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e-commerce
      mercato, strategia, azione
                        +casi di studio +extra




         executive master web marketing
19-20 ottobre 2012 - Francesco Di Giangiacomo
Prima le presentazioni!




febbraio ’13              FDG
Prima le presentazioni!




                   teatrinodellapolitica.com




febbraio ’13                                   FDG
Ma dal 2004…
                                   …anche
                    “mercante elettronico”
  Creo il sito dell’Agrimarket,
   l’azienda di famiglia
  Conosco un coinquilino folle
   ed inizio ad importare dalla
   Cina
  Scopro eBay ed apro un account
   professionale


febbraio ’13                                 FDG
E-commerce ed eBay




febbraio ’13         FDG
Nel 2009




febbraio ’13   FDG
il mercato
definizioni, legislazione, storia, caratteristiche dell’e-commerce in Italia
Le definizioni di e-commerce
 Sono molteplici, ad esempio:
 1.      “Atto di acquisto o di vendita di beni o servizi svolto mediante computer”
         (Kolakota R., Winston A., Frontier of electronic commerce, Addison Wesley, Boston 1996)

 2.      “Il commercio elettronico designa quell’insieme degli scambi commerciali nei
         quali l’acquisto viene effettuato su una Rete di telecomunicazioni” (Cassano
         G., Commercio elettronico e tutela del consumatore, Giuffrè Editore, Milano 2003)

 3.      “L’e-commerce consiste nello svolgimento di attività commerciali e di
         transazioni per via elettronica e comprende diverse attività quali:
              la commercializzazione di beni e servizi per via elettronica
              la distribuzione online di contenuti digitali
              l’effettuazione per via elettronica di operazioni finanziarie e di borsa
              gli appalti pubblici per via elettronica e altre procedure di tipo
               transattivo della Pubblica Amministrazione” (Comunicazione della
               Commissione UE 97/157)



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Le tipologie di e-commerce - 1
  Business to business (B2B): tutte quelle attività legate alla presenza di
      due o più operatori economici […];
  Business to consumer (B2C): è il mezzo attraverso il quale si vende al
      dettaglio e comprende tutte le fasi che coinvolgono il consumatore finale; è il
      classico sistema di vendita dal commerciante al consumatore […];
  Business to administration (B2A): è il sistema relativo ad una serie
      di transazioni o quanto meno di comunicazioni tra le singole aziende e gli enti
      governativi. È particolarmente sviluppato negli Stati Uniti. […];
  Business to employee (B2E): in questa categoria ricadono tutte le
      attivit{ interne ad un’organizzazione, generalmente effettuate su Intranet, che
      coinvolgono scambio di merci, servizi o informazioni. Queste attività possono
      andare dalla vendita diretta ai dipendenti di prodotti aziendali, alla formazione
      online e comprendere attività legate alla riduzione dei costi;


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Le tipologie di e-commerce - 2
  Consumer to administration (C2A): una possibile ulteriore
      evoluzione potrebbe riguardare il consumatore e l’administration (enti
      pubblici), mettendo il consumatore nella posizione di godere di maggior
      celerità nei pagamenti, di maggior certezza sulle incombenze
      fiscali, economiche, legislative;
  Consumer to consumer (C2C): è il caso del sistema di aste tra
      consumatori;
  Nonbusiness: un crescente numero di istituzioni non a scopo di lucro […]
      usano alcune tipologie di commercio elettronico per ridurre le spese (ad
      esempio, migliorando gli acquisti) o per assistere in modo migliore i clienti.

               - Comunicazione della Commissione Europea COM (97) 157, 15/04/97 -




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E-commerce diretto vs indiretto
 Spostando lo sguardo al momento della consegna del bene/servizio
   possiamo distinguere tra:


                    Commercio elettronico indiretto
         • vendita per via telematica e consegna del prodotto per vie
           tradizionali

                     Commercio elettronico diretto
         • vendita e consegna entrambe per via telematica




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La normativa, brevi cenni
  Vendite occasionali (corrispettivo < 5000 €/anno) vs vendite
      continuative (necessaria Partita IVA)
     Se si opera già come venditore autorizzato, per poter vendere online va
      comunque presentata allo Sportello Unico delle Attività Produttive una
      SCIA (Segnalazione Certificata di Inizio Attività)
     Rivolgersi allo Sportello Unico delle Imprese per gli aggiornamenti
      sulla documentazione da consegnare, anche regionale
     La vendita online di prodotti alimentari richiede la soddisfazione di
      requisiti aggiuntivi (idoneità c/o Camera di Commercio; precedente
      attività lavorativa in imprese che somministrano prodotti alimentari;
      frequenza di corsi professionali)
     L’art. 42 della legge n. 88/2009 impone alla società di capitale la
      pubblicazione sul sito di: sede sociale, REA e numero, capitale sociale
      versato, eventuale presenza di socio unico nel caso di Srl ed
      Spa, eventuale stato di liquidazione


febbraio ’13
Legislazione italiana - 1
 Non si possono occultare informazioni indispensabili per
      comprendere la vera natura dei prodotti e servizi.

 Il prezzo deve essere chiaro e preciso fin dal momento della scelta
      del prodotto e deve comprendere tutti i costi accessori che concorrono
      a formarlo. Altrimenti si sarà passibili di «offerta ingannevole». Stessa
      chiarezza viene richiesta nella comunicazione delle promozioni
      («comunicazione ingannevole»).

 Devono sempre essere presenti:
              indicazione geografica
              indirizzo completo del venditore
              denominazione sociale
              dati fiscali


febbraio ’13
Legislazione italiana - 2
 Tutela della privacy:
 o i dati relativi a clienti e fornitori devono essere gestiti secondo precise
   procedure , non possono essere raccolti e diffusi senza un esplicito consenso;
 o riferimento normativo DL 196/2003, che sostituisce e abroga la legge 675/96;
 o necessità di sostenere un corso specifico per redigere annualmente il
   Documento Programmatico sulla Sicurezza Informatica (v.
   www.garanteprivacy.it);
 o attenzione a: cambi di piattaforme, unificazione di database, utilizzo per
   finalità marketing;

 Disciplina fiscale per le esportazioni, varia a seconda di:
 o tipologia del committente (B2B vs B2C; EU o Extra EU)
 o tipologia del venditore (EU o Extra EU)
 o opzioni: cessione intracomunitaria, imponibile Italia, imponibile paese del
   committente…



febbraio ’13
Norme europee recepite in Italia
  Riferimento normativo: codice del consumo - Decreto Legislativo 6
      settembre 2005 n.
      206, www.camera.it/parlam/leggi/deleghe/testi/05206dl.htm
     Diritto di recesso: dal 24 marzo 2011 da 10 a 14 giorni di calendario dal
      momento del ricevimento della merce + 14 giorni per spedire la merce
      (totale 28 giorni)
     Eccezioni al diritto di recesso: prodotti personalizzati e software o
      prodotti audiovisivi sigillati restituiti aperti
     Spese di trasporto relative alla consegna iniziale a carico del venditore
     Per acquisti inferiori a 40 €, vanno rimborsate anche le spese di
      restituzione
     Le spese di spedizione devono essere esplicitate prima del checkout
     Obbligo di garanzia 2 anni: entro 60 giorni accettazione difetto di
      conformità; dai 6 mesi ai due anni potrebbe


febbraio ’13
Proposte della Commissione Europea
 Nel gennaio 2012 la Commissione Europea ha proposto l’introduzione di alcuni
   provvedimenti che mirano a raddoppiare il valore dell’e-commerce europeo al
   dettaglio (ora al 3,4%) e del settore Internet sul Pil europeo (ora a meno del
   3%) entro il 2015.

 Le iniziative comprendono logistica e tutela del consumatore, con obiettivo di
    stimolare gli acquisti e rendere più facile vendere all’interno dell’UE.

 Tra le altre cose si propone:
  recesso entro 14 giorni dall’acquisto in tutti i Paesi;
  restituzione completa della spesa entro due settimane per prodotti non conformi alle
   aspettative;
  limite massimo di 30 giorni per la spedizione;
  informazione dettagliata sulle caratteristiche e sull’affidabilit{ dei venditori;
  obbligo di spedizione gratuita per ordini superiori ai 40 euro.


febbraio ’13
Per approfondire
                                       E-book:
               La disciplina fiscale del commercio elettronico,
                       Capuano P., Misterfisco (2009)

                              Disponibile un estratto su:
       http://www.misterfisco.it/saggi/Disciplina-fiscale-commercio-elettronico-
                                     ecommerce.pdf




febbraio ’13
Le origini in Usa
 Nel 1992 (rete Arpanet)
 su Fedworld.gov, era
 già possibile acquistare
 libri.
 Ma è il 1995 l’anno
 della svolta, con la
 nascita di due siti di
 commercio elettronico
 che ancora dominano
 il panorama mondiale:
 Amazon ed eBay.

febbraio ’13                FDG
Le origini in Italia - 1
 Il fenomeno del commercio elettronico vede la luce in Italia intorno alla metà
     degli anni ’90.
 I settori assicurativo e turistico sono stati i first movers nel nostro Paese.
     Tra le prime significative esperienze, buona parte di marchi ancora oggi
     attivi, possiamo ricordare:
               Anno                             Marchio
                1994       Genertel.it
                1995       Dada, Venere.com
                1996       Chl, D-Mail
                1997       Bon Prix
                1998       Genialloyd, Ibs.it
                1999       TicketOne.it, Telecom, MediaWorld
                2000       ePrice, Bow.it, Bottega Verde, Moby, Atrapalo.it

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Le origini in Italia - 2
 Nel 1996 vi fu un significativo
 investimento      nel    settore,    poi
 rivelatosi fallimentare: l’Olivetti, con
 il progetto Cybermercato, diede vita
 ad un centro commerciale virtuale,
 raggiungibile un tempo tramite l’url
 www.mercato.it, ma oggi non più
 esistente.
 Era   possibile    acquistare    una     buona     varietà   di
 prodotti, navigando tra pagine divise per settore merceologico.


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L’evoluzione e l’attuale scenario
 Anni particolarmente favorevoli sono stati quelli tra il 2000 e il
  2005, in cui c’è stato il lancio di molti siti e-commerce che
  sono durati nel tempo: alcuni esempi sono Trenitalia, eBay,
  PixMania.com, iTunes, Volagratis, Monclick, Puntoshop,
  Mondadori, Sisal, Euronics, SaldiPrivati.
 Gli anni tra il 2009 e 2011 hanno visto l’ingresso di operatori
   stranieri come Amazon, il boom dei siti di vendite
   istantanee come Groupon, Letsbonus e Groupalia, dei
   private outlet come SaldiPrivati e BuyVip e dei siti di gioco
   on line come Pokerstars e WilliamHill.


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“E-commerce in Italia 2012”
 Rapporto annuale sul mercato del commercio elettronico in
   Italia, il primo risalente al 2004.
 Le caratteristiche della versione 2012 sono:
  Survey online e interviste di approfondimento con i principali player
   del settore
  Oltre 3.000 aziende prese in esame
  338 hanno partecipato attivamente
  10 settori in esame: abbigliamento, assicurazioni, casa e
      arredamento, centri commerciali, editoria, elettronica di
      consumo, moda, salute e bellezza, tempo libero, turismo

                    (info su Casaleggio Associati all’indirizzo www.casaleggio.it)

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Il fatturato dell’e-comm (2004-2011)




febbraio ’13                           FDG
Performance dei settori nel 2012




febbraio ’13                       FDG
Strategie di differenziazione




febbraio ’13                    FDG
Distribuzione del fatturato 2011




febbraio ’13                       FDG
Investimenti in web marketing




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Efficacia dei social media




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Risorse umane dedicate all’e-comm




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Gli acquirenti: distribuzione per età




                            Fonte: Contactlab/NetComm, 2011

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Soddisfazione degli acquisti




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Motivazione all’acquisto (3 scelte possibili)




febbraio ’13                                    FDG
Motivazione all’acquisto (prima risposta)
               41%




                            19%
                                          13%
                                                        10%
                                                                       7%           7%
                                                                                                3%

            Prezzo più    Comodità di Possibilità di Velocità   Possibilità di Possibilità di   Altro
            economico       acquisto   acquistare nell'acquisto confrontare     acquistare
            rispetto al   senza dover prodotti non               il prodotto prodotti non
             negozio         uscire   reperibili nei               con altri    disponibili
           tradizionale                  negozi                      simili      in Italia




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Motivazione economica per settore




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Modalità di ricerca del prodotto




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Spesa procapite all’anno




febbraio ’13               FDG
Frequenza d’acquisto




febbraio ’13           FDG
Numero acquisti all’anno (2010-2011)




                             Fonte: Contactlab/NetComm, 2011

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Cosa influenza la scelta del sito




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febbraio ’13   FDG
la strategia
                                 analisi dello scenario,
definizione, implementazione e controllo degli obiettivi
febbraio ’13   FDG
Innanzitutto pianificare!
 «Cosa farebbe se avesse soltanto un’ora per risolvere un problema dal quale
   dipendesse la sua vita? Spenderei 55 minuti per definire attentamente il
   problema, poi me ne basterebbero 5 per risolverlo»
      - Alberto Einstein -

 «"Gatto del Cheshire - chiese Alice - mi diresti per favore che strada devo prendere
    per andarmene di qui?"
    "Dipende molto da dove vuoi andare" rispose il Gatto.
    "Non mi importa molto il dove", disse Alice.
    "Allora non mi importa quale strada prendi" disse il Gatto.»
      - Lewis Carroll -



    Bisogna sapere dove andare, solo così si può arrivare da qualche parte…


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Quali fattori considerare?




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Le linee guida sempre valide!




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Le fasi della strategia web
                     Obiettivi e missione aziendale



                              Analisi SWOT



          Definizione strategia e obiettivi della presenza online



               Implementazione delle strategie e controllo

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Obiettivi chiari e definiti
 Bisogna definire l’obiettivo (o gli obiettivi), scegliendo attentamente e con
   criterio quale modello di business online adottare.
 Tra i modelli di business possibili:
  Catalogo o vetrina
  Branding
  E-commerce diretto
  E-commerce indiretto
  Database
  Vendita pubblicità


 Di fatto sono molto frequenti commistioni tra modelli, con conseguente
   impatto sui modelli organizzativi ed economici


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SWOT analysis




febbraio ’13    FDG
SWOT analysis: esempi
                       • Prodotto in esclusiva (es. brevetto)
               Forza   • Punti di distribuzione già presenti
                       • Know how nel settore


                       • Piattaforma web non affidabile
        Debolezza      • Reparto ricerca e sviluppo non performante
                       • Sede in posizione geografica disagiata


                       • Mercato di nicchia
     Opportunità       • Settore in rapida crescita
                       • Legislazione in via di semplificazione


                       • Variabilità continua dei fattori produttivi
           Minacce     • Obsolescenza dei prodotti/servizi
                       • Scarse barriere d’ingresso (per i competitor)


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Analizzare la concorrenza
 Importante analizzare i concorrenti, sia quelli diretti che
   quelli indiretti.
 Contrariamente a quanto si può pensare in un primo momento, la
   concorrenza è ben più vasta del competitor diretto. Secondo la nozione
   di “concorrenza allargata” (Porter, 1982) dobbiamo tener presenti
   anche:
 1.      Minaccia dei nuovi entranti
 2.      Minaccia dei prodotti sostitutivi
 3.      Potere di contrattazione dei clienti
 4.      Potere di contrattazione dei fornitori


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Fattori rilevanti nell’analisi - 1
 Internamente all’azienda è possibile analizzare fattori quali:
     Concorrente “Alfa”                    Variabili                 Valutazione (1-10)
                          1. Tecniche
                          - Ranking Google
                          - Facilità navigazione (usability)
                          - Velocità navigazione
                          - SEO / SEM
                          - Numero link esterni
                          - Pagina registrazione (UI)
                          2. Informative
                          - Aggiornamenti
                          - Servizi (es. store locator, tutorials)
                           -Search
                          - Contatti
                          - Ampiezza contenuti (es. multimediali)
                          - Integrazione con attività offline
                          - Catalogo e documenti ufficiali
                          - Newsletter

febbraio ’13                                                                              FDG
Fattori rilevanti nell’analisi - 2
 Internamente all’azienda è possibile analizzare fattori quali:
     Concorrente “Alfa”                  Variabili              Valutazione (1-10)
                          3. COINVOLGIMENTO /
                          ENGAGEMENT
                          -Community
                          -Blogs
                          -Link a social media
                          -Area Customer Service multimediale
                          -Attività mobile / SMS
                          -Marketing promozionale (es.
                          Sconti, concorsi)
                          -Contenuto personalizzato


  Possono entrare in gioco altri fattori, specifici di alcune realtà/settori.
  Quella proposta è una valutazione quantitativa semplificata, una buona
      analisi richiede a completamento un ponderato studio qualitativo.

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Fattori rilevanti nell’analisi - 3
 Esternamente all’azienda è possibile valutare:
  Elenco parole chiave associate ai concorrenti
  Google report
         Numero link rilevanti
         Temi principali
         Esempi di frasi
  YouTube report
         Numero video (ufficiali e non )
         Tono del video
         Commenti
         Esempio di video
  Facebook
         Numero pagine riconducibili ad un concorrente (es. fan page non ufficiali)
         Numero fan
         Tono pagine e post (e giudizio)
         Esempi di post



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Valutazione del mercato di riferimento
 Le informazioni possono essere reperite da:
 1. Fonti primarie - ricerche commissionate ad hoc
 2. Fonti secondarie - ricavate dalla rielaborazione di dati già disponibili (a
    pagamento o gratuitamente)


 Una corretta ricerca deve includere ad esempio:
 o Informazioni quantitative, come numero dei potenziali acquirenti
 o Informazioni qualitative, come il profilo dei potenziali acquirenti
 o Note e dati generali sul mercato di riferimento
 o Previsioni evolutive della domanda
 o …




febbraio ’13                                                                      FDG
Alcune fonti secondarie
               A pagamento




                Gratuite




febbraio ’13                 FDG
Analisi del territorio: “Virtual Market”
  Anche l’analisi geolocalizzata può essere funzionale all’attivit{ di e-commerce
  (es. quelle che prevedono contemporaneamente l’apertura di punti vendita
  fisici).
  Virtual Market è uno
  “strumento di geomarketing
  per analizzare uno specifico
  mercato locale In Italia è,
  anche […] un innovativo
  prodotto IT che consente di
  Effettuare sofisticate
  elaborazioni, simulazioni e
  stime direttamente via web”.

    www.virtual-market.it



febbraio ’13                                                                        FDG
Tecniche di raccolta dei dati
                             Qualitative                      Quantitative
         Offline   - Osservazione (partecipante o    - Sondaggio postale
                   diretta)                          - Sondaggio telefonico
                   - Focus Group                     - Sperimentazione
                   - Interviste CATI (computer
                   assisted telephone interview)
                   - Interviste CAPI (computer
                   assisted personal interview)
         Online    - Intervista in videoconferenza   - A/B test
                   - Intervista CAWI (computer       - Sondaggio online
                   assisted web interview)           - Panel permanente online
                   - Online focus group
                   - Tracking
                   - Test di usabilità
                   - Email feedback


febbraio ’13                                                                     FDG
Analisi dei comportamenti del target
 Suite Good Keywords - www.goodkeywords.com
    o Keyword Strategy Studio
    o SEOLab Professional
    o Competition Studio
    o Good Keywords
    o Keyword Pad
    o Keyword Explorer

 Suite Google
    o Google Insights for Search
    o Google Trends
    o Google Blog
    o You Tube Insights
    o You Tube Insights for Audience

febbraio ’13                                  FDG
Analisi delle conversioni
       Esistono conversioni monetarie e non monetarie, che generano
            lead (ovvero ci fanno ottenere un contatto profilato).

                    Metodologia per l’analisi in tre step
  1. si definiscono le parole chiave da monitorare
  2. si identifica un network di riferimento (blog, community, social
     network, ecc)
  3. si imposta con che frequenza temporale si vuole monitorare

                              Strumenti possibili
  1. gratuiti, come NetVibes.com e Addictomatic.com
  2. a pagamento, come Radian 6, Alterian, SocialMention, Pipes
     Yahoo,Ubervu, Viralheat

febbraio ’13                                                            FDG
Analisi degli influenzatori
                               Metodologia
 o definizione delle categorie/temi da trattare
 o verifica del ranking di siti/blog
 o autorità del blog/sito, n. link che rimandano al blog stesso
 o informazioni qualitative: tono, pertinenza, qualità, frequenza
   aggiornamento, caratteristiche blogger, livello influenza
 o stima traffico

                                Strumenti
 o gratuiti: Alexa.com, Technorati.com; Compete.com (stima traffico)




febbraio ’13                                                           FDG
Le decisioni
 L’analisi fin qui condotta ci porter{ a decidere il perché
   vogliamo essere presente online, cioè gli obiettivi del
   nostro business online.
 Si riuscirà (e si dovrà) chiarire:
 o in cosa il nostro e-commerce si distinguerà dagli altri
 o perché un cliente potenziale dovrebbe sceglierci
 o a che target intendiamo rivolgerci e a che mercato (soprattutto stabilire i
      confini geografici, es. Italia, Europa, solo alcuni continenti o l’intero Mondo)
 o quali risultati economici ci si attende (es. previsione per i primi 12 mesi
   d’esercizio e per i successivi 24 mesi)



febbraio ’13                                                                             FDG
Il monitoraggio
 Il successivo step sarà la ricerca del raggiungimento degli
    obiettivi prefissati. Per far questo, oltre alla fase “operativa
    pura” sar{ necessaria un’azione di controllo e
    monitoraggio costante.
 Nell’e-commerce vi sono diversi KPI (Key Performance Indicator) da
    seguire con attenzione, misurandone gli scostamenti al variare delle
    azioni intraprese, mirando al miglioramento continuo di tali indicatori
    analitici.
 Gli indicatori devono essere di tre tipi: di marketing, di traffico e di
    vendita.
 L’attivit{ di misurazione non è una opzione possibile, ma parte integrante
    ed essenziale di un business online di successo!

febbraio ’13                                                             FDG
I principali KPI nell’e-commerce
                                                       Ritenzione/
          Attrazione           Acquisto
                                                      soddisfazione

  • Unique visitors      • Tasso di conversione   • Frequenza d’acquisto
  • Nuovi utenti                                  • Frequenza di visite
  • Costo per utente                              • Utilizzatori di servizi
                                                    (es. chat, forum)
  • Durata media della
                                                  • Indicatori di vendita
    visita                                          (prezzo
  • Pageviews per                                   medio, vendite per
    sessione                                        cliente, ecc)
  • Purchase funnel                               • Restituzioni, rimborsi
  • Click-through rate                            • Contatti al customer
                                                    care


febbraio ’13                                                             FDG
Esempio di purchase funnel




                         Fonte: www.localbroadcastsales.com

febbraio ’13                                              FDG
l’azione
     shopping experience, piattaforme, contenuti, pagamenti,
magazzino, logistica, customer care, monitoraggio, promozione
febbraio ’13   FDG
febbraio ’13   FDG
La shopping experience
 Acquisto virtuale, le 3 differenze con l’acquisto fisico:
 1.       Presenza – non ci sono commessi, non ci sono locali, non ci
          sono scaffali con la merce. I dubbi e le paure si amplificano
 2.       Sensazioni – a livello sensoriale mancano il
          tatto, fondamentale nell’acquisto di beni fisici, ma anche altri
          sensi (pensiamo all’olfatto per l’acquisto di un profumo)
 3.       Esperienza – la procedura d’acquisto è più complessa e
          meno intuitiva, presupponendo conoscenze tecniche ed
          automatismi che non tutti hanno



febbraio ’13                                                              FDG
Si cerca di imitare negozi fisici
                   Negozio fisico                Negozio online
                       vetrina                      home page
                       scaffali                      catalogo
                        corsie                       categorie
                       prodotti                 schede informative
               packaging ed esposizione              fotografie
                      commesso                      chat e FAQ
                       carrello                       carrello
                        cassa                       pagamento
           raccolta punti e fidelizzazione   registrazione e newsletter



febbraio ’13                                                              FDG
L’iter di acquisto “classico” - online
 Generalmente abbiamo parte online e parte fisica.

  Si parte da un bisogno.

  Attraverso digitazione, motori, social o preferiti si arriva al sito.
  Qui troviamo un catalogo, delle offerte o possiamo fare una              o
   ricerca.                                                                 n
  In ogni caso finiremo in una scheda prodotto.                            l
  I prodotti scelti si sommeranno nel carrello; una volta convinti del     i
   nostro acquisto passiamo all’ordine, con registrazione                   n
   (facoltativa).                                                           e
  A questo punto ci sarà il pagamento (online o offline) e conferma.


febbraio ’13                                                               FDG
L’iter di acquisto “classico” - offline
 A questo punto interviene il merchant.

  Si passa alla fase di evasione dell’ordine, con controllo effettivo
      della giacenza di quanto acquistato.                                  o
     Si fattura e si prepara il pacco.                                     f
     Lo si affida al corriere per la spedizione; questi lo consegnerà      f
      all’acquirente.                                                       l
     Ci potrà essere necessità di reso, con riconsegna al merchant.        i
                                                                            n
     Il venditore, dopo verificata l’integrit{ dei prodotti, avr{ la
                                                                            e
      possibilità di stornare la vendita o parte di essa e/o cambiare la
      merce (previo accordo con l’acquirente.


febbraio ’13                                                               FDG
Realizzare il sito: struttura tecnica
 Sono necessari pochi elementi di base, dal costo limitato se
   non si hanno grosse esigenze:
 1.       Hosting - spazio su server nella quale sar{ “ospitato” il sito
 2.       Dominio - importante anche a fini di marketing
 3.       Database - per memorizzare e catalogare clienti, fornitori, prodotti…
 4.       Mail - uno o più indirizzi, uno per ogni servizio (informazioni generali, resi,
          promozioni, ecc.)
 5.       Software – per realizzare il sito; gestire magazzino, spedizioni, fatturazione, ecc.;
          gestire i sistemi di pagamento bancari integrati

  In base a scelte strategiche, alcuni servizi possono essere ceduti in outsourcing.
  Tipicamente una piccola realtà delega la manutenzione tecnica della struttura ad
                   un soggetto esterno con il necessario know how.

febbraio ’13                                                                                      FDG
Piattaforme a pacchetto (o software gratuito)
 L’utilizzo di una piattaforma standard è una soluzione comoda ed
      economica, specie per l’apertura immediata di un e-
      commerce.
 o        Ne esistono molte open source, con un core di servizi
          gratuiti ed upgrade di vario tipo (alcuni a pagamento).
 o        Il codice è direttamente accessibile permette
          di non essere vincolati ad un’azienda sviluppatrice,
          ma di poter usufruire di professionalit{ all’occorrenza
          intercambiabili.
 o        Ne esistono molte differenti, alcune sono più complete sotto il profilo
          tecnico ma peccano di scarsa usabilità, altre sono di ostico utilizzo (ad es.
          per mancanza di documentazione di supporto) nonostante offrano notevoli
          personalizzazioni.

febbraio ’13                                                                         FDG
Principali piattaforme a pacchetto - 1
       Nome              Url             Costo                    Decrizione

                                                 Riconosciuta come la piattaforma più stabile
    Magento    www.magentocommerce.com   free    e completa, usata anche da grandi realtà.
                                                 Buona interfaccia ed ottimizzazione SEO.

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                                                 ottimizzata per i motori ed esteticamente
   OpenCart       www.opencart.com       free
                                                 gradevole. Da segnalare la possibilità di voto
                                                 e recensione per i prodotti.

                                                 Una delle piattaforme più diffuse, è però
 osCommerce      www.oscommerce.com      free    poco usabile e difficile da personalizzare sia
                                                 sotto l’aspetto grafico che tecnico.

                                                 Piattaforma professionale, completa e
                                                 robusta, offre interfaccia elegante e di
  PrestaShop      www.prestashop.com     free
                                                 semplice utilizzo. Permette tra l’altro di
                                                 taggare i prodotti, creare buoni regalo.



febbraio ’13                                                                                  FDG
Principali piattaforme a pacchetto - 2
       Nome            Url          Costo                    Decrizione
                                            Piattaforma dai template grafici molto
                                            gradevoli, supporta oltre 50 tipi di
       Spree    spreecommerce.com   free
                                            pagamento ed ha nativamente il supporto
                                            per Google Analytics.
                                            Plug-in di Joomla, il noto CMS per siti web.
    Joomla                                  Permette un e-commerce multilingua e le
                  virtuemart.net    free
  VirtueMart                                comuni funzioni quali gestione delle
                                            disponibilità e degli attributi dei prodotti.
                                            Piattaforma di media difficolt{ d’uso, ha il
                                    da $    fiore all’occhiello del sistema Smarty,
       Xcart     www.x-cart.com
                                    159     template engine che permette una ottima
                                            personalizzazione grafica.
                                            Versione migliorata di osCommerce a cura di
                                            una community di merchant e
    Zena Cart    www.zena-cart.it   free
                                            programmatori, ha interfaccia utente
                                            mediocre ma molti plug-in a disposizione.



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Piattaforme a pacchetto: pro e contro
 Pro:
  Costo
  Aggiornamenti gratuiti
  Possibilità di sfruttare il lavoro degli sviluppatori della comunità
 Contro:
  Necessità di risorse e competenze tecniche per seguire il continuo lavoro degli
   sviluppatori
  Vulnerabilità rispetto ai filoni di sviluppo della community
  Discussione sulla sicurezza dei sistemi aperti

 Altri software gratuiti:
 Digistore (www.digistore.co.nz)            OXID e-sales (www.oxid-esales.com)
 Fortune3 (www.fortune3.com                 Ecommr (www.ecommr.com)
 Freeway (www.openfreeway.org)              Shopping Cart (www.interspire.com/shoppingcart )
 CS-Cart (www.cs-cart.com )                 Tomatocart (www.tomatocart.com)
 dashCommerce (www.dashcommerce.org)        CubeCart (www.cubecart.com)
 Zeuscart (www.zeuscart.com)                Lite Commerce (www.litecommerce.com)

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Piattaforme ad hoc
 L’utilizzo di una piattaforma ad hoc è una soluzione costosa ma
      l’unica che permette una personalizzazione totale.
 Pro:
  Massima personalizzazione
  Ottimizzazione continua con il negozio a regime
  Maggior supporto, interesse ed attività consulenziale
      da parte del partner

 Contro:
  Legame con l’azienda sviluppatrice della piattaforma per via del codice non
   disponibile a terzi (“closed source”)
  Alto investimento iniziale
  Alti costi di uscita e di reverse engineering


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Piattaforme a servizio (SaaS)
 La soluzione “Software as a Service” consiste nell’utilizzo di un
   servizio completo (hosting + dominio + piattaforma) di terze
   parti al quale bisogna aggiungere solo i contenuti propri.
 Pro:
  Ridotti tempi di attivazione
  Basso investimento iniziale
  Semplice gestione attraverso procedure guidate

 Contro:
  Dipendenza verso l’azienda che offre il servizio
  Ridotta possibilità di personalizzazione
  Difficoltà di migrazione di piattaforma mantenendo i contenuti immutati
  Difficolt{ nell’interfacciarsi con gestionali aziendali esterni



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Alcune piattaforme a servizio (SaaS)
  Shopify: canadese, diffuso in Europa. Fee mensile 20-90 € + commissione 0-2% per
      transazione, prova gratuita di 30 giorni. Vasta scelta di temi e di plug-in per
      personalizzare il negozio. - www.shopify.com -
  Volusion: USA, di facile implementazione. Fee mensile 19-149€, no commissione
      aggiuntiva, nessuna tariffa di startup. 14 giorni di prova. - www.volusion.com -
  3D Cart: 16-129,9 $ mensile variabile a seconda delle referenze inseribili nel catalogo
      e del traffico dati disponibile. - www.3dcart.com -
  Zoovy: piattaforma per la gestione di e-commerce con vendite multicanale, grazie
      alla integrazione con eBay, Amazon e diversi comparatori di prezzo. Include, tra
      l’altro, la gestione della piattaforma mobile. - www.zoovy.com -
  eDock: italiano, permette di gestire gli annunci contemporaneamente su più canali,
      compresi eBay, Facebook ed il proprio sito e-commerce. Diversi piani tariffari, da 19 a
      399 € al mese più 250 € di avvio una tantum, non ha commissioni sulle vendite. -
      www.edock.it –
     Altri: Business Catalyst (Adobe), lamiaimpresaonline.it (Google, Pagine Gialle, Register, Poste),
      byoutique.com…

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Quadrato magico dell’e-commerce




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Contenuti: le priorità

                Personalizzato                  Chiaro


                                                   User
               Rilevante
                                                 friendly
                                 Contenuto
               Accurato                        Aggiornato



                Dettagliato                  Pertinente



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Cosa chiedono gli utenti
 In mancanza di una forte value proposition, la variabile prezzo sarà tenuta molto più in
    considerazione!
 o Contenuti personalizzati per mirare ad un target specifico, differenti registri
    comunicativi per differenti destinatari
 o Elevata velocità di risposta agli stimoli ricevuti per adeguare il messaggio proposto

 Quindi:
 o Qualità del contenuto statico e dinamico (catalogo, promozioni, ecc.) come elemento di
   engagement, fidelizzazione e differenziazione
 o Servizi a valore aggiunto, long tail, pricing, promozioni, personalizzazione
 o Frequenza aggiornamenti e attività di engagement
 o La politica dei piccoli passi commisurati alle risorse disponibili
 o Testing: usability test, es. A/B test
 o KISS your website mood. “Keep it Simple, Stupid!”
 o Merchandising e ottimizzazione


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Come dovrebbe essere il sito - 1
 Alcuni spunti ed elementi chiave:
  Breadcrumbs, mappa di navigazione per facilitare l’orientamento dell’utente
  Ottimo motore di ricerca
  Registrazione semplice, meglio facoltativa
  Semplicità e chiarezza nel processo di acquisto
  Link all’home sempre presente
  Compatibilità mobile
  Coerenza grafica
  Categorizzazione ben studiata


 Categorizzare le informazioni: vari modi di essere organizzate, a partire dalla classica
      categorizzazione, passando per un criterio di dislocazione geografica e lingua, oltre che
      per brand all’interno di un gruppo o per operazioni da eseguire (task mode)



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Come dovrebbe essere il sito - 2
 Organizzare il contenuto - non dovrebbero mancare mai le pagine:
  Chi siamo
  Dove siamo
  Contatti
  Perché acquistare da noi
  Note legali, condizioni di vendita
  Testimonianze, feedback, dicono di noi

 Le schede prodotto:
  Invito all’azione (call-to-action) chiaro, immediato e propositivo
  Immagini numerose e di qualità, ben organizzate
  Video dimostrativi
  Copywriting di qualità, con il giusto tono e la corretta misura
  Link esterni? Arma a doppio taglio!


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Copywriting efficace
 I consigli di David Ogilvy, fondatore di Ogilvy & Mather:
 1.    Il titolo viene letto da un numero cinque volte superiore di persone rispetto al resto
       del testo: menziona la marca
 2.    Scrivi una didascalia per ciascuna immagine e usa parole per vendere
 3.    Concentrati sul lettore, non sul gruppo o sul prodotto
 4.    Usa un linguaggio semplice
 5.    Usa frasi brevi
 6.    Attira l’attenzione con grassetto, richiami
       ed elenchi
 7.    Se usi del testo lungo, dividilo in blocchi;
       non usare più di undici parole nel primo
       paragrafo
 8.    Controlla l’interlinea perché una spaziatura
       adeguata aumenta del 12% il numero dei lettori


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Landing page
 Cos’è una landing page? Come dice il
      nome è una pagina di “atterraggio”: un
      utente viene reindirizzato su tale pagina
      da un link apposito, magari da un
      annuncio di display adv.
 A cosa serve? Ha funzione di chiaro
      scopo contingente, richiamando a
      compiere una azione precisa (non
      sempre acquisto, ma anche registrazione
      ad esempio, o download gratuito di un
      contenuto, ecc.).
 In cosa differisce dall’home page?
      Ha volutamente molte meno
      informazioni di una home, questo allo
      scopo di non distrarre l’utente con inutili
      informazioni di contorno.

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La registrazione
 Due tipologie:
 1. Registrazione silente – quando il cliente esegue personalmente l’atto di iscrizione al
       sito ma procede indisturbato, senza accorgersi di nulla, per poi ricevere le credenziali
       di accesso al sito via mail.
 2. Registrazione esplicita – quando al cliente viene chiesto di registrarsi per effettuare
       l’ordine.
 Tra le due tipologie vi sono un mare di varianti, più o meno adatte: dipende da
     cosa vendiamo e come lo facciamo.
 La tendenza è a semplificare l’iter. Più si semplifica, minore è la percentuale di
     abbandono. Di converso, però, meno informazioni sull’utente abbiamo, più
     difficile sarà la sua profilazione per future azioni di marketing.
                  In ogni caso ricordiamoci che l’obiettivo è vendere!
      N.b.: casi particolari, come il gioco d’azzardo, richiedono registrazioni dettagliate ed
                                               obbligatorie.

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Pagamento: la bestia nera?
 In Italia, a differenza di altri Paesi europei e degli
    Stati Uniti, il pagamento ha da sempre
    rappresentato uno degli scogli più importanti
    al diffondersi dell’e-commerce tra i consumatori.

 Negli ultimi anni la situazione sta cambiando, ma
   la paura di possibili raggiri e la scarsa conoscenza dei metodi
   disponibili da parte dell’acquirente sono fattori da tener presente e gestire
   al meglio.

 Di converso le truffe da parte degli acquirenti verso il merchant non sono
    così infrequenti. In ogni caso occorre dotarsi di una politica di verifica degli
    acquirenti sospetti (ad es. ipotizzando la creazione di una black list di
    acquirenti indesiderati; con software che studiano la velocità media della
    procedura d’acquisto, ecc.).

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Tipologie di pagamento - 1
                    Carta di credito (da remoto, in diretta)
 L’utilizzo della carta di credito, carta prepagata o PagoBancomat sul
    sito di e-commerce dal quale si effettua l’acquisto (gateway
    integrato) o poggiandosi ad un sito esterno (gateway esterno).
  Pro: incontra il favore dei clienti, specie se con carta prepagata.
  Contro: commissioni alte e calcolate sul totale del transato inclusa la
      spedizione (a volte applicata una commissione finale, cosiddetto
      “surcharge”), macchinosi sistemi di sicurezza anti-frode.
           (2011)       Setup (base)   Canone mese (base)   Commissioni (base)

           Sella           103 €             9,30 €             0 € + 4%
           IW Bank          0€                3€                0 € + 1,8%
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Tipologie di pagamento - 2
                        Paypal (da remoto, in diretta)
 Deposito di denaro presso un account virtuale. L’acquirente gode di
  una assicurazione contro le frodi online oltre che del plus di non
  dover comunicare i dati della carta.
  Pro: facilmente implementabile (plug-in disponibili,
   ottima documentazione), veloce e sicuro, zero costi fissi
  Contro: commissioni piuttosto alte, politica di tutela sbilanciata a
   favore del cliente finale, processo di registrazione lungo per chi
   acquista

               (2011)   Setup (base)   Canone mese (base)   Commissioni (base)

               Paypal       0€                0€              0,35 € + 3,4%

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Tipologie di pagamento - 3
               Bonifico bancario/bollettino postale
                          (da remoto, in differita)
 Metodi che si poggiano sulla presenza di strutture fisiche quali
  banche o uffici postali. L’online banking ha semplificato le
  operazioni sia lato cliente che venditore.

  Pro: tracciabili, dimostrabili, sicuri; adatti per acquisti di elevato valore
   (fattore psicologico: possono sembrare più sicuri di altri metodi)
  Contro: lentezza negli accrediti (2-3 gg. lavorativi), gestione a volte
   manuale delle conferme dei pagamenti, eventuali costi di commissione



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Tipologie di pagamento - 4
        Forme di micropagamento (da remoto, in diretta)
 Metodo utilizzato per saldare acquisti di piccola entità, specie per
  prodotti immateriali (mp3, film, applicazioni per
  smartphone, ecc.). Una modalit{ è quella che utilizza l’sms e/o
  un numero VAS per portare a termine l’operazione di pagamento.

  Pro: fruibile da tutti quelli che hanno un telefono, semplice e comodo
  Contro: non adatta per pagamenti oltre una certa entità




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Tipologie di pagamento - 5
               Contrassegno (in presenza, in differita)
 Pagamento diretto alla consegna direttamente al corriere.

  Pro: per il cliente è piacevole pagare solo al ricevimento della
   merce, per il merchant è un plus disporre di un servizio altamente
   apprezzato dagli acquirenti
  Contro: alti costi che giustificano nella stragrande maggioranza dei
   casi una commissione aggiuntiva, denaro mediato da chi si occupa
   della logistica con conseguente lasso di tempo per l’accredito finale al
   merchant, maggiore percentuale di non ritiro dei pacchi




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Tipologie di pagamento - 6
                   Contanti (in presenza, in diretta) e
               assegno bancario (in presenza, in differita)




  Pro: metodo più sicuro, grande tranquillità per il cliente finale
  Contro: necessaria la presenza fisica (ad es. uno o più punti vendita
      nei quali ritirare e pagare contemporaneamente)

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Le nuove forme di pagamento
                    Pagami con un Tweet!
 Forma di pagamento non monetaria ma basato sull’obbligo di
   scrivere un tweet che riguardi il prodotto che si intende ottenere.
   Il servizio si chiama PayWithATweet ed è adatto a contenuti
   immateriali come e-book, mp3, ecc.




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Metodi di pagamento utilizzati
                                 Italia, 2011
                            2%

                       8%

                 10%                            Carta di credito
                                                Paypal
                                                Bonifico
               13%
                                                Contrassegno
                                      67%       Altro




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Metodi di pagamento utilizzati




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Novità: pagamenti via nfc
    Nuova tipologia di pagamento che si basa sulla tecnologia contactless
      “nfc” (near field communication). Permette di usare lo smartphone
      per effettuare pagamenti semplicemente avvicinandolo ad un POS
      abilitato.
    Ad ottobre 2012 è partita la sperimentazione di Vodafone a Milano, con lancio
      commerciale previsto per il 2013. L’esempio di “Vodafone Smart PASS nfc”, che
      utilizza una Sim abilitata ai pagamenti, potrebbe essere seguito da altri nel
      giro di alcuni mesi. I partner commerciali di Vodafone in questa operazione
      sono CartaSì e Mastercard.




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Il magazzino nell’e-commerce
 Per la vendita di prodotti fisici la necessità di avere magazzino nell’e-commerce può essere
    ovviata in diversi modi (o perlomeno si può ridurre l’entit{ delle scorte!):
 1.    la tecnica del drop-ship, il venditore vende un prodotto, ad un utente
       finale, senza averlo nel proprio magazzino. Il venditore, effettuata la
       vendita, trasmetter{ l'ordine al fornitore […], il quale spedir{ il prodotto
       direttamente all'utente finale (it.wikipedia.org/wiki/Drop_Ship)
 1.    vendere ciò che non si ha, esplicitandolo chiaramente ed avvisando
       del lasso di tempo necessario per produrre o procurarsi presso terzi il
       prodotto prima di poterlo spedire
 1.    il cosiddetto “Magazzino Virtuale”, “condivisione delle disponibilità di magazzino di più aziende
       che impiegano le stesse tipologie di materiali o componenti ed operano in un ambito territoriale che
       rende facili ed economici gli scambi” (www.unitec.it/ita/tesi/agus/cap2.html)

        Nulla vieta di avere un magazzino proprio, tradizionale, con merce a stock.
      In alcuni business i costi derivanti possono essere giustificati ed ammortizzati.


febbraio ’13                                                                                                  FDG
La gestione delle scorte
 o Sincronizzazione in tempo reale: software e-commerce che dialoga con il
      programma gestionale aziendale, dunque c’è perfetto matching tra disponibilità effettiva
      e quanto il sito segnala

 o Sincronizzazione schedulata: aggiornare la disponibilità ad intervalli temporali
      predefiniti

 o Simulazione del doppio magazzino: decidere una quantità x di pezzi destinati alla
      vendita online e una y per altra attività, ad es. vendita nei punti vendita

 o Sincronizzazione on demand: alla richiesta del sistema, il gestionale deve essere in
      grado di fare una verifica in quell’istante e, in caso, bloccare la quantit{ di un prodotto
      immessa dall’acquirente per un breve lasso di tempo

 o Nessuna gestione: effettuare vendite senza avere la certezza di possedere il prodotto in
      magazzino. Ha alti rischi di insoddisfazione per il cliente in quanto può avvenire di
      vendere prodotti non disponibili (e di notificarlo solo dopo il completamento
      dell’acquisto!)

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(The famous) long tail
 “Scordatevi di fare guadagni milionari con pochi super-successi in cima alle
    classifiche. Il futuro dell'intrattenimento sta nei milioni di prodotti di nicchia
    nascosti nei meandri dei fiumi di bit.”
                                                               Chris Anderson (Wired, Ottobre 2004)

 La “coda lunga” è una delle più famose teorizzazioni degli ultimi anni in ambito web ed e-
     commerce in particolare
 Il suo ideatore, il direttore di Wired Us Chris Anderson,
     afferma che il grosso delle vendite di prodotti, in un
     e-market come ad es. può essere Amazon, sta non
     nelle vendite dei pochi best-seller, ma nella “coda
     lunga” della rimanente miriade di prodotti che, pur
     vendendo pochi pezzi, sommati tra loro portano
     una fetta del fatturato che in alcuni business può
     arrivare anche all’80% ed oltre.
 Maggiori informazioni su www.longtail.com.

febbraio ’13                                                                                    FDG
Reccomandation engine
                  “Chi ha scelto questo prodotto ha acquistato anche…”
 Questo sono i motori di raccomandazione, cioè i suggeritori di altri prodotti
   simili o complementari rispetto a quello che si sta acquistando.
 Solitamente i suggerimenti sono in basso rispetto alla descrizione del prodotto che si sta
    acquistando. Ma c’è chi gli d{ molto risalto mettendoli in differenti posizioni, ad esempio
    nella colonna di sinistra.
 Amazon su tutti ha sfruttato in maniera magistrale questo meccanismo di suggerimento dei
    prodotti.
 Un reccomandation engine permette di:
  aumentare il tempo di permanenza sul sito
  aumentare la probabilità di acquisto
  aumentare il numero di prodotti per acquisto (cross selling)
 Rispetto a quelli che hanno implementato tale sistema, pochi sono i siti che davvero hanno
    un sistema vero di raccomandazione. Sono necessari investimenti in abbonamenti a
    servizi con reali euristiche matematiche efficaci

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Barilliance (www.barilliance.com)




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Strands recommender (recommender.strands.com)




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La logistica
 Soluzioni possibili:
    1. Poste
    2. Vettori nazionali
    3. Vettori locali
    4. Mezzi propri
 Discriminanti per la scelta:
    •     Costo
    •     Tempi di consegna
    •     Servizi a valore aggiunto (contrassegno, prodotti deperibili o infiammabili, ecc)
    •     Automazione del processo
    •     …

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Fattori scelta del vettore in Italia




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Vettori propri, il caso Olio Carli
 L’azienda Fratelli Carli S.p.A. consegna i prodotti con mezzi propri.
 Ciò permette:
 • tenere sotto controllo ogni fase della filiera
 • Comunicare al cliente che il rischio è tutto
   sull’azienda, nulla è demandato a societ{
   esterne
 • gestire al meglio la consegna per zone
 • aumentare la riconoscibilità del marchio
 • offrire un servizio ad hoc, migliore di un corriere generico

 I costi sono maggiori rispetto ad una soluzione data in outsourcing. L’azienda si
    riserva dai 2 ai 15 giorni per la consegna, cosa permessa dal genere di prodotti
    commercializzati e dalla loro reperibilità in esclusiva.


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Smarrimenti/furti e spedizione green
 Smarrimenti e danneggiamenti:
         assicurazione facoltativa (dipende da quali prodotti si tratta)
         monitorare (aree geografiche, clienti recidivi…)
         rimborsare o rispedire?


      Le spedizioni “di moda”:
      green delivery come possibile
      differenziazione (nell’immagine
      il servizio Urban Bike Messengers attivo
      a Milano www.www.urbanbm.it)




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Chi paga la spedizione?
 Costo di spedizione per il cliente: ridurli o eliminarli è un
      ottimo strumento di marketing. Di contro il costo per il
      merchant è ineliminabile e va gestito.
        Si può:
         proporlo gratis sempre
         eliminarlo oltre una soglia minima di spesa
         prevedere più modalità di spedizione a differenti costi
         segmentare per aree geografiche con costi diversi
         differenziarlo per il primo acquisto ed i successivi
         ridurlo o eliminarlo per un tempo limitato
         ridurlo o eliminarlo in base all’indecisione, al profilo, all’azione


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Spedizione e servizi a valore aggiunto




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Digital delivery
 La “spedizione” di prodotti immateriali (e-
   book, film, software, musica, fotografie) contempla due modalità
   possibili:
 1. Streaming
 2. Download

 Di seguito tra i maggiori player , caratterizzati da forte integrazione
     nel prodotto




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Customer Care - 1
 Nell’online è un fattore chiave perché:
 1.      sopperisce alla presenza fisica, arricchendo di umanità il rapporto altrimenti solo
         virtuale
 2.      aumenta di molto la propensione all’acquisto
 3.      è l’unico contatto possibile con un’azienda spesso sconosciuta




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Customer Care - 2
 Il meglio sarebbe avere vari canali di contatto:
        mail (magari una per ogni comparto e/o necessità)
        chat , videochat (Skype), live chat
         (es. Zopim – www.zopim.com,
         Live Person – www.liveperson.com,
         Provide Support – www.providesupport.com)
        linea telefonica (meglio numero verde),
         anche mobile per una maggiore reperibilità

          Inoltre occorre specificare gli orari di reperibilità al cliente
                   e, internamente, chi fa cosa ed in che modo.

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Il feedback, plus potenziale…
 Il feedback, o giudizio che generalmente l’acquirente rilascia al
      merchant, è un ottimo strumento per creare fiducia nel proprio
      brand.
                                   eBay ha costruito la sua fortuna (anche) sul sistema di
                                   scambio tra utenti di giudizi, positivi, negativi o neutri, che
                                   incentivavano l’acquisto dai venditori affidabili, lasciando
                                   al margine quelli valutati come non affidabili o
                                   palesemente truffaldini.


 Nell’e-commerce, dove mancano le sicurezze tipiche del tangibile, l’esperienza dei
       precedenti acquirenti è preziosa perché:
 1.    rassicura e placa “l’ansia dell’ignoto”
 2.    rappresenta il parere di una parte terza, che non ha interessi nella difesa d’ufficio del
       venditore, anzi…
 3.    aiuta ad ottenere informazioni aggiuntive da parte di chi ha già sperimentato il servizio
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…ma occorre esserne all’altezza!
 Se mal gestita, la possibilità di giudizio da parte dei clienti può essere un
     clamoroso boomerang, specie se:
 o       fornite un servizio carente in uno o più elementi (es. spedizione lenta, scarsa
         comunicazione, ecc.)
 o       non siete celeri ed efficienti nel risolvere le criticità segnalate
 o       non accettate critiche dagli utenti, ma anzi vi mostrate arroganti

 E, anche se siete i migliori venditori del mondo, “coccolando” e risolvendo
     ogni problema dei clienti, ci sarà sempre una percentuale minima di
     utenti incontentabili da mettere nel conto: questi utilizzeranno il
     sistema del giudizio per dar pareri negativi ed a volte falsi e
     pretenziosi.
                                  C’est la vie!

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Es. feedback eBay




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I “certificatori” di feedback
 Un servizio, esistente da anni ma in forte ascesa negli ultimi tempi, è quello
     fornito da aziende che fanno da “raccoglitori di feedback”.
 Funziona così:
 1.      a fine acquisto una mail ricorda al cliente di lasciare un giudizio sul merchant
 2.      la piattaforma di chi offre il servizio provvede a registrare il giudizio ed ad inserirlo in un database
         che si amplia nel tempo
 3.      sul sito del venditore un piccolo plug-in mostra il nuovo giudizio, solitamente completo di ranking
         (ad es. da 1 a 5 stelle)

 Inoltre i feedback, che dunque sono “certificati” da una azienda terza rispetto al
      venditore, sono reperiti anche attraverso altri canali web, come i comparatori prezzi e
      portale di recensioni (Ciao.it, Trovaprezzi.it, Dooyoo.it).




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Es. form per feedback post-acquisto




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Monitorare
 Dunque rivediamo gli indicatori di performance (KPI):

                                                              Ritenzione/
               Attrazione          Acquisto
                                                             soddisfazione

    • Unique visitors        • Tasso di                  • Frequenza d’acquisto
    • Nuovi utenti             conversione               • Frequenza di visite
    • Costo per utente                                   • Utilizzatori di servizi
                                                           (es. chat, forum)
    • Durata media della
                                                         • Indicatori di vendita
      visita                                               (prezzo medio, vendite
    • Pageviews per                                        per cliente, ecc)
      sessione                                           • Restituzioni, rimborsi
    • Purchase funnel                                    • Contatti al customer
    • Click-through rate                                   care



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Operazioni routinarie di un e-comm
                                  • Rispondere alle domande
               Supporto clienti   • Gestire i nuovi ordini
                                  • Gestire i resi


                                  • Newsletter periodica
                                  • Campagne Pay Per Click ed altre campagne
                Promozione          sponsorizzate
                                  • Blog, articoli e social network

                                  • Aggiornamento catalogo
                                  • Studio nuove iniziative
                  Sviluppo        • Studio nuove offerte
                                  • Analisi competitor


                Gestione magazzino                Analisi risultati

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Promuovere il tuo business
                                    Search Mkt


                 Comparatori prezzi          Search Engine Opt



               Direct Email Mkt                      Affiliazione


                      1-to-1 mkt                 Display Adv


                                  Social Media Mkt

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I motori di ricerca
 Funzionamento in 3 fasi:
 1.      Analisi (crawling): reperimento delle informazioni pubblicate sul web attraverso
         programmi chiamati spider o bot che analizzano le pagine e ne estraggono i contenuti
 2.      Catalogazione (indexing): dopo l’analisi, una parte dei contenuti viene inserita nel
         database e entra a far parte dell’indice di ricerca
 3.      Restituzione dei risultati (searching): elenco dei documenti in ordine di
         importanza rispetto alla richiesta ricevuta

 • SERP: Search Engine Results Page o pagina di visualizzazione dei risultati. Contiene una
      parte organica e link sponsorizzati
 • Traffico naturale (unpaid) vs link sponsorizzati (search ads, paid)
 • PageRank di Google: valore assegnato ad una pagina su base di un algoritmo
      matematico. Tale valore è influenzato soprattutto dal valore delle pagine collegate. Si
      differenzia in termini qualitativi rispetto al semplice (e grezzo) dato della link popularity
      (numero di link associati ad una pagina, a prescindere dalla loro qualità)


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Search Engine Optimization (SEO)
 Cos’è? Ottimizzazione dei contenuti di un sito per essere trovabile e meglio posizionato
      sui motori di ricerca.

 Perché? E’ fondamentale l’attivit{ di SEO, stante che una buona fetta delle visite deriva
      generalmente dai motori di ricerca (Google su tutti).

 Come? Fare SEO è un’attivit{ complessa, da demandare
      a professionisti se non si è in grado di seguirla in modo
      adeguato. Alcune leve sulle quali agire possono essere:
 •    url ed immagini “parlanti”
 •    uso mirato di parole chiave e tag
 •    descrizioni uniche ed originali
 •    mappa del sito
 •    buona alberatura dei contenuti
 •    velocità di risposta del server


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Aumentare la popolarità
 Tra le tecniche per accrescere la popolarità
   di una pagina:
 o scambiare link di qualità
 o creare contenuti continuamente aggiornati
      e pertinenti
 o    ricorrere all’article marketing, cioè inserire
      un articolo originale che parli di noi su siti
      che trattano tematiche affini, blog e forum
 o    creare un network di siti (qualora se ne abbia la forza)
 o    partecipare a discussioni su forum
 o    diramare comunicati stampa
 o    inserire il sito in directory dedicate, gratuite ed a pagamento (es. quelle dei
      viaggi, di sport, ecc.)

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Velocità di una pagina
 La velocit{ è un fattore importante sia per i motori di ricerca, sia per l’utente.
 Vi sono diversi strumenti per analizzare la velocità ed evidenziare possibili
    correttivi da adottare, es. PageSpeed Insights, area Developers di Google
      (developers.google.com/speed/pagespeed/insights)




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Localizzazione e differenti lingue
 Due questioni, riguardanti aspetti di localizzazione e differenti lingue
   utilizzate, spesso sfuggono ad una corretta implementazione di tecniche SEO.

 1.    Corretta traduzione dei testi: molti si affidano a sistemi di traduzione automatica per
       localizzare un sito in un altro paese. Ciò può portare ad errori più o meno evidenti che
       influiscono negativamente sull’ottimizzazione in ambito SEO
 2. Domini nazionali vs internazionali: esempi dei primi
       sono .it, .de, .fr; dei secondi .com, .net, .org; un dominio
       nazionale del tipo “mionegozio.it/en” non permetter{,
       tramite strumenti di Google Webmaster Tools, di
       gareggiare negli Stati Uniti. Occorrerà necessariamente
       un dominio internazionale; ad esempio con
       “mionegozio.com/en” l’operazione sar{ consentita.




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La piramide SEO (SEOmoz.org)




febbraio ’13                   FDG
Affiliazione “for dummies”!




febbraio ’13                  FDG
Chi e come dell’affiliazione
 Tre soggetti in campo:
 1. Merchant, che ha da vendere un prodotto o servizio
 2. Publisher, che tramite la loro attività procurano clienti al merchant
 3. Piattaforma di affiliazione, che mette in contatto publisher e merchant

 Come funziona?
 a. L’utente visita un sito affiliato durante la
    navigazione
 b. Tramite ad es. un banner, viene rimandato al sito
    del merchant e fa un acquisto
 c. Il merchant riconosce una commissione al sito affiliato

 La piattaforma di affiliazione ha il compito di trovare siti
 da affiliare, monitorarne la qualità, tracciare le conversioni
 e gestire le commissioni dovute.

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I maggiori player, i costi del servizio




 Dal lato del merchant, il servizio generalmente ha:
 - fee di ingresso
 - fisso mensile
 Inoltre la piattaforma di affiliazione prende una percentuale, solitamente del 30%, sulla
     commissione dovuta all’affiliato.
 L’affiliato, invece, non ha costi e può solo ricevere un guadagno. E’ infatti interesse dei
     network di affiliazione avere più affiliati attivi possibili. E’ previsto in ogni caso un payout
     minimo di 25 o 50 euro prima del saldo di quanto dovuto.


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Display advertising
 Include tutte le forme di
    pubblicità a video, tra cui:
 o banner (statici vs dinamici)
       •       160 x 600 UAP Wide Skyscraper
       •       180 x 150 UAP Rectangle
       •       300 x 250 UAP Medium Rectangle
       •       728 x 90 UAP Super Banner
       •       468 x 60 Traditional Banner
       •       120 x 600 Skyscraper
       formati EIAA/IAB Europe (accettati da IAB Italia)

 o     Sponsorizzazione (es. Pay Per Click)
 o     reach media (es. video adv)
 o     adv interattivo (es. banner-gioco
       che richiedono l’interazione dell’utente)



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Dove fare display, per andare dove
 Le più comuni destinazioni di display adv:
 •     Portali generalisti
 •     Siti verticali (sito che tratta in maniera approfondita uno specifico tema/argomento)
 •     Blog e forum

 Ma a cosa può reindirizzare un banner:
 a. Landing page
 b. Corporate page
 c. Brand page
 d. Mini-sito

 Tutto dipende dagli obiettivi che ci si è prefissati, ad esempio
    vendita, presentazione nuovo prodotto, presentazione del nuovo
    sito, rafforzamento della notoriet{ dell’azienda, ecc.


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Dall’attenzione all’azione, consigli
                                     Attention

                                     Interest

                                      Desire
                                      Action

   Per portare all’azione occorre:         I banner non sono più una
    •     Originalità                      novità, possono risultare fastidiosi
                                           o, perlomeno, arrivare il fenomeno della
    •     Divertimento                     “cecit{ del banner”. Bisogna far tutto il
    •     Utilità                          necessario per aumentare il CTR (click
    •     Giusta targetizzazione           rate trought)


febbraio ’13                                                                     FDG
Es. Google AdWords
 Permette di effettuare campagne di display adv basate su parole chiave sulla pagina dei
    risultati delle ricerche su Google ma non solo (sfrutta anche un network di siti
    affiliati, cosiddetta “Rete display”, con target giusto per ogni tipologia di
    campagna).
 Strumento gratuito di Google, è completamente gestibile da remoto.




 Ha una efficacia relativa alla capacità di utilizzo: la scelta del messaggio e delle keyword è
     fondamentale, così come i budget, la geolocalizzazione, ecc.
 Uno strumento ottimo per valutare il ritorno dell’investimento è lo strumento “conversioni”:
  “Grazie al monitoraggio delle conversioni puoi controllare quali parole chiave e clic portano a determinate
        azioni (iscrizioni a newsletter, download, acquisti). Questa funzione ti consente di visualizzare le
                                             parole chiave più efficaci.”

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Es. LinkedIn Ads
 Da poco localizzato in lingua
      italiana, LinkedIn Ads ricalca i
      modelli utilizzati da
      Google, Microsoft, Yahoo e
      Facebook, permettendo di inserire
      display adv sulle sue pagine.
 Il target a cui ci si rivolge è molto ben
      profilato, grazie alle dettagliate
      informazioni che gli utenti iscritti
      inseriscono su ogni pagina
      personale.
 Il sistema di pubblicità sfrutta
      soprattutto banner statici, testuali.
 Il costo per l’inserzionista è basato sul
      click effettivo. E’ presente una
      sezione curata (anche se non ai
      massimi livelli) di reportistica.

febbraio ’13                                  FDG
Re-targeting e re-messaging - 1
 Efficace sistema di display adv che si basa sulle precedenti azioni di
   un utente.
 Esempio:
 1.  Vedo un paio di scarpe su Spartoo.it
 2.  Esco senza acquistare
 3.  Mentre navigo sulla mia casella di posta, il banner mi mostra quel paio di
     scarpe a distanza di tempo, proponendomi anche oggetti simili

               Le principali aziende che si occupano di re-targeting/re-messaging:




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Re-targeting e re-messaging - 2
               Re-targeting                      Re-messaging
   Riconosce l’utente tramite cookie e Riconosce l’utente tramite cookie e
     gli propone nuovamente lo stesso       gli propone un messaggio
           messaggio visionato in             appositamente creato
                precedenza
Generalmente le campagne hanno una alta efficacia ma costi
   sostenuti.
Necessari budget che includono fee di ingresso (es. 400 euro con
   Isobar) e costo della campagna, di solito calcolata in CPM o
   CPC.
A grandi linee, per due settimane di campagna si può andare dai
   3.000 euro delle soluzioni più economiche su circuiti
   secondari, ai 10.000/20.000 euro dei circuiti mainstream come
   quelli di Microsoft e Yahoo.


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Come pagare per fare display adv
 CPI (Cost Per Impression) - si paga la semplice esposizione. E’ stato il primo metodo di vendita, ora in
   via di abbandono. Simile al criterio di pianificazione dei media tradizionali
 CPM (Cost Per Mille) - anche detto Cost Per Thousand (CPT), si paga ogni mille volte che il messaggio
   viene esposto
 CPV (Cost Per Visitor) - si riconosco i visitatori unici e si paga in base al numero di questi ultimi
 CPC (Cost Per Click) - anche detto Pay per click (PPC) determina il discrimine tra la pianificazione
   tradizionale e quella a performance. Si riesce a determinare esattamente su quale adv sia stato cliccato
   permettendo di affinare tattiche, comparando diverse campagne, per migliorare le performance
 CPL (Cost Per Lead) - utilizzato specie in settori dove la vendita online non è possibile (es. settore
   assicurativo) per ottenere preventivi, permette di pagare al completamento di una form o alla
   sottoscrizione di una newsletter
 CPA (Cost Per Action) - altrimenti detto Cost Per Acquisition permette di pagare al completamento di
   un’azione, più tipicamente l’acquisto, tipico dell’affiliate marketing, permette agli e-Commerce di
   operare condividendo con siti ad alto traffico ma senza possibilità di monetizzazione diretta il rischio
   d’impresa. Si possono riconoscere commissioni percentuali o fisse in base al valore monetario del
   bene venduto ed alla marginalità del prodotto
 CPO (Cost Per Order) – simile al CPA, presuppone il completamento di un ordine transato (quindi un
   CPA al netto di tentate truffe ed ordini nulli)
 CPE (Cost Per Engagement) - che si sta ora evolvendo in Cost Per Friendship (CPF) prevede di
   ottenere una sottoscrizione in ambiente terzo come il “like” sulla propria pagina aziendale di
   Facebook o diventare amico su MySpace
                                                                       Testo rielaborato estratto da www.gasparotto.biz


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Comparatori di prezzi
 Diffusi portali che permettono di comparare i prezzi di numerosi negozi
   online in un unico spazio.
                I più conosciuti price comparator operanti in Italia sono:




 Hanno i prodotti divisi per categorie merceologiche, un motore di ricerca interno, schede
    dettagliate per ogni merchant che si registra.
 Non sono necessariamente a pagamento, ma i servizi free sono limitati.
 Di solito si paga a risultati: il costo per click (CPC) è il metodo più utilizzato.
 Alcuni chiedono una tariffa di ingresso ed un minimo di spesa mensile (es. Ciao.it di
    Microsoft ca. 200 euro/mese) che evita il proliferare di merchant con attività micro.
 N.b.: il merchant deve disporre di un file (detto “data feed”) aggiornato che verr{ letto dal
    comparatore di prezzi a cadenza regolare (es. ogni 24h, di solito di notte).

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Es. pagina merchant su TrovaPrezzi




febbraio ’13                         FDG
Es. SERP su TrovaPrezzi




febbraio ’13              FDG
Direct email marketing (DEM)
 Tramite invio di messaggi personalizzati di posta elettronica si può:
 •    Evidenziare l’offerta commerciale
 •    Fidelizzare i clienti
 •    Fornire informazioni pratiche sui prodotti
 •    Facilitare il processo di acquisto
 •    Riprendere un colloquio con clienti inattivi
 •    Incoraggiare una decisione di acquisto
 •    Creare o aumentare il traffico nel negozio online

 Se ben gestito è uno dei migliori metodi di promozione rispetto a costi/benefici.

 Il rispetto della privacy è di fondamentale importanza. Occorre:
 •    Chiedere esplicitamente il consenso all’invio
 •    Specificare le modalità di trattamento dei dati
 •    Rendere facile la cancellazione

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DEM: gestione dell’invio
 Per gestire l’invio delle mail vi sono tre diverse soluzioni:
 1. Aziende specializzate – hanno database di utenti autorizzati e profilati. Il costo varia
       in base al numero di mail, al livello di profilazione degli utenti, l’eventuale costruzione
       delle mail, la loro frequenza, le azioni da compiere nel post invio
 2. Software proprietari – soluzioni molto utilizzata, presuppone che in azienda si
       abbiano le competenze per progettare, inviare ed analizzare i risultati di una campagna
       DEM. Il costo dei software è grandemente variabile a seconda delle potenzialità. Esempi
       di software sono Dressy Dem (2mlab.com/it/p/dressy-dem/), PHPLIST (open
       source, www.phplist.com), ecc.
 3. Software online – soluzioni web based, alcune free e/o open source, altre proprietarie
       ed a pagamento. Alcuni esempi sono Mailchimp (www.mailchimp.com), Aweber
       (www.aweber.com), Constant Contact
       (www.constantcontact.com), MaiUp
       (www.mailup.it, possibile visionare preventivo
       tramite scheda “prezzi” sul sito)


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Pianificare e realizzare una mail
                   Molti sono i fattori da tener presente, ne citiamo alcuni.
 A livello preliminare:
 •    raccogliere dati e profilare gli utenti ogni volta che è possibile (anche offline, esempio ad eventi
      e fiere)
 •    decidere cosa si vuole comunicare, con che frequenza ed a chi
 •    stabilire un budget
 Durante la realizzazione:
 •    pensare ad un oggetto accattivante ed originale
 •    non abusare di parole come sconto, promozione, saldi, ecc.
 •    buon equilibrio tra testo (diretto e chiaro) ed immagini, tra “pieno” e “vuoto”
 Nel post invio:
 •    verificare il tasso di apertura medio (es. 40%) ed il click trought (es. 2 %)
 •    profilare in base all’azione ed agire di conseguenza (es. reinvio a chi non ha aperto, reminder a
      chi ha aperto e cliccato ma non acquistato, ecc.)


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Es. di newsletter di Giallo Zafferano




febbraio ’13                            FDG
Es. di recall di Spartoo.it




febbraio ’13                  FDG
1-to-1 marketing
 I marketer Don Peppers e Martha Rogers hanno coniato questa espressione per
    intendere il rapporto diretto, personale e personalizzato tra azienda e singolo
    cliente (o utente, visitatore, ecc.).
 E’ attuabile sia online che offline con una miriade di azioni. Ci limiteremo ad
    alcuni esempi:
 •    mail personalizzata, non seriale
 •    customer care diretto al singolo
 •    offerta profilata ad hoc
 •    personalizzare i prodotti in base al feedback del singolo

 Per arrivare ad una relazione di tipo one-to-one occorre conoscere l’interlocutore.
     Dunque è fondamentale: profilare i soggetti, raccogliere informazioni sia
     quantitative che, soprattutto, qualitative.
 Il 1-to-1 marketing può avere un alto costo, non sostenibile da tutte le aziende e-
     commerce.

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La relazione ottimale nel 1-to-1 mkt
 Consigli per una relazione ottimale:
  non porre ad un cliente la stessa domanda più di una volta
  interagisci usando il mezzo di comunicazione scelto dal
   cliente (telefono, e-mail, ecc.)
  nel dialogo focalizzati sul cliente e non sul prodotto
  rendi l’interazione personalizzata
  assicurati che l’interazione sia gradita
  proteggere la sua privacy
  assicurati che percepisca il valore che deriva da ogni
   interazione
  invitarlo al dialogo
  rispettare i suoi tempi
    (www.active121.com)




febbraio ’13                                                    FDG
Il mondo dei Social Media




febbraio ’13                FDG
Dalla pancia al cuore/cervello?




febbraio ’13                      FDG
Maslow pyramid 2.0




febbraio ’13         FDG
Social network
 Sfruttare i social (non solo Facebook!) per vendere è un’attivit{ “controversa”.
    Molto meglio utilizzare le piattaforme sociali per far parlare di noi e creare legami.
 Se è vero che è possibile vendere su Facebook tramite diverse applicazioni come
   Marketplace, eBay auctions, Flame Tunes, queste però hanno scarso successo in Italia.
 La riconoscibilit{ di marchio, l’engagement, la relazione, però, sono esaltate dai social
   network. Possiamo, ad esempio:
 • creare una corporate page
 • inserirci nelle discussioni con tema affine a ciò che vendiamo
 • riservare offerte solo a chi ci segue su un certo social
 • informare di nuovi arrivi, promozioni e novità

 Ma non si può improvvisare, bisogna:
 • seguire sempre le discussioni, rispondere alle domande
 • gestire le critiche e le osservazioni, anche quando sono volutamente screditanti
 • postare nuovi contenuti interessanti e intopic
 • creare sinergie con chi ha contenuti affini


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Essere social è un lavoro nel lavoro!
 Ogni social ha la sua attitudine, la sua utilità, le sue regole di funzionamento.
 Per semplificare, ad es. Facebook punta sull’aspetto ludico ed è trasversale; Twitter ha un
   target diverso, maggiormente “colto” e maturo, raggiungibile con l’ironia e l’intelligenza
   nel copywriting.
 Ricorda, mai:
 • mentire
 • nascondere informazioni
 • negare la realtà
 • offendersi
 • lasciare campo libero agli utenti
 • dare l’impressione di assenza

    Se non si ritiene di riuscire ad evitare gli errori sopra, meglio affidare la gestione dei
       social ad un professionista che operi per nostro conto, o escludere (magari per il
           momento) la presenza. Meglio non esserci che esserci in maniera errata!

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Proviamo a diventare Lovemarks
 “Che vi piaccia o no, là fuori stanno parlando di voi, della vostra marca, dei vostri prodotti e
   del modo in cui li (non li) avete venduti. La comunicazione oggi comporta un flusso
   reticolare e multi-relazionale per cui comunque c’è conversazione sul brand; a voi la scelta
   se intercettarla e partecipare o mettere la testa sotto la sabbia e far finta di niente.”
    (www.doctorbrand.it)

 Il massimo dell’efficacia è raggiungere quello che il Ceo worldwide di Saatchi & Saatchi
    Kevin Roberts chiama “effetto lovemarks”. Un brand si eleva rispetto agli altri e grazie a
    mistero, sensualità ed intimità, riesce a farsi amare.
    II social possono aiutare in questo percorso (anche se
    sono solo una parte della faccenda):
    facendo acquisti nulla può essere più emozionale di un
    dialogo diretto e vero con un brand che si ama.
 Le persone sono portate a scegliere non solo con la
   razionalità, anzi. Ovvio che non tutti i brand (e gli
   e-commerce) possono arrivare ad avere un “effetto
   lovemarks”, ma utilizzando i social media, questo
   dovrebbe essere il fine ultimo.

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Es. “Ride the safety” di Bosch




febbraio ’13                     FDG
Buzz, viral, blog, forum…
 Molto altro è social:
 • il mio amico sul forum che mi consiglia un prodotto
 • il video divertente che ho visto su Vimeo
 • il blog di cinema che seguo
 Per l’e-commerce questi sono strumenti potenti per la creazione di
  immagine, riconoscibilità del marchio, fidelizzazione del cliente.
                                      Da notare che…
            Sebbene molti di questi strumenti siano in linea teorica gratuiti,
    le azioni di creazione, gestione e monitoraggio dei canali social hanno un costo
                  che va incluso nella pianificazione della comunicazione.
 Considerare, poi, che rispetto ad affiliazione, pay per click, ecc., dove i risultati in termini di
  vendite sono immediatamente misurabili, sui social è sfuggente la valutazione del ritorno
  dell’investimento.



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Schema di pianificazione
                    Costi         Ricavi        Traffico     Conversioni   ROI
 SEO                    200            100             170            15   -0,50
 Media propri               30             80          30             2    1,66
 Newsletter                 150        280             135            14   0,87
 Display
 Re-targeting
 Sponsorizzazioni
 Affiliazioni
 Viral mkt
 Digital PR
 Social
 TOTALE



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casi di studio
       Louis.de, ItaloTreno.it,
     SecretGuru.co.uk, Garage
Louis.de - 1
 E-commerce tedesco (di base ad Amburgo) di prodotti legati al mondo del
     motociclismo. Uno dei più importanti d’Europa, il primo nel proprio
     settore.
 •       attività commerciale nata nel 1938,
 •       31 paesi serviti
 •       oltre 30.000 prodotti
 •       sito bilingue tedesco/inglese
 •       alcuni brand proprietari distribuiti in esclusiva
 •       ampio uso di newsletter e programmi di fidelizzazione (Luois Fan Card)
 •       schede prodotto complesse, ricche di informazioni (anche per la natura dei prodotti)
 •       sinergia multicanale con integrazione tra Louis shop (Germania, Austria ed Alto
         Adige) e shop virtuale
 •       catalogo cartaceo ancora prodotto come supporto alle vendite (non anacronistico ma
         complementare alle nuove tecnologie)


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Louis.de - 2




febbraio ’13   FDG
Italotreno.it - 1
 Sito del nuovo treno ad alta velocità Italo, di NTV (Nuovo Trasporto Viaggiatori).
 Il sito spicca per:
 •      semplicit{ d’utilizzo
 •      rapidit{ nell’acquisto
 •      grafica chiara ad alta usabilità
 Inoltre ci sono molti servizi a valore aggiunto che Italo mette a disposizione, ben integrati
        nel processo di acquisto.
 Le importanti partnership (una su tutte quella con Eataly) fanno dell’esperienza di acquisto
        online più della semplice prenotazione di un viaggio.
 Piccola finezza alla fine della registrazione l’invio del biglietto anche ad una mail diversa da
        quella usata per l’acquisto.
 Il servizio di alto livello durante il viaggio, poi, continua a rafforzare l’idea di una scelta
        azzeccata ed a fidelizzare il cliente.
 Una nota di merito per il customer care: online come offline l’impressione di essere seguiti è
        totale


febbraio ’13                                                                                  FDG
Italotreno.it - 2




febbraio ’13        FDG
SecretGuru.co.uk - 1
 Nuovo servizio di eBay che vi permette di acquistare il tempo di persone
    competenti e specializzate, a seconda delle vostre esigenze. Si può
    comprare di tutto: dalle lezioni di cucina alla consulenza finanziaria.
         (secretguru.co.uk)




febbraio ’13                                                              FDG
SecretGuru.co.uk - 2
 Dunque una vera e propria banca del tempo, dove chi è “bravo a fare qualcosa”
    vende il proprio tempo e le proprie competenze a chi ne ha bisogno.

 Lo scopo di SecretGuru è quello di creare una lista di professionisti realmente
      competenti e non un mercato dove migliaia di persone offrono i loro servigi
      al miglior prezzo. Le persone sono raggruppate per competenze e non per
      prezzo: il costo non è la prima cosa che i potenziali clienti tengono in
      considerazione, quanto piuttosto la qualità del servizio proposto.




febbraio ’13                                                                     FDG
SecretGuru.co.uk - 3
 Disponibile per ora solo nel Regno Unito ed in versione beta, non prevede per ora
      un sistema di feedback, un po’ il “marchio di fabbrica” di eBay nel
      mondo, anche se si vocifera che arriverà a breve.
 I pareri degli utilizzatori porterà a migliorare il servizio prima di un possibile
      lancio della versione definitiva, sia in Gran Bretagna che in altri paesi.

           Servizi simili, avviati o in fase di start-up, disponibili in lingua inglese:




febbraio ’13                                                                               FDG
Garage (mobile app) - 1




febbraio ’13              FDG
extra: evoluzioni
          strade, attuali e future
I trend attuali e del futuro - 1
                    1.   Dal produttore al consumatore
 Specie in alcuni settori, su tutti il mondo della moda, la vendita diretta delle
     aziende produttrici al pubblico diviene sempre più frequente.
 Questo genera concorrenza tra distributori e produttori (e possibili conflitti
     commerciali ), con benefici di scelta e pricing per il consumatore finale.

 Alcuni esempi di produttori che vendono direttamente i loro prodotti in Italia:




febbraio ’13                                                                        FDG
I trend attuali e del futuro - 2
               2. Social media alla base del marketing interattivo
 Attualmente i network sociali sono utilizzati in buona parte per generare
     visibilità, comunicare e generare conversazione circa i prodotti di un
     brand, le vendite stentano a decollare.
 Sono però agli albori sistemi per sfruttare i grafi di Facebook: il social network per
     eccellenza crea grafi sociali, cioè reti di persone collegate ad un profilo, e grafi
     degli interessi, cioè la “raccolta” e catalogazione di tutto ciò che ad un utente
     è piaciuto, ha letto, ecc.

 Etsy.com e Walmart.com sono tra i primi esempi
 significativi di e-commerce che profilano gli
 utenti in base ai loro Open Graph di Facebook,
 proponendo di conseguenza prodotti adatti. Analisi
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E-commerce - Executive master web marketing - Ancona, 19-20 ottobre 2012

  • 1. e-commerce mercato, strategia, azione +casi di studio +extra executive master web marketing 19-20 ottobre 2012 - Francesco Di Giangiacomo
  • 3. Prima le presentazioni! teatrinodellapolitica.com febbraio ’13 FDG
  • 4. Ma dal 2004… …anche “mercante elettronico”  Creo il sito dell’Agrimarket, l’azienda di famiglia  Conosco un coinquilino folle ed inizio ad importare dalla Cina  Scopro eBay ed apro un account professionale febbraio ’13 FDG
  • 7. il mercato definizioni, legislazione, storia, caratteristiche dell’e-commerce in Italia
  • 8. Le definizioni di e-commerce Sono molteplici, ad esempio: 1. “Atto di acquisto o di vendita di beni o servizi svolto mediante computer” (Kolakota R., Winston A., Frontier of electronic commerce, Addison Wesley, Boston 1996) 2. “Il commercio elettronico designa quell’insieme degli scambi commerciali nei quali l’acquisto viene effettuato su una Rete di telecomunicazioni” (Cassano G., Commercio elettronico e tutela del consumatore, Giuffrè Editore, Milano 2003) 3. “L’e-commerce consiste nello svolgimento di attività commerciali e di transazioni per via elettronica e comprende diverse attività quali:  la commercializzazione di beni e servizi per via elettronica  la distribuzione online di contenuti digitali  l’effettuazione per via elettronica di operazioni finanziarie e di borsa  gli appalti pubblici per via elettronica e altre procedure di tipo transattivo della Pubblica Amministrazione” (Comunicazione della Commissione UE 97/157) febbraio ’13 FDG
  • 9. Le tipologie di e-commerce - 1  Business to business (B2B): tutte quelle attività legate alla presenza di due o più operatori economici […];  Business to consumer (B2C): è il mezzo attraverso il quale si vende al dettaglio e comprende tutte le fasi che coinvolgono il consumatore finale; è il classico sistema di vendita dal commerciante al consumatore […];  Business to administration (B2A): è il sistema relativo ad una serie di transazioni o quanto meno di comunicazioni tra le singole aziende e gli enti governativi. È particolarmente sviluppato negli Stati Uniti. […];  Business to employee (B2E): in questa categoria ricadono tutte le attivit{ interne ad un’organizzazione, generalmente effettuate su Intranet, che coinvolgono scambio di merci, servizi o informazioni. Queste attività possono andare dalla vendita diretta ai dipendenti di prodotti aziendali, alla formazione online e comprendere attività legate alla riduzione dei costi; febbraio ’13 FDG
  • 10. Le tipologie di e-commerce - 2  Consumer to administration (C2A): una possibile ulteriore evoluzione potrebbe riguardare il consumatore e l’administration (enti pubblici), mettendo il consumatore nella posizione di godere di maggior celerità nei pagamenti, di maggior certezza sulle incombenze fiscali, economiche, legislative;  Consumer to consumer (C2C): è il caso del sistema di aste tra consumatori;  Nonbusiness: un crescente numero di istituzioni non a scopo di lucro […] usano alcune tipologie di commercio elettronico per ridurre le spese (ad esempio, migliorando gli acquisti) o per assistere in modo migliore i clienti. - Comunicazione della Commissione Europea COM (97) 157, 15/04/97 - febbraio ’13 FDG
  • 11. E-commerce diretto vs indiretto Spostando lo sguardo al momento della consegna del bene/servizio possiamo distinguere tra: Commercio elettronico indiretto • vendita per via telematica e consegna del prodotto per vie tradizionali Commercio elettronico diretto • vendita e consegna entrambe per via telematica febbraio ’13 FDG
  • 12. La normativa, brevi cenni  Vendite occasionali (corrispettivo < 5000 €/anno) vs vendite continuative (necessaria Partita IVA)  Se si opera già come venditore autorizzato, per poter vendere online va comunque presentata allo Sportello Unico delle Attività Produttive una SCIA (Segnalazione Certificata di Inizio Attività)  Rivolgersi allo Sportello Unico delle Imprese per gli aggiornamenti sulla documentazione da consegnare, anche regionale  La vendita online di prodotti alimentari richiede la soddisfazione di requisiti aggiuntivi (idoneità c/o Camera di Commercio; precedente attività lavorativa in imprese che somministrano prodotti alimentari; frequenza di corsi professionali)  L’art. 42 della legge n. 88/2009 impone alla società di capitale la pubblicazione sul sito di: sede sociale, REA e numero, capitale sociale versato, eventuale presenza di socio unico nel caso di Srl ed Spa, eventuale stato di liquidazione febbraio ’13
  • 13. Legislazione italiana - 1 Non si possono occultare informazioni indispensabili per comprendere la vera natura dei prodotti e servizi. Il prezzo deve essere chiaro e preciso fin dal momento della scelta del prodotto e deve comprendere tutti i costi accessori che concorrono a formarlo. Altrimenti si sarà passibili di «offerta ingannevole». Stessa chiarezza viene richiesta nella comunicazione delle promozioni («comunicazione ingannevole»). Devono sempre essere presenti:  indicazione geografica  indirizzo completo del venditore  denominazione sociale  dati fiscali febbraio ’13
  • 14. Legislazione italiana - 2 Tutela della privacy: o i dati relativi a clienti e fornitori devono essere gestiti secondo precise procedure , non possono essere raccolti e diffusi senza un esplicito consenso; o riferimento normativo DL 196/2003, che sostituisce e abroga la legge 675/96; o necessità di sostenere un corso specifico per redigere annualmente il Documento Programmatico sulla Sicurezza Informatica (v. www.garanteprivacy.it); o attenzione a: cambi di piattaforme, unificazione di database, utilizzo per finalità marketing; Disciplina fiscale per le esportazioni, varia a seconda di: o tipologia del committente (B2B vs B2C; EU o Extra EU) o tipologia del venditore (EU o Extra EU) o opzioni: cessione intracomunitaria, imponibile Italia, imponibile paese del committente… febbraio ’13
  • 15. Norme europee recepite in Italia  Riferimento normativo: codice del consumo - Decreto Legislativo 6 settembre 2005 n. 206, www.camera.it/parlam/leggi/deleghe/testi/05206dl.htm  Diritto di recesso: dal 24 marzo 2011 da 10 a 14 giorni di calendario dal momento del ricevimento della merce + 14 giorni per spedire la merce (totale 28 giorni)  Eccezioni al diritto di recesso: prodotti personalizzati e software o prodotti audiovisivi sigillati restituiti aperti  Spese di trasporto relative alla consegna iniziale a carico del venditore  Per acquisti inferiori a 40 €, vanno rimborsate anche le spese di restituzione  Le spese di spedizione devono essere esplicitate prima del checkout  Obbligo di garanzia 2 anni: entro 60 giorni accettazione difetto di conformità; dai 6 mesi ai due anni potrebbe febbraio ’13
  • 16. Proposte della Commissione Europea Nel gennaio 2012 la Commissione Europea ha proposto l’introduzione di alcuni provvedimenti che mirano a raddoppiare il valore dell’e-commerce europeo al dettaglio (ora al 3,4%) e del settore Internet sul Pil europeo (ora a meno del 3%) entro il 2015. Le iniziative comprendono logistica e tutela del consumatore, con obiettivo di stimolare gli acquisti e rendere più facile vendere all’interno dell’UE. Tra le altre cose si propone:  recesso entro 14 giorni dall’acquisto in tutti i Paesi;  restituzione completa della spesa entro due settimane per prodotti non conformi alle aspettative;  limite massimo di 30 giorni per la spedizione;  informazione dettagliata sulle caratteristiche e sull’affidabilit{ dei venditori;  obbligo di spedizione gratuita per ordini superiori ai 40 euro. febbraio ’13
  • 17. Per approfondire E-book: La disciplina fiscale del commercio elettronico, Capuano P., Misterfisco (2009) Disponibile un estratto su: http://www.misterfisco.it/saggi/Disciplina-fiscale-commercio-elettronico- ecommerce.pdf febbraio ’13
  • 18. Le origini in Usa Nel 1992 (rete Arpanet) su Fedworld.gov, era già possibile acquistare libri. Ma è il 1995 l’anno della svolta, con la nascita di due siti di commercio elettronico che ancora dominano il panorama mondiale: Amazon ed eBay. febbraio ’13 FDG
  • 19. Le origini in Italia - 1 Il fenomeno del commercio elettronico vede la luce in Italia intorno alla metà degli anni ’90. I settori assicurativo e turistico sono stati i first movers nel nostro Paese. Tra le prime significative esperienze, buona parte di marchi ancora oggi attivi, possiamo ricordare: Anno Marchio 1994 Genertel.it 1995 Dada, Venere.com 1996 Chl, D-Mail 1997 Bon Prix 1998 Genialloyd, Ibs.it 1999 TicketOne.it, Telecom, MediaWorld 2000 ePrice, Bow.it, Bottega Verde, Moby, Atrapalo.it febbraio ’13 FDG
  • 20. Le origini in Italia - 2 Nel 1996 vi fu un significativo investimento nel settore, poi rivelatosi fallimentare: l’Olivetti, con il progetto Cybermercato, diede vita ad un centro commerciale virtuale, raggiungibile un tempo tramite l’url www.mercato.it, ma oggi non più esistente. Era possibile acquistare una buona varietà di prodotti, navigando tra pagine divise per settore merceologico. febbraio ’13 FDG
  • 21. L’evoluzione e l’attuale scenario Anni particolarmente favorevoli sono stati quelli tra il 2000 e il 2005, in cui c’è stato il lancio di molti siti e-commerce che sono durati nel tempo: alcuni esempi sono Trenitalia, eBay, PixMania.com, iTunes, Volagratis, Monclick, Puntoshop, Mondadori, Sisal, Euronics, SaldiPrivati. Gli anni tra il 2009 e 2011 hanno visto l’ingresso di operatori stranieri come Amazon, il boom dei siti di vendite istantanee come Groupon, Letsbonus e Groupalia, dei private outlet come SaldiPrivati e BuyVip e dei siti di gioco on line come Pokerstars e WilliamHill. febbraio ’13 FDG
  • 22. “E-commerce in Italia 2012” Rapporto annuale sul mercato del commercio elettronico in Italia, il primo risalente al 2004. Le caratteristiche della versione 2012 sono:  Survey online e interviste di approfondimento con i principali player del settore  Oltre 3.000 aziende prese in esame  338 hanno partecipato attivamente  10 settori in esame: abbigliamento, assicurazioni, casa e arredamento, centri commerciali, editoria, elettronica di consumo, moda, salute e bellezza, tempo libero, turismo (info su Casaleggio Associati all’indirizzo www.casaleggio.it) febbraio ’13 FDG
  • 23. Il fatturato dell’e-comm (2004-2011) febbraio ’13 FDG
  • 24. Performance dei settori nel 2012 febbraio ’13 FDG
  • 26. Distribuzione del fatturato 2011 febbraio ’13 FDG
  • 27. Investimenti in web marketing febbraio ’13 FDG
  • 28. Efficacia dei social media febbraio ’13 FDG
  • 29. Risorse umane dedicate all’e-comm febbraio ’13 FDG
  • 30. Gli acquirenti: distribuzione per età Fonte: Contactlab/NetComm, 2011 febbraio ’13 FDG
  • 32. Motivazione all’acquisto (3 scelte possibili) febbraio ’13 FDG
  • 33. Motivazione all’acquisto (prima risposta) 41% 19% 13% 10% 7% 7% 3% Prezzo più Comodità di Possibilità di Velocità Possibilità di Possibilità di Altro economico acquisto acquistare nell'acquisto confrontare acquistare rispetto al senza dover prodotti non il prodotto prodotti non negozio uscire reperibili nei con altri disponibili tradizionale negozi simili in Italia febbraio ’13 FDG
  • 34. Motivazione economica per settore febbraio ’13 FDG
  • 35. Modalità di ricerca del prodotto febbraio ’13 FDG
  • 38. Numero acquisti all’anno (2010-2011) Fonte: Contactlab/NetComm, 2011 febbraio ’13 FDG
  • 39. Cosa influenza la scelta del sito febbraio ’13 FDG
  • 41. la strategia analisi dello scenario, definizione, implementazione e controllo degli obiettivi
  • 43. Innanzitutto pianificare! «Cosa farebbe se avesse soltanto un’ora per risolvere un problema dal quale dipendesse la sua vita? Spenderei 55 minuti per definire attentamente il problema, poi me ne basterebbero 5 per risolverlo» - Alberto Einstein - «"Gatto del Cheshire - chiese Alice - mi diresti per favore che strada devo prendere per andarmene di qui?" "Dipende molto da dove vuoi andare" rispose il Gatto. "Non mi importa molto il dove", disse Alice. "Allora non mi importa quale strada prendi" disse il Gatto.» - Lewis Carroll - Bisogna sapere dove andare, solo così si può arrivare da qualche parte… febbraio ’13 FDG
  • 45. Le linee guida sempre valide! febbraio ’13 FDG
  • 46. Le fasi della strategia web Obiettivi e missione aziendale Analisi SWOT Definizione strategia e obiettivi della presenza online Implementazione delle strategie e controllo febbraio ’13 FDG
  • 47. Obiettivi chiari e definiti Bisogna definire l’obiettivo (o gli obiettivi), scegliendo attentamente e con criterio quale modello di business online adottare. Tra i modelli di business possibili:  Catalogo o vetrina  Branding  E-commerce diretto  E-commerce indiretto  Database  Vendita pubblicità Di fatto sono molto frequenti commistioni tra modelli, con conseguente impatto sui modelli organizzativi ed economici febbraio ’13 FDG
  • 49. SWOT analysis: esempi • Prodotto in esclusiva (es. brevetto) Forza • Punti di distribuzione già presenti • Know how nel settore • Piattaforma web non affidabile Debolezza • Reparto ricerca e sviluppo non performante • Sede in posizione geografica disagiata • Mercato di nicchia Opportunità • Settore in rapida crescita • Legislazione in via di semplificazione • Variabilità continua dei fattori produttivi Minacce • Obsolescenza dei prodotti/servizi • Scarse barriere d’ingresso (per i competitor) febbraio ’13 FDG
  • 50. Analizzare la concorrenza Importante analizzare i concorrenti, sia quelli diretti che quelli indiretti. Contrariamente a quanto si può pensare in un primo momento, la concorrenza è ben più vasta del competitor diretto. Secondo la nozione di “concorrenza allargata” (Porter, 1982) dobbiamo tener presenti anche: 1. Minaccia dei nuovi entranti 2. Minaccia dei prodotti sostitutivi 3. Potere di contrattazione dei clienti 4. Potere di contrattazione dei fornitori febbraio ’13 FDG
  • 51. Fattori rilevanti nell’analisi - 1 Internamente all’azienda è possibile analizzare fattori quali: Concorrente “Alfa” Variabili Valutazione (1-10) 1. Tecniche - Ranking Google - Facilità navigazione (usability) - Velocità navigazione - SEO / SEM - Numero link esterni - Pagina registrazione (UI) 2. Informative - Aggiornamenti - Servizi (es. store locator, tutorials) -Search - Contatti - Ampiezza contenuti (es. multimediali) - Integrazione con attività offline - Catalogo e documenti ufficiali - Newsletter febbraio ’13 FDG
  • 52. Fattori rilevanti nell’analisi - 2 Internamente all’azienda è possibile analizzare fattori quali: Concorrente “Alfa” Variabili Valutazione (1-10) 3. COINVOLGIMENTO / ENGAGEMENT -Community -Blogs -Link a social media -Area Customer Service multimediale -Attività mobile / SMS -Marketing promozionale (es. Sconti, concorsi) -Contenuto personalizzato  Possono entrare in gioco altri fattori, specifici di alcune realtà/settori.  Quella proposta è una valutazione quantitativa semplificata, una buona analisi richiede a completamento un ponderato studio qualitativo. febbraio ’13 FDG
  • 53. Fattori rilevanti nell’analisi - 3 Esternamente all’azienda è possibile valutare:  Elenco parole chiave associate ai concorrenti  Google report  Numero link rilevanti  Temi principali  Esempi di frasi  YouTube report  Numero video (ufficiali e non )  Tono del video  Commenti  Esempio di video  Facebook  Numero pagine riconducibili ad un concorrente (es. fan page non ufficiali)  Numero fan  Tono pagine e post (e giudizio)  Esempi di post febbraio ’13 FDG
  • 54. Valutazione del mercato di riferimento Le informazioni possono essere reperite da: 1. Fonti primarie - ricerche commissionate ad hoc 2. Fonti secondarie - ricavate dalla rielaborazione di dati già disponibili (a pagamento o gratuitamente) Una corretta ricerca deve includere ad esempio: o Informazioni quantitative, come numero dei potenziali acquirenti o Informazioni qualitative, come il profilo dei potenziali acquirenti o Note e dati generali sul mercato di riferimento o Previsioni evolutive della domanda o … febbraio ’13 FDG
  • 55. Alcune fonti secondarie A pagamento Gratuite febbraio ’13 FDG
  • 56. Analisi del territorio: “Virtual Market” Anche l’analisi geolocalizzata può essere funzionale all’attivit{ di e-commerce (es. quelle che prevedono contemporaneamente l’apertura di punti vendita fisici). Virtual Market è uno “strumento di geomarketing per analizzare uno specifico mercato locale In Italia è, anche […] un innovativo prodotto IT che consente di Effettuare sofisticate elaborazioni, simulazioni e stime direttamente via web”. www.virtual-market.it febbraio ’13 FDG
  • 57. Tecniche di raccolta dei dati Qualitative Quantitative Offline - Osservazione (partecipante o - Sondaggio postale diretta) - Sondaggio telefonico - Focus Group - Sperimentazione - Interviste CATI (computer assisted telephone interview) - Interviste CAPI (computer assisted personal interview) Online - Intervista in videoconferenza - A/B test - Intervista CAWI (computer - Sondaggio online assisted web interview) - Panel permanente online - Online focus group - Tracking - Test di usabilità - Email feedback febbraio ’13 FDG
  • 58. Analisi dei comportamenti del target Suite Good Keywords - www.goodkeywords.com o Keyword Strategy Studio o SEOLab Professional o Competition Studio o Good Keywords o Keyword Pad o Keyword Explorer Suite Google o Google Insights for Search o Google Trends o Google Blog o You Tube Insights o You Tube Insights for Audience febbraio ’13 FDG
  • 59. Analisi delle conversioni Esistono conversioni monetarie e non monetarie, che generano lead (ovvero ci fanno ottenere un contatto profilato). Metodologia per l’analisi in tre step 1. si definiscono le parole chiave da monitorare 2. si identifica un network di riferimento (blog, community, social network, ecc) 3. si imposta con che frequenza temporale si vuole monitorare Strumenti possibili 1. gratuiti, come NetVibes.com e Addictomatic.com 2. a pagamento, come Radian 6, Alterian, SocialMention, Pipes Yahoo,Ubervu, Viralheat febbraio ’13 FDG
  • 60. Analisi degli influenzatori Metodologia o definizione delle categorie/temi da trattare o verifica del ranking di siti/blog o autorità del blog/sito, n. link che rimandano al blog stesso o informazioni qualitative: tono, pertinenza, qualità, frequenza aggiornamento, caratteristiche blogger, livello influenza o stima traffico Strumenti o gratuiti: Alexa.com, Technorati.com; Compete.com (stima traffico) febbraio ’13 FDG
  • 61. Le decisioni L’analisi fin qui condotta ci porter{ a decidere il perché vogliamo essere presente online, cioè gli obiettivi del nostro business online. Si riuscirà (e si dovrà) chiarire: o in cosa il nostro e-commerce si distinguerà dagli altri o perché un cliente potenziale dovrebbe sceglierci o a che target intendiamo rivolgerci e a che mercato (soprattutto stabilire i confini geografici, es. Italia, Europa, solo alcuni continenti o l’intero Mondo) o quali risultati economici ci si attende (es. previsione per i primi 12 mesi d’esercizio e per i successivi 24 mesi) febbraio ’13 FDG
  • 62. Il monitoraggio Il successivo step sarà la ricerca del raggiungimento degli obiettivi prefissati. Per far questo, oltre alla fase “operativa pura” sar{ necessaria un’azione di controllo e monitoraggio costante. Nell’e-commerce vi sono diversi KPI (Key Performance Indicator) da seguire con attenzione, misurandone gli scostamenti al variare delle azioni intraprese, mirando al miglioramento continuo di tali indicatori analitici. Gli indicatori devono essere di tre tipi: di marketing, di traffico e di vendita. L’attivit{ di misurazione non è una opzione possibile, ma parte integrante ed essenziale di un business online di successo! febbraio ’13 FDG
  • 63. I principali KPI nell’e-commerce Ritenzione/ Attrazione Acquisto soddisfazione • Unique visitors • Tasso di conversione • Frequenza d’acquisto • Nuovi utenti • Frequenza di visite • Costo per utente • Utilizzatori di servizi (es. chat, forum) • Durata media della • Indicatori di vendita visita (prezzo • Pageviews per medio, vendite per sessione cliente, ecc) • Purchase funnel • Restituzioni, rimborsi • Click-through rate • Contatti al customer care febbraio ’13 FDG
  • 64. Esempio di purchase funnel Fonte: www.localbroadcastsales.com febbraio ’13 FDG
  • 65. l’azione shopping experience, piattaforme, contenuti, pagamenti, magazzino, logistica, customer care, monitoraggio, promozione
  • 68. La shopping experience Acquisto virtuale, le 3 differenze con l’acquisto fisico: 1. Presenza – non ci sono commessi, non ci sono locali, non ci sono scaffali con la merce. I dubbi e le paure si amplificano 2. Sensazioni – a livello sensoriale mancano il tatto, fondamentale nell’acquisto di beni fisici, ma anche altri sensi (pensiamo all’olfatto per l’acquisto di un profumo) 3. Esperienza – la procedura d’acquisto è più complessa e meno intuitiva, presupponendo conoscenze tecniche ed automatismi che non tutti hanno febbraio ’13 FDG
  • 69. Si cerca di imitare negozi fisici Negozio fisico Negozio online vetrina home page scaffali catalogo corsie categorie prodotti schede informative packaging ed esposizione fotografie commesso chat e FAQ carrello carrello cassa pagamento raccolta punti e fidelizzazione registrazione e newsletter febbraio ’13 FDG
  • 70. L’iter di acquisto “classico” - online Generalmente abbiamo parte online e parte fisica.  Si parte da un bisogno.  Attraverso digitazione, motori, social o preferiti si arriva al sito.  Qui troviamo un catalogo, delle offerte o possiamo fare una o ricerca. n  In ogni caso finiremo in una scheda prodotto. l  I prodotti scelti si sommeranno nel carrello; una volta convinti del i nostro acquisto passiamo all’ordine, con registrazione n (facoltativa). e  A questo punto ci sarà il pagamento (online o offline) e conferma. febbraio ’13 FDG
  • 71. L’iter di acquisto “classico” - offline A questo punto interviene il merchant.  Si passa alla fase di evasione dell’ordine, con controllo effettivo della giacenza di quanto acquistato. o  Si fattura e si prepara il pacco. f  Lo si affida al corriere per la spedizione; questi lo consegnerà f all’acquirente. l  Ci potrà essere necessità di reso, con riconsegna al merchant. i n  Il venditore, dopo verificata l’integrit{ dei prodotti, avr{ la e possibilità di stornare la vendita o parte di essa e/o cambiare la merce (previo accordo con l’acquirente. febbraio ’13 FDG
  • 72. Realizzare il sito: struttura tecnica Sono necessari pochi elementi di base, dal costo limitato se non si hanno grosse esigenze: 1. Hosting - spazio su server nella quale sar{ “ospitato” il sito 2. Dominio - importante anche a fini di marketing 3. Database - per memorizzare e catalogare clienti, fornitori, prodotti… 4. Mail - uno o più indirizzi, uno per ogni servizio (informazioni generali, resi, promozioni, ecc.) 5. Software – per realizzare il sito; gestire magazzino, spedizioni, fatturazione, ecc.; gestire i sistemi di pagamento bancari integrati In base a scelte strategiche, alcuni servizi possono essere ceduti in outsourcing. Tipicamente una piccola realtà delega la manutenzione tecnica della struttura ad un soggetto esterno con il necessario know how. febbraio ’13 FDG
  • 73. Piattaforme a pacchetto (o software gratuito) L’utilizzo di una piattaforma standard è una soluzione comoda ed economica, specie per l’apertura immediata di un e- commerce. o Ne esistono molte open source, con un core di servizi gratuiti ed upgrade di vario tipo (alcuni a pagamento). o Il codice è direttamente accessibile permette di non essere vincolati ad un’azienda sviluppatrice, ma di poter usufruire di professionalit{ all’occorrenza intercambiabili. o Ne esistono molte differenti, alcune sono più complete sotto il profilo tecnico ma peccano di scarsa usabilità, altre sono di ostico utilizzo (ad es. per mancanza di documentazione di supporto) nonostante offrano notevoli personalizzazioni. febbraio ’13 FDG
  • 74. Principali piattaforme a pacchetto - 1 Nome Url Costo Decrizione Riconosciuta come la piattaforma più stabile Magento www.magentocommerce.com free e completa, usata anche da grandi realtà. Buona interfaccia ed ottimizzazione SEO. Piattaforma scalabile, user friendly, ottimizzata per i motori ed esteticamente OpenCart www.opencart.com free gradevole. Da segnalare la possibilità di voto e recensione per i prodotti. Una delle piattaforme più diffuse, è però osCommerce www.oscommerce.com free poco usabile e difficile da personalizzare sia sotto l’aspetto grafico che tecnico. Piattaforma professionale, completa e robusta, offre interfaccia elegante e di PrestaShop www.prestashop.com free semplice utilizzo. Permette tra l’altro di taggare i prodotti, creare buoni regalo. febbraio ’13 FDG
  • 75. Principali piattaforme a pacchetto - 2 Nome Url Costo Decrizione Piattaforma dai template grafici molto gradevoli, supporta oltre 50 tipi di Spree spreecommerce.com free pagamento ed ha nativamente il supporto per Google Analytics. Plug-in di Joomla, il noto CMS per siti web. Joomla Permette un e-commerce multilingua e le virtuemart.net free VirtueMart comuni funzioni quali gestione delle disponibilità e degli attributi dei prodotti. Piattaforma di media difficolt{ d’uso, ha il da $ fiore all’occhiello del sistema Smarty, Xcart www.x-cart.com 159 template engine che permette una ottima personalizzazione grafica. Versione migliorata di osCommerce a cura di una community di merchant e Zena Cart www.zena-cart.it free programmatori, ha interfaccia utente mediocre ma molti plug-in a disposizione. febbraio ’13 FDG
  • 76. Piattaforme a pacchetto: pro e contro Pro:  Costo  Aggiornamenti gratuiti  Possibilità di sfruttare il lavoro degli sviluppatori della comunità Contro:  Necessità di risorse e competenze tecniche per seguire il continuo lavoro degli sviluppatori  Vulnerabilità rispetto ai filoni di sviluppo della community  Discussione sulla sicurezza dei sistemi aperti Altri software gratuiti: Digistore (www.digistore.co.nz) OXID e-sales (www.oxid-esales.com) Fortune3 (www.fortune3.com Ecommr (www.ecommr.com) Freeway (www.openfreeway.org) Shopping Cart (www.interspire.com/shoppingcart ) CS-Cart (www.cs-cart.com ) Tomatocart (www.tomatocart.com) dashCommerce (www.dashcommerce.org) CubeCart (www.cubecart.com) Zeuscart (www.zeuscart.com) Lite Commerce (www.litecommerce.com) febbraio ’13 FDG
  • 77. Piattaforme ad hoc L’utilizzo di una piattaforma ad hoc è una soluzione costosa ma l’unica che permette una personalizzazione totale. Pro:  Massima personalizzazione  Ottimizzazione continua con il negozio a regime  Maggior supporto, interesse ed attività consulenziale da parte del partner Contro:  Legame con l’azienda sviluppatrice della piattaforma per via del codice non disponibile a terzi (“closed source”)  Alto investimento iniziale  Alti costi di uscita e di reverse engineering febbraio ’13 FDG
  • 78. Piattaforme a servizio (SaaS) La soluzione “Software as a Service” consiste nell’utilizzo di un servizio completo (hosting + dominio + piattaforma) di terze parti al quale bisogna aggiungere solo i contenuti propri. Pro:  Ridotti tempi di attivazione  Basso investimento iniziale  Semplice gestione attraverso procedure guidate Contro:  Dipendenza verso l’azienda che offre il servizio  Ridotta possibilità di personalizzazione  Difficoltà di migrazione di piattaforma mantenendo i contenuti immutati  Difficolt{ nell’interfacciarsi con gestionali aziendali esterni febbraio ’13 FDG
  • 79. Alcune piattaforme a servizio (SaaS)  Shopify: canadese, diffuso in Europa. Fee mensile 20-90 € + commissione 0-2% per transazione, prova gratuita di 30 giorni. Vasta scelta di temi e di plug-in per personalizzare il negozio. - www.shopify.com -  Volusion: USA, di facile implementazione. Fee mensile 19-149€, no commissione aggiuntiva, nessuna tariffa di startup. 14 giorni di prova. - www.volusion.com -  3D Cart: 16-129,9 $ mensile variabile a seconda delle referenze inseribili nel catalogo e del traffico dati disponibile. - www.3dcart.com -  Zoovy: piattaforma per la gestione di e-commerce con vendite multicanale, grazie alla integrazione con eBay, Amazon e diversi comparatori di prezzo. Include, tra l’altro, la gestione della piattaforma mobile. - www.zoovy.com -  eDock: italiano, permette di gestire gli annunci contemporaneamente su più canali, compresi eBay, Facebook ed il proprio sito e-commerce. Diversi piani tariffari, da 19 a 399 € al mese più 250 € di avvio una tantum, non ha commissioni sulle vendite. - www.edock.it –  Altri: Business Catalyst (Adobe), lamiaimpresaonline.it (Google, Pagine Gialle, Register, Poste), byoutique.com… febbraio ’13 FDG
  • 81. Contenuti: le priorità Personalizzato Chiaro User Rilevante friendly Contenuto Accurato Aggiornato Dettagliato Pertinente febbraio ’13 FDG
  • 82. Cosa chiedono gli utenti In mancanza di una forte value proposition, la variabile prezzo sarà tenuta molto più in considerazione! o Contenuti personalizzati per mirare ad un target specifico, differenti registri comunicativi per differenti destinatari o Elevata velocità di risposta agli stimoli ricevuti per adeguare il messaggio proposto Quindi: o Qualità del contenuto statico e dinamico (catalogo, promozioni, ecc.) come elemento di engagement, fidelizzazione e differenziazione o Servizi a valore aggiunto, long tail, pricing, promozioni, personalizzazione o Frequenza aggiornamenti e attività di engagement o La politica dei piccoli passi commisurati alle risorse disponibili o Testing: usability test, es. A/B test o KISS your website mood. “Keep it Simple, Stupid!” o Merchandising e ottimizzazione febbraio ’13 FDG
  • 83. Come dovrebbe essere il sito - 1 Alcuni spunti ed elementi chiave:  Breadcrumbs, mappa di navigazione per facilitare l’orientamento dell’utente  Ottimo motore di ricerca  Registrazione semplice, meglio facoltativa  Semplicità e chiarezza nel processo di acquisto  Link all’home sempre presente  Compatibilità mobile  Coerenza grafica  Categorizzazione ben studiata Categorizzare le informazioni: vari modi di essere organizzate, a partire dalla classica categorizzazione, passando per un criterio di dislocazione geografica e lingua, oltre che per brand all’interno di un gruppo o per operazioni da eseguire (task mode) febbraio ’13 FDG
  • 84. Come dovrebbe essere il sito - 2 Organizzare il contenuto - non dovrebbero mancare mai le pagine:  Chi siamo  Dove siamo  Contatti  Perché acquistare da noi  Note legali, condizioni di vendita  Testimonianze, feedback, dicono di noi Le schede prodotto:  Invito all’azione (call-to-action) chiaro, immediato e propositivo  Immagini numerose e di qualità, ben organizzate  Video dimostrativi  Copywriting di qualità, con il giusto tono e la corretta misura  Link esterni? Arma a doppio taglio! febbraio ’13 FDG
  • 85. Copywriting efficace I consigli di David Ogilvy, fondatore di Ogilvy & Mather: 1. Il titolo viene letto da un numero cinque volte superiore di persone rispetto al resto del testo: menziona la marca 2. Scrivi una didascalia per ciascuna immagine e usa parole per vendere 3. Concentrati sul lettore, non sul gruppo o sul prodotto 4. Usa un linguaggio semplice 5. Usa frasi brevi 6. Attira l’attenzione con grassetto, richiami ed elenchi 7. Se usi del testo lungo, dividilo in blocchi; non usare più di undici parole nel primo paragrafo 8. Controlla l’interlinea perché una spaziatura adeguata aumenta del 12% il numero dei lettori febbraio ’13 FDG
  • 86. Landing page Cos’è una landing page? Come dice il nome è una pagina di “atterraggio”: un utente viene reindirizzato su tale pagina da un link apposito, magari da un annuncio di display adv. A cosa serve? Ha funzione di chiaro scopo contingente, richiamando a compiere una azione precisa (non sempre acquisto, ma anche registrazione ad esempio, o download gratuito di un contenuto, ecc.). In cosa differisce dall’home page? Ha volutamente molte meno informazioni di una home, questo allo scopo di non distrarre l’utente con inutili informazioni di contorno. febbraio ’13 FDG
  • 87. La registrazione Due tipologie: 1. Registrazione silente – quando il cliente esegue personalmente l’atto di iscrizione al sito ma procede indisturbato, senza accorgersi di nulla, per poi ricevere le credenziali di accesso al sito via mail. 2. Registrazione esplicita – quando al cliente viene chiesto di registrarsi per effettuare l’ordine. Tra le due tipologie vi sono un mare di varianti, più o meno adatte: dipende da cosa vendiamo e come lo facciamo. La tendenza è a semplificare l’iter. Più si semplifica, minore è la percentuale di abbandono. Di converso, però, meno informazioni sull’utente abbiamo, più difficile sarà la sua profilazione per future azioni di marketing. In ogni caso ricordiamoci che l’obiettivo è vendere! N.b.: casi particolari, come il gioco d’azzardo, richiedono registrazioni dettagliate ed obbligatorie. febbraio ’13 FDG
  • 88. Pagamento: la bestia nera? In Italia, a differenza di altri Paesi europei e degli Stati Uniti, il pagamento ha da sempre rappresentato uno degli scogli più importanti al diffondersi dell’e-commerce tra i consumatori. Negli ultimi anni la situazione sta cambiando, ma la paura di possibili raggiri e la scarsa conoscenza dei metodi disponibili da parte dell’acquirente sono fattori da tener presente e gestire al meglio. Di converso le truffe da parte degli acquirenti verso il merchant non sono così infrequenti. In ogni caso occorre dotarsi di una politica di verifica degli acquirenti sospetti (ad es. ipotizzando la creazione di una black list di acquirenti indesiderati; con software che studiano la velocità media della procedura d’acquisto, ecc.). febbraio ’13 FDG
  • 89. Tipologie di pagamento - 1 Carta di credito (da remoto, in diretta) L’utilizzo della carta di credito, carta prepagata o PagoBancomat sul sito di e-commerce dal quale si effettua l’acquisto (gateway integrato) o poggiandosi ad un sito esterno (gateway esterno).  Pro: incontra il favore dei clienti, specie se con carta prepagata.  Contro: commissioni alte e calcolate sul totale del transato inclusa la spedizione (a volte applicata una commissione finale, cosiddetto “surcharge”), macchinosi sistemi di sicurezza anti-frode. (2011) Setup (base) Canone mese (base) Commissioni (base) Sella 103 € 9,30 € 0 € + 4% IW Bank 0€ 3€ 0 € + 1,8% febbraio ’13 FDG
  • 90. Tipologie di pagamento - 2 Paypal (da remoto, in diretta) Deposito di denaro presso un account virtuale. L’acquirente gode di una assicurazione contro le frodi online oltre che del plus di non dover comunicare i dati della carta.  Pro: facilmente implementabile (plug-in disponibili, ottima documentazione), veloce e sicuro, zero costi fissi  Contro: commissioni piuttosto alte, politica di tutela sbilanciata a favore del cliente finale, processo di registrazione lungo per chi acquista (2011) Setup (base) Canone mese (base) Commissioni (base) Paypal 0€ 0€ 0,35 € + 3,4% febbraio ’13 FDG
  • 91. Tipologie di pagamento - 3 Bonifico bancario/bollettino postale (da remoto, in differita) Metodi che si poggiano sulla presenza di strutture fisiche quali banche o uffici postali. L’online banking ha semplificato le operazioni sia lato cliente che venditore.  Pro: tracciabili, dimostrabili, sicuri; adatti per acquisti di elevato valore (fattore psicologico: possono sembrare più sicuri di altri metodi)  Contro: lentezza negli accrediti (2-3 gg. lavorativi), gestione a volte manuale delle conferme dei pagamenti, eventuali costi di commissione febbraio ’13 FDG
  • 92. Tipologie di pagamento - 4 Forme di micropagamento (da remoto, in diretta) Metodo utilizzato per saldare acquisti di piccola entità, specie per prodotti immateriali (mp3, film, applicazioni per smartphone, ecc.). Una modalit{ è quella che utilizza l’sms e/o un numero VAS per portare a termine l’operazione di pagamento.  Pro: fruibile da tutti quelli che hanno un telefono, semplice e comodo  Contro: non adatta per pagamenti oltre una certa entità febbraio ’13 FDG
  • 93. Tipologie di pagamento - 5 Contrassegno (in presenza, in differita) Pagamento diretto alla consegna direttamente al corriere.  Pro: per il cliente è piacevole pagare solo al ricevimento della merce, per il merchant è un plus disporre di un servizio altamente apprezzato dagli acquirenti  Contro: alti costi che giustificano nella stragrande maggioranza dei casi una commissione aggiuntiva, denaro mediato da chi si occupa della logistica con conseguente lasso di tempo per l’accredito finale al merchant, maggiore percentuale di non ritiro dei pacchi febbraio ’13 FDG
  • 94. Tipologie di pagamento - 6 Contanti (in presenza, in diretta) e assegno bancario (in presenza, in differita)  Pro: metodo più sicuro, grande tranquillità per il cliente finale  Contro: necessaria la presenza fisica (ad es. uno o più punti vendita nei quali ritirare e pagare contemporaneamente) febbraio ’13 FDG
  • 95. Le nuove forme di pagamento Pagami con un Tweet! Forma di pagamento non monetaria ma basato sull’obbligo di scrivere un tweet che riguardi il prodotto che si intende ottenere. Il servizio si chiama PayWithATweet ed è adatto a contenuti immateriali come e-book, mp3, ecc. febbraio ’13 FDG
  • 96. Metodi di pagamento utilizzati Italia, 2011 2% 8% 10% Carta di credito Paypal Bonifico 13% Contrassegno 67% Altro febbraio ’13 FDG
  • 97. Metodi di pagamento utilizzati febbraio ’13 FDG
  • 98. Novità: pagamenti via nfc Nuova tipologia di pagamento che si basa sulla tecnologia contactless “nfc” (near field communication). Permette di usare lo smartphone per effettuare pagamenti semplicemente avvicinandolo ad un POS abilitato. Ad ottobre 2012 è partita la sperimentazione di Vodafone a Milano, con lancio commerciale previsto per il 2013. L’esempio di “Vodafone Smart PASS nfc”, che utilizza una Sim abilitata ai pagamenti, potrebbe essere seguito da altri nel giro di alcuni mesi. I partner commerciali di Vodafone in questa operazione sono CartaSì e Mastercard. febbraio ’13 FDG
  • 99. Il magazzino nell’e-commerce Per la vendita di prodotti fisici la necessità di avere magazzino nell’e-commerce può essere ovviata in diversi modi (o perlomeno si può ridurre l’entit{ delle scorte!): 1. la tecnica del drop-ship, il venditore vende un prodotto, ad un utente finale, senza averlo nel proprio magazzino. Il venditore, effettuata la vendita, trasmetter{ l'ordine al fornitore […], il quale spedir{ il prodotto direttamente all'utente finale (it.wikipedia.org/wiki/Drop_Ship) 1. vendere ciò che non si ha, esplicitandolo chiaramente ed avvisando del lasso di tempo necessario per produrre o procurarsi presso terzi il prodotto prima di poterlo spedire 1. il cosiddetto “Magazzino Virtuale”, “condivisione delle disponibilità di magazzino di più aziende che impiegano le stesse tipologie di materiali o componenti ed operano in un ambito territoriale che rende facili ed economici gli scambi” (www.unitec.it/ita/tesi/agus/cap2.html) Nulla vieta di avere un magazzino proprio, tradizionale, con merce a stock. In alcuni business i costi derivanti possono essere giustificati ed ammortizzati. febbraio ’13 FDG
  • 100. La gestione delle scorte o Sincronizzazione in tempo reale: software e-commerce che dialoga con il programma gestionale aziendale, dunque c’è perfetto matching tra disponibilità effettiva e quanto il sito segnala o Sincronizzazione schedulata: aggiornare la disponibilità ad intervalli temporali predefiniti o Simulazione del doppio magazzino: decidere una quantità x di pezzi destinati alla vendita online e una y per altra attività, ad es. vendita nei punti vendita o Sincronizzazione on demand: alla richiesta del sistema, il gestionale deve essere in grado di fare una verifica in quell’istante e, in caso, bloccare la quantit{ di un prodotto immessa dall’acquirente per un breve lasso di tempo o Nessuna gestione: effettuare vendite senza avere la certezza di possedere il prodotto in magazzino. Ha alti rischi di insoddisfazione per il cliente in quanto può avvenire di vendere prodotti non disponibili (e di notificarlo solo dopo il completamento dell’acquisto!) febbraio ’13 FDG
  • 101. (The famous) long tail “Scordatevi di fare guadagni milionari con pochi super-successi in cima alle classifiche. Il futuro dell'intrattenimento sta nei milioni di prodotti di nicchia nascosti nei meandri dei fiumi di bit.” Chris Anderson (Wired, Ottobre 2004) La “coda lunga” è una delle più famose teorizzazioni degli ultimi anni in ambito web ed e- commerce in particolare Il suo ideatore, il direttore di Wired Us Chris Anderson, afferma che il grosso delle vendite di prodotti, in un e-market come ad es. può essere Amazon, sta non nelle vendite dei pochi best-seller, ma nella “coda lunga” della rimanente miriade di prodotti che, pur vendendo pochi pezzi, sommati tra loro portano una fetta del fatturato che in alcuni business può arrivare anche all’80% ed oltre. Maggiori informazioni su www.longtail.com. febbraio ’13 FDG
  • 102. Reccomandation engine “Chi ha scelto questo prodotto ha acquistato anche…” Questo sono i motori di raccomandazione, cioè i suggeritori di altri prodotti simili o complementari rispetto a quello che si sta acquistando. Solitamente i suggerimenti sono in basso rispetto alla descrizione del prodotto che si sta acquistando. Ma c’è chi gli d{ molto risalto mettendoli in differenti posizioni, ad esempio nella colonna di sinistra. Amazon su tutti ha sfruttato in maniera magistrale questo meccanismo di suggerimento dei prodotti. Un reccomandation engine permette di:  aumentare il tempo di permanenza sul sito  aumentare la probabilità di acquisto  aumentare il numero di prodotti per acquisto (cross selling) Rispetto a quelli che hanno implementato tale sistema, pochi sono i siti che davvero hanno un sistema vero di raccomandazione. Sono necessari investimenti in abbonamenti a servizi con reali euristiche matematiche efficaci febbraio ’13 FDG
  • 105. La logistica Soluzioni possibili: 1. Poste 2. Vettori nazionali 3. Vettori locali 4. Mezzi propri Discriminanti per la scelta: • Costo • Tempi di consegna • Servizi a valore aggiunto (contrassegno, prodotti deperibili o infiammabili, ecc) • Automazione del processo • … febbraio ’13 FDG
  • 106. Fattori scelta del vettore in Italia febbraio ’13 FDG
  • 107. Vettori propri, il caso Olio Carli L’azienda Fratelli Carli S.p.A. consegna i prodotti con mezzi propri. Ciò permette: • tenere sotto controllo ogni fase della filiera • Comunicare al cliente che il rischio è tutto sull’azienda, nulla è demandato a societ{ esterne • gestire al meglio la consegna per zone • aumentare la riconoscibilità del marchio • offrire un servizio ad hoc, migliore di un corriere generico I costi sono maggiori rispetto ad una soluzione data in outsourcing. L’azienda si riserva dai 2 ai 15 giorni per la consegna, cosa permessa dal genere di prodotti commercializzati e dalla loro reperibilità in esclusiva. febbraio ’13 FDG
  • 108. Smarrimenti/furti e spedizione green Smarrimenti e danneggiamenti:  assicurazione facoltativa (dipende da quali prodotti si tratta)  monitorare (aree geografiche, clienti recidivi…)  rimborsare o rispedire? Le spedizioni “di moda”: green delivery come possibile differenziazione (nell’immagine il servizio Urban Bike Messengers attivo a Milano www.www.urbanbm.it) febbraio ’13 FDG
  • 109. Chi paga la spedizione? Costo di spedizione per il cliente: ridurli o eliminarli è un ottimo strumento di marketing. Di contro il costo per il merchant è ineliminabile e va gestito. Si può:  proporlo gratis sempre  eliminarlo oltre una soglia minima di spesa  prevedere più modalità di spedizione a differenti costi  segmentare per aree geografiche con costi diversi  differenziarlo per il primo acquisto ed i successivi  ridurlo o eliminarlo per un tempo limitato  ridurlo o eliminarlo in base all’indecisione, al profilo, all’azione febbraio ’13 FDG
  • 110. Spedizione e servizi a valore aggiunto febbraio ’13 FDG
  • 111. Digital delivery La “spedizione” di prodotti immateriali (e- book, film, software, musica, fotografie) contempla due modalità possibili: 1. Streaming 2. Download Di seguito tra i maggiori player , caratterizzati da forte integrazione nel prodotto febbraio ’13 FDG
  • 112. Customer Care - 1 Nell’online è un fattore chiave perché: 1. sopperisce alla presenza fisica, arricchendo di umanità il rapporto altrimenti solo virtuale 2. aumenta di molto la propensione all’acquisto 3. è l’unico contatto possibile con un’azienda spesso sconosciuta febbraio ’13 FDG
  • 113. Customer Care - 2 Il meglio sarebbe avere vari canali di contatto:  mail (magari una per ogni comparto e/o necessità)  chat , videochat (Skype), live chat (es. Zopim – www.zopim.com, Live Person – www.liveperson.com, Provide Support – www.providesupport.com)  linea telefonica (meglio numero verde), anche mobile per una maggiore reperibilità Inoltre occorre specificare gli orari di reperibilità al cliente e, internamente, chi fa cosa ed in che modo. febbraio ’13 FDG
  • 114. Il feedback, plus potenziale… Il feedback, o giudizio che generalmente l’acquirente rilascia al merchant, è un ottimo strumento per creare fiducia nel proprio brand. eBay ha costruito la sua fortuna (anche) sul sistema di scambio tra utenti di giudizi, positivi, negativi o neutri, che incentivavano l’acquisto dai venditori affidabili, lasciando al margine quelli valutati come non affidabili o palesemente truffaldini. Nell’e-commerce, dove mancano le sicurezze tipiche del tangibile, l’esperienza dei precedenti acquirenti è preziosa perché: 1. rassicura e placa “l’ansia dell’ignoto” 2. rappresenta il parere di una parte terza, che non ha interessi nella difesa d’ufficio del venditore, anzi… 3. aiuta ad ottenere informazioni aggiuntive da parte di chi ha già sperimentato il servizio febbraio ’13 FDG
  • 115. …ma occorre esserne all’altezza! Se mal gestita, la possibilità di giudizio da parte dei clienti può essere un clamoroso boomerang, specie se: o fornite un servizio carente in uno o più elementi (es. spedizione lenta, scarsa comunicazione, ecc.) o non siete celeri ed efficienti nel risolvere le criticità segnalate o non accettate critiche dagli utenti, ma anzi vi mostrate arroganti E, anche se siete i migliori venditori del mondo, “coccolando” e risolvendo ogni problema dei clienti, ci sarà sempre una percentuale minima di utenti incontentabili da mettere nel conto: questi utilizzeranno il sistema del giudizio per dar pareri negativi ed a volte falsi e pretenziosi. C’est la vie! febbraio ’13 FDG
  • 117. I “certificatori” di feedback Un servizio, esistente da anni ma in forte ascesa negli ultimi tempi, è quello fornito da aziende che fanno da “raccoglitori di feedback”. Funziona così: 1. a fine acquisto una mail ricorda al cliente di lasciare un giudizio sul merchant 2. la piattaforma di chi offre il servizio provvede a registrare il giudizio ed ad inserirlo in un database che si amplia nel tempo 3. sul sito del venditore un piccolo plug-in mostra il nuovo giudizio, solitamente completo di ranking (ad es. da 1 a 5 stelle) Inoltre i feedback, che dunque sono “certificati” da una azienda terza rispetto al venditore, sono reperiti anche attraverso altri canali web, come i comparatori prezzi e portale di recensioni (Ciao.it, Trovaprezzi.it, Dooyoo.it). febbraio ’13 FDG
  • 118. Es. form per feedback post-acquisto febbraio ’13 FDG
  • 119. Monitorare Dunque rivediamo gli indicatori di performance (KPI): Ritenzione/ Attrazione Acquisto soddisfazione • Unique visitors • Tasso di • Frequenza d’acquisto • Nuovi utenti conversione • Frequenza di visite • Costo per utente • Utilizzatori di servizi (es. chat, forum) • Durata media della • Indicatori di vendita visita (prezzo medio, vendite • Pageviews per per cliente, ecc) sessione • Restituzioni, rimborsi • Purchase funnel • Contatti al customer • Click-through rate care febbraio ’13 FDG
  • 120. Operazioni routinarie di un e-comm • Rispondere alle domande Supporto clienti • Gestire i nuovi ordini • Gestire i resi • Newsletter periodica • Campagne Pay Per Click ed altre campagne Promozione sponsorizzate • Blog, articoli e social network • Aggiornamento catalogo • Studio nuove iniziative Sviluppo • Studio nuove offerte • Analisi competitor Gestione magazzino Analisi risultati febbraio ’13 FDG
  • 121. Promuovere il tuo business Search Mkt Comparatori prezzi Search Engine Opt Direct Email Mkt Affiliazione 1-to-1 mkt Display Adv Social Media Mkt febbraio ’13 FDG
  • 122. I motori di ricerca Funzionamento in 3 fasi: 1. Analisi (crawling): reperimento delle informazioni pubblicate sul web attraverso programmi chiamati spider o bot che analizzano le pagine e ne estraggono i contenuti 2. Catalogazione (indexing): dopo l’analisi, una parte dei contenuti viene inserita nel database e entra a far parte dell’indice di ricerca 3. Restituzione dei risultati (searching): elenco dei documenti in ordine di importanza rispetto alla richiesta ricevuta • SERP: Search Engine Results Page o pagina di visualizzazione dei risultati. Contiene una parte organica e link sponsorizzati • Traffico naturale (unpaid) vs link sponsorizzati (search ads, paid) • PageRank di Google: valore assegnato ad una pagina su base di un algoritmo matematico. Tale valore è influenzato soprattutto dal valore delle pagine collegate. Si differenzia in termini qualitativi rispetto al semplice (e grezzo) dato della link popularity (numero di link associati ad una pagina, a prescindere dalla loro qualità) febbraio ’13 FDG
  • 123. Search Engine Optimization (SEO) Cos’è? Ottimizzazione dei contenuti di un sito per essere trovabile e meglio posizionato sui motori di ricerca. Perché? E’ fondamentale l’attivit{ di SEO, stante che una buona fetta delle visite deriva generalmente dai motori di ricerca (Google su tutti). Come? Fare SEO è un’attivit{ complessa, da demandare a professionisti se non si è in grado di seguirla in modo adeguato. Alcune leve sulle quali agire possono essere: • url ed immagini “parlanti” • uso mirato di parole chiave e tag • descrizioni uniche ed originali • mappa del sito • buona alberatura dei contenuti • velocità di risposta del server febbraio ’13 FDG
  • 124. Aumentare la popolarità Tra le tecniche per accrescere la popolarità di una pagina: o scambiare link di qualità o creare contenuti continuamente aggiornati e pertinenti o ricorrere all’article marketing, cioè inserire un articolo originale che parli di noi su siti che trattano tematiche affini, blog e forum o creare un network di siti (qualora se ne abbia la forza) o partecipare a discussioni su forum o diramare comunicati stampa o inserire il sito in directory dedicate, gratuite ed a pagamento (es. quelle dei viaggi, di sport, ecc.) febbraio ’13 FDG
  • 125. Velocità di una pagina La velocit{ è un fattore importante sia per i motori di ricerca, sia per l’utente. Vi sono diversi strumenti per analizzare la velocità ed evidenziare possibili correttivi da adottare, es. PageSpeed Insights, area Developers di Google (developers.google.com/speed/pagespeed/insights) febbraio ’13 FDG
  • 126. Localizzazione e differenti lingue Due questioni, riguardanti aspetti di localizzazione e differenti lingue utilizzate, spesso sfuggono ad una corretta implementazione di tecniche SEO. 1. Corretta traduzione dei testi: molti si affidano a sistemi di traduzione automatica per localizzare un sito in un altro paese. Ciò può portare ad errori più o meno evidenti che influiscono negativamente sull’ottimizzazione in ambito SEO 2. Domini nazionali vs internazionali: esempi dei primi sono .it, .de, .fr; dei secondi .com, .net, .org; un dominio nazionale del tipo “mionegozio.it/en” non permetter{, tramite strumenti di Google Webmaster Tools, di gareggiare negli Stati Uniti. Occorrerà necessariamente un dominio internazionale; ad esempio con “mionegozio.com/en” l’operazione sar{ consentita. febbraio ’13 FDG
  • 127. La piramide SEO (SEOmoz.org) febbraio ’13 FDG
  • 129. Chi e come dell’affiliazione Tre soggetti in campo: 1. Merchant, che ha da vendere un prodotto o servizio 2. Publisher, che tramite la loro attività procurano clienti al merchant 3. Piattaforma di affiliazione, che mette in contatto publisher e merchant Come funziona? a. L’utente visita un sito affiliato durante la navigazione b. Tramite ad es. un banner, viene rimandato al sito del merchant e fa un acquisto c. Il merchant riconosce una commissione al sito affiliato La piattaforma di affiliazione ha il compito di trovare siti da affiliare, monitorarne la qualità, tracciare le conversioni e gestire le commissioni dovute. febbraio ’13 FDG
  • 130. I maggiori player, i costi del servizio Dal lato del merchant, il servizio generalmente ha: - fee di ingresso - fisso mensile Inoltre la piattaforma di affiliazione prende una percentuale, solitamente del 30%, sulla commissione dovuta all’affiliato. L’affiliato, invece, non ha costi e può solo ricevere un guadagno. E’ infatti interesse dei network di affiliazione avere più affiliati attivi possibili. E’ previsto in ogni caso un payout minimo di 25 o 50 euro prima del saldo di quanto dovuto. febbraio ’13 FDG
  • 131. Display advertising Include tutte le forme di pubblicità a video, tra cui: o banner (statici vs dinamici) • 160 x 600 UAP Wide Skyscraper • 180 x 150 UAP Rectangle • 300 x 250 UAP Medium Rectangle • 728 x 90 UAP Super Banner • 468 x 60 Traditional Banner • 120 x 600 Skyscraper formati EIAA/IAB Europe (accettati da IAB Italia) o Sponsorizzazione (es. Pay Per Click) o reach media (es. video adv) o adv interattivo (es. banner-gioco che richiedono l’interazione dell’utente) febbraio ’13 FDG
  • 132. Dove fare display, per andare dove Le più comuni destinazioni di display adv: • Portali generalisti • Siti verticali (sito che tratta in maniera approfondita uno specifico tema/argomento) • Blog e forum Ma a cosa può reindirizzare un banner: a. Landing page b. Corporate page c. Brand page d. Mini-sito Tutto dipende dagli obiettivi che ci si è prefissati, ad esempio vendita, presentazione nuovo prodotto, presentazione del nuovo sito, rafforzamento della notoriet{ dell’azienda, ecc. febbraio ’13 FDG
  • 133. Dall’attenzione all’azione, consigli Attention Interest Desire Action Per portare all’azione occorre: I banner non sono più una • Originalità novità, possono risultare fastidiosi o, perlomeno, arrivare il fenomeno della • Divertimento “cecit{ del banner”. Bisogna far tutto il • Utilità necessario per aumentare il CTR (click • Giusta targetizzazione rate trought) febbraio ’13 FDG
  • 134. Es. Google AdWords Permette di effettuare campagne di display adv basate su parole chiave sulla pagina dei risultati delle ricerche su Google ma non solo (sfrutta anche un network di siti affiliati, cosiddetta “Rete display”, con target giusto per ogni tipologia di campagna). Strumento gratuito di Google, è completamente gestibile da remoto. Ha una efficacia relativa alla capacità di utilizzo: la scelta del messaggio e delle keyword è fondamentale, così come i budget, la geolocalizzazione, ecc. Uno strumento ottimo per valutare il ritorno dell’investimento è lo strumento “conversioni”: “Grazie al monitoraggio delle conversioni puoi controllare quali parole chiave e clic portano a determinate azioni (iscrizioni a newsletter, download, acquisti). Questa funzione ti consente di visualizzare le parole chiave più efficaci.” febbraio ’13 FDG
  • 135. Es. LinkedIn Ads Da poco localizzato in lingua italiana, LinkedIn Ads ricalca i modelli utilizzati da Google, Microsoft, Yahoo e Facebook, permettendo di inserire display adv sulle sue pagine. Il target a cui ci si rivolge è molto ben profilato, grazie alle dettagliate informazioni che gli utenti iscritti inseriscono su ogni pagina personale. Il sistema di pubblicità sfrutta soprattutto banner statici, testuali. Il costo per l’inserzionista è basato sul click effettivo. E’ presente una sezione curata (anche se non ai massimi livelli) di reportistica. febbraio ’13 FDG
  • 136. Re-targeting e re-messaging - 1 Efficace sistema di display adv che si basa sulle precedenti azioni di un utente. Esempio: 1. Vedo un paio di scarpe su Spartoo.it 2. Esco senza acquistare 3. Mentre navigo sulla mia casella di posta, il banner mi mostra quel paio di scarpe a distanza di tempo, proponendomi anche oggetti simili Le principali aziende che si occupano di re-targeting/re-messaging: febbraio ’13 FDG
  • 137. Re-targeting e re-messaging - 2 Re-targeting Re-messaging Riconosce l’utente tramite cookie e Riconosce l’utente tramite cookie e gli propone nuovamente lo stesso gli propone un messaggio messaggio visionato in appositamente creato precedenza Generalmente le campagne hanno una alta efficacia ma costi sostenuti. Necessari budget che includono fee di ingresso (es. 400 euro con Isobar) e costo della campagna, di solito calcolata in CPM o CPC. A grandi linee, per due settimane di campagna si può andare dai 3.000 euro delle soluzioni più economiche su circuiti secondari, ai 10.000/20.000 euro dei circuiti mainstream come quelli di Microsoft e Yahoo. febbraio ’13 FDG
  • 138. Come pagare per fare display adv CPI (Cost Per Impression) - si paga la semplice esposizione. E’ stato il primo metodo di vendita, ora in via di abbandono. Simile al criterio di pianificazione dei media tradizionali CPM (Cost Per Mille) - anche detto Cost Per Thousand (CPT), si paga ogni mille volte che il messaggio viene esposto CPV (Cost Per Visitor) - si riconosco i visitatori unici e si paga in base al numero di questi ultimi CPC (Cost Per Click) - anche detto Pay per click (PPC) determina il discrimine tra la pianificazione tradizionale e quella a performance. Si riesce a determinare esattamente su quale adv sia stato cliccato permettendo di affinare tattiche, comparando diverse campagne, per migliorare le performance CPL (Cost Per Lead) - utilizzato specie in settori dove la vendita online non è possibile (es. settore assicurativo) per ottenere preventivi, permette di pagare al completamento di una form o alla sottoscrizione di una newsletter CPA (Cost Per Action) - altrimenti detto Cost Per Acquisition permette di pagare al completamento di un’azione, più tipicamente l’acquisto, tipico dell’affiliate marketing, permette agli e-Commerce di operare condividendo con siti ad alto traffico ma senza possibilità di monetizzazione diretta il rischio d’impresa. Si possono riconoscere commissioni percentuali o fisse in base al valore monetario del bene venduto ed alla marginalità del prodotto CPO (Cost Per Order) – simile al CPA, presuppone il completamento di un ordine transato (quindi un CPA al netto di tentate truffe ed ordini nulli) CPE (Cost Per Engagement) - che si sta ora evolvendo in Cost Per Friendship (CPF) prevede di ottenere una sottoscrizione in ambiente terzo come il “like” sulla propria pagina aziendale di Facebook o diventare amico su MySpace Testo rielaborato estratto da www.gasparotto.biz febbraio ’13 FDG
  • 139. Comparatori di prezzi Diffusi portali che permettono di comparare i prezzi di numerosi negozi online in un unico spazio. I più conosciuti price comparator operanti in Italia sono: Hanno i prodotti divisi per categorie merceologiche, un motore di ricerca interno, schede dettagliate per ogni merchant che si registra. Non sono necessariamente a pagamento, ma i servizi free sono limitati. Di solito si paga a risultati: il costo per click (CPC) è il metodo più utilizzato. Alcuni chiedono una tariffa di ingresso ed un minimo di spesa mensile (es. Ciao.it di Microsoft ca. 200 euro/mese) che evita il proliferare di merchant con attività micro. N.b.: il merchant deve disporre di un file (detto “data feed”) aggiornato che verr{ letto dal comparatore di prezzi a cadenza regolare (es. ogni 24h, di solito di notte). febbraio ’13 FDG
  • 140. Es. pagina merchant su TrovaPrezzi febbraio ’13 FDG
  • 141. Es. SERP su TrovaPrezzi febbraio ’13 FDG
  • 142. Direct email marketing (DEM) Tramite invio di messaggi personalizzati di posta elettronica si può: • Evidenziare l’offerta commerciale • Fidelizzare i clienti • Fornire informazioni pratiche sui prodotti • Facilitare il processo di acquisto • Riprendere un colloquio con clienti inattivi • Incoraggiare una decisione di acquisto • Creare o aumentare il traffico nel negozio online Se ben gestito è uno dei migliori metodi di promozione rispetto a costi/benefici. Il rispetto della privacy è di fondamentale importanza. Occorre: • Chiedere esplicitamente il consenso all’invio • Specificare le modalità di trattamento dei dati • Rendere facile la cancellazione febbraio ’13 FDG
  • 143. DEM: gestione dell’invio Per gestire l’invio delle mail vi sono tre diverse soluzioni: 1. Aziende specializzate – hanno database di utenti autorizzati e profilati. Il costo varia in base al numero di mail, al livello di profilazione degli utenti, l’eventuale costruzione delle mail, la loro frequenza, le azioni da compiere nel post invio 2. Software proprietari – soluzioni molto utilizzata, presuppone che in azienda si abbiano le competenze per progettare, inviare ed analizzare i risultati di una campagna DEM. Il costo dei software è grandemente variabile a seconda delle potenzialità. Esempi di software sono Dressy Dem (2mlab.com/it/p/dressy-dem/), PHPLIST (open source, www.phplist.com), ecc. 3. Software online – soluzioni web based, alcune free e/o open source, altre proprietarie ed a pagamento. Alcuni esempi sono Mailchimp (www.mailchimp.com), Aweber (www.aweber.com), Constant Contact (www.constantcontact.com), MaiUp (www.mailup.it, possibile visionare preventivo tramite scheda “prezzi” sul sito) febbraio ’13 FDG
  • 144. Pianificare e realizzare una mail Molti sono i fattori da tener presente, ne citiamo alcuni. A livello preliminare: • raccogliere dati e profilare gli utenti ogni volta che è possibile (anche offline, esempio ad eventi e fiere) • decidere cosa si vuole comunicare, con che frequenza ed a chi • stabilire un budget Durante la realizzazione: • pensare ad un oggetto accattivante ed originale • non abusare di parole come sconto, promozione, saldi, ecc. • buon equilibrio tra testo (diretto e chiaro) ed immagini, tra “pieno” e “vuoto” Nel post invio: • verificare il tasso di apertura medio (es. 40%) ed il click trought (es. 2 %) • profilare in base all’azione ed agire di conseguenza (es. reinvio a chi non ha aperto, reminder a chi ha aperto e cliccato ma non acquistato, ecc.) febbraio ’13 FDG
  • 145. Es. di newsletter di Giallo Zafferano febbraio ’13 FDG
  • 146. Es. di recall di Spartoo.it febbraio ’13 FDG
  • 147. 1-to-1 marketing I marketer Don Peppers e Martha Rogers hanno coniato questa espressione per intendere il rapporto diretto, personale e personalizzato tra azienda e singolo cliente (o utente, visitatore, ecc.). E’ attuabile sia online che offline con una miriade di azioni. Ci limiteremo ad alcuni esempi: • mail personalizzata, non seriale • customer care diretto al singolo • offerta profilata ad hoc • personalizzare i prodotti in base al feedback del singolo Per arrivare ad una relazione di tipo one-to-one occorre conoscere l’interlocutore. Dunque è fondamentale: profilare i soggetti, raccogliere informazioni sia quantitative che, soprattutto, qualitative. Il 1-to-1 marketing può avere un alto costo, non sostenibile da tutte le aziende e- commerce. febbraio ’13 FDG
  • 148. La relazione ottimale nel 1-to-1 mkt Consigli per una relazione ottimale:  non porre ad un cliente la stessa domanda più di una volta  interagisci usando il mezzo di comunicazione scelto dal cliente (telefono, e-mail, ecc.)  nel dialogo focalizzati sul cliente e non sul prodotto  rendi l’interazione personalizzata  assicurati che l’interazione sia gradita  proteggere la sua privacy  assicurati che percepisca il valore che deriva da ogni interazione  invitarlo al dialogo  rispettare i suoi tempi (www.active121.com) febbraio ’13 FDG
  • 149. Il mondo dei Social Media febbraio ’13 FDG
  • 150. Dalla pancia al cuore/cervello? febbraio ’13 FDG
  • 152. Social network Sfruttare i social (non solo Facebook!) per vendere è un’attivit{ “controversa”. Molto meglio utilizzare le piattaforme sociali per far parlare di noi e creare legami. Se è vero che è possibile vendere su Facebook tramite diverse applicazioni come Marketplace, eBay auctions, Flame Tunes, queste però hanno scarso successo in Italia. La riconoscibilit{ di marchio, l’engagement, la relazione, però, sono esaltate dai social network. Possiamo, ad esempio: • creare una corporate page • inserirci nelle discussioni con tema affine a ciò che vendiamo • riservare offerte solo a chi ci segue su un certo social • informare di nuovi arrivi, promozioni e novità Ma non si può improvvisare, bisogna: • seguire sempre le discussioni, rispondere alle domande • gestire le critiche e le osservazioni, anche quando sono volutamente screditanti • postare nuovi contenuti interessanti e intopic • creare sinergie con chi ha contenuti affini febbraio ’13 FDG
  • 153. Essere social è un lavoro nel lavoro! Ogni social ha la sua attitudine, la sua utilità, le sue regole di funzionamento. Per semplificare, ad es. Facebook punta sull’aspetto ludico ed è trasversale; Twitter ha un target diverso, maggiormente “colto” e maturo, raggiungibile con l’ironia e l’intelligenza nel copywriting. Ricorda, mai: • mentire • nascondere informazioni • negare la realtà • offendersi • lasciare campo libero agli utenti • dare l’impressione di assenza Se non si ritiene di riuscire ad evitare gli errori sopra, meglio affidare la gestione dei social ad un professionista che operi per nostro conto, o escludere (magari per il momento) la presenza. Meglio non esserci che esserci in maniera errata! febbraio ’13 FDG
  • 154. Proviamo a diventare Lovemarks “Che vi piaccia o no, là fuori stanno parlando di voi, della vostra marca, dei vostri prodotti e del modo in cui li (non li) avete venduti. La comunicazione oggi comporta un flusso reticolare e multi-relazionale per cui comunque c’è conversazione sul brand; a voi la scelta se intercettarla e partecipare o mettere la testa sotto la sabbia e far finta di niente.” (www.doctorbrand.it) Il massimo dell’efficacia è raggiungere quello che il Ceo worldwide di Saatchi & Saatchi Kevin Roberts chiama “effetto lovemarks”. Un brand si eleva rispetto agli altri e grazie a mistero, sensualità ed intimità, riesce a farsi amare. II social possono aiutare in questo percorso (anche se sono solo una parte della faccenda): facendo acquisti nulla può essere più emozionale di un dialogo diretto e vero con un brand che si ama. Le persone sono portate a scegliere non solo con la razionalità, anzi. Ovvio che non tutti i brand (e gli e-commerce) possono arrivare ad avere un “effetto lovemarks”, ma utilizzando i social media, questo dovrebbe essere il fine ultimo. febbraio ’13 FDG
  • 155. Es. “Ride the safety” di Bosch febbraio ’13 FDG
  • 156. Buzz, viral, blog, forum… Molto altro è social: • il mio amico sul forum che mi consiglia un prodotto • il video divertente che ho visto su Vimeo • il blog di cinema che seguo Per l’e-commerce questi sono strumenti potenti per la creazione di immagine, riconoscibilità del marchio, fidelizzazione del cliente. Da notare che… Sebbene molti di questi strumenti siano in linea teorica gratuiti, le azioni di creazione, gestione e monitoraggio dei canali social hanno un costo che va incluso nella pianificazione della comunicazione. Considerare, poi, che rispetto ad affiliazione, pay per click, ecc., dove i risultati in termini di vendite sono immediatamente misurabili, sui social è sfuggente la valutazione del ritorno dell’investimento. febbraio ’13 FDG
  • 157. Schema di pianificazione Costi Ricavi Traffico Conversioni ROI SEO 200 100 170 15 -0,50 Media propri 30 80 30 2 1,66 Newsletter 150 280 135 14 0,87 Display Re-targeting Sponsorizzazioni Affiliazioni Viral mkt Digital PR Social TOTALE febbraio ’13 FDG
  • 158. casi di studio Louis.de, ItaloTreno.it, SecretGuru.co.uk, Garage
  • 159. Louis.de - 1 E-commerce tedesco (di base ad Amburgo) di prodotti legati al mondo del motociclismo. Uno dei più importanti d’Europa, il primo nel proprio settore. • attività commerciale nata nel 1938, • 31 paesi serviti • oltre 30.000 prodotti • sito bilingue tedesco/inglese • alcuni brand proprietari distribuiti in esclusiva • ampio uso di newsletter e programmi di fidelizzazione (Luois Fan Card) • schede prodotto complesse, ricche di informazioni (anche per la natura dei prodotti) • sinergia multicanale con integrazione tra Louis shop (Germania, Austria ed Alto Adige) e shop virtuale • catalogo cartaceo ancora prodotto come supporto alle vendite (non anacronistico ma complementare alle nuove tecnologie) febbraio ’13 FDG
  • 160. Louis.de - 2 febbraio ’13 FDG
  • 161. Italotreno.it - 1 Sito del nuovo treno ad alta velocità Italo, di NTV (Nuovo Trasporto Viaggiatori). Il sito spicca per: • semplicit{ d’utilizzo • rapidit{ nell’acquisto • grafica chiara ad alta usabilità Inoltre ci sono molti servizi a valore aggiunto che Italo mette a disposizione, ben integrati nel processo di acquisto. Le importanti partnership (una su tutte quella con Eataly) fanno dell’esperienza di acquisto online più della semplice prenotazione di un viaggio. Piccola finezza alla fine della registrazione l’invio del biglietto anche ad una mail diversa da quella usata per l’acquisto. Il servizio di alto livello durante il viaggio, poi, continua a rafforzare l’idea di una scelta azzeccata ed a fidelizzare il cliente. Una nota di merito per il customer care: online come offline l’impressione di essere seguiti è totale febbraio ’13 FDG
  • 163. SecretGuru.co.uk - 1 Nuovo servizio di eBay che vi permette di acquistare il tempo di persone competenti e specializzate, a seconda delle vostre esigenze. Si può comprare di tutto: dalle lezioni di cucina alla consulenza finanziaria. (secretguru.co.uk) febbraio ’13 FDG
  • 164. SecretGuru.co.uk - 2 Dunque una vera e propria banca del tempo, dove chi è “bravo a fare qualcosa” vende il proprio tempo e le proprie competenze a chi ne ha bisogno. Lo scopo di SecretGuru è quello di creare una lista di professionisti realmente competenti e non un mercato dove migliaia di persone offrono i loro servigi al miglior prezzo. Le persone sono raggruppate per competenze e non per prezzo: il costo non è la prima cosa che i potenziali clienti tengono in considerazione, quanto piuttosto la qualità del servizio proposto. febbraio ’13 FDG
  • 165. SecretGuru.co.uk - 3 Disponibile per ora solo nel Regno Unito ed in versione beta, non prevede per ora un sistema di feedback, un po’ il “marchio di fabbrica” di eBay nel mondo, anche se si vocifera che arriverà a breve. I pareri degli utilizzatori porterà a migliorare il servizio prima di un possibile lancio della versione definitiva, sia in Gran Bretagna che in altri paesi. Servizi simili, avviati o in fase di start-up, disponibili in lingua inglese: febbraio ’13 FDG
  • 166. Garage (mobile app) - 1 febbraio ’13 FDG
  • 167. extra: evoluzioni strade, attuali e future
  • 168. I trend attuali e del futuro - 1 1. Dal produttore al consumatore Specie in alcuni settori, su tutti il mondo della moda, la vendita diretta delle aziende produttrici al pubblico diviene sempre più frequente. Questo genera concorrenza tra distributori e produttori (e possibili conflitti commerciali ), con benefici di scelta e pricing per il consumatore finale. Alcuni esempi di produttori che vendono direttamente i loro prodotti in Italia: febbraio ’13 FDG
  • 169. I trend attuali e del futuro - 2 2. Social media alla base del marketing interattivo Attualmente i network sociali sono utilizzati in buona parte per generare visibilità, comunicare e generare conversazione circa i prodotti di un brand, le vendite stentano a decollare. Sono però agli albori sistemi per sfruttare i grafi di Facebook: il social network per eccellenza crea grafi sociali, cioè reti di persone collegate ad un profilo, e grafi degli interessi, cioè la “raccolta” e catalogazione di tutto ciò che ad un utente è piaciuto, ha letto, ecc. Etsy.com e Walmart.com sono tra i primi esempi significativi di e-commerce che profilano gli utenti in base ai loro Open Graph di Facebook, proponendo di conseguenza prodotti adatti. Analisi Gestione magazzino risultati febbraio ’13 FDG