1. DESENVOLVIMENTO DO PROJETO CULTURAL (Profa. Ms. Isabel Azevedo, UFRJ)
1) Cultura: algumas definições/reflexões
A cultura, tal qual os cientistas sociais a concebem, refere-se ao modo de vida de um povo, em toda a sua
extensão e complexidade. Um conceito que procura designar uma estrutura social no campo das idéias, das
crenças, costumes, artes, linguagem, moral, direito, leis etc. e que se traduz nas formas de agir, sentir e
pensar de uma coletividade que aprende, inova e renova o seu próprio modo de criar e fazer as coisas, numa
dinâmica de constantes transformações.1
“A educação e a cultura constituem um mesmo processo de desenvolvimento intelectual, espiritual,
estético e ético comprometido com a busca permanente da melhoria da vida humana, com o exercício
crítico da cidadania e com a aquisição de habilidades que nos permitam desenvolver o imaginário”.
Beatriz Resende
Cultura vem do latim colere que, na origem, apresenta os seguintes significados: habitar, cultivar, proteger
e honrar com devoção. Só por aí já se pode ‘sentir’ a perigosa densidade desse ‘DNA’... Além do DNA, o
desenvolvimento histórico da palavra cultura é razoavelmente intrincado. Observando, separadamente,
cada desenvolvimento dos sentidos de colere, podemos ver que:
• O sentido de habitar do termo desdobrou-se em colunus, colônia, colonizar (simultaneamente a
grande atração e o grande risco das políticas culturais...);
• O sentido de proteger e honrar com devoção desenvolveu-se em culto, no sentido religioso, e em
cultuar (outro alerta para algumas políticas culturais de traços mais populistas);
• O de cultivar passa por crescer no sentido do crescimento “natural”, como resultado de um cultivo
(no viés mais evidente das políticas culturais implementadas como prioritariamente educativas...).
“Só no século XIX é possível perceber uma razoável fixação do termo cultura como é usado hoje. Até
então, conforme os compêndios da história da humanidade, havia uma nítida superposição entre as
noções de cultura e a de civilização”. Heloísa Buarque de Hollanda
2) Alguns condicionantes para a realização de um projeto cultural
A elaboração de um projeto pressupõe um bom estudo de viabilidade capaz de fundamentar o seu
planejamento, permitindo, inclusive, maiores possibilidades de captação de recursos e parcerias.
Cada vez mais as empresas patrocinadoras têm utilizado as leis de incentivo fiscal. Esses mecanismos, que
permitem a dedução de imposto de renda incentivando projetos através de renúncia fiscal, vêm
condicionando produtores e artistas a atender a exigências que são necessárias à utilização de recursos
públicos. Por sua vez, o mercado e as agências de fomento à cultura buscam projetos que cumpram a
legislação e apresentem indicadores seguros, mecanismos de avaliação pertinentes, auto-sustentabilidade
e capacidade de multiplicação de resultados. Resta-nos aprender como lidar com essa realidade,
desenvolvendo projetos que busquem dar acesso à sociedade aos seus benefícios culturais, levando em
consideração esses fatores determinantes.
2.1) LEI FEDERAL DE INCENTIVO À CULTURA
Lei 8.313, de 23 de dezembro de 1991
Capítulo 1
Art. 1o Cria o Pronac (Programa Nacional de Incentivo à Cultura) e estabelece sua finalidade.
Art. 2o Institui os mecanismos de apoio, a saber:
• Fundo Nacional de Cultura (FNC)
1
MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural e comunicação dirigida. São Paulo: Editora Globo, 1993. P.17.
1

2. • Fundos de Investimento Cultural e Artístico (FICART)
• Mecenato (incentivo a projetos culturais pela via da isenção de Imposto de Renda)
• Parágrafo Único. Os incentivos criados pela presente Lei somente serão concedidos a projetos
culturais que visem a exibição, utilização e circulação públicas dos bens culturais deles resultantes,
vedada a concessão de incentivo a obras, produtos, eventos ou outros decorrentes, destinados ou
circunscritos a circuitos privados ou a coleções particulares.
Objetivos
Art. 3o
I - incentivo à formação artística e cultural
(concessão de bolsas de estudo, pesquisa e trabalho no Brasil ou no exterior; concessão de prêmio
a criadores, autores, artistas e técnicos; instalação e manutenção de cursos de caráter cultural ou
artístico sem fins lucrativos).
II - fomento à produção cultural e artística
(produção de discos, vídeos, filmes e outras formas de reprodução fonovideográfica de caráter
cultural; edição de obras relativas às ciências humanas, às letras e às artes; realização de
exposições, festivais de arte, espetáculos de artes cênicas, de música e de folclore).
III - preservação e difusão do patrimônio artístico, cultural e histórico
(construção, formação, organização, manutenção, ampliação e equipamento de museus, bibliotecas,
arquivos e outras organizações culturais; conservação e restauração de prédios, monumentos, sítios
e demais espaços, inclusive naturais, tombados pelos Poderes Públicos; restauração de obras de arte
e bens móveis e imóveis de valor cultural; proteção do folclore e tradições populares nacionais).
IV- estímulo ao conhecimento dos bens e valores culturais
(distribuição gratuita e pública de ingressos para espetáculos; estudos e pesquisas na área da
cultura e da arte; levantamentos, estudos e pesquisas na área da cultura e da arte; fornecimento de
recursos para o FNC e para as fundações culturais).
V- apoio a outras atividades culturais e artísticas
(realização de missões culturais no País e no exterior; contratação de serviços para elaboração de
projetos culturais, ações não previstas e consideradas importantes pelo MinC).
2.1.1) FUNDO NACIONAL DE CULTURA
Capítulo II
O Fundo Nacional de Cultura (FNC) é um fundo de natureza contábil, com prazo indeterminado de
duração, que funcionará sob as formas de apoio a fundo perdido ou de empréstimos reembolsáveis,
conforme estabelecer o regulamento, e constituído de recursos oriundos do Tesouro Nacional, de doações,
saldos não utilizados na execução de projetos, 1% da arrecadação bruta das loterias federais e similares,
saldo de exercícios anteriores, dentre outras fontes.
O FNC financia até 80% do valor do projeto devendo o proponente dispor dos 20% (contrapartida) ou
estar habilitado à obtenção do respectivo financiamento, através de outra fonte.
Podem utilizar o FNC, pessoas jurídicas públicas ou privadas que não tenham fins lucrativos. As exceções
são para projetos propostos por pessoas físicas desde que solicitem apenas passagens para atender a
convites do exterior ou empréstimos reembolsáveis (CEF) destinados a montagens teatrais.
2.1.2) MECENATO
É o instrumento, por excelência, da Lei Federal de Incentivo à Cultura. Baseia-se no apoio a projetos
analisados pelas entidades vinculadas ao Ministério da Cultura e aprovados pela Comissão Nacional de
Incentivo à Cultura (CNIC). Os proponentes recebem uma Carta de Credenciamento autorizando a
captação de recursos para o projeto aprovado, junto a empresas. O patrocínio de projetos culturais vem
2

3. constituindo uma estratégia de promoção institucional que associa a imagem da empresa ao incentivo
cultural. Este marketing cultural vem se tornando uma tendência no mundo empresarial.
Quais as formas de contribuição a projetos via Mecenato ?
Doação: Transferência definitiva e gratuita de recursos, bens ou serviços, em favor de projetos culturais,
sendo vedado o uso de publicidade paga para divulgação desse ato. Podem receber doações as pessoas
físicas ou jurídicas de natureza cultural sem fins lucrativos, e o Fundo Nacional de Cultura - FNC.
Patrocínio: É a transferência definitiva e gratuita de numerário para a realização de projetos culturais. Tem
a finalidade de promoção e publicidade para o incentivador e pode ser realizado na forma de cobertura de
gastos do projeto ou na forma de uso de bens móveis ou imóveis do patrimônio do patrocinador, sem
transferência de domínio.
Quem pode receber Patrocínio ?
Podem receber patrocínio as pessoas físicas ou jurídicas de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos. O
patrocinador somente poderá receber 25% dos produtos gerados pelo projeto se custeá-lo integralmente.
Se o patrocínio foi de metade do valor do projeto, por exemplo, sua cota será de até 12,5%, que é metade
de 25%. Se houver mais de um patrocinador, esse percentual deverá ser rateado entre eles.
Atenção !
• O doador ou patrocinador não poderá ser vinculado ao proponente por parentesco de até terceiro
grau, ou participar simultaneamente da empresa patrocinadora e da proponente como dirigente,
sócio, quotista, acionista ou administrador.
• A única exceção é quando a entidade patrocinada é uma entidade de natureza cultural sem fins
lucrativos oficialmente criada pela empresa patrocinadora.
Como o doador ou patrocinador pode obter os Incentivos Fiscais ?
O doador ou patrocinador poderá investir recursos da seguinte maneira:
• fazendo doação ou patrocínio em favor de projetos culturais de terceiros, em dinheiro, bens ou
serviços;
• depositando recursos na conta do Fundo Nacional da Cultura (FNC) com destinação prévia do
projeto cultural beneficiado ou livre de indicação;
• adquirindo ingressos de espetáculos culturais para distribuição gratuita aos empregados da
empresa do doador e seus dependentes legais, se feita através da associação de empregados;
• despesas efetuadas na restauração e preservação de bens tombados pela União, de propriedade
do próprio doador, desde que abertos à visitação pública.
Atenção !
Para que o patrocinador ou doador possa abater os investimentos em cultura a primeira condição é que os
projetos sejam previamente aprovados pelo MinC e se encontrem dentro do prazo para captação de
recursos concedido em portaria ministerial. Do contrário não poderá utilizar-se desse benefício.
Quanto do valor investido o doador ou patrocinador pode abater ?
A tabela abaixo especifica os percentuais de abatimento que pessoas física e jurídica usufruem ao
investirem em projetos culturais, enquadrado nos arts. 18 ou 26 da Lei no 8.313/91.
Art. 18 da Lei 8.313/91
Pessoa Física ou Pessoa Jurídica:
Permite a dedução de até 100% do valor da doação ou patrocínio, sempre respeitados os limites do
imposto devido do incentivador, ou seja, de 4% ou 6% para pessoa jurídica ou física, respectivamente.
Mas isto somente poderá ocorrer quando o investimento for feito em favor de projetos destinados a:
• artes cênicas;
• livros de valor artístico, literário ou humanístico;
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4. • música erudita ou instrumental;
• exposições de artes visuais;
• doações de acervos para bibliotecas públicas, museus, arquivos públicos e cinematecas, bem como
treinamento de pessoal e aquisição de equipamentos para a manutenção desses acervos;
• produção de obras cinematográficas e videofonográficas de curta e média metragem e
preservação e difusão do acervo audiovisual; e
• preservação do patrimônio cultural material e imaterial.
Art. 26 da Lei 8.313/91
Pessoa Física:
• 80% (oitenta por cento) do valor da doação, respeitado o limite máximo de 6% (seis por cento) do
imposto devido; 60% (sessenta por cento) do valor do patrocínio, respeitado o limite máximo de
6% (seis por cento) do imposto devido.
Pessoa Jurídica:
• 40% (quarenta por cento) do valor da doação, respeitado o limite de 4% (quatro por cento) do
imposto sobre a renda;
• 30% (trinta por cento) do valor do patrocínio, respeitado o limite de 4% (quatro por cento) do
imposto sobre a renda.
Atenção !
A pessoa jurídica que investir em projetos culturais enquadrados no artigo 26 poderá lançar o valor total
do investimento como despesa operacional em sua contabilidade. Já quando o investimento baseia-se no
artigo 18 isto não é permitido.
• O enquadramento num ou noutro artigo da Lei é feito pelo Ministério da Cultura no momento da
aprovação e informado na portaria ministerial que autoriza a captação de recursos.
"São despesas operacionais os valores não computados nos custos, necessários à atividade da empresa e a
manutenção da respectiva fonte produtora de rendimentos” (RIR/80, artigo 191).
"Necessárias são as despesas pagas ou incorridas para realização das transações ou operações exigidas
pela atividade da empresa" (Regulamento do Imposto de Renda - RIR/80, artigo 191, parágrafo 1o).
As despesas operacionais somente serão dedutíveis para efeitos fiscais quando atenderem aos seguintes
requisitos:
a) serem necessárias; e
b) serem usuais e normais do tipo de transações, operações ou atividades da empresa.
A diferença entre o valor passível de renúncia fiscal e o valor total do projeto deverá ser financiado pelo
patrocinador. O retorno do investimento financeiro do patrocinador será obtido através da veiculação de
sua imagem associada ao projeto cultural na mídia, nas peças de divulgação, nos produtos culturais que
possam ser gerados pelo projeto, dentre outras possibilidades.
2.1.3) Como preparar um projeto que atenda as exigências da Lei ?
Cabe ao Ministério da Cultura criar os mecanismos de análise para julgar se o projeto é de natureza
cultural, se o proponente tem capacidade técnica de realizá-lo e se os custos estão de acordo com os
valores de mercado. Essas são exigências analisadas pelos pareceristas do MinC. O proponente deve
preencher o formulário de encaminhamento com as informações e documentação exigidas para a avaliação
do projeto.
Alguns critérios de análise:
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5. Natureza cultural: são os projetos que se enquadram nos objetivos da Lei 8.313/91
vistos anteriormente. O estatuto e o relatório de atividades da empresa ou o currículo do
proponente são importantes para a verificação da natureza ou atuação cultural do
proponente.
Capacidade técnica de realização do projeto: será medida pela clareza na definição
dos objetivos, na justificativa, na estratégia de ação, em um cronograma que leve em
consideração o tempo ótimo de realização do projeto, campos a serem preenchidos no
formulário. Além disso, o relatório de atividades da empresa ou o currículo da pessoa
física que apresenta um projeto servem de subsídios para a análise.
Custos do projeto em sintonia com os valores de mercado: a apresentação de um
orçamento analítico (detalhado) contendo indicadores físicos, tempo de execução, e
valores precisos vai oferecer elementos de avaliação que serão medidos junto aos valores
praticados no mercado.
3) Projeto cultural: da idéia à ação.
Antes de mais nada, cada projeto possui suas especificidades e não existe receita de sucesso. Nossa
intenção é oferecer norteadores e unidades de referência para o planejamento das atividades que
envolvem uma produção. Além disso, vale o bom senso na análise das possibilidades oferecidas por um
projeto e a sensibilidade de quem realiza a elaboração do mesmo.
Elaborar um projeto cultural requer identificar alguns aspectos básicos:
3.1) O que se pretende?
Divulgar as ações de uma instituição, entidade, empresa, associação, grupo de ação social etc.
Promover a integração de pessoas em torno de uma idéia
Captar recursos para um projeto social e/ou cultural
Realizar o debate sobre assuntos de interesse de um público determinado
Instituir um espaço permanente de estudos, divulgando resultados através de diferentes veículos
(publicações, vídeos, exposições, dentre outros)
Criar um espaço permanente para difusão de atividades artísticas e culturais (sala de espetáculos,
teatro, centro cultural etc.)
Promover a divulgação de informações que influenciarão na melhoria da qualidade de vida de uma
comunidade
Criar um canal de difusão permanente sobre temas de interesse público
Determinar a dimensão de um projeto significa estabelecer se o que se produzirá é um evento ou uma
programação permanente: uma conferência, debate, ou seminário, um show, festival de música ou um
baile semanal; um espetáculo, oficina de arte ou concurso de textos teatrais; uma publicação, ou um
folder; uma exposição de fotografias ou um salão de artes; criar uma galeria ou ocupar um espaço público
com um projeto mensal de shows musicais; realizar, a cada semestre, a apresentação das atividades
artísticas para alunos de uma escola ou para uma empresa; lançar um livro, produzir um vídeo, criar uma
rádio ou TV comunitária; difundir a imagem de uma empresa associando-a ao fomento de atividades
culturais. Estes são apenas alguns exemplos que visam a ilustrar o que se pode realizar através da
produção cultural e seus diferentes veículos de difusão de uma manifestação artística ou de uma idéia.
Passemos à segunda pergunta:
3.2) O estudo de viabilidade: como saber se o que se pretende vai dar certo ?
Uma boa idéia não garante o sucesso de um projeto. É preciso levantar informações e analisá-las para
fundamentar e defender bem o seu projeto: o que pode diferenciá-lo de outros projetos da sua área,
onde realizá-lo e por quê, a quem atingir, como divulgá-lo, quem serão os parceiros, quem pode financiá-
lo etc. Se você organiza um planejamento estratégico, potencializa o seu projeto atraindo o público, os
parceiros e os financiadores.
3.2.1) Definindo o foco do seu projeto
5

6. As informações serão levantadas a partir das suas necessidades de definição do foco do projeto. Por
exemplo, se você pretende atuar em uma cidade do interior do seu Estado é preciso conhecer a história
dessa cidade e levantar os seus dados sócio-econômicos: quantas pessoas vivem nessa cidade? Que tipo
de lazer praticam? Quais são os principais veículos de comunicação disponíveis na região? Quantas
organizações não governamentais atuam direta e indiretamente realizando projetos em que áreas do
conhecimento? Essas informações servirão, por exemplo, para a construção da justificativa do seu projeto.
Você deve planejar a médio e longo prazo. As informações sobre a cidade vão subsidiar o seu
planejamento anual. No caso de um centro cultural, você pode descobrir que levará dois anos para
mobilizar a população local a participar das atividades permanentes programadas pelo seu Centro. Se você
fizer uma análise de informações sobre os municípios vizinhos e descobrir que não existem iniciativas
similares a sua, pode se programar para atrair público de outras cidades – se não ficarem muito distantes,
se os meios de transporte disponíveis e os horários dos ônibus permitirem, se você se programar para
realizar eventos no seu centro cultural voltados para esse objetivo, ao invés de ousar investir numa
programação permanente, se... se... se...
Para se assegurar e dar conta de todas essas condicionantes, é preciso levantar os pontos fortes e os
pontos fracos do seu projeto. E elaborar estratégias para evidenciar os pontos fortes e pensar em formas
de resolver os pontos fracos.
3.2.2) Conhecer o público que se pretende conquistar é outra necessidade básica.
Que tipo de lazer pratica? Que lugares frequenta? Ter informações sobre outras iniciativas que deram certo
ou errado e procurar avaliar o porquê do sucesso ou do fracasso é importante. Ouvir "quem já fez" é
sempre um bom referencial, sem esquecer-se de ouvir de forma crítica: muitas pessoas cometem erros de
avaliação que podem ser identificados. Ouvir quem "frequentou" o projeto é outro bom balizador. Um
exemplo comum é ouvir o produtor dizer: "Fizemos um enorme esforço, mas ninguém apareceu. Esse povo
não se interessa por isso". Ou quem compareceu disparar: “Foi bom, pena que estava tão vazio. Não
assisti até o final”. A "falta de interesse" só existe quando o projeto não levou em consideração o seu
público alvo.
Quem é o público-alvo ?
Moradores de uma determinada região, profissionais de uma área específica, estudantes de uma
universidade, lideranças de uma comunidade, pais e alunos de uma creche, ou "público em geral"?
(expressão bastante utilizada em projetos que não conseguem determinar o seu público).
Das alternativas acima, a mais "perigosa" é a do "público em geral". Para quem está implantando um
projeto cultural, o melhor é delimitar muito bem o público alvo. Quantificar será uma decorrência natural.
Procurar identificar o seu público por faixa etária, categoria profissional, lugar onde mora ou trabalha, área
de interesse comum etc. Qual o número de pessoas que será atingido pela divulgação do evento? Qual a
previsão de comparecimento? Quantas pessoas comporta o espaço ideal ou aquele que tenho disponível?
Quantas pessoas lerão os créditos dos meus patrocinadores no material de divulgação? Quantas pessoas
poderão receber o material de propaganda dos patrocinadores, durante a divulgação e no dia do evento?
Entrevistas com algumas pessoas que pertençam ao grupo que se quer atingir podem ser preciosas. É o
que chamamos de pesquisa qualitativa.
A definição do público alvo é apenas um dos muitos exemplos da necessidade de pesquisa. Podemos citar
muitos outros.
3.2.3) Quem serão os meus parceiros ?
Comece investigando o poder público. Mudando de exemplo: se você que realizar uma exposição de artes
visuais. Qual é a política cultural da Prefeitura, do Estado, do Governo Federal para essa área? Existem
espaços disponíveis na cidade voltados para exposições? E se o seu projeto não atende à curadoria desses
espaços? Você pode chegar a propor um espaço alternativo. Se a Prefeitura investe em artes visuais, ela
pode apoiar sua iniciativa. Tudo vai depender de como o seu projeto vai se colocar. Em outras palavras,
depende do quanto você será capaz de articular o seu projeto às políticas já existentes ou o quanto você
será capaz de chegar a propor novas políticas para a cidade. É claro que suas proposições precisam estar
muito bem fundamentadas e sua argumentação deve ser forte. Argumentação depende de informação.
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7. As informações econômicas podem auxiliar na captação de parceiros capazes de financiar o seu projeto.
Da mesma forma, é preciso conhecer as empresas da cidade, do Estado e aquelas que tem políticas de
patrocínio e atuação nacional. Onde possuem negócios? Como desenvolvem suas campanhas publicitárias?
Quem é o público consumidor de seus produtos?
A informação começa a se articular (público do projeto e público consumidor do produto do possível
patrocinador – a quem devo procurar para financiar o meu projeto? Como posso articular um plano de
comunicação atraente? Que estratégias posso criar para seduzir os meus parceiros? A chancela do poder
público, a carta de aceitação para agendamento em um espaço consagrado, a genialidade de propor um
espaço alternativo, e assim por diante ...
Concluindo, vale destacar que é possível obter alguns instrumentos para o levantamento de informações
que poderão nortear o planejamento de um projeto quando não é possível contar com uma equipe de
pesquisadores especializados atuando diretamente no projeto. Muitos dados já foram estudados e
podemos lançar mão dos mesmos buscando adequá-los as questões que norteiam o projeto.
Faça uma pesquisa de dados secundários. Muitas informações que ajudarão a definir o perfil
socioeconômico do público-alvo do projeto já podem ter sido levantadas. Procure saber mais sobre a
região onde você pretende realizar o projeto: número de habitantes, número de equipamentos culturais
disponíveis, quantas escolas, atendimento de saúde, meios de comunicação, infra-estrutura urbana,
transporte etc. Conhecer a realidade do lugar onde vive o seu público pode favorecer a preparação da
logística de um evento, implantação de um espaço cultural, lançamento de um produto cultural etc.
Através da internet você pode acessar dados do IBGE. Se o projeto for ser implantado no estado do Rio de
Janeiro, é possível complementar sua pesquisa através da Fundação CIDE.
O poder público municipal pode disponibilizar dados importantes. Se as informações não estiverem
sistematizadas, procure realizar entrevistas com os secretários/assessores responsáveis pelas políticas de
cultura, esporte, meio ambiente, saúde e educação, economia e planejamento. Tente levantar a história do
lugar pela Internet, entrevistando antigos moradores, professores das escolas da região etc.
Atenção para a checagem das fontes das informações disponibilizadas pela Internet. Confie mais naquelas
oferecidas por universidades, instituições de pesquisa, poder público, pesquisadores e organizações não
governamentais. Cite sempre as fontes das informações que você vai selecionar para utilizar em seu
projeto.
Procure ler algum diagnóstico socioeconômico para observar como são apresentadas as informações.
Destaque aqueles que forem mais relevantes.
4) Construindo um projeto
O tempo dedicado à elaboração de um projeto será sempre maior do que aquele gasto com a sua
realização. E por quê? Planejar uma atividade cultural requer a capacidade de realizá-la no abstrato, no
"pensamento", ser capaz de "fazer acontecer" um evento diversas vezes em nossa imaginação, a cada
etapa: do credenciamento dos participantes de um congresso à plenária final; da montagem do palco à
limpeza da praça; da preparação do convite a "como ele será recebido" e que "sensação" ele vai causar
quando for lido.
Todo projeto necessita de um tempo de maturação. Esse tempo é proporcional ao detalhamento, à
definição de soluções, ao envolvimento dos parceiros, à captação de recursos...
Pense nisso antes de assumir compromissos.
Reflita sobre os prazos. Planeje e detalhe a execução do seu projeto.
Cada etapa deve ser cuidadosamente estudada, e só então, a partir do que seria "ideal", o melhor que se
quer produzir, procura-se estabelecer o que é possível realizar, ou seja, o que poderá ser viabilizado. E
para quê dispender esse "esforço imaginativo" capaz de idealizar uma super-produção se já, de antemão,
se conhece os impedimentos de viabilizar o evento dos nossos sonhos? Guardadas as proporções de se
"viajar" na abstração que idealizaria um show para milhões de pessoas, repleto de efeitos especiais, o que
7

8. se quer produzir deve ser resultado do que se quer atingir a curto e a médio prazos. Ou ainda, o que se
pretende divulgar para este público deve ter a qualidade que freqüenta os espaços das grandes produções
de sucesso. Mas esta qualidade pode ser dimensionada de acordo com os recursos existentes: o projeto
pode ser idealizado partindo de uma perspectiva de construção em módulos:
a) Idealize o melhor, levando em consideração o máximo das possibilidades de uma produção. "Pensar
grande" é essencial. O momento de idealização, de realizar na abstração a "produção dos nossos sonhos"
estará, no entanto, condicionado a alguns fatores importantes que analisaremos mais adiante.
b) Agora, faça o inverso: de que você dispõe para realizar a produção? Muitas vezes percebemos, neste
momento, que só temos uma idéia. O que se tem e o que se pretende produzir serão os norteadores na
construção de um projeto.
c) Quanto custa o sonho? De que profissionais preciso dispor para realizá-lo? Quem seriam os parceiros
ideais? (patrocinadores, instituições apoiadoras, co-produtores). Levante os custos trabalhando com
unidades de referência que devem ser criadas a partir do que se pretende produzir. Veremos como
mais adiante.
d) Construa módulos levando em consideração que cada um deles implica em melhoria da qualidade
almejada a partir da obtenção dos recursos. A produção idealizada de início poderá não acontecer na
primeira realização. Mas se esta produção superar em qualidade as expectativas do público e dos
apoiadores ela terá grandes chances de ser possível futuramente.
Retomando, é necessário ver o evento acontecer na abstração, imaginar toda a sua potencialidade.
Depois, avaliar as condições existentes para sua realização e aquelas que poderão ser obtidas através da
captação de recursos. Assim, ao preparar o projeto para obtenção de recursos e/ou divulgação, poderemos
partir para o convencimento de um patrocinador em potencial de que seu investimento inicial em uma
atividade de pequeno porte poderá ter desdobramento futuros. Na maioria dos casos, a super-produção
será possível se for conquistada em etapas: o sarau pode virar festival musical; o debate pode originar o
seminário; o show de música pode se transformar no projeto de apresentações semanais em praça
pública; o jornal mensal poderá vir a ser semanário, e assim por diante. O investimento que o empresário
ou instituição fará deverá ser proporcional ao retorno institucional que o projeto vai proporcionar. Mas
como organizar toda essa informação? Tive uma boa idéia? Fiz um estudo de viabilidade? Vi que essa idéia
tem potencial, atende a uma necessidade, pode contribuir para ocupar uma das muitas lacunas da política
cultural, tem um possível patrocinador, pode obter chancelas importantes? Preciso agora construir um
projeto, criar um veículo capaz de expor, de forma clara e direta todas essas possibilidades.
4.1) Criando o projeto
Um projeto deve conter a definição de um foco e sua descrição. Essa informação será descrita em forma de:
1) DESCRIÇÃO/OBJETIVO: O que é ?
Descreva objetivamente o seu “produto cultural” (show, exposição, CD, filme, implantação de um centro
cultural etc.). Forneça informações sobre o local e a data de realização, quanto tempo será necessário para
a produção, ficha técnica, sinopse, formato, de acordo com as necessidades do seu produto.
2) JUSTIFICATIVA: Por que realizar ?
Desenvolva um texto que mostre a relevância cultural do seu projeto, quantas pessoas serão beneficiadas,
a importância histórica da ação (se for o caso), o quanto ele tem de inovar ou sob que aspectos se
diferencia do que já foi produzido anteriormente.
Esses dois itens servirão para mostrar o quanto a pesquisa é importante. Quanto mais informação mais
fácil fica justificar a relevância do projeto.
3) ESTRATÉGIA DE AÇÃO/MEMORIAL DESCRITIVO: Como realizar ?
Você deve levar em consideração que a realização de um projeto pressupõe a execução de fases e etapas.
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9. 3.1) FASES DE UMA PRODUÇÃO
PRÉ-PRODUÇÃO: pesquisa, idealização, projetos técnicos, direitos autorais etc.
PRODUÇÃO: execução de atividades propostas no planejamento – montagem e desmontagem
PÓS-PRODUÇÃO: relatórios técnicos e financeiros, prestação de contas
ETAPAS
Cada fase possui diversas etapas correspondentes. Vejamos um exemplo:
FASE: PRÉ-PRODUÇÃO
ETAPA 1: PESQUISA
Pesquisa de conteúdo
Pesquisa histórica da origem dos brinquedos
Pesquisa dos fenômenos científicos presentes nas brincadeiras de criança
ETAPA 2: DIREITOS AUTORAIS
Direitos Autorais – texto contendo informações do histórico dos brinquedos
Direitos Autorais dos textos científicos
Direitos Autorais do pintor dos quadros que retratam as brincadeiras de criança
3.2) O CHECK LIST
Preparar o check list, ou lista de necessidades é uma das atividades mais importantes do processo de
elaboração de um projeto. A maior dificuldade é como começar ? O que é mais importante ? Em que
ordem devo listar as necessidades de um evento ?
Uma sugestão: tente imaginar cada momento do seu projeto sob o ponto de vista dos diferentes atores
que envolverá. Comece pelo seu público alvo. Exemplo: Você está produzindo um concurso de música para
jovens talentos. Como jovens, na faixa etária de 13 a 17 anos, ficarão sabendo do concurso ? A que
segmento social será destinado o concurso? Será aberto a todos os segmentos ? Então, devo procurar criar
um plano de mídia que se destine a atingir a todos esses jovens. Vou ter que procurar emissoras de rádio
que atinjam a esses diferentes segmentos. E se o meu concurso for promovido por uma emissora de rádio
específica ? Devo divulgar apenas na minha emissora e criar um plano de mídia impressa ? Posso pensar
em outras formas de reforçar a divulgação: que lugares esses jovens freqüentam ? “Se tenho essa idade
ainda estou freqüentando a escola. Posso ver um cartaz ou ser informado pelo meu professor de música.
Ouço a Rádio tal e qual. Quem se comunica comigo além do meu professor de música ? Os meus pais. Que
jornal eles lêem ?”.
Nesse caso, o que você vai listar no seu check list ?
1. ELABORAR PLANO DE COMUNICAÇÃO
1.1) Plano de Divulgação
1.2) Plano de Mídia
3.3) O CRONOGRAMA
O que você precisa saber: quanto tempo será gasto em cada etapa.
Se cada um disser "quanto tempo precisa", estará assumindo o compromisso de concluir sua parte no
tempo proposto. Evidentemente estes prazos estarão condicionados a um tempo mínimo e máximo
necessário para o desenvolvimento de cada fase do projeto. Você precisa levantar informações com alguns
profissionais e empresas que pretende contratar e solicitar propostas em que constem prazos e preços.
3.4) O MAPA DE PRODUÇÃO
O Mapa de Produção é o desdobramento ou detalhamento de cada item do check list e quando ele deverá
ser executado. É o check list dentro do cronograma.
UM EXEMPLO:
1. ELABORAR O PLANO DE COMUNICAÇÃO – Meses 2, 3 e 4: julho, agosto e setembro ou 12 semanas
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10. 1) Plano de Divulgação
1.1) Entrar em contato com as Coordenadorias Regionais das Escolas da Região Tal para
obtenção de apoio – contatos com as direções das escolas
- contratar o produtor executivo – semana 3
- obter telefones e endereços das CREs – semana 4
- preparar de carta para as direções das escolas – semana 8
1.2) Elaborar cartaz explicando aos professores de música os objetivos do projeto – de 12
a 24 de agosto e cartaz de divulgação do projeto nas escolas
- Contratar designer – semana 2
2. PLANO DE MÍDIA
- Contratar assessor de imprensa – semana 2
Mídia Radiofônica:
2.1) obter contatos com as rádios A e B;
2.2) elaborar release
Mídia Impressa:
2.3) obter contato com os jornais C, D e E.
2.4) elaborar release
OUTRO EXEMPLO:
Pesquisador da história: 08 semanas
Pesquisador dos fenômenos científicos: 08 semanas
- semana 1 a semana 08
02 pesquisadores x 08 semanas = Meses 2 e 3 - contratar 02 pesquisadores
O mapa de produção é a soma do seu check list ao cronograma, ou melhor, uma descrição detalhada de
tarefas (serviços, profissionais envolvidos, responsáveis, material necessário, contatos, providências a
serem tomadas e registro do que já foi realizado) dia a dia. Aqui estarão as informações necessárias para
que você prepare o memorial descrito/estratégia de ação do seu projeto.
MAIS UM:
PRÉ-PRODUÇÃO:
- Levantamento das imagens dos arquivos dos Jornais no período de 1964 a 1968:
início: semana 1
término: semana 8
Providenciar: contratação de 02 pesquisadores, contatos com o JB, agendar reunião de planejamento etc.
Semana 1
Entrevistas com pesquisadores
Contato com jornais: telefonema, visita, documento de solicitação de cessão de imagens...
Na execução: Dia 04: Telefonei e falei com fulano (tel); combinamos reunião para o dia tal.
4) CRONOGRAMA/ORÇAMENTO FÍSICO-FINANCEIRO
Você relacionou os itens do seu check list. Cada atividade descrita requer algum tipo de aquisição de
serviço profissional, material, equipamento para que se realize. Você especificou a quantidade de cada
item (o número de profissionais, a quantidade de anúncios, cartazes, outdoors ou quantos metros de
tecido para o cenário, número de fotografias, diárias, transporte, passagem, combustível etc). Agora
descreva as UNIDADES DE DESPESA referentes às atividades: profissionais, serviços, equipamentos etc. –
quantas horas, dias, semanas, meses, litros, metro, metro quadrado, locação etc.
O orçamento físico-financeiro é a apresentação de cada um dos itens (quantidade X indicadores físicos X
valor unitário = valor total. EXEMPLO: 01 produtor executivo x 04 meses x R$ 1.500,00 (valor
unitário/mês) = R$ 6.000,00 (valor total do item)
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11. Resumindo:
Agrupe os itens do seu check list por tipo de atividade necessária para que cada um deles possa
acontecer. Diversos itens da sua lista podem ser realizados através da contração de uma empresa ou
profissional.
Exemplo: Para executar o seu plano de mídia é preciso:
Contratação de 01 assessor de imprensa x 03 meses x R$ 3.000,00 = R$ 9.000,00
Contratação de 01 designer para confecção de anúncios x 03 anúncios x R$ 1.500,00 = R$ 4.500,00
Contratação dos serviços do jornal O Globo/Segundo Caderno (03 anúncios x valor unitário do anúncio) = Valor total do serviço
5) PREENCHENDO OS FORMULÁRIOS PARA LEIS DE INCENTIVO
Agora você tem todas as informações para atender as exigências dos preenchimentos dos formulários das
leis de incentivo. A Lei Federal de Incentivo à Cultura, por exemplo, exige:
1) Identificação do projeto: título, área (música, artes cênicas, audiovisual, publicação, artes
plásticas, humanidades, patrimônio cultural etc.), segmento (música erudita, música instrumental,
dança, circo, teatro, edição de livros, acervo etc.), modalidade (curso, oficina, workshop, concurso,
banda, biblioteca etc.);
2) Identificação do proponente (de direito público, de direito privado sem fins lucrativos de natureza
cultural, de direito privado com fins lucrativos de natureza cultural, pessoa física), entidade, CNPJ,
endereço, dirigente, cargo, dados pessoais do dirigente, endereço residencial do dirigente), outros
partícipes;
3) Objetivos: indicar os objetivos do projeto, isto é, o que deseja realizar, inclusive seus resultados;
4) Justificativa: informar porque propôs o projeto;
5) Estratégia de ação/memorial descritivo: enumerar e descrever as atividades necessárias para
atingir os objetivos desejados e explicar como pretende desenvolvê-las;
6) Orçamento físico-financeiro: de acordo com o que foi enumerado na estratégia de ação,
discriminar detalhadamente todos os itens de despesas necessárias à realização do seu projeto,
incluindo aqueles que serão pagos;
7) Realização do projeto: tiragem do produto cultural como discos, livros, revistas, jornais, vídeos,
CD-ROM etc.
8) Plano de distribuição do produto cultural;
9) Plano de divulgação;
10) Duração em minutos (quando for produto audiovisual);
11) Período de execução (número de dias necessários para a realização) – datas: início e término;
12) Estimativa de público-alvo (quais as camadas da população/quantos);
13) Número do Ato de Tombamento e data (quando o bem for tombado);
14) Orçamento físico-financeiro;
15) Resumo das Fontes de Financiamento – declarar as fontes (solicitado ao Mecenato, às Leis
Estaduais e Municipais e outras fontes).
6) PREPARAÇÃO DO PROJETO PARA CAPTAÇÃO DE PATROCÍNIO E PARCERIAS: algumas dicas
importantes
1) O seu estudo de viabilidade deverá dar conta ainda de buscar informações que o ajudem a definir que
recursos podem ser obtidos através de parcerias e identificar os mecanismos para captação de recursos.
Conheça a movimentação do mercado, busque os dados do Ministério da Cultura e as publicações
especializadas.
2) Como vimos, as parcerias são estratégicas. Elas podem validar o seu projeto junto ao mercado.
Exemplos: o apoio e um museu confirmando a cessão do local de exposição; o apoio da Prefeitura através
de uma carta, a ser anexada ao projeto, identificando a cessão de serviços (limpeza, segurança,
divulgação, espaço etc.), a carta de um membro da família de um artista a ser homenageado concedendo
direitos autorais e afirmando a relevância do projeto.
3) Utilize os mecanismos para a captação de recursos: editais de empresas e agências de fomento e as
Leis de Incentivo Fiscal à Cultura.
Alguns exemplos de editais voltados para patrocínio cultural:
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12. - Petrobras Cultural;
- BNDES Cultural;
- Petrobras Ambiental;
- Centro Cultural do Banco do Brasil;
- FURNAS Centrais Elétricas S/A;
- Instituto C&A;
- Ministério da Cultura - Pontos de Cultura.
4) O mercado busca, cada vez mais, projetos auto-sustentáveis e com capacidade de multiplicação de
resultados.
5) Estabeleça a sua Contrapartida Social e busque associá-la ao planejamento de Responsabilidade Social
da empresa patrocinadora, se for o caso.
6) Destaque a Relevância Cultural do seu projeto.
7) Faça um bonito projeto de captação: a apresentação é a uma das partes mais importantes na
elaboração de um projeto. É nela que o parceiro, ou investidor, poderá entender – de forma rápida e
objetiva – a proposta integral do projeto. Seja claro e objetivo, incluindo apenas as informações essenciais
ao entendimento do projeto.
Descreva de modo sucinto o projeto, seu histórico, o objetivo geral, as metodologias a serem aplicadas,
as atividades previstas, os resultados esperados e o valor do investimento solicitado.
É fundamental destacar NÚMEROS que demonstrem os resultados concretos a serem obtidos com a
execução do projeto.
Isso ajuda a situar o parceiro-investidor quanto às dimensões e ao potencial transformador do projeto.
EXEMPLOS de Formatação do Projeto
Modelo 1
Descrição da ação em no máximo 05 laudas, excluindo as laudas que podem seguir com informações
adicionais (anexos) contendo:
- objetivos gerais e específicos
- justificativa da qualidade da ação e sua importância
- relação e descrição detalhada das atividades
- recursos materiais necessários
- recursos humanos envolvidos, anexando currículos
- relação e descrição das parcerias: institucionais, promocionais e empresarias
- cartas de confirmação de participação no projeto dos parceiros e colaboradores já comprometidos
- carta de autorização dos titulares dos direitos de obras e acervos, se for o caso
- plano de patrocínio, indicando quantas marcas participarão do projeto e sob quais chancelas e categorias
- plano de reciprocidades, indicando os benefícios oferecidos para as marcas em cada categoria de
participação
- plano de comunicação: mídia, material de divulgação e assessoria de imprensa
- proposta de parceria(s)
Modelo 2
- Apresentação/Descrição/Objetivo: o que se pretende? O que é?
- Justificativa: por que?
- Realizadores
- Públicos-alvo
- Plano de comunicação
- Cronograma
- Investimento - custos
- Proposta de parceria
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13. 8) “Pense como o patrocinador: (*)2
- Pensando igual a quem está do outro lado da mesa: o passo-a-passo para definição do plano
estratégico de patrocínio para uma marca:
- Análise da situação/posição atual da marca;
- Definição dos objetivos que se quer atingir com o patrocínio;
- Desenho da estratégia;
- Táticas: detalhamento do programa de patrocínio, integrando todo o mix de comunicação;
- Controle: mensurar resultados do investimento.”
Veja com atenção o item de controle: é preciso criar mecanismos de avaliação de resultados. Estabelecer
indicadores, fazer previsões seguras do tipo número de pessoas atingidas direta e indiretamente pelo
projeto, qual foi o veículo de divulgação mais eficiente? Qual foi o nível de satisfação do público?
9) Não fale ou escreva no condicional: "Nós faríamos o debate em tal lugar, traríamos muitas pessoas, se
você nos apoiar nós realizaremos um bom projeto...". O condicional não passa segurança, não é
convincente.
10) Mostre como o patrocinador pode tirar proveito do projeto: ele vai divulgar a imagem da empresa para
o seu público-alvo oferecendo um projeto de qualidade. Use as leis de incentivo.
11) Fale do custo do projeto em último lugar. Primeiro, convença o patrocinador de que você tem nas
mãos um grande acontecimento.
12) Não peça. Ofereça parceria.
13) Faça uma bonita programação visual do seu projeto. Criatividade e beleza contam pontos para você.
14) Apresente contrapartidas e demonstre o seu investimento:
- A promotora (entidade, instituição, grupo etc.) possui algum recurso para o investimento inicial? Não é
aconselhável partir em busca de apoio a um projeto restrito a uma boa idéia. É necessário ter um ponto de
partida que se possa apresentar aos futuros parceiros (leia-se patrocinadores, apoiadores) mostrando de
que forma a entidade promotora está entrando com recursos próprios.
Como ?
- Reúna pessoas dispostas a trabalhar por esta idéia: conquiste um grupo mínimo de interessados, o que
já é um bom teste de sua capacidade de persuasão, que será fundamental na busca do apoio cultural
junto às empresas. Quem seriam estas pessoas? Qual o perfil de cada um? Como poderiam contribuir na
realização da proposta? O trabalho dessa equipe inicial, mesmo que voluntária, ou de profissionais ligados
à entidade promotora, poderá ser convertido em valores numéricos proporcionais ao tempo de trabalho
dispendido por cada um e em relação a valores de mercado.
- Se você possui equipamentos (telefone, fax, computador), esses poderão ser convertidos em valores
numéricos;
Essas são apenas algumas dicas.
Acima de tudo, acredite que é possível realizar o seu projeto com sucesso.
Basta cercar-se de todos esses cuidados.
Boa Sorte!
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Segundo Beth Lula, consultora especializada que atuou como coordenadora de marketing da Souza Cruz,
Intelig e Comitê Olímpico Brasileiro.
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