Intelligence Artificielle : quelles conséquences pour l'imprimerie et le web-to-print ?

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Intelligence Artificielle : quelles conséquences pour l’Imprimerie et le Web-To-Print ?
Livre Blanc
Intelligence Artificielle :
QUELLES CONSEQUENCES POUR
L’IMPRIMERIE
ET LE WEB-TO-PRINT ?
Ludovic Martin • Juillet 2023
Cette œuvre est mise à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution - Pas d’Utilisation Commerciale 4.0 International.

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Introduction
Qui n’a pas entendu de parler de ChatGPT ? Ces derniers mois, les médias se sont passionnés
pour ce nouveau service qui matérialise concrètement le principe d’intelligence artificielle.
Présenté comme l’oracle du XXIè
siècle, on a prêté les plus grandes capacités à cet outil.
Comme pour chaque innovation disruptive, l’effet de mode a été massif… et exagéré. ChatGPT
a remplacé la mode du MetaVerse, qui lui-même avait supplanté celles des NFT (rappelez-
vous les images de singe achetées 1 million de dollars par Neymar…). Pourtant, si l’Intelligence
Artificielle n’est pas nouvelle, il est indéniable qu’une accélération s’est produite au cours des
derniers mois, et que l’on assiste aujourd’hui à un bouleversement de nombreux acquis de
notre monde digital.
Au-delà de l’effet de mode, la démocratisation et la généralisation de l’Intelligence Artificielle
vont s’apparenter à une nouvelle Révolution Industrielle, dans le sens où l’IA a la capacité de
transformer les modes de travail, d’accélérer des processus et d’automatiser un grand nombre
de tâches. Nouriel Roubini, plus connu sous le nom de « Dr Doom », prophétise dans son livre
« MégaMenaces1
» un bouleversement du monde de l’emploi, dans lequel l’IA remplacerait de
nombreux métiers humains, y compris dans les sphères les plus élevées que l’on pensait
jusque-là préservées.
Si vous en doutez, je vous invite à tester non pas ChatGPT, mais Bard, son rival made in
Google. Là où ChatGPT se limite à générer du contenu répondant à vos exigences, Bard
interroge en temps réel la toile d’araignée constituée patiemment par Google et son empire
au fil des ans. Contenus, avis clients, photographies, données géolocalisées… Bard semble
capable de tout compiler, avec une orientation très eCommerce qui préfigure probablement
un nouveau modèle économique pour les années à venir. Et encore, en Europe, Bard est bridé
par les règlementations relatives à la protection des données personnelles. Sans elles, il serait
autrement plus précis… et glaçant.
Cette révolution industrielle est en marche. Nos outils, notre quotidien, notre façon de
travailler et de collaborer vont être transformés bien plus rapidement que vous ne l’imaginez.
Tous les secteurs d’activités seront concernés, même l’Imprimerie. Je vous propose donc dans
ce livre blanc de parcourir ensemble tout ce qui pourrait être transformé, altéré ou détruit
par l’IA dans le secteur de l’impression et du web-to-print, mais aussi les opportunités qu‘elle
ouvre. Sans avoir la prétention d’être exhaustif, j’espère que ce livre blanc vous aidera dans
votre réflexion stratégique.
Ludovic
1
MégaMenaces : Dix dangers qui mettent en péril notre avenir, et comment leur survivre.
Auteur : Nouriel Roubini - Editions Buchet-Chastel – Paris 2022

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IA : de quoi parlons-nous ?
Avant s’envisager les conséquences de l’IA sur nos métiers, il me semble important de
préciser au préalable ce dont on parle. Si tout le monde a entendu parler de ChatGPT, peu
l’ont réellement expérimenté. Et il ne faut imaginer que l’IA se limite à ChatGPT ; les
domaines d’application sont bien plus étendus.
En matière professionnelle, je considère qu’aujourd’hui, il existe 5 catégories d’outils
d’Intelligence Artificielle :
1. Les outils de génération de contenus et d’enrichissement de données : le GPT de
ChatGPT signifie « Generative Pre-Trained Transformer 2
». Concrètement, c’est un
canal de discussion qui permet de dialoguer en langage naturel avec une intelligence
artificielle pour lui adresser des requêtes et des questions. ChatGPT est ainsi capable
de produire du contenu textuel, pour répondre à des problématiques complexes,
produire des dissertations, analyser et corriger du code informatique ou réécrire des
fiches produits afin d’améliorer leur référencement naturel. Bard va plus loin, en
proposant des résultats visuels. Mais les outils de génération de contenus ne se
cantonnent pas au texte ou à la recherche d’images : des systèmes de « text to
image3
» permettent de générer des photos ou des illustrations à partir d’une requête,
le résultat étant parfois totalement stupéfiant par son réalisme. La génération de
videos par « prompt4
» est encore balbutiante, mais nul doute que d’ici quelques mois,
il serait possible de générer un clip vidéo à partir d’un synopsis, de façon totalement
artificielle. Les scénaristes de Netflix se sont d’ailleurs mis en grève par peur que leur
profession soit l’une des premières à être disruptées par l’IA.
2. Les outils de traitement de médias : un autre volet important mais moins connu de
l’intelligence artificielle concerne le retraitement des images, vidéos et sons. Outre la
génération de médias à partir de prompts, les IA réalisent désormais avec une facilité
déconcertante des tâches considérées jusqu’à présent comme extrêmement
compliquées ou chronophages : détourage, vectorisation, création de tracés de
broderie, extension d’images, masquage d’éléments dans la composition visuelle,
recolorisation, changement d’axe de prise de vue ou profondeur de champ,
3. Les outils de recherche et d’assistance : en matière d’assistance, en particulier sur les
sites web ou dans les applications mobiles, les IA vont profondément transformer les
parcours utilisateurs. Là où les chatbots5
ont échoué faute d’intelligence, les IA
nourries aux bases de connaissances et aux données comportementales vont aider
les clients à trouver plus facilement les produits dont ils ont besoin. Idem pour la
recherche in-site qui va être totalement bouleversée, pour offrir beaucoup plus de
facettes de filtrage ou d’interprétation des demandes en langage naturel.
2
Transformateur génératif pré-entraîné
3
Text to image : système permettant de décrire à une IA le type d’illustration souhaitée (style,
composants, mise en scène…) sous forme d’une requête textuelle afin qu’elle puisse ensuite générer
cette image. Les outils les plus connus sont MidJourney, Adobe Firefly ou Canva
4
Prompt : requête textuelle saisie par un humain dans un outil d’intelligence artificielle générative
5
Chatbot : interface d’assistance utilisateur sous forme de conversation instantanée (chat) dans
laquelle un utilisateur humain va interagir avec un système automatisé au lieu d’un agent humain,
souvent au moyen d’un parcours de questions permettant d’orienter la réponse ou la proposition

4
4. Les outils d’analyse et d’aide à la décision : dans un univers marketing gavé de data,
l’analyse et l’exploitation des données pour orienter la prise de décision reste
complexe. Les CRM6
, les outils de Business Intelligence ou les solutions de Dataviz7
vont très rapidement s’enrichir d’IA pour analyser en masse les données disponibles
et suggérer des décisions, afin de permettre aux managers de gagner du temps ou de
détecter des signaux faibles plus aisément.
5. Les outils d’automatisation : dernier volet des solutions d’IA, celles orientées sur
l’automatisation de tâches manuelles et de workflows. Désormais capables
d’interconnecter des outils différents, d’analyser un environnement pour
déclencher des successions d’actions automatiquement, ces types d’IA ouvrent de
nouvelles perspectives dans les projets informatiques, en remplaçant les
développements par des intégrations en mode low-code.
Vous pensez qu’il s’agit de science-fiction ? Ces outils font déjà partie de votre quotidien, sans
que vous le sachiez. Microsoft a par exemple intégré ChatGPT à Bing, son moteur de
recherche web, mais aussi aux outils de conversation Skype et Teams. Adobe a intégré les
fonctionnalités de génération de contenu et de retouche à Photoshop. Salesforce ou Zoho ont
également déjà incorporé des IA pour améliorer l’analyse de données client.
Pour avoir un aperçu de la quantité d’outils d’IA disponibles sur le marché, vous pouvez
consulter des annuaires tels que AI Tools Directory.
6
CRM : logiciel de Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client. Ces outils sont
utilisés par les forces de vente pour mieux suivre leur clientèle, détecter des changements de
comportement d’achat ou suggérer des produits.
7
Dataviz : réduction de DataVisualization. Ce terme désigne la catégorie de logiciels utilisés pour
représenter graphiquement des données sous forme de tableaux, graphiques…

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L’IA dans les imprimeries :
quels impacts sur quels métiers ?

6
Informatique de production / MIS-ERP
Le calcul d’un devis reste une tâche extrêmement compliquée dans l’imprimerie, compte-tenu
du nombre de variables qui entrent en jeu et des stratégies différentes qui varient d’un
commercial ou d’un deviseur à l’autre. C’est encore plus vrai lorsque l’on transverse une
période de haute volatilité des prix d’achats, comme ce que notre secteur d’activité a vécu
suite à la pandémie de COVID-19.
L’IA va sans nul doute simplifier cette partie : à partir de règles pré-définies, d’objectifs fixés
au niveau de la marge ou de la compétitivité et des prix d’achats des matières, je suis
convaincu que les ERP-MIS de nouvelle génération seront capables de calculer
automatiquement des prix de vente pertinents, et de s’ajuster automatiquement aux hausses
des prix des fournisseurs. Ces outils seront également en mesure d’analyser les cycles de
production et les demandes clients pour optimiser les achats et anticiper les pics, sans
surcharger les stocks.
L’organisation de la production va également être profondément impactée par l’IA : des
solutions d’optimisation des amalgames et de réduction de la gâche sont déjà opérationnelles.
Je pense que nous allons prochainement voir apparaître des outils de planification
automatique des jobs, avec des suggestions automatiques basées sur différents critères tels
que la disponibilité des machines, le stock, les dates de livraison prévues et l’effectif. Il ne
s’agira pas de remplacer totalement un.e chef d’équipe ou un.e responsable de production,
mais plutôt de les assister efficacement dans l’élaboration ô combien compliquée de leur
planning de prod.
Un autre domaine dans lequel l’IA va apporter une aide précieuse aux imprimeurs, c’est dans
le calcul du bilan carbone de chaque imprimé : à l’heure où les stratégies RSE se multiplient
dans les entreprises de toute taille, les imprimeurs doivent être capables de fournir un bilan
carbone précis de leur production, en plus des déclarations obligatoires telles que Citeo. Mais
comment calculer précisément ce bilan ? Face à ce nouveau casse-tête, l’IA va apporter des
réponses qui tiendront compte du parcours de sourcing complet des matières, en
s’interconnectant avec les données des fabricants et papetiers.

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Production décentralisée
Le Print-On-Demand est l’une des tendances les plus impactantes des 3 dernières années.
Apparu à la fin des années 2010, le dropshipping8
du print a connu une croissance fulgurante
à la faveur de la période Covid. Le nombre de sites eCommerce a en effet explosé et beaucoup
de marques se sont lancé dans une activité de merchandising. Pour cela, elles se sont
appuyées sur des plateformes de production à la demande décentralisées, qui dispatchent les
ordres de fabrication vers une multitude d’ateliers sous-traitants. Plusieurs de ces opérateurs
ont fait le choix stratégique d’orienter cette production décentralisée sous un axe de
réduction de l’empreinte carbone, en organisant la fabrication au plus proche du lieu de
« consommation ».
Face à des opérateurs pure-players, les fabricants de machines n’ont pas tardé à réagir : les
nouvelles générations de machines deviennent de plus en plus intelligentes, elles sont
capables de communiquer et les disposent de toutes les données possibles sur leur niveau de
charge, de disponibilité… Dans ce contexte, je suis convaincu que l’IA va permettre aux
fabricants de machine de proposer à des clients la puissance d’un réseau d’imprimeries
complètement décentralisé, sous forme d’un maillage international, en tirant partie de la
disponibilité des machines et de leurs spécificités. Il est même envisageable que ces systèmes
intelligents modulent le prix de vente des prestations selon la disponibilité des parcs, la
période de charge ou d’autres paramètres.
Pour les imprimeurs – et cela commence à être déjà le cas – ce modèle aura une incidence
dans leur relation avec les fabricants de machines. De fournisseurs, ces derniers vont passer
à un rang de donneur d’ordre, captant une quantité impressionnante de données. Un élément
de plus que les imprimeurs devront prendre en compte dans leur stratégie afin d’éviter une
trop grande dépendance…
Autosurveillance, autodiagnostic et autoréparation des presses
La maintenance prédictive est déjà une réalité dans nos métiers : grâce à une kyrielle de
sondes et de détecteurs, les presses d’imprimerie sont capables de déterminer quels
composants ou renouvelables doivent être remplacés selon un programme prédéfini. L’IA va
sans nul doute permettre de franchir une autre étape : par leurs interconnexions, les presses
du parc machine d’un imprimeur vont être en mesure de se surveiller, de détecter des baisses
de productivité ou des problèmes et potentiellement de s’auto-réparer s’il s’agit par exemple
de mise à jour de firmware ou de panne technologique.
En matière de cybersécurité, les presses constituent autant d’ordinateurs connectés et donc,
autant de cibles potentielles pour des hackers. Les systèmes embarqués vont être capables
d’analyser tous les signaux faibles sur l’ensemble d’un parc informatique pour déterminer
s’ils reconnaissent la signature d’une attaque, afin d’engager des mesures préventives si
nécessaire.
8
Dropshipping : système de distribution et de production dans lequel un site marchand reçoit une
commande et transmet un ordre de fabrication ou de livraison à un sous-traitant, qui va assurer la
production et l’expédition du produit vers le destinataire, généralement en marque blanche.

8
Organisation du travail collaboratif, gestion des ressources
humaines et finances
A une échelle plus large, comme toute entreprise, une imprimerie regroupe des métiers
différents et des dizaines de collaborateurs, parfois dispersés sur plusieurs sites de
production. Les outils de messagerie instantanée, de mail, de visio ou de travail collaboratif
qu’elles utilisent vont être boostés à l’IA : retranscription automatique de visio, compte-rendu
instantané de réunion, pilotage intelligent des rendez-vous avec gestion automatique d’un
taux acceptable de réunion dans vos agendas, traductions automatisées… vous verrez que
très vite, ces outils feront partie de votre quotidien.
En matière de RH, une incidence va également se faire ressentir : de plus en plus d’outil de
gestion de calendrier, de projets ou de messagerie gèrent le droit à la déconnexion en
anticipant les périodes de pause des collaborateurs pour leur éviter de recevoir trop de
sollicitations.
L’interconnexion des outils de SI-RH avec les ERP va également faciliter la gestion des
prévisionnelle des ressources nécessaires, en vous alertant par exemple sur la nécessité de
renforcer vos équipes avec des intérimaires compte-tenu de votre carnet de commandes et
de votre planning de production.
Enfin, dans le domaine financier, avec l’arrivée prochaine de la facturation électronique, une
grande quantité de sources d’informations vont être interconnectées : grâce à l’IA, vos
logiciels de gestion commerciale et de facturation vont pouvoir calculer automatiquement et
instantanément vos différents indicateurs-clés, vous informer si les tendances sont
alarmantes, surveiller vos fournisseurs et vos clients pour fixer automatiquement des
niveaux d’en-cours en fonction de leur santé financière… Autant de tâches que vos équipes
réalisent déjà, mais plus ou moins à la main ou de façon unitaire. Plutôt que d’attendre que
ces tâches soient réalisées, l’IA permettra d’anticiper en vous apportant automatiquement ces
informations, afin de faciliter et d’accélérer votre prise de décision.

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Design graphique & Pré-presse
Le pôle graphique est de mon point de vue celui dont les métiers vont être le plus impactés
par l’arrivée de l’IA. Pourquoi ? Parce que les outils sophistiqués sont déjà opérationnels, et
intégrés aux logiciels graphiques. Parce que ce pôle nécessite encore de nombreuses tâches
manuelles, qui de par leur coût impactent le prix de vente, notamment en web-to-print. Et
enfin, parce que ce pôle a encore la responsabilité du contrôle de conformité des fichiers reçus
par les clients, et que cette analyse reste encore bien souvent réalisée manuellement.
Design & Créa
Beaucoup d’imprimeries disposent d’un studio de « créa » pour répondre aux besoins courants
de leurs clients en matière de conception publicitaire. L’IA telle qu’on la découvre dans la suite
Adobe Creative, ou dans des outils génératifs, va doper le processus créatif : plutôt que de
passer des heures à naviguer dans des banques d’images à la recherche du bon visuel, les
créatifs vont pouvoir faire générer cette image par une IA pour ensuite la retravailler. La
génération pourra se faire à partir d’une page blanche ou d’un visuel fourni par le créatif,
pour orienter le processus de conception.
Les déclinaisons de campagne dans différents formats vont également être grandement
facilités : à partir d’un visuel maître, les IA sauront adapter vos compositions à différents
formats, pour qu’il ne vous reste que le bouclage à réaliser.
Mais attention : ces techniques, vos clients vont également les adopter. Si vous n’apportez
aucune plus-value au travail de l’IA, alors votre travail n’aura plus de valeur ni de sens, et
vous perdrez un centre de profit dans votre activité. Les IA doivent rester selon moi des
assistants dont l’objectif est d’améliorer la productivité des équipes, afin de renforcer la
compétitivité et la créativité des imprimeries.
Détourage, vectorisation et retouche
Beaucoup de services PAO d’imprimeries réalisent quotidiennement des tâches de retouche
de visuels, qu’il s’agisse de détourage de photos pour des catalogues, de vectorisation de logos
de sponsors ou de retouche d’images pour améliorer le rendu, retoucher la colorimétrie…
Je pense que cette activité est malheureusement amenée à disparaître. Les outils d’IA sont
tellement performants et rapides, et ils disposent de tellement de données au cœur des images
via leurs métadonnées qu’ils arrivent à réaliser ces tâches à la perfection, parfois mieux qu’un
graphiste chevronné. Certes, on trouvera toujours des exemples où la machine fera moins
bien qu’un humain, mais économiquement, quel client acceptera de payer cette prestation,
alors que Photoshop ou Canva la réalise « gratuitement » ?
Cette évolution va se faire très vite : il suffit pour s’en convaincre de tester les versions beta
de la suite Creative d’Adobe, ou de jouer avec Canva. La qualité des résultats est stupéfiante,
et chaque mois, les outils progressent. Des systèmes de vectorisation produisent des résultats
stupéfiants ; d’autres enrichissent des images en basse définition pour rajouter de la
résolution et permettre leur impression en HD. Concrètement, cette (r)évolution doit
interroger les dirigeants d’imprimerie sur les services qu’ils proposent et sur la plus-value
qu’ils apportent à ce niveau. Le fait de proposer gratuitement un service de retouche
graphique pourra constituer un différenciateur, à condition toutefois de réussir à le valoriser
et à le rentabiliser correctement.

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Automatisation & flux
Ces dernières années, les éditeurs de flux pré-presse ont fait des progrès considérables qui
ont permis aux imprimeries d’automatiser un grand nombre de tâches pour gagner en
productivité et en fiabilité. Je suis persuadé que l’IA permettra d’aller plus loin, par l’analyse
automatique des fichiers déposés en entrée sur un hot folder, puis par le contrôle prédictif
des plannings de production et de disponibilité des machines, ou le calcul d’amalgames
optimisés.
Au lieu de déclencher « bêtement » des séries d’actions selon des scénarios, les flux associés
aux ERP vont devenir le système nerveux de la partie production d’une imprimerie, capable
de recevoir une multitude d’informations pour orienter les jobs, prendre des décisions et
organiser les cycles de production : par exemple, retarder d’une journée la date de production
d’un job pour attendre le bouclage d’un autre dossier aux caractéristiques similaires, afin
d’optimiser les amalgames. Ou regrouper automatiquement les commandes qu’un même
client a passé séparément afin de réduire les coûts de transport.
Au sein des imprimeries, la mise en place de ces flux nécessitera une excellente connaissance
de leurs entrailles, par des professionnels du métier. C’est déjà souvent le cas dans les
imprimeries, mais c’est un capital qu’il faut entretenir et conserver car la maîtrise des IA et
des logiciels associés fera la différence dans le monde de demain.

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L’IA dans le web-to-print :
quelles incidences ?

12
Le eCommerce est l’un des secteurs que les éditeurs d’IA ciblent en priorité, compte-tenu de
son poids économique. Il suffit de tester Google Bard pour s’en convaincre : l’affichage des
résultats, la combinaison de tous les paramètres qui interviennent dans la conclusion d’une
vente, le changement des modes de recherche, tout montre que la façon de vendre par
Internet va profondément évoluer dans les prochaines années.
Par effet de bord, le web-to-print va être concerné par ses évolutions liées au développement
de l’IA, et à plusieurs niveaux…
Développement de site web
& de landing pages9
A l’heure actuelle, celui ou celle qui souhaite disposer d’un site de web-to-print dispose de
trois options :
1. Faire programmer un site spécifique par des développeurs informatiques en partant
d’une feuille blanche (technique dite « from scratch ») ;
2. Adapter une plateforme OMS10
ou CMS11
du marché (comme Wordpress /
Woocommerce, Shopify, Prestashop ou Magento) pour répondre aux besoins
spécifiques à la vente en ligne d’imprimés ;
3. Acheter ou louer une plateforme de web-to-print et l’adapter à ses besoins
Dans les deux premiers cas, le recours à des développeurs informatiques est inévitable, et cela
peut s’avérer long, coûteux et souvent, risqué. Dans le troisième cas, selon les besoins et le
cahier des charges, un utilisateur avancé pourra se débrouiller seul, mais il est généralement
indispensable de recourir également à des développeurs sur certains points spécifiques, tels
que l’intégration de moyens de paiement ou de méthodes de transport, ou la connexion avec
un logiciel comptable.
Ces 3 options vont peut-être devenir obsolète un jour à cause de l’IA : l’une des capacités les
plus impressionnantes d’outils tels que ChatGPT concerne la génération de code
informatique. Beaucoup de développeurs s’appuient d’ailleurs désormais sur lui pour vérifier
leur production, ou résoudre des erreurs.
On peut donc imaginer que d’ici quelques mois ou années, des générateurs de sites
eCommerce adaptés à des contextes précis verront le jour : ils seront capables de créer un site
de vente en ligne en fonction d’un cahier des charges et peut-être même d’intégrer des
catalogues de produits prédéfinis. Idem pour les landing pages, les bannières personnalisées,
ou les micro-sites dédiés à des segments de marché.
Si cela se conçoit aisément pour la vente en ligne de produits manufacturés, je pense que cela
prendra un petit peu plus de temps pour le web-to-print, compte-tenu des complexités de
méthodes de calcul de prix et des exigences liées à la production. Néanmoins, dans le
merchandising, le textile ou les objets publicitaires, où les spécificités des produits sont plus
facilement standardisables, ce type de générateur aura sûrement du sens.
9
Landing page : page d’atterrissage
10
OMS : Order Management System – plateforme de gestion de commandes web
11
CMS : Content Management System – plateforme de gestion de contenus web

13
Il sera intéressant de voir la stratégie des éditeurs de logiciels vis-à-vis de l’IA, en particulier
les éditeurs d’ERP-MIS. Je suis prêt à parier qu’ils vont utiliser ce type de générateur pour
faciliter la production de portail web directement connectés à leurs moteurs de calcul. En tout
cas, c’est ce que je ferai à titre personnel ;-)
Génération de contenu et content spinning
Les IA sont déjà très fortes pour produire du contenu textuel et surtout pour réécriture des
descriptifs de manière à améliorer le référencement organique. Pour les opérateurs de
plateformes de web-to-print, cela constitue une formidable opportunité pour accélérer le
processus de mise au catalogue et de constitution des fiches produits, une phase souvent
fastidieuse et chronophage.
Pour les plateformes qui opèrent en multi-sites, avec plusieurs sites vitrines adaptés à des
marchés différents, des outils comme ChatGPT vont permettre d’éviter le duplicate content12
,
en facilitant ce que l’on appelle le content spinning13
: il s’agit de réécrire du contenu existant
(par exemple une description de produit) en modifiant au moins 30% de l’existant, de manière
à éviter que Google ou Bing considèrent qu’il s’agit d’un duplicata.
Searchandizing
Les moteurs de recherche internes à un site web sont extrêmement importants dans le cycle
d’achat. S’ils manquent de pertinence dans leurs résultats, si les critères de filtres sont trop
restreints, ou s’ils sont trop stricts, ils risquent de générer de la déception chez le visiteur et
donc sa fuite vers un autre site concurrent. Ces moteurs de recherche internes sont souvent
négligés par les imprimeurs en ligne, faute de connaissance ou d’outils appropriés, ou en
raison de la complexité du référencement du catalogue.
Lorsqu’un catalogue existe au sein d’un site eCommerce, il devient très compliqué de modifier
le référencement, d’ajouter de nouveaux critères ou filtres, ou de modifier l’expérience de
recherche – ce que l’on appelle le searchandizing.
L’IA va transformer cela : plusieurs éditeurs de moteurs de recherche insite tels qu’Algolia,
ElasticSearch ou Doofinder travaillent à enrichir leurs outils de modules intelligents, capables
d’interpréter les requêtes des utilisateurs et d’exploiter toute la donnée dont ils disposent,
sans nécessiter de paramètrages compliqués.
12
Duplicate content : terme utilisé pour désigner du contenu textuel qui est identique ou presque
identique à d'autres sources. Il peut être créé intentionnellement ou accidentellement. Le duplicate
content peut avoir un impact négatif sur le SEO d'un site Web. Les moteurs de recherche comme
Google et Bing n'aiment pas le duplicate content et peuvent pénaliser les sites Web qui en ont trop.
(source Google Bard)
13
Content spinning : technique qui consiste à créer du contenu nouveau à partir d'un contenu existant.
Cela est souvent fait en utilisant des outils automatisés qui peuvent remplacer des mots ou des phrases
par des synonymes, ou en réorganisant la structure du texte. Le content spinning peut être utilisé à
des fins diverses, notamment pour générer du contenu pour un site Web, pour améliorer le classement
d'un site Web dans les moteurs de recherche ou pour créer du contenu de qualité supérieure (source
Google Bard)

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Mix acquisition / fidélisation d’audience
Le nerf de la guerre en web-to-print B2C14
et B2B15
, c’est l’acquisition d’audience et la
fidélisation. La plupart des sites eCommerce créent un mix d’acquisition qui repose sur du
SEO16
, du SEA17
, de la publicité sur les réseaux sociaux (ou SMA18
), du contenu en inbound
marketing online / offline et, même si cela diminue, de l’emailing, souvent en coldmailing19
.
Pour la fidélisation, les tactiques varient suivant l’opérateur et le marché visé : marketing
automation, supports physiques (magazines, échantillons…), codes promos et remises,
community management, email marketing… et avis clients.
L’équilibre de ce mix est très subtil, la clé de la rentabilité reposant souvent sur le patient
travail de référencement organique (SEO) et sur la qualité des avis consommateurs. Les
services marketing consacrent une énergie considérable pour apparaître dans les premières
pages de résultat de Google, si possible sans devoir payer.
Mais l’IA va bouleverser ce mix : les tests que j’ai pu mener avec Bard montrent que sur une
requête du type « Où puis-je acheter des flyers 10x21 cm personnalisables en ligne au meilleur
prix et avec les meilleurs avis, en étant sûr que ce soit produit en France ? », les résultats
présentés se limitaient aux sites que Bard considère comme légitime, et cohérents avec
l’exigence de qualité d’avis clients.
Contrairement au moteur de recherche Google, avec ce type d’IA, il n’existe pas de page 2, 3,
4 ou 5 de résultats. En dehors des sites conseillés par Bard, rien d’autre n’existe. C’est un
véritable défi aux marketeurs des sites de web-to-print, d’autant que ces IA sont de véritables
boîtes noires : personne ne sait vraiment sur quoi sont basés les choix des résultats, quels
critères ont une influence, ni comment faire « remonter » son site dans les listes de réponse.
On peut craindre que pour apparaître dans ses résultats, il faille payer d’une façon ou d’une
autre.
14
B2C : Business To Customer – vente directe au particulier
15
B2B : Business To Business – vente entre professionnels, parfois en mode B2B2C pour les revendeurs
16
SEO : Search Engine Optimization – référencement organique auprès des moteurs de recherche type
Google
17
SEA : Search Engine Advertising – référencement publicitaire auprès des moteurs de recherche, via
des campagnes payantes telles que Google Ads, Bing Ads…
18
SMA : Social Media Advertising – campagnes publicitaires payantes sur les réseaux sociaux, tels que
Facebook Ads / Business Manager
19
Coldmailing : campagnes d’emails publicitaires non-sollicitées envoyées à des cibles, sur la base de
fichiers de prospects achetés ou loués auprès de professionnels

15
Ce sont donc toutes les stratégies d’acquisition mais aussi de fidélisation qu’il va falloir
repenser rapidement pour anticiper l’évolution des résultats présentés aux clients. La
complexité et le côté flou de ces nouveaux modèles vont remettre au goût du jour des
stratégies d’acquisition alternatives, comme le marketing direct.
La fin des templates ?
Aujourd’hui, les IA sont capables de générer des images photoréalistes à partir d’un prompt
de type « text-to-image ». Demain, je suis sûr que ces mêmes IA seront capables de générer
des modèles de document complexes selon le même principe. Ce sera du « text-to-template »,
avec par exemple des requêtes du type « Conçois une maquette de brochure A4 16 pages pour
programme immobilier d’appartements neufs dans le centre de Montpellier, avec un design
moderne et urbain adapté aux CSP+ d’âge entre 35 et 40 ans »…
Canva commence à travailler sur des systèmes de ce type et il ne faudra pas 3 ans avant que
ces techniques se démocratisent. Concrètement, cela mettra un coup d’arrêt fatal aux
templates créés à la main pour alimenter les banques de modèles à personnaliser des sites de
web-to-print. Ce qui constitue un capital pour certains opérateurs risque de s’évaporer au
profit d’éditeurs plus modernes, aux capacités infinies.
En matière d’acquisition d’audience, cela risque aussi de changer la donne : beaucoup
d’imprimeurs en ligne mettent en avant leurs modèles à personnaliser pour attirer les clients.
Or avec ce type de nouvelle génération d’IA « text-to-template », les clients vont se tourner
prioritairement vers des éditeurs tels que Canva. Ils ne se préoccuperont de l’impression
qu’une fois leur création finalisée, et il y a de forts risques que le tirage soit commandé chez
Canva…
Mockups & gabarits automatisés
Dans le même esprit, la production de gabarits techniques aux formats PDF, EPS, AI ou INDD,
ou la création de mockups personnalisables va être totalement automatisée par les IA. Ce qui
reste complexe, fastidieux et long actuellement va devenir simple et intuitif, soit depuis les
logiciels de conception graphique comme Illustrator, soit depuis les plateformes de web-to-
print. Si vous envisagez de consacrer plusieurs semaines à créer des supers mockups ou des
gabarits hyper précis dans une multitude de formats, réfléchissez-y à deux fois. Cet
investissement risque d’être une pure perte…
Configurateurs paramétriques, aide au choix de produits & UX20
L’un des principaux freins au développement de l’achat d’imprimés en ligne réside dans la
difficulté que rencontrent les clients dans le choix du produit adapté à leur besoin : matière,
finitions, options, voire dimensions dans le cas du packaging, les pièges peuvent être
multiples et il reste difficile de guider les utilisateurs parmi la multitude de références.
L’IA sera d’une grande aide à ce niveau : les clients pourront interroger le moteur de
recherche en exprimant leur besoin (par exemple : « je cherche un emballage luxueux qui
puisse être personnalisé en intérieur et extérieur pour une bouteille de … cm de haut et … cm
20
UX : acronyme de User Experience, terme désignant tout ce qui contribue à améliorer l’ergonomie
des interfaces web et mobile

16
de diamètre, contenant un produit inflammable, pour un transport par avion »). L’IA sera
alors en mesure de proposer les emballages adaptés à la consigne exprimée, en excluant
automatiquement les autres modèles inappropriés.
Le client gagnera du temps et évitera de se tromper. L’imprimeur quant à lui réduira son taux
d’abandon en répondant précisément aux besoins de ses clients.
Dans les fiches produits, je pense également que l’IA pourra transformer radicalement
l’expérience client, en remplaçant les formulaires et menus déroulant des configurateurs par
un sorte de chat interactif, dans lequel l’IA affinera le besoin par des questions réponses.
Je suis convaincu que ces nouveaux modes d’interaction font radicalement changer la
matière d’acheter en ligne et de consommer de l’imprimé personnalisé. Les menus à rallonge,
les scrolls21
de catégories de produits et les fiches produits complexes vont céder la place à des
interfaces interactives conviviales, entre le chat et le configurateur, dans lesquelles le client
parlera de ses besoins et de ses contraintes et où l’IA lui proposera le produit qui « matche »
au bon prix, avec plusieurs options. L’objectif étant de simplifier l’acte d’achat, de rassurer et
de fournir exclusivement les informations adaptées, dans un temps très court.
On se rapprochera plus des expériences à mi-chemin entre le m-Commerce et les messageries
directes, telles que les chinois l’expérimentent avec WeChat et qui préfigure, selon moi, le
devenir de Twitter / X.
Back-Office
Les imprimeurs en ligne le savent bien, les plateformes de web-to-print reposent sur quantité
de règles, qu’il s’agisse de calcul de prix, de combinaisons d’options et d’attributs ou de calculs
de TVA. Ces règles sont au mieux configurées de manière « intelligente » avec des critères
d’inclusion / exclusion et des priorisations ; dans la plupart des cas, elles sont créées en dur
dans le code informatique, ou gérées produit par produit. En général, c’est un cauchemar dès
qu’il s’agit de mettre à jour des prix de matière ou d’ajouter des options.
Même problématique pour les règles de calcul de TVA ou de frais de port suivant des
destinations. Il faut importer des grilles, faire des mises à jour manuelles, et tester pour
s’assurer qu’il n’y ait pas d’erreurs.
Je pense que l’IA va permettre de gagner beaucoup de temps sur ces configurations, grâce
d’une part, à des interconnexions avec les IA de services tiers, pour le calcul de la TVA ou de
frais de transport et d’autre part, à des définitions d’instructions dynamiques via une
programmation en langage naturel des règles du métier (par exemple : « je veux interdire
l’application d’un pelliculage sur un papier recyclé » ou « je veux interdire les livraisons en J+1
pour les commandes d’une quantité supérieure à 5000 exemplaires »).
Ce dernier principe sera également utilisé pour calculer et ajuster dynamiquement les dates
de livraison en fonction de différents critères, tels que les jours de fermeture, de congés,
l’heure de passage de commande, la charge des machines, les arrêts maladie ou absences dans
les équipes…
21
Scroll : action de faire défiler le contenu d’une page sur un écran

17
Enfin, comme je l’expliquais précédemment dans la section consacrée à l’évolution des
services prépresse, l’IA va permettre de réaliser un « preflight22
» des fichiers fournis par le
client et de corriger dynamiquement les éventuelles erreurs. Il existe déjà des systèmes de
preflight sur certains sites de web-to-print, mais ils s’apparentent à de véritables repoussoirs
pour les clients néophytes qui voient leur écran s’éclairer comme un sapin de Noël dès qu’ils
soumettent leur fichier. Les messages d’erreur sont généralement incompréhensibles pour
un néophyte, qui ne prendra jamais le risque d’imprimer « malgré les avertissements »…
Le preflight mode IA ne se cantonnera pas à analyser quelques règles, il pourra procéder à
une analyse globale et complète, opérer des corrections de fichiers en temps réel et proposer
l’équivalent d’un bon à tirer au client. On sera plus dans une UX du type « votre fichier
comportait quelques erreurs, nous les avons corrigées. Etes-vous OK ? » avec un avant / après
graphique et des explications très claires.
Là aussi, comme pour la recherche in-site, le résultat sera plus simple, plus clair et plus
rassurant pour le client, avec à la clé une réduction du taux d’abandon panier pour
l’imprimeur en ligne.
22
Preflight : technologie d’analyse des fichiers fournis par un client pour détecter des non-conformités
par rapport à des règles pré-établies ou à des normes métier

18
L’incidence de l’IA
sur les comportements
d’achat publicitaire des annonceurs

19
L’IA va booster le webmarketing au détriment du print
Les entreprises croulent sous la donnée, mais elles sont généralement incapables de les
exploiter efficacement pour mieux servir leurs clients, ou améliorer leur performance
commerciale.
Grâce à l’IA, les entreprises vont pouvoir mieux traiter et interpréter les masses de données
dont elles disposent pour diffuser des publicités hyper-ciblées et hyper-personnalisées. Et
cela sera probablement hautement automatisé…
La mauvaise nouvelle, c’est que cette évolution risque de profiter exclusivement au
webmarketing, ce qui paraît cohérent quand on sait que les sociétés derrière les principales
IA grand public tirent une grande partie de leurs revenus de la publicité digitale (Google,
Microsoft, Meta ou Twitter). Je crains que l’érosion des budgets de publicité print au profit du
webmarketing ne s’accentue encore, à moins que des technologies de prints personnalisés
directement connectés à des plateformes de CRM se généralisent rapidement.
Offline is the new luxury
Le revers de cette tendance, c’est que le webmarketing hyper-ciblé va devenir la tendance
dominante, et que l’on être sûr que les grosses régies publicitaires du web vont l’exploiter à
outrance. Au point de saturer les clients et les dégoûter de ce type de publicité…
Plusieurs analystes prédisent que dans un avenir proche, les marques de luxe vont délaisser
le marketing web « mainstream » pour exploiter un registre offline. La déconnexion sera
assimilée au luxe et à l’exclusivité, là où le tout digital sera pour la masse. Intéressant retour
de balancier, qui servira une partie du secteur de l’imprimerie, capable de servir les besoins
de l’industrie du luxe.

20
Synthèse

21
RISQUES & OPPORTUNITÉS DE L’INTELLIGENCE
ARTIFICIELLE POUR LES METIERS DE L’IMPRIMERIE
RISQUES OPPORTUNITÉS
Réduction des budgets
publicitaires print au profit du
webmarketing
Valorisation du marketing
déconnecté dans l’industrie du
luxe
Disparition des métiers liés au
pré-presse et à la retouche
photographique
Facilitation des calculs de prix et
des mises à jour des coûts de
matière
Nouvelles stratégies de
référencement organique
pouvant fortement impacter les
stratégies d’acquisition des
imprimeurs en ligne
Aide au calcul des bilans carbone
des commandes
Disparition des modèles à
personnaliser « à l’ancienne » et
dévalorisation de ce capital
Facilitation de la planification de
production et du calcul des dates
de livraison
Favorisation des plateformes de
création graphique au détriment
des sites d’imprimerie en ligne
Optimisation de la production, des
amalgames, réduction de la gâche
Risque de dépendance accru des
imprimeurs aux fabricants de
presses d’impression et à leur
réseaux d’impression
décentralisés
Facilitation de la conception de
sites vitrines
Plus grande difficulté à émerger et
créer de l’avantage concurrentiel
Nouvelles expériences utilisateurs
dans le processus d’achat
d’imprimés en ligne

Intelligence Artificielle : quelles conséquences pour l'imprimerie et le web-to-print ?

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