Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et virtuelle ?

“Comment une marque
peut intégrer une dimension émotionnelle
grâce à la réalité augmentée
et la réalité virtuelle ?”
www.myfrenchmarketing.comCopyrightLaurenceThébault
SOUTENANCE DE THÈSE DU 17 FÉVRIER 2016
MBA MCI
Institut Léonard de Vinci

mon année
de folie
CopyrightLaurenceThébaultwww.myfrenchmarketing.com

j’ai volé

j’ai assisté
à la création
du monde

j’ai
combattu
des dragons

j’ai eu
la même émotion
qu’en 1895

merci...
Éric Malbos, psychiatre, Anastasia Matyushova, MBA MCI 2010, Yoann Alvez - Owl Perception, Matthieu Bracchetti - IMSIM, Marine Corbelin, lead infographiste 3D, Mathieu Genoud - Golf VR, Alain Goudey - Atoomedia, Sébastien Kuntz - agence
MiddleVR, Greg Madison - Unity, Grégory Maubon consultant expert, Charly Miran - agence Merchlar, Benjamin Orel - agence Huntertainment, Frédéric Purgal -ArtOfCorner, Claire Faÿ fondatrice/dessinatrice le Cahier de dessin animé, Guillaume
Lachenal - CEO Miliboo, Christel Lecoq, b-sensory, Nicolas Devos créatif pour l’agence Péoléo, Michael Totta Head of Emakina/Application & Things , Julien Bich, créateur Madeln, Mickaël De Carvalho - agence Senzo, Patrice Laubignat, professeur,
conférencier et auteur “le marketing émotionnel”, Thibault de Vergnette - agence Alesiacom, Sébastien Chalmé - Expert UX design

33 mots pour nous guider...

La communication a changé
Depuis 15 ans tout s’accélère !
Grâce au digital, notre rapport au temps, notre
mobilité, notre vie privée à changé.
Et c’est toute la communication qui change :
la communication INTERPERSONNELLE (elle a
évolué et participe à l’accélération de nos vies, notre
niveau d’exigence augmente, etc.).
Lorsque nous communiquons avec notre
smartphone, c’est déjà une communication virtuelle.

L’individu veut de la congruence
Et la communication avec les MARQUES.
Devant cette profusion de marques, le
consommateur est confronté à une société d’
hyperchoix qui, au lieu de le libérer, lui procure peur
et doute. Le consommateur cherche dans la marque
les même valeurs que lui, il cherche à établir une
relation avec la marque et le produit qui lui soit
propre.

la marque émotionnelle
3 fondamentaux
INTENTION ATTITUDE COMPORTEMENT
SON POURQUOI ? INDIVIDU
INTERACTIONS
AV/PDT/AP

2011,DanielKahnemanpsychologueetéconomiste,(prixNobeld’économieen2002)95%denosdécisionssontémotionnelles
La marque...
ÉMOTIONNELLE
PRODUITPRODUIT
SENS
RELATION
MARQUE
BÉNÉFICES
EXPÉRIENTIEL
IMPLICATION
RAISON/ÉMOTION
OPPORTUNITÉ AR VR
téléporter le consommateur
au coeur de la MARQUE
Autour du produit la marque doit créer un écosystème
favorable à cette relation émotionnelle.
La réalité augmentée et la réalité virtuelle permettent de s’
inscrire dans cet écosystème existant et peut même ouvrir
de nouveaux champs d’expression.

4 sens...
VUE
OUÏE
TOUCHER/proprioception
odorat
=
INTERMODALITÉ
POLYSENSORIALITÉ
NOS SENS = RÉALITÉ
ASSURANCE FACE AU MONDE VIRTUEL
ÉMOTION=EMPREINTE
SOUVENIR DU VÉCU

MARQUE
ÉMOTIONNELLE
SURPRENDRE
PROPOSER EXTRAORDINAIRE
CRÉER DU LIEN
STIMULER LES SENS

OUTILS EXPRESSION
texte, image, vidéo,
expérience
STORYTELLING
l’Histoire
les histoires
MARQUE
Incarnation
logotype
design marque
visuel/olfactif/sonore/haptique
mascotte/égérie
COMMUNICATION
publicité
marketing direct
réseaux sociaux
service client
RENCONTRE
PHYSIQUE
événements
(salon/sponsoring)
magasin
(vendeur/dégustation/essai)
ACHAT
RECOMMANDATION
RÉACHAT
L’ENGAGEMENTÀLAMARQUE

la marque émotionnelle
UN CONSOMMATEUR
ÉMOTIONNELLEMENT
CONNECTÉ
OBJECTIF

RÉALITÉ
Caractère de ce qui est réel,
de ce qui existe effectivement,
par opposition à ce qui est imaginé,
rêvé, fictif.

RÉALITÉ
AUGMENTÉERendre quelque chose plus grand, plus
considérable, plus important, plus intense.

RÉALITÉ
VIRTUELLE
Qui n'est qu'en puissance, qu'en état de simple
possibilité, qui comporte en soi-même les conditions
de sa réalisation ; le potentiel, le possible.
C’EST L’ARBRE DANS LA GRAINE.

Une expérience
IMMERSIVE
CONTINUUM DE MILGRAM
sourcedessin:MattHardivillerhmplus.net

Une expérience
INTERACTIVE
sourcedessin:MattHardivillerhmplus.net

une course à la réussite...
CYCLE GARTNER
sourceCycleGartnerproposéparGrégoryMaubonhttp://www.augmented-reality.fr/

2010 2016 2020
une course à la réussite...

Le marché
http://www.digi-capital.com/news/2015/04/augmentedvirtual-reality-to-hit-150-billion-disrupting-mobile-by-2020/#.VrooTpPhDOb
2020
150 MILLIARDS $

Comment ça marche ?
https://youtu.be/BZnKoHLz1e8

IMMERSION informatique et
visuelle, sonore et haptique
(toucher/proprioception)
X INTERACTION
IMMERSION X INTERACTION :
NIVEAU SENSORIEL
(perception, décision, action)
NIVEAU COGNITIF
NIVEAU FONCTIONNEL
(déplacer/manipuler/observer/communiquer)

CAVE
salle immersive
HMD
head mountable display/ head mobile device

Les applications RA/RV

Les
applications de
la
RÉALITÉ
AUGMENTÉE
& VIRTUELLE
R&D
Design
Formation
Commercial
MARKETING
Santé
Aéronautique
Éducation
Tourisme
Immobilier
e-commerce
Les fonctions
essayer
co-créer
expliquer
vendre
communiquer
jouer
etc.
Retail
Pornographie
Réseaux sociaux
LES ACTEURS
GAFAS
PORNO
CINÉMA
JEUX VIDEO
B2B
AUTOMOBILE
Sport

SYNTHÈSE

● BAISSE DES COÛTS
● CRÉATION NOUVEAUX USAGES
● VECTEUR DE COMMUNICATION INNOVANT ET DIFFÉRENCIANT
● intégration d’une DIMENSION LUDIQUE et ÉMOTIONNELLE
● IMMERSION de l’utilisateur
5 BÉNÉFICES

Brand Content
Commerce
Réseaux sociaux
Design
Création de
valeurs
Innovation
01
02
03 04
05
06
Comment une marque peut
intégrer une dimension
émotionnelle grâce
à la réalité augmentée
et la réalité virtuelle ?
VECTEUR DE CROISSANCE
LEVIER D’ADOPTION CLIENT
3 CHAMPS D’EXPRESSIONS
ÉMOTIONNELS

La réalité augmentée
et la réalité virtuelle
sont-elles la prochaine grande
au service de l’émotion
1

LA PROCHAINE GRANDE INNOVATION ?
La marque de DEMAIN
est une marque
INNOVANTE & ÉMOTIONNELLE
qui place son client
au COEUR
de sa stratégie

c’est quoi l’INNOVATION ?
“processus d'influence qui conduit
au changement social et
dont l'effet consiste à rejeter les normes sociales
existantes et à en proposer de nouvelles”
UN CHANGEMENT DE PARADIGME

méthode DESIGN THINKING
maturités
TECHNOLOGIQUE
ÉCONOMIQUE
JURIDIQUE
(brevets/PI - HARD SOFTWARE)
MARCHÉS EXISTANTS PORTEURS
NOUVEAUX MARCHÉS
APPLIQUÉE À
LA RÉALITÉ AUGMENTÉE ET
LA RÉALITÉ VIRTUELLE

PRÉVISIONS

2

CRÉATION DE VALEURS
LA RÉALITÉ AUGMENTÉE ET RÉALITÉ VIRTUELLE
CRÉENT DE NOUVEAUX USAGES
ENGAGENT LE CONSOMMATEUR
CONNECTENT ÉMOTIONNELLEMENT
II
V
CRÉATION VALEUR

« créer une expérience mémorable
ce n’est pas améliorer un service,
mais superposer une expérience agréable
à un service »
CRÉER UNE
EXPÉRIENCE
MÉMORABLE =
CRÉER DE LA VALEUR

INTERNET OF THINGS
DÉSIRABILITÉ - SERVICE
18,2 MILLIONS OBJETS
CONNECTÉS VENDUS
EN 2015
RA = HUB DE L’IOT
DATA
18,2MILLIONSIOTSOURCEINFLUENCIA
PEUR
JOIE
ANTICIPATION
CONFIANCE
SATURATION

INTERNET OF THINGS
REALITY EDITOR BIRD

INTERNET OF THINGS
REALITY EDITOR BIRD
⇒ EMPOWERMENT
CONSOMMATEUR
EXPÉRIENCE
PERSONNALISÉE
SINGULIÈRE
INNOVANTE

MARQUE
UTILISATEUR
COLLABORATEUR
L’HOMMEIL VA ÊTRE PLUS FORT,
PLUS INTELLIGENT.
IL APPREND MIEUX
ET PLUS VITE.
IL SERA PLUS CRÉATIF.

élément clé pour
la réalité augmentée
et la réalité virtuelle.
3

le DESIGN ?
LE DESIGN PERMET DE CRÉER UNE
EXPÉRIENCE UNIQUE, SINGULIÈRE
ET GÉNÉRATRICE D’ÉMOTIONS.

Où est le DESIGN ?
DEVICE
140 000 casques vendus
30 Millions d’ici 2020
AR/VR
Singularité
GOOD EXPERIENCE

Où est le DESIGN ?
dessinMattSundstrometadaptationpersonnelle
Interaction Design
UX
UI
EXPÉRIENCE

Le DESIGN
de l’EXPÉRIENCE
Penser l’environnement VR
comme un environnement de service,
lieu où l’utilisateur reste longtemps*
EnpsychologieenvironnementaleJamesA.Russelidentifiedeuxémotions:leplaisiretlastimulationquidéterminentl’enviederester,d’
explorer,derevenir,etc.dansunespacephysique.Decesdeuxconceptsquesontleplaisiretlastimulation,endécouledesémotions
commelajoie,l’enchantement...oubienàcontrariolatristesse,ledégoût

4

Brand Content
http://hubinstitute.com/2016/02/2016-la-receptivite-du-consommateur-au-coeur-dun-nouveau-modele-de-communication/?
utm_source=HUB+Institute&utm_campaign=4c8ea71e34-Automation_Article_Sprinklr&utm_medium=email&utm_term=0_c1fd65f09a-
4c8ea71e34-415844121
OBJECTIF : offrir du contenu
pertinent pour améliorer le
comportement du consommateur
VS infobésité
+35% en 2015
-17% engagement
1000
mots
1,8 Millions
mots

“ Vivre l’expérience de la RA RV
ce n’est pas se souvenir d’avoir vu un film,
une scène, etc.,
C’EST SE SOUVENIR DE L’AVOIR FAIT ! ”

Brand Content
Catwalk
TOP Shop
Tommy Hilfiger
La marque peut offrir des moments privilégiés à ses
clients et fans. La marque généreuse partage ces
moments stratégiques que sont par exemple le
lancement d’une collection lors d’un défilé de mode.
En y incluant ses clients, la marque ouvre des
instants uniques et normalement réservés aux stars
et VIP. Ici la fan est la star.

Brand Content
Häagen-Dazs
UNE EXPÉRIENCE UNIQUE :
plonger l'utilisateur
dans un voyage sensoriel virtuel
au coeur du produit.

RÉALITÉ AUGMENTÉE & RÉALITÉ VIRTUELLE
DÉCOUVRIR + DIVERTIR + ENGAGER =
CONNECTER

La réalité augmentée et la réalité virtuelle :
5

“il y a 2 GRANDS OBJECTIFS inscrits dans l’avenir du commerce :
il faut donner du pouvoir aux consommateurs et réveiller leur désir
pour une consommation aujourd’hui complètement saturée”.
“Les nouvelles technologies permettent
de réveiller le désir, pas le besoin”.
PhilippeMoatco-présidentdel’ObSoCoObservatoiresociétéetconsommation
Philippe MOATI (ObSoCo)

Levier pour le commerce
AVANT/PENDANT/APRÈS
35% déclarent vouloir faire davantage
leur course en ligne si
POSSIBILITÉ D’ESSAYER LE
PRODUIT VIRTUELLEMENT
63% attendent un impact de la RV sur
leur EXPÉRIENCE SHOPPING
ÉTUDEAMÉRICAINESUR1400personnesen2014-ttp://www.walkersands.com/Thank-You-Downloading-2015-Future-of-Retail-Study

AVANT/PENDANT/APRÈS
3 AVANTAGES
PRISE EN MAIN VIRTUELLE/INTERACTION
PERSONNALISATION
IMMERSION SENSORIELLE

OPTIQUE
RA
essayage
RV
calibrage verres

https://youtu.be/QuY6aAHBigM
100 000 sur les 3 premiers mois d’exploitation en France
de 4,7 Millions de téléchargements de l’application en Chine
+14 millionsà travers le monde (F+USA+Ch.+12pays)
Répond aux attentes :
● proximité
● personnalisation
● le futur du e-commerce
MAKE UP GENIOUS
Rang “Lifestyle” - Iphone - France
OBJECTIFS : asseoir une position innovante, intégrer l’innovation
dans le CYCLE COURT Marque/client final en intégrant un
panier à l’expérience
duplication
concept sur
gammes
http://loffit.abc.es/business-club/news/loreal-triunfa-con-make-up-genius-en-china-212476/

Laboratoire de recherches AMAZON : LAB126 d’où vient le concept de salon connecté
et celui d’Echo, projet de reconnaissance vocale déjà commercialisé qui fait office d’
assistant personnel.
le “avant” AVANT

LEVIER
Je ne
pensais pas
que j’allais
skier ce
matin
Ça faisait
longtemps que
je n’étais pas
allé à la
montagne. C’est
comme si on
était !
Très
réaliste.
Le SON +
l’IMAGE !!
Du ski dans
une gare !
C’est
ÉNORME !
www.vr-studio.fr/
#ThePlaceToSki
APPORTER ASSURANCE ET SUSCITER L’ENVIE
Club Med

PENDANT
BÉNÉFICES
● la simplification du parcours indoor,
● l’amélioration du flux en caisse et
● un meilleur accompagnement du
consommateur dans son choix produit grâce à l’
ajout contextualisé d’informations qui vont lui
permettre de mieux acheter et le rassurer
(qualité, prix...).
Digitaslbi et Intermarché Expérience Google Glass
APPORTER RÉASSURANCE, GUIDE,
ET SUSCITER L’ENVIE

PhilippeMoatco-présidentdel’ObSoCoObservatoiresociétéetconsommation
Guillaume LACHENAL - MILIBOO
“Les gens qui viennent dans la boutique essayer les Oculus trouvent l’expérience sympa, c’est fédérateur,
cela permet de créer une relation à la marque, de se distinguer, mais pour le moment ça ne fait pas vendre”.
www.myfrenchmarketing.com
CopyrightLaurenceThébault

APRÈS
INSTANT
CONSOMMATION
AUGMENTATION
INTERACTIONS
EXTENSION

6

LES MÉDIAS SOCIAUX
LIEUX DE PARTAGES
DES EXPÉRIENCES
ET DES ÉMOTIONS
DES INTERNAUTES D’AUJOURD’HUI !

LES MÉDIAS SOCIAUX
OPPORTUNITÉ
POPULATION ÉTENDUE
ET ACTIVE
ÉMERGENCE DE NOUVEAUX
MÉDIAS SOCIAUX
http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/

Réseau Social
AltSpace VR VRtuoz
vTimeOculus Social Alpha

RSE
Communication en entreprise

CONCLUSION

sourcephotoIBM:http://bit.ly/ibm-photo

“Toute technologie
suffisamment avancée
est indiscernable de la magie”
Arthur C. Clarke

MERCI
Laurence Thébault
https://fr.linkedin.com/in/laurencethebaultmarketing
@My_emarketing
http://www.scoop.it/t/realite-augmentee-by-laurence-thebault-2
BLOG PERSONNEL www.myfrenchmarketing.com
SOUTENANCE DE THÈSE DU 17 FÉVRIER 2016
MBA MCI
Institut Léonard de Vinci

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