Convergenza degli schermi
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Oggi la marca vive in TV, vogliamo farla vivere in modo più moderno. Possiamo esaltarne la presenza e farla entrare nella narrazione attraverso il product placement digitale. Al contempo possiamo far vivere un’esperienza estesa allo spettatore, mediante il second-screen.
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Convergenza degli schermi
- 1. La convergenza degli schermi Marco Catani – user experience design & web marketing head
- 2. condivido il punto di vista di bitmama sul nuovo rapporto tra marca e consumatore
- 3. ubiquità e convergenza dei 4 schermi pervasività dei social media quali cambiamenti sono in atto? 1. Web: da universo di documenti ad abilitatore di relazioni 2. l’influenza dei social media sul processo d’acquisto 3. il declino della TV nella comunicazione pubblicitaria 4. la nascita dell’esperienza multi-screen
- 4. Tv, computer, smartphone e tablet sono “finestre” su un mondo composto dalle nostre amicizie, dai nostri interessi e dalle marche. fare marketing oggi significa cogliere la relazione tra media tradizionali e media digitali nella vita del consumatore.
- 5. Com'è cambiato il Web?
- 6. da documento-centrico a utente-centrico abbiamo sempre in tasca i nostri interessi, i nostri amici, gli interessi dei nostri amici
- 7. Contenuti personalizzati e contestualizzati
- 8. Contenuti personalizzati e contestualizzati
- 9. Contenuti personalizzati e contestualizzati
- 10. Contenuti personalizzati e contestualizzati
- 11. Contenuti personalizzati e contestualizzati
- 12. l’influenza dei social media sul processo d’acquisto
- 13. Amsterdam Consumer Trend Seminar | Ogni GIORNO ci sono oltre 3,200,000,000 tra "mi piace" e commenti. 37.000 ogni SECONDO (Source: Facebook S-1, 2012) il 74% di chi acquista online scopre nuovi prodotti attraverso recensioni e raccomandazioni su siti e social media
- 14. Amsterdam Consumer Trend Seminar | la difficoltà per una marca oggi non è essere trovati quanto essere scelti (Source: Facebook S-1, 2012)
- 15. Amsterdam Consumer Trend Seminar | I consumatori rivolgono la propria fiducia ai nuovi media quando devono effettuare un acquisto (Source: Facebook S-1, 2012)
- 20. Cosa è successo alla TV nel frattempo?
- 21. la tecnologia Web non è passata di qui
- 22. testimonial
- 23. influencer
- 24. Investimenti pubblicitari calo investimenti pubblicitari calo efficacia messaggio pubblicitario 51% budget tuttora speso in TV solo 15% per il digitale
- 25. Content is king
- 26. Come reinserire questo contenuto in un contesto basato su device interattivi, con connessioni sociali, geolocalizzati? Come far tornare a fruttare in termini di efficacia gli investimenti che abbiamo visto le marche continuano a fare su questo canale?
- 27. ... TV e dintorni
- 28. Paul Adams, global head of brand design per Facebook definisce la Social TV: • programmi che i tuoi amici hanno visto di recente • i programmi preferiti dei tuoi amici • programmi che l’emittente ti consiglia in base ai tuoi interessi • contenuti (anche spezzoni di programmi) che i tuoi amici hanno scelto per te Social TV
- 29. Socialità
- 30. on the GO
- 31. uno sguardo al futuro presente la convergenza degli schermi
- 32. Amsterdam Consumer Trend Seminar | esperienza estesa: il dual screen (Source: Facebook S-1, 2012)
- 33. dual-screen
- 34. zeebox • invitare gli amici a guardare la TV • scoprire cosa stanno guardando • trovare lo show più popolare • partecipare alla conversazione pubblica tramite l’integrazione di twitter • chattare con gli amici tramite l’integrazione della chat di Facebook • accedere a informazioni extra • acquistare prodotti o scaricare colonne sonore, giochi, …
- 35. Get glue
- 36. Star player - heineken
- 37. NBC Fashion Star
- 38. Veet – tifose in rosa
- 39. Veet – tifose in rosa
- 40. conclusioni le persone sono connesse all’arena sociale la diffusione dei quattro schermi è capillare. Google e Facebook affrontano il tema del multiscreen e della social TV Non credo nella sostituzione di un media con un altro quanto piuttosto all’integrazione, che a mio avviso passa per il second-screen. Oggi la marca vive in TV, vogliamo farla vivere in modo più moderno. Possiamo esaltarne la presenza e farla entrare nella narrazione attraverso il product placement digitale. Al contempo possiamo far vivere un’esperienza estesa allo spettatore, mediante il second-screen.
- 41. Q&A
Editor's Notes
- Il web nei suoi primi anni è stato un vero e proprio universo di documenti, un luogo indefinito e distante dalla realtà. Le persone navigavano la Rete, passando da un documento a un altro. Con il Web 2.0 prima e con i Social Media poi il Web è stato ricostruito intorno alle persone, non più ai documenti. Oggi viviamo in un contesto in cui interagiamo con i contenuti e i servizi offerti dalla Rete portandoci dietro: i nostri interessi, i nostri amici, gli interessi dei nostri amici. Tutto questo nelle nostre tasche.
- Contenuti personalizzati e contestualizzati Abbiamo oggi a disposizione informazioni personalizzate e contestualizzate elaborate in base ai nostri dati ai dati dei nostri amici o delle marche con cui interagiamo e ai dati aggregati di tutti gli altri utenti.
- Personalizzazione basata sulla geolocalizzazione: un esempio è il radar di Foursquare che segnala quando ci si trova in prossimità di un posto possibilmente di nostro interesse o in cui si trovano i nostri amici.
- Personalizzazione basata sul device: per esempio l’agenzia creativa londinese Glue Isobar mostra un messaggio di benvenuto le ultime news e i lavori d’agenzia a coloro che visitano il sito da desktop, ma mette in primo piano mappa, indirizzo e contatti per coloro che lo vedono da mobile, secondo un approccio di responsive web design
- Personalizzazione basata su eventi esterni: l’applicazione winter wake-up permette di anticipare la sveglia in caso base alle condizioni atmosferiche nell'esempio: 5 minuti prima se c'è brina 20 minuti prima se nevica non mi svegliare affatto se il tempo è troppo brutto!
- questa è un'applicazione olandese. il vostro treno è in ritardo? scaricate una storia che potete leggere nel tempo rimanente
- Il consumatore ha a disposizione le recensioni sui prodotti, punteggi di qualità attribuiti da estranei e da amici. Queste informazioni influenzano direttamente l’acquisto, così come la possibilità di fare domande specifiche, chiedere consigli ed essere informato da altri utenti, amici o direttamente dal produttore, può influenzare direttamente l’acquisto di un prodotto o l’affezione a una marca. Nonostante questo sono sempre più numerose le occasioni in cui questa influenza è indiretta. (vediamo alcuni esempi, ma prima voglio darvi qualche numero)
- iniziativa glamurize yourself, incentrata sul tema della bellezza fotoritocco immagine di profilo o copertina
- concorso in cui le persone vincevano la maglia della nazionale, durante gli europei di calcio Gli esempi non si fermano qui! f) posso contribuire a migliorare i prodotti o i servizi che uso maggiormente, facendo sentire la mia voce ed esprimendo una critica costruttiva. Webank utilizza questo approccio sul proprio sito, “la banca che vorrei”, imitando le meccaniche proprie dei social media. g) se si fa parte di una community i vantaggi sono tangibili. Le marche pensano ai propri clienti più affezionati, creano speciali offerte per loro, regalano loro esperienze da VIP. Ad esempio Burberry presentando la propria collezione SS12 ha creato un “tweetwalk”, ovvero ha condiviso con i propri follower su twitter le foto dei modelli pochi istanti prima che questi sfilassero sulla passerella (in inglese “catwalk” da cui il gioco di parole).
- La tecnologia che ha permesso quanto appena descritto non ha coinvolto fino a questo momento – se non per poche eccezioni – il mondo della TV, che è rimasto sconnesso. Cambiamenti tecnologici ce ne sono stati, come il digitale terrestre e la diffusione del satellitare, ed hanno portato alla molteplicità di canali, sempre più specializzati su tematiche verticali.
- Il modello predominante della comunicazione è rimasto però inalterato, legato al concetto di interruzione piuttosto che al paradigma emergente dell’interazione. Ne è dimostrazione l’uso del testimonial piuttosto che dell’influencer. Il testimonial è una persona molto lontana da noi, con alta notorietà, ma con cui non è pensabile un’interazione. Ci recapita un messaggio, Clooney ci dice che senza Martini non c’è party (no martini no party), è affascinante ma noi sappiamo che a quel party non siamo invitati e mai lo saremo. Forse giusto nei nostri sogni.
- L’influencer può essere un blogger amante della buona cucina, piuttosto che il ragazzo affascinante dell’ufficio al piano di sopra; sebbene anch’essi siano degli sconosciuti sono più vicini, più facenti parte della nostra quotidianità, più disponibili e più simili a noi. Soprattutto sono a portata di mano, possiamo interagire con loro e aspettarci delle risposte. Ms Marmite Lover (aka Kerstin Rodgers) è una delle food blogger più popolari in UK - twitter.com/MsMarmitelover
- Secondo una recente ricerca Nielsen, meno della metà degli intervistati si fida della pubblicità tradizionale a fronte di una fiducia del 70% nelle recensioni online. Si parla di una contrazione della raccolta pubblicitaria del 7% nel 2012 (fonte assocomunicazione), a fronte di una crescita del digitale del 12,7%. Nonostante queste evidenze i direttori marketing delle grandi marche stanno ammiccando (15% del budget) al mondo del digitale ma dedicano ancora nel 2012 la maggior parte del loro budget all’investimento televisivo.
- La TV rimane tuttora la fonte principale di contenuti di qualità, popolari, e sappiamo benissimo che content is king. Programmi come The big bang theory, o Game of Thrones sono per me, che faccio poco uso della TV, imperdibili. E vogliamo forse parlare del calcio? Il web riverbera il contenuto televisivo, che finisce su Youtube, viene commentato su Twitter o su Facebook, viene trattato con dettaglio su Wikipedia, per non parlare di alcuni social media dedicati di come Zeebox e GetGlue.
- che cosa si sta muovendo intorno a un nuovo modi di fruire i contenuti televisivi
- Youtube stessa ha subito un pesante redesign quest’anno, nel tentativo di cambiarne la natura, da social media a social network di contenuti. In primo piano ora possiamo: vedere le attività recenti dei nostri amici – quelli propri di youtube e quelli mutuati da google+ – dei canali che seguiamo ricevere raccomandazioni in base a una serie di dati storici nostri e dei nostri amici scegliere di vedere che cosa è Trending in questo momento Youtube è uno dei più importanti broadcaster mondiali, il contenuto è user generated (broadcast yourself è il loro payoff) e viaggia in rete, ma a parte questo non ci sono grandi differenze con RAI o Mediaset. Certo… fatico tuttora a chiamarla TV.
- Nel corso di quest’anno HBO è uscita con una piattaforma per la visione dei propri programmi su ipad e desktop, dal nome HBO Go. Non c’è un grammo di social design nel loro progetto. Stesso nome e stessa quantità di interazioni sociali anche per la piattaforma di Sky, Sky Go. Grazie a queste piattaforme finalmente i broadcaster hanno a disposizione sia la tecnologia sia il contenuto, ma non stanno spingendo sull’acceleratore. Quelli di voi che hanno mai creato una campagna di social Ads su Facebook, potendo scegliere con precisione il target non solo in base a età, sesso, città ma anche in base agli interessi, al titolo di studio, alla situazione coniugale, possono immaginare l’enorme potenziale nell’avere a disposizione queste stesse informazioni per la programmazione pubblicitaria in TV.
- ho terminato di presentare quelle che a mio avviso sono i cambiamenti in atto più importanti. vediamo che opportunità si presentano nell'immediato
- La TV non assorbe più completamente la nostra attenzione in quanto è sempre più spesso utilizzata in simultanea con altri schermi (smartphone, tablet, pc). Recenti ricerche di mercato ci mostrano quanto sia diffuso questo comportamento, specialmente nella fascia di età 18-44. Come far leva su questa abitudine per migliorare l’esperienza utente, per fare entrare in contatto marca e consumatore, per aumentare l’esperienza televisiva, rendendola interattiva e ricca come quella online?
- un esempio di successo, seppur molto ad uno stadio embrionale ce lo da Zeebox una delle app di maggior successo in UK. è embrionale perché dimostra al mondo le grandi potenzialità ma non parte da una collaborazione con l'emittente, con chi produce e trasmette il contenuto. Arriva dopo, ex post.
- Analogamente negli stati uniti ha preso piede un’altra applicazione di nome Get Glue. 4sq dell'entertainment È meno integrata con il contenuto televisivo ma ugualmente di successo anche grazie all’adozione di meccaniche di gamification, come l’introduzione degli stickers (badges), che ne favoriscono la diffusione e la loyalty da parte degli utenti. in italia si è diffusa miso (gomiso.com) Ed è un’abitudine consolidata fare check-in sul programma o il film che sto vedendo. Con la diffusione dei gruppi d’ascolto “organizzati” sui social, ricordo cose bellissime nate su FriendFeed e ultimamente su twitter (ma non per tutto, l’hashtag non sempre è un filtro sufficiente).
- passiamo invece a esperienze di dual screen in cui il contenuto è maggiormente integranto: heineken, NBC, Veet
- Non si tratta di una esperienza dual screen in senso stretto, in quanto non avviene simultaneamente sui due schermi, la fruizione da Web inizia al termine dello show. La meccanica in ogni caso è molto interessante e innovativa, il format stesso della trasmissione invita ad un utilizzo della rete. Fashion Star è un programma della NBC condotto dalla top model Elle Macpherson in cui 14 designer si sfidano nella creazione di capi di abbigliamento, che i brand della moda comprano all’asta, determinando il vincitore. Al termine della trasmissione i capi sono messi in vendita sugli apposi e-commerce creati da H&M, Macy’s e altri brand che partecipano al programma.
- Lo scorso giugno l’argomento di attualità per eccellenza sono stati gli Europei di calcio 2012. Veet ha accompagnato le proprie fan, in questo momento altamente sociale – il calcio per gli italiani – con una telecronaca “rosa” in diretta sulla propria pagina Facebook. La conversazione era atta a sottolineare con un pizzico di malizia i temi che rendono le donne complici
- La partecipazione all’evento è stata altissima e ha superato le nostre più rosee aspettative. Nel corso della partita le fan della pagina hanno commentato le azioni dei calciatori, tifato tutte insieme, ma soprattutto è stata la bellezza degli atleti in campo il fil rouge della conversazione.
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