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WebとEmailのパーソナライズをGAとZoho CRMで安価に実現する方法

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Zoho CRMとGAの限界に挑戦!
ログイン不要のサイトで他サイトやオフラインの顧客データを集めてWebやEmailのターゲティング(パーソナライズ)を実現する方法を紹介します。

2015-10-21 第2回Zoho ユーザー会『ZOHOLICS ミニ』での発表資料です

Published in: Marketing
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WebとEmailのパーソナライズをGAとZoho CRMで安価に実現する方法

  1. 1. 清水誠がZohoの限界に挑戦 ユーザーが欲しい情報を 適切に届ける 2015-10-21 Makoto Shimizu published
  2. 2. 2 清水 誠 とは  UX/Analyticsコンサルタント  楽天で全社展開→米AdobeでツールPM  電通 iX (Chief Analytics Officer)  インテリジェンス ビジネスソリューションズ 顧問  組織を中から変えるChange Agent  WebCrew→Amway→楽天  UX系企業の教育・組織支援
  3. 3. 3 Overview  クラフトビールメーカーのサイトにZohoを導入。Zoho CRM 、Zoho SalesIQ、Zoho Campaignを連携させ、購入履歴に 加えてサイト上の回遊行動も加味したスコアリングにより顧 客をセグメント化。その判定結果に応じて表示するコンテン ツやメールのタイミングと文面を切り替えるパーソナライズ に挑戦しました。  大きな投資が必要になりがちなデジタルマーケティングの仕 組みを、Zohoでどのように実現したのか?具体的に紹介しま す。
  4. 4. 4 挑戦したこと  大企業の取り組みを手軽に実現したい  低予算でどこまで真似できるのか  顧客視点でおもてなしを実現したい  オンライン・オフラインのデータを統合  単純なスコアリングではなく  インプットからアウトプットまで
  5. 5. 5 の事例 http://www.sanktgallenbrewery.com/  ユニークな限定ビール  いつも買える定番の銘柄もある
  6. 6. 6 ビジネス課題 1. 不便でも貫くこだわりを理解してほしい  作りたての味と香りを直送したい 2. お店で買って/飲んでほしい  足を運ぶ習慣はリピートしやすい  バーやイベントで楽しく美味しく 3. 定期的に買ってほしい  「年に一度のぜいたく」「面白い一発芸」ではない
  7. 7. 7  どんな人に どうなって ほしいのか?  ビジネス課題を ふまえて ユーザー視点で ステップを定義 5.レベルUP 1.違いを知る 2.飲んでみる 3.思い出す 悪くない 気になる エールに限る 飲んでみたい また飲みたい 4.また飲む 美味しく飲みたい 経験者 顧客シナリオ
  8. 8. 8 経験者 5.レベル UP 良さそう 入口と循環を表現 いいね! 美味しく 飲みたい悪くない 2.飲んでみる 4.また飲む 3.思い出す1.違いを知る
  9. 9. 9 経験者 5.レベル UP 良さそう 変化を起こすための取り組み いいね! • 特長 • 歴史 • オンラインで買う • 飲めるお店を確認 • お知らせ • 公式ブログ • ソーシャル • 広報ブログ • イベント出店 • 商品詳細 • お試しセット • 同梱レター • Stepメール • リマーケ • 商品企画 • PR • SEO 美味しく 飲みたい悪くない 2.飲んでみる 4.また飲む 3.思い出す1.違いを知る • 限定商品 • 頒布会 • ギフト企画
  10. 10. 10 ステップ到達(通過)をWebで判定 経験者 5.レベル UP 2.飲んでみる 4.また飲む 3.思い出す1.違いを知る
  11. 11. 11 レポート1:全体の流れ
  12. 12. 12 人の行動・心理的な変化を長期で追う ↑ディメンション(区分)=人 レポート2:きっかけ分析
  13. 13. 13 ここまではWebだけで 実現できていたが、 今回目指したのは…
  14. 14. 14 Web以外のデータも集めて活用したい 1. サイト外の購入経験も  楽天やAmazon、FAXで買うこともある  メルマガやソーシャルまで個人単位で追いたい  お問い合わせの入力内容も 2. 適切な人に適切なアプローチをしたい  Webのコンテンツをパーソナライズしたい  メールの内容やタイミングをパーソナライズしたい
  15. 15. 15 そこでZohoをフル活用 1. Zoho CRMで顧客情報を管理  購入履歴はECプラットフォームからインポート 2. Zoho SalesIQでWeb行動を収集  Google AnalyticsのCookie IDをキーに 3. 行動&購入履歴をWebブラウザに配信  CV数や購入回数、総売上をCookieと同期 Webとメールの パーソナライズが容易に
  16. 16. 16 画面DEMO
  17. 17. 17 Web訪問開始時にCRMレコード作成  セッションCookieが無い場合にAPI経 由でGA IDを送り、CRMレコード作成 Zoho CRM Google Analytics • GA ID Zoho SalesIQ JS Program • GA ID • GA ID • 推定住所 • 閲覧情報 • 訪問スコア
  18. 18. 18 GoogleアナリティクスでIDを取得  ランダム発行のCookie IDを カスタムディメンションで取得  それをクロスドメインで引き廻す
  19. 19. 19 レコードの例 GA IDベース の架空Email 名前も架空 Webからの顧客 IPアドレスから 都道府県、市区 町村を自動判別 自動で取得される 訪問系指標 ルールに 基づくスコア
  20. 20. 20 Web行動と購入情報をCRMへ  データを集めてインポート Zoho CRM Google Analytics • GA ID Zoho SalesIQ JS Program • GA ID • GA ID • 都道府県 • 閲覧情報 • 訪問スコア 購入 DB 楽天 Amazon 自社EC • GA ID • 態度変容系指標 CSVで インポート 抽出と 変換 • 住所 • Email • 購入情報
  21. 21. 21 CRM情報でパーソナライズ  Web表示切り替え・個別メール配信 Zoho CRM Google Analytics • GA ID Zoho SalesIQ JS Program • GA ID • GA ID • 都道府県 • 閲覧情報 • 訪問スコア 購入 DB 楽天 Amazon 自社EC • GA ID • 態度変容系指標 CSVで インポート Cookie メール 配信 抽出と 変換 • 住所 • Email • 購入情報 指定条件による コンテンツ出し分け
  22. 22. 22 できるようになったこと(例)  Webコンテンツのパーソナライズ  お店検索ページで近くの店舗を案内  同じカテゴリの商品のみリピート購入した 人がWebを再訪問した時にラインアップの 幅広さを訴求  Emailのパーソナライズ  過去に買ったことがある限定商品の予約を 開始して3日経ったのにWeb訪問や予約をし ていない人に案内メールを送信
  23. 23. 23 さらに目指すのは・・・
  24. 24. 24 広く深く楽しめるようになってほしい
  25. 25. 25 も ら っ た サンクトガーレンのコンセプトダイアグラム ブランドへの依存度 ビ ー ル マ ニ ア 度 広く 深く 味と香りに 目覚める 単商品を リピート 飲んで みる 追求 ビール博士 • ブランドKWで検索 • メルマガクリック • 公式SNSクリック • 頻繁に再訪問 • 毎年他人へプレゼント • マニアックな記事を精読 • 幅広く商品を閲覧 • ディープな商品を購入 • イベント系情報をいつもウォッチ
  26. 26. 26 これから実現したいこと(例)  検討・購入の広さと深さを考慮したい  横断的に幅広く商品を閲覧・検討したか  芋づる式に詳細情報を深堀したか  非購入者のEmail紐付け  配信メールのURLにパラメータを付与し、 クリック訪問時にCRMレコードを更新  クロスデバイスのGA ID紐付け 仕組みができたので既に実現可能
  27. 27. 27 まとめ
  28. 28. 28 本日のポイント 1. データは顧客視点でまとめる  どんな人にどうなってほしいのか?  その変化を起こすために何をすべきか? • オフライン含めて長期で追う • 行動や気持ちの変化をデータ化する
  29. 29. 29 本日のポイント 1. データは顧客視点でまとめる 2. デジタルでデータを取得すると便利  デジタルなら全ての行動を自動取得可能 わかり次第データを充実させていく (Progressive Approach)
  30. 30. 30 本日のポイント 1. データは顧客視点でまとめる 2. デジタルでデータを取得すると便利 3. アクションにつなげる  データを施策のインプットにする DMP MA Targeting Campaign
  31. 31. 31 Zohoへの期待  Web行動のスコアリングを柔軟に  例:URLの商品IDを切り取り、閲覧した商 品の種類数を取得  反映速度をもっと速く  クリック前の行動も条件で使いたい  連携をもっと楽に  Google Analytics連携を標準機能にしてほ しい
  32. 32. 32 ありがとうございました。  コンセプトダイアグラムでわかる [清水式]ビジュアルWeb解析 発売中! 5

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