коротко о том, какие инструменты категорийного менеджмента нужно помнить и как их применять nkolodii.com

1. Консалтинг, Коучинг, Обучение для розницы
Наталия Колодий,
Phone/ Viber/ WhatsApp: +38(067)6060965
1
Управление ассортиментом. Категорийный менеджмент на практике.
Про жизнь.
- А чем Вы занимаетесь?
- Категорийным менеджментом.
- Ух ты! Здорово. А какой продукт Вашей деятельности?
- Ну… Ассортимент товаров, выкладка, работа с поставщиками.
О категорийном менеджменте написано и сказано много. Однако позволю себе утверждать:
мало кто вспоминает, что такое категорийный менеджмент, в чем его суть и задачи. К тому же
только единицы применяют все его составляющие на практике (и то из игроков ритейла
национального уровня!).
Конечно, я не претендую на истину в последней инстанции. Но хочу изложить свое видение
применения категорийного менеджмента на практике.
Для меня категорийный менеджмент – это чемоданчик с инструментами для повышения
доходности и конкурентности бизнеса.
Поэтому мой ответ на вопрос в начале статьи состоял бы, например, в следующем: за период
N динамика количества покупателей составила +/-X%, прирост среднего чека +/-X%, увеличение
пенитрации товаров категории с Х до У, динамика товарооборота в денежных и/или натуральных
единицах +/-X%.
Основных инструментов для повышения доходности и конкурентности бизнеса в чемоданчике
категорийного менеджмента пять – это:
1. определение целевого сегмента покупателей и их потребностей,
2. формирование ассортимента,
3. ценообразование,
4. зонирование торгового пространства и выкладка товаров,
5. планирование и проведение и анализ трейд-маркетинговых мероприятий.
Основные шаги по применению первого инструмента – определение целевого
сегмента покупателей и их потребностей.
Этот шаг самый трудоемкий и важный, поскольку предполагает глубокое изучение своих
покупателей и формирование стратегически важных определений и концепций. Чтобы не
ошибиться, лучше обратиться к специалисту или, как минимум, использовать результаты
исследований (в том числе потребительских панелей), опросов покупателей и статистику.
1. Анализируем локацию магазина.
Перед тем, как формировать ассортимент магазина, необходимо встать перед магазином
и оглядеться вокруг. Спросите «зачем»? Чтобы не галлюцинировать, сидя в кабинете, а
произвести визуальный, экспертный анализ и определить:
1.1.В каком регионе и точке на карте находится магазин («бедный» или «богатый»
регион – столица или окраина, районный, областной центр или город-миллионник);
Например, состав покупательской аудитории по уровню дохода (бедный, средний,
богатый) оценивается по следующим признакам:
 застройка района (старая/новая, многоэтажная/малоэтажная);
 наличие в районе жилых или коммерческих объектов элитного уровня;
 уровень автомобилей, припаркованных в непосредственной близости от
магазина.
Мы должны четко понять – что хотят и могут себе позволить покупатели, то
есть, какие ценовые сегменты товаров и их доли в ассортименте данного
магазина должны присутствовать.
1.2.Особенности местоположения магазина (рядом с парком, спальный район, центр
города, возле оживленной трассы и т.п.).

2. Консалтинг, Коучинг, Обучение для розницы
Наталия Колодий,
Phone/ Viber/ WhatsApp: +38(067)6060965
2
Необходимо выявить потребности покупателей в данной локации, например, если
магазин рядом с городским парком – покупатели захотят взять с собой на прогулку
снеки, питьевые йогурты, воду, соки, мороженное и вряд ли будут покупать, скажем,
яйца.
1.3.Какова действующая торговая модель этого магазина и правильно ли она выбрана
(наличие парковки для покупателей, площадь торговая и складских помещений,
магазин самообслуживания или торговля через прилавок, магазин у дома, бутик,
супермаркет или дискаунтер и т.п.)
Если мы выбираем торговую модель, например, «дискаунтер» и ожидаем, что к нам
поедут покупатели с нескольких районов, но при этом у магазина нет парковки, или ее
размер не соответствует ожидаемому потоку покупателей, каким бы идеальным мы не
сформировали ассортимент дискаунтера, это не сделает его успешным.
2. Анализируем торговую зону магазина.
Торговая зона магазина – это круг, центром которого является сам магазин, а радиус
зависит от торговой модели магазина. Для «магазина у дома» это радиус основной
торговой зоны до 200м и второстепенной – до 500м, а для супермаркета - в несколько
километров.
2.1.Изучаем торговые объекты, потенциальных конкурентов, которые находятся в
торговой зоне нашего магазина. Их покупателей, ассортимент, цены, особенности.
2.2.Изучаем объекты инфраструктуры торговой зоны – садики, школы, клубы, парки,
дорожные развязки и т.д.
2.3.Создаем также список жилых домов, офисов, которые расположены в радиусе
основной и второстепенной торговой зоны магазина. Цель – определить количество
квартир (офисов), соответственно, количество проживающих (работающих) и
потенциальных покупателей.
2.4.Замеряем автомобильные и пешеходные потоки около нашего магазина по дням
недели и на протяжении суток. Этот показатель поможет нам также определить
рабочие часы магазина.
2.5.Замеряем покупательские потоки внутри магазина по дням недели и на протяжении
рабочих часов магазина, вычисляем долю мужчин, женщин, в том числе по возрастной
лестнице.
2.6.Исходя из анализа торговой зоны, рассчитываем целевые показатели:
 Количество чеков
 Величина среднего чека
 Среднемесячный товарооборот
 Среднемесячный товарооборот с 1 кв.м.
 Валовая прибыль
Если наш магазин уже работает – сравниваем расчетные показатели с фактическими
и ставим задачи для достижения целевых показателей.
3. Определяем «аватар» целевого покупателя магазина.
3.1.Формируем выводы и экспертные предположения на основании анализа локации и
торговой зоны – кто может и должен являться покупателем нашего магазина, кто
целевые покупатели, ведь именно для них мы формируем ассортимент. Целевой
сегмент покупателей - тот, на котором стоит сосредоточить усилия. Это группа
покупателей, приобретающих чаще или больше всего и приносящих магазину
наибольшую прибыль.
3.2.Проводим опрос покупателей, проходящих мимо, и внутри магазина на предмет –
какие покупки совершают, для кого покупают, как часто, средняя сумма покупки,
довольны ли ассортиментом, ценами, в каких магазинах делают покупки еще и т.д.
3.3.Описываем своего целевого покупателя, чем больше деталей, тем лучше. Важно
определить не только пол, возраст, доход, количество детей, но и поведенческие

3. Консалтинг, Коучинг, Обучение для розницы
Наталия Колодий,
Phone/ Viber/ WhatsApp: +38(067)6060965
3
характеристики своего покупателя, например: по утрам пьет кофе с молоком и
круасаном.
Основные шаги по применению второго инструмента – формирование
ассортимента.
1. Назначаем роли и стратегии товарным категориям/ подкатегориям.
1.1.Экспертным методом – исходя из понимания важности той или иной категории для
целевых покупателей, для нас и наших конкурентов.
1.2.Если магазин уже работает, проверяем свои экспертные выводы расчетным методом,
исходя из количественных показателей товарных категорий.
Доля SKU и занимаемого полочного пространства товарной категории в общем
количестве SKU всего ассортимента и полочного пространства магазина напрямую зависит от
роли товарной категории, то есть от ее важности для нашего покупателя.
Соответственно доля SKU и полочного пространства товарной категории/ подкатегории
напрямую влияет на планирование целевых показателей их товарооборота, валовой прибыли и
их долей.
Годовой план в целом по компании – как по товарообороту, так и по валовой прибыли
разбивается по товарным категориям ассортимента – это и есть основные целевые показатели,
по выполнению которых можно судить о качестве ассортимента.
2. Строим товарный классификатор (дерево категорий).
Дерево категорий и его справочники – крайне важный инструмент для построения
грамотного ассортимента и выполнения качественного анализа. К сожалению, его роль очень
часто недооценивают.
2.1.Определяем ширину и глубину ассортимента в зависимости от ранее назначенных ролей
и стратегий и с учетом дерева принятия решений покупателем.
Например, для целевой/ имиджевой категории ассортимент должен быть широким и
глубоким, а для основной - не требуется особой глубины.
2.2.Дерево категорий должно отображать дерево принятия решений о покупке нашим
покупателем.
Чтобы понимать – как покупатель принимает решение о покупке товара в категории,
проводят опрос покупателей. На примере кофе дерево принятия решений, может выглядеть
следующим образом:
 Мне нужен кофе - домой, на подарок, в дорогу
 Вид кофе – зерновой, в капсулах, молотый, растворимый. Если растворимый – то черный
или капучино, сублимированный или в порошке
 Бренд – Якобс, Нестле, Кафе Нуар, Черная карта и т.д.
 Вес – 1000 г, 500 г, 250 г, 150 г, 75 г, 2 г и т.д.
 Упаковка – ж/б, вакуумная, стик.
3. Определяем количество SKU магазина и каждой категории – назначаем
ассортиментные квоты.
Это один из самых сложных этапов формирования ассортимента, поскольку нет
однозначного ответа и формулы определения такого количества. Но есть критерии,
которые необходимо учитывать при определении ассортиментных квот.
3.1.При определении общего количества SKU магазина нужно учитывать:
 Торговую площадь магазина, вид и количество торгового оборудования – мы физически
должны разметить весь ассортимент на полках в магазине, и, как правило, каждое SKU в
несколько фейсов;
 Торговую модель магазина и ассортиментную политику (стратегию) сети. Если это
дискаунтер, то выкладка осуществляется в упаковках, коробках, на паллетах, то есть 1 SKU

4. Консалтинг, Коучинг, Обучение для розницы
Наталия Колодий,
Phone/ Viber/ WhatsApp: +38(067)6060965
4
занимает гораздо больше полочного пространства и площадь, чем в магазине у дома, да и штат в
дискаунтере не позволит обслуживать большой ассортимент товаров.
3.2.При определении количества SKU отдельной категории нужно учитывать ее важность для
целевого покупателя, то есть роль и стратегии, а также ее целевые показатели по пенетрации,
товарообороту, валовой прибыли и их долям в общих показателях.
4. Наполнение ассортимента товарных категорий конкретными продуктами.
На этом этапе важно объединить показатели рынка (в частности доли брендов и продуктов
категорий в целом по рынку и в соответствующем канале), знания и коммерческое чутье
категорийного менеджера, а также статистику показателей магазина, если магазин уже работает,
или идентичных (в первую очередь по местоположению и торговой площади) магазинов.
Рассмотрим схематический пример по подкатегории чай.
Начальные условия:
 Сеть торговых объектов, работающих по торговой модели «магазин у дома». Торговая
площадь 150 и 300 м.кв.
 Местоположение магазинов – жилые и офисные районы города-миллионника, в которых
проживают или работают покупатели с доходом средний и выше.
 Целевой покупатель – деловой мужчина или женщина 25-35 лет, для которых удобство,
качество и сервис важнее цены. В основном приходят в магазин пешком, потому что рядом
работают или живут. Хорошо зарабатывают, постоянно не хватает времени, совершают покупки
ежедневно, но небольшие – на 1-2 дня. Детей нет или 1 ребенок.
 Сеть, исходя из своей стратегии, торговой модели и портрета целевого покупателя
определила следующие ценовые сегменты и их доли для ассортимента своих магазинов: низкий –
10%, средний – 20%, высокий – 50%, премиум – 20%.
Следует отметить, что 4 ценовых сегмента нужно и возможно применить отнюдь не к каждой
товарной подкатегории. Например, в «сыровяленой колбасе» априори не может быть низкого
ценового сегмента и для такой подкатегории достаточно 2 ценовых сегмента.
 Ассортиментная квота – 3000 SKU для магазинов 150 м.кв. и 4500 SKU для 300 м.кв;
минимальная ассортиментная квота для товарной подкатегории «чай черный» определена как 15
SKU, максимальная – 45 SKU. Роль товарной подкатегории: основная на период «весна-лето»,
сезонная на период «осень-зима», стратегия – генератор покупок. Дерево категории выглядит
следующим образом:
Категория Подкатегория Сегмент Подсегмент SKU
Чай Чай черный Рассыпной Бренд Наименование
товараПакетированный
С добавками
Гранулированный
Распределение ассортиментных квот и SKU по ценовым сегментам выглядит следующим
образом:
Торговая площадь 150
м.кв.
Торговая площадь 300
м.кв.
Ценово
й
сегмент
низки
й
средни
й
высоки
й
премиу
м Всего
SKU,
шт.
офисный
район
жилой
район
офисный
район
жилой
район
10% 20% 50% 20%
весна
-лето
осень
-зима
весна
-лето
осень
-зима
весна
-лето
осень
-зима
весна
-лето
осень
-зима
Ассортиментная квота
ядро 0 3 8 3 15 *
средняя 2 6 16 6 30 * * *
больша
я 4 9 23 9 45 * *
Отбор конкретных продуктов происходит путем анализа доли каждого продукта в
товарообороте, валовой прибыли и полочном пространстве категории.
Основные шаги по применению третьего инструмента – ценообразование.
1. Сформулировать модель получения прибыли:

5. Консалтинг, Коучинг, Обучение для розницы
Наталия Колодий,
Phone/ Viber/ WhatsApp: +38(067)6060965
5
Расценка товаров напрямую зависит от модели получения прибыли, которая исходит из
выбранной торговой модели. Например, модель получения прибыли дискаунтера – за счет низкой
наценки и больших продаж, а в бутике наоборот – за счет высокой наценки и небольших продаж. В
примере, который рассмотрен, выше нам нужен паритет наценки и продаж. Такой паритет
достигается разными моделями прибыли для разных товарных категорий, подкатегорий или
товаров, принадлежащих к ним.
2. Формализовать ценовую политику предприятия.
3. Определить товары KVI – ключевые индикаторы цены, генераторы трафика и диапазон
наценок на них.
4. Определить товары генераторы маржи и диапазон наценок на них. Это могут быть не
только отдельные продукты, но и целые товарные подкатегории или сегменты, например,
восточные сладости.
5. Определить товары – генераторы покупок (ТОП товары) и диапазон наценок на них.
6. Определить модель формирования цены акционных товаров и товаров распродажи. И
немаловажно продумать округление цены. Например, психологи утверждают, что цифры 7, 5 и
9 сами «продают» товар, то есть, цена 25,50, 15,70 или 33,90 предпочтительнее для покупателя,
чем 25,40; 16,10 и 34,10.
Основные шаги по применению четвертого инструмента – зонирование торгового
пространства и выкладка товаров.
1. Построить план размещения торгового оборудования в торговом зале и
расположение товарных категорий на нем, так называемый layout. Если у вас сеть магазинов,
то layout должен быть применен для всех магазинов одного формата. При построении плана
необходимо учитывать конфигурацию объекта и поведение покупателей внутри магазина. Также
необходимо предусмотреть зоны для поведения промо-активностей и дополнительной выкладки
кросс-товаров.
1.1. Полочное пространство, предоставленное категории, должно соответствовать ее
важности для покупателей (роли и стратегии), а отвечать доле рынка и доле в товарообороте и
валовой прибыли магазина. Коэффициент эффективности использования полочного пространства
подскажет – расширять или сужать товарную категорию.
Пример еще одной подсказки расширять или сужать выкладку категории: например, целевой
показатель товарооборота с 1 м2 торговой площади – 10.000$ в год. Товарная категория занимает
суммарную площадь 50м2. Значит, годовой товарооборот категории должен составить не менее
$10.000*50м2 = $500 тыс.
Ассортимент данной категории выложен, например, на 25 метровых 5-полочных стеллажей.
Следовательно, один стеллаж должен приносить категории годовой доход в размере не менее
$500тыс / 25 = $20.000 в год.
Одна полка стеллажа должна приносить категории годовой доход в размере не менее
$20.000 / 5 полок = $4.000 (Для простоты расчета в примере мы не используем повышающие и
понижающие коэффициенты количества покупок с полки)
Следовательно, ежемесячно одна полка стеллажного оборудования, отведенного под
категорию, должна приносить доход в размере не менее $ 4000 / 12мес. = $ 333 в месяц.
Безусловно, есть исключения, например, товары для животных всегда будут занимать
больше места на полке, чем их вклад в товарооборот и валовую прибыль, сигареты же наоборот –
при небольшой представленности будут иметь значительную долю в товарообороте. Важно
помнить, что коммерческое чутье и знание рынка нельзя заменить сухими расчетами.
1.2. Чтобы проверить себя по количеству оборудования – не перегружен ли магазин
оборудованием и наоборот, можно применить коэффициент загруженности торгового зала.
Норматив данного коэффициента зависит от формата магазина.
2. Прорисовать планограммы.
Планограмма – это схема пофейсового размещения (выкладки) товаров на торговом
оборудовании. При составлении планограммы нужно применять правила мерчендайзинга.
Основные принципы выкладки следующие:
 По цене

6. Консалтинг, Коучинг, Обучение для розницы
Наталия Колодий,
Phone/ Viber/ WhatsApp: +38(067)6060965
6
 По потребительским свойствам
 По упаковке
 По брендам
6. Основные шаги по применению пятого инструмента – трейд-маркетинговые
мероприятия.
Трейдмаркетинговые мероприятия – это мероприятия, направленные на увеличение трафика,
увеличение количества покупок и/или увеличение размера средней покупки. К ним относятся
дегустации, сэмплинги, товарные акции различных механик, розыгриши призов, подарки за
покупки и другие виды активностей.
6.1.Формализовать трейд-маркетинговую политику предприятия, в которой обозначить
критерии выбора товаров для акций, количество акционных товаров, виды и периоды
трейд-маркетинговых мероприятий, показатели для анализа эффективности проведенных
мероприятий.
6.2.Составить маркетинговый план на год – определить даты начала, завершения
тематику и механику мероприятий. А также календарь сезонных трендов, чтобы
своевременно готовиться к началу и завершению сезонов.
Анализ эффективности ассортимента категории производится путем анализа
достижения целевых показателей, LFL анализа рынка и сети по основным
показателям - товарооборот в денежных и натуральных единицах, валовой
прибыли, пенетрации.
Автор: Наталия Колодий