Thèse "Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ?" Thèse MBAMCI ILV

Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ?
Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 2
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Avant propos
En 15 ans le marketing a muté grâce au digital. Tout s’accélère ! Dans le travail aussi bien que
dans nos vies personnelles. La gestion du temps a changé, la mobilité a changé, la notion de vie
privée a changé...nos repères, en tant que consommateur et en tant que marque, évoluent. Et
dans cette vie qui s’accélère j’ai choisi de placer le consommateur au cœur de mes recherches.
Pas de l’étudier en tant que consommateur ou consom’acteur comme certains aiment l’écrire, mais
en tant qu’individu ! Cet individu en quête de singularité et d’authenticité qui voit dans les
marques autant de repères pour construire sa vie et un moyen d’adhésion à une communauté qui
partage ses mêmes valeurs. Cet individu exigeant s’approprie les nouvelles technologies ce qui
crée de nouveaux usages.
Et les marques ? Les marques sont prises dans ce tourbillon où le digital a tellement changé :
l’entreprise, ses services, ses hommes, la relation à l’autre, sa communication... Le digital a
changé les relations interpersonnelles, et par conséquent, aussi entre une marque et un individu.
La relation est devenue primordiale. L’expérience est devenue inévitable. “Si ce n’est pas une
expérience, ce n’est pas une marque “ dixit l’agence emakina.
Ainsi j’ai choisi de placer le consommateur et ses émotions au cœur de ma thèse et de regarder
deux dispositifs digitaux mis en place par les marques qui tenaient compte de cet aspect
émotionnel du consommateur.
Pourquoi l’émotion ? Parce qu’il n’est pas utile d’aller
chercher ses clients sur un argumentaire technique ou un
prix bas. Pour enrichir sa marque il est bien plus profitable
de travailler à son aspect émotionnel afin d’engager au
maximum ses clients. Lutter sur le terrain des arguments
techniques, commerciaux, etc. oblige la marque à sans
cesse prouver ce qu’elle fait, au défit des concurrents ou
contradicteurs, ce qui est dispendieux.
Les marques cherchent de nouveaux territoires d’expressions. Le consommateur a changé et
la marque ne se contente plus de lui “pousser” un spot publicitaire télévisuel ou un encart
magazine. Depuis plusieurs années la marque travaille son “brand content” jusqu’à devenir elle-
même média, comme par exemple Redbull. Elle écrit son “storytelling” pour enrichir sa relation
avec ses clients. Elle cherche à engager ses clients en leur proposant aussi des dispositifs
digitaux actifs proche de l’univers du jeu. Dans le retail il est même question de retailtainment
inspiré de l’entertainment depuis déjà quelques années. D’une économie de marchandises dans
les années 50, nous sommes passés à une économie d’expériences. La rencontre avec le
consommateur se fera donc sur ce terrain afin de garantir un business pérenne.
Autre fait marquant des dernières années c’est l’avènement du smartphone. Auparavant la
consultation d’internet se faisait via un ordinateur sur un moment défini de la journée. Aujourd’hui
nous consultons en moyenne 150 fois par jour notre smartphone. Gianni Pulli, directeur
commercial Google France parle même de micro-moments qui ont remplacé les sessions. Il est
un support qui va continuer de s’enrichir en contenus mais aussi en technologies. Le smartphone
est un outil qui permet de créer du lien avec les consommateurs : via les réseaux sociaux, les
applications mobiles, les SMS, etc. Le smartphone est également pourvu de technologies comme
le GPS et d’autres moins connues du grand public et pourtant intégrées en natif à cet appareil

comme par exemple l’accéléromètre et le gyroscope1
. Ainsi la réalité augmentée et la réalité
virtuelle qui utilisent ces fonctions sont à portée des utilisateurs. Dans leur poche ! Ces deux
dispositifs ont en commun d’avoir, entre autres, un fort pouvoir immersif auprès du
consommateur et sont donc des outils puissants pour créer de l’émotion chez l’utilisateur. Grâce à
la réalité augmentée et à la réalité virtuelle, les marques peuvent faire évoluer leur business en
créant de la valeur, réécrire le scénario relationnel qui les lie avec leurs clients (au-delà du
parcours d’achat traditionnel), étendre cette relation au-delà de l’imaginaire...
La marque a même l’opportunité de téléporter le consommateur là où elle le souhaite : au cœur
de son histoire, voire même au cœur de son produit !
Ainsi j’ai choisi de mettre en exergue les émotions du consommateur dans une stratégie
digitale axée sur les nouvelles technologies que sont la réalité augmentée et la réalité
virtuelle.
1
Ces fonctions permettent de se repérer dans l’espace. L’accéléromètre mesure les mouvements sur 3 axes
(x,y,z) et le gyroscope mesure selon trois de degré de liberté pour tenir compte de la rotation

REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier Alexandre Stopnicki directeur du MBA MCI et Vincent Montet son fondateur
pour leur accompagnement pendant cette année, ainsi que l'ensemble des intervenants pour la
qualité et la richesse de leurs interventions.
Je remercie sincèrement tous les professionnels qui ont eu la gentillesse de me faire partager
leurs expériences et leurs points de vue. Nos échanges ont été très riches d’enseignements et
m’ont permis d’avancer de façon sereine dans ma réflexion.
Je remercie particulièrement Grégory Maubon pour son aide au début de mes recherches, et Greg
Madison pour son intervention à la fin de la rédaction de ma thèse ce qui a permis d’apporter cette
touche de magie qui change tout.
Je remercie Anastasia Matyushova, MBA MCI 2010 pour ses conseils et recommandations sur ma
problématique et mon plan.
Je remercie Marine Corbelin pour le partage de connaissances, ses critiques bienveillantes et sa
relecture consciencieuse.
Je remercie Patrice Laubignat pour la lecture estivale de son livre, ses articles et nos échanges
qui, je l’espère, se poursuivront.
Une année en 360° qui m’a amenée vers des univers très différents et pourtant tous centrés sur
l’essentiel : nos émotions et nos usages.
Merci à toute la promotion MBA MCI 2015 d'avoir partagé avec moi ce retour sur les bancs de
l’école et pour les conseils et encouragements pendant cette année. Une belle aventure humaine.
Merci à tous les internautes qui ont visité mon blog www.myfrenchmarketing.com, qui ont partagé
mes articles et avec qui je suis entrée en contact réel. L’aventure ne fait que commencer !
#digifeeling
Et enfin un grand merci à Nicolas pour son soutien, sa patience et son attention pendant cette
année très dense pour nous deux.

SOMMAIRE
AVANT PROPOS .......................................................................................................................................................... 2
REMERCIEMENTS ...................................................................................................................................................... 4
SOMMAIRE ................................................................................................................................................................... 5
RESUME ........................................................................................................................................................................ 9
SUMMARY .................................................................................................................................................................. 10
NUAGE DE MOTS CLES ............................................................................................................................................ 11
INTRODUCTION ....................................................................................................................................................... 12
RECOMMANDATIONS ............................................................................................................................................. 16
METHODOLOGIE ...................................................................................................................................................... 20
1. LE MARKETING EMOTIONNEL .................................................................................................................... 21
1.1. L’APPROCHE SENSORIELLE ............................................................................................................................................. 22
1.1.1. La vue ............................................................................................................................................................................. 23
1.1.2. Le toucher ..................................................................................................................................................................... 24
1.1.3. L’ouïe .............................................................................................................................................................................. 25
1.1.4. L’odorat ......................................................................................................................................................................... 26
1.1.5. L’intermodalité .......................................................................................................................................................... 28
1.2. L’EMOTION ........................................................................................................................................................................ 28
1.2.1. Définition ...................................................................................................................................................................... 28
1.2.2. L’approche physiologique ..................................................................................................................................... 29
1.2.3. L’approche psychologique : les 8 émotions de base ................................................................................... 30
1.2.4. Comment mesure-t-on l’émotion ? .................................................................................................................... 31
1.2.5. L’approche marketing ............................................................................................................................................ 31
1.2.6. Tous semblables face à nos émotions ? ............................................................................................................ 33
1.3. LA MARQUE EMOTIONNELLE .......................................................................................................................................... 34
1.3.1. Qu’est ce qu’une marque ........................................................................................................................................ 34
1.3.2. Qu’est ce qu’une marque émotionnelle ? ........................................................................................................ 34
1.3.3. Pourquoi le consommateur éprouve-t-il un sentiment d’amour vis à vis d’une marque ? ........ 37
1.3.4. Comment une marque peut devenir émotionnelle ? .................................................................................. 38
1.4. JUSQU’OU PEUT-ON ALLER AVEC LES EMOTIONS ? ..................................................................................................... 40
1.5. SYNTHESE .......................................................................................................................................................................... 41
2. LA REALITE AUGMENTEE ET LA REALITE VIRTUELLE ....................................................................... 42
2.1. LA RÉALITÉ AUGMENTÉE ....................................................................................................................................... 43
2.1.1. Le principe de la réalité augmentée ................................................................................................................. 43
2.1.2. L’histoire de la réalité augmentée ..................................................................................................................... 46
2.1.3. L’équipement .............................................................................................................................................................. 47
2.1.4. L’économie et les acteurs ....................................................................................................................................... 50
2.1.5. Les logiciels .................................................................................................................................................................. 52
2.1.6. Les applications ......................................................................................................................................................... 53
2.1.6.1. La formation commerciale ................................................................................................................................................................ 53
2.1.6.2. L’immobilier ............................................................................................................................................................................................ 53
2.1.6.3. L’assistance technique et informatique ....................................................................................................................................... 54
2.1.6.4. L’éducation ............................................................................................................................................................................................... 54
2.1.6.5. Le transport ............................................................................................................................................................................................. 56
2.1.6.6. Le patrimoine .......................................................................................................................................................................................... 56

2.1.6.7. Les loisirs et jeux ................................................................................................................................................................................... 56
2.1.6.8. La publicité ............................................................................................................................................................................................... 57
2.1.6.8.1. L’affichage augmenté ................................................................................................................................................................. 57
2.1.6.8.2. Le magazine augmenté .............................................................................................................................................................. 57
2.1.6.8.3. L’Ad on pack ................................................................................................................................................................................... 59
2.1.6.8.4. L’accélérateur ................................................................................................................................................................................ 60
2.1.6.8.5. La prime ........................................................................................................................................................................................... 61
2.1.6.9. La vente additionnelle ......................................................................................................................................................................... 62
2.1.6.10. Le mobilier/décoration .................................................................................................................................................................... 62
2.1.6.11. L’optique ................................................................................................................................................................................................. 63
2.1.6.12. La cosmétique ...................................................................................................................................................................................... 64
2.1.6.13. L’édition .................................................................................................................................................................................................. 65
2.1.6.14. Le sport ................................................................................................................................................................................................... 67
2.1.7. Les limites de la Réalité Augmentée ................................................................................................................. 68
2.1.8. Les perspectives ......................................................................................................................................................... 68
2.2. LA RÉALITÉ VIRTUELLE .......................................................................................................................................... 71
2.2.1. Le principe de la réalité virtuelle ....................................................................................................................... 72
A. Captation .............................................................................................................................................................................................................. 72
B. Montage - post production ........................................................................................................................................................................... 73
C. Restitution ........................................................................................................................................................................................................... 73
2.2.2. L’histoire de la réalité virtuelle ........................................................................................................................... 76
2.2.3. L’économie ................................................................................................................................................................... 77
2.2.4. Les acteurs ................................................................................................................................................................... 81
2.2.5. Les interfaces .............................................................................................................................................................. 82
2.2.5.1. Le casque et salle immersive ............................................................................................................................................................ 82
2.2.5.2. Les critères de choix d’un casque de réalité virtuelle ........................................................................................................... 84
2.2.5.3. Les équipements immersifs .............................................................................................................................................................. 87
2.2.5.4. Les logiciels .............................................................................................................................................................................................. 87
2.2.6. Les plateformes .......................................................................................................................................................... 89
2.2.6.1. GOOGLE ............................................................................................................................................................................................... 91
2.2.6.2. Samsung Milk VR ............................................................................................................................................................................. 93
2.2.6.3. Netflix ................................................................................................................................................................................................... 94
2.2.6.4. DiscoveryVR ...................................................................................................................................................................................... 94
2.2.6.5. VRSE ...................................................................................................................................................................................................... 94
2.2.6.6. Humans ................................................................................................................................................................................................ 95
2.2.6.7. Disney ................................................................................................................................................................................................... 95
2.2.6.8. Felix&Paul studios .......................................................................................................................................................................... 95
2.2.6.9. Okio Studio ......................................................................................................................................................................................... 96
2.2.7. Les grands enjeux par secteur ............................................................................................................................. 96
2.2.7.1. Le B2B ........................................................................................................................................................................................................ 98
2.2.7.2. Le patrimoine .......................................................................................................................................................................................... 98
2.2.7.3. L’immobilier ............................................................................................................................................................................................ 98
2.2.7.4. Les loisirs .................................................................................................................................................................................................. 98
2.2.7.5. Le journalisme : la télévision et la presse ................................................................................................................................ 100
2.2.7.6. La santé ................................................................................................................................................................................................... 102
2.2.7.7. Le sport ................................................................................................................................................................................................... 102
2.2.7.8. Le cinéma pornographique ............................................................................................................................................................ 104
2.2.7.9. Les applications marketing ............................................................................................................................................................ 104
2.2.7.10. Le retail/ la co-construction ....................................................................................................................................................... 106
2.2.8. Les opportunités du marché de la réalité virtuelle .................................................................................. 108
2.2.8.1. Le jeu vidéo ........................................................................................................................................................................................... 108
2.2.8.2. Le serious game, La formation professionnelle .................................................................................................................... 109
2.2.8.3. Le prototypage ..................................................................................................................................................................................... 110
2.2.9. Les perspectives ....................................................................................................................................................... 111
2.2.10. Les conséquences physiologiques & psychologiques ............................................................................. 113
2.2.11. Les améliorations de l’écosystème de la réalité virtuelle .................................................................... 117

2.2.12. Conclusion au sujet de la Réalité virtuelle ................................................................................................. 118
2.3. CONCLUSION ................................................................................................................................................................... 121
3. COMMENT UNE MARQUE PEUT INTEGRER UNE DIMENSION EMOTIONNELLE GRACE A LA
REALITE AUGMENTEE ET LA REALITE VIRTUELLE ? ................................................................................ 127
3.1. LA REALITE VIRTUELLE ET LA REALITE AUGMENTEE SONT-ELLES LA PROCHAINE GRANDE INNOVATION ? . 129
C’est quoi l’innovation ? ........................................................................................................................................................ 129
Le cycle de Rogers ................................................................................................................................................................... 131
Les facteurs de succès ............................................................................................................................................................ 132
Conclusion .................................................................................................................................................................................. 135
3.2. LA REALITE AUGMENTEE ET LA REALITE VIRTUELLE SONT-ELLES CREATRICES DE VALEURS ? ...................... 136
Qu’est ce que la valeur ? ....................................................................................................................................................... 136
Pourquoi créer de la valeur ? ............................................................................................................................................. 136
L’extension de contenus DIY ............................................................................................................................................... 137
L’amélioration de la profitabilité ..................................................................................................................................... 137
L’Internet Of Things grâce à la réalité augmentée ................................................................................................... 138
L’accroissement des ventes grâce à la réalité augmentée .................................................................................... 141
L’empowerment des collaborateurs ................................................................................................................................ 142
La réalité augmentée et la réalité virtuelle peuvent-elles créer de la valeur chez l’homme ? .............. 143
Un relais de croissance .......................................................................................................................................................... 144
En conclusion ............................................................................................................................................................................ 144
3.3. LE DESIGN, ELEMENT CLE DU SUCCES DE LA REALITE AUGMENTEE ET DE LA REALITE VIRTUELLE ? ............. 146
Qu’est ce que le design ? ....................................................................................................................................................... 146
Le design du device ................................................................................................................................................................. 146
Le design de l’expérience ...................................................................................................................................................... 148
Le design du nom ..................................................................................................................................................................... 152
Conclusion .................................................................................................................................................................................. 152
3.4. LA REALITE AUGMENTEE ET LA REALITE VIRTUELLE, SOURCES ET MEDIAS POUR LE BRAND CONTENT ? ..... 153
Le marketing expérientiel ................................................................................................................................................... 153
La réalité augmentée et la réalité virtuelle nouveau média pour le Brand Content ? .............................. 155
Quels types de contenus de marque peut-on communiquer via la réalité virtuelle ou la réalité
augmentée ? ............................................................................................................................................................................... 157
Une expérience visuelle source d’émotions .................................................................................................................. 159
Les clés de la réussite ............................................................................................................................................................. 160
Un contenu inoubliable ......................................................................................................................................................... 161
En conclusion ............................................................................................................................................................................ 164
3.5. LA REALITE AUGMENTEE ET LA REALITE VIRTUELLE SONT-ELLES DES LEVIERS POUR LE COMMERCE ? ....... 166
AVANT .......................................................................................................................................................................................... 169
PENDANT .................................................................................................................................................................................... 176
APRÈS ........................................................................................................................................................................................... 180
AVANT/PENDANT/APRÈS .................................................................................................................................................. 181
Conclusion .................................................................................................................................................................................. 182
3.6. LA REALITE AUGMENTEE ET LA REALITE VIRTUELLE, LE FUTUR DES MEDIAS SOCIAUX ? ................................. 184
La réalité augmentée et la réalité virtuelle source de contenus pour les réseaux sociaux ..................... 186
La réalité virtuelle, le réseau social de demain ? ....................................................................................................... 187
Conclusion .................................................................................................................................................................................. 190
3.7. POURQUOI LES MARQUES DOIVENT CHOISIR LA REALITE AUGMENTEE ET LA REALITE VIRTUELLE POUR LEUR
MARKETING EMOTIONNEL ? ...................................................................................................................................................... 191
4. CONCLUSION .................................................................................................................................................. 193

BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................................................... 195
WEBOGRAPHIE ............................................................................................................................................................................ 195
RESEAUX SOCIAUX ................................................................................................................................................................ 196
CONFÉRENCES, COLLOQUES ............................................................................................................................................ 197
ANNEXES ................................................................................................................................................................. 198
ANNEXE 1 : QUESTIONNAIRE SUR LA PROPENSION A L’IMMERSION ............................................................................... 198
ANNEXE 2 : QU’EST CE QUE LE WEB 4.0 ? ........................................................................................................................... 201
ANNEXE 3 : CYCLE HYPE DE GARTNER ................................................................................................................................ 202
ANNEXE 4 : CYCLE HYPE DE GARTNER DE 2005 A 2015 ............................................................................................... 203
ANNEXE 5 : CARTE DES ACTEURS DE REALITE VIRTUELLE DANS LE MONDE ................................................................ 208
ANNEXE 6 : HISTORIQUE DU MARCHE DU JEU VIDEO ......................................................................................................... 209

RÉSUMÉ
Le consommateur est devenu hyper exigeant. Son environnement, fortement digitalisé, lui a offert
de nouvelles opportunités. Sa communication avec ses paires a été démultipliée. Dans le même
temps, il a tiré la quintessence de cette digitalisation pour accéder à une offre de services et de
produits comme jamais il n’en avait connue auparavant.
Mais aujourd’hui, cette économie de l’hyper choix ne le satisfait plus.
Il veut être reconnu et valorisé dans ses achats. Il veut une congruence avec la marque qu’il
choisit : au-delà du produit et du service, il veut vivre une expérience. Il veut de l’émotion !
Créées dans les années 60, la réalité augmentée et la réalité virtuelle se développent plus
rapidement depuis 15 ans. Grâce à la maturité des composants de ses technologies, elles
atteignent aujourd’hui, enfin, un niveau de performance qui vont leur permettre d’entrer résolument
dans une nouvelle dimension.
Au service de la marque, ces technologies hautement sensorielles vont donner le pouvoir à un
consommateur désormais mature. Doué de sens et en quête d’émotions, le consommateur sera
un être augmenté, au cœur de la marque et de son écosystème.
Alors “Comment une marque peut-elle intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité
augmentée et la réalité virtuelle ?”.
Je répondrai dans un premier temps en démontrant qu’au-delà de leur fort pouvoir émotionnel, ces
technologies constituent un vecteur de croissance et un levier d’adoption client :
● la réalité augmentée et la réalité virtuelle sont-elles la prochaine grande innovation ?
● la réalité augmentée et la réalité virtuelle sont-elles créatrices de valeurs ?
● le design, élément clé du succès de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle ?
Dans un deuxième temps, je démontrerai au travers de 3 champs d’expressions comment la
marque peut mettre en application les technologies :
● la réalité augmentée et la réalité virtuelle, sources et médias pour le brand content ?
● la réalité augmentée et la réalité virtuelle sont-elles des leviers pour le commerce ?
● la réalité augmentée et la réalité virtuelle, le futur des médias sociaux ?
L’objectif de cette thèse a pour but d’ouvrir l’esprit des marques aux potentiels émotionnels que
ces technologies proposent. Elles peuvent être un levier de croissance tout en créant une nouvelle
relation marque/consommateur.

SUMMARY
The consumer has become hyper demanding. Its environment, highly digitized, offered him new
opportunities. His communication with his pairs was multiplied. At the same time, he took the
quintessence of the digitalization to access a range of services and products than ever he had
known before.
But today, this economy of hyper choices didn’t satisfied him.
He wants to be recognized and valued in its purchases. He wants a congruence with the brand he
chooses: beyond product and service, wants to live an experience. He wants the emotion!
Created in the 60s, augmented reality and virtual reality are growing faster in 15 years. With the
maturity of the components of these technologies, they are reaching finally a level of performance
that will enable them to enter resolutely into a new dimension.
At the service mark, these highly sensory technologies will give power to a now mature consumer.
Gifted in search of meaning and emotions, the consumer will be an increase in the heart of the
brand and its ecosystem.
So "How can a brand integrate an emotional dimension thanks to augmented reality and virtual
reality?".
I will respond at first by demonstrating that beyond their strong emotional power, these
technologies are a growth driver of customer adoption and leverage:
● augmented reality and virtual reality are they the next big innovation?
● augmented reality and virtual reality are they creative values?
● design, key to the success of augmented reality and virtual reality?
Secondly, I will show through three fields of expressions how the brand can implement
technologies:
● augmented reality and virtual reality, and media sources for brand content?
● Are augmented reality and virtual reality levers for trade?
● augmented reality and virtual reality, the future of social media?
The objective of this thesis aims to open the minds of brands to emotional potential that these
technologies offer. They can be a lever for growth while creating a new relationship brand /
consumer.

NUAGE DE MOTS CLÉS

INTRODUCTION
Le contexte
L'économie au XXème
siècle aura vu se succéder différentes périodes : agraire (marchandises),
industrielle (biens) puis de services. Aujourd'hui nous sommes dans une économie de l'expérience
où le consommateur, en quête de sens, d'émotions, veut être reconnu en tant qu'individu. Les
marques doivent désormais s'adresser de manière privilégiée aux gens afin de les engager dans
cette relation marque/consommateur, comme ils pourraient le faire dans une relation amoureuse.
Le choix émotionnel
La marque doit privilégier ses arguments
émotionnels plutôt que ses arguments
rationnels. Il est en effet difficile pour le
consommateur de comparer ou de remettre en
question un produit/une marque lorsqu'il attache
une dimension émotionnelle à ce produit/cette
marque. De plus, dans ce cas, le consommateur
est plus à même de pardonner en cas d'erreur
de la marque. Sur le terrain rationnel, la marque doit sans cesse convaincre du bien fondé de son
produit et de son prix ce qui est contraignant et amène la marque à être perpétuellement remise en
cause. La marque est alors dans la justification ce qui est épuisant en terme d'argent et d'énergie.
Le consommateur a aujourd’hui accès à tous les produits qu'il souhaite. Grâce à internet il a la
possibilité de comparer les prix de produits identiques ou d’accéder à des clones. C'est pourquoi la
marque doit se singulariser en capitalisant sur la relation émotionnelle qu'elle instaure. Elle doit
proposer du service : une extension du produit qui créerait de la valeur. La relation
marque/consommateur en sera renforcée.
Une marque se doit d'être innovante, authentique, sincère et singulière pour trouver grâce aux
yeux du consommateur. Chacune des expériences clients créées doit être personnalisée pour être
mémorable. Mais le propre d'une expérience est qu'elle se passe en nous et par conséquent
l'expérience est par définition personnalisée. La marque crée le stimulus et le consommateur
"récepteur" en fait sa propre expérience selon sa propre sensibilité et son degré d'émotion.
Les marques n'ont pas attendu l'ère digitale pour travailler avec l'émotionnel du client. La publicité
ou encore plus largement la "promesse" produit sont les bases même du marketing qui va au-delà
des valeurs intrinsèques du produit.

L’ère digitale
Avec le digital, ce qui change, c'est l'instantanéité de la relation et l’avènement de la
personnalisation.
Grâce au digital la marque peut interagir avec ses consommateurs pendant tout le cycle d'achat
d'un produit et proposer une expérience seamless (sans couture). En phase de prospection sur
internet nous avons vu le développement à outrance du retargeting ces dernières années. En 2015
la réponse fut sans appel : le consommateur s’est installé des adblockers afin de ne plus être
dérangé (par exemple 20% des lectrices du site aufeminin.com, et plus de 50% des lecteurs du
site jeuxvideo.com sont équipés d’adblockers). Le consommateur n’est pas foncièrement contre la
publicité si celle-ci est adaptée et suscite un intérêt. Si elle lui permet d’accéder à un contenu de
qualité il la tolère. Il est contre le fait que cette publicité ne soit pas adaptée : pas au bon endroit,
au bon moment, à la bonne personne (dans le cas de l’utilisation partagée du même ordinateur par
plusieurs membres de la famille). La réalité augmentée et la réalité virtuelle peuvent jouer un rôle
pour la marque. En effet, dotée de plusieurs technologies, elles peuvent contextualiser le contenu
et créer du lien avec le consommateur.
Les GAFAS
Les notoriétés des réalités dites “augmentées” et
“virtuelles” ont pris leurs envols en 2015 auprès du grand
public. Elles ont été le sujet d’actualité grâce, entre
autres, aux achats de startups par certains GAFAS2
:
Facebook et l’achat d’Oculus Rift (réalité virtuelle) en
2014, Google et Magic Leap (réalité cinématique), Apple
avec Metaio (réalité augmentée) en mars 2015. Microsoft
a également présenté en janvier 2015 ses lunettes, les Hololens, qui jouent sur la notion
d’hologramme (mais ce sont bien des lunettes de réalité augmentée, dont on fera évoluer le
vocabulaire vers des lunettes de réalité alternative).
Les enjeux sur le marché de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle sont énormes pour les
GAFAS. Ils ont tous investi le marché afin d’acquérir le leadership. Pourquoi ce marché les
intéressent-ils ? Les GAFAS positionnent les pions de leur stratégie pour être le futur leader du
commerce connecté. Ils intègrent le e-commerce comme plateforme de vente ou en incluant des
boutons “acheter”. Ils déploient des solutions de transports (drone, voiture autonome, etc.) pour les
hommes et les marchandises. Ils investissent l’Internet afin que chaque être humain puisse être
connecté partout sur la planète. L’enjeu ? Une base client incroyablement riche de paramètres qui
servira à détecter nos achats avant même que nous en ayons nous même conscience.
L’intelligence artificielle et le big data les y aideront. La réalité augmentée intégrée de manière
native à différents devices facilitera nos usages. La réalité virtuelle nous immergera dans un
monde surréel où communication, divertissement et hédonisme seront rois. Ce nouveau monde
nous téléportera où nous voudrons et nos sens seront stimulés pour une expérience “i-réelle”. La
surréalité3
deviendra notre quotidien.
En 2015 on parle de l’ère de l’expérience client. Et dans quelques mois ce sera l’ère de
l’empowerment humain au travers de ces mondes virtuels. Notre écosystème sera devenu notre
ego-système !
2
Google Amazon Facebook Apple Samsung
3
Définition : Réalité qui dépasse l'expérience pratique, qui relève de l'imagination, du rêve, et qui paraît plus
vraie que le réel ordinaire. http://www.cnrtl.fr/lexicographie/surr%C3%A9alit%C3%A9

L’avènement de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle
De nombreux sites e-commerce, magasins ou centres commerciaux en France ont déjà testé des
dispositifs de réalité augmentée de manière événementielle ou pérenne. La réalité virtuelle et la
vidéo 360° viennent enrichir ces dispositifs pour toujours renforcer cette relation client basée sur
l'émotionnel plutôt que sur le rationnel. Il était fréquent en cette année 2015 de croiser une
animation où les organisateurs proposaient de vivre une expérience de réalité virtuelle aux
visiteurs : Fablab de Roland Garros, Exposition Universelle de Milan, soirées RP, Foire de Paris,
etc.
La vidéo 360° promet elle aussi de s’installer spectaculairement dans le paysage publicitaire
puisque disponible aussi sur smartphone ou ordinateur sans équipement supplémentaire, et déjà
installée dans le fil d’actualité Facebook et sur Youtube comme une vidéo traditionnelle. De plus la
démocratisation de caméras 360° permet à chacun de réaliser son propre contenu 360°, ce qui
abonde dans cette quête de création de contenu personnel.
Nous vivons une ère de créations de contenus numériques multiformats en perpétuelle croissance,
accessibles partout, à tout moment, ce qui a engendré le concept d’ATAWADAC4
. Ce contenu
digital s’enrichit de plus en plus vite et tend à s’installer désormais nativement à notre écosystème.
Il est intelligent, interactif voire prédictif. L’homme tend à s’immerger dans des univers interactifs et
immersifs. Le texte, la photographie, la vidéo sont des contenus riches que les marques utilisent
pour créer une relation avec le consommateur soit sous un angle informationnel soit sous un angle
émotionnel. La réalité augmentée et la réalité virtuelle viennent compléter le dispositif de content
marketing d’une marque et cela prend encore plus de sens auprès d’une marque dite
“émotionnelle”.
La 3D
La réalité augmentée et la réalité virtuelle ont une base commune qu’est l’imagerie 3D. A l’origine il
s’agit de concevoir un “objet” en 3D qui est ensuite intégré dans un environnement soit réel soit
virtuel pour provoquer une expérience à un utilisateur. L’environnement 3D se déploie très
rapidement ces dernières années grâce à l’amélioration de la technologie, des devices qui la
supportent, et grâce à la maturité du consommateur. Nous aborderons donc notre sujet sous cet
angle et c’est pourquoi les deux technologies sont traitées ensemble.
Pourquoi parler de ces technologies dans cette thèse ? Pour démontrer aux marques et
marketeurs que ces technologies sont proches et que, par conséquent, on peut imaginer des
scénarios transmédias à moindre coût tout en apportant de la valeur au produit et un élément
différenciant à la marque. La maturité des technologies et des consommateurs permet de les
inclure dans un dispositif transverse pour faire vivre une expérience incroyablement forte au
consommateur.
L’arbre dans la graine
Pour bien comprendre ces technologies attardons nous sur leur signification, leur sens premier5
:
● La réalité est le caractère de ce qui est réel, de ce qui existe effectivement par opposition à
ce qui est imaginé, rêvé, fictif ;
● L’augmentation c’est rendre quelque chose plus grand, plus considérable, plus important,
plus intense ;
4
Any Time Any Where Any Device Any Content
5
définition du dictionnaire Larousse

● Le virtuel est ce qui n'est qu'en puissance, qu'en état de simple possibilité (par opposition à
ce qui est en acte), qui comporte en soi-même les conditions de sa réalisation ; potentiel,
possible.
Par leur définition on devine leur potentiel. Le pouvoir
immense qu’une marque peut apporter à ses
consommateurs via ces technologies. La maîtrise de
l’outil apportera une créativité en terme d’usages et
d’émotions. On notera pour la réalité augmentée que ce
n’est pas la réalité qui est à proprement parler “augmentée” mais notre perception.
Nos sens stimulés : les odeurs, les sons, les images peuvent nous faire “voir” la même réalité de
différentes façons. La réalité diffère aussi d’un individu à l’autre puisque tout n’est que perception.
Actuellement la majorité des annonceurs avoue avoir choisi ces technologies afin de préempter le
territoire ! Être les premiers à expérimenter ces technologies sur leur secteur d’activité afin
d’asseoir leur position innovante.
Servicielle, expérientielle, émotionnelle...
La réalité augmentée a une dominante servicielle alors que la réalité virtuelle se positionne
davantage sur l’expérientiel. Certes, la réalité augmentée apporte une expérience mais elle est
moins perçue comme telle et on imagine aisément cette “option” réalité augmentée venir s’ajouter
à d’autres usages dans la vie quotidienne. La réalité virtuelle est, quant à elle, très immersive
puisque l’utilisateur doit porter a minima un casque qui le coupe de la réalité (ou bien il se
positionne dans une salle d’immersion).
La réalité augmentée a la capacité d’améliorer notre réalité alors que la réalité virtuelle par son
immersion nous en détourne !
Lorsqu’une marque choisit d’adopter un marketing émotionnel en utilisant la réalité augmentée et
virtuelle, cela implique d’aller au-delà du champ habituel de la démonstration. Cela transforme
fondamentalement de multiples aspects de la marque et ses interactions avec ses clients.
L’objectif est d’acquérir plus de clients mais aussi plus de contributeurs et de défenseurs pour le
futur.
Notre plan
Avant d’expliquer le fonctionnement des technologies et les cas d’usages, nous passerons la
marque émotionnelle au spectre marketing afin de poser les fondamentaux. Nous nous
attarderons sur nos sens puisque ces technologies sont des technologies certes digitales mais
hautement sensorielles. Je poserai ensuite la question fondamentale de cette thèse : “Comment
une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la
réalité virtuelle ?”
Pour répondre à cette question j’ai choisi 2 axes : l’innovation, la création de valeurs, le design,
pour appuyer sur la viabilité, la faisabilité et la désirabilité de la technologie pour une marque qui
souhaite investir ; et le brand content, le commerce et les réseaux sociaux comme champs
d’expressions présents et futurs.
L’étude est une étude qualitative basée sur des entretiens individuels auprès de professionnels du
marketing, d’annonceurs, d’agences, de spécialistes de réalité augmentée et virtuelle, et sur des
conférences auxquelles j’ai pu assister en 2015.

RECOMMANDATIONS
Quelle méthodologie pour intégrer la réalité augmentée et virtuelle à une stratégie émotionnelle ?
Lorsqu’une marque choisit d’introduire la réalité augmentée et virtuelle à sa stratégie émotionnelle
elle doit respecter certains critères :
1. Analyse des insights de la marque : analyse de l’entreprise, son histoire, son portefeuille
produit, son marché, son modèle économique, ses partenaires revendeurs, ses clients, la
concurrence, etc.
2. La promesse : elle exprime ce que la marque aspire à raconter. Il faut identifier les valeurs de
la marque, son “pourquoi”, que souhaite-t-elle raconter à ses clients ?
3. Le comportement : comment la marque, les salariés, les clients doivent se comporter pour
vivre la promesse.
4. La pratique : établir les outils et le dispositif/mécanique à mettre en place.
Avec une stratégie émotionnelle, la marque prend en compte ses clients, collaborateurs et
fournisseurs. C’est toute la chaîne de valeurs qui est impliquée. Elle doit respecter les 4E :
émotion, expérience, engagement et exclusivité. Elle doit inspirer le consommateur. Le surprendre.
Lui proposer de l’extraordinaire. Ainsi elle créera un lien fort. On pourra parler de romantisme ou
faire un parallèle avec la relation amoureuse.
En choisissant la réalité augmentée et la réalité virtuelle, elle suivra le même chemin.
Choisir d’intégrer la réalité augmentée ou virtuelle nécessite de penser différemment.
Commencer par un atelier de
design thinking peut être un bon
début afin de faire émerger les
idées des salariés, des clients et
des partenaires. Ces technologies
sont puissantes ET coûteuses et
la partie de réflexion ne doit pas
être minimisée. De plus, elles
peuvent être simple à intégrer si
l’insight consommateur est bien
identifié. C’est le principe dans
tout domaine digital : site internet,
application mobile. Mais si le
besoin exprimé (ou non) du client
est clairement identifié le scénario n’en sera qu’amélioré et l’expérience convaincante.
L’identification des interactions avec le consommateur est une étape clé pour valider le process et
l’application.

NB : ce sont des technologies en pleine maturation. Ainsi on notera trois points :
- comme une application mobile on évaluera l’écosystème de l’équipement du client (IOS,
Androïd) afin de déterminer la légitimité de développer sur les deux plateformes ou pas ;
- ces applications sont sujettes aux mises à jour de l’écosystème (IOS/Androïd) par
conséquent on n’oubliera pas de prévoir un budget en sus pour les mises à jour ;
- le choix de la solution de réalité augmentée et virtuelle sélectionnée dépend de la pérennité
voulue : choix d’une agence qui code elle-même, solution open source, etc.
Les 3 étapes clé de succès à l’intégration de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle.
Étape 1
Comprendre la technologie et le
rôle potentiel qu’elle peut jouer
dans les différents secteurs
Benchmark des acteurs, usages et évolution
technologiques
Analyse du réel besoin exprimé par la marque et
évaluation de solutions connexes plus performantes et
moins coûteuses.
Étape 2 Entrer en action
Identifier les compétences internes
passer par une phase d’acculturation pour laisser
émerger l’expertise et la connaissance métier des
équipes
Étape 3
Focus sur l’expérience client
La technologie doit être au service du consommateur.
La marque doit analyser le parcours client et les points
de frictions pour proposer des solutions adaptées et
fortement émotionnelles. Ainsi la marque ne doit pas
se contenter d’un client satisfait mais véritablement
connecté émotionnellement à la marque. Elle
proposera un scénario fort en interaction avec la
marque.
A ce jour l’expérience de réalité augmentée ou réalité virtuelle pour le grand public, passe
nécessairement par le téléchargement d’une application mobile et sur desktop via l’installation d’un
module ou non. La marque doit donc appliquer les mêmes règles de succès qu’elle le ferait pour
son application mobile. La promesse de vivre une expérience digitale différente est engageante
mais faut-il encore qu’elle soit bien expliquée pour susciter l’envie. Il faut donc que la marque soit
suffisamment claire et son offre suffisamment attractive pour que l’utilisateur passe par cette étape
clé. Ensuite les premières minutes d’utilisation doivent aussi séduire le consommateur par le
service rendu et l’expérience proposée. La marque doit s’interroger sur le parcours client,
l’utilisation de son produit, les points forts et faibles à chaque point de contact pour identifier des
solutions ou créer des services qui permettront d’apporter de la valeur et donc de fidéliser et
d’engager encore plus fortement ses clients.
Les questions à se poser :
● Qui est la cible ?
● Quel service veut-on donner ?
● Comment optimiser l’installation du module/application : promotion, communication, natif,
etc.
● En tant que marque, que puis-je apporter à mon consommateur ?
● Comment le séduire et l’engager ?
● Quelles sont mes valeurs que je souhaite partager ?
● Dans mon dispositif comment sont articulés l’humour, l’intrigue, l’inattendu et la séduction ?
afin de susciter le désir.

La réalité augmentée et la réalité virtuelle sont des technologies qui peuvent s’intégrer à différents
moments du cycle de vie du produit et dans de nombreux secteurs. L’expérience en est améliorée
grâce au travail sensoriel et immersif effectué à chaque point de contact :
créer,
concevoir
co-créer
découvrir,
informer,
expliquer
tester,
utiliser
acheter
communiquer,
divertir,
se différencier,
innover
Comment ?
Lors d’un tel projet d’intégration d’un module de réalité augmentée les équipes doivent s’attacher à :
1. spécifier les besoins (interne/externe)
2. choisir les solutions (support/logiciel)
3. scénariser l’expérience (penser 3D et non 2D)
– penser à la vie réelle plutôt qu’à une interface
2D
4. valider les supports (devices)
5. choisir les solutions logicielles (propre ou
standard, ad hoc ou commune) en fonction des
enjeux : nombre d’utilisateurs, recrutement,
fidélisation, assistance, etc. - on choisira une
solution en propre ou mutualisée pour
acculturer les clients et voir la maturité de nos
clients.
6. passer par la phase de “test and learn” et
avancer par étape
7. former les équipes en contact avec la
technologie
8. s’assurer que l’écosystème est propice au
déploiement (par exemple dans les magasins
vérifier s’il y a du wifi, quel est l’équipement du
client, chaîne de fabrication, etc)
9. intégrer des outils analytiques
10. se fixer des KPI
11. analyser l’audience et les usages
12. retour d’expériences
La bonne réussite
● intégration parfaite : fluidité, contextualisation, technique maîtrisée (rapide, haute définition)
● concept créatif clair et innovant
● coût d’acquisition accessible
● cible mature ou en phase de maturité (la marque doit aussi aider ses clients)
Comme toutes technologies elles sont connectées (analytics) donc la marque a une visibilité sur
les usages en temps réel ce qui donne un pouvoir incroyable aux marques sur leur connaissance
client et la consolidation de data pour l’innovation et la R&D. L’outil digital permet une visualisation
en temps réel des usages ce qui permet des ajustements rapides.

En conclusion
La marque doit tester ces technologies en mode agile, en incluant tous les acteurs de l’entreprise,
fournisseurs, clients, etc. Ainsi le projet sera plus fiable : mise en place en interne, usage du
consommateur, pérennité. Elle doit penser 3D, vie réelle, environnement de service, avant de
penser digitale et technologie.
Elle doit penser :
- appartenance à la marque / engagement
- usages (utilisation, fréquence)
- simplicité
- contextualisation : au bon endroit, au bon moment
- personnalisation
- ludique / expert
Et enfin, pour valider son concept, la marque doit pouvoir en une seule phrase résumer sa
promesse client en tenant compte des facteurs technologiques, d’usages, d’écosystème
(partenaires et acteurs), de contexte (lieux et moments d’usages) et de cible.

MÉTHODOLOGIE
Afin de répondre à la problématique “Comment une marque peut intégrer une dimension
émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ?” une méthodologie a été
respectée.
Elle se décompose en 6 étapes :
Ces différents entretiens et observations ont eu lieu entre février 2015 et janvier 2016.
Liste des personnes interrogées :
● Éric Malbos, psychiatre à l’hôpital de la conception à Marseille
● Anastasia Matyushova, MBA MCI 2010, auteur de la thèse “La réalité augmentée est-elle
un bon outil publicitaire ?” – Cofondatrice DatchMe
● Experts de réalité augmentée et de réalité virtuelle
○ Yoann Alvez - Owl Perception
○ Matthieu Bracchetti - IMSIM (Luxembourg)
○ Marine Corbelin, lead infographiste 3D/VR freelance
○ Mathieu Genoud - Golf VR
○ Alain Goudey - Atoomedia
○ Sébastien Kuntz - agence MiddleVR
○ Greg Madison - Unity
○ Grégory Maubon consultant expert
○ Charly Miran - agence Merchlar (Canada)
○ Benjamin Orel - agence Huntertainment
○ Frédéric Purgal -ArtOfCorner et Videanim
● Annonceurs
○ Claire Faÿ fondatrice/dessinatrice le Cahier de dessin animé - Les éditions animées
○ Guillaume Lachenal, CEO Miliboo
○ Christel Lecoq, b-sensory - réalité augmentée/objet connecté
● Agences publicité
○ Nicolas Devos créatif pour l’agence Péoléo
○ Michael Totta Head of Emakina/Application & Things Belgique
● Expert “émotion”
○ Julien Bisch, créateur de l’application Madeln
○ Mickaël De Carvalho de l’agence Senzo
○ Patrice Laubignat, professeur, conférencier et auteur “le marketing émotionnel”
○ Thibault de Vergnette de l’agence Alesiacom
● Expert UX design
○ Sébastien Chalmé
Ma veille a été faite via internet les médias sociaux (Twitter, blog, Youtube, etc.) Une partie des
articles intéressants est consignée dans mon scoopit http://www.scoop.it/t/realite-augmentee-by-
laurence-thebault-2

1. Le marketing émotionnel
L’objectif de ce chapitre est de définir précisément le marketing émotionnel afin de démontrer la
justesse de son intégration dans une stratégie de marque. En marketing, l’approche sensorielle fait
partie du marketing immersif. On parle aussi de marketing expérientiel ou sensoriel. En fait le
lien de l’expérientiel et du sensoriel nous amène à la théâtralisation de la marque. Pour Patrick
Hetzel (2002) le marketing expérientiel se compose de 5 actions6
:
● surprendre
● proposer de l’extraordinaire
● créer du lien
● utiliser la marque au service de l’expérientiel
● stimuler les 5 sens
Nous retiendrons ici la notion de marketing émotionnel qui est au final l’ultime quête de tout
annonceur : toucher son consommateur en lui proposant un message fort, chargé de valeurs et de
sens, et dans lequel le consommateur se reconnaît et qui se l’approprie, le partage et le fait sien.
Le marketing est le dispositif qui a pour but d’influencer et de persuader le consommateur
d’acheter un produit. Le marketing s’appuie sur deux
éléments : la valeur perçue et la relation
marque/consommateur. Pour Philip Kotler “le marketing est
l’ensemble des techniques et études d’applications qui ont
pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou
stimuler les besoins des consommateurs et adapter de
manière continue l’appareil productif et commercial aux
besoins déterminés”7
.
Le marketing sensoriel est une technique plutôt utilisée dans les points de vente (on parle alors de
merchandising sensoriel) où il est naturellement plus facile de stimuler les sens du consommateur
car nous sommes dans l’écosystème physique de la marque.
Mais on peut noter que certains mailings papier
s’enrichissent parfois de notes olfactives pour appuyer le
message ou bien que des sites internet se dédient
graphiquement à l’univers du produit afin d’en renforcer
l’identité et le message. Le street marketing utilise aussi ce
marketing de l’expérience pour stimuler nos sens, créer une
relation plus intime avec la marque et ancrer ainsi un souvenir profond avec la marque.
Le consommateur est ultra connecté et les marques cherchent à se différencier en permanence en
proposant des dispositifs innovants et surprenants.
6
source : Marketing Sensoriel du point de vente Collectif d’auteurs Éditions Dunod page 16
7
source Le marketing absolu Bruno Teboul- Jean-Marie Boucher page 14-15 .

L’imagerie 3D, via la réalité augmentée, la réalité virtuelle et la vidéo 360°, vient compléter un
dispositif traditionnel de marketing émotionnel par son caractère innovant et son fort pouvoir
immersif qui suscite des émotions très fortes.
D’autre part lorsqu’une marque s’attache à travailler son
approche émotionnelle envers ses clients, il est important de
comprendre ce que l’on touche chez nos clients pour être le
plus précis dans notre discours.
Qu’est ce qu’une émotion ? Au sens physiologique. Au sens
psychologique. Comment est-elle provoquée ? Comment s’exprime-t-elle ? Pourquoi le
consommateur veut (voire exige) des émotions ? Pourquoi ne sommes-nous pas tous identiques
face aux émotions ? La notion même d’émotion se voit attribuer de multiples définitions. En
français on parle d’émotion et en anglais on parle de feeling, mot commun pour émotion et
sentiment.
1.1. L’approche sensorielle
Le marketing des sens existe depuis des décennies. Kotler invitait déjà en 1973 les marques à
travailler l’ambiance de leur point de vente.
Mais c’est seulement depuis les années 2000 que le marketing sensoriel prend son essor.
Pourquoi ? Il semblerait que le consommateur, pris dans la tourmente des nouvelles technologies
et de la superficialité, soit en quête de vrai, de réalité, d’authenticité...de sens !
Ainsi les marques l’ont bien compris et l’ont intégré à leur marketing et
merchandising. Ce marketing sensoriel fonctionne lorsqu’il va faire appel à
nos sens et donc à nos émotions. Plus l’émotion est enfouie plus cela nous
touche de voir ressurgir une telle émotion. C’est pourquoi l’enfance et l’amour
sont des moments que les marques font ressurgir pour nous tenter dans
notre achat. Le consommateur peut désormais acheter une confiture
industrielle avec un couvercle rappelant la nappe vichy de notre enfance
comme le fait Bonne Maman, acheter un paquet de chips au papier mat et au
son évocateur de la chips pour communiquer sur la tradition et l’artisanat (et
la promesse produit d’une chips croquante). Le consommateur ne rentre pas
dans un magasin L’Occitane : il voyage au cœur de la Provence et ramène
un souvenir de sa balade des sens. De même chez Nature et Découverte
pionnier en merchandising sensoriel où tout est mis en place pour créer une
zone de confort et d’apaisement pour le client. On parle ici d’hyper-réalité8
.
Le consommateur en quête d’authenticité n’est pas réfractaire à l’hyper-réalité car il en attend une
expérience sans inconvénient.
Les émotions générées par le marketing sensoriel vont provoquer des réactions affectives,
cognitives et comportementales qui s’expriment au niveau de l’achat, rachat et de la relation à la
marque.9
L’objectif est d’installer une relation forte marque/consommateur, se différencier de la
concurrence (tant au niveau de la marque que du produit) et ainsi pérenniser ses ventes.
Les émotions provoquées chez le consommateur lui sont propres, uniques. Chaque expérience
sensorielle varie d’un individu à l’autre selon son sexe, ses organes sensoriels (récepteurs) et sa
mémoire sensorielle. C’est donc une expérience intime que la marque cherche à instaurer.
Lorsqu’une marque cherche à créer ce souvenir mémorable cela fait appel à la mémoire et donc à
8
“Marketing expérientiel” Wided Batat et Isabelle Frochot édition Dunod page 101
9
“Marketing expérientiel” Wided Batat et Isabelle Frochot édition Dunod page 104

la notion de temporalité qui est propre à l’humain. La mémoire peut être individuelle, collective et
d’entreprise.
Plus les émotions sont présentes et meilleure en sera la mémoire. Ainsi on peut comprendre
pourquoi les serious games par exemple se développent de plus en plus. En effet, dans ce type
d’exercice les tensions d’apprentissage sont réduites, le plaisir existe et les études prouvent que le
sujet retient mieux et plus d’informations. En savoir plus sur le rôle des émotions sur la mémoire10
.
Dans le marketing expérientiel nous avons les expériences personnelles ou partagées :
● le marketing pluri sensoriel, celui qui stimule plusieurs sens, ce qui est le cas dans notre
sujet,
● le marketing mono sensoriel,
● l’expériencescape, c’est l’expérience faite par l’action et la théâtralisation. Elle fait appel à
des notions cognitives, émotionnelles et sensorielles.
On distingue 4 familles de senseurs : les extérocepteurs (liés à la peau), les intercepteurs (liés
aux viscères), les propriocepteurs et ceux liés aux 5 sens.
En marketing, le goût est sollicité par des ateliers dégustation, des stands au sein des magasins
où des hôtesses font découvrir le produit, etc. Le goût est en revanche un sens encore peu
exploité en réalité augmentée ou virtuelle. Les expériences sont encore en phase de prototype.
Nimesha Ranasingha, chercheur à l’Université de Singapour s’appuie sur des ustensiles
connectés. Il a pour le moment via des impulsions électriques et thermiques, réussi à simuler les
goûts : acide, amer et salé.
Dans notre cas nous nous attacherons donc à décrire rapidement la vue, le toucher, l’ouïe, l’odorat
et la proprioception afin d’en comprendre leur mécanisme et l’influence sur l’acte d’achat.
Pourquoi s’attacher à décrire nos sens ? Parce qu’une expérience de réalité augmentée et de
réalité virtuelle doit être penser en 3D et non en 2D. Ainsi l’expérience engage le corps et donc
nos sens. La marque doit s’appuyer sur son expérience en merchandising où la relation
client est pensée en 3D, compléter avec son savoir-faire digital (interface mobile, site, etc.).
1.1.1. La vue
80% des informations que nous recevons sont visuelles.
Notre cortex est dédié à plus de 25% à la vue et notre
cerveau comporte plus de 30 aires visuelles
spécialisées11
. La lumière et la couleur sont deux
éléments très importants de la vision, qui induisent des
comportements.
La vue est un sens très sollicité en marketing tout au long
du parcours client. Le sens de la vision est sollicité via la
publicité, le packaging du produit, la théâtralisation du
magasin, le design du site internet ou de l’application
mobile. De ce sens découle de nombreux métiers marketing, merchandising, UX design,
architecte, scénographe, etc.
Le pouvoir d’une marque s’exprime au travers de son logo, son packaging et de tous ces supports.
C’est toute la marque qui est induite par ce référentiel. Ainsi l’expérience la plus connue est celle
10
http://www.observatoireb2vdesmemoires.fr/les-memoires/la-science-de-la-memoire/memoire-et-emotion
11
source : Marketing sensoriel du point de vente Collectif d’auteurs Éditions Dunod page 130

d’un groupe d’individu à qui l’on soumet deux verres de cola sans marque apparente. L’un contient
du Coca-Cola et l’autre du Pepsi. La majorité des individus déclare, au goût, préférer le verre de
Pepsi. La même expérience, avec les marques apparentes, inverse le choix de préférence vers le
Coca-Cola.
La scénographie dans un point de vente est également travaillée au niveau des couleurs et de la
lumière. En effet elles provoquent attention, attraction, bien-être et congruence. Par exemple “les
couleurs chaudes, comme le rouge, suscitent l’attraction mais peu de contentement, et les
couleurs froides comme le bleu, sont peu attractives mais entraînent plus de satisfaction”12
. Une
expérience a également montré la corrélation entre la couleur et nos émotions. Ainsi une photo
d’un magasin aménagé de quatre couleurs différentes bleu, vert, jaune et rouge, a été soumise à
l’échantillon. Il en est ressorti que le bleu provoquait une forte excitation puis le rouge, et le vert et
le jaune le minimum d’excitation. Par contre sur la courbe du plaisir les couleurs se placent du
minimum au maximum, du bleu, au vert, jaune puis rouge.13
Les couleurs influencent l’état
émotionnel du consommateur. Ainsi dans un espace de jeu on privilégiera le rouge pour maintenir
l’excitation du jeu alors que pour un service après vente on choisira au contraire des tons froids et
pastels.
NB : Pour notre sujet nous retiendrons cet aspect visuel qui est dominant dans une expérience de
réalité augmentée et virtuelle. C’est pourquoi les fabricants développent des écrans et interfaces
riches en pixels afin de proposer une qualité d’images optimale. Dans sa scénographie, la marque
devra s’appuyer sur des experts métiers pour théâtraliser les interactions. La production visuelle
réalisée par le particulier est en train de se démocratiser. Au CES 2016 de nombreuses marques
exposaient leur caméra 360° (Ricoh Theta S, Giroptic, etc.). La production de vidéo 360° prolonge
la production de vidéo traditionnelle qui est un moyen d’expression fort.
1.1.2. Le toucher
Le toucher fait partie des sensations tactiles ou
somesthésie qui se compose de sensibilités : cutané,
thermique et proprioceptive. La sensibilité haptique ou
perception tactilo-kinesthésique est activée lorsque, à
l’occasion d’une exploration, la main entre en contact
avec l’objet14
.
Selon Schifferstein (2007) le toucher est le sens le plus
important après la vue. Il est le seul sens qui fournit la
certitude de réalité. Les autres sens sont subjectifs car
d’apparence. Le toucher apporte plaisir et information. En
France, en 2003, le magazine Elle avait sondé ses lectrices et il en ressort que 79% d’entre elles
aiment toucher les choses avant d’acheter : “J’accorde plus de confiance aux produits qui peuvent
être touchés avant l’achat”.15
Toucher rassure le consommateur.
Le toucher, en marketing, est un sens très important et un vecteur fort de relation commerciale. Si
sur internet ce sens manque beaucoup aux cyber-acheteurs, les e-commerçants compensent en
proposant des images aux rendus extrêmement fins afin de “faire sentir” la texture via l’image. Les
12
13
14
15

consommateurs ayant un besoin de toucher fort ne se satisferont pas de texte et d’image et seront
moins enclin à l’achat à distance.
Le fait de toucher un produit instaure un lien familier avec l’article et la marque.
NB : Les sociétés qui fabriquent les écrans intègrent cette partie haptique à leur développement
produit. Ainsi le consommateur pourra “toucher” le produit et ressentir les textures par le toucher
voir “prendre” les objets 3D. Lors du CES 2016 des entreprises présentaient leurs prototypes. Ainsi
la marque d’automobile Bosch a créé un écran tactile haptique pour faire ressentir les boutons du
tableau de bord à ses clients16
. Très peu de cas de réalité augmentée haptique existent pour le
moment. A l’occasion d’une conférence au salon Laval Virtual 2015, il a été évoqué un simulateur
haptique pour former les vétérinaires lors du vêlement des vaches. En 2015 une société japonaise
a présenté un concept d’hologramme 3D virtuel sur lequel l’utilisateur avait non seulement une
interaction mais pouvait aussi ressentir l’objet grâce à un gant spécial. Le développement de la
réalité virtuelle pousse la demande croissante de ressentis. Des vêtements connectés sont
pourvus de capteurs/senseurs pour provoquer des sensations : choc, température, etc. Les gants
tactiles sont un équipement également intégré à l’écosystème futur de ces technologies. Ce type
de technologies évoluent très vite et s’appuieront sur l’évolution grandissante de la réalité
augmentée et virtuelle pour se développer : puissance des algorithmes, miniaturisation des
processeurs, retours d’expériences, etc. L’intérêt pour les malvoyants est également important.
La proprioception17
“La proprioception ou sensibilité profonde désigne la
perception, consciente ou non, de la position des
différentes parties du corps”. La proprioception,
contrairement aux 5 sens, n’est pas stimulée par voie
externe mais interne, c’est à dire de l’organe lui-même via
le système nerveux (fibre) qui l’enveloppe. Elle donne au
système nerveux, de façon inconsciente, les informations
nécessaires à l'ajustement des contractions musculaires
pour les mouvements et le maintien des postures et de
l'équilibre. En réalité virtuelle ce sens est très sollicité dû
à l’immersion complète de l’utilisateur qui est coupé du monde réel par la vue et l’ouïe ce qui tend
à augmenter les autres sens pour se rattacher à la réalité.
1.1.3. L’ouïe
Le marketing sonore mobilise l’ouïe du client pour influencer son comportement d’achat. La
musique suscite des réactions cognitives, affectives et
comportementales (durée de visite, vitesse de
déplacement…). La musique est parfois travaillée comme
un logo, on parle alors d’identité sonore. Ce phénomène
est plutôt réservé aux marques de luxe.
En magasin l’absence de musique, soit le silence, a pour
résultante que les clients restent moins longtemps dans le
16
http://www.4erevolution.com/bosch-ecran-haptique-ces-2016/
17
définition de Delmas en 1981, https://fr.wikipedia.org/wiki/Proprioception &
http://www.larousse.fr/encyclopedie/medical/proprioceptif/15559

magasin, dépensent moins, sont de moins bonne humeur, discutent moins avec les vendeurs et
sont plus stressés18
.
Selon l’étude fournie par IPSOS (Léger Marketing19
) la musique dans un magasin induit :
● + 20 à 25% d’augmentation du chiffre d’affaires dans un magasin sonorisé
harmonieusement,
● + 44% de confort ressenti dans un espace animé musicalement.
Les objectifs musicaux ont pour but de créer du plaisir et mettre le consommateur de bonne
humeur. Lorsqu’une marque choisit une musique elle insuffle des pensées chez ses clients. Ainsi
selon le tempo et le timbre retenus, la marque provoque des pensées chez le consommateur. S’il
est rapide, la marque veut pousser l’image d’une marque dynamique et puissante20
ce qui peut
être cohérent avec une marque automobile par exemple.
Dans une étude de 1998, Gallopel a démontré l’influence de la musique sur la façon dont le
consommateur percevait la même publicité d’une marque de bière avec 3 musiques différentes.
Ainsi il a prouvé l’influence de la musique sur les évocations de la marque21
. Le style de la
musique influence la perception de l’image de marque et donc son positionnement prix. C’est le
travail qu’ont mené Yalch et Spangenberg en 1993. On notera que la même musique, comme la
musique classique par exemple, aura des effets contraires selon la famille de produits. Le stimulus
son doit donc être adapté à la marque.
Autre élément sonore : la voix. En communication elle est un élément important car elle est un
vecteur de nos émotions.
Ainsi en réalité virtuelle le son est un paramètre important car il permet de communiquer une
émotion mais également de se placer dans l’espace. On parle de son binaural22
et de son
spatialisé. Il sera donc nécessaire aux marques qu’elles travaillent leur “son” en réalité virtuelle
aussi bien qu’elles le font dans leur magasin mais avec encore plus de technicité.
1.1.4. L’odorat
L’odorat est le premier sens qui se crée lors de
l’embryogénèse. Le nouveau né sent dès son troisième jour et
est alors capable de reconnaître des odeurs (sa mère, le lait
maternel, le lait en poudre...). Notre capacité à sentir n’est pas
inné et est bien de l’apprentissage. Ainsi selon notre culture et
notre environnement nous n’attribuerons pas le même sens
aux odeurs. De plus notre propre odeur est aussi un signe de
notre singularité et nous aurons plaisir à nous retrouver avec
des personnes ayant la même singularité.
Il est, avec l’ouïe, le sens le plus proche du cerveau. Le cerveau traite le goût et l’odorat dans la
zone corticale préfrontale23
(ce qui est démontré par l’utilisation d’imagerie par résonance
18
19
source : www.deepidoo.fr
20
21
source : Marketing sensoriel du point de vente Collectif d’auteurs Éditions Dunod page 61-67
22
https://fr.wikipedia.org/wiki/Battement_binaural
23
https://fr.wikipedia.org/wiki/Olfaction

magnétique fonctionnelle IRMf). L’odorat est un sens mémoriel impactant. Il est le sens le plus
développé chez l’homme. L’odorat est proche du goût puisqu’il intervient aussi lors de la
dégustation d’un produit par voie rétro-nasale au niveau des flaveurs dégagées par le produit. Il
fait même parti de la communication non-verbale.
L’émotion olfactive apparaît avant les mots et nous renvoie inévitablement à l’enfance. La
madeleine de Proust en est même devenue une expression pour évoquer un souvenir ancré qui
date de l’enfance24
. L’odorat comme le goût fait appel aux zones émotionnelles du cerveau :
l’amygdale et l’hippocampe, régions impliquées également dans la mémoire25
. L’homme connaît
entre 10 000 et 40 000 odeurs qui le guident entre le mal et le bien, le” j’aime - je n’aime pas”. Un
“Nez”, expert en odeur, reconnaîtra lui plus de 100 000 odeurs. Les gens dépourvus de sens
olfactif ont tendance à la dépression ce qui prouve la corrélation entre nos sens et nos émotions26
.
L’odorat et le goût ont aussi de particulier par rapport aux autres sens qu’ils ne sont pas séparés
par une étape de conceptualisation tributaire du néo-cortex (c’est alors une émotion pré-
conceptuelle), mais reliés directement à une partie émotive du cerveau27
. Le nerf olfactif possède
un lien direct avec le lobe limbique, le centre du plaisir et de la mémoire28
. La vision quant à elle
passe par une étape cognitive puisqu’elle passe par le néo-cortex avant d’atteindre l’amygdale.
L’homme a du mal à formaliser par des mots son expérience olfactive puisque comme nous
venons de le décrire l’odorat est relié directement à l’amygdale (cerveau émotionnel) et que son
apparition existait avant les mots. C’est aussi pour cela qu’une expérience olfactive aura plus de
chance d’être mémorable puisque rattachée directement au cerveau émotionnel qu’est l’amygdale.
L’odeur a 3 pouvoirs29
: pouvoir de discrimination, pouvoir curatif ou mortifère, et pouvoir de
transport soit d’évocation.
Selon l’étude BVA réalisée auprès d’enseignes physiques (Conforama, Novotel, Eric Bompard)30
:
● 10 000 odeurs différentes peuvent être distinguées par un Homme
● 2/3 des visiteurs remarquent une ambiance olfactive
● jusqu’à 50% de visiteurs occasionnels en plus dans un espace parfumé
● la mise en ambiance olfactive d’espaces génère une amélioration de l’exposition et du
trafic.
L’odeur a le pouvoir de transformer un consommateur en acheteur compulsif, c’est à dire
déconnecté de toute raison, ce qui revient à le déconnecter de son cortex.
De même une odeur de nourriture, comme une odeur de viennoiseries le matin, est une odeur très
forte et facilement reconnaissable par le consommateur. Mais ces odeurs font aussi appel à un
mécanisme physique qui lance la production de sucs gastriques dans l’estomac qui déclenchera
l’envie de consommer.
En réalité augmentée et virtuelle, l’odeur est peu développée. Lors du FIPA (Festival de production
audiovisuelle) en janvier 2016, Frederik Duenrick a présenté un projet : Famous Death. Il s’agit
d’immerger le VRnaute (utilisateur de réalité virtuelle) dans les derniers instants de la vie de JF
Kennedy avant son assassinat, en reproduisant l’odeur de poudre. L’expérience est particulière
24
fait référence au livre “du côté de chez Swann” de Marcel Proust
25
http://www.observatoireb2vdesmemoires.fr/les-memoires/la-memoire-olfactive
26
27
http://www.observatoireb2vdesmemoires.fr/les-memoires/la-memoire-olfactive
28
Le neuromarketing en action Patrick Georges et Michel Badoc Éditions Eyrolles page 109
29
30
source : www.deepidoo.fr

puisque le VRnaute est placé dans une boite noire avec seulement le sens olfactive et sonore
stimulés31
.
1.1.5. L’intermodalité
Nous venons de voir les sens de manière indépendante et les interactions parfois entre elles. Il est
clair que l’individu ressente les choses grâce à ses sens de manière simultanée et interactive, de
manière consciente ou inconsciente. Selon la situation, certains sens sont plus sollicités que
d’autres. L’immersion en réalité augmentée et en réalité virtuelle sera d’autant plus réussie si un
maximum de sens est sollicité.
1.2. L’émotion
La définition du mot “émotion” varie selon des critères d’époques et de spécialités (physiologique,
psychologique, philosophique…). Paul et Anne Kleinginna32
ont même analysé et classifié 92
définitions du mot émotion.
1.2.1. Définition
Le mot “émotion” vient du latin “emovere” qui signifie “e” vers l’extérieur et “movere” le mouvement,
se mouvoir. On traduit donc le mot “emovere, emotum” par “enlever, secouer”. Il s’agit de la même
étymologie que le mot “motivation”. L’émotion est la conséquence psychophysiologique de
facteurs externes (environnement) et internes (biochimie)33
.
L’émotion est la réaction à une interprétation d’une situation dans la réalité ce qui est différent
d’une sensation qui est, elle, due à une réaction physique sensorielle.
Le sentiment quant à lui n’est pas visible via un
comportement extérieur.
L’humeur est elle, un état plus profond de l’homme dans le
temps, alors qu’une émotion est un phénomène plus court et
qui peut apparaître très rapidement.
L’empathie est la résultante de notre compréhension aux
émotions et aux sentiments d’autrui, c’est pour cela que l’on dit être “capable de se mettre à la
place de l’autre34
”.
Les émotions engendrent 3 réactions35
:
● réaction comportementale, la réponse donnée : comportements expressif (expression du
corps, du visage).
● réaction physiologique, le ressenti corporel. L’émotion provoquent la libération de
dopamine et engendre le plaisir (cœur qui s’accélère, sudation…).
31
source : lepoint.fr
32
issu de leur article paru en 1981 “A categorized list of emotion definitions, with suggestions for a
consensual definition” http://www.emotional.economics.uni-mainz.de/Dateien/Kleinginna_1981.pdf
33
définition du Larousse
34
source “Emotion empathique et cognition sociale” de Emmanuelle Glon
http://books.openedition.org/pupo/749?lang=fr
35
“Le marketing des émotions : Pourquoi Kotler est obsolète ?” Georges Chétochine aux éditions Eyrolles

● réaction cognitive/subjective, l’interprétation faite d’un acte, d’un environnement, d’un
comportement. C’est la conscience : connaissance intuitive ou réflexive immédiate que
chacun a de son existence et de l’environnement36
.
Le visage est le principal support aux émotions mais il en est aussi le déclencheur. Ainsi certaines
marques apposent un visage sur leur publicité ou packaging afin de créer une émotion auprès de
ses consommateurs.
L’émotion peut être cognitive (liée au cortex pré-frontal) ou instinctive
(liée aux amygdales).
L’émotion fait partie d’une tripartite37
:
émotion / révélation / implication
Ainsi lorsqu’une marque cherche à “engager” son consommateur
celle-ci cherche à créer cette tripartite.
La tripartite plaisir / anxiété / attachement permet de classer les marques selon différents “statuts” :
transparente, réactive ou absolue.
Selon Georges Chétochine “le comportement des gens est lié à la situation dans laquelle ils sont.
Le comportement est la réaction de situation et la situation est une perception. Pour rendre les
gens heureux il faut les mettre dans des situations où ils se sentent bien”38
.
1.2.2. L’approche physiologique
Physiologiquement, les émotions trouvent leurs fondements
dans le nerf vague (c’est le dixième nerf de la boite
crânienne, aussi appelé nerf X), un nerf qui relie l’intestin et
le cerveau. (Nous avons donc aussi des neurones autour de
notre intestin qui sont liés à l’émotion). Dans notre cerveau
nos émotions se situent dans le lobe temporal (avec la
mémoire et l’audition).
36
définition issue du dictionnaire Larousse
37
“Le marketing des émotions : Pourquoi Kotler est obsolète ?” Georges Chétochine aux éditions Eyrolles
38
source : “Le marketing des émotions : Pourquoi Kotler est obsolète ?” Georges Chétochine aux éditions Eyrolles

Thèse "Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ?" Thèse MBAMCI ILV

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