Este estudo teve como objetivo principal diagnosticar a situação atual das relações entre jornalistas de assessorias de imprensa e jornalistas de redações, discutindo o papel que as assessorias exercem na produção do material jornalístico.

1. FACULDADES INTEGRADAS HÉLIO ALONSO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
JORNALISMO
RELAÇÕES E INTERDEPENDÊNCIA ENTRE JORNALISTAS E
ASSESSORIAS
POR
MÁRCIO COUTINHO
RIO DE JANEIRO
Dezembro de 2007

2. MÁRCIO COUTINHO
RELAÇÕES E INTERDEPENDÊNCIA ENTRE JORNALISTAS E
ASSESSORIAS
Monografia de graduação do Curso de
Comunicação
Social,
habilitação
em
Jornalismo, das Faculdades Integradas Hélio
Alonso, apresentada como exigência final do
Curso. Disciplina: Projeto Experimental (2°
semestre de 2007)
Orientador: Prof. Doutor Pery Cotta
Rio de Janeiro
2007
1

3. AGRADECIMENTOS
Não começar por mim mesmo seria uma injustiça, visto que tenho me
mantido vivo e produtivo, o que é de esforço considerável, levando-se em conta as
dificuldades que transpassei para findar mais este objetivo em minha vida.
À instituição de ensino Hélio Alonso, pela formação de qualidade e toda
ajuda que me foi dispensada sempre com muita compreensão.
A grande parte do corpo docente, em especial aos professores Pery Cotta,
Marcos Vinícius, Luciano Zarur, Teresa Viana, Mônica Martelli e Ivo Luchesi.
E por fim agradeço a meu pai, Amaury Coutinho, que despendeu esforços
para me proporcionar uma base educacional de qualidade no ensino fundamental e
médio, viabilizando desta forma a conquista dessa meta que aqui se concretiza.
2

4. “as relações públicas acabaram perdendo seu espaço como gerenciadoras da
comunicação organizacional. Foi o resultado da falta de uma visão estratégica por
parte do setor. A área não soube ler e interpretar os sinais do tempo, para captar as
grandes oportunidades, que se delineavam com as mudanças em curso”
Margarida M. Krohlng Kunsch, Relações Públicas, Mestre, Doutora em
Ciências da Comunicação e Livre-docente pela Escola de Comunicação e
Artes da Universidade de São Paulo
3

5. RESUMO
Este estudo teve como objetivo principal diagnosticar a situação atual das
relações entre jornalistas de assessorias de imprensa e jornalistas de redações,
discutindo o papel que as assessorias exercem na produção do material jornalístico.
A partir disso buscou-se uma análise da crise atual nas redações com os conflitos
que atravessam o fazer cotidiano da imprensa, focalizando a prática cada vez mais
freqüente do uso do assessor de imprensa para apuração e até mesmo produção de
material informativo. Através de uma perspectiva analítica procurou-se verificar
este fenômeno, identificar as conseqüências e o impacto dessa prática no mercado
de trabalho, levantando aspectos do dia-a-dia dos dois profissionais, suas histórias
na profissão, suas dificuldades, suas necessidades, questões éticas, entre outros.
Realizou-se um estudo das características inerentes ao trabalho de cada um
deles e suas diferenças inevitáveis, identificando as nuances desta relação,
ressaltando pontos negativos e positivos, coletando informações que detalhassem o
posicionamento dos profissionais com relação às novas tendências.
O trabalho procurou ainda identificar as razões da quase sempre difícil
relação entre jornalistas de assessoria e redação que, com formações idênticas, se
desencontram nos dois lados do mercado de comunicação. Foram descritos aqui os
principais contratempos do cotidiano dos profissionais em questão, sempre
considerando a percepção das fontes consultadas e de publicações que trataram o
tema de forma séria e imparcial.
Palavras-chave: Assessoria – Crise – Jornalismo – Relacionamento - Mercado
4

6. SUMÁRIO
INTRODUÇÃO......................................................................................................................06
1. A COMUNICAÇÃO E A CRISE NOS MERCADOS.................................................09
1.1 – SATURAÇÃO E PRESSÃO NOS PROFISSIONAIS ................................................ 09
1.2 – CRISE OU MERCADO EM MUTAÇÃO? ................................................................. 10
1.3 – MIGRAÇÃO DE PÚBLICO ........................................................................................ 14
1.4 - TERCEIRIZAÇÃO DOS SETORES ........................................................................... 16
2. O PAPEL ATUAL DA ASSESSORIA: UMA ANÁLISE SETORIAL .....................18
2.1 – HISTÓRIA E PERFIL DO PROFISSIONAL ............................................................. 18
2.2 – A ASSESSORIA E A FORMAÇÃO DA OPINIÃO PÚBLICA ................................. 20
2.3 – A PARTICIPAÇÃO DAS ASSESSORIAS EM FUNÇÃO DA CRISE NOS
VEÍCULOS ..................................................................................................................... 21
2.4 - A ASSESSORIA COMO ABERTURA DE MERCADO ............................................ 23
2.5 – WEB: UM NOVO DESAFIO PARA A ASSESSORIA DE IMPRENSA .................. 25
3. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO ....................................................................................28
3.1 – RELEASE: A DEPENDÊNCIA DA REDAÇÃO ........................................................ 28
3.2 – A MÁ QUALIDADE NA PRODUÇÃO, O ENVIO INDISCRIMINADO E A PERDA
DE FOCO DOS RELEASES ................................................................................................. 29
4. ÉTICA E RELACIONAMENTO.....................................................................................31
4.1 - A RELAÇÃO ENTRE JORNALISTAS E ASSESSORES ........................................... 31
4.2 - OS ASPECTOS ÉTICOS ............................................................................................... 37
4.3 – ATUANDO NAS DUAS PONTAS .............................................................................. 39
4.4 - ASSESSOR DE IMPRENSA É JORNALISTA? .......................................................... 41
5. CONCLUSÃO.....................................................................................................................44
6.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..........................................................................47
5

7. INTRODUÇÃO
Atividade praticada originariamente pelos profissionais de relações públicas,
a assessoria de imprensa passou a ser executada no Brasil fundamentalmente por
jornalistas a partir do enxugamento radical no mercado de comunicação e em
virtude do interesse das organizações em profissionais com acesso facilitado às
redações. Esse processo, no entanto, não aconteceu de modo sereno. Houve muita
discussão e até debates jurídicos sobre o assunto até este quadro se tornar uma
prática comum no mercado. Com jornalistas nas assessorias de imprensa, além do
crescimento rápido na sua importância, em termos de mercado para profissionais da
área, aumenta a presença e uso de releases pelas redações e há especulações na
boca de muitos profissionais que julgam que muitos jornais encontrariam
dificuldades para se manter funcionando, se não pudessem contar com o material
distribuído pelas assessorias de imprensa.
Por meio de educação profissional e estágio os jornalistas estabelecem a base
de conhecimentos para ambas as profissões, compartilhando as normas
estabelecidas pela categoria. Não há, em princípio, incompatibilidade entre ambas,
mas ao se olhar mais de perto, a partir de um exame em suas relações, podemos
observar que há certas dificuldades no relacionamento entre os profissionais, bem
como nos aspectos que envolvem a ética das profissões.
No que dizer respeito à relevância do tema, considere-se que se faz
necessária uma reflexão sobre o mercado de trabalho de jornalismo, que se
encontra atualmente dividido entre profissionais que atuam nas redações e aqueles
que atuam em empresas de assessoria. Partindo deste princípio torna-se importante
analisar os diferentes aspectos que caracterizam e norteiam a relação dos
profissionais atuantes, bem como o direcionamento dos mercados em que ambos
atuam.
6

8. O estudo destes elementos possibilita uma análise que levará ao
questionamento das relações que se estabelecem entre as atividades em questão, e
ainda propostas de solução para os diversos contratempos apontados durante o
desenvolvimento.
Voltando-se para a problemática apresentada nas relações e seus processos
internos, buscou-se uma análise a partir do argumento hipotético de que muitos dos
problemas existentes se davam em função das diferenças, e no momento em que as
culturas institucionais de ambos os setores se aproximavam. O ponto de partida foi
a constatação de que cada profissional tem a sua lógica de produção e deseja
conquistar uma imagem positiva perante a opinião pública através de um mesmo
canal que é a mídia.
Dentro desse contexto, procurou-se diagnosticar a situação atual das relações
entre redações e assessorias, as problemáticas do dia-a-dia, suas divergências, suas
necessidades, sempre operando de um ponto de vista estritamente imparcial e
partindo de uma perspectiva interna do grupo.
Assim, foram levantados aspectos de cada profissional, suas dificuldades de
atuar dentro dos processos internos, sua visão das atividades de ambos os lados,
seus aspectos éticos, entre outros.
Foram utilizadas pesquisas quantitativas e qualitativa, onde foram aplicadas
entrevistas com os profissionais em questão, procurando investigar as
características inerentes ao trabalho de cada um destes, mantendo um
distanciamento a partir da abertura de uma possibilidade de escuta das diferentes
áreas.
O universo considerado foi o dos jornalistas de redações e dos jornalistas de
assessorias de imprensa/comunicação, no Rio de Janeiro, São Paulo e Minas
Gerais. Foram escolhidos profissionais que estão atuantes e estabelecem contato
7

9. constante com os aspectos abordados, a fim de se ter um quadro bem próximo da
realidade e do convívio entre os profissionais.
É possível constituir um relacionamento franco entre assessores e jornalistas?
Será que não há assessor comprometido com a ética? Todo release que chega nas
redações é mal elaborado? Será que as redações hoje teriam condições de se
sustentar sem o material fornecido pelas assessorias? Estes são alguns
questionamentos que serão feitos durante a narrativa, a fim de apresentar os
aspectos característicos dos profissionais dos dois lados da questão, a quem
interessa o livre fluxo da informação, relevantes para a sociedade e a permanência
da ética nas relações.
8

10. 1 – A COMUNICAÇÃO E A CRISE NOS MERCADOS
1.1 - SATURAÇÃO E PRESSÃO NOS PROFISSIONAIS
Anualmente cerca de cinco mil profissionais recém-formados em jornalismo
são despejados no mercado de comunicação, principalmente nos grandes centros
urbanos, onde a profissão é glamourizada e vista como futuro promissor. O excesso
de profissionais num mercado que é bastante modesto neste sentido, acabou
criando uma pressão por parte das empresas que se refletiu nas condições de
trabalho dos profissionais de forma determinante. Condições de trabalho precárias e
estafantes, redução salarial, jornadas extraordinárias e o uso de estagiários na
função de jornalista, são alguns dos abusos cometidos por parte de empresários. Há
então um grande paradoxo no segmento, visto que ao mesmo tempo em que existe
um crescimento na oferta de mão-de-obra, há também um intenso enxugamento das
redações. Isso sem se falar nas contratações irregulares, no não-pagamento de horas
extras, na falta de equipamentos de trabalho e em vários itens que descumprem a
legislação profissional. Algumas emissoras de televisão, rádios e jornais obrigam
seus repórteres a atuarem como fotógrafos e a dirigir os veículos. Na Rede SBT
foram identificados casos onde o repórter carrega a câmera, faz a tomada,
entrevista e dirige o veículo. Algumas empresas adquiriram câmeras fotográficas
digitais e obrigam os repórteres de texto a fotografar. Neste caso os repórteres
fotográficos especializados acabam perdendo espaço no mercado. Outras empresas
também fazem uso do chamado compartilhamento, prática em que os repórteres
contratados para apenas um veículo, acabam produzindo material para dois ou mais
do mesmo grupo, sem receber qualquer acréscimo de remuneração por isso.
Conflitos de relacionamento entre chefias e subordinados também são uma
constante e provocam muitos problemas nas redações. Isso vem aumentado os
9

11. casos de assédio moral nas instituições, aonde os jornalistas vêm sofrendo
frequentemente pressões e humilhações.
O acúmulo de funções nas redações e a substituição de profissionais
experientes por recém-formados, vêm aumentando cada vez mais na busca da
redução de custos. Com isso a queda da qualidade na produção e nas relações dos
profissionais, vem se tornado evidente diante da opinião pública. Todas essas
problemáticas se refletem também na qualidade de vida do profissional
aumentando os níveis de afastamento por doenças e esgotamento físico devido às
condições inadequadas de trabalho.
Vale ressaltar uma problemática muito clara que é o fato de, no Brasil, a
redação estar cada vez mais perdendo sua autonomia, em função do crescimento
dos interesses econômicos e políticos dentro das empresas de comunicação. Há
interesses econômicos indiretos e diretos que conseqüentemente acabam por se
chocar com o exercício de um jornalismo isento. Os limites entre informação
jornalística e marketing são cada vez mais estreitos, e os interesses envolvidos na
produção e no conteúdo, envolvem grupos empresariais que não são da área de
comunicação. Existe uma concentração no mercado, na qual um número reduzido
de proprietários controla grande parte da audiência. Esta constituição do mercado
de comunicação atual, vem sendo aproveitada por organizações para influenciar ou
persuadir a opinião pública.
1.2 - CRISE OU MERCADO EM MUTAÇÃO?
O mercado da comunicação brasileira enfrenta uma grave crise nos últimos
dez anos. É fato que, ao longo deste período foram fechados vários postos de
trabalho de jornalistas em redações, principalmente no eixo Rio-São Paulo. Essa
crise, que se iniciou com a falência das empresas de internet, estendeu-se pela
queda das verbas publicitárias e hoje pode ser identificada através da reestruturação
10

12. nas empresas, com o objetivo de enxugamento de custos, a fim de equilibrar os
investimentos e atender a exigências acionárias. O reflexo desta crise no mercado
das assessorias de imprensa também já pode ser notado na mudança de
relacionamento entre as mesmas e as redações.
Com a redução de profissionais, as redações têm menos tempo de ir atrás de
pautas mais elaboradas e tendem a contar mais com as assessorias. Desta forma,
muitos jornalistas sem trabalho tendem a buscar oportunidade nas assessorias de
imprensa já implantadas ou tentar montar seus próprios escritórios. Somado com o
custo do espaço publicitário no Brasil, que continua alto, o que torna a relação
custo-benefício do serviço de assessoria mais vantajosa quando comparada à
publicidade, o campo de trabalho neste segmento encontra-se em franca expansão.
Esse segmento, segundo estatísticas de mercado, praticamente dobrou de
tamanho nos últimos três anos e só as quatro maiores empresas do setor (FSB,
CDN, In Press e G&A) faturam, conjuntamente, algo em torno de R$ 50 milhões
por ano. E mesmo tendo dobrado de tamanho, tem ainda muito a crescer, caso
consiga desenvolver uma ação setorial em busca de novos mercados em que
viabilizem a atuação em áreas estratégicas das empresas. Uma projeção sobre os
cenários prováveis para a assessoria de imprensa prevê que o setor deve continuar
abrindo oportunidades de emprego e aumentando as remunerações no mercado de
comunicação. É possível visualizar também um aumento de oferta de profissionais
de jornalismo e uma demanda pelo serviço, contrastando com a redução de espaço
na mídia. Esses pontos evidenciam a tendência de uma futura concentração
empresarial maior no mercado e a sedimentação em três setores: grandes agências
de assessoria atendendo aos maiores clientes; empresas médias que disputam
alguns clientes de porte e trabalham principalmente com empresas médias e
microempresas disputando clientes médios e novos tendendo a utilizar o custo
menor como diferencial de competitividade. Frente a esse quadro crescem as
11

13. tentativas de diferenciação do trabalho de assessoria, sendo referenciais as
empresas que conseguirem oferecer qualidade de resultados, custo compensador e
atendimento diferenciado.
O jornalismo impresso também vive uma crise intensa. Apesar de dados
estatísticos confirmarem o crescimento da circulação, o faturamento dos jornais
diminuiu. Uma pesquisa da World Association of Newspapers (WAN) confirma
esse paradoxo. De acordo com o órgão a circulação de periódicos diários impressos
cresceu mundialmente 9,95% entre 2001 e 2005. No Brasil, a circulação cresceu
6,5% em 2006. O crescimento da circulação se deve a fatores como o período de
crescimento econômico estável nas áreas política, social e ambiental. A Internet
ajudou a aumentar o interesse pela mídia em geral, amplificando eventos de grande
repercussão. Segundo a WAN, também aumentou o número de títulos de jornais
diários impressos, o que vem a corroborar com o crescimento da circulação. Porém,
o único jornal considerado tradicional que aumentou sua circulação média foi O
Globo, com aumento de 6,36%, o que pode ser explicado com a saída do mercado
de um concorrente de peso, o Jornal do Brasil. O JB vive uma profunda crise e não
apresenta mais representatividade na disputa de leitores. Desta forma, abriu-se um
espaço no mercado a ser disputado pelo O Globo e O Dia. Os três jornais que
apresentaram crescimento na circulação média foram A Folha de São Paulo, que
teve um aumento de apenas 0,08%, o que não pode nem ser considerado um
crescimento considerável, o Extra, com 11,19% e o Diário Gaúcho, com 9,54%.
Desta forma, o que se pode observar foi que os jornais de modelo tradicional,
voltados para o leitor clássico do jornal, apresentaram queda na circulação média,
enquanto os jornais considerados populares ou segmentados apresentaram
crescimento.
Várias empresas jornalísticas no Brasil lançaram novos jornais diários com
público-alvo bem segmentado. A maioria deles direcionada para as classes da
12

14. população de menor poder aquisitivo, o que comprova uma intenção em alcançar
um público que não tinha o hábito de leitura de jornais. Para atingir esse público, os
veículos utilizaram duas ações determinantes: preços baratos e produção de
material informativo direcionado para atender a vontade desse público.
A entrada de novos títulos no mercado explica em parte o crescimento da
circulação e queda do faturamento. O fato mais curioso é que além do aumento no
número de títulos, o investimento publicitário no setor também aumentou, passando
de R$ 2,315 bilhões em 2005, para R$ 2,601 bilhões em 2006 e alcançando um
percentual de crescimento superior ao da circulação. Os números podem significar
que a crise não estaria no setor, mas sim nas empresas que, em alguns casos,
começam a declinar e estão sobrevivendo com recursos precários.
Esta crise levou diversas empresas jornalísticas a investir em reformulação
editorial e gráfica, e diversas iniciativas com o objetivo de conquistar leitores, ao
mesmo tempo em que reduziu seu efetivo de pessoal. Houve uma busca no
aumento do investimento publicitário que acarretou no lançamento de suplementos,
cadernos especializados, guias de serviço, coleções, entre outras estratégias de
aumento de receita.
O mercado de revistas brasileiro foi outro que mostrou uma queda da
circulação nos últimos anos. Segundo dados da Associação Nacional dos Editores
de Revistas (ANER), em 2000 a circulação de revistas no Brasil era de 447 milhões
de exemplares, entre assinaturas e venda avulsa, e em 2006, esse número passou
para 392 milhões. Uma queda de 12%. A queda nas vendas talvez seja explicada
pela perda de qualidade no conteúdo. Se analisarmos os três principais semanários
brasileiros, podemos observar que eles adotaram uma postura editorial com textos
curtos, exploração excessiva de fotos e certo tom sensacionalista na abordagem. No
rastro destas, outras revistas foram adotando modelos similares, e hoje as grandes
reportagens perderam espaço, as colunas opinativas perderam sua profundidade e
13

15. deram lugar a notas curtas e rápidas, com pressupostos e opiniões sem apresentação
de uma base de dados e argumentos sólidos.
1.3 - MIGRAÇÃO DE PÚBLICO
O resultado do cenário atual é que a crise não é de todo o setor jornalístico,
mas em boa parte dos veículos tradicionais. Levando-se em conta que o público dos
jornais populares está em sua maioria nas classes C e D, fica claro que estes
veículos não roubaram o público dos jornais tradicionais. O que aconteceu com
essa fatia de público então? Para onde foram? É fato que muitos leitores dos jornais
tradicionais, aos poucos, passaram a usar a rede mundial de computadores como
fonte de informação jornalística. A Internet colocou-se como um sério concorrente
para o jornalismo impresso tradicional. A quantidade de informações disponíveis
na rede é também um ponto relevante na perda de leitores nos veículos tradicionais.
Apesar do nível de análise e opinião na rede não possuírem o mesmo grau de
credibilidade que na televisão, rádio ou mídia impressa, há uma migração muito
forte de leitores de notícias para a web. O fato das pessoas poderem escolher onde e
como consumir informação é um grande problema para as empresas produtoras de
notícias, que passaram a concorrer com sites que oferecem inúmeras opções, não
necessariamente jornalísticas.
O jornalismo feito na internet tem diferenças importantes em relação às
mídias impressas, com práticas e critérios característicos da mídia eletrônica. No
jornalismo on-line o processo de apuração e checagem dos fatos acontece em
tempo real, e é acompanhado pelos leitores. O público tem acesso a uma variedade
maior de informações e fontes alternativas.
As grandes receitas em publicidade dos jornais são os anúncios de grandes
empresas e os classificados. Essas fontes estão sendo profundamente afetadas com
a Internet. Anunciantes como a Ford tem migrado cerca de 15% de seu
14

16. investimento de mídia para Internet, e as receitas de classificados estão migrando
rapidamente para sites como Ebay e Yahoo. A TV é o meio que mais perde
audiência para a Web. Desde 2000 esta mídia vem perdendo audiência de forma
agressiva em seus horários de maior pico. O rádio é o meio que mais se aproveita
da Internet pela sua tradição de interagir com o público, o que facilita atuar nesse
tipo de mídia, e também pelas novas ferramentas que ganhou para interagir com
seu público (e-mail, chat, etc). Tudo isso sem perder audiência regional, e somando
audiência de outros lugares, o que reforça sua marca e facilita o relacionamento
comercial com artistas e gravadoras.
O número de internautas brasileiros que acessou ao menos uma vez sites de
informações jornalísticas, meteorologia ou mapas, cresceu 26,77% em janeiro deste
ano sobre o mesmo mês do ano passado. O crescimento é duas vezes maior que o
da própria Internet no período, segundo pesquisa da IBOPE/NETRATINGS.
Em janeiro do ano passado, 5.304 milhões de usuários navegaram para ler
notícias. Em janeiro deste ano, esse número saltou para 6,724 milhões.
No total, os sites de notícias correspondem hoje a 55,9% do universo de Internet.
Só as notícias jornalísticas, que englobam as notícias de portais, registraram um
avanço de 24,4% em 12 meses.
O grande desafio dos jornais on-line é conseguir que as empresas anunciem
na edição eletrônica. A cadência de migração de leitores para a Internet não está
sendo acompanhada pela publicidade em virtude da dificuldade de encontrar
estratégias certas para essa mídia. O modelo clássico dos jornais, de vender leitores
aos anunciantes, não pode ser aplicado à Internet. O valor do internauta para o
anunciante não é o mesmo que o do leitor do impresso. A revista americana
Economist, segundo estudo da consultoria Digital Deliverance, divulgou que os
jornais precisam de 20 a 100 leitores on-line para compensar a perda de somente
um leitor de impresso. As pessoas lêem menos páginas na Web que no jornal
15

17. impresso e é muito difícil qualificar o internauta, que em muitas vezes é um leitor
casual, trazido por um mecanismo de busca. Por outro lado, os classificados
migram de forma rápida para a rede. A consultoria iMedia, especializada em
desenvolvimento de soluções para a web, prevê que um quarto dos classificados
impressos vai migrar para o mundo digital nos próximos 10 anos.
O crescimento da audiência on-line não tira as incertezas que pairam sobre o
futuro do jornalismo. A evolução do noticiário na rede implica em uma variedade
de ameaças e também de oportunidades. Mas a migração de leitores e de anúncios
do meio impresso para o eletrônico é um fato que já deixa marcas profundas no
mercado de comunicação.
1.4 – TERCEIRIZAÇÃO DOS SETORES
Boa parte dos jornais do país procura formas de reduzir custos diante dos
problemas de queda de circulação e anúncios publicitários. Diante desse quadro, há
uma tendência de crescimento da terceirização no meio jornalístico como
alternativa de mercado de trabalho, que debilita as relações trabalhistas e cria
desequilíbrios, prejudicando a qualidade do jornalismo no país.
Existem no mercado vários veículos de circulação local e nacional que têm
jornalistas em seu quadro de profissionais sem nenhum vínculo empregatício. São
os conhecidos free lances fixos, que usados como mão-de-obra efetiva no quadro,
têm responsabilidades, horário e jornada a cumprir, recebem remuneração mensal,
mas não tem registro em carteira. Caracteriza-se então uma relação de trabalho
irregular que vem sendo observada desde pequenas até grandes empresas. O jornal
Lance, por exemplo, tem sua redação formada praticamente por profissionais com
esse tipo de relação empregatícia.
16

18. Outra forma encontrada pelas empresas de terceirizar os profissionais é a
contratação dos mesmos como pessoa jurídica. Essa prática era aplicada antes com
profissionais com salários elevados, porém há alguns anos vem sendo
implementada também com os salários menores. As empresas de comunicação
viram nessa prática uma forma de baratear o custo com funcionários nas redações,
e contratar jornalistas como empresa tem sido uma constante no mercado, apesar de
ser uma contratação ilegal. Muitas empresas têm obrigado os funcionários a pedir
demissão e abrirem suas próprias empresas para serem recontratados como pessoa
jurídica. A Rede Bandeirantes é um caso emblemático dessa situação e está
sofrendo ação civil pública por parte do Ministério do Trabalho pela execução
dessa prática.
Outra prática irregular e utilizada em larga escala é a tão conhecida utilização
do estudante de jornalismo como um trabalhador, sem contrato, ou com outro
contrato qualquer. São os “falsos estagiários” que na maioria dos casos trabalham
mais de seis horas por dia, recebem remuneração irrisória (quando recebem),
cumprem plantões nos finais de semana e feriados, e não são passíveis de
supervisão direta. Há casos em que os estudantes são escalados para substituir
profissionais formados e com experiência quando estes entram em férias e há ainda
jornais e programas feitos por estagiários. É uma prática que também fere a lei e
deixa de garantir ao estudante uma complementação da formação. A atividade não
pode ser encarada como trabalho e se faz necessário um acompanhamento
permanente do mesmo. Há também um limite de estagiários em cada empresa e
eles não podem ser responsabilizados por sua produção.
Nas assessorias de imprensa são raros os jornalistas contratados com carteira
assinada. A maioria trabalha com sistema de terceirização. Muitas delas têm
demitido os jornalistas contratados e terceirizando os seus serviços. Desta forma, as
empresas reduzem em 50% o que se gastava com cada profissional contratado além
17

19. da isenção dos benefícios. Aliada a estas práticas, ainda existem muitas empresas
que contratam pessoas sem registro profissional para pagar salários abaixo do piso.
As práticas comentadas evidenciam o interesse das empresas num
barateamento e exploração da mão-de-obra no setor de comunicação em geral.
Estes aspectos devem ser analisados no sentido de que algumas dessas práticas,
senão todas, podem ocasionar o descontentamento dos profissionais do setor e há
de se refletir na influência que isto promoverá na qualidade do que está sendo
publicado nos veículos.
2 – O PAPEL ATUAL DA ASSESSORIA: UMA ANÁLISE SETORIAL
2.1 - HISTÓRIA E PERFIL DO PROFISSIONAL
A trajetória da atividade de assessoria de imprensa iniciou-se com um bem
sucedido projeto profissional de relações com a imprensa, criado para John
Rockefeller, barão do capitalismo norte-americano, por um jornalista americano
chamado Yve Lee. Lee abandonou o Jornalismo e inaugurou então em 1906 as
atividades das Relações Públicas, origem da atividade de Assessoria de Imprensa.
No Brasil, a atividade surge em 1971 com a assessoria de imprensa da Volkswagen,
pioneira nesta atividade no país, e vem se desenvolvendo nos últimos 30 anos. Na
década de 1980, consolidou-se a ocupação jornalística neste segmento profissional
com a sua legitimação no Manual de Assessoria de Imprensa da Federação
Nacional dos Jornalistas (FENAJ), validando a prática do jornalismo especializado
em assessoramento de imprensa.
A partir daí jornalistas passaram a operar na interlocução das organizações
com a imprensa atuando na gestão dos fluxos de informação e relacionamento entre
fontes e jornalistas. Com o passar do tempo os jornalistas viram ampliadas suas
possibilidades de atuação neste segmento, e a presença de jornalistas na
18

20. coordenação de ações de comunicação nas organizações tem se confirmado até os
dias atuais. Uma pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial (ABERJE) em 2005, buscou identificar o perfil dos profissionais
atuando nas assessorias. O trabalho, feito em 100 empresas em todo país - 58
indústrias, 9 empresas do ramo do comércio e 36 empresas prestadoras de serviços
- , revelou que 54% dos profissionais encarregados pela área de comunicação das
organizações são jornalistas. A área de relações públicas é responsável por 32% dos
profissionais que atuam nesta área, seguida por Marketing (15%), Administração
de empresas (13%) e Publicidade (10%). Vários profissionais têm mais de uma
formação acadêmica, sendo comum a dupla Jornalismo/Administração de empresas
e Relações públicas/Marketing.
Cada vez mais, é este setor que está pensando estrategicamente, coordenando
e executando ações comunicacionais, proporcionando apoio à tomada de decisões e
facilitando a conclusão de objetivos a favor de uma empresa. Nas condições em
que se estabeleceu frente às novas demandas, o assessor de imprensa deixou de ser
mero emissor de releases, despontando hoje como produtor de informações,
dominando as atribuições e processos a cargo de uma assessoria de imprensa.
Atualmente, uma assessoria pode editar publicações, elaborar conteúdos para
internet, atuar com planejamento, gestão de equipes, política, comunicação interna,
divulgação e uma série de outras atividades.
Os profissionais que hoje atuam na atividade de assessoria de imprensa são
em maioria jornalistas, talvez pelo senso de urgência natural da profissão em
adequar-se a falta de espaço no mercado. Porém, sem levar em conta ou fazer
julgamento sobre a formação acadêmica, o jornalista é o profissional que
atualmente está conseguindo de forma mais ágil e abrangente entender os desafios
da comunicação frente a um assessoramento de uma organização, segundo análise
de mercado.
19

21. 2.2 – A ASSESSORIA E A FORMAÇÃO DA OPINIÃO PÚBLICA
O segmento de assessoria de imprensa se consolidou no mercado de
comunicação, numa época de intensas modificações nas relações de trabalho nesta
área. Os jornalistas em assessorias passaram a exercer atividades multimídias
suprimindo o antigo modelo de assessor de imprensa e atuando dentro de um
processo de comunicação integrada. O setor se firmou como atividade políticoinstitucional essencial do sistema de comunicação das organizações. Promover a
mídia espontânea e provocar a abertura de novos espaços se fez necessário diante
dos novos paradigmas da comunicação. A função de levar informações da empresa
até a imprensa e à sociedade, estimula definição de novos canais para atender aos
públicos de interesse.
Olhando a realidade das redações hoje, podemos no mínimo rever conceitos
que viam ou ainda vêem a assessoria de imprensa como um mero instrumento de
venda da imagem positiva de determinada empresa. O assessor é o profissional que
realiza a intermediação da comunicação entre determinada empresa, entidade ou
pessoa física e os meios de comunicação, tendo como matéria-prima a informação.
Seu trabalho é fortalecer a imagem e divulgar marcas, produtos, personalidades,
associações ou nomes, visando um público-alvo definido que será atingido pela
mensagem através de um processo lógico e coerente. Através desse processo o
assessor busca despertar nos veículos de imprensa (mais especificamente nos
jornalistas) o interesse por determinada informação que, se publicada, virá a
enriquecer o noticiário com temas de interesse público amplo ou segmentado.
Desta forma é possível construir a imagem de uma empresa ou produto, por meio
de um trabalho jornalístico que tende a ser mais eficiente e duradouro no que diz
respeito à fixação de uma imagem.
20

22. Na sociedade atual, uma empresa ou marca não pode se desligar da
comunidade em que atua. Suas ações estratégicas dentro do mercado podem afetar
muitas pessoas e empresas. O relacionamento das empresas com a opinião pública
deixou de ser irrelevante para ser uma obrigação dentro da sociedade moderna e
globalizada. A imprensa local e nacional deve sempre ser abastecida com fatos e
notícias, e canais de comunicação com os veículos precisam ser criados e mantidos.
As assessorias que atuam no mercado hoje, estão atentas na forma como cada
editoria trabalha a atua em parceria com os profissionais dos veículos, enviando
informações personalizadas de acordo com o segmento abordado. A formação da
opinião pública está então diretamente ligada ao bom relacionamento da empresa
com os órgãos de imprensa. Desta forma, empresários e líderes passaram a
entender que uma estrutura de assessoria de comunicação é fundamental para sua
atividade.
2.3 - A PARTICIPAÇÃO DAS ASSESSORIAS EM FUNÇÃO DA CRISE
NOS VEÍCULOS
A circulação e o fluxo de notícias aumentaram e, conseqüentemente, o
mercado midiático se multiplicou. Como resultado, a publicação periódica de
jornais demanda uma necessidade de notícias que impulsiona os veículos a produzir
muito material informativo.
A pressão por redução de custos nas redações, conciliada com a cobrança por
rapidez na edição de material, pode vir de fatores como a redução do mercado de
classificados e concorrência direta, o que acaba resultando em menos tempo para
investigação jornalística e produção de uma reportagem. Como conseqüência, as
regras jornalísticas são deixadas de lado e o conteúdo acaba se tornando diluído.
Desta forma, é difícil imaginar os jornalistas de veículos de comunicação sem o
21

23. apoio dos jornalistas das assessorias. Elas representam hoje, para os veículos, uma
importante fonte no que diz respeito à difusão de informação qualificada em
diferentes segmentos sociais, das empresas às Organizações Não-Governamentais
(ONGs), passando por entidades de classe, até órgãos governamentais. É um
momento marcante na história de ambos os setores. São duas áreas distintas, que
por suas próprias características costumam, no dia-a-dia, assumir posições
antagônicas, mas que por força das novas formas de organização do trabalho e
devido ao dinamismo da informação, têm se tornado cada vez mais
interdependentes, necessitando uma da outra cada vez mais.
Boa parte das notícias veiculadas nos jornais vem de assessorias de imprensa
ou foram provocadas por elas através de estratégias de comunicação para forçar
uma divulgação. Num relacionamento de dependência recíproca o material das
assessorias torna possível o trabalho do jornalista, do qual depende o sucesso do
trabalho do assessor. As redações precisam constantemente de matéria-prima, ou
seja, fornecimento constante de fatos. Do outro lado, o assessor procura “vender”
seu cliente, por meio de informações exclusivas e privilegiadas, previamente
coletadas e elaboradas. Os releases diminuem o tempo de produção da notícia,
possibilitando um fechamento mais rápido e reduzindo a necessidade de
profissionais na redação. Quanto maior a pressão por tempo na redação, maiores as
chances de sucesso do assessor. Hoje, a tendência do mercado de trabalho sugere
este tipo de atuação por parte dos profissionais das redações, fruto da própria
transformação nos veículos e das mudanças no mercado de atuação dos jornalistas
em geral. O segmento de assessoria cresceu e vem desenvolvendo um processo de
atuação dentro da comunicação que exige o amadurecimento das organizações e
veículos para atuar em parceria com essa nova postura.
22

24. 2.4 - A ASSESSORIA COMO ABERTURA DE MERCADO
Não é uma novidade que o desemprego vem encurtando as alternativas na
área da comunicação há alguns anos. As redações não contratam e estão cada vez
mais dispensando seus jornalistas. No meio dessa crise, as assessorias de imprensa
têm se tornado uma área em ascensão e opção para jornalistas que precisam estar
no mercado. Segundo o que o mercado indica, a assessoria é uma das áreas que
melhor remunera os profissionais de comunicação e possui um ramo de atuação
bem amplo.
As áreas mais rentáveis e com maior chance de empregabilidade são as que
assessoram celebridades artísticas, políticas ou esportistas. Segundo a Secretaria de
Comunicação de Governo e Gestão Estratégica (SECOM), o governo é o maior
empregador de jornalistas no Brasil. Há espaço também na assessoria jurídica ou
em tribunais de justiça, sendo que estes são bem menos lucrativos. Para as
empresas, a Assessoria de Imprensa é um instrumento de prosperidade. Pesquisa
realizada junto aos clientes da Engenho Criatividade & Comunicação, empresa de
comunicação empresarial em Brasília, demonstrou que o faturamento médio das
empresas, após a contratação de uma assessoria de imprensa, chega a aumentar até
60% no primeiro semestre. O que vem atraindo muitos profissionais é o fato de que
a assessoria é uma área de maior estabilidade empregatícia e financeira, com
grandes possibilidades de ascensão, vantagens e promoções salariais. Seduzidos por
uma realização profissional e financeira, e por estarem num mercado restrito,
muitos jornalistas são atraídos pelos ganhos que empresas oferecem aos assessores
de imprensa. Estas dão preferência a jornalistas para atuarem nas assessorias não só
pela habilidade que estes têm com o manuseio da informação, mas sobretudo
porque se sentem seguras quanto à influência que o profissional tem dentro das
23

25. redações dos veículos. Desta forma a saída para esta quantidade de novos
jornalistas jogada no mercado todos os anos acaba sendo a assessoria de imprensa.
Os decretos 972/69 e 83.284/79, que regulamentam a profissão de jornalista,
equiparam, para fins de direitos trabalhistas e enquadramento profissional, as
assessorias de imprensa às empresas jornalísticas, e conferem, ainda, todas as
prerrogativas legais aos jornalistas assessores de imprensa. Porém, o Tribunal
Superior do Trabalho (TST), ao julgar ação de uma jornalista de São Paulo que
trabalhava numa assessoria de imprensa e pretendia usufruir da jornada especial de
cinco horas diárias, prevista na legislação que regulamenta a profissão, considerou
que as tarefas do assessor de imprensa não se enquadram na descrição das
atividades de jornalistas. A ementa do TST, aprovada por unanimidade pela
Terceira Turma do Tribunal, é a seguinte: “Assessor de imprensa não exerce
atividades típicas de jornalismo, pois o desempenho dessa função não compreende
a busca de informações para redação de notícias e artigos, organização, orientação
e direção de trabalhos jornalísticos, conforme disciplinado no artigo 302, parágrafo
primeiro, da CLT, Decreto-Lei 972/69 e Decreto 83.284/79”. A Federação
Nacional dos Jornalistas (FENAJ) propôs que a atividade de assessoria de
comunicação social e atividades análogas seja função jornalística (Jornal da ABI,
2001), conforme texto de anteprojeto de lei encaminhado ao Congresso Nacional
para ser discutido e convertido em lei. Já Associação Nacional de Jornalistas (ANJ)
defende que os sindicatos dos assessores de imprensa e dos jornalistas deveriam ser
separados, cada um com seu código de ética definido. As categorias ficariam
desvinculadas, já que são diferentes e obedecem a objetivos distintos. Nos Estados
Unidos e em países da Europa a atividade de assessoria não é considerada
jornalística e os profissionais que migram das redações para essa área têm de se
desligar do sindicato de jornalistas e perde, temporariamente, seu registro nesta
profissão.
24

26. Dentre os jornalistas, cada um procura defender a sua área de atuação. Os
assessores entendem que não há conflito ético entre a profissão de repórter e a de
assessor de imprensa, pois mesmo tendo funções diferentes do jornalista da
redação, o assessor também tem que manter seu compromisso com a exposição da
verdade. Os profissionais da redação evidenciam que eles têm o dever de ouvir os
dois lados da questão, o assessor de imprensa não tem o mesmo dever e muitas
vezes está impedido de fazê-lo, o que torna a natureza do trabalho de assessores e
jornalistas bem diferentes.
Os profissionais de relações públicas, por sua vez, acusam os jornalistasassessores de estarem desempenhando funções semelhantes as suas e estarem
tirando uma grande fatia do mercado deles. Há até ações na justiça por parte de
profissionais de relações públicas contra jornalistas que tiraram seu lugar no
mercado e os sindicatos e órgãos legislativos vêm tentado dar solução a esta
questão.
O código de ética jornalístico, que é também dos assessores, não é editado
por lei federal, ou por decreto, servindo assim, apenas como uma orientação de
conduta para o profissional e não como uma regra juridicamente estabelecida.
Desta forma a discussão sobre o código de ética do jornalista ou do assessor limitase apenas ao âmbito dos sindicatos.
2.5 – WEB: UM NOVO DESAFIO PARA A ASSESSORIA DE IMPRENSA
A assessoria de imprensa é atualmente um amplo campo de atuação e
também está presente na internet, proporcionando novos desafios aos profissionais.
O consumidor está cada vez mais exigente e encontra na rede um instrumento
eficaz para criticar e difamar as empresas. Existem blogs, fóruns e comunidades
virtuais criadas especificamente para falar mal de uma empresa ou produto, e visto
25

27. que um site tem um alcance de público extenso, após a divulgação de uma
informação negativa, fica complicado constituir uma estratégia de reversão.
Por conta do enorme potencial da mídia virtual a presença na Internet é
muito importante para as empresas que necessitam manter uma relação intensa com
seu público. Hoje quando um fato negativo afeta alguém, não há uma defasagem de
tempo até que o público tome ciência do episódio. A velocidade da Web faz com
que uma notícia ruim se dissemine rapidamente e soma-se a isso o fato de que o
consumidor da rede é sabidamente mais exigente. Mesmo diante de uma mídia
massificada, os consumidores estão mais conscientes e exigentes e nem sempre
aceitam tudo aquilo que é veiculado como verdade. O cidadão contemporâneo
gerado pelo avanço tecnológico da mídia é mais informado e seletivo quando se
fala em consumir algum produto ou serviço. Através da internet o consumidor
desempenha um papel importante no controle e fiscalização, fazendo campanhas a
favor e contra uma organização ou seus produtos, onde cada pessoa pode
acrescentar experiências positivas ou negativas com empresas, criando correntes
favoráveis ou contrárias. Informações podem ficar registradas e no ar por tempo
indeterminado, ao alcance de qualquer consumidor em uma pesquisa no Google ou
em sites de relacionamentos como o Orkut e o MySpace, que recebem visitas
diárias de pessoas à procura de informações sobre diversos produtos.
Dentro deste contexto a internet estabeleceu então um novo paradigma na
comunicação. Ao modificar hábitos de consumo e otimizar a circulação de
informações, possibilitou-se tanto ao consumidor expressar suas opiniões e
descontentamentos, quanto abriu uma nova área de atuação para as assessorias. A
rede proporcionou uma amplificação dos caminhos para a disseminação de
releases, pois não há um limite severo de páginas para os sites, permitindo que os
veículos on-line publiquem mais material das assessorias do que os impressos,
enriquecendo e ampliando seu conteúdo. Os materiais publicados podem ficar por
26

28. muito tempo no banco de dados destes sites, aumentando a exposição do material.
Nos sites jornalísticos já é comum a divulgação de releases a respeito de produtos e
serviços on-line, que acompanha o link correspondente para que os interessados
obtenham mais informações. As empresas podem arquivar estes releases em seus
sites para que os usuários possam acessá-los posteriormente, mantendo um ciclo de
exposição mais prolongado. Outro fator positivo a ser considerado é a redução de
tempo e de custos que a atuação na rede possibilita. Em minutos, pode-se atingir
um número estimável de jornais e jornalistas com apenas 1 e-mail. Toda essa
velocidade também cria algumas exigências. Atrasar o retorno a um cliente
significa abrir espaço para concorrência e passa a impressão de um atendimento
não-interativo.
Sendo assim as organizações devem então utilizar a Internet a seu favor, da
mesma forma que seus consumidores. Atualmente muitos sites de organizações
possuem seções especialmente destinadas ao profissional de imprensa, mantidas
por suas assessorias contendo notícias atuais, calendário de atividades, imagens,
áudio, vídeo, listas de contatos, arquivos de releases, posicionamentos da empresa,
informação sobre produtos, serviços e sistema de newsletter. As possibilidades da
Internet não podem mais ser ignoradas e as assessorias estão desenvolvendo
estratégias pró-ativas, identificando as exigências e vantagens que esta mídia
oferece. Há que se incorporar aos produtos e serviços das assessorias uma geração
de conteúdo dentro dos parâmetros desta mídia. Cabe ao jornalista assessor apurar
os sentidos para estar sempre adaptado a uma conjuntura que se modifica na
velocidade com que circula a informação neste momento de incessantes inovações
tecnológicas.
27

29. 3 - PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
3.1 - RELEASE: A DEPENDÊNCIA DA REDAÇÃO
Os releases podem poupar muito trabalho aos repórteres, fornecendo
informações internas da organização, muitas das quais a redação não teria acesso de
outra maneira ou simplesmente não teria tempo para obter. Produzidos por
assessorias de imprensa eles são peças jornalísticas que buscam diretamente a
divulgação gratuita, em um espaço público, de determinados interesses privados.
Em muitas situações, os releases são projetados para criar uma situação de
consumo, servindo de chamariz para atrair consumidores para um negócio, produto
ou serviço. Encarando dessa forma, release é um importante auxiliar do jornalista.
Apresenta sugestões, abre caminhos e fornece pistas para assuntos que podem se
transformar em um fato ou acontecimento jornalístico.
Existe, contudo, um debate em torno desta atividade de assessoria, que gera
muitas discussões por parte de ambos os envolvidos. É a dependência dos releases
por parte da redação em uma proporção jamais vista antes. Essa dependência
assumiu tal proporção nos dias atuais que muitos críticos acreditam que os jornais
encontrariam dificuldades em manter suas portas abertas se não pudesse contar com
esse material diariamente. A disseminação desenfreada dessa divulgação é um
fenômeno marcante e atual da imprensa contemporânea. Sua dependência é
atribuída em grande parte à redução de custos empresariais das empresas
jornalísticas e pela dinâmica da produção das notícias, em redações enxutas e com
poucos recursos. O que vem sendo observado como prática comum atualmente é
que na maioria das vezes o release é publicado na íntegra por algumas redações,
como se fosse uma notícia elaborada pelo próprio veículo. O ritmo de produção
cada vez mais acelerado das redações faz com que o profissional enxergue o
release, construído em formato de notícia, como uma solução que pouparia tempo
28

30. na apuração de dados já estrategicamente organizados pela assessoria de imprensa.
Caberia ao profissional da redação a checagem e complementação dos dados e
informações oficiais contidos no release e então elaborar uma nova informação crítica, a partir de apuração de dados contrastantes. O release é matéria-prima e não
produto final. É material que vai para a pauta do editor. E a partir daí pode ou não
servir de ponto de partida para ampliar a informação e proporcionar mais detalhes a
seu público. Entretanto, a cópia pura e simples das idéias contidas no release,
elimina esse processo intermediário imparcial na elaboração da notícia final. Além
de ir contra o código de ética, o jornalista que publica o release na íntegra também
está cometendo uma violação de direitos autorais porque não cita a fonte real da
informação.
Mas isto não quer dizer que todo release é ruim. Muitos deles são frutos de
boas iniciativas das empresas, que fazem jus a um destaque na mídia. É preciso, de
fato, ficar atento às omissões e intenções, visto que os assessores representam os
interesses de uma empresa, no entanto, o fato de defender um posicionamento não
deve desprestigiar o trabalho do assessor. Nos interesses particulares está a
engrenagem dos conflitos contemporâneos, dos quais o jornalismo ocupa-se para
informar. Logo o release é uma abertura para entrada do jornalista na iniciativa
privada, para que esta seja ouvida. Deve ser visto como um canal que abre a
iniciativa privada à imprensa e vice-versa.
3.2 -A MÁ QUALIDADE NA PRODUÇÃO, O ENVIO INDISCRIMINADO E
A PERDA DE FOCO DOS RELEASES
Cerca de 80% do material enviado para a redação diariamente é descartado e
20% viram pauta para matérias e notas. Mas muitos jornalistas reclamam que a
29

31. maioria são normalmente comercias demais, pouco informativos, e têm pouca
relevância. Há um descontentamento acentuado dos profissionais da redação
quanto à qualidade dos textos enviados pelas assessorias, considerados, em geral,
mal escritos e com lacunas básicas. Alguns veículos estão muito rigorosos e
condenando às lixeiras a falta de cuidado na produção dos releases no que diz
respeito à forma, ao conteúdo vazio e mal feito. O site Comunique-se realizou
pesquisa de 2006 que identificou que apenas 38% dos releases enviados pelos
assessores estão dentro do foco da editoria e do meio no qual os jornalistas
trabalham, o que mostra que 61% dos releases, ou não estão dentro do foco, ou são
enviados para as editorias erradas.
Outra prática que parte do assessor e é muito criticada nas redações é o envio
indiscriminado de material. O mesmo release é enviado pela assessoria a todas as
redações e à vários profissionais da mesma redação. Não há o cuidado com o ajuste
da informação às características de cada veículo. Deixam de ser observados
aspectos como o público-alvo, a linha editorial de destino e a amplitude do assunto.
Vulgarizou-se o uso do release e seu objetivo de informar se perdeu, tornando-se
apenas um veículo de promoção para fins mercadológicos e de consolidação da
imagem pública. Assessores e dirigentes ainda acreditam que a emissão de releases
é a solução para qualquer problema, e existem organizações e fontes que avaliam a
qualidade de suas assessorias pela quantidade de releases emitidos e de adjetivos
nele incluídos. Desta forma muitos textos são enviados somente para cumprir
quotas, satisfazer o ego do cliente ou garantir qualquer citação na mídia.
A difusão em larga escala de releases é um dos maiores erros das assessorias
de imprensa e pode levá-la da desconfiança à desmoralização. Os destinatários de
um release devem ser cuidadosamente definidos de modo que apenas quem possa
ter interesse pela pauta receba o material. Os veículos de comunicação têm temas
de interesse e critérios de seleção de notícias diferentes. Dificilmente tratam um
30

32. assunto da mesma forma. Por isso, a oferta de notícias adaptadas a cada veículo,
programa ou editoria aumenta as chances de aproveitamento. Faz-se necessário
focar a pauta que quer “vender” em programas e editorias específicas. Uma das
principais queixas dos jornalistas é a remessa de releases mais de uma vez para a
mesma editoria ou veículo, o que segundo eles, deprecia o material. A imagem de
quem nunca retorna as ligações, nem tem tempo para conversar com os jornalistas é
tão ruim quanto a superexposição. Em vez de ser valorizado como fonte, o assessor
e, consequentemente seu cliente, passa a ser conhecido como aquele que adora e
faz qualquer negócio para aparecer.
Sendo assim, as assessorias de imprensa tradicionais, que funcionam como
fábrica de releases, estão com os dias contados. O contato direto e personalizado é
o que tem funcionado, associado à idéia de que nem todos os releases devem ser
enviados para toda lista de contatos. Ou seja, entender o momento conjuntural e em
qual editoria ou veículo se encaixa cada pauta. Os famigerados releases adjetivados
irritam as redações. Os assessores têm que atentar para o fato de que é inútil fazer
um texto para agradar ao cliente, pois este não terá repercussão em lugar nenhum.
É preciso que o material enviado à imprensa cumpra a sua função, e para isso
é necessário que haja bom senso por parte das assessorias em estabelecer critérios
sobre o que, como e quando falar com a imprensa. De outra forma a tendência é
ficar “queimado” com os colegas de redação e não conseguir emplacar mais
nenhuma pauta.
4 - ÉTICA E RELACIONAMENTO
4.1 - A RELAÇÃO ENTRE JORNALISTAS E ASSESSORES
Ainda existe uma certa rivalidade entre jornalistas que trabalham em redação
e assessores de imprensa. Enquanto a redação diz que os assessores são meros
31

33. “distribuidores de releases” ou atribuem suas atividades ao profissional de relações
públicas, os assessores afirmam que as redações também estão comprometidas com
clientes, no caso destes os anunciantes. Essa rivalidade existe porque uma área
subestima a outra, mesmo ambas atuando com informação e com profissionais da
mesma classe. A visão de que um existe para dar suporte ao outro ainda é muito
preconceituosa. Um dos motivos geradores dessa briga é que o trabalho do assessor
é muitas vezes comparado com o trabalho do publicitário ou do relações públicas,
ou seja, ele defende os interesses do seu cliente, que nem sempre são os interesses
do público, que em teoria é o que o jornalista de redação está defendendo. Manter
boas relações acaba sendo, acima de tudo, um jogo político para que ambos os
profissionais consigam atuar com sucesso dentro de suas respectivas funções. As
fronteiras do corporativismo aos poucos estão se rompendo, dando espaço a uma
atuação mais integrada e transformando essa relação em algo indispensável, visto
que as redações diminuíram seus números de profissionais, e a figura do pauteiro
desapareceu.
Resultados de uma pesquisa coordenada pela Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial (ABERJE), encomendada pela Revista Imprensa, em
parceria com a assessoria Maxpress, e aplicada pelo Instituto Francischini em 2006,
revelaram que o relacionamento entre os dois profissionais está cada vez melhor. A
pesquisa, feita com 405 jornalistas em todo o Brasil, revelou que 83% deles
consideram que os assessores são grandes colaboradores e fornecem boas pautas
aos veículos. Somente 9% acreditam que os assessores atrapalham o trabalho da
imprensa. Esta mesma pesquisa revelou ainda que 66% dos entrevistados julgaram
os assessores como éticos, contra 30% que os consideraram antiéticos. Os números
apontaram que 77% dos entrevistados acreditavam que os jornalistas deveriam ser
os responsáveis pelas assessorias de imprensa, 13% achavam que a função cabe aos
profissionais de Relações Públicas e 2% indicaram os publicitários.
32

34. O jornalista Denny Queiroga, da assessoria Mercado da Comunicação, no
Rio de Janeiro, acredita que o jornalista é o mais gabaritado para exercer a
função. Segundo ele, além de ser um profissional que conhece a fundo a redação,
tem conhecimento da área jornalística, o que facilita o relacionamento com os
veículos. “Sem contar que, por ser um profissional de comunicação social, ele
também possui toda a bagagem necessária para estabelecer eficaz comunicação
interna e externa da empresa em todos os níveis de relações”, afirmou ele. Ele
disse ainda que há alguma dificuldade,
principalmente com repórteres
“inacessíveis” de algumas redações. “É o famoso repórter que nunca está em sua
mesa, ou no ramal. Felizmente são poucos”, declarou.
Em 2003, uma outra pesquisa do site Comunique-se já apontava que 75%
dos jornalistas consideraram que o trabalho do assessor ajuda quando ele atua em
todo o processo, sugerindo pautas e ajudando a conseguir ganchos e personagens,
11% consideraram que ele não é útil quando apenas faz a ponte entre a fonte e o
meio, e 12% acreditam que o perfil de assessor que mais auxilia a redação é aquele
que ajuda apenas quando é solicitado.
Apesar do aparente bom relacionamento há alguns contratempos do
cotidiano destes profissionais que são alvos de reclamações de ambos os lados. Os
jornalistas de redação apontam que existem outras lacunas a serem preenchidas
além dos já citados problemas de qualidade e perda de foco dos releases.
Gabriela Petkovic, editora da Mooca em revista, de São Paulo, relatou que a
maioria dos assessores que não são jornalistas, não escrevem um texto decente e
não respondem de forma rápida as dúvidas da redação. “Os que não são jornalistas,
escrevem mal e não entendem que a matéria é jornalística e não publicitária”. A
jornalista também identificou a proteção exagerada do cliente que alguns assessores
fazem. “Geralmente, conseguir o contato direto da fonte é impossível. É necessário
33

35. falar só com o assessor do assessor, depois só com a secretária, depois quem sabe
rola uma fala... isso é horrível”, reclamou.
Segundo o jornalista Rufino Carmona, que já atuou em veículos impressos e
hoje trabalha em assessoria, a função do assessor não deve ser defender seu cliente
e sim conduzir a informação, boa ou ruim, até a imprensa. “O bom assessor é
aquele que, mesmo quando a notícia de seu cliente é desfavorável, não tira o
repórter do caminho colocando empecilhos”, afirmou ele.
É comum que as
assessorias desprezem a importância do jornal, deixando isso claro no atendimento,
tanto pela falta de retorno, quanto pelo desconhecimento do perfil do jornal. Muitos
jornalistas têm a impressão de que alguns assessores não sabem que tipo de
informação ou matéria o jornal publica. Não sabem quais assuntos são tratados por
uma determinada editoria, não sabem os nomes e cargos dos jornalistas da redação,
bem como o que ou como eles escrevem. O desconhecimento dos horários de
fechamento das redações também é um inconveniente que tem como efeito ligações
inoportunas, que em muitos casos irritam o profissional da redação.
“Quando você precisa de informações dos assessores de imprensa, para
complementar sua matéria/reportagem, para esclarecer alguma dúvida, ou para
conseguir uma entrevista, você nem sempre é prontamente atendido”, comentou
Nádia Bícego, do Jornal Folha da Manhã, em Passos/MG. “Tem assessor que diz:
vou averiguar e te ligo. E não liga. Depois vc tenta falar com ele e não te atende de
maneira alguma. Existem os que atendem prontamente, mas são poucos”, afirmou a
jornalista que acredita que falta percepção em notar que o bom contato com a
imprensa é importante. “Sobra estrelismo. Alguns assessores acreditam ser mais
importantes que o próprio assessorado, principalmente quando os mesmos são
políticos”, complementou.
Do outro lado os assessores defendem-se acusando a perda das informações
na redação ocasionando a necessidade de confirmar a chegada do material já que,
34

36. muitas vezes os releases somem e a ausência de confirmação por parte dos veículos
não é freqüente. Segundo eles as redações também pecam em não dar retorno aos
assessores e por um certo comportamento arrogante, principalmente em repórteres
de grandes veículos. Arthur William, estagiário de Jornalismo da Mercado da
Comunicação, afirmou que em algumas vezes encontrou dificuldade em lidar com
profissionais da imprensa. “Os jornalistas recebem e-mails e telefonemas de
assessorias de imprensa durante todo o dia. Muitas vezes, ao entrar com contato
com as redações, noto que atendem de forma desinteressada. Por outro lado, outros
recebem as sugestões de pauta considerando o trabalho do assessor e a importância
da manutenção de um canal de diálogo com este setor que auxilia seu trabalho”,
disse. Arthur identificou que as escolas de comunicação não estão preparando bem
os futuros profissionais da área de assessoria. “Confunde-se muito assessoria com
marketing empresarial. Na verdade, são espaços diferentes e com funções
diferentes. Na PUC-Rio, por exemplo, a disciplina de Assessoria de Imprensa pode
ser cursada por alunos de Jornalismo e Publicidade. O estudante acredita que hoje,
as empresas de comunicação pressionam para que seja aceita a contratação de
profissionais de outras áreas. “É claro que o jornalista é conhecido como uma
grande generalista, porém com a educação tecnicista, nem a base teórica mínima é
passada para os estudantes”, afirmou.
O comodismo também é apontado como um problema. Muitas vezes o
repórter quer que a assessoria dê informações que estão disponíveis no próprio
banco de dados do jornal em que ele trabalha ou em sites de órgãos oficiais. As
distorções e informações incompletas também acontecem durante o processo de
edição. Em função da falta de tempo ou para tornar o material mais sensacionalista,
uma informação dada pela assessoria acaba saindo pela metade, distorcendo
totalmente a versão original fornecida ao repórter. Assessores afirmam que, mesmo
com reclamação, a versão nunca é retificada. Casos de intransigência por parte dos
35

37. repórteres também são freqüentes. Informações solicitadas em cima da hora e
exigidas com rapidez, quando não atendidas são tidas como ineficiência dos
assessores, que em muitas vezes não tem o material à disposição ou trata-se de
informações que a empresa considera conveniente não revelar.
Assim como as redações, as assessorias também têm prazos a cumprir e por
isso os assessores fazem contatos para ter retorno de suas pautas e notas (followup). Eles dependem do interesse dos repórteres no seu material para dar
continuidade a seu trabalho de divulgação. A demora da redação em dar uma
resposta compromete todo o trabalho da assessoria e pode colocar em risco seu
relacionamento com o cliente. A jornalista Roseli Bernardes, que atualmente
trabalha com assessoria, sai em defesa da redação. “Muita vezes o pauteiro, por
educação, não fala diretamente que a pauta não é interessante, porém o assessor não
tem o mínimo de noção para perceber e continua ligando, o que deixa uma má
impressão junto ao veículo”, defendeu ela. Segundo ela os assessores estão muito
mal preparados. “Há muitos recém-formados que saem da faculdade despreparados,
até por falta de oportunidade. O ideal seria que as empresas mesclassem um pessoal
experiente com os novatos para troca de experiência, o que é muito interessante”,
definiu.
As funções do assessor e do repórter diferem bastante, e é na incompreensão
sobre o papel de cada um, que provavelmente está a razão da maioria dos conflitos
que permeiam o relacionamento entre os dois grupos profissionais. A introdução
acelerada das novas tecnologias no processo de produção jornalística e de
comunicação empresarial, de maneira geral sinaliza para mudanças importantes
ocorridas neste relacionamento ao longo do tempo. Porém é impossível negar que
ainda existe uma guerra surda entre os dois lados e que é necessário criar
estratégias de rotina e uma cultura da comunicação entre ambos a fim de corrigir as
falhas sistêmicas na relação.
36

38. 4.2 OS ASPECTOS ÉTICOS
Embora os dois profissionais sejam jornalistas, as culturas nos setores de
ambos variam de acordo com o veículo ou a assessoria onde trabalham. Na hora em
que os conflitos éticos se estabelecem, as culturas institucionais distintas provocam
dificuldades e é necessário administrar crises, personalismos e pressões de toda
natureza. As culturas institucionais variam e com elas a lógica de produção de cada
profissional, dificultando a relação entre os dois objetivos éticos sem que
aconteçam interferências ou lacunas na convivência entre as duas partes.
Para se entender melhor o comportamento ético dos jornalistas que trabalham
em assessorias de imprensa e os que atuam na mídia, é necessário compreender os
costumes e o cotidiano desses profissionais. Baseado no pressuposto de que ambos
são jornalistas, o interesse recíproco é a divulgação da informação. Sendo assim, o
cultivo da ética deve ser preservado, seja no processo de produção da notícia ou na
adaptação para a veiculação. Os princípios que movem esses profissionais devem
nortear as ações cotidianas. Outros aspectos preponderantes que devem ser
observados são os propósitos específicos de cada um. Embora sejam profissionais
da imprensa, estão temporariamente atuando em posições diferentes. O assessor
tem a função de mostrar para a opinião pública o papel e a produção de seu cliente
e o jornalista da mídia seleciona o que considera relevante para a opinião pública.
Se houver clareza da legitimidade das funções e compreensão dos papéis o
relacionamento tende a ser construído em bases sólidas e profissionais.
Queixas das redações enfatizam que os assessores não desempenham
legitimamente o seu papel e tentam a todo custo manipular a mensagem, de modo a
favorecer a entidade coorporativa. Do outro lado muitos assessores afirmam que
37

39. jornalistas são influenciáveis e que fatos podem ser construídos por eles desde que
haja interesse pessoal ou do próprio veículo para isto.
Em pesquisa do site Comunique-se, o aspecto ético do assessor aparece
identificado como um profissional mais comprometido com o interesse dos
clientes, do que como parceiro efetivo da imprensa. Os resultados indicam que 77%
dos entrevistados consideraram que é um erro muito grave quando os assessores
querem vender seu cliente a qualquer preço.
Hábitos como oferecer presentes e facilidades para os repórteres como
descontos especiais em determinado produto, viagens com tudo pago, jantares e
todo tipo de vantagens são práticas comuns nas relações entre assessores e
jornalistas. A distribuição de convites e prêmios na redação apesar de ser uma clara
falta de ética no relacionamento com as assessorias, é muito comum e demonstra
uma forte tendência para um envolvimento comercial. Um assessor do segmento de
turismo no Rio de Janeiro, que não quis se identificar, afirmou que alguns veículos
não se envergonham em pedir anúncios para seus clientes como garantia de terem
matéria publicada. A omissão, ou em alguns casos a informação falsa, são
divulgadas por assessores através de pautas distorcidas na tentativa de, a qualquer
custo, colocar seu cliente na mídia. Assim também ocorre quando da divulgação de
fatos velhos como novos nos releases por parte desses profissionais.
Superar este tipo de relação viciada é um dos grandes desafios para elevar o
padrão de relacionamento entre os dois profissionais. Ambos devem deixar de
forçar uma intimidade que não existe e não confundir relacionamento pessoal com
garantia de espaço editorial e publicação. O respeito aos limites e às expectativas
no âmbito das funções devem permitir o desenvolvimento de um relacionamento
pautado pela credibilidade nas intenções e nas ações de cada profissional.
Existe um processo natural de sedução e de convencimento mútuo entre
esses profissionais que busca inevitavelmente a persuasão para divulgação da
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40. informação, no caso do assessor, e do acesso à informação de interesse público, no
caso do jornalista. No entanto, a formação comum e a atuação distinta não podem
provocar uma relação de dependência que distancie os dois da ética necessária às
atividades que desempenham.
Em parte, o problema vem sendo encarado e solucionado com a inserção de
um discurso sobre a ética nesse tipo de relacionamento, em disciplinas de
Assessoria de imprensa nas escolas de jornalismo, cursos de extensão e de
especialização. Os manuais práticos e teóricos, bem como as discussões dentro do
próprio espaço midiático, também têm pregado o respeito aos limites éticos no
âmbito das relações entre as funções de cada profissional. Só assim ambos poderão
gerenciar suas culturas empresariais com eficiência e atuar com transparência no
processo de condução de informação ao público com competência.
4.3 ATUANDO NAS DUAS PONTAS
Poucas vezes em nossa história tivemos uma imprensa tão manipulada e a
serviço dos interesses do poder, como na época da ditadura militar. Tornou-se
comum a prática de “comprar” os jornalistas dos principais jornais com um
segundo emprego no Estado, quase sempre mais bem remunerado do que no
veículo onde atuavam. Assim, o mesmo jornalista que escrevia o release do
governo, editava-o no jornal em que trabalhava. Há um grande questionamento
ético em relação a essa prática hoje em dia, principalmente entre aqueles que
defendem uma imprensa livre, transparente, ética e capaz de exercer seu poder de
crítica e fiscalização. É considerado um insulto à ética e atitude profundamente
condenável, um profissional que atua numa assessoria de imprensa e num veículo
de comunicação ao mesmo tempo. Profissionais de ambas as áreas tornam público
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41. que consideram a prática imoral e inaceitável dentro do jornalismo pela clara
possibilidade de vínculos promíscuos.
Na prática um profissional que faz um release, ou assessora uma ou várias
empresas, não poderia ser também profissional de redação, pois abre-se a
possibilidade de manuseio de informações da área em que faz assessoria, em prol
de um cliente. Porém esta é uma prática mais comum do que se imagina, reflexo de
baixos salários e da falta de visão empresarial de grande parte dos donos de
veículos de comunicação. Há, segundo depoimento de alguns profissionais,
jornalistas que estão atuando em redações e criam, paralelamente, uma assessoria
para atender fontes de informação na qualidade de clientes. São vários os
jornalistas empregados em redações que prestam serviço para um e outro cliente,
como forma de aumentar seus rendimentos. Nessa atuação em duas pontas, é
impossível afirmar se as informações de clientes ficam ou não sob sigilo
profissional, e por outro lado não podemos garantir até que ponto a condição
privilegiada de acesso às redações influencia as pautas dos veículos.
Muitos profissionais têm lutado muito contra isso, por saber o perigo que traz
para a imagem do jornalismo, porém na alçada dos veículos este duplo emprego é
restringido apenas por alguns. Os sindicatos tendem a ver problemas éticos apenas
quando o jornalista trabalha em uma editoria que possa ter relação com o emprego
de assessor. A atividade do assessor de imprensa atende aos objetivos da
organização, o que torna difícil conceber que este privilegie a imprensa em
detrimento da instituição. As questões que envolvem esta dupla-atuação podem
trazer graves correspondências na ética da profissão. Imagine-se que um repórter
represente uma determinada emissora e ao mesmo tempo preste assessoria de
imprensa para um partido político. Poderia ele fazer uma reportagem sobre este
partido? E sobre outro partido? Sendo assessor de um partido, realizar uma
reportagem sobre qualquer partido resultaria em um evidente conflito de interesses.
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42. Boa parte dos veículos de informação, por pressão do setor e por exigências
naturais da ética do ofício no jornalismo, não permite nos seus quadros, a existência
desse tipo de duplo emprego. Porém ainda há vários casos deste tipo de situação e
os profissionais e sindicatos não aprofundam debates sobre a organização e
valorização do segmento que proponham uma campanha de conscientização no
sentido de evitar a dupla função.
4.4 -ASSESSOR DE IMPRENSA É JORNALISTA?
Uma das polêmicas levantadas por alguns jornalistas é a de que o assessor de
imprensa, mesmo sendo jornalista por formação, não seria de fato jornalista, por
exercer atividade em alguma empresa que não um veículo de comunicação.
Na realidade, se determinado assessorado pudesse eleger entre dois
profissionais de igual capacidade, um deles jornalista profissional e outro não, a
opção mais lógica seria o jornalista. Este tem no seu currículo universitário,
conteúdos que garantiriam o correto exercício destas funções que incluem, entre
outras redigir um texto dentro das convenções utilizadas nos veículos de imprensa,
saber o que é ou não notícia e conhecer a rotina de trabalho das redações. Outros
profissionais conhecem estes temas de forma superficial ou muito resumida.
Porém esta é uma discussão ainda muito longe de ser resolvida, e a questão
que se coloca é se assessoria de imprensa é efetivamente uma atividade jornalística.
Segundo essa corrente de pensamento o assessor de imprensa não exerce atividades
típicas de jornalismo, pois o desempenho dessa função não compreende a busca de
informações para redação de notícias e artigos, organização, orientação e direção de
trabalhos jornalísticos. Sua atuação se limitaria a simplesmente divulgar notícias e
repassar informações aos jornalistas, servindo apenas de intermediário entre o seu
empregador e a imprensa. O jornalista e dramaturgo Delmar Marques questiona
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43. ferozmente a atuação de jornalistas em assessorias de imprensa. “Assessoria é
função de relações públicas. Aqui e em todo o mundo. Release não é matéria, é
texto encomendado pelo cliente que deve servir apenas como referência de pauta.
Dar a ele uma redação supostamente jornalística é interferir no trabalho do
profissional de outra área. É como se o enfermeiro escrevesse a receita e mandasse
para o médico assinar. Ou o advogado escrevesse a sentença e mandasse para o juiz
assinar”, definiu ele. Delmar entende que jornalista independente não deve
trabalhar em assessoria de imprensa. Se o fizer, deve abandonar o jornalismo, como
é de praxe no resto do mundo. “Nada contra ser assessor, mas o errado é que ele se
considere jornalista e procure formas de interferir e influenciar nas redações.
Qualquer passo nesse sentido é antiético e inadequado. Corrompe com a
independência que o jornalista deve ter na hora de decidir o que publicar e transfere
para o poder econômico, que paga pelo assessor o poder de fazer com que as
informações de seu interesse se sobreponham sobre o que realmente deve ser
divulgado” argumentou o jornalista que atua em um veículo impresso de São Paulo.
A questão começou a ser colocada com maior intensidade quando
profissionais da imprensa começaram a migrar para as assessorias, dando a essa
atividade um perfil muito diferente daquele que até então predominava. Com a
chegada de profissionais da área jornalística, a assessoria de imprensa começou a
ganhar maior importância no mercado e nunca mais parou de crescer. Há um
entendimento no Brasil no qual o assessor de imprensa é sim, jornalista, e que a sua
atividade é essencialmente jornalística, apesar de alguns órgãos não reconhecerem
isso. Porém em vários países fora do Brasil essa atividade não é considerada
jornalística. Praticamente em toda a Europa a assessoria é função de relaçõespúblicas. E nos países em que os bacharéis em Jornalismo atuam em assessoria,
estes ficam impedidos de trabalhar em redações ou de se apresentarem como
jornalistas.
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44. Há também uma corrente que considera que o jornalista que está a serviço de
uma empresa ou instituição não-jornalística, continua sendo jornalista, porque faz
uso das ferramentas do jornalismo. Boa parte do mercado de trabalho é hoje
dividido entre profissionais que atuam nas redações e os que estão atuando em
Assessorias de Imprensa e Comunicação. Cada vez mais, há a necessidade desses
últimos, de incorporar conhecimentos e técnicas de outras atividades como
marketing e relações públicas, para orientar de forma eficaz as ações de
comunicação. Sendo assim podemos evidenciar que quem migra das redações para
a comunicação corporativa assume funções muito além das jornalísticas. Quando se
fala em assessor de imprensa costuma-se ter a idéia de um profissional que vai
somente repassar informações boas a respeito de determinado cliente ou empresa,
ou esconder os erros. Porém não se pode negar que o assessor de imprensa usa as
ferramentas jornalísticas, para apuração, pauta e construção de matérias. Além
disso, ainda produz jornais corporativos, informativos, boletins e pautas. O grande
questionamento é que ele o faz, mas a serviço de um determinado interesse, e não a
serviço do interesse público, como é, na essência, o jornalismo.
A discussão é longa e extensa e as afirmações são temerárias. Pelo menos
segundo a lei, não há dúvidas. Assessor de imprensa é jornalista. Pelo menos, se a
base legal forem os decretos 972/69 e 83.284/79, que regulamentam a profissão.
Apesar dos números crescentes, a Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial (ABERJE), alerta para a possibilidade de desemprego neste segmento
de mercado que conta com cerca de 200 mil profissionais, e incluem a atuação de
jornalistas,
relações-públicas,
publicitários,
administradores,
economistas,
historiadores, psicólogos e fonoaudiólogos.
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45. 5 - CONCLUSÃO
A constatação deste trabalho leva a crer que há a necessidade de ajuste no
relacionamento entre profissionais dos veículos e das assessorias. As redações estão
cada vez mais “enxutas” e as assessorias cada vez mais numerosas, e parecem ter
cada vez mais necessidade uma das outras. É preciso visualizar o mercado e
entender que no campo do jornalismo tradicional, feito nas redações, não existe
mais emprego. Sobre esse pano de fundo, se dá a ocorrência de inúmeras
irregularidades e abusos de empresas, onde os profissionais são pressionados e
acabam se sujeitando a condições de trabalho precárias.
A demanda por serviços de assessoria vem crescendo nos últimos anos,
assim como a procura de jornalistas por espaço no mercado. A atuação em
jornalismo ganhou novas oportunidades e formas, e uma delas é no campo da
comunicação organizacional. O mercado de trabalho jornalístico atual é
praticamente dividido, entre profissionais que atuam nas redações e os que atuam
em assessorias de comunicação públicas e privadas. Apesar dos dados serem
imprecisos sobre o número de empresas que atuam na área e o volume de dinheiro
que movimentam, esse segmento cresce num ritmo acelerado e atualmente, mais de
mil empresas atuam no Brasil, das quais 600 estão sediadas em São Paulo e 100, no
Rio de Janeiro.
Hoje, a tendência do mercado de trabalho sugere o desempenho em conjunto
dos dois profissionais, desenvolvendo um processo de comunicação integrada.
Quando ambos exercem corretamente suas funções, reforçam-se as garantias de que
necessita a sociedade, para uma comunicação livre de interrupções de todas as
circunstâncias. Nada pode afetar o compromisso ético, as responsabilidades sociais
e a auto-estima, que devem ser preservadas em ambos os campos de trabalho.
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46. Práticas analisadas aqui como pressão dos assessores para que notícias a
respeito do assessorado sejam publicadas, a sonegação de informações importantes,
divulgação de inverdades e defesa dos interesses de quem o contratou acima dos da
população, devem ser vetadas pelos próprios profissionais envolvidos. O jornalista
por sua vez também não poderá submeter-se a aspectos contrários à divulgação
correta de informações ou mesmo atuar de forma a defender interesses que não os
da sociedade.
Portanto, jornalistas, atuando em ambas as áreas, têm competência própria da
sua profissão para tratar com a notícia e, antes de mais nada, um compromisso com
a divulgação de informações. O jornalista de redação não é melhor e nem diferente
do assessor de imprensa. O que há são incompatibilidades que podem ser
reconciliáveis através de boa vontade para aparar as arestas e a revisão de posturas
e comportamentos. Há ainda muito que profissionalizar, tanto nas assessorias como
nas redações, e com seriedade é possível estabelecer uma relação de múltiplo
interesse. Para os assessores há cada vez mais a necessidade de incorporar
conhecimentos e técnicas de outras atividades como marketing, relações públicas,
administração e economia, para orientar de forma eficaz as ações de comunicação
de seus clientes.
Mais importante que considerar a assessoria como uma atividade legitima de
jornalismo, é defender os interesses da verdade jornalística, e para isso o que se
espera é que o conteúdo desta monografia represente uma contribuição para se
discutir a complexidade do relacionamento entre os dois tipos de profissionais
estudados, a quem interessa o fluxo de informações relevantes para a sociedade e a
ética em suas relações. Dessa forma, uma vez definidos seus campos de ação, a
tendência é que desapareçam os conflitos e que as relações das assessorias com os
jornalistas dos veículos sejam sempre pautadas pela transparência e a ética.
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47. Certamente, essa discussão não se esgota no que foi abordado, porém, o
objetivo aqui esperado é trazer à tona uma reflexão acerca de uma área importante
da comunicação, que tem sido cada vez mais demandada pelas organizações, e para
a qual os profissionais da comunicação, visivelmente, ainda não estão preparados
para atuar. É preciso uma discussão mais ampla entre os profissionais de
comunicação, para uma melhor compreensão dos seus papéis e um rompimento nas
resistências do meio de operação que o mercado vem impondo a eles ao longo de
décadas. Para isso se faz necessário que jornalistas libertem-se da ditadura de
pensamento como único referencial da profissão, acompanhada de um amplo
redesenho curricular nos cursos de comunicação social, repensando a estrutura
atual e as necessidades do mercado, permitindo assim que os profissionais de
comunicação assumam de forma definitiva seu papel estratégico nesta nova
sociedade informacional.
O debate sobre as questões pertinentes é extenso, mas é preciso evoluir
envolvendo o interesse das universidades e das entidades e instituições ligadas à
comunicação e ao jornalismo. Com profissionais imbuídos de uma massa crítica e
consistência nas definições sobre o assunto, talvez se possa consolidar e legitimar
não somente as áreas em questão, mas a área de comunicação como um todo.
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48. 6 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
6.1 - Livros
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: Teoria e Pesquisa. São Paulo: Editora
Manole, 2003.
DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia, 2ª edição.
Editora Atlas, 2003.
LIMA, Gerson Moreira. Releasemania: uma contribuição para o estudo do press release no
Brasil, 3ª edição. Summus Editorial, 1995.
MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa: Como se Relacionar com a Mídia. Editora
Contexto, 2004.
TAPARELLI, Alessandra Terrazas; RIBEIRO, Mara; FILIPPE, Nadine; ALCÂNTARA, Norma
(Org.). Relações assessorias & redações. Sindicato dos jornalistas Profissionais no Estado de
São Paulo, 1999.
DIAS, Vera. Como virar notícia e não se arrepender no dia seguinte. 1998
GARCIA, Maria Tereza. A arte de se relacionar com a imprensa. São Paulo: Novatec Editora,
2003.
EID, Marco Antônio de Carvalho. Entre o Poder e a Mídia: Assessoria de Imprensa no
Governo. São Paulo: M. Books, 2003.
CHAPARRO, Manuel Carlos. Jornalismo Brasileiro: no caminho das transformações. Rio de
Janeiro: Banco do Brasil, 1996.
6.2 - Revistas
VIEIRA, Eduardo. Vingança on-line. Revista Época, nº 429. Editora Globo,
07/08/06, p. 58
6.3 - Meio eletrônico
6.3.1 - Homepages
http://www.abracom.org.br/descricao.asp?id=1765. Acesso em: 22 set. 2007
http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=391JDB011. Acesso em: 14 out.
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49. http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos/iq010720033.htm. Acesso em: 23 set. 2007
http://www.revistapronews.com.br/edicoes/66/capa.html. Acesso em: 29 set. 2007
http://www.artigocientifico.com.br/acervo/6/61/tpl_1576.html.gz. Acesso em: 12 out. 2007
http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/artigos/assessoria_imprens
a/assessoriadeimprensa.php. Acesso em: 04 nov. 2007
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http://www.aberje.com.br. Acesso em: 13 nov. 2007
http://www.fenaj.org.br. Acesso em: 18 nov. 2007
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