Avec La Crise Les Jeunes Croient Ils Encore
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Effet de la crise sur la communication du secteur bancaire et son efficacité
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Avec La Crise Les Jeunes Croient Ils Encore
- 1. Avec la crise, les jeunes croient-ils encore dans le discours des banques ? Maria Mercanti-Guérin Maître de conférences Université d’Evry-Val d’Essonne Centre de recherche DMSP, DRM (CNRS UMR 7088) , Université Paris Dauphine Effet de la perception du management de crise sur la persuasion publicitaire : le cas de la communication bancaire
- 3. Une crise de communication… UNE CRISE DE COMMUNICATION… Objectifs de la recherche (1) Comment est perçue la gestion de crise mise en place par le secteur bancaire ? Cette perception facilite-t-elle ou au contraire limite-t-elle la persuasion publicitaire ? Objectifs de la recherche (2) Comprendre et décrire les liens pouvant exister entre gestion de crise, image de marque et confiance Modérateurs et antécédents renforçant ou non l’efficacité d’une bonne gestion de crise Etudier le rôle de ces variables sur le discours des marques
- 7. Analyse lexicale de la perception de la crise Axe 1 De la crise au krach Axe 2 bénéfices versus risques secret business spéculations Krach dangereux risque élevé spéculation bénéfices intérêts profits énormes argent crise agios crédits pertes en difficulté placement épargne richesse abus détournement manque de confiance imprudent
- 8. Perception de la gestion de la crise : modérateur de la persuasion publicitaire, la publicité amplifie le jugement négatif à l’égard de la banque qui communique Client versus non client : une perception différente de la communication publicitaire, inadéquate pour les clients, inutile pour les non clients
- 9. Les antécédents de la perception de la gestion de la crise Confiance interpersonnelle Confiance relationnelle Force de l’image Implication Attitude face à l’argent Confiance institutionnelle Perception de la gestion de la crise NS - + + + +
Editor's Notes
- . La recherche de créativité en publicité anime et motive de nombreux agences et annonceurs. Cette tendance est renforcée par une méfiance grandissante à l'égard de ce mode de communication de la part du consommateur. Retenir l'attention devient un objectif stratégique primordial d'où parfois une certaine surenchère dans l'utilisation de stimuli volontairement choquants. Parallèlement, le souci de développer une forte pertinence personnelle à l'égard de l'annonce (ou connivence) amène soit à s'appuyer sur l'émotion et l'affectif pour vendre le produit, soit à détourner le langage et la culture de la cible à des fins commerciales quitte à apparaître hermétique et incompréhensible pour d'autres segments de populations. Cf. la dernière étude réalisée par le cabinet de consultants Yankelovich Partners pour l'American Association of Advertising Agencies qui montre que 60% des consommateurs américains ont une opinion bien plus négative de la publicité que par le passé. 69% d'entre eux se disent intéressés par les produits et les services qui permettent de zapper la publicité. Nous touchons là au cœur du débat concernant la créativité publicitaire. Celle-ci est-elle génératrice d'efficacité en terme d'attention et d'attribution à l'égard de la marque ? Les effets de distraction et d'amusement peuvent-ils réellement nourrir des croyances durables et profondes à l'égard de la marque ? L'utilisation de stimuli choquants ou complexes n'induit-elle pas un traitement périphérique de l'annonce au détriment d'une compréhension et assimilation du message indispensables à toute communication efficace ? Le recours systématique à l'affect rejaillit-il sur la marque ou reste-il associé à l'annonce ? Les relations entre créativité de l'annonce et marque méritent d'être précisées. Dans un sens, la créativité publicitaire peut accentuer la différenciation de la marque vis à vis de ses concurrents, mais parallèlement, elle peut détourner l'attention du produit vers l'annonce du fait de la force particulière d'exécution dont bénéficie une publicité créative.