Le 22 Immutabili Leggi del Marketing

MARKETING
S E M P L I C E MarketingSemplice.it
“LE 22 IMMUTABILI
LEGGI DEL MARKETING”

Nelle prossime slides scoprirai il meglio di un libro che potrebbe
salvare da fallimenti annunciati molte imprese (e imprenditori) :  
 
“Le 22 immutabili leggi del marketing, di Al Ries & Jack Trout”
Questo è uno di quei libri che può rivoluzionare il tuo modo di
intendere il business. In queste slides imparerai le 22 leggi del
marketing, ignorale a tuo rischio e pericolo.
 
Nota: mi sono permesso di aggiungere qualche considerazione,
non me ne vogliano gli autori :-)
MARKETING
Francesco Bersani 
MarketingSemplice.it
PREMESSA

MARKETING
“Meglio essere i
primi che meglio
degli altri.”
LA LEGGE DELLA LEADERSHIP
LEGGE N.1

MARKETING
LA LEGGE DELLA LEADERSHIP
LEGGE N.1
Come insegnano gli inventori del concetto di“posizionamento”, Ries
e Trout, per dominare un mercato la cosa più importante non è
essere i migliori quanto essere i primi nella mente del cliente che sta
pensando di acquistare un prodotto di una determinata categoria.

MARKETING
“Se non potete essere i
primi di una categoria,
inventatene una nuova in
cui diventarlo.”
LA LEGGE DELLA CATEGORIA
LEGGE N.2

MARKETING
Se è meglio essere i primi piuttosto che migliori degli altri e, se nella
categoria in cui intendi competere esiste già un leader, sarà molto
impegnativo scalzarlo. E’preferibile creare una nuova categoria in
cui puoi essere il primo.  
Un esempio fra tutti la RedBull, che ha inventato la categoria“energy
drink”e, ad oggi, è la prima marca che detiene il primo posto nel
mercato degli energy drink, a cui si sono accodati molti altri brand,
che non ce l’hanno fatta a scalzare dal podio RedBull.
LA LEGGE DELLA CATEGORIA
LEGGE N.2

MARKETING
“E’meglio essere i primi
nella mente che  
(uscire per) i primi nel
mercato.”
LA LEGGE DELLA MENTE
LEGGE N.3

MARKETING
Il MITS Altair 8800 è stato il primo personal computer ad uscire sul
mercato, ma è poi scomparso. Apple invece, grazie al suo
straordinario modo di fare marketing (vedi la semplicità e
l’immediatezza del nome ad esempio) è riuscita ad entrare nella
mente dei clienti, nonostante fosse arrivata nel mercato dei personal
computer dopo il Mits Altair 8800.
Dunque non è importante la precocità con cui arrivi in un mercato
quanto il potere di essere la prima scelta nella mente del cliente.
LA LEGGE DELLA MENTE
LEGGE N.3

Scopri cosa non fa crescere
e prosperare la tua azienda. 
 
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MARKETING

MARKETING
“Il Marketing non e’una
battaglia di prodotti, e’una
battaglia di percezioni.”
LA LEGGE DELLA PERCEZIONE
LEGGE N.4

MARKETING
La fuori esistono oceani, fiumi, citta’e cittadine, alberi e case, ma non abbiamo
alcun modo di conoscerli se non attraverso le nostre percezioni. Il marketing e’una
manipolazione di queste percezioni.
Spesso si pensa che la qualità di un prodotto sia un qualcosa di oggettivo e
riconoscibile allo stesso modo da tutti, errato! Non conta tanto la qualità oggettiva
di un prodotto quanto la percezione che le persone hanno di quel prodotto.
L’esempio classico è quello del pacco di biscotti con brand altisonante e quello
senza. La percezione del consumatore nei confronti del prodotto“senza
brand”(magari prodotto dalla stessa fabbrica che lavora per Mulino Bianco) sarà di
una qualità inferiore, rispetto al pacco di biscotti con il brand.Il brand lavora sulla
percezione delle persone, che indirettamente aumenta la“qualità percepita”di un
prodotto.
LEGGE N.4

MARKETING
“Il concetto piu potente nel
marketing è possedere una
parola nella mente del
cliente potenziale.”
LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE
LEGGE N.5

MARKETING
Le parole migliori sono quelle semplici, prese direttamente dal
dizionario. Diventate piu’forti limitando l’ambito delle vostre
operazioni.
Nel settore automobilistico, ogni brand è sinonimo di qualcosa, ad
esempio:
• Mercedes è sinonimo di eleganza
• Volvo è sinonimo di sicurezza
• Bmw è sinonimo di prestazioni elevate
LEGGE N.5

MARKETING
“Due aziende non possono
possedere la stessa parola
nella mente del potenziale
cliente.”
LA LEGGE DELL’ESCLUSIVITA’
LEGGE N.6

MARKETING
Quando un concorrente possiede gia’una parola e’futile tentare di
possedere la stessa parola.
Per tornare agli esempi di case automobilistiche sia Mercedes-Benz
che General Motors hanno cercato (senza successo) di condurre
campagne di marketing basate sulla sicurezza quando, nella mente
dei clienti, la parola sicurezza veniva associata a Volvo.
LA LEGGE DELL’ESCLUSIVITA’
LEGGE N.6

MARKETING
“La strategia da adottare
dipende da quale piolo
della scala occupate.”
LA LEGGE DELLA SCALA
LEGGE N.7

MARKETING
Ci sono strategie alternative per colmare il divario con il primo della
categoria. Se si e’la n.2 o la n.3, si possono utilizzare strategie alternative.
Avis ad esempio ha ottenuto grandissimo successo grazie a questo
controintuitivo slogan :  
 
“Avis e’solo la n.2 del noleggio auto. Quindi perché scegliere noi? Perché
noi ci mettiamo piu’impegno”
Questa semplice ma eﬃcace strategia ha consentito ad Avis di di risollevarsi
da un periodo buio che durava da 13 anni. Purtroppo Avis ha commesso
l’errore di cambiare il suo slogan in“Avis diventera’la n.1”, cose che l’ha
riportata in una situazione scomoda. Nella mente del cliente Avis non
poteva essere al 1° posto perché occupava il 2° piolo della scala della mente.
LA LEGGE DELLA SCALA
LEGGE N.7

MARKETING
“A lungo andare ogni
mercato diventa una corsa
a due cavalli.”
LA LEGGE DELLA DUALITA’
LEGGE N.8

MARKETING
LA LEGGE DELLA DUALITA’
LEGGE N.8
All’inizio una nuova categoria e’una scala con molti pioli,
successivamente la scala diventa a due. Gradualmente la scala
diventa una faccenda a due pioli. Nel settore delle batterie ci sono
Eveready e Duracell. In passato in quello della pellicola fotografica,
Kodak e Fuji. Nel noleggio auto, Hertz e Avis. Nei colluttori, Listerine
e Scope. Negli hamburger, McDonald’s e Burger King. Nelle scarpe
da ginnastica Nike e Reebok. Nei dentifrici, Crest e Colgate.
Se valutate gli eﬀetti futuri del marketing, scoprirete che in generale
la battaglia si riduce a uno scontro titanico fra due contendenti
principali – di solito la vecchia marca aﬃdabile e quella nuova.

MARKETING
“A lungo andare ogni
mercato diventa una corsa
a due cavalli.”
LA LEGGE DELL’OPPOSTO
LEGGE N.9

MARKETING
Nella forza c’e’debolezza. Non cercate di essere migliori, cercate di essere
diversi. In una categoria di prodotti ci sono due tipi di clienti, quelli che
vogliono comprare dal leader e quelli che non vogliono, la n.2 deve puntare a
questi. Coca-cola è un prodotto che ha oltre 100 anni.
Coca-cola rappresenta il vecchio prodotto aﬀermato. Tuttavia, rifacendosi alla
legge dell’opposto, Pepsi-Cola ha capovolto l’essenza di Coca-Cola diventando
la scelta di nuova generazione: la Pepsi Generation.  
In altre parole, posizionandovi in contrapposizione al leader sottraete clienti a
tutte le altre alternative al n. 1.
Se i vecchi bevono Coca-Cola e i giovani Pepsi, non rimane nessuno che beva
un’altra bibita simile. Eppure troppe potenziali marche n.2 cercano di emulare
il leader. Solitamente questo è un errore. Dovete presentarvi come
un’alternativa.
LA LEGGE DELL’OPPOSTO
LEGGE N.9

MARKETING
“Nel tempo una categoria
si dividera’in due o piu’
categorie.”
LA LEGGE DELLA DIVISIONE
LEGGE N.10

MARKETING
L’arena del marketing puo’essere vista come un mare di categorie in
continua espansione. Le aziende commettono un errore quando
prendono una denominazione di marca nota all’interno di una certa
categoria e tentano di usarla altrove.
Se pensiamo alla legge sulla categoria (legge n.2), comprendiamo
quanto sia vera anche la legge della divisione. Per cercare di essere
prime ogununa in una propria categoria, le aziende cercheranno di
creare categorie alternative. Di sicuro una strategia preferibile a
quella di“scornarsi”tutti nella stessa categoria.
LA LEGGE DELLA DIVISIONE
LEGGE N.10

MARKETING
“Gli eﬀetti del marketing si
fanno sentire nell’arco di
un periodo di tempo
prolungato.”
LA LEGGE DELLA PROSPETTIVA
LEGGE N.11

MARKETING
Ci sono prove che dimostrano come i saldi riducano gli aﬀari nel
lungo periodo educando i clienti a non comprare a prezzi normali.
Un esempio attualissimo è quello di Groupon. Quanti dei clienti che
comprano a prezzo stracciato una cena o un soggiorno in Hotel poi
ritorneranno in quell’Hotel? Un conto è investire per acquisire un
cliente fedele, un conto è svalutarsi e andare sottocosto per clienti
che non torneranno mai più.
LA LEGGE DELLA PROSPETTIVA
LEGGE N.11

MARKETING
“C’e’una pressione
irresistibile a estendere
il patrimonio di marca.”
LA LEGGE DELL’ESTENSIONE
LEGGE N.12

MARKETING
Quando cercate di essere tutto per tutti, inevitabilmente finite nei
guai. Meglio essere forte in qualche cosa che debole in tutto.
Tornando all’esempio di RedBull, è un brand molto forte, primo nella
mente dei clienti quando pensano ad un energy drink (ti mette le
ali). Immagina se RedBull decidesse di immettere sul mercato una
bevanda al gusto di cola, quale sarebbe il risultato? Il marchio
RedBull si indebolirebbe e, se da un lato avrebbe un prodotto per
generare vendite aggiuntive, dall’altro rischierebbe di perdere
vendite nel suo mercato di punta, quello degli energy drink.
LA LEGGE DELL’ESTENSIONE
LEGGE N.12

MARKETING
“C’e’una pressione
irresistibile a estendere
il patrimonio di marca.”
LA LEGGE DEL SACRIFICIO
LEGGE N.13

MARKETING
Le cose da sacrificare sono 3: la linea di prodotti, il target di mercato,
e il cambiamento costante.
Può sembrare controintuitivo ma, limitando la portata del proprio
mercato si può ottenere di più. Essere considerati gli“specialisti”di
un mercato ti fa percepire come migliore e ti permette di aumentare
il prezzo dei tuoi prodotti, non solo, quando ti concentri su una
particolare categoria di mercato – soprattutto se sei quello che l’ha
creata – ti rende le cose più facili. Nella mente delle persone avviene
questo semplice ragionamento: se questo brand fa solo quel
prodotto e nient’altro, vuol dire che si impegna di più e lo fa meglio
degli altri.
LA LEGGE DEL SACRIFICIO
LEGGE N.13

MARKETING
“Per ogni attributo esiste
un attributo contrario ed
eﬃcace.”
LA LEGGE DEGLI ATTRIBUTI
LEGGE N.14

MARKETING
LA LEGGE DEGLI ATTRIBUTI
LEGGE N.14
Dovete cercare di impossessarvi dell’attributo piu importante. Quando
il leader ha gia’un attributo bisogna cercare un attributo opposto in
grado di contrapporsi al leader.
La Pepsi – per contrastare la Coca-Cola – si è impossessata
dell’attributo“new generation”posizionando la Coca-Cola (l’originale)
come bevanda per persone mature. In parole povere il messaggio era
questo: se bevi Pepsi sei giovane se bevi Coca-Cola sei maturo.
Facciamo un altro esempio sui dentifrici. Se una marca di dentifricio si è
aggiudicata l’attributo“carie”, le altre marche hanno dovuto utilizzare
altri attributi come: sbiancante, al fluoro, alito fresco, baking soda ecc…

MARKETING
“Se ammettete una qualita’
negativa, il cliente
potenziale ve ne
riconoscera’una positiva.”
LA LEGGE DELLA SINCERITA’
LEGGE N.15

MARKETING
Ammettere un problema va contro la natura umana e aziendale. Può suonare
controintuitivo il fatto che, per entrare nella mente del cliente sia un’ottima idea
iniziare con una ammissione di debolezza per poi volgere questa stessa debolezza
a proprio favore. Il marketing e’spesso una ricerca dell’ovvio. Ecco perché a volte
sono proprio le idee più semplici a funzionare. Tutto gira intorno al fatto che non è
possibile cambiare l’idea che una persona si è fatto nella propria testa. Il modo più
eﬃcace per sfruttare a proprio vantaggio questo meccanismo è lavorare su
concetti gia’installati nel cervello dei propri clienti.
Quando un’azienda inizia la sua comunicazione ammettendo un fatto negativo, il
cliente per istinto apre la mente (a diﬀerenza di quando i messaggi di marketing
sono troppo pomposi e pieni di sé). Una volta aperta la mente il gioco è più in
discesa. L’onesta’e’la miglior politica. L’esempio vincente della legge della sincerità
è quello della carta di credito American Express che in una delle sue campagne
più riuscite inizia il suo messaggio in questo modo:“Francamente, American
Express non è per tutti”.
LA LEGGE DELLA SINCERITA’
LEGGE N.15

MARKETING
“In ogni situazione solo
una mossa produce
risultati sostanziali.”
LA LEGGE DELLA SINGOLARITA’
LEGGE N.16

MARKETING
LA LEGGE DELLA SINGOLARITA’
LEGGE N.16
Nel marketing non è suﬃciente impegnarsi di più per ottenere successo.
La storia insegna che la singola mossa audace è ciò che è in grado di
ribaltare la situazione. Inoltre, in qualsiasi situazione solo una mossa
produrra’risultati sostanziali. Bisogna far leva sul punto debole del
concorrente e metterci tutte le energie per annientarlo. Il marketing
somiglia molto alla strategia militare, ambito in cui l’imprevisto è ciò che
fa prendere una piega inaspettata alla battaglia.
Per trovare questa singola mossa – cosa non semplice – è necessario
uscire fuori dal quartier generale ed essere coinvolti nel processo,
conoscere il mercato, devi sapere cosa funziona e cosa non funziona.
La mossa di Pepsi è stato far diventare l’attributo“originale”di Coca-Cola,
un qualcosa di negativo (piace alle persone grandi), posizionandosi come
la bevanda per le nuove generazioni (piace ai giovani).

MARKETING
“A meno che non scriviate i
piani dei vostri concorrenti,
non potete prevedere il
futuro.”
LA LEGGE DELL’IMPREVEDIBILITA’
LEGGE N.17

MARKETING
La ricerca è di certo impeccabile ad analizzare il passato mentre con
il futuro non è così infallibile.
L’unico modo per testare nuove idee è metterle in pratica
realizzandole. Le persone non sapranno cosa faranno finché non si
troveranno faccia a faccia con la tua idea.
L’unica arma che hai è quella del continuo cambiamento, non e’
facile ma e’l’unico modo di gestire un futuro imprevedibile.
LA LEGGE DELL’IMPREVEDIBILITA’
LEGGE N.17

MARKETING
“Il successo spesso porta
all’arroganza, e l’arroganza
al fallimento.”
LA LEGGE DEL SUCCESSO
LEGGE N.18

MARKETING
Quando la gente ha successo, tende a diventare meno obiettiva. Spesso
sostituisce il proprio giudizio a ciò che vuole il mercato. Un esempio classico
è sottovalutare dei concorrenti piuttosto che tentare improbabili estensioni
di linea. Entrate nella legge per primi, focalizzate, impadronitevi dell’attributo
più importante. I promotori brillanti hanno l’abilita’di pensare come il cliente.
L’unica cosa che conta nel marketing e’la percezione del cliente.
Pensa a Steve Jobs che non correva dietro le ricerche di mercato ma cercava
di anticipare i bisogni dei clienti. Creava qualcosa che le persone non
sapevano ancora di volere.
Gli amministratori delegati scaricano le attività di marketing, ma questo è un
errore! Il marketing e’troppo importante per essere aﬃdato a un tirapiedi.
Pensa se Steve Jobs avesse delegato le sue scelte di marketing, cosa sarebbe
stato degli anni gloriosi di Apple?
LA LEGGE DEL SUCCESSO
LEGGE N.18

MARKETING
“Il fallimento va messo in
conto e accettato.”
LA LEGGE DEL FALLIMENTO
LEGGE N.19

MARKETING
LA LEGGE DEL FALLIMENTO
LEGGE N.19
Riconoscere tempestivamente il fallimento e limitare le perdite.
Inutile continuare a sbattere la testa contro il vetro per poi
spaccarsela definitivamente. Il fallimento può diventare un nuovo
punto di partenza (vedi insegnamento) se preso nel giusto modo. Se
la soluzione“A”non ha funzionato, cerchiamo di capire cosa non ha
funzionato e studiamo una soluzione“B”.

MARKETING
LA LEGGE DELLA MONTATURA PUBBLICITARIA
LEGGE N.20
“La situazione e’spesso il
contrario di come appare
sulla stampa.”

MARKETING
Quando IBM aveva successo, era di poche parole. Ora organizza un
sacco di conferenze stampa. La storia e’piena di fallimenti di
marketing che avevano successo sulla stampa. Le uniche rivoluzioni
prevedibili sono quelle già in atto.
Lasciate perdere la prima pagina. Se volete indizi sul futuro, cercate
gli articoletti innocui che stanno in fondo al giornale. Il personal
computer e’stato introdotto nel 1974. IBM ha impiegato 6 anni
prima di contrattaccare con il PC.
Le vere rivoluzioni arrivano a notte fonda senza essere annunciate e
in un certo senso e’come se vi cogliessero di sorpresa alle spalle.
LA LEGGE DELLA MONTATURA PUBBLICITARIA
LEGGE N.20

MARKETING
LA LEGGE DELLA ACCELLERAZIONE
LEGGE N.21
“I programmi di successo
non sono costruiti su mode
passeggere, sono costruiti
sulle tendenze.”

MARKETING
Una moda passeggera è l’equivalente di un’onda nell’oceano, mentre una tendenza
e’come la corrente. La prima e’oggetto di una grande montatura pubblicitaria, la
seconda molto poco. Se avete a che fare con un ramo d’aﬀari in rapida crescita con
tutte le caratteristiche di una moda passeggera, la cosa migliore che potete fare e’
smorzare quella moda passeggera. Così facendo la prolungate fino a farla
diventare una tendenza.
Quando e’stata inventata anni fa, la Barbie non e’stata pesantemente
commercializzata in altri settori, di conseguenza e’diventata una tendenza a lungo
termine dell’industria dei giocattoli. Gli intrattenitori di maggior successo sono
quelli che controllano le loro apparizioni. Non si sovraespongono. Percio’ogni volta
che Elvis si mostrava in pubblico era un evento di enorme impatto. Lasciate
perdere le mode passeggere e quando si presentano cercate di smorzarle. Una
soluzione per garantire che la domanda del vostro prodotto si mantenga nel lungo
termine e’quella di non soddisfarla mai del tutto. La cosa migliore e più redditizia
nel marketing e’cavalcare una tendenza a lungo termine.
LA LEGGE DELLA ACCELLERAZIONE
LEGGE N.21

MARKETING
LA LEGGE DELLE RISORSE
LEGGE N.22
“Senza finanziamenti
adeguati un’idea non puo’
decollare.”

MARKETING
Il marketing e’un gioco che si combatte nella mente del cliente. Per entrare in quella mente
servono soldi. La pubblicita’e’costosa. Combattere la seconda guerra mondiale e’costato 9000
dollari al minuto. Per la guerra del Vietnam ci sono voluti 22000 dollari al minuto. Trasmettere
uno spot pubblicitario di un minuto durante il Super Bowl della NFL costa 1,5 milioni di dollari.
Steve Jobs e Steve Wozniak avevano un’idea geniale. Ma sono stati i 91.000 dollari di Mike
Markkula a portare Apple Computer all’attenzione del pubblico. (in cambio dei suoi soldi
Markkula ha ricevuto un terzo di Apple. Avrebbe dovuto insistere per averne la meta’.)
Un’idea senza soldi non vale nulla. Be’… non proprio. Ma dovete usare la vostra idea per trovare
soldi, non l’aiuto per il marketing. Quello può venire dopo. Diversamente dai prodotti di
consumo, un prodotto tecnico o commerciale necessita di meno soldi per il marketing perché
la lista dei clienti potenziali e’piu’breve e i media sono meno costosi.
In guerra l’esercito sbaglia sempre per eccesso. Sapete quante razioni sono avanzate dopo
l’operazione Desert Storm? Un bel po’. Lo stesso avviene nel marketing. Non potete lesinare se
mirate al successo. I soldi fanno girare il mondo del marketing. Dovrete trovare i soldi di cui
avete bisogno per far girare la ruota del marketing.
LA LEGGE DELLE RISORSE
LEGGE N.22

MARKETING
NOTE SULL’AUTORE DELLE SLIDES
FRANCESCO
BERSANI
IMPRENDITORE, FORMATORE
CONSULENTE DI MARKETING
AUTORE DEL LIBRO:
“I SEGRETI DEL WEB MARKETING
IMMOBILIARE”(FRANCOANGELI)
IDEATORE DI MARKETING SEMPLICE:
“IL SISTEMA PER FAR CRESCERE E
PROSPERARE LA TUA AZIENDA”
VISITA: WWW.MARKETINGSEMPLICE.IT

MARKETING
IL LIBRO
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Le 22 Immutabili Leggi del Marketing

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