Ich finde meine Hochschule auf Facebook! Studienorientierung und Hochschulwahl in Sozialen Medien?
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Vortrag bei der Fachtagung der GIBeT unter dem Titel „Herausforderung Studium im Zeitalter von WEB 2.0 – die andere Beratung? Von der Informationsvermittlung zum Informationsmanagement“ 2012 in Leipzig. http://hochschulmarketing-magazin.de/studienorientierung-und-hochschulwahl-im-web/
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Ich finde meine Hochschule auf Facebook! Studienorientierung und Hochschulwahl in Sozialen Medien?
- 1. Ich finde meine Hochschule in Facebook! Studienorientierung und Hochschulwahl in Sozialen Medien? Leipzig | 07.09.2012
- 2. 2 Martin Reiher Senior Projektmanager - Aperto AG Studium Diplom-Politikwissenschaftler Aperto seit 2007 im Projektmanagement Aufgabe Projektleitung Webprojekte, Leitung Team Hochschulmarketing / Wissenschafts-kommunikation Online E-Mail: martin.reiher@aperto.de Twitter: @mreiher Blog: www.hochschulmarketing-magazin.de HP: www.aperto.de/science
- 3. 3 Agenda 01 Aperto stellt sich vor. 02 Social Media 2012 03 Ich finde meine Uni in Facebook 04 Hochschulwahl online 05 Entscheidungsprozess 06 Informationssuche 07 Ausblick: Mental-Models Workshop 08 Hochschulmarketing Magazin
- 4. Aperto stellt sich vor. 4
- 5. Heute. Vom Internetdienstleister zur Kommunikationsagentur – in Zahlen 08 Platz der größten inhabergeführten Werbeagenturen 11 Platz der größten Internetagenturen 29 Millionen Euro voraussichtlicher Umsatz 2012 300 Köpfe im Moment und stetig gesund wachsend 5
- 6. Unsere Kunden. 6 Menschen, Marken, Sinn & Authentizität Hier beginnt der Text text Hier beginnt der Text text
- 7. EDU-CON Studie 2011 Online-Befragung Jugendlicher, die bereits Erfahrungen mit der Nutzung des Internets für die Berufs- und Studienwahl haben. Einbezogen wurden Jugendliche, die ihre erste Studienentscheidung bereits getroffen haben mit n=971 Teilnehmern.
- 8. ARD/ZDF Onlinestudie 2012 Grundgesamtheit alle Bundesdeutschen ab 14 Jahren.
- 9. 2011: OnSite-Befragung auf www.studieren-in-fernost.de Quantitative Analyse mit n=221 Teilnehmern.
- 10. Befragung zur Hochschulwahl Juli 2012 Online-Umfrage unter studierwilligen 16- bis 24-Jährigen mit n=508 Teilnehmern, im Auftrag von „Studieren in Fernost“.
- 11. Jim Studie 2011 Basisuntersuchung zum Medienumgang. Die Grundgesamtheit umfasst ca. sieben Millionen Jugendlichen im Alter von 12 bis 19 Jahren in Telefon-Haushalten der Bundesrepublik Deutschland.
- 12. Erstsemesterbefragung WS 2011/12 Quantitative Analyse mit n=881 Teilnehmern.
- 13. SocialMedia 2012
- 14. 14
- 15. 15 Web 2.0 2007 - 2012 Gelegentliche und regelmäßige Nutzung, in %, (Onlinenutzer ab 14 Jahre)
- 16. 16 Web 2.0 Nutzung 2012 zumindest selten genutzt, in %
- 17. 17 Nutzungshäufigkeit 2012 Der meist genutzten Community unter eigenem Profil, in %
- 18. 18 Plattformen Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2012. Facebook dominiert die sozialen Communities. 81% aller Community-nutzer Youtube ist eindeutig die zentrale Anlaufstelle für Bewegtbildnutzung. Videoportale: 59% Gelegenheitsnutzer Twitter wird eher von der digitalen Aventgarde genutzt. 4% Gelegenheitsnutzer
- 19. 19 One-to-many nimmt zu. Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2012. 2012 2011 32% 23%
- 20. Ich finde meine Uni in Facebook.
- 21. HSM Facebook Hochschulranking www.hochschulmarketing-magazin.de/hochschulranking Zeigt online tagesaktuelle Werte
- 23. Facebook-App Zahlen und Fakten RWTH Aachen
- 24. Facebook-App WGs in Lüneburg Leuphana Uni Lüneburg
- 25. Facebook-App Vorlesungsverzeichnis Leuphana Uni Lüneburg
- 26. Facebook-Gewinnspiel Studieren in Fernost
- 27. Einreichung Facebook-Gewinnspiel Studieren in Fernost
- 28. Dynamik von Social Media
- 29. 1.476 Gruppenmitglieder bei 6.949 Studenten Stand WS 11/12
- 30. Studienberatung auf Facebook Darf man sich auch über Facebook melden?
- 31. Auch hier kein Call to Action via Facebook.
- 32. Gibt es auch ein Social Media Team?
- 33. Auch hier kein Call to Action.
- 34. Zentrale Studienberatung in Hochschulfanpage integriert.
- 36. Quelle: EDU-CON Studie 2011. 36
- 37. 37 Zwei Aspekte Studieninformation Studienentscheidung Quelle: EDU-CON Studie 2011.
- 40. 40 What do you choose first? Quelle: EDU-CON Studie 2011. (n = 971)
- 41. 41
- 42. Information und Beratung am entscheidensten!
- 43. 43 ? Quelle: EDU-CON Studie 2011.
- 44. 44 ?
- 45. 45 ? Quelle: EDU-CON Studie 2011.
- 46. Familie und Freunde haben den größten Einfluss!
- 47. 47 ? Sozial Media allgemein! Quelle: EDU-CON Studie 2011.
- 48. 48 ?
- 49. Der Numerus Clausus ist eine nicht zu unterschätzende Hürde.
- 50. 50 ? Quelle: EDU-CON Studie 2011.
- 52. 52 ? Deutlicher Beratungsbedarf! Quelle: EDU-CON Studie 2011.
- 53. 53 ?
- 54. SocialMedia ist weniger Informations- als Kommunikationsmedium!
- 55. 55 ?
- 56. 56 ?
- 57. 57 ?
- 58. 58 ?
- 59. 59 ?
- 60. 60 ? Quelle: EDU-CON Studie 2011. Information bleibt Nebensache in Communities.
- 61. Die Hochschulwebsite ist der einflussreichste Kanal!
- 62. 62 ? Quelle: EDU-CON Studie 2011. Einflussreichstes Instrument.
- 63. 63 ? Quelle: TU Ilmenau: Erstsemesterbefragung WS 2011/12 .
- 64. 64 ?
- 65. 65 ? Quelle: EDU-CON Studie 2011.
- 66. 66 ? Quelle: EDU-CON Studie 2011.
- 67. 67 ? Quelle: EDU-CON Studie 2011.
- 68. 68 ? Quelle: EDU-CON Studie 2011.
- 69. Facebook und Youtube sind auch am informativsten!
- 70. 70 ? Quelle: EDU-CON Studie 2011.
- 71. 71 ? Quelle: EDU-CON Studie 2011.
- 72. Mobil: SocialMedia geht vor die Tür!
- 73. 73 Geräteausstattung im Haushalt 2011 Jugendlicher 12-19
- 74. 74 Gerätebesitz 2011 Jugendlicher 12-19
- 75. 75 Aktivitäten im Internet - Kommunikation täglich/mehrmals pro Woche
- 76. 76 Smartphone: Die wichtigsten Apps 12-19 Jähriger - bis zu drei Nennungen
- 77. Eine Strategie muss her! Aber welche?
- 79. Ausblick: Mental Models Workshop
- 80. Mental Models Workshop Wie gehen Studieninteressierte bei der Hochschulwahl vor?
- 81. Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denen Menschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen.
- 82. 82 4,7 Meter Mental Model im Überblick Die Studieninteressierten werden im Verlauf der Prozesse immer informierter und reduzieren ihre Auswahl.
- 83. 83 Mit einem Mental Model können Service-Kontaktpunkte (“Touchpoints”) identifiziert werden.
- 84. 84 Ein Mental Model kann für eine Analyse der Servicelücken verwendet werden. Handlungsbedarf prüfen Handlungsbedarf prüfen
- 85. Find Likely Houses Die Ergebnisse haben sehr lange Bestand. Quelle: Indi Young. Buying a house. www.rosenfeldmedia.com/books/mental-models/content/cases 85
- 86. 86 Bei der Entscheidung für den richtigen Studiengang an der richtigen Uni gibt es verschiedene Phasen. Allgemeine Beschäftigung mit dem Thema Recherche Reflektion der engeren Wahl Nähere Beschäftigung mit einem Studiengang Entscheidung und Bewerbung
- 87. Wir haben auch interessante Details gefunden!
- 88. 88 Für die Reflektion der engeren Wahl wären Gespräche mit Studenten, die den Studiengang bereits studieren, hilfreich.
- 89. 89 Angehende Studienanfänger fragen sich häufig, ob sie das Studium schaffen werden.
- 90. 90 Einige der Befragten waren mit den Antworten der Hochschulen auf ihre Fragen nicht zufrieden.
- 91. Was macht man mit diesem Wissen?
- 92. 92 Wir identifizieren bereits vorhandene Angebote. Was bieten Sie bereits an, um die Bedürfnisse von Studien-interessierten zu unterstützen? Aktionsrunde 1
- 93. 93 Wir identifizieren noch nicht vorhandene Angebote. Was bieten Sie bisher noch nicht an, wäre aber hilfreich für Studieninteressierte? Aktionsrunde 2
- 96. HSM Facebook Hochschulranking www.hochschulmarketing-magazin.de/hochschulranking
- 98. • Haben Sie im Blick, wo im Netz Studieninteressierte über ihre Erfahrungen sprechen/schreiben? • Reagieren Sie auf solche Social-Media- Aktivitäten Studieninteressierter? • Ermuntern Sie Ihre Studieninteressierte, im SocialWeb Fragen zu stellen? • Bieten Sie Studieninteressierten eine Plattform dafür bzw. schaffen Sie Schnittstellen?
- 99. Einladung! Diskussionsfortsetzung und Feedback www.hochschulmarketing-magazin.de
Editor's Notes
- Hier 4 Zahlen zu unserer Agentur-Gruppe
- Breites Kundenspektrum von öffentlichen Auftraggebern wie dem Bundespresseamt und zahlreichen Bundesministerien über den Schwerpunkt unseres Teams – Hochschulen und Wissenschaftseinrichtungen – bis hin zu namhaften Markenkunden, wie etwa Rossmann, die wir gerade erst letzte Woche als neuen Kunden gewonnen haben.
- Zum Einstieg will ich Ihnen kurz etwas zu Social Media im Allgemeinen, Nutzungsgewohnheiten und XXX erzählen.
- Social Media ist mittlerweile ein stark ausdifferenzierter Blumenstrauß, bei dem man den Überblick behalten muss. Deshalb ist es wichtig, sich zunächst eine Strategie zu erarbeiten, um dann zielgruppengerecht die entscheidenden Kanäle zu bedienen.
- Die Nutzung von Videoportalen und sozialen Netzwerken nimmt bei den Onlinern über alle Altersgruppen hinweg stetig zu.
- Gerade Teens und Tweens sind die Aktivsten in privaten Communities.
- In der Kernzielgruppe der Studieninteressierte findet eine tägliche Nutzung statt.
- Dabei haben sich aus dem Blumenstrauß der Social Media Dienste ein paar Big Player abgesetzt.
- One-to-many Kommunikationsformen werden deutlich häufiger genutzt. Kommunikation verändert sich zunehmend!
- Nutzerperspektive …
- Wir haben ein Ranking gebaut, mit dem Sie ihren Erfolg prüfen können…
- Hochschulseiten schon relativ weit verbreitet, aber unterschiedlich erfolgreich.
- Beispiel Hochschulapps – WG-Finder gerade in günstigen Gegenden ein gute Werbung
- Beispiel Hochschulapps – Vorlesungsverzeichnis
- Beispiel Hochschulapps – SIO Gewinnspiel
- Beispiel Hochschulapps – SIO Gewinnspiel Einreichung
- Beispiel Hochschulapps – SIO Gewinnspiel Einreichung
- Beispiel Gruppen: Geredet wird von alleine. Die Frage ist nur, ob man dabei ist?!?
- Studienberatung auch über Social Media?
- Hoffnung … Auf dieser Facebook-Seite stehen Dir …!
- Analog zu oben erstmal eine große Vielfalt.
- Das Informieren betrifft insbesondere die Fakten der Studienmöglichkeiten, von den Zugangsvoraussetzungen über die Studieninhalte, die Arbeitsmarktsituation der Absolventen bis hin zur Finanzierung. Bei der Studienentscheidung werden diese Informationen berücksichtigt, zudem werden aber weitere Aspekte einbezogen, die erheblich subjektiver sind.
- Aber wie läuft der Entscheidungsprozess bei der Zielgruppe ab? Wie nutzt sie all diese Möglichkeiten des Sozialen Netzes? Welche Bedeutung hat es bei der Hochschulwahl etc.?
- Für das Hochschulmarketing ist es somit essentiell, die einzelnen Studiengänge gut darzustellen und sichtbar zu machen (Stichwort: Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing) und nur nachrangig die Hochschule als Marke oder speziell den Standort zu bewerben. Marketing nur für die Hochschule als Marke geht ins Leere.
- Zu ähnlichen Ergebnisse kommt auch eine aktuelle Studie, die wir im Rahmen von Studieren in Fernost haben erstellen lassen.
- Eltern und Freunde sind die größten Influencer bei der Studienorientierung, was angesichts immer jüngerer Abiturienten nicht überrascht. Social Media im Allgemeinen spielt nur bei ca. 12% der Befragten eine Rolle.
- Ähnliche Ergebnisse auch bei der Mindfacts Studie: Freunde und Eltern dominieren bei der Studienwahl als Influencer
- Betrachtet man die Faktoren vergleichend, so ist der stärkste Einflussfaktor ein von den Jugendlichen ungewollter: Sie können ihren Wunsch wegen Zulassungsbeschränkungen nicht realisieren und müssen sich entsprechend anders orientieren.
- Wie gut fühlen sich die Jugendlichen informiert? Diese Frage ist nicht darauf ausgerichtet, den Informationsstand zu erheben, sondern den noch ungedeckten Bedarf, den die Jugendlichen empfinden. - Teilw. erhebliche Informationslücken.
- Social Media hat trotzdem klare Stärken. Google liegt aber noch vorne -> SEO Bedarf
- Durch Social Media erreicht SIO die größte Sichtbarkeit.
- Facebookstrategien
- Communities (Facebook) primär zur Kommunikation genutzt …
- … deshalb hier noch größere Potenziale. Für die direkte Kontaktaufnahme ist Facebook im Vergleich zur Informationssuche überproportional beliebt. Also hier verstärkt Potenziale für direkte Beratung, aber auch hier liegt die Website vorne.
- „Für wie geeignet hältst du die folgenden Quellen, um dich über einen bestimmten Studiengang und die Studieninhalte zu informieren?“ Das Diagramm zeigt in grüner Farbe die (sehr) geeigneten Quellen, in blau die wenig oder nicht geeigneten Quellen. Die Informationsquellen, die von den Hochschulen selbst angeboten werden, werden als besonders geeignet eingeschätzt, sowohl die Websites als auch die Studienberater an den Hochschulen. Allerdings hatten die Studienberater kaum Einfluss auf die Studienentscheidungen der Jugendlichen (siehe oben). Das legt auch hier die Vermutung nahe, dass nur wenige Jugendliche Kontakt mit Studienberatern hatten. Auch die Informationsportale gelten als sehr geeignet. Erfahrungsberichte von Studierenden oder von Absolventen (alumni report/testimonials) werden von 71 % der Befragten als (sehr) geeignet eingeschätzt. Die Formen und Anlässe für solche Erfahrungsberichte sind vielfältig. Es kann sich um Erfahrungsberichte handeln, die von den Hochschulen zu Marketingzwecken veröffentlicht werden, um informell weitergegebene Berichte im persönlichen Kontakt oder etwa um Berichtsfragmente in den Online-communities. Von den Eltern, denen viel Einfluss auf die Studienentscheidung zugebilligt wird, wird, wenn es um Informationen zu einzelnen Studiengängen geht, wenig erwartet.
- Relevanz Hochschulwebsite. Beispiel Befragung Erstsemester TU Ilmenau.
- Auch in dieser Hinsicht erreichen die Hochschulwebsites Spitzenwerte. Lediglich 3 % der Jugendlichen sind skeptisch. Immerhin mögliche Einschränkungen der Verlässlichkeit, etwa durch mangelnde Aktualität oder Unvollständigkeit von Informationen werden nicht erwartet. Dieses Ergebnis dürfte Vertrauen in die Institution Hochschule spiegeln und auf der Originalität der Quelle beruhen. Erfahrungsberichte erscheinen ebenfalls besonders glaubwürdig. Zwar werden sie „nur“ von 12 % als „sehr glaubwürdig“ eingeschätzt, immerhin drei Viertel der Befragten finden aber glaubwürdig, was hier von einzelnen berichtet wird. Nun können dies Informationen oder Bewertungen (Schimpf oder Lob) im persönlichen Kontakt, in den Online-Communities, am Messestand oder in Werbemedien sein, das Spektrum ist vielfältig. Gemeinsam ist, dass die Auskunft aus der Peer Group stammt. Diese Erfahrungsberichte erreichen ganz ähnliche Werte wie Hochschulrankings und Informationsportale. Informationsportale haben in der unübersichtlichen Vielfalt von Studienangeboten wichtige Funktionen für die Strukturierung des Angebotes und insbesondere für den Zugang zu den Studiengängen an den einzelnen Hochschulen. Die Hochschulrankings, die beim Marketing der Hochschulen so wichtig erscheinen, scheinen den jugendlichen Zielgruppen nicht glaubwürdiger als eine Aussage von Gleichaltrigen.
- Hochschulwebsites sind aus Sicht der Jugendlichen zwar die wichtigste und auch glaubwürdigste Informationsquelle. Es fällt ihnen aber schwer, auf den Websites zu den gesuchten Informationen durchzudringen. Der Aufbau der Seiten ist ihnen unverständlich, zumal die Websites sich zugleich an verschiedene Zielgruppen richten.
- Entsprechend wünschen sich die Jugendlichen vor allem, dass die Hochschulwebsites klarer und einfacher strukturiert sind.
- Anders als Facebook spielen Twitter und YouTube für die Kommunikation der Hochschulen mit Studieninteressierten sowie mit Studierenden kaum eine Rolle. Die unterschiedlichen Medien werden nicht alternativ, sondern parallel und ergänzend genutzt, die Informationen zusammengetragen und abgeglichen. Die Hochschulwebsites und Informationsportale sind von den Hochschulen und offiziellen Stellen am ehesten zu kontrollieren. Das ist bei sozialen Netzwerken, Foren und Blogs oftmals nicht der Fall. Hier ist die Richtigkeit, Vollständigkeit und die Aktualität von Informationen kaum zu gewährleisten. Fehlinformationen oder negative Darstellungen können kaum korrigiert werden, werden oftmals von Studienberatern und Hochschulen nicht einmal bemerkt. Bei Themen, zu denen Informationslücken bestehen, werden die Jugendlichen am ehesten auf diese Quellen zurückgreifen und ggf. Halbwissen und Fehlinformationen aufsitzen. Vermutlich gibt es kaum Kontakt mit den Studienberatern. In den Genuss professioneller Beratung scheinen nur wenige zu kommen. len in den Communities sinnvoll ist.
- Kleiner Ausblick: Derzeit schon Alltag für die kommenden Generationen. Allen Jugendlichen stehen Internet und Endgeräte zur Verfügung.
- So sind sie bereits selbst ausgestattet.
- Auch bei den Teens längst angekommen. Je älter, desto mehr SM und weniger Chatrooms
- Und für sie ist das Internet und vor allem Social Media längst an stetiger Begleiter.
- Führen wir jetzt alles einmal zusammen …
- Die Hochschulwebsite ist das unangefochtene Kernstück der Onlinekommunikation. Social Media ist weiter im kommen, aber hat vor allem Stärken als Kommunikationskanal und als Dialogmedium, mit einem Trend zu mehr one-to-many Kommunikation. Gerade im Bereich Online marketing haben Hochschulen oft einen starken Nachholbedarf.
- Wie gut fühlen sich die Jugendlichen informiert? Diese Frage ist nicht darauf ausgerichtet, den Informationsstand zu erheben, sondern den noch ungedeckten Bedarf, den die Jugendlichen empfinden. - Teilw. erhebliche Informationslücken.
- Die Wahl des richtigen Studiengangs und der Hochschule ist ein sehr komplexer Prozess, der aus vielen Einzelschritten besteht.
- Einladung zum weiter lesen …
- Ranking in Relation zu …
- Entwicklungsanalyse …