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ウェブアナリスト養成講座個客とIAとアクセス解析クリエイティブに考える新アプローチ                   2011-02-16実践CMS*IA / eVar7 / GILT GROUPE                      ...
自己紹介1. Webの開拓を16年    ネットの商用利用                             1995~1999    IA・Usability・UX                      2000~2003  ...
コンサルに限界を感じ、インハウスへ                        受託・提案                                                                          結果...
自己紹介2. 組織の中から改善を推進    社内開発部門の再構築                    2004~2005    CMSで制作プロセスを改革                 2006~2008    楽天にWeb解析を全社...
(参考)オンラインで読める記事記事のご案内                                                           2010 『楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌』 http://www.itme...
ところで、会社変わりました。2008 - 2010                      2011 - ?Web解析・最適化                 CRMの現場での立ち上げと推進                  改善実績づくり ...
業務と個人活動のシナジー 大きな企業サイトで    コストをかけて大規模に構築・検証    実績を世界にアピール           © 2011 Makoto Shimizu   7
業務と個人活動のシナジー 大きな企業サイトで    コストをかけて大規模に構築・検証    実績を世界にアピール 小さな個人サイトで    すべてを把握しつつ改善を反復    話せるネタ作り                     ...
執筆・講演で実践ノウハウを還元講演執筆諮問   文部科学省アドバイザー委員       Omniture顧客諮問委員   A2iプログラム委員             © 2011 Makoto Shimizu                 ...
クリエイティブなアプローチ とは?• クリエイティブに考えて応用する• 制作者にまで対象を広げる• 工夫して前に進む                    10
A. 個客視点の情報設計   (IA)とWEB解析• ビジネスの構造と流れを図解する• 解析の粒度を変える• 視点をページから個客へ移動する• 期間を長くしアトリビューション• エンゲージメントの測定アプローチ                 ...
Flickrのコンセプトモデル                  http://soldierant.net/archives/2005/10/flickr_user_mod.html
地ビール販売のコンセプトダイアグラム         飲んで                      いいね!知って      みたい       いろいろ種類を選んで            飲む方法を調べ            買って/行っ...
機能・コンテンツの役割                                   対話し                                           ブログ           知って• 広告• 検索     ...
メルマガ購読者数   サイトの成功指標                                      対話                      クリック数 ブログ           知って                  ...
コンセプトダイアグラムで整理すると    目的と位置づけが明確になる        自分の考えを整理できる        コミュニケーションのツールになる        認識のズレが減る                         ...
コンセプトダイアグラムで整理すると 目的と位置づけが明確になる 全体像を俯瞰できる    コンテンツのグルーピングができる          © 2011 Makoto Shimizu   17
コンセプトダイアグラムで整理すると 目的と位置づけが明確になる 全体像を俯瞰できる 多様な軸が見つかる  つまり分析の要件につながる        © 2011 Makoto Shimizu   18
サイト構造のまま軸を設定した例受動的                Webサイト             探索             特集        商品訴求             宣伝                         ...
サイトよりも広く捉えると               企業     事業会社                            制作会社                                     ・ベンダー 実        ...
誰が何に何をするのか?  事業会社                            制作会社                                  ・ベンダー                                  ...
「実践CMS*IA」のコンセプトダイアグラム    実    践   事業会社                               制作会社    =                                      ・ベンダー...
計測すべき指標を決めやすくなる   勤務先のユニーク会社数   規模、業種、職種、国内/外資             © 2011 Makoto Shimizu   23
レポートの例              12,000人                                   勤務先のユニーク会社数                                                ...
知るべきことは何か?   記事エントリー数   訪問回数   訪問者数   被リンク   検索キーワード               © 2011 Makoto Shimizu   25
知るべきことは何か?   記事エントリー数   訪問回数   訪問者数   被リンク   検索キーワード       意図した訪問者数                   © 2011 Makoto Shimizu   26
意図した訪問は増えているか?  検索キーワードで意図した訪問が分かる   サイト名や人名で絞り込む        清水 cms ブログ         楽天 清水 cms                ia 実践            実践的...
意図した訪問は増えているか?検索キーワードで意図した訪問が分かる アクセスは増えたが、意図した訪問は増えていない
訪問意図は? 検索キーワードからニーズを把握できる  ただしバリエーションが多い                             ニーズ  ため、個別に見ると                  (目的)  全体傾向が分からない    ...
訪問意図は?検索の意図を想像してグルーピング ・・・とは        最新         短所     重い         動向                          難しい 業界       種類              ...
テーマ別の需要と供給バランスは?検索キーワードをテーマ別に分類し割合を確認   以前のバランス                   目指す理想       イベント   SEO       DITAアクセス                   ...
検索エンジンと対話できているか?Googleは書くと反応する状態になった 書けば上がる   10/3に記事追加、10/8に順位上昇                    3W後に戻った                         記事追加...
検索エンジンと対話できているか?Googleは書くと反応する状態になった 書かなければ下がる     興味を失い書かなくなったテーマは徐々に下落   スグ反応してくれるのでコントロールできる。   SEOというよりも訪問最適化
カテゴリとタグの調整でアクセスを調整  価値が下がったらタグを外す  増えたタグは細分化
検索キーワードをテーマ別に分類し割合を確認  目指した理想                            結果                              ブランド          SEO                ...
知るべきことは何か?      記事とイベント公式ページへの送客率           © 2011 Makoto Shimizu   36
だからこう計測・分析している外部サイトへのリンクを分類して計測    TOP           ブログ               サイト外の自                 記事           コンテンツ              ...
だからこう計測・分析しているクリックの計測をJavaScriptで自動化                                                                Google                ...
だからこう計測・分析している計測結果を自動でグラフ化 1クリックでグラフまで自動更新
知るべきことは何か?                                  メディア数                                  記事数                                 ...
知るべきことは何か?                                  記事のPV/訪問、                                   ドロップ率                            ...
記事の人気度は?topsy.comで検索する           © 2011 Makoto Shimizu   42
記事の人気度は?favotter.netで検索する            © 2011 Makoto Shimizu   43
記事の人気度は?集客効果:人と情報の流れ                                            新規   リピータ                                    (目的ありき)      ...
記事の人気度は?数字を取れる構成にする                       言及回数                 新規      リピータ             クリック数 間接RT (目的ありき)             フ...
知るべきことは何か?        リーチできたユニーク会社数        業界への浸透度          © 2011 Makoto Shimizu   46
「なかのひと」で会社名を調べる 会社名と訪問回数でリーチを分析                                   http://nakanohito.jp                               セグメン...
演習1 コンセプトダイアグラムを描いてみてください    登場人物は誰か?    情報やモノ、お金の流れは?    ゴール達成のために誰が何をしている?    縦と横の軸、色、大きさ、形、アイコン、メタ     ファーで表現する   ...
ゴール達成のため誰が何をしているのか?
よくぶつかる壁 サイトの構造にとらわれる 軸が見つからない 図が複雑になる=整理しきれていない 指標を考え、結果を見ながら  修正し、精度を高めていく          © 2011 Makoto Shimizu   50
ウォーターフォールの逆流アプローチ 具体から着手、必要に応じて上流へ戻る                                    http://www.mdn.co.jp/di/                         ...
ゴール・KPI定義のポイント 結果と原因を分ける    結果だけ知っても「なるほど」で終わる    原因と結果の相関が分かれば改善できる 分かることから知りたいことへ    分かること < できること < 知りたいこと    ある程...
結果だけ分かっても改善につながらない KGI = Key Goal Indicator     ゴール達成度 (結果) KPI = Key Performance Indicator     業務遂行の中間指標      結果を原因に ...
ゴールに関係しそうな原因、要素は?  マインドマップなどで洗い出す  後で検証するので仮説でもok                    所属する会社                 ・知り合いネットワーク                 ...
演習2 ゴールを原因・要因・要素に分解したツリーを 作ってみてください    組織のミッションは?    ゴール達成のために誰が何をしている?    何が評価されるのか?          © 2011 Makoto Shimizu  ...
解析の単位としてのメタデータ ページより大きな単位でとらえる    例:ディレクトリ/ドメイン/ナビ分類 階層構造ではなくファセット(切り口)でも可    例:拡張子/担当者/更新月/タグ    CMSが持っているメタデータを自動でカ...
地ビールECのサンクトガーレンの例 サイト間の遷移は?         © 2011 Makoto Shimizu   57
視点をページから個客へ移動する ビジター毎に履歴を保存し分析する    最初に何がきっかけで訪問したのか?    何回の訪問でアクションを起こしたのか?    ブランドや会社への不信感は?    デモグラ属性は?    デバイス活用...
視点をページから個客へ移動する             どのようなレポートで見たいのか?                                             MetricsDimension               ゴ...
期間とアトリビューション データの保持期間と成果の分配方法は?    まず現状を把握する    原因と結果をモデリングする    アトリビューションのルールを作る    工夫して実装し計測する    分析し改善のアクションを起こす ...
エンゲージメントの測定アプローチ ビジターごとにスコアリングする        どれ位サイトやサービスと関わったか?        実はいろいろ応用が可能     •    例:買う気、信頼感、緊急度、慎重度        取れなければ...
B.クリエイティブに考える  WEB解析• 機能や特集コンテンツの貢献度• UIの効果測定• 制作の仮説検証• レポートのデザインと自動化      © 2011 Makoto Shimizu   62
機能や特集コンテンツの貢献度 そのページを踏んでからのコンバージョンhttp://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=ja&answer=86205               ...
機能や特集コンテンツの貢献度SiteCatalystのパーティシペーションと同じhttp://www.kagua.biz/help/dollarindextoha.html                                  © ...
UserHeatでもわかる 見たエリア、クリックされた箇所は?          © 2011 Makoto Shimizu   65
長いページはスクロールされているか? 縦長いページデザインは是か否か? 楽天におけるスクロール量計測導入の裏側                        http://markezine.jp/article/detail/10542  ...
外部リンクは別ウィンドウで開くべきか? 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか? アクセス解析でユーザー行動を理解する                         http://markezine.jp/article/detail/1...
どのテキストがコピーされたか? Tynt.comで分かる         用語集やWikipedia、         アフィリエイトへリンク             © 2011 Makoto Shimizu   68
どのテキストがコピーされたか?        コピーCV=役に立つ情報を提供できたPage                                            Page Views   ↓ Copies   コピ ー率iPh...
解析・最適化の視点                                Web解析                                        資産満足                                ...
重要なのはWebビジネス成功のために1. 構築と運用の効果を Web解析 する             Web解析2. ゴールに向けWebやプロセスを 最適化                   最適化 する3. 以上を継続的に繰り返す    ...
作りっぱなしは宝くじと同じ 構築は仮説に基づく 仮説や実装は間違っているかも       構築仮説→設計→テスト→実装→検証                                                          ...
ビジネスも環境も変化する 立ち上げは一瞬、運用はずっと続く  構築                     運用        改善仮説を検証             効果・変化に対応       Web解析        最適化      ...
最適化のポイント1. 設計時の仮説を検証する2. 分かることではなく知りたいことを (計測から解析へ)        © 2011 Makoto Shimizu   74
アクセス解析は目的別に複数導入する 目的に応じて使い分ける    Google Analytics 基本。複雑。時差あり    Clicky                 iPhoneでリアルタイム確認    なかのひと       ...
サイトへのアクセスClickyで毎日確認   リアルタイムで結果が分かる   シンプルで分かりやすい   iPhoneでも調べられる              © 2011 Makoto Shimizu   76
最適化のポイント1. 設計時の仮説を検証する2. 分かることではなく知りたいことを3. 早く間違いに気づく    小さくサイクルを回す    時には大胆なアイデアも試す            © 2011 Makoto Shimizu   77
最適化のポイント1. 設計時の仮説を検証する2. 分かることではなく知りたいことを3. 早く間違いに気づく4. 簡単な解析でも多くを得られる        © 2011 Makoto Shimizu   78
HCDの基本は改善サイクルの反復               調査・解析                     ISO13407 インタラクティブシステム                                         の人間...
C. 開拓のコツどうすれば進められるのかWeb解析はまだ未開拓の分野。発展と普及のため、何が必要なのか?     © 2011 Makoto Shimizu   80
1. 切り開いて進め 調査とマネだけでも前に進める    ただし英語力が必須 周りを気にせず時にはマニアックに    体力と知名度がある企業だと進めやすい    R&Dは大手や先行者の社会的責任          © 2011 Mak...
大企業のリソースと知名度を利用しよう              12,000人                                                                                   ...
2. 他の分野と統合セヨ 既存のノウハウを水平展開できる    客観的な批評やコメントを改善につなげる スキマを埋めて価値を出そう         7     Marketing             6         5     4...
3. 実績と事例を増やす 閉鎖的な囲いこみでは発展しない    すぐマネできることで差別化してもムダ    知っていることを知ってもらう 再現できるレベルまで具体化する    R&Dや企業PRで終わらせない ベンダーとの協力体制、信...
『実践』のコンセプト    実    践   事業会社                               制作会社    =                                      ・ベンダー    体       ...
4. マーケットを育てる 誰でも実践できる状態にすると需要が増える    お金や知識がなくてもマネできるか?    賛同者を増やす 常に先を行く    止まっているから     追いつかれるのが心配になる           © 20...
5. 現場の役に立とう 見えない全体より見える個人を    サイト設計のペルソナと同じ 個人の業績が集まり全体の業績になる    誰も自分が楽になることは拒否しない    経営者のフリをしない     ガバナンス        体制 ...
6. 余計なことをしない すべきことに集中 相談はほどほどに    エライ人が誤判断するリスクを減らす 勝手に自分で決める    最高の判断を最速で    失敗してもクビになるだけ           誰も死ぬわけではない     ...
ご清聴ありがとうございました。過去の講演資料や最新情報は下記のサイトまで      実践 CMS                           @mak00s         実践CMS*IA         http://www.cms...
IAチャンネル:月1回、オーナー+専門家が登壇1. ニッセンの解析と改善2.   地ビールサンクトガーレンのリニューアル3. (準備中)        http://www.ustream.tv/channel/ia2010
(参考)オンラインで読める記事記事のご案内                                                           2010 『楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌』 http://www.itme...
(参考)オンラインで読める記事MdN Web STRATEGY『実践的インフォメーションアーキテクト論』 http://www.mdn.co.jp/di/articles/529/?page=4 1.   IAの成り立ちとタイプ分け 2.   ...
(参考)オンラインで読める記事ロフトワーク WebEXP.jp『CMSとIA〜デジタル時代を生き抜く情報整  理術』 1.   CMSとIAの接点:溢れる情報を整理しよう      http://www.webexp.jp/feature/20...
(参考)オンラインで読める記事MdN Web STRATEGY『実践CMS導入・運用ガイド』 http://www.mdn.co.jp/di/articles/315/?page=2 1.    CMSの要件は何を定義すべき? 2.    ツー...
(参考)オンラインで読める記事Web担当者Forum『ステップ式!CMS活用はじめの一歩』 http://web-tan.forum.impressrd.jp/l/2499          2008                      ...
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ウェブアナリスト養成講座 第7回

アクセス解析イニシアチブ主催、ウェブアナリスト養成講座 第7回『個客とIAとアクセス解析』
2011-02-16のセミナー資料

※参加されていない場合は、1週間後に開催したアンコールセミナーの資料をオススメします(コンパクト&新ネタ入りのため)

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ウェブアナリスト養成講座 第7回

  1. 1. ウェブアナリスト養成講座個客とIAとアクセス解析クリエイティブに考える新アプローチ 2011-02-16実践CMS*IA / eVar7 / GILT GROUPE 清水 誠
  2. 2. 自己紹介1. Webの開拓を16年  ネットの商用利用 1995~1999  IA・Usability・UX 2000~2003  アジャイル開発・XML 2003~2005  CMS・デジタル印刷 2006~2008  アクセス解析 2008~2010  CRM? 2011 © 2011 Makoto Shimizu 2
  3. 3. コンサルに限界を感じ、インハウスへ 受託・提案 結果 開発・UX マーケティング 短期・多様 長期・コミット Sapient Web 凸版印刷 Scient Razorfish Crew Amway 楽天1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 © 2011 Makoto Shimizu 3
  4. 4. 自己紹介2. 組織の中から改善を推進  社内開発部門の再構築 2004~2005  CMSで制作プロセスを改革 2006~2008  楽天にWeb解析を全社導入 2008~2010 © 2011 Makoto Shimizu 4
  5. 5. (参考)オンラインで読める記事記事のご案内 2010 『楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌』 http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1005/21/news003.html 『楽天の最適化担当者がOmniture Summitで感じたこと』 http://markezine.jp/article/detail/9983 アクセス解析実践日誌 1. 縦長いページデザインは是か否か? 楽天におけるスクロール量計測の裏側 http://markezine.jp/article/detail/10542 2. Twitterは売上に貢献するのか? TwitterマーケティングにおけるKPIの再検証 http://www.markezine.jp/article/detail/11111 3. 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか? アクセス解析でユーザー行動を理解する http://www.markezine.jp/article/detail/11734
  6. 6. ところで、会社変わりました。2008 - 2010 2011 - ?Web解析・最適化 CRMの現場での立ち上げと推進 改善実績づくり © 2011 Makoto Shimizu 6
  7. 7. 業務と個人活動のシナジー 大きな企業サイトで  コストをかけて大規模に構築・検証  実績を世界にアピール © 2011 Makoto Shimizu 7
  8. 8. 業務と個人活動のシナジー 大きな企業サイトで  コストをかけて大規模に構築・検証  実績を世界にアピール 小さな個人サイトで  すべてを把握しつつ改善を反復  話せるネタ作り 企業 個人 サイト サイト © 2011 Makoto Shimizu 8
  9. 9. 執筆・講演で実践ノウハウを還元講演執筆諮問 文部科学省アドバイザー委員 Omniture顧客諮問委員 A2iプログラム委員 © 2011 Makoto Shimizu 9
  10. 10. クリエイティブなアプローチ とは?• クリエイティブに考えて応用する• 制作者にまで対象を広げる• 工夫して前に進む 10
  11. 11. A. 個客視点の情報設計 (IA)とWEB解析• ビジネスの構造と流れを図解する• 解析の粒度を変える• 視点をページから個客へ移動する• 期間を長くしアトリビューション• エンゲージメントの測定アプローチ 11
  12. 12. Flickrのコンセプトモデル http://soldierant.net/archives/2005/10/flickr_user_mod.html
  13. 13. 地ビール販売のコンセプトダイアグラム 飲んで いいね!知って みたい いろいろ種類を選んで 飲む方法を調べ 買って/行って バーで 飲み、 対話し もっと いつも © 2011 Makoto Shimizu 13
  14. 14. 機能・コンテンツの役割 対話し ブログ 知って• 広告• 検索 特徴 お知らせ• 提携SHOP 商品 選んで カタログ 買い方 方法を調べ お店 検索 買って/行って 注文 飲み、 © 2011 Makoto Shimizu 14
  15. 15. メルマガ購読者数 サイトの成功指標 対話 クリック数 ブログ 知って リプライ・• 広告 新規• 検索 特徴 お知らせ コメント数 訪問者数• 他のSHOP 閲覧 商品・商品数 選んで カタログ お店/イベント 買い方 方法を調べ 閲覧回数 お店 検索 新規 買って/行って 購入者数 注文 リピート 購入者数 飲む。 © 2011 Makoto Shimizu 15
  16. 16. コンセプトダイアグラムで整理すると  目的と位置づけが明確になる  自分の考えを整理できる  コミュニケーションのツールになる  認識のズレが減る サイトを介してのリ ピーターの創出が理想しているものと できていないことに現実との乖離部分 気がついたがハッキリとした気がした © 2011 Makoto Shimizu 16
  17. 17. コンセプトダイアグラムで整理すると 目的と位置づけが明確になる 全体像を俯瞰できる  コンテンツのグルーピングができる © 2011 Makoto Shimizu 17
  18. 18. コンセプトダイアグラムで整理すると 目的と位置づけが明確になる 全体像を俯瞰できる 多様な軸が見つかる つまり分析の要件につながる © 2011 Makoto Shimizu 18
  19. 19. サイト構造のまま軸を設定した例受動的 Webサイト 探索 特集 商品訴求 宣伝 購入 トップ 商品 検索 商品 情報 カゴ 完了 全文 会員登録 分類 見つけやすく 入力 完了 案内能動的 サイト 会社 規約 送料 返品 コミット度 © 2011 Makoto Shimizu 19
  20. 20. サイトよりも広く捉えると 企業 事業会社 制作会社 ・ベンダー 実 理 践 論 セミナー 個人サイト ・メディア 個人 © 2011 Makoto Shimizu 20
  21. 21. 誰が何に何をするのか? 事業会社 制作会社 ・ベンダー セミナー 個人サイト ・メディア © 2011 Makoto Shimizu 21
  22. 22. 「実践CMS*IA」のコンセプトダイアグラム 実 践 事業会社 制作会社 = ・ベンダー 体 ! 験 に ! 基 づ く 改 善と 共 感 の セミナー サ 個人サイト イ ・メディア ク ル 等のソーシャルメディアで反復が加速 © 2011 Makoto Shimizu 22
  23. 23. 計測すべき指標を決めやすくなる 勤務先のユニーク会社数 規模、業種、職種、国内/外資 © 2011 Makoto Shimizu 23
  24. 24. レポートの例 12,000人  勤務先のユニーク会社数  規模、業種、職種、国内/外資 5,000人 Toppan Printing 700人 楽天 20人 30人 20人 100人 Amway Sapient Scient Razorfish WebCrew1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 © 2011 Makoto Shimizu 24
  25. 25. 知るべきことは何か? 記事エントリー数 訪問回数 訪問者数 被リンク 検索キーワード © 2011 Makoto Shimizu 25
  26. 26. 知るべきことは何か? 記事エントリー数 訪問回数 訪問者数 被リンク 検索キーワード  意図した訪問者数 © 2011 Makoto Shimizu 26
  27. 27. 意図した訪問は増えているか? 検索キーワードで意図した訪問が分かる  サイト名や人名で絞り込む 清水 cms ブログ 楽天 清水 cms ia 実践 実践的 cms cms ia infohttp://www.cms-ia.info/ cms-ia.info www.cms-ia.info 実践cms ia 実践 cms ia セッション 実践 cms 実践cms ia cms cms★ia cms+ia cms/ia cms-ia cms ia 0 20 40 60 80 100 120 140 計測期間:2009-08-01~2010-11-30
  28. 28. 意図した訪問は増えているか?検索キーワードで意図した訪問が分かる アクセスは増えたが、意図した訪問は増えていない
  29. 29. 訪問意図は? 検索キーワードからニーズを把握できる  ただしバリエーションが多い ニーズ ため、個別に見ると (目的) 全体傾向が分からない  人気 キーワード  流入 検索TOP キーワード ブログ 結果 記事
  30. 30. 訪問意図は?検索の意図を想像してグルーピング ・・・とは 最新 短所 重い 動向 難しい 業界 種類 CMS 知りたい 困った IA アクセス解析
  31. 31. テーマ別の需要と供給バランスは?検索キーワードをテーマ別に分類し割合を確認 以前のバランス 目指す理想 イベント SEO DITAアクセス SEO 解析 イベント CMS CMS DITA アクセス 解析 CMSが多すぎた訪問最適化に着手
  32. 32. 検索エンジンと対話できているか?Googleは書くと反応する状態になった 書けば上がる 10/3に記事追加、10/8に順位上昇 3W後に戻った 記事追加、スグ上昇
  33. 33. 検索エンジンと対話できているか?Googleは書くと反応する状態になった 書かなければ下がる 興味を失い書かなくなったテーマは徐々に下落 スグ反応してくれるのでコントロールできる。 SEOというよりも訪問最適化
  34. 34. カテゴリとタグの調整でアクセスを調整 価値が下がったらタグを外す 増えたタグは細分化
  35. 35. 検索キーワードをテーマ別に分類し割合を確認 目指した理想 結果 ブランド SEO IA イベント イベント CMS アクセ CMSDITA ス解析 アクセス 解析 計測期間:2009 Aug.~2009 Nov. 計測期間:2010 Jan.~2010 Mar. 訪問者の最適化に成功
  36. 36. 知るべきことは何か?  記事とイベント公式ページへの送客率 © 2011 Makoto Shimizu 36
  37. 37. だからこう計測・分析している外部サイトへのリンクを分類して計測 TOP ブログ サイト外の自 記事 コンテンツ SlideShare, LinkedIn, Hatena 寄稿した 関連リンク 自分の記事 第三者によるサイト
  38. 38. だからこう計測・分析しているクリックの計測をJavaScriptで自動化 Google  クリック Analytics 他サイトへの送客効果を自動で定点観測する方法 http://www.cms-ia.info/web-analytics/measure-outbound-links/ 送客効果 定点観測
  39. 39. だからこう計測・分析している計測結果を自動でグラフ化 1クリックでグラフまで自動更新
  40. 40. 知るべきことは何か?  メディア数  記事数  セミナー回数  アンケート満足度 © 2011 Makoto Shimizu 40
  41. 41. 知るべきことは何か?  記事のPV/訪問、 ドロップ率  Tweet回数/はてブ  RSSのクリック率 © 2011 Makoto Shimizu 41
  42. 42. 記事の人気度は?topsy.comで検索する © 2011 Makoto Shimizu 42
  43. 43. 記事の人気度は?favotter.netで検索する © 2011 Makoto Shimizu 43
  44. 44. 記事の人気度は?集客効果:人と情報の流れ 新規 リピータ (目的ありき) フォロー 間接RT 外部 RSS サイト TOP 検索 ブログ 記事 © 2011 Makoto Shimizu 44
  45. 45. 記事の人気度は?数字を取れる構成にする  言及回数 新規 リピータ  クリック数 間接RT (目的ありき) フォロー  RSSの クリック率 RSS 外部 サイト TOP 検索 ブログ 記事 何のサイトか確認  訪問  訪問者数 © 2011 Makoto Shimizu 45
  46. 46. 知るべきことは何か?  リーチできたユニーク会社数  業界への浸透度 © 2011 Makoto Shimizu 46
  47. 47. 「なかのひと」で会社名を調べる 会社名と訪問回数でリーチを分析 http://nakanohito.jp セグメントし浸透度を算出 規模 セミナー参加頻度 © 2011 Makoto Shimizu 47
  48. 48. 演習1 コンセプトダイアグラムを描いてみてください  登場人物は誰か?  情報やモノ、お金の流れは?  ゴール達成のために誰が何をしている?  縦と横の軸、色、大きさ、形、アイコン、メタ ファーで表現する © 2011 Makoto Shimizu 48
  49. 49. ゴール達成のため誰が何をしているのか?
  50. 50. よくぶつかる壁 サイトの構造にとらわれる 軸が見つからない 図が複雑になる=整理しきれていない 指標を考え、結果を見ながら 修正し、精度を高めていく © 2011 Makoto Shimizu 50
  51. 51. ウォーターフォールの逆流アプローチ 具体から着手、必要に応じて上流へ戻る http://www.mdn.co.jp/di/ articles/529/?page=4 上流工程の必要性と意義が明確になる 下流へつながらない行為はムダ © 2011 Makoto Shimizu 51
  52. 52. ゴール・KPI定義のポイント 結果と原因を分ける  結果だけ知っても「なるほど」で終わる  原因と結果の相関が分かれば改善できる 分かることから知りたいことへ  分かること < できること < 知りたいこと  ある程度の制作・実装知識が必要 © 2011 Makoto Shimizu 52
  53. 53. 結果だけ分かっても改善につながらない KGI = Key Goal Indicator  ゴール達成度 (結果) KPI = Key Performance Indicator  業務遂行の中間指標 結果を原因に 分解していく © 2011 Makoto Shimizu 53
  54. 54. ゴールに関係しそうな原因、要素は?  マインドマップなどで洗い出す  後で検証するので仮説でもok 所属する会社 ・知り合いネットワーク ・所属する業界 ・国内/世界目の前のあらゆる問題を ・組織の規模とカルチャー解決 ・原因とソリューションの種類できるようになる ・問題の難易度 ・解決のための支援 ・解決できた実績を増やす ・自らリードして解決する・他人からの評価で確かめる ・解決できる体制とプロセス作り ・ポテンシャルを明確にする ・モチベーションの啓蒙 © 2011 Makoto Shimizu 54
  55. 55. 演習2 ゴールを原因・要因・要素に分解したツリーを 作ってみてください  組織のミッションは?  ゴール達成のために誰が何をしている?  何が評価されるのか? © 2011 Makoto Shimizu 55
  56. 56. 解析の単位としてのメタデータ ページより大きな単位でとらえる  例:ディレクトリ/ドメイン/ナビ分類 階層構造ではなくファセット(切り口)でも可  例:拡張子/担当者/更新月/タグ  CMSが持っているメタデータを自動でカス タム変数にセットするという方法も効果的 © 2011 Makoto Shimizu 56
  57. 57. 地ビールECのサンクトガーレンの例 サイト間の遷移は? © 2011 Makoto Shimizu 57
  58. 58. 視点をページから個客へ移動する ビジター毎に履歴を保存し分析する  最初に何がきっかけで訪問したのか?  何回の訪問でアクションを起こしたのか?  ブランドや会社への不信感は?  デモグラ属性は?  デバイス活用度は? DimensionとMetrics、 ページとイベントを分ける © 2011 Makoto Shimizu 58
  59. 59. 視点をページから個客へ移動する  どのようなレポートで見たいのか? MetricsDimension ゴールはイベント(metrics)にする © 2011 Makoto Shimizu 59
  60. 60. 期間とアトリビューション データの保持期間と成果の分配方法は?  まず現状を把握する  原因と結果をモデリングする  アトリビューションのルールを作る  工夫して実装し計測する  分析し改善のアクションを起こす © 2011 Makoto Shimizu 60
  61. 61. エンゲージメントの測定アプローチ ビジターごとにスコアリングする  どれ位サイトやサービスと関わったか?  実はいろいろ応用が可能 • 例:買う気、信頼感、緊急度、慎重度  取れなければ取れるように仕込む © 2011 Makoto Shimizu 61
  62. 62. B.クリエイティブに考える WEB解析• 機能や特集コンテンツの貢献度• UIの効果測定• 制作の仮説検証• レポートのデザインと自動化 © 2011 Makoto Shimizu 62
  63. 63. 機能や特集コンテンツの貢献度 そのページを踏んでからのコンバージョンhttp://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=ja&answer=86205 © 2011 Makoto Shimizu 63
  64. 64. 機能や特集コンテンツの貢献度SiteCatalystのパーティシペーションと同じhttp://www.kagua.biz/help/dollarindextoha.html © 2011 Makoto Shimizu 64
  65. 65. UserHeatでもわかる 見たエリア、クリックされた箇所は? © 2011 Makoto Shimizu 65
  66. 66. 長いページはスクロールされているか? 縦長いページデザインは是か否か? 楽天におけるスクロール量計測導入の裏側 http://markezine.jp/article/detail/10542 © 2011 Makoto Shimizu 66
  67. 67. 外部リンクは別ウィンドウで開くべきか? 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか? アクセス解析でユーザー行動を理解する http://markezine.jp/article/detail/11734 © 2011 Makoto Shimizu 67
  68. 68. どのテキストがコピーされたか? Tynt.comで分かる 用語集やWikipedia、 アフィリエイトへリンク © 2011 Makoto Shimizu 68
  69. 69. どのテキストがコピーされたか?  コピーCV=役に立つ情報を提供できたPage Page Views ↓ Copies コピ ー率iPhoneとiPad用リモートデスクトップアプリ13種類まとめ 1,133 87 8%iPhoneとiPad用VNCアプリ16種類まとめ 391 26 7%07.カラーミーのショップへGoogle Analyticsを導入 28 13 46%DSよりiPhoneとiPadが好きな10歳が選んだアプリ29種かんそう文 13 12 92%Yahoo!トップページにSiteCatalystを入れるとしたら 73 8 11%Google Analytics(ga.js)で404エラーページを計測する方法 1 4 400% コンテンツ効果測定 の指標が増える © 2011 Makoto Shimizu 69
  70. 70. 解析・最適化の視点 Web解析 資産満足 • ノウハウ • 資金 最適化 制作者 IA・ UXD • ノウハウ • 資金 © 2011 Makoto Shimizu 70
  71. 71. 重要なのはWebビジネス成功のために1. 構築と運用の効果を Web解析 する Web解析2. ゴールに向けWebやプロセスを 最適化 最適化 する3. 以上を継続的に繰り返す © 2011 Makoto Shimizu 71
  72. 72. 作りっぱなしは宝くじと同じ 構築は仮説に基づく 仮説や実装は間違っているかも 構築仮説→設計→テスト→実装→検証 公開日数 タイトル 公開日 URL CMSや ど、サイ ホーム 7/26 101 / 調査か 自体も 体的に お DESIGN IT! Conference 2009での講演内容は 11/2 3 /news/design-it-conference-2009/ 知 Oracleセミナーの資料をUPしました 10/6 30 /news/oracle-seminar-2009-presentation/ ら 情報処理学会デジタルドキュメントシンポジウムに出演します 9/30 35 /news/ipsj-sigdd-symposium-2009/ せ CMSセミナー(by Loftwork, 10/28)に出演します 9/17 48 /news/loftwork-cms-seminar-2009oct/ DESIGN IT! Forumの資料をUPしました 8/28 68 /news/designit2009-slide-uploaded/ DESIGN IT! Forum 2009に出演します 7/26 101 /news/visitors-notice/ なし IAとCM サイトを公開しました 7/26 101 /news/website-launched/ て、本サ げました CMSブログ 7/26 102 /blog/ なし ガートナーの社内ポータル用CMS格付け結果は? 11/4 1 /news/magic-quadrant-for-social-software-2009/ ロフトワーク諏訪さん×清水のメール対談 11/1 4 /news/cms-taidan-with-loftwork/ © 2011 Makoto Shimizu 72
  73. 73. ビジネスも環境も変化する 立ち上げは一瞬、運用はずっと続く 構築 運用 改善仮説を検証 効果・変化に対応 Web解析 最適化 © 2011 Makoto Shimizu 73
  74. 74. 最適化のポイント1. 設計時の仮説を検証する2. 分かることではなく知りたいことを (計測から解析へ) © 2011 Makoto Shimizu 74
  75. 75. アクセス解析は目的別に複数導入する 目的に応じて使い分ける  Google Analytics 基本。複雑。時差あり  Clicky iPhoneでリアルタイム確認  なかのひと 企業名  UserHeat クリックや視線  GRC+SWC 検索キーワードと順位  FeedBurner RSSの効果測定  Tynt コピー&ペースト ※全て無料サービス。Clickyのみ有料プランに加入 © 2011 Makoto Shimizu 75
  76. 76. サイトへのアクセスClickyで毎日確認 リアルタイムで結果が分かる シンプルで分かりやすい iPhoneでも調べられる © 2011 Makoto Shimizu 76
  77. 77. 最適化のポイント1. 設計時の仮説を検証する2. 分かることではなく知りたいことを3. 早く間違いに気づく  小さくサイクルを回す  時には大胆なアイデアも試す © 2011 Makoto Shimizu 77
  78. 78. 最適化のポイント1. 設計時の仮説を検証する2. 分かることではなく知りたいことを3. 早く間違いに気づく4. 簡単な解析でも多くを得られる © 2011 Makoto Shimizu 78
  79. 79. HCDの基本は改善サイクルの反復 調査・解析 ISO13407 インタラクティブシステム の人間中心設計過程 利用状況の 把握と明示テスト 要求に対する 要求事項を ユーザと組織 要件 の要求事項 設計の評価 満たす評価 の明示 定義 納品 設計による解 決策の作成 実装 IA設計 デザイン © 2011 Makoto Shimizu 79
  80. 80. C. 開拓のコツどうすれば進められるのかWeb解析はまだ未開拓の分野。発展と普及のため、何が必要なのか? © 2011 Makoto Shimizu 80
  81. 81. 1. 切り開いて進め 調査とマネだけでも前に進める  ただし英語力が必須 周りを気にせず時にはマニアックに  体力と知名度がある企業だと進めやすい  R&Dは大手や先行者の社会的責任 © 2011 Makoto Shimizu 81
  82. 82. 大企業のリソースと知名度を利用しよう 12,000人 Web解析 CMS 5,000人 Toppan Printing IA / UX 700人 楽天 20人 30人 20人 100人 Amway Sapient Scient Razorfish WebCrew1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 © 2011 Makoto Shimizu 82
  83. 83. 2. 他の分野と統合セヨ 既存のノウハウを水平展開できる  客観的な批評やコメントを改善につなげる スキマを埋めて価値を出そう 7 Marketing 6 5 4 3 User 2 IT 1 Experience 職能 チーム・部門 企業:顧客 © 2011 Makoto Shimizu 83
  84. 84. 3. 実績と事例を増やす 閉鎖的な囲いこみでは発展しない  すぐマネできることで差別化してもムダ  知っていることを知ってもらう 再現できるレベルまで具体化する  R&Dや企業PRで終わらせない ベンダーとの協力体制、信頼関係が必要  クレーム < 賛辞・期待・応援 © 2011 Makoto Shimizu 84
  85. 85. 『実践』のコンセプト 実 践 事業会社 制作会社 = ・ベンダー 体 ! 験 に ! 基 づ く 改 善と 共 感 の セミナー サ 個人サイト イ ・メディア ク ル 等のソーシャルメディアで反復が加速 © 2011 Makoto Shimizu 85
  86. 86. 4. マーケットを育てる 誰でも実践できる状態にすると需要が増える  お金や知識がなくてもマネできるか?  賛同者を増やす 常に先を行く  止まっているから 追いつかれるのが心配になる © 2011 Makoto Shimizu 86
  87. 87. 5. 現場の役に立とう 見えない全体より見える個人を  サイト設計のペルソナと同じ 個人の業績が集まり全体の業績になる  誰も自分が楽になることは拒否しない  経営者のフリをしない ガバナンス 体制 評価制度 © 2011 Makoto Shimizu 87
  88. 88. 6. 余計なことをしない すべきことに集中 相談はほどほどに  エライ人が誤判断するリスクを減らす 勝手に自分で決める  最高の判断を最速で  失敗してもクビになるだけ 誰も死ぬわけではない © 2011 Makoto Shimizu 88
  89. 89. ご清聴ありがとうございました。過去の講演資料や最新情報は下記のサイトまで 実践 CMS @mak00s 実践CMS*IA http://www.cms-ia.info © 2011 Makoto Shimizu 89
  90. 90. IAチャンネル:月1回、オーナー+専門家が登壇1. ニッセンの解析と改善2. 地ビールサンクトガーレンのリニューアル3. (準備中) http://www.ustream.tv/channel/ia2010
  91. 91. (参考)オンラインで読める記事記事のご案内 2010 『楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌』 http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1005/21/news003.html 『楽天の最適化担当者がOmniture Summitで感じたこと』 http://markezine.jp/article/detail/9983 アクセス解析実践日誌 1. 縦長いページデザインは是か否か? 楽天におけるスクロール量計測の裏側 http://markezine.jp/article/detail/10542 2. Twitterは売上に貢献するのか? TwitterマーケティングにおけるKPIの再検証 http://www.markezine.jp/article/detail/11111 3. 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか? アクセス解析でユーザー行動を理解する http://www.markezine.jp/article/detail/11734
  92. 92. (参考)オンラインで読める記事MdN Web STRATEGY『実践的インフォメーションアーキテクト論』 http://www.mdn.co.jp/di/articles/529/?page=4 1. IAの成り立ちとタイプ分け 2. 架空プロジェクトでIAの活動内容を理解する 3. 情報の整理とは 4. IA設計の逆流アプローチ ★ 5. ワイヤフレームもコンテンツ管理を 6. 捨てられないスタイルガイドとは ★ IAは救世主? 2005-2007 7.
  93. 93. (参考)オンラインで読める記事ロフトワーク WebEXP.jp『CMSとIA〜デジタル時代を生き抜く情報整 理術』 1. CMSとIAの接点:溢れる情報を整理しよう http://www.webexp.jp/feature/200811/20081125_cmsia1.html 2. コンテンツ管理の本質:リポジトリとは http://www.webexp.jp/feature/200902/20090203_cmsia2_1.html 3. 音楽ファイル(MP3)をCMS流に管理しよう http://www.webexp.jp/feature/200906/20090627_cmsia3_1.html『CMS選定の表ワザ・裏ワザ』  ロフトワーク諏訪社長×楽天 清水氏のメール対談 http://www.webexp.jp/feature/200911/20091104_ascii1.html 2008-2009
  94. 94. (参考)オンラインで読める記事MdN Web STRATEGY『実践CMS導入・運用ガイド』 http://www.mdn.co.jp/di/articles/315/?page=2 1. CMSの要件は何を定義すべき? 2. ツールの評価から運用上の問題点を見極めよう 3. CMSで解決できる分類・ナビゲーションの課題とは 4. ドキュメント管理で生産性をUP 2007-2009 5. ワークフローの本当の意義とは 6. 資産としてのテンプレート 7. 複雑化するサイト配信 8. DAMとCMSでシングルソースを実現 9. コンテンツ移行をスムーズに進めるためのプランニング 10. 使いやすさの最先端?気になる3種類のCMSをレビュー 11. SOA流のCMS連携術 12. ECMの本命?ようやく動き出したOracleのCMSを徹底レビュー 13. CMSの真価はコンテンツの構造化にあり 14. マーケティングを加速するCMS
  95. 95. (参考)オンラインで読める記事Web担当者Forum『ステップ式!CMS活用はじめの一歩』 http://web-tan.forum.impressrd.jp/l/2499 2008 -2009 1. コンテンツの理解から始める導入準備 2. 4つのステップで進めるCMSの情報収集 3. CMS導入の提案を社内で通すための7つの説得手法 4. RFPでは失敗する? CMSをうまく選ぶためのチェックリスト 5. CMSの可能性を最大化するためのWeb担当者の心得 6. CMS導入でのコンテンツ移行を成功させるポイント 7. CMS導入はゴールではなくスタート、その「運用」の秘訣とは 8. CMSのROIを体感しよう 9. CMSを超えた?無料でサイトを構築できる16サービス紹介『Webのレビューに便利なオンライン付箋ツール』 http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2009/02/20/4875

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