Comment le GRP est-il devenu une norme en médiaplanning ?

1. Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université d’Evry Val d’Essonne L’importance de la norme dans le champ organisationnel : l’exemlpe du marché des médias AIMS Juin 2009

3. Gross rating point Taux de couverture x répétition moyenne Mesure individuelle Panel de 3150 foyers Extrapolation à l’ensemble de la population française Qu’est ce que le GRP ? Le GRP : définition

4. Qu’est ce que le GRP ? Le GRP explique la bataille des audiences Source : assemblée générale 2007

5. Qu’est ce que le GRP ?

6. Qu’est ce que le GRP ?

9. Champs organisationnels et pressions normatives Innovations conçues et adoptées pour une meilleure efficacité Importance technique Importance normative Sources de légitimité Promotion des « champions » de la norme Diversité du champ réduit Isomorphisme généralisé Reproduction du système sur les mêmes valeurs et normes

10. Champs organisationnels et pressions normatives Les trois piliers institutionnels, tiré de Lounnas (2004) Interactions entre les organisations Structures interorganisationnelles Coalitions, accords, alliances Conscience mutuelle de champ Reconnaissable et culturellement acceptée Morale Légale Bases de légitimité Croyance et logique d'action partagée Certifications, accréditation Règles, lois, sanctions Indicateurs Orthodoxie Pertinence Instrumentalité Logique Mimétique Normatif Coercitif Mécanisme Schéma constitutif Attente engageante Règles régulatrices Base de l'ordre Commun entendement Obligation sociale Convenance Base de respect Culturel-cognitif Normatif Régulateur

12. Présentation du terrain Données primaires, Observation participante, données secondaires Descriptif des sources des données secondaires Thématiques : constitution et modes de calcul du GRP, évolution de Médiamétrie, historique sur la mesure d'audience Conférences et colloques Revues Stratégies, CB News Presse professionnelle Blogs de médiaplanneurs, de planneurs stratégiques Blogs d'experts Sites média, Sites des GIE (AFM), Site de Médiamétrie, Sites des syndicats (SNPTV), Site du CESP, Site de l’IAB, Site de l’UDA Sites Internet institutionnels

14. Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias (1)

18. PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES Conformité totale aux règles du champ institutionnel afin de gagner en légitimité au sein du champ. STRATEGIE DE MANIPULATION ET DE PRISE DE LEADERSHIP Changement actif des règles institutionnelles et pression sur les institutions et pouvoirs en présence Conformité minimale aux règles institutionnelles Préservation de ses propres exigences internes Conformité minimale aux règles institutionnelles Préservation de ses propres exigences internes STRATEGIE D’ACCEPTATION STRATEGIE DE COMPROMIS Radio Presse Cinéma Affichage Internet Convergeurs STRATEGIE D’ACCEPTATION STRATEGIE DE COMPROMIS Radio Presse Cinéma Affichage Internet Convergeurs

21. PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES (synthèse) Les différentes formes d’isomorphisme de Powell et Dimaggio (1995) adaptées au marché des médias Accélération Conception d’offres dites 360° permettant aux annonceurs de bénéficier de couplages plurimédia (télévision, presse, radio…) Annonceurs- Régies publicitaires Accélération Mise en place de logiciels de cross-média permettant de comparer les GRP des différents médias entre eux Autres médias -Agences médias Ralentissement, discrédit Accusations formulées par France Espace d’erreurs dans l’affectation des GRP aux chaînes. Déstabilisation de la direction générale de Médiamétrie France Espace - Médiamétrie Ralentissement, promotion d’un autre modèle économique Utilisation limitée de la norme Développement du tout payant – commercialisation de la partie en clair ( via Médiamétrie) très limitée sur la grille de programme Canal Plus Ralentissement, captation Pas de pression forte exercée sur Médiamétrie pour adapter sa technologie aux chaînes du câble et du satellite [1] Grandes chaînes hertziennes - Médiamétrie Ralentissement, captation Lobby exercé par TF1 pour limiter l’accès de France Espace au marché publicitaire TF1-France Espace Accélération ou ralentissement de la diffusion de la norme Stratégies par rapport à la norme Relations entre acteurs Adopté par les autres médias en réaction à la santé financière de la télévision. A comparer aux difficultés de certains comme la presse quotidienne à drainer des investissements publicitaires suffisants. Isomorphisme mimétique Très présent du fait de l’adoption par le marché de logiciels de média-planning construits autour du calcul du GRP Très présent du fait des profils de média-planneurs recrutés Isomorphisme normatif Exercé par les agences média et les annonceurs sur les supports car désireux d’avoir un marché unifié disposant d’une mesure pratiquement unique d’audience Isomorphisme coercitif

24. Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? L’écroulement des piliers Pilier culturel-cognitif Pilier normatif Pilier régulateur

25. Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Vers un nouveau champ organisationnel le changement institutionnel de Greenwood et al. (2002) adapté de Trouinard (2004) Ancienne Norme Rupture Économique (ROI)