¿Cómo construir una promesa de marca? atributos, valores, beneficio diferencial, patrones de conducta e insights.

1. PROMESA
DE MARCA

2. analiza las
características o
atributos de los
objetos y a partir de
estos define lo que ve
Cuando nuestro
cerebro absorbe
información del
mundo

9. Cualidad o
característica propia de
una persona o una cosa,
que es parte esencial
de su naturaleza.
Cuando encuentra un
atributo que le interesa
le da valor y valida su
necesidad o
importancia.
ATRIBUTOS

10. Cualidad o
conjunto de
cualidades
por las que
una persona
o cosa es
apreciada o
es bien
considerada.
VALOR

11. Las personas valoran los
productos por los atributos
que son importantes para
ellos. Influye mucho tu
experiencia previa,
prejuicios, paradigmas y
estereotipos.
VALOR

12. Cuando las marcas realizan
estudios de mercado deben
conocer
¿Cuáles son los
atributos que su
público objetivo
valora?
Estos atributos deben mantener
una continua mejora para elevar
el rendimiento de la marca,
satisfacer a los clientes y
fidelizarlos.

13. ¿Cuáles son los atributos que
su público objetivo valora?
¿Cuáles son los valores que tu
público respeta y que se pueden
asociar a la marca?

14. Es el atributo o
valor principal de
una marca que le
permite
diferenciarse de
la competencia y
ser reconocida por
el público objetivo.
BENEFICIO
DIFERENCIAL

15. Manera habitual de
obrar de una persona,
animal o colectividad,
establecida por un
largo uso o adquirida
por la repetición de
actos de la misma
especie.
COSTUMBRE

16. ¿COSTUMBRE?

17. Desde niños nos enseñan a
socializar, es nuestra capacidad
de relacionarnos con los demás.
No vivimos solos, es muy difícil,
necesitamos vivir con otros
humanos. Por eso debemos
aprender como interactuar con
las personas para poder
pertenecer a una sociedad.
APRENDER A
COMPORTARNOS

18. Título Presentación
Estados Unidos
Gasto en alimentos para una
semana: 341.98 dólares
Comida favorita: fideos, papas, pollo
de sésamo
http://www.taringa.net/posts/info/12345617/Que-comen-las-familias-del-mundo.html
Chad
Gasto en alimentos para una semana:
685 francos CFA o 1.23 dólares
Comida favorita: sopa con carne fresca
de oveja.
¿QUÉ COMEN LAS FAMILIAS
EN EL MUNDO?

19. http://www.taringa.net/posts/info/12345617/Que-comen-las-familias-del-mundo.html
¿QUÉ COMEN LAS FAMILIAS EN PERÙ?

20. Título Presentación
Jerónimo - ColombiaAlenah - Filipinas
¿CON QUÉ JUEGAN LOS NIÑOS
EN EL MUNDO?

21. http://www.taringa.net/posts/imagenes/17415997/Mira-con-que-juegan-los-ninos-alrededor-del-mundo.html
¿CON QUé JUEGAN LOS NIÑOS EN PERÙ?

22. Es el tipo de conducta
que sirve como
modelo. Los patrones
de conducta son
normas de carácter
específico que sirven
de guía para orientar la
acción ante
circunstancias
específicas.
PATRÓN DE
CONDUCTA

23. PATRÓN DE
CONDUCTA
https://www.youtube.com/watch?v=pDSU6q6eD34

24. Estudiar los patrones de
conducta y los valores
aspiracionales, nos
permiten definir un
marco de conceptos
(palabras, imágenes,
sueños, deseos, etc.)
sobre los cuales
construir nuestro
mensaje gráfico.
PATRÓN DE
CONDUCTA

26. El Patrón de conducta y el
Valor aspiracional son los
verbos que la marca nos propone
debemos hacer

27. https://www.youtube.com/watch?v=zoREXT8qT7g
PATRONES APRENDIDOS

28. El Bocón 2da versión
https://www.youtube.com/watch?v=69nHS9UUU18
El Bocón 1era versión
https://www.youtube.com/watch?v=g2dzLg0hsX8
PATRONES PROPUESTOS
POR LAS MARCAS

29. ¿Alguna vez les ha pasado que han visto una
campaña de publicidad y la historia que han
contado es la suya?
¿Qué se han sentido tocados en el corazón
con el mensaje del producto?
¿Alguna vez han dicho “sí es verdad” cuando
una campaña ha lanzado una pregunta?

31. Término utilizado en el
psicoanálisis para designar
la comprensión (percepción
o entendimiento) de algo.
Mediante el insight las
personas captan,
internalizan o
comprenden la
realidad.
INSIGHT

32. Son los aspectos que
se encuentran
ocultos en la mente
del consumidor.
Afectan la forma de
pensar, sentir o actuar
de los consumidores.
INSIGHT PARA EL
MARKETING

33. INSIGHT
PARA EL
MARKETING
El celular
https://www.youtube.com/watch?v=W2Hl-wwLoLA

34. El Insight es “una
comprensión fresca y no
todavía obvia de las
creencias, valores,
hábitos, deseos, motivos,
emociones o necesidades
del cliente que puede
convertirse en base para
una ventaja competitiva”.
MOHANBIR
SAWHNEY

35. Nuevos productos
Tendencias
Consumidores
IMPORTANCIA
Consumidores verdes
https://www.youtube.com/watch?v=8iVUNCi20s0

36. Hoy en día el mercado es
muy agresivo y las
empresas que no logran
construir beneficios
diferenciales fuertes.

37. ALTO PALERMO
https://www.youtube.com/watch?v=pgNWW23AaqI

38. PILSEN CALLAO
https://www.youtube.com/watch?v=VekXDu2FvzQ

39. Plantea una estructura
aplicativa muy útil para
los insights que se
divide en tres niveles:
Insight Madre, Insight
Práctico e Insight
Mayeútico
CARLOS
DULANTO

40. https://www.youtube.com/watch?v=l1n1uyvlG9c&list=PL6
rT0OKqybBKwpPNFtjBnGmbvE7NlaccX

41. Es lo primero que se
construye al definir un
concepto creativo. Es la
esencia de un concepto,
forma parte de una verdad
universal, no oculta, pero si
trascendente, que puede
mutar y darnos mil caminos
para la conceptualización
de una idea.
INSIGHT
MADRE
MADRE
Práctico
Mayéutico

42. Los insights madres
son como los refranes
que son muy útiles
para encontrar
verdades
universales
que las
personas
damos por
ciertas

43. verdades
universales
que las
personas
damos por
ciertas
TELEFÓNICA “El número que guardamos en el corazón”
https://www.youtube.com/watch?v=awY18tq632I

44. Aquellos que son
costumbres y actos
cotidianos
compartidos, aquellas
costumbres tangibles,
observables, universales
y locales que visten los
conceptos obtenidos de
los insights madres.
INSIGHT
PRÁCTICOS
Madre
PRÁCTICO
Mayéutico

45. Genes
culturales
como el regateo al
taxi, el
comportamiento de
los enamorados:
regalar flores e ir al
cine para
conquistar, etc.

46. Genes
culturales
como el regateo al
taxi, el
comportamiento de
los enamorados:
regalar flores e ir al
cine para
conquistar, etc.
BRAHMA “Pedido + jerga”
https://www.youtube.com/watch?v=-5QxUBrV4kE

48. Aquel dato, acción o meme
que te convierte en un
mejor ser humano, que te
ayuda a pensar para
consumir, que te dirige por
un camino mucho más
espiritual, más
trascendente, mucho más
lejos del beneficio de una
marca.
INSIGHT
MAYÉUTICO
Madre
Práctico
MAYÉUTICO

49. Los insights
Mayéuticos son
aquellos que tiñen de
relevancia moral
una campaña, son
aquellos que tratan a
los consumidores
como seres
humanos.
Educan al
consumidor PEDIGREE “Bad dog”
https://www.youtube.com/watch?v=LDNZZ5nCNGg

50. CRISTINA QUIÑONES

51. Reveladores: Al exponer un modo de
sentir, pensar y actuar que están presentes
en la mente del consumidor, pero no han
sido evidentes porque éste no se ha
detenido a pensar en ellos.
Intuitiva: Sentir al consumidor más que
pensarlo para comprender la naturaleza
interna de sus acciones.

52. Disruptiva: El insight sorprende. Busca
encontrar algo no obvio, una nueva perspectiva.
Compartida: Tiene un carácter tribal. Es social,
repetitivo, no confesado, pero sentido por
muchos.
Accionable: Esta verdad inspira el negocio, a
ideas innovadoras, a dar valor a la marca, a la
comunicación. Revela una oportunidad de
mercado o posible ventaja competitiva.