[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 11장

Chapter 11.
경쟁의 역동성
Competitive Dynamics

11장. 경쟁의 역동성
시장 구조(market structure)
1. Competitive Strategies for Market Leaders
2012년 4월 한국 라면시장

대표적인 마켓 리더(미국)
 마이크로소프트
 게토레이
 베스트바이
 맥도날드
 블루크로스블루쉴드
 비자.

[참고] 맥도날드
 버거킹이 맥도날드 따라잡기에 전력을 다하고 있지만, 아직은 시장
점유율이나 규모 면에서 맥도날드에 한참 못 미친다. 맥도날드는
미국 햄버거 시장에서 압도적인 시장 점유율을 갖고 있다. 투자은
행 모건스탠리의 보고서를 보면, 2011년 기준 맥도날드의 미국 햄
버거 시장 점유율은 49.6%를 기록했다. 2위인 웬디스(12.3%)보
다 4배 이상 높다. 버거킹의 시장 점유율은 12.2%로 3위를 기록했
다. (2013.11 조선경제)
 맥도날드의 미국 패스트푸드시장 점유율은 19%다. 미국 패스트푸
드시장 규모는 1910억 달러다. (2013.11 이투데이).

총 시장수요 확대
 총 시장이 확대될 때 더 많은 이익을 얻는 기업은?
 지배적 기업(dominant firm)? / 추종자?
 케찹이라면?
 햄버거라면?
 카레라면?.
1. Competitive Strategies for ML 1) Expanding Total Market Demand

◆ NEW CUSTOMERS
 세 가지 전략
 Market penetration strategy: 기존지역, 기존고객
 New market segment strategy: 새로운 고객
 Geographical expansion strategy: 새로운 지역
 부산의 <좋은데이> 소주를 서울에 팔고자 한다면? ____________
 롯데의 <처음처럼>이 강력한 판촉전을 통해 <참이슬>의 시장점유
율을 빼앗고자 한다면?____________
 하이트진로의 <참이슬>이 고깃집이 아닌 치킨집을 대상으로 마케
팅을 강화하고자 한다면?_____________.

◆ NEW CUSTOMERS
 스타벅스의 사례
 프라푸치노
 고급 아이스크림
 Tazo tea.

◆ MORE USAGE
 한 번에 쓰는 소비량 늘리기: 대형 포장
 소비의 빈도 늘리기
 소비의 빈도 늘리기
 추가적 기회(Additional Opportunities to Use the Brand)
 새로운 방법(New Ways to Use the Brand).

Additional Opportunities to Use the Brand

Additional Opportunities to Use the Brand
 7월14일 실버데이
 8월14일 그린데이, 뮤직데이
 9월9일 구구데이(닭고기)
 9월14일 포토데이
 10월14일 와인데이, 레드데이
 11월1일 한우데이
 11월11일 빼빼로데이
 11월14일 무비데이, 오렌지데이
 12월14일 머니데이, 허그데이
 매월31일 31데이(배스킨라빈스)
 매월6일 핫식스데이.
 1월14일 다이어리데이
 2월5일 이온데이
 2월14일 발렌타인데이
 2월22일 커플데이
 2월26일 두유데이
 3월3일 삼겹살데이
 3월14일 화이트데이
 4월14일 블랙데이
 5월1일 501데이(리바이스)
 5월2일 오리데이
 5월9일 오징어구이데이
 5월14일 로즈데이, 옐로우데이
 6월2일 유기농데이
 6월4일 육포데이
 6월14일 키스데이

New Ways to Use the Brand
 Arm & Hammer
baking soda as a
refrigerator deodorant
 치약
 겨드랑이냄새제거제
(antiperspirants)
 세탁세제 등으로 분화.

New Ways to Use the Brand

시장 점유율 방어하기
 선도자는 시장규모는 계속 확대하면서, 경쟁자로부터 시장점유율
지켜야 함.
 가장 적극적인 대응은? _________________
 계속적인 혁신(continuous innovation)
 두 가지 방법
2) Protecting Market Share1. Competitive Strategies for Market Leaders
방어적 마케팅(defensive marketing)
프로액티브 마케팅(proactive marketing)

◆ PROACTIVE MARKETING
 고객 니즈를 만족시키기 위해 다음 세가지를 구별해야 함
 responsive marketing 반응적인 마케팅: 고객의 언급된 니
즈를 충족시켜 줌
 anticipative marketing 예측적인 마케팅: 멀지 않은 미래에
고객이 가질 니즈를 바라 봄
 creative marketing 창의적인 마케팅: 고객이 요구하지 않았
지만 열정적으로 반응할 솔루션을 발견
 [토론] responsive marketing이 언급된 니즈(stated needs)
만 충족시키는데도 프로액티브하다고 할 수 있을까?
 Response도 사전에 sensing 활동이 필요하다는 차원에서
볼 때 프로액티브하다고 할 수 있지 않을까?.

 반응적 예견(responsive anticipation)
 창조적 예견(creative anticipation).

 제조업을 고수하는 것보다 서비스업으로 이행하는 것이 유리
한 환경임을 인식
 PC사업 매각(Lenovo), 컨설팅 사업(PwC) 인수 등.

 창조적 예견(creative anticipation)
 펩시의 H2OH!(청량음료와 생수의 중간 쯤).

 [토론] 반응적 예견과 창조적 예견의 사례
 창조적 예견(creative anticipation).

 불확실성 관리(uncertainty management)가 중요함
 프로액티브한 기업의 특징
 Are ready to take risks and make mistakes: 위험을 감수
하고 실수를 할 준비
 Have a vision of the future and of investing in it: 미래
에 대한 비전을 갖고 거기에 투자
 Have the capabilities to innovate: 혁신할 수 있는 능력
 Are flexible and nonbureaucratic: 유연하고 비관료적
 Have many managers who think proactively: 프로액티
브하게 생각하는 다수의 관리자.

◆ DEFENSIVE MARKETING
 방어적 마케팅

 Position Defense(지역방어)
 세탁세제 Tide
 충치예방치약 Crest
 뽀송뽀송기저귀 Pampers
 간장약 우루사
 매운라면 신라면
 피로회복제 박카스.

 Flank Defense(플랭크 방어)

 Preemptive Defense.
 (선제적방어)
 게릴라식 동시다발 공격
 대자본을 투자해서 공격 의지를 무력화
 미리 (허위)개발정보 흘리기도.

 Counteroffensive Defense
 (되받아치기 방어)
Source: http://images.bidnessetc.com/img/923e325e16617477e457f6a468a2d6df-fedex-vs-ups.jpg

 Counteroffensive Defense
 (되받아치기 방어)

 Mobile Defense(이동방어)
 싸움터를 이동하여 전투
 Market diversification
 필립 모리스의 크래프트 인수
 BP사의 시장 확대(석유기업이 아닌 에너지 기업)
 두산: 소비재기업에서 중공업기업으로 변신.

 [참고] 두산
 코닥필름
 오비맥주
 버거킹
 KFC
 코카콜라
 마주앙
 3M
 두산중공업
 두산인프라코어
 두산건설
 두산엔진
 두산DST
 두산산업차량.

 Mobile Defense(이동방어)

 Contraction Defense(축소방어)
 전략적 후퇴
 [참고] 경쟁과 무관하게 철수하는 경우
 전략적으로 큰 도움 되지 않으면서 전체 효율을 떨어 뜨
리는 사업
 부정적인 여론, 규제로 인한 비효율, 고비용
 LG전자의 밥솥사업 철수
 SK의 입시교육 철수
 신라면블랙의 일시적 철수
 CJ푸드시스템, 에버랜드 학교급식사업 철수.

시장점유율 늘리기
 일반적으로 시장점유율의 증가는 수익을 높이지만, 이미 시장점유
율이 높은 기업의 경우, 시장점유율의 추가적인 확보로 인한 수익
보다 비용이 높은 경우도 있음.
 마켓리더는 시장 점유율을 더 높이기 전에 다음 사항을 체크해야
1) The possibility of provoking antitrust action
2) Economic cost
3) The danger of pursuing the wrong marketing
activities
4) The effect of increased market share on actual and
perceived quality.
3) Increasing Market Share1. Competitive Strategies for Market Leaders

Increasing Market Share
 The possibility of provoking antitrust action
 (반독점 조치의 가능성)
 독점 = 고수익 성립하지 않음
 [사례] SKT(011)과 신세기통신 합병조건으로 합병법인의 시장
점유율을 50% 이하로 낮출 것.

 Economic cost(경제적 비용)
 시장 리더가 시장점유율 확대하는 건 조심해야
 최적 시장점유율은 50%. 그 이상을 추구하면 비용이 더 들 수
있음
 몸집을 더 키우기 위해 무리하게 기업을 인수해서 부실해 지기
도.

 The danger of pursuing the wrong marketing activities
 (잘못된 마케팅 활동 추구의 위험성)
 높은 점유율 하에서는 기존의 정상적인 마케팅 활동이 잘 통하
지 않아, 적절하지 않은 마케팅 활동을 동원해야 할 상황이 생
길 수도 있음
 군소업체의 시장점유율 상실은 ‘생존의 문제’일 수 있어, 자칫
거친 싸움판이 생길 가능성.

 The effect of increased market share on actual and
perceived quality
 (실제 및 지각적인 품질에 대해 증가된 시장점유율 효과가 가해질
수 있음)
 갑자기 시장이 커져서 기업이 감당하지 못할 수 있음.

크게 두 가지의 전략
2. Other Competitive Strategies
시장 추종자 전략
시장 도전자 전략

◆ DEFINING THE STRATEGIC OBJECTIVE AND OPPONENT(S)
전략목표와 경쟁자 정의
 시장 리더 공격(It can attack the market leader)
 CJ오쇼핑  GS홈쇼핑
 영단기어학원  해커스어학원
 크라운맥주 하이트  오비맥주(1993)
 유사한 규모의 기업 공격(It can attack firms its own size that
are not doing the job and are underfinanced)
 소규모 로컬 기업 공격(It can attack small local and regional
firms).
1) Market-Challenger Strategies2. Other Competitive Strategies

◆ CHOOSING A GENERAL ATTACK STRATEGY
 일반적인 공격전략
 정면공격
 플랭크 공격
 포위공격
 우회공격
 게릴라공격.

 Frontal Attack.

 Flank Attack
 갭을 발견하고 그것을 채우는 활동을 통한 공격(상대의 약점
을 찌르는 전략)
 재원이 적은 도전기업에게 유리.

 Encirclement Attack
 공격자가 방어자보다 재원이 우월할 때
 적 진지의 전체 면을 장악함
 모든 소비자 전자기기(consumer devices) 소프트웨어 개발
자들에게 Java 프로그래밍 언어 사용 권한을 부여함.

 Bypass Attack
 경쟁사를 우회해 좀 더 쉬운 시장을 공격
 비관련 제품으로의 다각화
 기존 제품에 대한 지리적 확장
 기존 제품을 대체하는 새로운 기술 도약.

 Bypass Attack
 코카콜라 Dasani 출시 전에
 펩시가 먼저 Aquafina 출시(1997).

 Bypass Attack
 코카콜라의 Minute Maid 시장점유율의 2배인 트로피카나
인수(1998).

 Bypass Attack
 게토레이를 소유한 퀘이커 오츠사를 140억달러에 인수
(2000).

 Bypass Attack
 구글은 야후에 포털이 아닌 검색으로 경쟁하여 승리.

 Guerrilla Attacks
 경쟁사의 영토를 조금씩 간헐적으로 공격
 선택적 가격인하, 집중적인 촉진활동 등
 게릴라전이 길어지면 정규전보다 비용이 더 들 수도 있음.

시장 팔로어 전략
 Counterfeiter: 짝퉁 제조
 Cloner: 유사품 제조
 Imitator: 모방품 제조(일부는 다르게)
 Adapter: 적응품 제조(좀 더 개선되기도).
2) Market-Follower Strategies2. Other Competitive Strategies

틈새 전략
 소규모 시장에서의 투자수익률은 큰 시장에서의 투자수익률보다
높다.  틈새 시장의 장점
 틈새시장추구기업(니처)는 왜 매스마케팅 회사보다 유리할까?
 타겟을 잘 안다
 따라서 타겟고객의 욕구를 더 잘 충족
 따라서 margin이 높음
 하지만 단 하나의 틈새시장만 추구하는 것은 위험
 multiple niching이 필요.
3) Market-Nicher Strategies2. Other Competitive Strategies

제품수명주기
 제품수명주기가 있다고 말하는 것은 다음 4가지 사항을 주장하는 것
 제품의 수명은 유한함
 제품 판매량은 각 단계를 거치게 되는데, 각 단계는 판매업자에게
도전, 기회, 및 문제를 부과함
 제품의 이익은 제품수명주기의 각 단계에 따라 증가하거나 감소함
 제품은 각각의 수명주기 단계에 따라 마케팅, 재무, 제조, 구매, 및
인적자원 전략이 필요함.
3. Product Life-Cycle Marketing Strategies

Product Life Cycles
 Introduction
 Growth
 Maturity
 Decline.
1) Product Life Cycles3. PLC Marketing Strategies

Product Life Cycles
1) Product Life Cycles3. PLC Marketing Strategies

 스타일, 패션, 패드
2) Style, Fashion, and Fad Life Cycles3. PLC Marketing Strategies
Product Life Cycles

도입기
 제품이 시작에 출시됨
 판매는 서서히 성장
 이익은? (낮음 / 높음)
 그 이유는? __________.
3) Introduction and the Pioneer Advantage3. PLC Marketing Strategies

성장기
 시장에서 도입이 매우 빠르게 일어남
 이익은? 증가하기 시작함.
4) Growth Stage3. PLC Marketing Strategies

성숙기
 시장 성장률이 증가세? 둔화세?
 이익은? 낮아짐
 그 이유는? ________.
5) Maturity Stage3. PLC Marketing Strategies

◆ PRODUCT MODIFICATION(제품 수정)
 품질(quality), 특징(feature), 스타일(style)을 개선
5) Maturity Stage3. PLC Marketing Strategies
◆ MARKETING PROGRAM MODIFICATION(마케팅 프로그램 수정)
◆ MARKET MODIFICATION(시장 수정)
 비제품적 요소 개선(유통, 가격, 커뮤니케이션).
 시장을 활성화하는 조치
 더 많은 사람이 더 많이(자주) 사도록

 매출이 서서히 감소
 이익도 감소.
6) Decline Stage3. PLC Marketing Strategies
쇠퇴기

3. PLC Marketing Strategies
PLC 정리

 PLC에 관련한 몇 가지 연구결과
 처음 1년 간 약 45%까지 매출 증대 후, 1년에 15%까지 매출
이 하락함
 매출 하락은 평균적으로 34% 쯤 침투되었을 때 발생함
 성장기는 8년 조금 넘게 이어지고 시간이 지남에 따라 줄어들
지 않는다.
 도약기(take-off = growth)에 매출이 크게 증가한 제품범주
들은 쇠퇴기(slow-down = decline)에 판매가 더 많이 감소
하는 경향이 있다.
7) Evidence for the PLC Concept3. PLC Marketing Strategies
PLC 개념의 증거

 PLC theory has its share of critics, who claim life-cycle
patterns are too variable in shape and duration to be
generalized, and that marketers can seldom tell what
stage their product is in.
 일반화하기에는 모양과 지속성 면에서 너무 다를 수 있다.
 마케터들은 지금이 어떤 기인지 대부분 모른다.
8) Critique of the PLC Concept3. PLC Marketing Strategies
PLC개념의 비판

 A product may appear mature when it has actually
reached a plateau(상층부) prior to another upsurge.
 다음 단계에 또 한 번 성장을 할 수도 있는데도 첫 번째의 피크에서
성숙기인 줄 안다.
PLC개념의 비판

 Critics also charge that, rather than an inevitable(필연적인)
course, the PLC pattern is the selffulfilling result of
marketing strategies, and that skillful marketing can in
fact lead to continued growth.
 PLC 패턴은 필연적인 코스라기 보다는 마케팅 전략을 통해 스스로
만들어나가는 것이고, 뛰어난 마케터는 사실상 지속적인 성장을 이
어나갈 수도 있음.
PLC개념의 비판

 PLC는 시장적인 관점이라기 보다는 제품적인 관점이다.
 제품과 마찬가지로 시장도 4단계의 발전단계를 갖는다.(Like
products, markets evolve through four stages: emergence,
growth, maturity, and decline).
9) Market Evolution3. PLC Marketing Strategies
시장의 진화

4. Marketing in an Economic Downturn
경기침체기의 마케팅(정리)
 Explore the Upside of Increasing Investment
 투자를 더 해서 더 큰 이익을 누려라
 Get Closer to Customers
 고객에게 더 다가서라
 Review Budget Allocations
 예산 배분을 재검토하라
 Put Forth(제안하라) the Most Compelling Value
Proposition
 (가격 낮추려고만 하지 말고) 더 설득적인 가치제안을 해 보라
 Fine-tune Brand and Product Offerings
 브랜드와 제품제안을 미세조절해 보라.

4. Marketing in an Economic Downturn
투자를 더 해서 더 큰 이익을 누려라
1) Explore the Upside..
 침체기에 더욱 투자하라
 남들이 꺼리는 마케팅투자이기 때문에 더욱 의미가 큼
 General Mills 2009년 한해의 마케팅비용을 (서브프라임사태로
인한 극심한 불황에도)전년대비 16% 증대시킴  매출과 영업이
익 급증.

 요즘 같은 불경기 때 소비자들은 그들의 많은 것을 변화시킨다
 소비자에 대한 과거의 이해로는 좋은 전략이 나올 수 없음.
2) Get Closer to Customers4. Marketing in an Economic Downturn
고객에게 더 다가서라

 불경기는 지금까지 한 번도 의심하지 않고 지출해왔던 신성시되는
부분에 대해 재검토할 수 있는 좋은 기회이다
 그리고 지금까지 무시되어 오던 새로운 방법을 시도할 수 있는 기
회가 되기도 한다.
3) Review Budget Allocations4. Marketing in an Economic Downturn
예산 배분을 재검토하라

 가격을 내리는 것이 능사가 아니다
 혜택을 제대로 알리는 기회로 삼아라
 성능이 좋은 고가품의 경우, 실제로 성능이 좋기 때문에 고객의 총
비용은 더 낮아질 수 있음을 알릴 수도 있음.
4) Put Forth the Most Compelling VP4. Marketing in an Economic Downturn
(가격 낮추려고만 하지 말고) 더 설득적인 가치제안을 해 보라

 제품 포트폴리오와 브랜드 아키텍쳐를 변경하기도
5) Fine-tune Brand ..4. Marketing in an Economic Downturn
브랜드와 제품제안을 미세조절해 보라

[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 11장

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