1. МЕТОДИ ЗА ОЦЕНКА НА
БАЗОВАТА ЛИНИЯ НА ПРОДАЖБИТЕ
Гл.ас.д-р Атанас Луизов
Бургаски свободен университет

2. Основни понятия (1)
1
Базови продажби
… оценка на продажбите при липса на специфична промоционална
активност за дадена марка за определен период.
Допълнителни продажби
… тези продажби, които са директно повлияни от промоцията по време
на периода на провеждането й.

3. Основни понятия (2)
2
Incremental sales
Baseline sales
Post-promotion dip
Total sales = Baseline sales + Immediate incremental sales
Incremental sales = f (temporary price reduction, displays, features, …)
Baseline sales = f (regular shelf price, advertising stock, distribution,
competitive activity, seasonality, …)

4. Методи за оценка на базовата линия на продажбите
3
В практиката най-общо се използват четири подхода:
изглаждане на реда;
използване на дъми променливи;
прилагане на Фурие анализ;
комбинация между горните.

5. Метод Forward-backward (A.C.Nielsen)
4
BLQFt  Q t 1  (1   )BLQFt 1
BLQR t  Q t 1  (1   )BLQR t 1
BLQFt  BLQR t
BLQt 
2

6. Метод Forward-backward с коригиране (A.C.Nielsen)
5
BLQFt  Q t 1  (1   )BLQFt 1
BLQR t  Q t 1  (1   )BLQR t 1
BLQFt  BLQR t
PBLQt 
2
S
ADJ t 
Q
it
i 1
S
 PBLQ
it
i 1
BLQ t  ADJ t * PBLQt

7. Метод Forward only с корекция (Nielsen Solution System)
6
BLQFt  Q t 1  (1   )BLQFt 1
BLQR t  Q t 1  (1   )BLQR t 1
PBLQt 
BLQFt  BLQR t
2
N
ADJ t 
Q
it
i 1
N
 PBLQ
it
i 1
S
COR t 
Q
it
i 1
S
 PBLQ
it
i 1
BLQ t  G t * PBLQt
ADJ t

Gt  
 N * ADJ t  (20  N) * COR t
ако
N  20
ако
N  20

8. Метод Forward only със сезонна корекция
(IRI Promotionscan)
7
DLQFt  
Qt
 (1   )DBLQFt 1
It
PBLQt  I t * DBLQFt 1
N
ADJ t 
Q
it
i 1
N
 PBLQ
it
i 1
BLQ t  ADJ t * BLQPt

9. Емпирично приложение на метода Forward-Backward
.
8
Брой наблюдения: 105 седмици
Тип на промоцията: ценова
Метод за оценка: Forward-Backward
Варианти:
-Различен брой периоди преди и след промоцията
-Отчитане на пред- и след-промоционални седмици

10. Таблица 1
Базова линия на продажбите на марка А
.
9
Модел
4
4а
8
8а
12
12а
α
MSЕ
MPE
0,0
0,0
213,19
717,0
-3,33
-8,51
0,0
0,0
187,69
486,0
-3,03
-12,85
0,0
1,0
416,38
761,13
-3,09
0,41
BLFQt
BLRQt
Базова линия на
продажбите
87,75
71,00
BLFQt
BLRQt
Базова линия на
продажбите
79,25
60,00
BLFQt
BLRQt
Базова линия на
продажбите
84,75
59,88
BLFQt
BLRQt
Базова линия на
продажбите
81,25
53,63
0,0
0,0
173,19
301,989
-2,60
-8,19
67
76,5
57,08
0,5
1,0
292,75
241,71
-0,47
5,35
67
74,33
55,00
0,0
0,0
244,72
215,83
-4,64
-1,92
BLFQt
BLRQt
Базова линия на
продажбите
BLFQt
BLRQt
Базова линия на
продажбите
79
70
72
65

11. Таблица 2
Промоционален ефект (в стокови единици)
.
10
Модел
Базова линия на
продажбите
4
4а
8
8а
12
12а
79
70
72
67
67
65
Промоционален
ефект
66
75
73
78
78
80

12. Изводи
.
11
1. Оценката на базовата линия на продажбите зависи от дължината
на периодите.
2. Наличието на екстремуми може чувствително да промени
оценката на базовата линия.
3. Отчитането на периоди след промоцията може да резултира в пониска базова линия.

13. Благодаря за вниманието!
Атанас Луизов
louizov@abv.bg