¿Qué debemos evaluar al analizar el proceso de compra? competencia, mapeo de marcas, posicionamiento, consistencia y fidelidad de marca.

1. PROCESO
DE COMPRA

2. El público
siempre estará
comparando
nuestros
atributos y
valores con
los de la
competencia.
ANALIZAR A LA
COMPETENCIA

3. NIKE vs ADIDAS
https://www.youtube.com/watch?v=ienvxOrhJMA
PEPSI vs COCA COLA
https://www.youtube.com/watch?v=77WCmRWKGp8
SAMSUNG vs APPLE
https://www.youtube.com/watch?v=nGyiRLUxI-4

4. Es importante por eso
realizar un mapa
mental de los
conceptos que rigen
nuestro mercado para
entender si nuestro
beneficio diferencial se
está utilizando
adecuadamente en la
comunicación.
ANALIZAR A LA
COMPETENCIA

9. Es lo que las marcas
dicen que
conseguirás si
compras su
producto.
Busca satisfacer una
necesidad más allá
de lo obvio.
LA PROMESA
https://www.youtube.com/watch?v=b3I9vHBffO4

10. REXONA NO TE ABANDONA
https://www.youtube.com/watch?v=s6mvfCLbQoU
REXONA ANTIBACTERIAL
https://www.youtube.com/watch?v=rPQVcd67blM
POR ARGENTINA HAGO MAS
https://www.youtube.com/watch?v=C_E7S7rAVys

12. Un detergente no
promete limpiar
la ropa.
Puede prometer la
felicidad de tus hijos
quienes pueden
“ensuciarse al
jugar
libremente”.
SI ESTA SUCIO HOY, ESTÀ LISTO PARA MAÑANA
https://www.youtube.com/watch?v=JomgW04ir1E

13. El FRAUDE Volkswagen
http://blogs.gestion.pe/caf
etaipa/2015/09/crisis-de-
volkswagen-cuatro-
consideraciones-tras-el-
caso-fraude-diesel-
reputacion.html
LA PROMESA JAMÁS SE ROMPE
VW STAR WARS (3 partes)
https://www.youtube.com/watch?v=eZ_vvDtv8lA

14. Es fácil prometer un buen servicio, que en su punto de
venta puedes encontrar lo que necesitas, que venden
productos de buena calidad, etc.
SUPERMERCADOS CARULLA
Cualquiera puede prometer, pero
pocos se comprometen a
compensar las consecuencias de no
cumplir con su promesa.
La estrategia de Carulla se basó en
tres tipos de promesas:

15. Si no encuentras algún producto
de ciertas categorías
seleccionadas, te lo mandan a
tu casa en 24 horas, sin costo
de domicilio. De lo contrario,
cargan 5000 puntos a su cuenta
de SuperCliente Carulla.
PROMESA DE
DISPONIBILIDAD

16. Si no le satisface la
calidad de un
producto, le
devuelven el doble
del valor del
producto.
PROMESA DE
SATISFACCIÓN
LO EXTRAORDINARIO ES DE TODOS LOS DIAS
https://www.youtube.com/watch?v=PtPr03xyhlw

17. Si hay más de 3
clientes en fila, abren
una nueva caja
registradora. De lo
contrario, duplican el
puntaje de su
compra.
PROMESA DE TIEMPO
DE ESPERA

18. Cuando una marca
promete un
beneficio diferencial,
debe mantenerlo a
través del tiempo y
nunca fallarle a sus
clientes.
CONSISTENCIA Y
LEALTAD DE MARCA
PASTORAS
https://www.youtube.com/watch?v=s0gxdLi-g8k

19. Cuando los clientes
ven que una marca es
consistente y nunca le
falla se vuelven leales
y están dispuestos a
pagar incluso más por
esa marca.
CONSISTENCIA Y
LEALTAD DE MARCA
LA MAGIA DE LA NAVIDAD LLEGA A JAPÓN
https://www.youtube.com/watch?v=jO32k_bfZIM

23. Un buen panetón depende de la
correcta fermentación y el aroma
que viene de la harina de trigo,
levadura, huevos, mantequilla y
azúcar. También hay que
considerar a las pasas y frutas.
Los fabricantes le agreguen un
poco de esencia de vainilla
antes de cerrar la bolsa, de tal
manera que cuando el cliente lo
abra, tenga esa sensación fuerte
a vainilla, a pasas, a dulce.

24. Así funciona el mito
del olor a navidad
que tanto nos
entusiasmaba de
niños era artificial,
inducido, buscado,
comercial.

25. Un buen panetón al
presionarlo debe volver a
su estado natural de
forma pausada. Si vuelve
de inmediato es por que
tiene mucha levadura. Si se
demora en volver es por la
mala fermentación.
CREES QUE EL PANETÓN DONOFRIO ES SOBREVALORADO
http://www.forosperu.net/temas/crees-que-el-paneton-
donofrio-es-es-mas-obrevalorado.676475/

28. La cucaracha de
Dominos
http://cafetaipa.com/2015/0
1/dominos-pizza-peru-
reputacion-y-presencia-en-
internet-no-estar-tambien-
es-un-riesgo/
INCONSISTENCIA

29. ¿Qué gaseosas
conoce?

30. ¿Qué helados
conoce?

31. ¿Qué autos
conoce?

32. ¿Qué equipos de
fútbol conoce?

33. Lista 1
Coca Cola, Inca Kola, Pepsi,
Sprite, Fanta
Princesa, Jet, Peziduri, Sin parar
Mustang, Ferrari, Bettle,
Cherokee
Universitario, Barcelona,
Flamenco, Manchester.
¿Cuál está más cerca de sus respuestas?
Lista 2
Negras, cristalinas, amarillas,
rojas
Crema, hielo, naturales, yogurt
Convertibles, deportivos,
camionetas
De Lima, de provincia, amateurs,
extranjeros, etc.

34. Consumimos
marcas, más
que productos

35. Al Ries y Jack Throut
(2003) forjaron la
teoría de
posicionamiento,
referida a la
percepción o idea
que el consumidor
tiene en la mente de
un producto o servicio.
POSICIONAMIENTO

36. Los consumidores tienen
una lista corta para éstos
que se establecen en
categorías (similares a los
peldaños).
Usualmente por categoría
tenemos una marca
favorita, la cual ocupa un
peldaño en nuestra mente.
TOP OF MIND

37. Arellano Marketing 2014

42. Estos autores
escribieron las 22
Leyes Inmutables del
Marketing que ofrecen
criterios importantes
para el establecimiento
y crecimiento de las
marcas en las mentes
de los consumidores.