Succesfulde virksomheder i den digitale tidsalder må tænke i helt nye baner for at være tilgængelige i en masse nye situationer, som ændrer sig konstant. Brugerne forventer og kræver, at virksomheder, produkter og services hjælper dem på deres egne præmisser. Taberne er dem, der opholder deres kunder og spilder deres tid. Hør hvilken betydning disse tendenser har for e-handlende og deres netbutikker. Få inspiration med tal, tendenser og masser af eksempler fra den virkelige verden.

1. Fremtidens succesfulde
netbutik
MADS GUSTAFSEN
Client Service Director
Creuna Danmark A/S
Torsdag den 11. februar 2010 -Computerworld - Breakfast Club

2. Alting handler
i sidste ende
om salg
© Creuna

3. ”... Men jeg skal ærligt indrømme at under de
lange tekniske forklaringer, og meget lidt
relevante informationer (for mig), ... var der
pludselig kun én ting, der slog mig: Hvordan får
jeg solgt noget lækkert tøj til deltagerne?”...”
Citat fra en online butik der sælger skræddersyede jakkesæt. Efter en
konference om digital signatur.
© Creuna

4. DE NÆSTE 27 MINUTTER
- Et helhedssyn på ehandel
- Hvordan skaber man en
succesfuld ehandelsløsning
- Differentiering gennem oplevelser
- Inspiration, cases, eksempler!
© Creuna

5. FAKTA
om online salg
© Creuna

6. Markedet er der!
EU online salg 2009 er totalt
estimeret til
129 mia. euro
© Creuna

7. ... og markedet vokser!
%andelen af EU’s onlinesalg
ift. totalt detailsalg
vil tredoble
fra 2007 til 2012
© Creuna

8. KORTTRANSAKTIONER PER ÅR
50000
45000 45282
40000 39474
35000
32946
30000
Axis Title
25000 25815
20000
18971
15000
10000
5000
0
2005 2006 2007 2008 2009
(i 1.000 transaktioner)
Kilde: PBS © Creuna

9. Konkurrencevilkår for
e-handel er ændret
1. NY MARKEDSSITUATION
2. NYE BRUGERTYPER
3. NYE TEKNOLOGIER
4. 3-GENERATIONS WEBSHOPS
© Creuna

10. 1. DEN NYE MARKEDSSITUATION
 Overvældende udbud af næsten identiske varer
 Paradox of choice
 Let tilgængelighed både fysisk og online
 Mange udbydere – mange konkurrenter
 Større professionalisme i branchen
 Design, Informationsarkitektur, service og fullfilment er blevet
hygiejnefaktorer
 Stor gennemsigtighed/forbedret søgning
© Creuna

11. 2. DE NYE BRUGERTYPER
Fra consumers til prosumers:
 Fragmentede (nye segmenter)
 Heterogene
 Aktive / deltagende
 Informerede
 Forbundne i netværk
 Høje forventninger
© Creuna

12. 3. NYE TEKNOLOGIER
PURCHASE
© Creuna

13. 4. 3-GENERATIONS WEBSHOPS
TEKNISK PLATFORM
SALG , MARKETING
OG BUSINESS
INTELLIGENCE
FORRETNINGS-
BUTIKSDRIFT OG
KONCEPT OG
KUNDESERVICE
STRATEGI
ORGANISATION:
INDKØB, LAGER
SAMARBEJDE OG
OG LEVERING
FORANKRING
PROCESSER OG
ARBEJDSGANGE
© Creuna

14. Helheden er central ...
© Creuna

15. FORRETNINGSSTRATEGI OG KONCEPT
 Online forretningsstrategi
 Hvad (produkter), hvor (geografi, sprog, valuta), til hvem (målgrupper),
hvordan (salgs- og marketingstrategi), hvor meget (mål)
 IT strategi
 Platformsvalg, sammenhæng med øvrige forretningsstrategi, inhouse vs.
outsourcing/hostede services
 Online koncept
 Definition af kundens online salgs- og servicekoncept
 Brand værdier, tone/stil, tone-of-voice, brugerinvolvering, anvendte
salgsværktøj
 Business case
 Plan for udvikling og drift af online kanal (indtægter/omkostninger)
 Budgettering
© Creuna

16. ORGANISATION OG SAMARBEJDE
 Interessenter
 Hvilke interessenter er der i shoppen?
 Hvem i hvilke afdelinger skal ændre arbejdsprocesser, skal involveres osg.
 Forankring
 Hvordan gør man shoppen til en integreret del af forretnigen og ikke noget
der foregår ”ovre i online”?
 Buy in i topledelsen
 Intern markedsføring
 Kommunikationsplan
 Online organisation
 Butikschef, kundeservice, indholdsansvarlige, grafikere, IT, support internt +
eksternt, lageransvarlig, lagermedarbejdere, distributør…
© Creuna

17. PROCESSER OG ARBEJDSGANGE
 Arbejdsgangsdesign
 Ordrehåndtering
 Produktoprettelser
 Billeder (produkt + tema)
 Gennemgang af eksisterende processer
 Indkøbsmønstre
 Kundeservice i butikker
 Tilbud og kampagner
© Creuna

18. SALG, MARKETING &
BUSINESS INTELLIGENCE
PRE-LEAD LEAD CUSTOMER EXIT
MARKETING FUNNEL SALES FUNNEL
-Banner AWARENESS
Online
A
-Search Engines
-Email
Campaign
Landing Page
LEAD C
-News letters DEMO C
-Communities INTEREST O
CONTRACT U
conversion N
Regional T
Website DESIRE C
L
conversion O
-TV S
CUSTOMER
Off-line
ACTION
-Print /LEAD
E
-Outdoor Global D
-Catalogues Website conversion
-PR
-Etc… Cross-sell –
Loyalty
Up-sell
© Creuna

19. TEKNISKE PLATFORME
 Mindre standardplatforme
 CMS-Ecommerce: Sitecore Ecommerce, EpiServer Ecommerce, Dynamic Web
Ecommerce, E-supplies mv.
 Open source commerce: Magenta, OSCommerce og mange andre
 SAAS leverandører
 Danske: Scannet, Dandomain, Oscshop.dk (under 1000 kr/mdr.)
 Udenlandske: Demandware, Venda
 ERP leverandører med shopmoduler
 SAP, Navision & Axapta
 Full-service providers (inkl. fullfilment)
 Boozt.com: dansk spiller der går ind i franchise løsninger / total outsourcing
 Udenlandske: d+s europe ag, PSFweb
 De store platforme
 IBM Websphere, Intershop, ATG
 Microsoft Commerce Server
© Creuna

20. FUNKTIONALITET BETYDER MEGET LIDT FOR KUNDEN
Hvad betyder mest for kundens valg af webshop?
Consistently good shopping experience
Products consistently meet expectations
Fast and reliable shipping capability
Regular promotions
Easy or free returns
Always beats competitors' prices
Already had an account/registered
Privacy and fraud protection programs
Exclusive discount offers/events
Exclusive product offering
Customer forums, reviews and feedback areas
Toll-free contact number on all site pages
Loyalty rewards from the store
Premium customer service
Special features on the site
Consistent policies, practices across other channels
Other
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Percentage of Online Buyers
Question: Which of the following are the most influential in your
decision to continue to purchase from an online seller from whom you
have purchased in the past? Select up to three.
© Creuna
Source: JupiterResearch/NPD Retail Consumer Survey (4/08), n = 1,562 (online buyers, US)

21. AFGØRENDE VED VALG AF NETBUTIK
© Creuna
Kilde: Dansk Ehandelanalyse 3.kvartal 2009

22. Men hvordan skaber
man en succes?
© Creuna

23. nye udfordringer
for dagens digitale
købmand...
© Creuna

24. ... handler alle om
ændrede forventninger
hos kunderne!
© Creuna

25. BRUGERNE FORVENTER ...
1. at kunne involvere sig aktivt
2. at kunne komme til orde online
3. at få en særlig oplevelse
4. at få hjælp til at træffe det rigtige valg
5. at blive mødt, hvor de er
© Creuna

26. 1

BRUGERNE VIL
INVOLVERE SIG
Diskutere, anmelde, markedsføre, shoppe - med andre
kunder
 Epinion.com, thisnext.com, crowdstorm.com, 3luxe.com
 Være co-creators af produkter
 Legofactory.com, fontstruct.fontshop.com; threadless.com; etsy.com
 Indgå i sociale netværk med ligesindede
 audiforums.com; winelog.net, myspace.com/fashion; Navlestreng.dk
 Deltage aktivt i forretningsudvikling og/eller markedsføring
 Mystarbucksidea.com; ideastorm.com (Dell)
 www.jaffejuice.com/2005/04/tiger_did_it_ak.html; IKEA&Mamma Mia
(http://www.positivefanatics.com/)
Læs mere her:
http://trendwatching.com/trends/CUSTOMER-MADE.htm
http://www.springwise.com/media_publishing/social_shopping_update/
http://www.getelastic.com/?s=user+generated+products
© Creuna

27. 2

BRUGERNE VIL KUNNE
KOMME TIL ORDE
Søgeparadigme hvor kunden er i dialog med
systemet
© Creuna

28. 3

BRUGERNE VIL HAVE
EN SÆRLIG OPLEVELSE
Differentiering i købsoplevelsen
(”luksusvareudfordringen”)
 Brug af video
© Creuna

29. 4

BRUGERNE VIL HJÆLPES MED
AT TRÆFFE DET RIGTIGE VALG
Alle informationer tilgængelige
 Sammenligning, up/downsales, pakketering
© Creuna

30. 5

BRUGERNE VIL MØDES, HVOR DE ER
(DISTRIBUTION AF INDHOLD)
Søgemaskiner (Google)
 Sociale netværk, communities og blogs
 Abonnement på information: email, RSS, mobile tjenester
 Online værktøj (prissammenlignere, gule sider)
© Creuna

31. DET PERFEKTE MARKED - TRANSPARENS
Brugergrænsefladen er blevet transparent
1. Fortrolighed med funktionalitet og generel opbygning af shops
2. Færre førstegangskøbere
3. Tryghed ved mediet
Kundeoplevelsen er til gengæld ikke transparent
1. Hvilken hjælp kan jeg få, hvis jeg har problemer eller spørgsmål
2. Hvordan kan jeg sende mine varer retur?
3. Hvad gør jeg, hvis varen ikke kommer eller er defekt?
4. Holder virksomheden det, de lover på websitet?
© Creuna

32. Succesfulde
online shops er
kundecentrerede
© Creuna

33. KUNDENSOPLEVELSE!
EN STRATEGI?
© Creuna

34. VIRKSOMHEDER SKAL SKIFTE MINDSET
 Hidtidige målsætninger:
 Selvbetjening
 Rationalisering
Fremadrettet målsætning:
En dedikation til en kundeoplevelse og service
i alle kontaktpunkter med kunden
© Creuna

35. Ved I hvorfor Jeres kunder handler hos jer?
Ved I hvad de køber? Gns.
ordrestr.? Frekvens?
Kender I Jeres
konverteringsrater?
© Creuna

36. Hvor mange af Jer spørger aktivt og frekvent Jeres
kunder om, hvorfor de handler hos Jer?
Hvor mange laver exit polls på Jeres
website?
Telefoninterviews efter kontakt med
kundeservice?
Hvor mange gennemfører løbende
tilfredshedsundersøgelser efter køb,
returnering eller fejl /mangler?
Hvor mange benytter fx. fakturering til at
følge op på kunden?
© Creuna

37. Et par kundeoplevelser

38. ”Jeg købte et par sko. I pakken var der
DHL-labels som jeg bare kunne sætte
på, hvis jeg ville returnere pakken. Dvs.
ingen udgift eller specielt bøvlet for mig,
hvis jeg ikke var tilfreds med produktet.
Det er god service!”
© Creuna

39. ” Inden afrejse fik jeg mail omkring
muligheder for upgrade, ændring af
måltid etc. De gjorde opmærksom på,
at man selv kan tjekke ind online og
printe boarding pas med stregkode 24
timer inden afgang. Dvs. jeg sparer tid i
lufthavnen og har mulighed for at være
blandt de første til at vælge sæde”
© Creuna

40. En interesse i at få mig (og mine venner) som kunde...
© Creuna

41. En interesse i at få mig som kunde...
© Creuna

42. Scubastore.com
 Sender automatisk
de dyreste varer
med luftfragt uden
meromkostning “Although we are one of the largest online diveshops,
 Erstatter defekte we are no bigger than we are able to work for each and
every one of our 25.000 clients, in over 100 countries,
varer uden krav om who place their trust in us. The satisfaction of our
dokumentation clients is our main goal. We know what it is like
shopping online for dive gear.
 Hvis en lovet varer ikke er på At Scubastore.com we are not only here to recommend
diving equipment that suits individual needs and
lager, får kunden en dyrere individual budgets, we are also available during the
model til samme pris ordering process and more importantly, to provide first
 Sikrer sig at deres fragtpartnere rate after sales care if the need arises. Our desire is
that you are completely satisfied with your equipment
gør alt for rent faktisk at aflevere and if you are not, then you can return it for a refund.”
varen direkte til kunden
© Creuna

43. Firstdirect.com
 We're obsessive
about the quality of
our service
 We want to be the
most recommended
bank
“listening to your comments
First Directs kunders ønsker til den Your views are important to us. If we fail to
deliver the standard of service you expect, or
gode bank: if we make a mistake, we want to know. We
 Gør det let for mig will investigate the situation and set about
putting things right as quickly as possible.
 Giv mig kontrol Where appropriate, we will also take steps to
 Kend mig som et individ avoid making similar mistakes in the future.
We hope that you will never need to progress
 Behandl mig som en beyond the first step. However, we wish to give
ligeværdig you every opportunity to present your case
where you remain unsatisfied.”
 Giv mig selvtillid
© Creuna

44. KUNDEOPLEVELSEN
 Oplevelsen tager udgangspunkt i kunderne og
deres behov.
 Og bygger derpå en brandet kundeoplevelse, der
kan leveres:
 Pålideligt
 med profit
og skaber en brandoplevelse, som kunden evaluerer til
atvære i overensstemmelse med brandets løfter.
© Creuna

45. DET ØNSKEDE BUDSKAB
 Se bredere på kundeoplevelsen og ikke kun på
styring af kunderelationen baseret på tracking af
kundedata og historik
 Se nuanceret på kundekontaktpunkter, dvs. ikke kun
på resultatet af kontakten, men også oplevelsen
forbundet med opnåelse af resultatet
 Se på værdiskabelse i hele kundelivscyklus, salget er
kun et delelement
© Creuna

46. HVILKE ELEMENTER SKAL DER FOKUSERES PÅ?
 Kunden (naturligvis)
 Omgivelserne
 bredt defineret som der hvor kunden møder dit brand/dit produkt
 Brandet
 Fra visuel identitet til tilstedeværelse i omgivelserne
 Platformen
 virksomhedens operationelle strukturer og processer
 Grænsefladerne
 Kunde til medarbejder
 Kunde til website
 Kunde til omgivelser
© Creuna

47. Kan oplevelsen
differentiere din
forretning?

48. 5
ANBEFALINGER
TIL ØGET SALG MED
KUNDEOPLEVELSE FOR ØJE
© Creuna

49. 1
Lad dedikationen til kundens
oplevelse være den unikke værdi
du tilbyder dine kunder
 Start næste gang du besvarer en kundemail
© Creuna

50. 2
Udnævn en ”Customer Relations
Manager” med stærke faglige
holdninger
 Relationsbyggeren næres af interaktion med andre mennesker
om en sag
 Gå i dialog med kunderne og udtryk jeres synspunkter på jeres
eget site og i andre sammenhænge. Debatten er i gang.
© Creuna

51. 3

VÆR DEN GODE VÆRT FOR KUND-
ERNES DIALOG OM DINE PRODUKTER
Hvad andre kunder, dit personlige netværk, familie
og venner mener er et af vigtigste parametre for dine
kunders valg af en vare
© Creuna

52. 4

Overvåg søgninger for at forstå dine
kunders intentioner
Søg er den første møde dine kunder giver udtryk for
hvad de vil
 Google
 Intern søg
© Creuna

53. 5
Distribuér dit indhold og dine
produkter ud, hvor kunderne er og
diskuterer
 Partnersamarbejder
 Produktfeeds
 Communities
© Creuna

54. Tak for din tid!

55. CREUNA – A FULL SERVICE DIGITAL AGENCY
 300 medarbejdere
 Kontorer i
Danmark (København, Århus)
Norge (Oslo)
Sverige (Stockholm & Helsingborg)
 Skandinaviske og
internationale kunder
Mads Gustafsen
Client Service Director
Creuna Danmark A/S
mads.gustafsen@creuna.dk
+45 2268 5837
© Creuna