Este documento describe los conceptos de publicidad BTL (Below the Line) y ATL (Above the Line), así como la importancia del BTL. En resumen: 1) La publicidad BTL se refiere a medios directos como correo directo, telemercadeo y eventos, mientras que la ATL incluye medios masivos como televisión y prensa. 2) Aunque son conceptos similares a mercadeo directo y tradicional, respectivamente, BTL y ATL enfatizan el uso de canales directos vs. masivos. 3)

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P U B LI CIDAD E F E C T I VA
Definición
La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las más poderosas
herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por
empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales,
para dar a conocer un determinado mensaje
relacionado con sus productos, servicios, ideas u
otros, a su grupo objetivo.
Por ello, resulta muy conveniente que publicistas,
mercadólogos y todas las personas que están
involucradas con las actividades de mercadotecnia
conozcan la respuesta a una pregunta básica pero
muy importante. 1
Se ha comenzado a hablar mucho de BTL y del ATL, para diferenciar algunos tipos de
publicidad que ya conocemos desde hace mucho. Nada nuevo bajo el sol. Lo nuevo es
la forma novedosa de llamar de forma diferente algo que ha estado ocurriendo por
mucho tiempo.
ATL por "Above the line" es publicidad pagada. Normalmente estos son prensa, radio,
cine y televisión. A estas en inglés se les denomina "advertising". ("Publicity" en inglés
se entiende que es publicidad gratuita o por la cual no se paga).
1http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-
concepto.html
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3. Btl
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La BTL (Below The Line) es reconocida como la
promoción que utiliza medios o canales diferentes a los
medios masivos. Es una fina línea divisoria la que divide
los medios masivos, de los medios directos. Tan fina es esa
línea que ha dado lugar a muchas y variadas
interpretaciones. La publicidad bajo la línea (BTL) se
enfoca en medios directos de comunicación, más
comúnmente correo directo, e-mal, telemercadeo, venta
personal y cualquier otra - que utiliza listas bien
segmentadas y escogidas de nombres y empresas - para maximizar la respuesta. El BTL
es lo mismo que se ha estado llamando por muchos años "Mercadeo Directo". Solo que
ahora se le ha ocurrido a alguien en los Estados Unidos llamarla de esta moderna forma,
siguiendo la tendencia de ponerle a todo "tres letras". Tendencia que iniciara la empresa
a la cual se le conoce como de las tres letras. Por supuesto, se ha creado con ello la
moda del "mercadeo BTL y ATL". (Below y Above, arriba y abajo).
Es el mismo viejo animal llamado por Jay Levinson "Mercadeo Guerrillero", el cual
sigue publicado una serie de exitosos libros en los cuales recomienda la utilización del
ingenio para conquistar al cliente potencial, y poder competir con las poderosas
transnacionales que gastan sumas astronómicas en publicidad tradicional.
Dicho de otra forma por todo lo que es ATL (medios masivos) las agencias de
publicidad ganan mucho dinero. Esto es TV, radio, prensa, cine y otros. El BTL (medios
directos) es generalmente ignorado por las agencias de publicidad, por razones obvias:
no se tiene que invertir en ellos grandes sumas de dinero y mucho ingenio. En algún
momento se hablaba de que la diferencia se encontraba en que los mensajes iban
directamente al receptor (como en el caso de una carta o un e-mail) que estaba
totalmente identificado y la publicidad masiva que iba a una gran cantidad de gente que
no se sabía quien era, ni donde estaba.
BTL (Below the Line)
El BTL no es solo venta personal (directa) o correo directo. Es además publicidad
exterior, telemercadeo y cualquier otro medio ingenioso y creativo que llegue más
directamente a un nicho de mercado determinado.
Lo que persigue BTL es llegar con mensajes personalizados al receptor de los mismos.
El objetivo es crear una relación personalizada y directa en el receptor del mensaje, que
no pueden darlo los fríos medios tradicionales.
La saturación publicitaria de los medios electrónicos ha ido incrementando a niveles
preocupantes _ para las agencias y canales de TV - el "zapping", lo cual es cambiar de
canal, usando el control remoto, cuando aparece la tanda de comerciales. Las empresas
que desean llegar a un grupo determinado de prospectos se han dado cuenta que pueden
alcanzar a los compradores potenciales de formas más eficientes y de menor costo. Han
ido cayendo en la cuenta que cuando se alcanza y consigue un nicho productivo, vale
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mas la pena invertir optimizar los productos y el servicio.
Son muchas las empresas, como una Mutual de Ahorro y Prestamos, que luego de
invertir sumas enormes en publicidad masiva, sin obtener mucho resultados; los
consigue a corto plazo utilizando una Mercadeo Directo.
En pocas palabras el BTL (al igual que el marketing guerrillero) es olvidarse de las tan
repetidas leyes del mercadeo - que predican los llamados gurús - y comenzar a ser
altamente creativo e ingenioso para conseguir llegar al mercado objetivo, captarlo y
conseguir que compre el producto o servicio que se está vendiendo. Los enormes y
acelerados cambios que estamos viendo a nuestro alrededor - que muchos ignoran - no
permiten seguir haciendo lo mismo que hace 20 años. En los últimos tiempo no solo los
productos han cambiado. Se ha producido una intensa segmentación de los
compradores, lo cual se puede ver claramente en los modernos centros comerciales -
mas conocidos como "malls". El desmesurado crecimiento de las poblaciones urbanas.
Las ciudades periféricas auto suficientes - con seguridad privada impenetrable - son
algo que se está viendo por todos nuestros países. El congestionamiento producido por
el aumento vehicular ha propiciado el trabajo desde la casa. Los cambios solo
comienzan a producirse. No es posible ignorarlos. Y esto solo es el comienzo. Las
formas de llegar al consumidor no pueden seguir siendo las mismas, tienen que hacerse
mucho creativas y originales. Los BTL que se muestran, como ejemplos, nos hace
pensar que todavía nos quedan muchos lugares y formas de llegar con un mensaje
directamente a mercados determinados.Las frase "adaptarse a los cambios",
"renovarse o desaparecer" tienen y deben ser escuchadas y atendidas especialmente
por la gente de mercadeo, si quiere realmente ayudar a sus empresas a ser exitosas en
las cambiantes e inestables condiciones actuales.2
IM P O R TA N CIA D E L B T L
¿Usted alguna vez a ha visto o ha escuchado
algo acerca del BTL?, o mejor aún ¿ha
experimentado alguna exposición de
marqueting muy divertida o tan loca que aún
recuerda con facilidad la marca? Una posible
experiencia sería ver una repetición de hombres gigantes en la calle hechos de papel
amarillo caminando uno tras del otro seguidos de un gran alboroto en medio del
despelotado tráfico citadino; tal vez este acontecimiento capture la atención de algún
aburrido o “estresado” conductor y amenice ese momento al tiempo que crea un espacio
en su mente y, por qué no, mueva su sensibilidad.
Viéndolo ahora, tal vez aquel hipotético “hombre gigante” no sería creado al azar, más
2http://www.mercadeo.com/67_btl_mktng.htm
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bien sería producto de un grupo de ingeniosas personas de alguna agencia especializada
o una estrategia del departamento de mercadeo de la empresa dueña de esta marca, lo
cierto es que la técnica BTL tiene un objetivo muy claro: crear recordación de marca
mediante una experiencia fuera de contexto, que por supuesto, en cuanto a llamar la
atención, funciona muy bien…
Al consultar la Web acerca de BTL se encuentra el significado textual de la expresión
estadounidense: “Below the Line”, que traduce al español debajo de la línea, la cual
expresa lo inusual y fuera de lo tradicional que resulta ser este tipo de comunicación en
comparación con los medios masivos como televisión, radio, prensa o cine. Más bien
acude a creativas formas de llegar a un segmento específico o al “uno a uno”, por medio
de canales directos como eventos, promociones, e-mail, publicidad exterior,
telemercadeo, punto de venta, patrocinios y cualquier actividad que sugiera relaciones
públicas, dentro de otras que pueden existir. 3
3http://trazo.lacoctelera.net/post/2008/11/15/la-importancia-del-btl
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MEDIOS DE COMUNICACION
Definición
A pesar de que a diario vemos, escuchamos, leemos y, en general, estamos en contacto
con diversos medios de comunicación, definirlos es una tarea compleja por la cantidad
de significados y conceptos que éstos implican. Para algunos, los medios de
comunicación son la manera más eficaz y rápida de transmitir un mensaje, para otros,
son un vehículo de manipulación social mediante el cual los diferentes poderes de la
sociedad se hacen escuchar, así como también hay quienes piensan en los medios de
comunicación como si de un reflejo de la sociedad del momento se tratase, como en un
medio gracias al cual es posible manifestar lo positivo y lo negativo de una situación o
de un contexto determinados.
Los medios de comunicación son un poder innegable en la sociedad mundial de hoy, así
que afirmar que alguna de las aseveraciones anteriores es falsa o verdadera sería
apresurado, pues todas son sumamente relativas, dependiendo su falsedad o veracidad
del contexto específico desde el cual se observen, pues todas estas afirmaciones hacen
alusión a los diversos papeles que los medios cumplen hoy en día.
Sin embargo, es preciso definir a los medios de comunicación desde su condición más
esencial; es decir, desde el origen de su naturaleza, pues es por intermedio de esta
delimitación que es posible comprender el significado y la manera en que entendemos a
los medios de comunicación.
Los medios de comunicación son los instrumentos mediante los cuales se informa y se
comunica de forma masiva; son la manera como las personas, los miembros de una
sociedad o de una comunidad se enteran de lo que sucede a su alrededor a nivel
económico, político, social, etc. Los medios de comunicación son la representación
física de la comunicación en nuestro mundo; es decir, son el canal mediante el cual la
información se obtiene, se procesa y, finalmente, se expresa, se comunica. 4
TI P O S D E M EDIO S
Los distintos tipos de medios de comunicación se detallan a continuación:
4http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ayudadetareas/periodismo/per2.h
tm
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Medios primarios.
Son los medios de contacto elemental humano que permiten la comunicación sin
instrumentos ni aparatos.
Medios Secundarios.
Para su producción es necesario un aparato aunque no para su percepción. Estos
son los productos de la prensa que por su realización periódica tienen un modo
concreto de elaboración, por ej., revistas, diarios, periódicos; los cuales no
necesitan de un aparato para su recepción o lectura.
Medios Terciarios.
Necesitan aparatos en la parte del productor y también del consumidor. Un film
necesita un proyector, un lector de DVD, la señal de televisión requiere antenas
y un televisor, la radio el receptor, el internet el ordenador (aunque es un medio
interactivo, el internet sigue siendo un medio terciario ya que no es más que un
canal), etc. Esto significa que si hay algún problema en la técnica de transmisión
es complicada la interpretación de lo visto. Estos aparatos en la parte del
consumidor elevan los costos del medio.
Medios Masivos.
Se dirigen a un público, un numero de seres humanos heterogéneo y anónimo.
No hay una relación personal, se realiza a través de instrumentos técnicos de
transmisión de la imagen y el sonido llamados mass media. Los principales
medios masivos son: televisión, radio, internet, periódico, revistas, cine. Por
medio de ellos se puede exponer la comunicación social y la comercial.
Comunicación social: está relacionada con la emisión de conceptos ideológicos
como filosofías o ideas, tomando herramientas de la educación, divulgación,
propaganda política, etc. De esta manera se busca una reacción en el receptor en
un ámbito social.
Comunicación comercial: su propósito es producir una reacción de la persona
como comprador o usuario. También se sitúa aquí el capo del entretenimiento, el
cual genera una ganancia económica según su popularidad.
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Medios Auxiliares complementarios.
Se dirigen a un público reducido, iniciando una relación más cercana con la
población a la que está dirigida. Dentro de estos medios se encuentran la
publicidad interior, exterior y directa.
Medios Alternativos.
Son formas de comunicación que llegan a una gran variedad de público,
utilizando para esto medios poco tradicionales. Son alternativas a los medios
masivos como la radio, televisión, prensa, que no están al alcance por el nivel
técnico y económico que se necesita para desarrollarlos. De esta forma se
presenta una mayor facilidad de apropiación convirtiéndolo en un canal
comunicación efectivo entre grupos utilizando estas mismas herramientas.
Algunos ejemplos son: carteleras, volantes, cartas, envíos por fax, e-mail, etc.5
5http://www.tiposde.com/sociedad/medioscomunicacion/tipos-de-medios-
comunicacion.html
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Marketing
Concepto Estrategias de
Marketing
Sus grandes rubros son, limpieza, El producto
-Marketing de cosméticos, alimentación, juguetes,
- incluir nuevos atributos al producto, por
productos automotores, ropa, etc. El fenómeno de la
ejemplo, darle un nuevo diseño, nuevo
masividad de este tipo de productos hace
masivos. necesario la segmentación para posicionar
empaque, nuevos colores, nuevo logo.
cada marca y de esta forma se desarrollan
l- anzar una nueva línea de producto, por
las estrategias para ubicar los productos en
ejemplo, si nuestro producto son los jeans
el segmento mas adecuado.
para damas, podemos optar por lanzar una
línea de zapatos para damas.
El marketing mix es un concepto que se utiliza para nombrar El precio
al conjunto de herramientas y variables que
o mezcla de tiene el responsable de marketing de una
- lanzar al mercado un nuevo producto con
mercadotecnia un precio bajo, para que, de ese modo,
organización para cumplir con los objetivos
podamos lograr una rápida penetración,
de la entidad.
una rápida acogida, o podamos hacerlo
rápidamente conocido.
- reducir el precio de un producto, para
que, de ese modo, podamos atraer una
mayor clientela.
Es aquel que se comunica sin necesidad de La plaza o distribución
pasar por los medios de comunicación
- ofrecer nuestros productos vía Internet,
masivo, su uso es frecuente en la
-Marketing llamadas telefónicas, envío de correos,
comercialización de servicios se lo utiliza
vistas a domicilio.
directo. también en la de productos masivos.
- hacer uso de intermediarios y, de ese
modo, lograr una mayor cobertura de
nuestros productos o aumentar nuestros
puntos de venta.
Es un mix de varias técnicas de marketing La promoción
que emplean formas de comunicación no
-BTL masivas pues se dirigen a segmentos
- ofrecer cupones o vales de descuentos.
específicos.
_ participar en ferias.
- poner puestos de degustación.
Se refiere al uso de las herramientas digitales con el objetivo de planificar y
Marketing Online ejecutar estrategias orientadas a conseguir los objetivos de una organización.
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6http://www.guioteca.com/e-business/clasificacion-de-tipos-de-marketing
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Indice
PUBLICIDAD EFECTIVA...............................................................................................2
Definiciòn..........................................................................................................................2
IMPORTANCIA DEL BTL...............................................................................................4
MEDIOS DE COMUNICACION.....................................................................................7
Definición..........................................................................................................................7
TIPOS DE MEDIOS.........................................................................................................8
Medios primarios...............................................................................................................8
Medios Secundarios...........................................................................................................8
Medios Terciarios..............................................................................................................8
Medios Masivos.................................................................................................................8
Medios Auxiliares complementarios.................................................................................9
Medios Alternativos...........................................................................................................9
Marketing.........................................................................................................................10
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