Jornada sobre la importancia de la marca aplicado a colegios concertados.

1. Marca institucional
Ventajas de consolidar la marca

3. CLAVES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
Toda organización, para ser
conocida y reconocida, necesita
establecer con precisión su
Identidad Corporativa.
¿qué es eso y para qué sirve?

4. CLAVES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
La Identidad Corporativa es:
la forma de ser de la organización (su
cultura, su historia, su filosofía, sus
valores…)
Son los rasgos que la identifican y
diferencian frente a las demás
entidades.
Es su esencia

5. CLAVES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
DEFINIDA POR ATRIBUTOSEs su esencia
1
2
3
HISTORIA
Desde cero a hoy
EL PROYECTO
Lo que hace y cómo lo hace
CULTURA
Comportamiento, valores y
convicciones

6. CLAVES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
CON UNA ESTRATEGIAEs su esencia
1
2
3
MISIÓN
Lo que quiere llegar a ser
VISIÓN
Cómo se va a cumplir la misión
FILOSOFÍA Y POLÍTICAS
Proyectos que va a desarrollar
para cumplir la misión

7. CLAVES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
Es su esencia
ES LA PERSONALIDAD DE LA ENTIDAD
Significa que todos pueden
identificar la imagen visual de una
organización con su cultura o con su
actividad
=
OPINIÓN FAVORABLE DE LA MARCA

8. CLAVES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
Es su esencia
VIENE DEFINIDA POR ATRIBUTOS
HISTORIA
NOMBRE
ACTIVIDADES
POLITICA
REPUTACION
…

10. ATRIBUTOS INTRÍNSECOS:
• color negro u oscuro
• sabor dulce
• olor inapreciable
• bebida gaseosa refrescante como finalidad de uso
• producto destinado al consumo personal o familiar
• puede adquirirse fácil y económicamente en establecimientos
minoristas por cualquier persona.

11. APOYADO EN EL MARKETING
• Coca Cola como nombre y logotipo
• Color rojo
• Botellas diferentes
• Submarcas: DIET, Zero, Light, Sin Cafeína…
• Fórmula secreta que solo conocen 2 personas.

12. APOYADO EN EL MARKETING
Eslóganes que han hecho historia:
• La chispa de la vida
• Sensación de vivir
• Al mundo entero quiero dar un mensaje de paz

21. HOTEL APPLE

29. La comunicación corporativa
La comunicación corporativa es:
 Conjunto de mensajes que una institución proyecta a
un público determinado.

30. La comunicación corporativa
• Para dar a conocer su misión y visión.
• Para lograr establecer una empatía entre ambos.

31. La comunicación corporativa
Algunas empresas no comunican a través de la entidad,
tan solo comunican a través de sus productos y sus marcas.

32. La comunicación corporativa
Algunas empresas no comunican a través de la entidad,
tan solo comunican a través de sus productos y sus marcas.

33. La comunicación corporativa
Algunas empresas no comunican a través de la entidad,
tan solo comunican a través de sus productos y sus marcas.
Mondelēz International

34. La comunicación corporativa
Consiguen hacer comunidad frente a la competencia.

35. La comunicación corporativa
Consiguen hacer comunidad frente a la competencia.

36. COMUNICACIÓN CORPORATIVA - PYME
Un poco de teoría
http://www.idilia.es

37. Un poco de teoría
https://www.agustoconlavida.es/marcas/nesquik/605

38. La comunicación corporativa
Otras empresas van un paso más allá y también
hablan de sí mismas: explican quién hay detrás de sus
productos, sus objetivos como empresa, sus valores...
www.nestle.es
www.danone.es
www.mercadona.es

42. La comunicación corporativa
La fórmula de Lasswell nos dice que toda comunicación responde :
Quién
Qué
Cuándo
Dónde
Cómo
Por qué
Por lo tanto una buena comunicación de empresa deberá
responder a estas preguntas a nivel corporativo.

43. La comunicación corporativa
A.- Transmitir una identidad de empresa y vincular a ella sus
marcas y productos:
• Esta opción tiene el peligro de la contaminación, un problema
con un producto puede extenderse a los demás.
• A pesar de todo, es una estrategia de comunicación que
permite ahorrar recursos: potenciando una única imagen
conseguimos cubrir a todos los productos.
Danone, Kodak, Nestlé, Mercadona (Deliplus)

44. La comunicación corporativa
B.- La empresa es desconocida y solo se dan a conocer sus
marcas o productos.
• El esfuerzo de comunicación es mayor, pero se minimiza el
riesgo de contaminación.
• Detrás de este anonimato algunas empresas creen estar
protegidas, pero en momentos de crisis es siempre mejor tener
una buena imagen de empresa, que no tenerla.
• También hay que tener en cuenta que una crisis no sólo afecta a
una empresa, sino que repercute en todo el sector.
Cola Cao, Toblerone, Barbie…

45. La comunicación corporativa
• Algunas empresas tienen mala imagen, o una imagen que no se
ajusta a la realidad.
• Para remediarlo hay que hacer una campaña de comunicación
corporativa, no solo publicidad.
• Una campaña de comunicación tanto interna como externa.
• Una mala imagen interna frena la productividad de sus empleados;
• y una mala imagen externa afecta muy negativamente al mercado,
porque hoy en día los productos son muy similares y la imagen es
decisiva

46. La comunicación corporativa
• Normalmente se elabora un plan general de comunicación
en el que conviven técnicas que nos ayudan a obtener unos
objetivos.
• Es importante que la empresa difunda una determinada
imagen (interna y externa), y no refleje diversas imágenes
dispersas.
IDENTIDAD CORPORATIVA

47. La comunicación corporativa
• Normalmente se elabora un plan general de comunicación
en el que conviven técnicas que nos ayudan a obtener unos
objetivos.
• Es importante que la empresa difunda una determinada
imagen (interna y externa), y no refleje diversas imágenes
dispersas.
IDENTIDAD CORPORATIVA

48. La comunicación corporativa
¿Por dónde empezar? ¿Qué debo tener claro?
¿Qué necesito para empezar a hacer una estrategia?
IDENTIDAD CORPORATIVA

49. La comunicación corporativa
¿Por dónde empezar? ¿Qué debo tener claro?
HISTORIA / CULTURA CORPORATIVA
ENTORNO
VISION Y MISIÓN, VALORES
PÚBLICOS
COMPETENCIA
IDENTIDAD CORPORATIVA (nombre, colores, estilo…)

51. 1
2
3
4
CULTURA
CORPORATIVA
PÚBLICO
INTERNO y EXTERNO
PARTICIPACIÓN
EN LA COMUNICACIÓN
HERRAMIENTAS
DE APOYO
CLAVES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

52. CLAVES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
LA FUNCIÓN PRINCIPAL ES APOYAR
EL PROYECTO INSTITUCIONAL
Características:
- Se valora al empleado / receptor
- Se le reconoce su lugar
- Integración
- Cohesión
La “teoría del conocimiento” nos
dice que cuanto más conocimiento
tenga el empleado de la entidad y
su funcionamiento, más motivado
estará.

53. CLAVES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
CULTURA
CORPORATIVA
FILOSOFÍA
NORMAS Y VALORES
COMPORTAMIENTOS
HOMOGENIZACIÓN
COHERENCIA
IMAGEN GLOBAL
SENTIDO DE PERTENENCIA

54. PERSONAS QUE FORMAN UNA INSTITUCIÓN
O ESTÁN VINCULADAS A ELLA
ACCIONISTAS
DIRECTIVOS
EMPLEADOS
CONTRATISTAS
PROVEEDORES
ALUMNOS y EX ALUMNOS
FAMILIAS
PÚBLICO INTERNO
CLAVES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

55. PERSONAS QUE FORMAN UNA INSTITUCIÓN
O ESTÁN VINCULADAS A ELLA
ACCIONISTAS
DIRECTIVOS
EMPLEADOS
CONTRATISTAS
PROVEEDORES
ALUMNOS y EX ALUMNOS
FAMILIAS
PÚBLICO INTERNO
CLAVES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

56. CLAVES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
| INVESTIGACIÓN | QUEJA | SUGERENCIA | MEJORA |
| RUMOR | NOTICIA | DUDA | CONOCIMIENTO |
INFORMACIÓN DE VALOR = IDEA

57. CLAVES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
LAS PUEDE TENER
CUALQUIERA
IDEAS
¿y yo?
Si, tú también

58. CLAVES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
DESCENDENTE HORIZONTAL ASCENDENTE
PARTICIPACIÓN
EN LA COMUNICACIÓN

59. CLAVES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
COMUNICACIÓN
TRADICIONAL
“PIRÁMIDE COMUNICACIONAL”PARTICIPACIÓN
EN LA COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN
INVERSA
COMUNICACIÓN
HORIZONTAL
JEFES SECCIÓN
DIRECTOR ÁREA
GERENTES
DIRECCIÓN
PERSONAL

60. CLAVES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
HERRAMIENTAS DE APOYO

61. CLAVES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
HERRAMIENTAS DE APOYO
• Manual identidad corporativa
• Manual de bienvenida
• Noticias
• Boletines electrónicos
• Revista interna
• Tablones de anuncios
• RRSS / mensajería
• Video
• Canales de megafonía
• Folletos, posters, cartelería

62. CLAVES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
HERRAMIENTAS DE APOYO
• Noticias - respuesta
• Reuniones con dirigentes
• Reuniones fuera empresa
• Desayunos de trabajo
• Jornada de puertas abiertas
• Evaluaciones, encuestas de actitud
• Eventos internos
Jubilaciones, premios, aniversarios,…
• Boletín RSC
• Publicaciones segmentadas

63. CLAVES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
HERRAMIENTAS DE APOYO
• Cursos
• Videoconferencias
• Grupos o listas en redes sociales
• Cartas, circulares o memos
• Actas y otros documentos
• Correo electrónico
• Intranet corporativa
• Intranet -> portal del empleado
• …

64. CLAVES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
CLIENTES, COMPAÑEROS & AMIGOS
SENTIDO DE PERTENENCIA A LA CASA
DESCENDENTE
MANUAL DE ESTILO
MANUAL BIENVENIDA
BOLETIN
REVISTA
VIDEO
MEGAFONIA
SMS
PAPELERÍA
…
HORIZONTAL
REUNIONES
INTERDEPARTAMENTALES
JORNADAS
CURSOS TRANSVERSALES
PRESENTACIONES
HOMENAJES
RED SOCIAL
EVENTOS
…
ASCENDENTE
PUERTAS ABIERTAS
BUZÓN
TABLONES
PREMIOS
REUNIONES
ENCUESTAS
NOTICIAS
CORREO-E
…
¿INTRANET, GRUPO DE FACEBOOK O WHATSAPP?

65. Identidad corporativa
Refleja su esencia

66. IDENTIDAD CORPORATIVA
• La identidad es el “ser” de una empresa, modelado por su
cultura y manifestado a través de la actuación y la
comunicación.
• La identidad corporativa tiene tres dimensiones:
• Identidad: lo que la empresa es, su cultura y su visión.
• Comunicación: lo que la empresa dice que es, la identidad
que es transmitida.
• Imagen: lo que el público cree que es la empresa. La
imagen espontánea o controlada que les llega al público.

67. IDENTIDAD CORPORATIVA
Toda empresa tiene que tener una personalidad propia y
diferente del resto.
Una identidad:
• Física: elementos icónicos-visuales como signos de identidad
válidos para la identificación.

68. IDENTIDAD CORPORATIVA
Toda empresa tiene que tener una personalidad propia y
diferente del resto.
Una identidad:
• Cultural: elementos más profundos, similares a las creencias.
• Puede abarcar varios aspectos: la historia, la formación de los
empleados, la adaptación a los gustos del público...

69. IDENTIDAD CORPORATIVA
Investigación
• Lo correcto es que se de, pero puede no hacerlo.
• Se valoran los intereses y las actitudes de los diferentes
públicos de una organización.
• Se hace una investigación sobre cómo perciben los públicos a
la organización: sobre la imagen.
• También se analizan los elementos que pueden tener un
mayor peso específico en esta imagen, como por ejemplo el
logotipo.

70. IDENTIDAD CORPORATIVA
Diseño y grafismo
El diseño tiene un papel importante a porque a través de él
expresamos los valores que nos interesa potenciar.
Un sistema de diseño puede comunicar muchas cosas:
• Puede definir claramente a qué se dedica una entidad.
• Manifestar su estilo propio.
• Comunicar los cambios que se introducen en ella.
• etc.

71. IDENTIDAD CORPORATIVA
Un programa de diseño incluye diversos elementos:
Política de nombres o naming
El nombre que se le da a una marca de producto o de empresa.
El nombre es uno de los elementos más importantes de la
personalidad de una marca, nos dice quién es, qué es, lo que
hace...

72. IDENTIDAD CORPORATIVA
• Las compañías no solo han creado marcas, sino también mundos
para ser vividos por el consumidor a través de las marcas.
• Normalmente los niños y los adolescentes son los que más se
dejan llevar por esas marcas.
• Las marcas también son la memoria de los productos, y gracias a
ellas se puede garantizar la venta del producto.
Las marcas no son estáticas, evolucionan

73. IDENTIDAD CORPORATIVA
La estructura de la marca normalmente se compone de:
• Un nombre: estructura lingüístico verbal, pronunciación
fonética…
• Una imagen: estructura icónica, expresión gráfica de una
marca, gran fuerza evocadora...
• Un color y gama de colores
• Una tipografía

74. IDENTIDAD CORPORATIVA
La marca como símbolo comunicativo está constituido por 3
elementos básicos:
• Componente verbal: parte lingüística o verbal. Puede ser una
letra, una palabra o incluso una frase.
• Componente icónico: parte gráfica.
• Componente cromático: combinación de colores (nombre
más logotipo). El color transmite al receptor sensaciones que
se convierten en atributos psicológicos.

75. IDENTIDAD CORPORATIVA
La marca debe cumplir una serie de condiciones:
• Claridad
• Utilidad: que tenga un significado
• Habilidad para reflejar algo
• Imagen/atributos: una reputación que impulse a la compra
• Identidad de marca: la marca comunica una identidad que es
percibida por los consumidores, estableciendo un
reconocimiento respecto a las marcas competidoras.
• Diferenciación e identificación: la marca sirve para diferenciar
productos homogéneos, productos competidores entre sí. Y
también como identificativo de calidad y pertenencia de un
producto.

76. IDENTIDAD CORPORATIVA
|| Producto || || Marca ||
Ocupa un territorio funcional Ocupa un territorio mental
Hace algo por el consumidor Refleja algo en la mente del consumidor
Existen para ampliar opciones en el
momento de compra
Existen para simplificar las opciones en
el momento de compra
Vive definido por sus mayores usuarios Define a sus usuarios
Persiguen a sus compradores Son perseguidas por sus compradores
El producto intenta persuadir por sus
características (racional)
La marca intenta persuadir por su
personalidad (emocional)

77. IDENTIDAD CORPORATIVA
Manual de identidad corporativa
El manual de identidad corporativa es un documento en el que
se diseñan las líneas maestras de la imagen de una compañía,
servicio, producto o institución.

78. IDENTIDAD CORPORATIVA
ELEMENTOS:
- Logotipo
- Color corporativo
- Tipografía
- Papelería básica (plantillas)
- Señalética
- Presentaciones
- Uniformes
- Vehículos
- Publicidad
- …

79. IDENTIDAD CORPORATIVA
VEAMOS DOS EJEMPLOS

80. IDENTIDAD CORPORATIVA
Es su esencia

81. IDENTIDAD CORPORATIVA

82. IDENTIDAD CORPORATIVA
MUCHAS GRACIAS
Marga Cabrera
@MargaTwita
mcabrera@upv.es