur
l’u5lisateur
Editorial
autour
UGC:
envoi
de
Interac5ons
entre
d’une
théma5que
photos,
de
membres
autour
(vs
les
produits)
témoignages
d’un
sujet

35. Un
site
qui
alimente
la
discussion
Une
vidéo
virale
qui
a
fait
le
tour
du
m
onde,
et
des
espaces
pour
réagir
sur
le
site
de
la
marque

36. Une
ini5a5ve
évènemen5elle
qui
élargit
du
produit
vers
l’enjeu
plus
général
de
rester
mo5vée
pour
mincir,
et
combine
-­‐ Sur
le
site:
-­‐ le
mo5va5on
wall,
mur
d'expression
pour
partager
mo5va5on
et
astuces
entre
membres
-­‐ un
diagnos5c
corps,
des
ar5cles
et
conseils
personnalisés
-­‐
Une
applica5on
Facebook
:
"bodypoker
»
pour
envoyer
des
«
pokes
»
de
tenta5on
et
de
mo5va5on
à
ses
amies,
cumuler
des
points
et
remporter
1
an
d'abonnement
au
Club
Med
Gym.

37. Le
1er
réseau
social
éco-­‐citoyen
en
France:
aujourd’hui
indépendant
(et
prolongé
sur
Facebook
et
TwiMer),
il
a
été
lancé
en
2007
par
Yves
Rocher.
Un
projet
qui
sans
parler
des
produits
renforce
le
posi5onnement
nature
de
la
marque.

38. DISPOSITIF:
des
conversa5ons
autour
des
produits
sur
le
site
d’e-­‐commerce
ou
au
contraire
un
module
de
shopping
sur
un
média
social
Site
officiel
avec
vente
online
UGC
VENTE
ONLINE
CONTENUS:
avis
de
consommateurs

39. La
marque
"jeune"
d'Avon,
Mark.,
est
la
première
marque
de
cosmé5ques
à
ajouter
un
widget
permeMant
de
réaliser
des
achats
sur
Facebook.

40. Résultat
après
quelques
mois
d’u5lisa5on:
plus
de
1000
avis
par
mois
sans
communica5on
(2500
en
un
weekend
suite
à
un
e-­‐mailing),
une
augmenta5on
du
taux
de
transforma5on
de
25%,
et
une
améliora5on
du
référencement
naturel.

42. Maitriser
l’écosystème
ré5culaire
Maitriser
les
nouvelles
formes
de
rela5ons
avec
les
consommateurs
et
entre
les
consommateurs
Inscrire
ces
démarches
dans
le
contrat
conversa5onnel
de
marque

43. 3.
Benchmark
et
veille
des
1.
Audit
du
disposi*f
2.
Iden*fier
,
écouter
et
meilleurs
pra*ques
numérique
de
la
marque
et
analyser
les
conversa*onnelles
dans
de
sa
rela*on
avec
les
conversa*ons
concernant
des
secteurs
similaires
à
marchés-­‐conversa*ons
la
marque
celui
de
la
marque
4.
Étudier
les
opportunités
de
prendre
5.
Iden*fier
et
sélec*onner
6.
définir
le
cahier
des
posi*on
dans
des
les
postures
que
peut
charges
du
disposi*f
prendre
la
marque
:
conversa*onnel
à
conversa*ons
larges
Agitateurs,
serviables,
développer
(éventuellement
en
coopérateurs,
aspira*onnels
partenariat
avec
des
médias)
contenus
et
services