1. Lenka Hrastar
Kako se lotiti
repozicioniranja
znamk, ki se prekrivajo
Primer Heineken
26. september 2012

2. “Inside-Out” pristop
PRODUCST & as solutions
SERVICES to under-
lying
needs
Fokus IZDELEK ZNAMKA LJUDJE
Vir razlikovanja Funkcionalne Privlačnost Zadovoljstvo
lastnosti izdelka blagovne znamke potrošnika
Povezati se z ljudmi,
Lansiranje izdelka Privabiti ljudi k
Izhodiščna točka na način da si za njih
na trg blagovni znamki
relevanten
“The customer can have any Coke is It! “Our job is to take responsibility for
color he wants, so long as it's – Coca Cola Slogan 1982 the complete user experience. And if
black.“ it’s not up to par, it’s our fault, plain
– Henry Ford, 1909 and simple”
– Steve Jobs, 2008
2

3. Ključna je relevantnost
% novih izdelkov, ki so dosegli zadosten nivo prvega nakupa v prvem letu
Relevantnost
Vsi izdelki Visoka Srednja Nizka
Cenovna percepcija
Vsi izdelki Visoka Srednja Nizka
Diferenciacija
Vsi izdelki Visoka Srednja Nizka
Vir: Ipsos, InnoQuest 3

4. Različne priložnosti  različni motivi &
Različni ljudje  različni motivi
4

5. Motivi spodbujajo potrošnike k določenemu dejanju
Trg, ki je definiran s
potrebami je veliko večji kot
Užitek
trg, definiran z izdelki.
Vitalnost Družabnost
Vitalnost
dimenzija
Avtoriteta Družabna dimenzija Pripadnost
Avtoriteta
Osebna
Izstopanje Varnost
Nadzor
Nadzor
Motive je včasih težko artikulirati, zato lahko
strategije, ki temeljijo na motivih včasih dajejo
občutek nejasnosti. Zato je v veliko pomoč
model, ki opredeljuje osnovne skupine
potreb, neodvisne od kraja, časa in izdelka. 5

6. Primer: Heineken
Vir: Raziskava, ki je bila izvedena na Nizozemskem leta 2005 6

7. HVALA!
lenka.hrastar@ipsos.com
7