Na Marketing TOPX-u smo se s predavateljico Tino Osojnik osredotočili na področje intelektualne lastnine in pomembnost njene zaščite. Intelektualna lastnina je edini zakoniti monopol na trgu, ki ga država omogoča podjetjem. Poleg tega to predstavlja večjo možnost za pridobivanje investitorjev in možnost ekskluzivnega vstopa na druge trge. Ne nazadnje zaščita intelektualne lastnine viša vrednost podjetja: četudi intelektualna lastnina ni opredmetena, ima svojo vrednost.

1. INTELEKTUALNA LASTNINA
Tina Osojnik, LL.M., MBA
JT Business development ltd
Tina.Osojnik@jtbd.co

2. Kako upravljanje s pravicami int. Lastnine vpliva na podjetje, skozi rezultate?

3. Intelektualna lastnina= rezultat
29 % večji prihodki na zaposlenega
6x več zaposlenih
20 % višje plače
40 % delovnih mest ustvarjenih v IP intenzivnih podjetjih,
40 % doprinos v BDP*
Vir:https://oami.europa.eu/tunnel-
web/secure/webdav/guest/document_library/observatory/documents/IPContributionStudy/phase2/press_release_IPR_firm_perf
ormance_sl.pdf
3

4. Kaj pravilno upravljanje s pravicami intelektualne lastnine omogoča podjetju?

5. Intelektualna lastnina = moč
Monopolni položaj na trgu
Možnost pridobivanja investitorjev
Možnost ekskluzivnega vstopa na tuje trge
Učinkovita zaščita pred kopijami in ponaredki
Višja vrednost podjetja
Možnost licenciranja, prodaje, franšiz, zastave

6. Cilj
Na koncu tega dela boste:
• Poznali različne tipe pravic (IPR)
• Razumeli pomembnost zaščite teh pravic
• Razumeli vrednost pravic intelektualne lastnine za
podjetje
6
Čemu države dovolijo zaščito inovacij, če je razvoj predpogoj za blaginjo človeštva?

7. Brez nagrad bi imeli izumitelji in kreativci precej malo motivacije
za ustvarjanje
Potrošniki ne bi imeli nobenih sredstev razločevanja, ki bi jim
omogočala varne nakupe in uporabo original izdelkov, brez
strahu pred škodljivimi ponaredki
7

8. Zakaj je to pomembno?
a) da boste res razvili nekaj, kar je res vaše in edinstveno
b) da ne bo šel denar v marketing in prodajo zaman
c) da vas partnerji ne bodo prinesli okrog
d) da boste iztržili maksimalno in se lahko tudi odlično zavarovali
pred ponaredki in kopijami

10. Intelektualna lastnina = osnova
a) strateška zaščita na pomembnih trgih, z najpomembnejšimi
produkti
b) Interna in eksterna zaščita v podjetju in s poslovnimi partnerji
glede na posebnosti trgov
c) Redno spremljanje trga in uveljavljanje svojih pravic na
internetu in carinah
d) Informacijska varnost
e) Družbena omrežja
Kaj je brand in kakšna je njegova vloga?

11. Brand
Brand je skupek vseh pravic intelektualne lastnine, ki ga trg
prepozna kot pozitivno asociacijo in pozitivne občutke glede
produkt, ki ta brand nosi. Zajema razvoj, zaščito, kvaliteto,
izkušnjo in obrambo izdelka ali storitve pred ponaredki in slabimi
kopijami, ki uničujejo ugled branda.
11

12. Vloga branda
a) Visoka Prodajna vrednost
b) Višja marža
c) Denarni tok
d) Podaljšuje življenjski cikel izdelka
e) Zagotavlja pravno zaščito
f) Uravnava težave s produktom ali trgom
12

13. 1. Kaj so pravice intelektualne lastnine(IPR)?
Katere pravice intelektualne lastnine poznate?

14. Vrste pravic intelektualne lastnine
14

15. 15

16. Pozor!
Vse pravice so časovno in teritorialno omejene-ne obstaja
svetovni patent, svetovna znamka ali svetovna avtorska pravica!
16

17. Kaj je znamka?
a. Lepa fotografija
b. Znak, ki razlikuje enako blago različnih proizvajalcev.
c. Logotip, ki dokazuje, da ste najboljši v tej industriji

18. Dokončajte stavek.
Znamka naj:
a. Bo distinktivna za blago oz. storitve, ki jih želite s to znamko
ščititi
b. Opiše potrošniku katero blago oz. storitev je na voljo pod to
znamko
c. Svetla in barvna

19. Katere so blagovne znamke?

20. • Thermos® insulated
drink container
• Corn flakes
• Saran™ wrap
• Saltine
• Krazy Glue® adhesive
• Hoover® vacuum
cleaner
• Windcheater® outer
garments
• Shredded wheat
• Frigidaire® refrigerator
• Surround sound
• Rollerblade® in-line
skates
• Frappuccino® coffee
drink
• Tabasco® sauce
• Esky® cooler

21. Avtorska pravica ščiti...
a. Knjige in časopise
b. Umetnost in fotografije
c. Računalniške programe
d. Vse našteto

22. Ali so marketinški materiali ščiteni z avtorsko pravico?
a. Da
b. Ne

23. Katero od spodnjih kreativnih del bi zaščitili s patentom?
a. Literarno ali glasbeno delo
b. metodo, koncept, znanstveno teorijo
c. Tehnološko inovacijo
Kaj je poslovna skrivnost?

24. In kako ščititi?
Zakaj torej ščititi?

25. Neurejena zaščita namreč:
- Znižuje vaš ROI
- Predstavlja resno tveganje za potrošnika skozi ponaredke
- Zmanjšuje vrednost vašega branda
- Povečuje stopnjo tveganja za odškodnine s strani potrošnikov
- Zmanjšuje stopnjo inoviranja
- Znižuje rast
- Prinese manj davkov v blagajne
- Odnese več delovnih mest

27. Glavni izzivi

28. Izziv #1: dvig zavedanja o pomembnosti IPR
Zakaj?
- Dvigniti motivacijo za inoviranje in razvoj
- Ščititi, obdržati in maksimalno izkoriščati IPR
Kdo?
- Management
- R&D
- Marketing
- Pravni oddelek
28

29. Izziv #2: Izkoriščanje, ocenjevanje in vrednost
Zakaj?
- Dvig profitabilnosti
- Dvig vrednosti podjetja in branda
- Spodbujanje konkurenčnosti
Kako?
- Uporaba različnih modelov: licenciranje, franšize,
white-label…
29

30. Izziv #3: Optimizacija stroškov in preganjanje
kršiteljev
- Vzpostavitev optimalnega portfolia IPR
- Preprečevanje izgub skozi direktno uveljavljanje in
preganjanje
30

31. Kaj smo se naučili?
1. Kreiranje je esencialnega pomena za uspeh in razvoj. A zaščita
ustvarjenega je predpogoj za uspeh.
2. IPR morajo biti upravljane optimalno in strateško.
3. Prava zaščita IPR vodi k minimalnim stroškom, rasti prihodkov
in močnejši poziciji na trgu.
4. Pravilno upravljanje IPR vodi k povečanju ROI, povečanju
števila zaposlenih, višjim plačam.
31

32. Del II: Premium pozicija
Različni poslovni modeli uporabe pravic
intelektualne lastnine“
©JTBD, 2015

33. Cilj
Na koncu tega dela, boste:
• Poznali korake pravilne zaščite
• Razumeli različne tipe poslovnih model, ki
vključujejo pravice intelektualne lastnine
• Razumeli nevarnosti ponaredkov
33
S katerimi pravicami intelektualne lastnine se srečuje marketing?

34. Marketinške pravice intelektualne lastnine
Znamke
Domene
Franšize, licence, co-branding
Marketinški materiali
34
Direktor marketinga zapušča podjetje in odhaja h konkurenci, ravno v času planiranja. Preden gre,
si vse podatke skopira na USB. Katere podatke sme in katerih ne?

35. Pravice intelektualne lastnine, povezane s
strankami
Podatki o poslovnih partnerjih
Naročila, plani
Odnosi s strankami
Pogodbe
35

36. Umetniške pravice intelektualne lastnine
Literarna dela, navodila, priročniki, teksti, besedila
Glasbena dela
fotografije
Filmi, oddaje, reklame
36

37. VSE, kar ustvarite, kar je del procesov, ima vrednost!
37

38. Potrebni koraki za zaščito
1. Odločitev o core produktu
-Ureditev internih kontrol
-Pregled inovacije z vidika „freedom to operate“
-Prenosi lastništva nad izumom, avtorskim delom
2. Kje?
-Odločitev za strateške trge in pregled teh trgov
-Priprava pogodb glede na posebnosti trgov
-Zaščita poslovnih skrivnosti 38

39. 3. Kako?
-Registracija pravic
-Odločitev o poslovnem modelu
4. S kom?
-Izbira partnerjev
5. Imeti in izvajati kontrolo
-Nadzor nad partnerji in trgom
-Proaktivno obnašanje
39

40. Kaj torej naredimo, preden partnerju razkrijemo nov
izum/storitev/izdelek?
a. Mu po mailu pošljemo natančen opis
b. Mu po mailu pošljemo „Dogovor o nerazkrivanju“
c. Ga objavimo na internetu in mu pošljemo link

41. Agencija za vas razvije nov logotip, storitev, CGP. V pogodbi piše,
da so vse avtorske pravice vaše. Ali lahko na podlagi pogodbe
njihov logotip, storitev, prosto spreminjate?
a. DA, ker_____________________________
b. NE, ker_____________________________

42. 42

43. Kar ni izrecno preneseno, je zadržano.
Kar ni izrecno zapisano, pri intelektualni lastnini ne velja.
43
Katere poslovne modele uporabe pravic intelektualne lastnine
poznate?

44. Licenca
44

45. Franšiza
45

46. Co-branding
46

47. White label
47

48. Cross license
48

49. Joint ventures, strateška partnerstva
49
Napišite 3 pomembna področja pri dogovorih za uporabo pravic intelektualne lastnine
ali pri podelitvi teh pravic.

50. Obvezni elementi
• Kdo je imetnik pravic?
• Teritorij
• Čas
• Medij
• Ekskluzivnost
• Odgovornost
• Kdo kontrolira?
• Pristojnost
50
Kaj je ponaredek?

51. https://www.youtube.com/watch?v=M4zwujKVKpY

52. Ponaredek
Ponaredek je identična kopija izdelka, znamke, ki je narejena in
uporabljena brez dovoljenja imetnika tega izdelka in/ali znamke.
52
Napišite 3 nevarnosti ponarejanja

53. Kaj je torej ponarejanje?
Ponarejanje je ilegalna proizvodnja in prodaja blaga, ki kopira oz.
imitira izdelek, neupravičeno uporablja ime originala, je slabe
kvalitete in uničuje vrednost brandov, z njimi se financira industrija
orožja, drog, terorizem, trgovina z ljudmi
53

54. 54
Kaj je knockoff?

55. Knockoff
“Knockoff” je širša kategorija in vključuje produkte, ki zaradi
podobnosti celotnega izgleda, ustvarjajo zmedo na trgu med
potrošniki, a ne vsebujejo identičnih znakov razlikovanja kot
originali.
55
Kako ponaredki torej vplivajo na podjetje?

56. Vpliv ponaredkov na podjetje
•Direktna izguba prihodkov
•Znižanje vrednost branda
•Negativen vpliv na ROI za marketing in razvoj
•Povečana odgovornost podjetja proti potrošnikom
56
Zakaj torej brande plačujemo dražje?

57. Kaj smo se naučili?
1. Pravilno upravljanje pravice intelektualne lastnine omogočajo
monopol na trgu ter varstvo pred nelojalno konkurenco in
ponaredki.
2. Pravilno upravljane pravice intelektualne lastnine omogočajo
veliko poslovnih modelov ter dvig cen.
3. Obramba pred ponaredki je ključnega pomena za ohranjanje
zaupanja med potrošniki in tako za ohranitev vrednosti branda
in podjetja.

58. Del III: Internet in pravice
intelektualne lastnine
©JTBD, 2015

59. Cilj
Na koncu tega dela, boste:
• Prepoznali domene kot pomemben del branda
• Razumeli obnašanje na internetu in socialnih
omrežjih
• Poznali možnosti ukrepanja na internetu
59
Zakaj so domene pomemben del portfolia pravic intelektualne lastnine?

60. Domene
- Del branda
- Predpogoj za online posel
- Pomembno marketinško orodje
60
Kaj je cybersquatting?

62. Ali lahko registrirate domeno z imenom nekega drugega
podjetja?
a. DA, ker_______________________________
b. NE, ker_______________________________
Ali lahko registrirate domeno, ki vsebuje ime znamke nekoga
drugega?
a. DA, ker_______________________________
b. NE, ker_______________________________

63. Izzivi
Domena vs. Znamka
Mednarodna jurisdikcija
Vpliv na potrošnika

64. Možnosti za rešitev
Odkup domene
Domenski spor
Registracija podobnih domen
Poziv registrarju za umik

65. Ali lahko besedila, fotografije, tekste, videe, bloge iz drugih
spletnih strani prenesemo na svojo spletno stran? In zakaj?
a. DA, ker_________________________________
b. NE, ker_________________________________

66. Kaj je „framing“?
_____________________________________
Kaj je „linking“?
___________________________________

67. Zaposleni v podjetju upravlja s profilom podjetja na FB in
LinkedIn. Ko zapusti podjetje, vzame h konkurenci s seboj tudi
vsa gesla, vse všečke in kontakte poslovnih partnerjev. Je to
prav?
a. DA, ker_____________________________
b. NE, ker____________________________

68. Družbena omrežja
a) Kdo je imetnik avtorskih pravic?
b) Kako preprečiti „fake“ profile?
c) Čigavi so profili? Od podjetja ali zaposlenega?
d) Ali „hashtags#“ in adwords lahko kršijo pravice intelektualne
lastnine?
e) Forum shopping
f) Framing vs.linking

69. Možnosti za rešitev
a) C&D pismo za prekinitev kršenja (poslati na registrarja
domene, ISP (GOOGLE, YAHOO…), FB, TWITTER)
b) Tožba
c) Izstavitev računa

70. Slavna oseba kupi vaš izdelek in to objavi na svojem profilu na
enem izmed družbenih omrežij. Lahko vi to fotko:
a. Všečkate
b. Delite na profilu podjetja
c. Objavite v tiskanih medijih
d. Nič brez dovoljenja ,razen všečkanja

71. Uporaba oseb v komercialen namen
1. NE uporabiti osebe, njene podobe ali identifikacijskih znakov
brez izrecnega dovoljenja na nobenem materialu
2. „endorsement“ mora biti izrecno dovoljen s strani osebe
3. Pravica zasebnosti prevlada nad pravico do izražanja mnenja

73. HLADNO TOPLO VROČE
 Tweetanje/objava osebi
nazaj, a le z zahvalo, če je
omenila vaš brand
 Všečkanje FB strani ali
profila, brez dodatnih
komentarjev na svoj
račun
 Re-tweetanje osebi
nazaj, a brez namigovanj
na endorsment ali
ekonomsko povezavo
med vama
 Povezava na članek o
osebi, a brez izrecne
navedbe njenega imena
(npr. (glej, kdo je danes v
novicah“)
 Tweetanje/objava imena
v kontekstu novic
 Čestitanje osebi za nek
dosežek (sum
ekonomske povezave)
 Tweetanje/objava slike,
videa osebe
 Večkratne objave oseb
 FB strani o osebi
 Pinning slike osebe na
vašem profilu
 Povezava osebe z vašim
produktom, brez
dovoljenja
 Uporaba profilov osebe
izven družbenih omrežij
 Ponovna objava člankov
o osebah, ki uporabljajo
vaš produkt (sredstva
javnega obveščanja so
eno-komercialen namen
je drugo)

74. Kaj smo se naučili?
1. Da obnašanje na internetu in družabnih omrežjih zahteva
posebno pozornost.
2. Da so domene in profili na družabnih omrežjih del portfolia
pravic intelektualne lastnine, ki ima svojo vrednost in ga je treba
upravljati.
3. Da se da pravice intelektualne lastnine na internetu učinkovito
ščititi.
74

75. Hvala!!
tina.osojnik@jtbd.co
www.jtbd.co
mobi: +386 51 622 324
blog: www.leavemycoffee.com
75