Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 5장. 고객로열티
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- 2. 2
- 3. 3 고객 최고 경영진 중간관리자현장 직원 고객 현장 직원중간관리자 최고 경영진 (b) 현대적인 고객지향적 조직도(a) 전통적인 조직도
- 4. 4 • 고등 교육 • (제품에 대해)많은 정보를 보유 • 회사 주장에 대한 진위 검증 능력 • 더 나은 대안 발굴 능력 고객파워의 증가
- 5. 5 소비자를 호객하고, 강매하는 종업원들을 흔히 '용팔이'라고 부른 다. 이들이 바로 물건 하나라도 더 팔기 위해 사기에 가까운 상술 로 소비자들을 농락하는 주인공들로, 판매 마진의 30% 내외를 성 과급이라는 명목으로 챙기게 된다. 사정이 이렇다 보니 소비자들 의 주머니를 털기 위해 바가지와 끼워팔기, 구제품 또는 중고품 속 여 팔기, 찍기 등 소비자의 성향에 따라 적용할 수 있는 갖가지 수 법을 구사한다. Source: Zdnet(2001.11.12) 사례: 용팔이
- 6. 6 When certain business decisions led to a deterioration(훼손) of customer service, Dell’s founder Michael Dell took decisive action.
- 7. 7 • 고객의 질의를 비용적 관점으로 봄 • 콜센터 기능 상당 부분을 인도로 이동 • 1-800 서비스 번호 홈페이지에서 내림 • 틀에 박힌 멘트, 꽉막힌 응대 • 인도인들의 발음 문제 • 시장점유율 하락, 주가 하락 • 회장의 반성: “서비스와 품질을 관리했어야 했는 데 원가만 관리했다” DELL
- 8. 마케팅 = _____전달의 과정 _____ delivery process 8
- 9. 9 가치 Value
- 10. 10
- 11. 11 Value = sum of the tangible and intangible benefits and costs 가치 = 유무형의 혜택과 비용의 합?
- 12. 12 • 혜택 = 100만원 • 비용 = 20만원 • 가치는?
- 13. 13 • Value = sum(benefit, cost) = benefit - cost Cost는 마이너스로 계산해야..
- 14. 14 • 객관적인 혜택은 존재할까? • 맛, 향, 편리, 디자인, 이미지 • 객관적인 비용은 존재할까? • 심리적 비용, 시간비용 객관적인 Value란 존재할까?
- 15. 15 Perceived ~ 그래서 나온 개념이…
- 16. 16 perceived purity perceived brand fit perceived consumer target fit perceived strengths and weaknesses perceived vulnerability perceived points-of-difference perceived economic benefits perceived price perceived discrepancy perceived ability perceived advantage~ Perceived ~ perceived benefit perceived value perceived performance perceived risk perceived service perceived quality perceived satisfaction perceived attractiveness perceived cost perceived immunity perceived momentum
- 17. 17
- 18. 18 CPV = 고객혜택 - 고객비용 Customer perceived value (고객지각가치, CPV)
- 20. 20 Caterpillar’s market success is partly a result of how well the firm creates customer value.
- 21. 21 CPV 계산 • 캐터필러사의 트랙터 • 트랙터 제조부터 판매까지 총 비용: 14,000불 • 고객이 느끼는 총 혜택: 20,000불 • 트랙터의 가격: 18,000불 • CPV = [ ] - [ ] • (단, 고객 비용 중 시간, 에너지, 심리비용은 무시)
- 22. 22 CPV 계산 • CPV = [ ] - [ ] = 고객 총 혜택 - 고객 총 비용 = 20,000 - 18,000 • CPV = 2,000불 • 회사의 이익= 4,000불
- 23. 23 14,000 4,000 2,000 고객이 느끼는 혜택의 크기 고객 비용 현재 가격 CPV원가 회사이익
- 24. 24 고객가치분석 (customer value analysis: CVA)
- 25. 25 주의: 고객의 가치가 아니고 고객이 느끼는 제품의 가치임
- 26. 26
- 27. • 흡입력 • 밧데리 • 꼼꼼한 청소 • 외관 디자인 • 내구성 • 판매 가격 첫째, 고객이 중시하는 속성 고르기
- 28. • 흡입력: 30% • 밧데리: 20% • 꼼꼼한 청소: 20% • 외관 디자인: 10% • 내구성: 10% • 판매 가격: 30% 둘째, 선택한 속성 중 중요도 결정
- 29. 로보킹 탱고 룸바 3 4 5 4 4 -3 1.9 • 흡입력(30%) • 밧데리(20%) • 꼼꼼한 청소(20%) • 디자인(10%) • 내구성(10%) • 가격(30%) 5 4 3 3 3 -2 2.0 4 3 4 5 3 -4 1.5 셋째, 나와 경쟁제품간의 점수 매기기
- 30. 30 로열티(loyalty)
- 31. 31 행동변화를 야기할 수 있는 상황적 영향과 마케 팅 노력에도 불구하고, 향후에도 선호하는 제품 또는 서비스를 재구매 하거나 단골이 되고자 하 는 확고한 의지 a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service in the future despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.
- 32. 32 칠성사이다 밖에 안팔아서 칠성사이다를 산다. 로열티?
- 34. 34 “혜택의 약속” The value proposition consists of the whole cluster of benefits the company promises to deliver
- 35. 35
- 36. 36 일반적으로 가격대와 함께 설명되어 포지셔닝의 최종 결과물로 사용됨
- 37. 37 [사례] 도미노 피자
- 38. 38 [Q] 다음이 설명하는 단어를 고르시오. 기업들이 고객들의 욕구를 충족시키기 위해 제공하기로 약속한 혜택(benefit)의 총합 A) 가치사슬 B) 포지셔닝 C) 가치제안 D) 교환가치
- 40. 40 “그 회사의 제품을 구매하고 사용하는 방법 선상에서 고객이 경험하는 모든 것을 포함함” The value delivery system includes all the experiences the customer will have on the way to obtaining and using the offering. 가치전달시스템 (value delivery system)
- 41. 41 인지, 관심, 상담, 주문, 결제, 배송, 불만 제기, 수리, 친구소개, 관련제품구매
- 43. 43 Expectation Perceived Performance Satisfaction -= Satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disappointment that result from comparing a product’s perceived performance (or outcome) to expectations. 만족(satisfaction)
- 45. 45 Perceived ~
- 46. 46 [Q] 다음 [ ] 안에 들어갈 말로 적당한 것은? Customer Perceived Value = Total Customer Benefit – [ ] A) Total Customer Cost 총 고객 비용 B) Total Marketing Cost 총 마케팅 비용 C) Total Customer Budget 총 고객 예산 D) Total Marketing Budget 총 마케팅 예산
- 47. 47 [Q] 다음 중 만족한 고객의 일반적인 특징이 아닌 것은? A) 오랜기간 동안 로열티 유지 B) 우호적인 이야기 전파 C) 우리 브랜드 가격 인상에 민감 D) 타 브랜드에 관심 적음
- 48. • 고객가치 • 로열티 • 지각의 개념 Question? 48
- 49. 49 • 속담: “기대가 크면 [ ]도 크다.” • 그런데 기대가 작으면? [ ]도 작다. • 적절한 ‘기대관리’가 필요 만족(satisfaction)
- 50. 50 • “적당한 기대는 구매 동기, 지나치면 실망 원인” • 어느 정도 기대를 만들되, 그 기대에 부응할 수 있는 제품, 서비스가 준비되어 있어야 [토론] 만족에 대한 통찰
- 51. 51 [사례] 현대/기아차 10년, 10만마일 워런티
- 52. 52 • 기대를 일으킴 • 무상 서비스에 대한 기대 • 제품의 신뢰성에 대한 기대 • 기대를 만족시켜줌 • 그 제도를 10년 이상 충실하게 이행함 • 부수적 효과 • 10년간 딜러와 관계를 맺음 • 크로스셀링, 업셀링 기회 [사례] 현대/기아차 10년, 10만마일 워런티
- 53. 53 만족도와 구매의향은 정비례 하는가?
- 54. 54 완전불만족 -3 매우불만족 -2 약간불만족 -1 보통 0 약간만족 1 매우만족 2 완전만족 3 Xerox’s senior management found its “completely satisfied” customers were six times more likely to repurchase Xerox products over the following 18 months than even its “very satisfied” customers 재구매율 6배 차이 만족도와 구매의향은 정비례 하는가?
- 55. 55 높은 만족도는 마케팅의 목표이지만 마케팅의 도구가 되기도
- 56. 56
- 57. 57
- 58. 58 불만의 절대 건수가 적으면 만족도가 높은 것일까?
- 59. 59 불만고객이 25%정도 되는데 실제 불만를 제기하는 사람은 그 중에서 5%에 불과함
- 60. 60 불만 제기의 건수는 회사가 어떤 정책을 갖느냐에 좌우
- 61. 61 [사례] 어느 영어학원의 고객불만함 논쟁
- 62. 62 접수된 불만이 적다고 실제 불만이 적은 것은 아님!
- 63. 63 오히려 접수된 불만이 많은 곳이 전체 고객만족도가 높을 수 있음
- 64. 64 [사례] 고객불만 및 제안의 적극적 접수
- 65. 65 [사례] 고객불만 및 제안의 적극적 접수
- 66. 66 고객불만의 접수 24시간 불만 접수 채널 운영 고객을 불편하게 한 점에 대해서는 책임 인정. 고객을 blame하지 않음. 고객서비스 담당자는 형식적으로 운영하지 말고, 충분히 사람냄새가 나도록(empathic) 신속하게 문제 해결 가끔은 회사가 자신의 의견에 귀를 귀울이고 있다는 사실 을 더 원함
- 67. 67
- 68. 68 언급되거나 암시된 니즈를 만족시킬 수 있는 능력과 관 련이 있는 제품과 서비스의 기능 또는 특징의 전체적 개념이다. Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs 품질이란? (포괄적인 개념)
- 69. 69 • 사용하기 적합함(fitness for use) • (요구된)설계 대로 만들어 짐(conformance to requirement) • 동일 제품 간에 차이가 없음(freedom from variation) 품질에 대한 전문가들의 다양한 정의 (구체적인 개념)
- 70. • 만족 • 불만 처리 • 품질 Question? 70
- 72. 72 • “궁극적으로 마케팅이란 수익성 있는 고객을 유치하고 유지하는 기술이다.” 마케팅을 고객의 관점에서 표현한다면 Ultimately, marketing is the art of attracting and keeping profitable customers
- 73. 73 “고객을 유치하고 판매하고 서브하는 데 있어서, 지속 적으로 회사의 적정수준의 비용 흐름의 양을 초과하는 매출 흐름을 만들어내는 사람, 가정, 또는 기업을 말한 다.” 수익성 있는 고객이란? A profitable customer is a person, household, or company that over time yields a revenue stream exceeding by an acceptable amount the company’s cost stream for attracting, selling, and serving that customer
- 74. 74 (한 두 번 사주고 나서 떠나는 고객이 아니라) 지속적으로 수익을 내 주는 고객 수익성 있는 고객이란? (쉽게 말하면)
- 75. 75 고객수익성의 측정
- 76. 76 수익 나는 제품 수익 안나는 제품 매우 수익 안 나는 제품 매우 수익성 높은 제품 본전치기 적자 고객 고수익 고객 고객 제품 C1: P1, P2 (높은 이익) C2: P1, P3 (본전) C3: P1, P3, P4 (손해)
- 77. 77 “적자고객을 경쟁사로 보내서 경쟁사를 피 흘리게 하라(Release the unprofitable customers so that they can bleed the competitors)” 수익이 나지 않는 고객은?
- 78. 78 고객의 평생동안의 구매로부터 기대되는 미 래의 수익 흐름을 현재가치로 나타낸 것 고객생애가치 (customer lifetime value)
- 79. 79 CLV = 2015년 이익 + 2016년 이익 + 2017년 이익 … 고객생애가치 (customer lifetime value)
- 80. 80 [Q] 다음 문장의 밑줄에 들어갈 단어는? _________은 고객이 평생동안 구매할 것으로 예상되는 미래 수익의 흐름을 현재가치로 환산한 것을 말한다. _________ describes the net present value of the stream of future profits expected over the customer’s lifetime purchases. A) CPV B) CLV C) CRM D) CPA
- 83. 83 고객관계관리 (customer relationship management) 로열티를 극대화하기 위해 개별고객에 대한 자세 한 정보와 고객의 모든 터치포인트를 주의깊게 관리하는 프로세스이다 Customer relationship management (CRM) is the process of carefully managing detailed information about individual customers and all customer “touch points” to maximize loyalty.
- 84. 84 고객관계관리 (customer relationship management) • 기존고객의 행동 분석해서 잘 관리하기? • 마케팅의 모든 단계 즉, 획득, 유지, 육성 모두 에 관련됨!
- 85. 85 개인화 마케팅 (personalizing marketing) “개인화마케팅은 어떤 브랜드와 그 마케팅이 최대한 많은 개 별 고객들에게 최대한 적합하도록 하는 것과 관련되는데, 어 떤 두 고객도 같을 수 없다는 점은 도전으로 다가온다.” >> Personalizing marketing is about making sure the brand and its marketing are as relevant as possible to as many customers as possible—a challenge, given that no two customers are identical.
- 86. 86 개인화 마케팅 최대한 개개인에게 맞춘 마케팅
- 87. 87
- 88. 88
- 89. 89
- 90. 90
- 91. 91
- 96. 96 존스 소다 • 나만을 위한 음료수라는 것을 느끼게 • 레이블에 개인사진 >> 감성적 연결고리 • 흙맛, 잔디맛, 칠면조맛, 땀맛, 베이컨맛, 피자맛, 호박파이맛 등 특이한 맛으로 유명세 • 매스마케팅 전략 및 대형마트 입점 실패 • 다시 개인화로 돌아와서 성공
- 97. 97
- 98. 98
- 99. 99 [사례] 개인화 마케팅
- 100. 100 [사례] 개인화 마케팅
- 101. 101
- 102. 102 고객 파워 강화 (customer empowerment) • “파워는 고객에게 있다(The power is with the customer).” • 위에서 아래로 향하는 마케팅이 아닌 아래 에서 위로 향하는 마케팅의 대두(bottom- up marketing)
- 103. 103 [사례] Lay’s
- 104. 104 [사례] 박카스 29초 영화제
- 105. 105 [사례] 켈로그 첵스 초코
- 106. 106 [사례] 켈로그 첵스 초코
- 107. 107 [사례] 켈로그 첵스 초코
- 108. 108
- 109. 109
- 110. 110
- 111. 111
- 112. 112
- 113. 113 고객 리뷰 및 추천 (customer reviews and recommendations) • 소비자의 추천이 가장 중요한 구매 요인
- 114. 114
- 115. 115
- 116. 116
- 117. 117
- 118. 118
- 119. 119
- 120. 120
- 121. 121 고객 리뷰 및 추천 (customer reviews and recommendations) • [토론] 부정적인 리뷰는 무조건 나쁠까?
- 122. 122 고객 리뷰 및 추천 (customer reviews and recommendations) • 부정적인 리뷰의 ‘긍정적’ 효과 • 장점과 단점을 좀 더 객관적으로 이해(단점이 드러나지 않을 때보다 단점이 별것 아니라고 느낄 때 더욱 안도) • 부정적으로 리뷰한 고객은 나와 다른 취향을 가진 사람이라고 느낄 수 있음 • 오히려 판매량이 늘기도 함
- 123. 123 [Q] 고객 입장에서 OO성형외과의 터치포인트라고 할 수 없는 것 은? A) 병원 코디네이터들의 유니폼 B) 홈페이지 디자인 C) 병원 인테리어 D) 엘리베이터 E) 병원 간판 F) 병원 대표 원장의 스토리 G) 병원 소속 원장들의 프로필 H) 코디네이터들의 표정 I) 경쟁병원의 전략 보고서
- 125. 125 고객 유치 및 유지 (attracting and retaining customers)
- 126. 126
- 127. 127
- 128. 128 고객 이탈 줄이기 (reducing defection) 고객이탈을 줄이기 않고 고객을 유치하는 것은 밑빠 진 독에 물붓기(adding water to a leaking bucket) 고객 유치비용이 고객 유지비용보다 5배 높음
- 129. 129 고객 기반 관리 (managing the customer base) • 고객 이탈율 낮추기 • 고객 관계의 지속성 높이기 • 고객의 성장잠재력 높이기(더 많이 구매하게) • 저수익 고객을 수익적으로 만들기 • 고수익 고객에게 특별히 노력하기
- 130. 130
- 131. 131
- 132. 132
- 133. 133
- 134. 134
- 135. 135 [참고] 크로스셀링
- 136. 136Source: 삼성카드
- 137. 137 떠난 고객 되찾기 (Win-Backs) • 막막하게 새로운 고객 찾기? NO • 과거의 우리 고객 다시 찾는 게 쉬움 • 접촉 용이 • 우리 브랜드에 대한 이해도 높음 • 탈퇴 설문조사가 중요(exit interview) • 왜 탈퇴하는지 • 돌아오면 수익고객이 될 수 있을지.
- 138. • 고객 유치 및 유지 • 고객 이탈 • 떠난 고객 되찾기 Question? 138
- 139. 139 고객 데이터베이스 & 데이터베이스마케팅 (customer database & database marketing)
- 140. 140 [용어] 고객 데이터베이스 고객데이터베이스란 리드 수집, 리드 평가, 제품 판매, 고객관계 유지를 위해 현재의, 접근가능하 고, 실행가능한, 개별적인 고객 및 프로스펙트에 대한 포괄적인 정보의 정리된 모음이다. A customer database is an organized collection of comprehensive information about individual customers or prospects that is current, accessible, and actionable for lead generation, lead qualification, sale of a product or service, or maintenance of customer relationships
- 141. 141 [참고] 리드
- 142. 142
- 143. 143
- 144. 144
- 145. 145
- 146. 146
- 147. 147
- 148. 148 7월 센터별 목표 리드 현황 센터명 목표 계약 수 CR 목표 PT수 L2P 필요 리드 수 삼성센터 140 1.9 266 27% 1,000 강남1 178 2.2 390 30% 1300 강남2 123 2 246 35% 700 종로 160 2 320 30% 1066 광화문 140 2.3 322 35% 920 신촌1 123 2.2 270 40% 675 신촌2 75 2.2 165 40% 420 여의도 112 1.7 190 35% 550 서면 95 2.4 230 40% 580 대연 58 2.9 168 45% 370 대구 104 2.5 260 45% 580 총계 1,308 2.2 2,827 36.5% 8,161
- 149. 149 [용어] 데이터베이스 마케팅 데이터베이스 마케팅이란 고객관계를 맺고, 거래 하고, 구축하기 위해 고객 및 기타 데이터베이스를 구축하고, 유지하고, 사용하는 프로세스를 말한다. Database marketing is the process of building, maintaining, and using customer databases and other databases (products, suppliers, resellers) to contact, transact, and build customer relationships.
- 150. 150 [용어] 데이터 마이닝 데이터마이닝을 통해 마케팅 통계학자들은 대량의 데이터로부터 개인, 트렌드, 세분시장 등에 대한 유용한 정보를 추출해 낸다. Through data mining, marketing statisticians can extract from the mass of data useful information about individuals, trends, and segments.