Social media marketing

Mafe de Baggis - mafe.debaggis@gmail.com
Bologna, 20 aprile 2013
Social media
marketing
Mafe de Baggis
mafe.debaggis@gmail.com

Agenda
› chi sono (e dove, e per chi)
› i falsi amici
› il cambiamento - lo scenario
› una deﬁnizione operativa
› il cambiamento - il progetto
› le pratiche: come adattarle
› metriche e ﬁnestre di opportunità
Mafe de Baggis

Chi sono?
diploma universitario in relazioni
pubbliche, 2 anni di organizzazioni
eventi, 4 anni come copywriter, 13
anni di esperienza nella progettazione
e gestione di online community e di
strategie di digital marketing
creatività, scrittura, empatia
4 libri, collaborazioni spot con
testate, un blog privatissimo e uno
professionale, ore e ore perse con gli
amici durante la giornata lavorativa
Quel che dico
di me

Chi sono?
donna, bianca, 35/45, buona
scolarizzazione, centro città (più
di un milione di abitanti), libera
professionista, reddito medio, 2
carte di credito, buona capacità di
spesa, proprietaria di immobili,
alto consumo culturale, niente
macchina, < 3 viaggi l’anno,
acquista online
Quello che
le aziende
vogliono sapere

Chi sono?
Quello che
gli altri vedono
(in Rete)

Chi sono?
Quello che
scrivo,
gli argomenti
che scelgo

Chi non sono
una blogger (anche se ho scritto e
scrivo su uno e più blog)
una giornalista (anche se ho una
rubrica su una testata e a volte
collaboro con dei giornali)
un’informatica (anche se leggo
HTML e PHP e me la cavo con
Wordpress)
un’appassionata di tecnologia
(anche se Apple è uno dei miei
lovebrand)
(equivoci
frequenti)

I falsi amici
Morbid non vuol dire morboso
Ville non vuol dire villa
Popularity non vuol dire popolarità
Social media marketing non vuol
dire comunicazione unidirezionale
sui social media
(ma potete benissimo usarli anche
così)

I falsi amici
Parlando di media digitali usiamo parole ed
espressioni intraducibili anche culturalmente,
perché di matrice anglosassone

Parole oﬄine,
parole online
Quando usiamo queste parole non possiamo
sicuri che il nostro interlocutore associ
lo stesso signiﬁcato: non abbiamo ancora
un dizionario comune

Parole e contesti
In questo mondo la biologia è un riferimento
molto più utile dell’informatica

La socialità/socievolezza
non ha niente a che fare
con il formato, la tecnologia
o la piattaforma usata

SMM non è
correre i 100
metri, è allenarsi
per la maratona
(ma sempre di
corsa si tratta)

SMM non è
ballare da soli, è
un tango
(ma sempre di
danza si tratta)

SMM non è un
ﬁlm, è una serie
televisiva che
dura da anni
(ma sempre di
storie si tratta)

SMM non è
lavorare a un libro,
è mettere in scena
una sceneggiatura
improvvisando
(ma sempre di
scrittura si tratta)

La mappa non è il territorio
e il territorio lo costruiamo insieme

Il cambiamento
Pianiﬁcazione
Controllo
Identità
Immagine
Creatività
★Collaborazione
★Fiducia
★Reputazione
★Personalità
★Narrazione
LO SCENARIO

Ok, but
what?
Fare social media
marketing vuol dire creare
valore per i propri clienti,
progettando e mettendo a
loro disposizione
contenuti, iniziative,
esperienze e possibilità
pensate per realizzare
insieme i vostri obiettivi
e i loro bisogni

Ok, but
what?
Fare social media
marketing vuol dire avere
molto chiaro quali
informazioni/esperienze le
persone cercano e quali
informazioni/esperienze le
persone cercano di evitare

Un gioco a somma diversa da zero,
lavorando insieme ai propri clienti e non
contro di loro

dagli anni ’70: le
community
tematiche
dal 2002: i social
network
dal 2010: i mobile
social network
guidate da passioni
comuni: i miei interessi
C’è una forte
autoreferenzialità (reti che
parlano di Rete) ma
emergono già interessi
forti per turismo, libri,
cinema e cibo.
guidati dalle reti sociali
preesistenti: i miei
amici
I clienti continuano ad
affollare le community,
ma ancora non si
incrociano con le
aziende.
guidate dalla
sovrapposizione tra
passioni, reti sociali e
posizione: i miei luoghi
Le aziende scoprono i
social media, ma fanno
ancora fatica a vedere le
persone.

Il cambiamento
Dispersione
Latenza
Utenti
Target
Capitale economico
★Aggregazione
★Partecipazione
★Persone
★Community
★Capitale sociale
IL PROGETTO

In pratica
Mafe de Baggis

Non decidi tu
se esserci o
no

Guarda la
foresta (la
community),
non gli alberi
(le singole
voci)

Uccidi il
cliente
interno

Le “case history”
sono come le
medicine di un
altro (soprattutto
se anglossasoni)
Personalità e
cultura sono
variabili
indipendenti

Un mondo di prototipi
Events that are non repeatable
are ignored before their their
occurence and overestimated
after (for a while).
The Black Swan. The
impact of the Highly
Improbable
Nassim Nicholas Taleb

Un’unica regola:
forma, funzione e comunicazione devono coincidere

I cinque passaggi
Obie%vo(di(business(
Social(object(
Cosa(fare(
Dove(farlo(
Come(misurarlo(
Vendere&un&libro&
Il&sogno&di&un&uomo&eccezionale&
An4cipazioni&e&partecipazione&
Facebook,&Twi<er&e&presentazioni&
Come&misurarlo&

Come misurarlo
In base all’obiettivo (senza il quale si andrà
sempre a caso, per quanto si misuri dopo)
Con un fine tuning continuo per
assecondare e mettere a frutto le finestre di
opportunità inaspettate
(nel caso specifico) misurando il reach
raggiunto senza il nostro intervento diretto
(per esempio le mention spontanee su
Twitter)

La visibilità guadagnata
I social media sono un palcoscenico per i tuoi
clienti, non per te. Puoi usarli per parlare, ma
l’obiettivo è:
far parlare gli altri di te (inﬂuence p2p)
far parlare altre persone con altre persone
grazie a te (community)
parlare con altre persone non dei tuoi prodotti
(complicità)

La metrica ideale
La metrica ideale per le iniziative di social media
marketing è la visibilità guadagnata senza un
intervento diretto collegata a un obiettivo di business
concreto.
Le metriche usate normalmente (Like, Fan, Follower,
Page view) sono indicatori di percorso, non di
successo

Far parlare gli altri di te

Far parlare altre persone
con altre persone grazie a te

Parlare con altre persone
non dei tuoi prodotti

Social object
The social object that unites
people isn’t a company or a
product: the social object
that most united people is a
shared value or purpose.
Purpose is a better motivator
than money. Money, while
necessary, motivates neither
the best people nor the best
in people.
*http://www.razorﬁsh.com/img/content/2009DOR.pdf
11 rules for creating value in the #SocialEra
Nilofer Merchant

Community mix

Un esempio

SPORT
BAMBINI
SOGNO
ROMANCE
Cultura
Technology
Shopping
Tecnologia
Viaggi
Creatività
Finanza
Informazione
Casa
Informazione
Networking
Content mix

e01
Cultura
Technology
Shopping
Tecnologia
Viaggi
Creatività
Finanza
Informazione
Casa
Informazione
Networking
Timeline e ritmo: ispiratevi alle serie TV
s02, s03, s04...PILOTA
CLIMAX
e02 e03 e04

Chiunque tu
sia, è peggio
essere
ignorati che
essere
criticati

Le
conversazioni
online sono
impression
regalate e
"aumentate"
(ma non a
costo zero)

2social
Alzate il tiro: l’approccio narrativo e relazionale può
coinvolgere tutti, non è solo per “chi fa internet”
Partite da “che cosa ho da dire/dare di
interessante”, non da “quale strumento”
Individuate un obiettivo di business e misurate
quello
Aﬃdatevi a professionisti, non a stagisti
C’è un motivo per cui si chiamano “media
guadagnati” ;-)

Grazie :-)

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