ยินดีต้อนรับแขกรับเชิญของเรา ความมหัศจรรย์ของการบริการลูกค้าของดิสนีย์ (Disney) ที่มีคุณภาพ เป็นปัจจัยนำไปสู่ประสิทธิภาพขององค์กรที่เหนือกว่า สร้างความพึงพอใจของลูกค้า และเพิ่มความภักดีต่อตราสินค้า เช่นเดียวกับผู้ชมในการแสดงมายากล ลูกค้าของดิสนีย์ไม่ทราบว่า ทั้งสถานที่ท่องเที่ยวและการสร้างประสบการณ์ที่ดีนั้น ทำงานได้อย่างไร หลักการ ยินดีต้อนรับแขกรับเชิญของเรา (Be Our Guest) สามารถสร้างมาตรฐานระดับโลกสำหรับการบริการที่มีมนต์ขลัง และที่สำคัญที่สุดคือคุณสามารถนำไปสร้างเวทมนตร์ในองค์กรของคุณได้ Be Our Guest: Perfecting the Art of Customer Service Theodore Kinni A Disney Institute Book Revised and Updated edition (November 8, 2011) Be Our Guest shows you how to take better care of your customers by outlining the philosophy and systems that Disney has for taking care of theirs, which have helped it become one of the most successful companies in the world.

1. พลตรี มารวย ส่งทานินทร์
maruays@hotmail.com
15 สิงหาคม 2563

2. Theodore Kinni
A Disney Institute Book
Revised and Updated edition (November 8, 2011)
Be Our Guest shows you how to take better care of your customers by outlining the philosophy and
systems that Disney has for taking care of theirs, which have helped it become one of the most
successful companies in the world.

3. เกี่ยวกับผู้ประพันธ์
 Theodore B. Kinni ได้ประพันธ์หนังสือธุรกิจ 13 เล่ม เขาประพันธ์
หนังสือในนามอื่นอีก 7 เล่มให้กับ Booz & Company, Prime
Resource Group, The Walt Disney Company, LIF Group และ
IMPAQ, Inc.
 Ted ยังเป็นนักข่าวธุรกิจที่กระตือรือร้น มีบทความและบทวิจารณ์
หนังสือปรากฏอยู่ในวารสารต่าง ๆ มากมายรวมถึง Harvard
Management Update, Across the Board, Training, Selling Power,
Quality Digest, และ Corporate University Review

4. เกริ่นนา
 ความมหัศจรรย์ของการบริการลูกค้าของดิสนีย์ (Disney) ที่มีคุณภาพ เป็นปัจจัยนาไปสู่
ประสิทธิภาพขององค์กรที่เหนือกว่า สร้างความพึงพอใจของลูกค้า และเพิ่มความภักดี
ต่อตราสินค้า
 เช่นเดียวกับผู้ชมในการแสดงมายากล ลูกค้าของดิสนีย์ไม่ทราบว่า ทั้งสถานที่ท่องเที่ยว
และการสร้างประสบการณ์ที่ดีนั้น ทางานได้อย่างไร
 หลักการ ยินดีต้อนรับแขกรับเชิญของเรา (Be Our Guest) สามารถสร้างมาตรฐานระดับ
โลกสาหรับการบริการที่มีมนต์ขลัง และที่สาคัญที่สุดคือคุณสามารถนาไปสร้างเวทมนตร์
ในองค์กรของคุณได้

5. เกริ่นนา
 เช่นเดียวกับสตาร์บัคส์และโรงแรมริทซ์คาร์ลตัน ดิสนีย์มีระบบที่กาหนดไว้อย่างดีและ
เข้มแข็ง สาหรับประสบการณ์ที่ส่งมอบให้กับลูกค้า
 "ความมหัศจรรย์ (magic)" ของดิสนีย์ ถูกถ่ายทอดผ่านความรู้ขององค์กร เกี่ยวกับด้าน
จิตใจของลูกค้าร่วมกับข้อมูลประชากร (ดิสนีย์เรียกว่า "Guestology") ความเรียบง่าย
และการบูรณาการของระบบอย่างสมบูรณ์
 จุดประสงค์หลักของดิสนีย์ (วิสัยทัศน์) กาหนดไว้ว่า "เราสร้างความสุขด้วยการมอบ
ความบันเทิงที่ดีที่สุดสาหรับคนทุกวัยและทุกสถานที่ (We create happiness by providing
the finest in entertainment for people of all ages everywhere)"

6. ความมหัศจรรย์ของดิสนีย์
 เพื่อให้เข้าใจถึงความมหัศจรรย์ของดิสนีย์ คุณต้องรู้เกี่ยวกับตัวตนของ วอลต์ ดิสนีย์ สัก
เล็กน้อยว่า ทาไมเขาถึงใส่ใจกับการบริการลูกค้ามาก เมื่อเขาทุ่มพลังในการสร้าง ดิสนีย์
แลนด์ ในช่วงต้นทศวรรษ 1950
 ความคิด ดิสนีย์แลนด์ เกิดจากการเดินทางไปสวนสนุกในวันเสาร์ที่ วอลต์ ได้ไปกับลูก
สาวสองคนของเขา ในสมัยนั้น สวนสนุกไม่น่าไว้วางใจ สกปรก และมักมีสภาพไม่ดี
ในขณะที่เฝ้าดูและรอลูกสาวของเขาเล่นจนจบ เขาก็เริ่มดูลูกค้าคนอื่น ๆ และปฏิกิริยาที่
พวกเขามีต่อสวนสนุกนั้น

7. สวนสนุกธีมพาร์ค
 คาถามเดียวที่กระตุ้นดิสนีย์คือ ประสบการณ์นี้ จะทาให้ดีขึ้นสาหรับคนทั้งครอบครัวได้
อย่างไร?
 คาตอบของวอลต์ คือ การสร้างสวนสนุกรูปแบบใหม่ซึ่งเป็น "ธีม (theme)" ที่เน้น
ประสบการณ์ของลูกค้า
 ด้วยภูมิหลังที่ประสบความสาเร็จในด้านการ์ตูนและภาพยนตร์ และด้วยสตูดิโอที่มี
ความคิดสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยม ดิสนีย์จึงสร้าง "การแสดงที่มีชีวิต (living show)" ขึ้นมา
 ด้วยเวทมนตร์เล็กน้อย องค์กรของคุณก็สามารถทาได้เช่นเดียวกัน

8. แขก ลูกค้า
นักแสดง บุคลากร
ชุดแสดง เครื่องแบบ
บทบาท หน้าที่
หลังเวที
บนเวที
เบื้ องหลัง
เบื้ องหน้า

9. การบริการที่มีคุณภาพ (Quality Service) เป็นเบื้องหลังของกระบวนการบริการลูกค้า
ของดิสนีย์ และมีคาจากัดความดังนี้
 การบริการที่มีคุณภาพ หมายถึง การให้บริการที่เกินความคาดหวังของแขกของคุณ ด้วย
การใส่ใจในทุกรายละเอียดของการส่งมอบผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ (exceeding
your Guests’ expectations by paying attention to every detail of the delivery of your
products and services)
 แค่นั้นแหละ ความมหัศจรรย์ของการบริการลูกค้าของดิสนีย์คือ การใส่ใจในรายละเอียด
 แต่อย่างที่คุณคาดหวัง ความเรียบง่ายของคาไม่กี่คาเหล่านี้ ถูกถ่ายทอดออกมาทุกวัน
โดยสมาชิกนักแสดงหลายหมื่นคน ที่แสดงและโต้ตอบกับแขกนับแสนคน ด้วยรอยยิ้มที่
น่าอัศจรรย์

10. ปัจจัยของว้าว (WOW!) ที่เกินความคาดหวังของแขก
 บริการแบบตัวต่อตัวที่ยอดเยี่ยม
 ใส่ใจทุกแง่มุมของประสบการณ์ของแขก
 วิเคราะห์ประสบการณ์นั้นจากมุมมองของแขก
 ทาความเข้าใจกับความต้องการของแขก
 ให้ความสาคัญกับทุกองค์ประกอบขององค์กร (ตั้งแต่การออกแบบโครงสร้างพื้นฐานไป
จนถึงปฏิสัมพันธ์ระหว่างแขกและตัวแสดง เพื่อการสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม)

11. กลยุทธ์การให้บริการ
 การให้บริการที่เหนือความคาดหมายของแขก คือกลยุทธ์การให้บริการของดีสนีย์ และ
การใส่ใจในทุกรายละเอียดคือกลวิธีที่จะทาให้สาเร็จ (Exceeding Guests’ expectations is
Disney’s service strategy, and paying attention to every detail is the tactic by which it is
accomplished.)
 รูปแบบของการให้บริการที่มีคุณภาพของดีสนีย์ มีรูปร่างเป็น เข็มทิศบริการคุณภาพ
(Quality Service Compass)
 เข็มทิศ เป็นวิสัยทัศน์ร่วมกัน ในการให้บริการที่สอดคล้องกับองค์ประกอบหลักของ
องค์กรที่มีร่วมกัน ได้แก่ บุคลากร โครงสร้างพื้นฐาน และกระบวนการ ในความพยายาม
เพื่อส่งมอบวิสัยทัศน์ดังกล่าว

12. เข็มทิศบริการคุณภาพ
 มีสี่ประเด็นหลัก ได้แก่ ลูกค้าวิทยา (Guestology)
มาตรฐานคุณภาพ (Quality Standards) ระบบการส่ง
มอบ (Delivery Systems) และ การบูรณาการ
(Integration)
 วัตถุประสงค์ในการให้บริการ เพื่อให้เกินความ
คาดหมายของแขก (to exceed Guest expectations)
ซึ่งอยู่ที่ศูนย์กลางของเข็มทิศ

13. เข็มทิศจุดที่ 1: ลูกค้าวิทยา
 คือสิ่งที่ดีสนีย์เรียกว่าศิลปะและศาสตร์แห่งการรู้จักและเข้าใจแขกของพวกเขา เป็นจุด
แรกของเข็มทิศ เนื่องจากความต้องการ การรับรู้ และอารมณ์ของแขก เป็นพื้นฐาน
สาหรับการกระทาที่เกิดขึ้นในอีกสามจุดของเข็มทิศ
เข็มทิศจุดที่ 2: มาตรฐานคุณภาพ
 เป็นการกาหนดเกณฑ์สาหรับการดาเนินการที่จาเป็น เพื่อให้บรรลุกลยุทธ์การบริการ
และใช้เป็นมาตรการสาหรับการบริการที่มีคุณภาพ

14. เข็มทิศจุดที่ 3: ระบบการส่งมอบ
 ดีสนีย์และองค์กรบริการอื่น ๆ ทั้งหมด แบ่งระบบการส่งมอบเป็นสามประเภท ได้แก่
พนักงาน สถานที่ และกระบวนการ (their employees, their setting, and their processes)
เข็มทิศจุดที่ 4: การบูรณาการ
 เป็นการผสาน หมายความว่าระบบการส่งมอบทั้งสาม ถูกรวมเข้าด้วยกันเพื่อสร้าง
ระบบปฏิบัติการที่สมบูรณ์

15. เลนส์มหัศจรรย์ แนวทางของดีสนีย์ต่อจุดในเข็มทิศเหล่านี้ สามารถดูได้ผ่านเลนส์
"มหัศจรรย์ (magic)" ดังนี้
 1. ความมหัศจรรย์ของการบริการ (The Magic of Service)
 2. ความมหัศจรรย์ของผู้แสดง (The Magic of Cast)
 3. ความมหัศจรรย์ของสถานที่ (The Magic of Setting)
 4. ความมหัศจรรย์ของกระบวนการ (The Magic of Process)
 5. ความมหัศจรรย์ของการบูรณาการ (The Magic of Integration)

16. 1. ความมหัศจรรย์ของการบริการ
 เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านลูกค้าวิทยา (Become an expert Guestologist) คือการเรียนรู้ว่า
ลูกค้าของคุณคือใคร และเข้าใจสิ่งที่พวกเขาคาดหวังเมื่อพวกเขามาหาคุณ รวมถึงการ
สารวจ การฟัง การศึกษากลุ่มเน้น และที่สาคัญที่สุด คาติชมที่แขกมอบให้กับพนักงาน
 สร้างโปรไฟล์ของแขก (Create a Guest profile) เป็นความรู้เกี่ยวกับลูกค้ารวมถึงข้อมูล
ประชากร (ข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะทางกายภาพของฐานลูกค้าของคุณ) และด้านจิตใจ
(ข้อมูลเกี่ยวกับทัศนคติ ไลฟ์ สไตล์ ค่านิยม และความคิดเห็นของพวกเขา) ทั้งสองอย่าง
เป็นข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการสร้างคุณภาพการบริการ

17.  ใช้เข็มทิศเพื่อจัดการข้อมูลลูกค้า (Use the Guestology Compass to manage customer
information) เข็มทิศจะรวบรวมและวิเคราะห์ความต้องการ แบบแผน และอารมณ์ของ
ลูกค้า ซึ่งสามารถใช้ข้อมูลนี้ ในระดับมหภาคเพื่อการปรับแต่งในภาพใหญ่ ในขณะที่
พนักงานสามารถใช้เครื่องมือเดียวกัน เพื่อปรับแต่งการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้
 กาหนดรูปแบบการบริการที่ไม่เหมือนใคร (Articulate a unique service theme) เพื่อ
กาหนดพันธกิจขององค์กร สื่อสารข้อความภายใน และสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร ทั้งที่
สวนสนุกและรีสอร์ทของดิสนีย์คือ เราสร้างความสุขด้วยการมอบความบันเทิงที่ดีที่สุด
สาหรับคนทุกวัยทุกสถานที่

18.  กาหนดมาตรฐานการบริการที่สาคัญของคุณ (Define your critical service standards)
มาตรฐานคุณภาพ คือเกณฑ์ที่ใช้ตัดสินจัดลาดับความสาคัญและวัดผลบริการ มาตรฐาน
สี่ประการในสวนสาธารณะและรีสอร์ทของดิสนีย์ ได้แก่ ความปลอดภัย มารยาท การ
แสดง และประสิทธิภาพ (Safety, Courtesy, Show, and Efficiency)
 จัดระบบบริการหลัก (Recognize the primary service systems) ระบบการส่งมอบเป็น
วิธีการที่การบริการคุณภาพถูกนาไปใช้ องค์กรมีระบบการจัดส่งที่สาคัญสามระบบ
ได้แก่ ผู้แสดง สถานที่ และกระบวนการ (1. Cast, 2. Setting, and 3. Process)

19. 2. มหัศจรรย์ของตัวแสดง
 สร้างความประทับใจแรกที่น่าจดจา (Make a memorable first impression) ความ
ประทับใจแรกเป็นสิ่งที่ยั่งยืน ให้ส่งข้อความที่เหมาะสม ไปยังพนักงานที่คาดหวังและ
พนักงานใหม่ที่ทางาน ณ จุดแรกของการติดต่อ
 สื่อสารให้รับทราบถึงหัวใจและจิตวิญญาณขององค์กรก่อน (Communicate the heart and
soul of the organization first) วัฒนธรรมอันเป็นมรดก คุณค่า วัตถุประสงค์ร่วม และ
มาตรฐานคุณภาพของคุณ มีความสาคัญมากกว่าเอกสารที่เกี่ยวข้องกับการจ้างงานใหม่
ใช้ในการปฐมนิเทศพนักงานใหม่ เพื่อสื่อสารวิสัยทัศน์และวัฒนธรรมองค์กรของคุณ

20.  พูดภาษาบริการ สวมชุดให้บริการ (Speak a service language; wear a service wardrobe)
รูปลักษณ์ของคุณและวิธีการพูดของคุณ สื่อถึงภาพลักษณ์เข้าไปในใจของลูกค้า
ตรวจสอบให้แน่ใจว่า รูปลักษณ์และภาษาของคุณ สะท้อนถึงตราสินค้าในการบริการ
คุณภาพของคุณ
 กาหนดชุดคาแนะนาในการปฏิบัติงาน (Establish a set of performance tips) หลักเกณฑ์
คือชุดของพฤติกรรมที่ทาให้มั่นใจได้ว่า พนักงานรู้วิธีปฏิบัติอย่างสุภาพและเคารพความ
เป็นตัวของตัวเองของแขกแต่ละคน ซึ่งเป็นพื้นฐานสาหรับการส่งมอบ และการวัด
ประสิทธิภาพการบริการคุณภาพ

21.  สร้างวัฒนธรรมการปฏิบัติงาน (Build a performance culture) วัฒนธรรมการปฏิบัติงาน
คือชุดลักษณะของพฤติกรรม มารยาท ข้อกาหนด และค่านิยมเฉพาะสถานที่ ที่ใช้ชี้นา
และปรับปรุงบทบาทของพนักงาน ในหน่วยธุรกิจที่เฉพาะเจาะจง พนักงานใช้ค่านิยม
วิสัยทัศน์ และภารกิจร่วมกัน เพื่อช่วยให้พวกเขาเพิ่มประสิทธิภาพ และปรับแต่งการส่ง
มอบบริการ

22. 3. ความมหัศจรรย์ของสถานที่
 สร้างประสบการณ์ของแขกด้วยสถานที่ (Guide the Guest Experience with setting)
พิจารณาทิศทางของสถานที่ ตรวจสอบให้แน่ใจว่า รูปแบบทางกายภาพขององค์กรของ
คุณ (เว็บไซต์หรือระบบโทรศัพท์) การออกแบบตกแต่งภายใน และป้าย ช่วยให้ลูกค้า
ได้รับประสบการณ์การบริการที่ยอดเยี่ยม
 กาหนดสถานที่ของคุณ (Define your setting) สถานที่คือสภาพแวดล้อมที่บริการถูกส่ง
มอบให้กับลูกค้า สิ่งของทั้งหมดภายในสภาพแวดล้อมนั้น และวิธีการที่ใช้เพื่อปรับปรุง
และบารุงรักษาสภาพแวดล้อมและสิ่งของในการบริการ

23.  บอกเล่าเรื่องราวของคุณผ่านสถานที่ (Tell your story through the setting) ทดสอบ
ประสบการณ์การบริการในองค์กรของคุณโดยให้คุณสวมบทบาทของลูกค้า สังเกตและ
วิจารณ์สถานที่ ให้สอดคล้องกับเรื่องราวการบริการที่คุณต้องการ
 สื่อสารการบริการที่มีคุณภาพไปยังประสาทสัมผัสทั้งห้า (Communicate quality service
to all five senses) ลูกค้ามีความประทับใจที่มีต่อคุณโดยใช้ประสาทสัมผัสทั้งหมด
ตรวจสอบให้แน่ใจว่า ประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อสถานที่ท่องเที่ยว เสียง กลิ่น สัมผัส
และรสนิยมขององค์กรของคุณ สอดคล้องกับความคาดหวังและกับธีมของคุณ

24.  แยกกันบนเวทีและหลังเวที (Separate onstage and backstage) คัดกรองบริการทาง
ธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องกับลูกค้า เพื่อไม่ให้ขัดขวางการให้บริการ และให้พื้นที่หลังเวทีแก่
พนักงานเพื่อพักผ่อนและผ่อนคลาย
 ดูแลรักษาสถานที่ของคุณด้วยความพยายามที่สม่าเสมอและครอบคลุม (Maintain your
setting with a consistent, comprehensive effort) ใช้กระบวนการออกแบบเพื่อการ
บารุงรักษาของสถานที่ และมีหลักเกณฑ์ให้พนักงานทุกคนในการบารุงรักษา

25. 4. ความมหัศจรรย์ของกระบวนการ
 จัดวางแนวกระบวนการในการให้บริการ (Take a process orientation to service
delivery) บริการประมาณสามในสี่ ถูกส่งผ่านกระบวนการ กระบวนการคือนโยบาย การ
ทางาน และขั้นตอนที่ใช้ในการให้บริการ
 รวบรวมและวิเคราะห์จุดเผาไหม้ (Collect and analyze combustion statements) จุดเผา
ไหม้ระบุปัญหาการบริการที่ต้องแก้ไข ฟังและศึกษาแขกของคุณ เพื่อระบุและปรับแก้
ปัญหาเหล่านั้นให้เหมาะสม ก่อนที่จุดเผาไหม้จะกลายเป็นจุดระเบิด

26.  ปรับขั้นตอนการให้บริการของแขกให้เหมาะสมที่สุด (Optimize Guest flow throughout
the service experience) สร้างขั้นตอนการบริการที่สมบูรณ์แบบ โดยการเพิ่ม
ประสิทธิภาพการทางานของผลิตภัณฑ์และบริการ ช่วยให้แขกสามารถจัดการ
ประสบการณ์ด้วยตนเอง และจัดการการรอคอยที่หลีกเลี่ยงไม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
 จัดเตรียมนักแสดงของคุณเพื่อสื่อสารกับแขก (Equip your cast to communicate with
Guests) การตอบคาถามทันที เป็นองค์ประกอบสาคัญของความพึงพอใจของลูกค้า ให้
ข้อมูลที่ถูกต้องแก่แขกของคุณ ในลักษณะที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม

27.  สร้างกระบวนการสาหรับแขกที่ต้องการความเอาใจใส่เป็นพิเศษในการบริการ (Create
processes for Guests who need service attention) ปฏิบัติต่อแขกทุกคนของคุณเหมือน
บุคคลสาคัญมากและเป็นรายบุคคล ระบุแขกที่ต้องการความเอาใจใส่ในการบริการเช่น
เด็กและคนพิการ จากนั้นใช้กระบวนการที่ออกแบบมาเพื่อให้แน่ใจว่า พวกเขาได้รับ
ประสบการณ์การบริการที่ดี และสื่อสารกระบวนการเหล่านั้นไปทั่วทั้งองค์กร
 แก้ไขข้อบกพร่องของกระบวนการบริการอย่างต่อเนื่อง (Debug service processes
continuously) ปรับปรุงกระบวนการบริการของคุณในทุกโอกาส แก้ไขข้อบกพร่องในการ
ออกแบบ ปรับใช้เทคโนโลยีและเทคนิคใหม่ ๆ และแก้ไขปัญหาของลูกค้าก่อนที่เขาจะ
ขอความช่วยเหลือ

28. 5. ความมหัศจรรย์ของการบูรณาการ
 สร้างองค์กรบริการ ที่เป็นมากกว่าผลรวมของส่วนต่างๆ ด้วยการบูรณาการ (Build a service
organization greater than the sum of its parts with integration) การบูรณาการเป็นการจัดแนว
และกระจายมาตรฐานการบริการของคุณ ผ่านระบบส่งมอบทั้งสามระบบคือ ผู้แสดง สถานที่
และกระบวนการ
 ตอบสนองความคาดหวังของแขกด้วยความโดดเด่นและประสบการณ์ที่เหนือกว่าความ
คาดหวังของแขก (Meet Guest expectations with headliners; the plus experience to exceed
Guest expectations) ความโดดเด่น (Headliners) คือการผสมผสานระหว่างมาตรฐานและ
ระบบการส่งมอบที่เป็นไปตามธรรมชาติ เช่นนักแสดงและความเอื้อเฟื้ อ สถานที่และการ
แสดง ตลอดจนกระบวนการและประสิทธิภาพ การผสมผสานที่เหลือ สามารถใช้เพื่อเผยแพร่
มาตรฐานการบริการในรูปแบบที่ไม่คาดคิด เพื่อสร้างความประหลาดใจและทาให้แขกพอใจ

29.  ทาให้ตารางการบูรณาการเป็นส่วนหนึ่งของกล่องเครื่องมือขององค์กรของคุณ (Make
the Integration Matrix part of your organizational toolbox) ตารางการบูรณาการ
(Integration Matrix) เป็นตารางที่มีการคูณกันของมาตรฐานการบริการและระบบการส่ง
มอบ ใช้เพื่อวิเคราะห์และออกแบบและพัฒนาคุณภาพบริการ
 จัดการทุกช่วงเวลาของบริการ (Manage every service moment) ในตารางบูรณาการ การ
ผสมผสานระหว่างมาตรฐานการบริการและระบบการส่งมอบแต่ละรายการ แสดงถึง
ช่วงเวลาแห่งความจริงของการบริการ แต่ละคนควรได้รับการพิจารณาและพัฒนาอย่าง
เต็มที่ เพื่อมอบช่วงเวลาแห่งการบริการที่น่าอัศจรรย์

30.  เลือกวิธีแก้ปัญหาการบริการที่มีสัมผัสสูง การแสดงสูง และไฮเทค (Choose service
solutions that are high-touch, high-show, and high-tech) เมื่อวิเคราะห์วิธีแก้ปัญหาการ
บริการ ให้มองหาวิธีแก้ปัญหาที่ตรงกับความต้องการของแขกในการโต้ตอบ การ
นาเสนอที่สดใส และมีประสิทธิภาพ
 วางแผนและจัดการการใช้งานวิธีแก้ปัญหาโดยใช้กระดานเล่าเรื่อง (Plan and manage
solution implementations using storyboards) ใช้กระดานเล่าเรื่อง (แผนภาพของวิธี
แก้ปัญหาการบริการ) เป็นตัวช่วยในการแก้ปัญหา

31. สรุป
 ที่กล่าวมา คือวิธีที่ดิสนีย์ให้บริการลูกค้า ที่มีจุดประสงค์ร่วมกันคือ สร้างมาตรฐานที่มี
คุณภาพ ซึ่งมาตรฐานถูกกาหนดและมีการส่งมอบ โดยใช้ระบบพื้นฐานสามระบบที่ทุก
องค์กรใช้คือ บุคลากร ทรัพย์สินทางกายภาพ และกระบวนการขององค์กร และทั้งสาม
ระบบได้รับการบูรณาการและสอดคล้องกัน เพื่อผลิตความมหัศจรรย์ของตราสินค้า
ดิสนีย์

32. การนาไปปรับใช้
 หัวใจสาคัญของความมหัศจรรย์ของดิสนีย์คือ การใส่ใจในรายละเอียด
 พวกเขาเริ่มต้นด้วยเรื่องราวที่ยอดเยี่ยม จากนั้นจึงออกแบบแนวคิดเพื่อสร้างประสบการณ์
ที่ดี
 พวกเขาใช้การฝึกอบรมและกระบวนการเช่นเดียวกับองค์กรที่ดาเนินการอย่างดี เพื่อให้
แน่ใจว่า พวกเขาทางานอย่างปลอดภัย และมีประสิทธิภาพ
 พวกเขาพึ่งพาการต้อนรับที่เป็นธรรมชาติ และความเป็นมิตรของนักแสดงที่โดดเด่น
เพื่อให้แน่ใจว่า แขกแต่ละคนรู้สึกเหมือนว่าดิสนีย์ออกแบบสถานที่สาหรับพวกเขา
โดยเฉพาะ
 ผลลัพธ์คือ วัฒนธรรมแห่งประสบการณ์ที่มีชื่อเสียงระดับโลก และบริการแขกระดับตานาน

33. สถานที่: เพื่อให้เข้าใจถึงความสาคัญของสถานที่ ให้ทีมนาของคุณ ไปทัศนศึกษาธุรกิจที่
ให้บริการอย่างน้อยสองแห่งในพื้นที่ของคุณ
▪ คุณได้รับการทักทายต้อนรับเมื่อเข้าสู่สถานประกอบการหรือไม่?
▪ สถานที่สะอาดหรือไม่?
▪ พนักงานทุกคนสวมเสื้อผ้าที่สะอาดหรือไม่? ถ้ามี "เครื่องแบบ" พนักงานทุกคนใส่หรือไม่?
▪ พนักงานสนใจคุณและลูกค้ารายอื่น หรือเพียงแค่สนทนากันเอง?
▪ สามารถเห็นพนักงานได้และว่างสาหรับคาถาม หรือยุ่งเกินไปหรือไม่?
▪ พนักงานนาลูกค้าไปยังจุดหมายปลายทางที่ร้องขอ หรือเพียงแค่ชี้ ไปที่สถานที่เท่านั้น
▪ หากพนักงานไม่ทราบคาตอบสาหรับคาถามของลูกค้า พวกเขาหาคาตอบจากเพื่อนร่วมงานหรือไม่ ?

34.  เมื่อเสร็จสิ้นการทัศนศึกษาเหล่านี้ ให้ทีมของคุณมารวมตัวกันเพื่อดูผลลัพธ์ของพวกเขา
 มีสิ่งดี ๆ อะไรบ้างที่ไปพบในสถานที่ต่างๆ ที่ส่งไป
 ปรับใช้การดาเนินการสิ่งที่ดี กับสถานที่ทางกายภาพของคุณ
 พัฒนาแผนงานที่จะจัดการกับข้อบกพร่องที่มี อนุญาตให้ขยายในพื้นที่ใหม่ ๆ และมีการ
ประเมินสถานที่ของคุณอย่างต่อเนื่อง

35. กระบวนการ: หนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการทาความเข้าใจชีพจรของบริการแขกของคุณคือ การ
สัมผัสประสบการณ์จริง ในช่วงเวลาหนึ่งเดือน ให้ทีมนาแต่ละคนได้สัมผัสกับวิธีบริการแขก
โดยสังเกตทุกขั้นตอนของกระบวนการของคุณ
▪ คุณสังเกตรูปแบบซ้า ๆ ว่ามีอะไรบ้าง?
▪ มีช่องว่างระหว่างความเป็นจริงระหว่างอุดมคติที่คุณกาลังดาเนินอยู่ กับโปรแกรมการฝึกอบรมที่
ออกแบบมา เพื่อส่งมอบอุดมคติเหล่านั้นหรือไม่?
▪ คุณจะปิ ดช่องว่างนั้นอย่างไร?
▪ คุณสามารถวางมาตรการอะไรเพื่อให้แน่ใจว่า ข้อมูลจะไหลมาจากแนวหน้าของคุณอย่าง
สม่าเสมอ?

36. 3 บทเรียนที่ได้รับจากหนังสือเล่มนี้ ได้แก่
1. ในการมอบบริการที่มีคุณภาพดีที่สุด ให้ใช้เวลาพิจารณาว่าแขกของคุณต้องการอะไร (To
deliver the best quality service, spend time considering what your guests want and need)
2. บูรณาการระบบของคุณและทาให้แข็งแกร่ง เพื่อให้มีกลยุทธ์ที่มั่นคงในการดูแลลูกค้า
ของคุณ (Integrate your systems and make them strong to have a solid strategy for taking
care of your customers)
3. อย่าเพิ่งเดาว่าแขกของคุณกาลังคิด รู้สึก และกาลังทาอะไรอยู่ ให้ถามพวกเขา (Don’t just
guess at what your guests are thinking, feeling, and doing, ask them!)

37. บทเรียนที่ 1. ในการมอบบริการที่มีคุณภาพดีที่สุด ให้ใช้เวลาพิจารณาว่าแขกของคุณ
ต้องการอะไร
 เคล็ดลับหลักของความสาเร็จในการบริการลูกค้าของดีสนีย์คือ Quality Service Compass
และเช่นเดียวกับเข็มทิศจริง มีสี่จุดเพื่อช่วยพนักงานดูแลแขกคือ
▪ ลูกค้าวิทยา (Guestology)
▪ มาตรฐานคุณภาพ (Quality Standards)
▪ ระบบการส่งมอบ (Delivery Systems)
▪ บูรณาการ (Integration)

38.  1. ลูกค้าวิทยา หมายถึงศาสตร์แห่งการทาความรู้จักกับลูกค้า และเป็นรากฐานจุดของ
เข็มทิศที่เหลือ เกี่ยวข้องกับการค้นหาสิ่งที่แขกคาดหวัง จากนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่า
พนักงานรู้เรื่องนี้
 2. มาตรฐานคุณภาพ เพื่อหาว่า คุณจะส่งมอบให้กับพวกเขาอย่างไร ซึ่งหลักการนี้ เป็น
ข้อมูลเกี่ยวกับ มีองค์ประกอบหลัก 4 ประการตามมาตรฐานคุณภาพที่ดิสนีย์คือ
▪ ความปลอดภัย (Safety) ซึ่งเกี่ยวข้องกับการดูแลสวัสดิภาพของแขก
▪ มีมารยาท (Courtesy) ดูแลแขกอย่างสุภาพ
▪ แสดงให้เห็น (Show) องค์ประกอบของสภาพแวดล้อมที่แขกอยู่
▪ ประสิทธิภาพ (Efficiency) ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกอย่างทางานได้อย่างถูกต้อง

39.  3. ระบบการส่งมอบ
▪ พนักงาน (Employees) ที่ได้รับการฝึกอบรมด้านประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้แน่ใจว่าพวก
เขาสามารถให้บริการที่มีคุณภาพสูงได้
▪ สถานที่ (Setting) ซึ่งช่วยให้แน่ใจว่า มีการปฏิบัติตามค่านิยมของดิสนีย์ ในแต่ละร้านค้า สวนสนุก
และโรงแรม
▪ กระบวนการ (Processes) เพื่อให้แน่ใจว่า ไม่มีข้อผิดพลาดในส่วนใดส่วนหนึ่งของประสบการณ์
ของลูกค้า
 4. การบูรณาการ การรวมพลังของพนักงาน สถานที่ และกระบวนการ

40. บทเรียนที่ 2. บูรณาการระบบของคุณและทาให้แข็งแกร่ง เพื่อให้มีกลยุทธ์ที่มั่นคงในการ
ดูแลลูกค้าของคุณ
 พยายาม ลดความเครียด (reduce stress) ให้มากที่สุด ก็มีความสาคัญต่อบริษัทเช่นกัน
 ครั้งหนึ่ง เป็นเรื่องยากที่แขกจะหารถในลานจอดรถขนาดใหญ่ หลังจากสนุกสนานมาทั้ง
วัน ดิสนีย์แก้ไขปัญหานี้ โดยจัดลาดับการเติมช่องว่างของรถ พนักงานจะสังเกตเวลาที่
มาถึงของแขก ดังนั้นสิ่งที่ลูกค้าต้องทาคือ จาเวลาการจอดรถ เพื่อหารถได้ง่ายขึ้น

41.  ในการทาเช่นนี้ เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการตรวจสอบสิ่งที่พวกเขาคิดว่า จาเป็นสาหรับ
แขกที่จะมีช่วงเวลาที่ดี โดยเป็นส่วนหนึ่งของเมทริกซ์การบูรณาการ
 พิจารณาองค์ประกอบของความเอื้อเฟื้ อ การบูรณาการเกี่ยวข้องกับการดูว่าพนักงาน
สถานที่ และกระบวนการ มีส่วนร่วมในปัจจัยสาคัญของประสบการณ์ของแขกอย่างไร

42. บทเรียนที่ 3. อย่าเพิ่งเดาว่าแขกของคุณกาลังคิด รู้สึก และกาลังทาอะไรอยู่ ให้ถามพวกเขา
 การทาแบบสารวจอาจเป็นงานที่ต้องทามากมาย แต่ก็เป็นเหมืองทองคาเมื่อต้อง
ให้บริการลูกค้าของคุณ ซึ่งช่วยให้คุณค้นหาสิ่งที่ผู้คนต้องการจริงๆ และสนองให้พวก
เขาได้ หากไม่มีข้อมูลสาคัญที่นาเข้ามา คุณก็แค่คาดเดา!
 การทราบข้อมูลประชากรของผู้ที่คุณให้บริการ รวมถึงเพศ อายุ และระดับรายได้ ฯลฯ
คุณสามารถใช้เพื่อเสนอบริการที่เหมาะสมได้
 ด้วยข้อมูลนี้ ดิสนีย์สามารถฝึกอบรมพนักงานและตอบสนองได้อย่างเหมาะสม

43.  นอกจากนี้ คุณยังค้นหาสิ่งที่ผู้คนกาลังคิดและรู้สึกจากแบบสารวจได้อีกมากมาย คุณอาจ
ค้นพบสิ่งที่ใครบางคนรู้อยู่แล้ว เกี่ยวกับสิ่งที่บริษัทของคุณทา
 จากการใช้โอกาสนี้ ดิสนีย์ได้ค้นพบว่า แขกที่เข้ามาในสวนสนุก รู้สึกตื่นเต้นในขณะขี่รถ
อย่าง Space Mountain และออกมาด้วยความเหนื่อยล้า ด้วยข้อมูลนี้ พวกเขาสามารถจัดหา
สถานที่สาหรับให้ผู้คนนั่งพักผ่อน และทักทายแขกด้วยความกระตือรือร้น เมื่อเข้ามาใน
สวนสาธารณะ

44. ข้อมูลเชิงลึกที่สาคัญ
 ปัจจัยพื้นฐานสู่ความสาเร็จของดิสนีย์ยังคงเป็นจริง คุณสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดเท่าที่จะ
ทาได้ คุณให้การฝึกอบรมที่มีประสิทธิภาพแก่ผู้คน เพื่อสนับสนุนการให้บริการที่ยอด
เยี่ยม คุณเรียนรู้จากประสบการณ์ของคุณ และคุณเฉลิมฉลองความสาเร็จ คุณไม่เคย
หยุดเติบโต คุณไม่เคยหยุดเชื่อ
 ไม่มีองค์กรใดสามารถประสบความสาเร็จได้ หากไม่มีพนักงานที่เก่งกาจ
 ความพึงพอใจของลูกค้า เป็นเป้าหมายที่เคลื่อนไหวได้

45. ▪ เราทุกคนต้องสร้างความพึงพอใจให้กับแขกของเรา และโน้มน้าวให้พวกเขากลับมา
และแนะนาเราให้กับผู้อื่น หรือเสี่ยงที่จะสูญเสียพวกเขาไปในระยะยาว
▪ ลูกค้าต้องการประสบการณ์ที่น่าจดจาและ บริษัทต่างๆ ต้องปรับตัวกลายเป็ นผู้
จัดเตรียมประสบการณ์
▪ การบริการที่มีคุณภาพหมายถึง เกินความคาดหวังของลูกค้า ด้วยการใส่ใจในทุก
รายละเอียดของการส่งมอบผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ

46. ▪ หากมีการส่งมอบ wows น้อย ๆ อย่างสม่าเสมอและต่อเนื่อง จะเพิ่มการสะสมและ
กลายเป็น WOW ครั้งใหญ่!
▪ ลูกค้าวิทยา (Guestology) คือสิ่งที่ดิสนีย์เรียกว่า ศิลปะและศาสตร์แห่งการรู้จักและ
เข้าใจลูกค้า
▪ มาตรฐานคุณภาพมีจุดประสงค์สองประการคือ กาหนดเกณฑ์สาหรับการดาเนินการที่
จาเป็นเพื่อให้บรรลุกลยุทธ์การบริการ และใช้เป็นมาตรการในการบริการคุณภาพ

47. ▪ คุณไม่เคยได้รับโอกาสครั้งที่สอง ในการสร้างความประทับใจครั้งแรก
▪ การสร้างวัฒนธรรมไม่ใช่วิทยาศาสตร์ ในความเป็นจริง มันเป็นกระบวนการที่ค่อนข้าง
ลึกลับ ที่เมื่อทาได้ดี ก็สามารถรวมพลังและอารมณ์ของพนักงานทั้งหมดเข้าด้วยกันเป็น
เลเซอร์ที่โฟกัส

48. การเรียนรู้ท้ายสุด
 เรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้าของคุณ พัฒนาระบบที่เรียบง่ายเพื่อส่งมอบให้ตรงกับความ
คาดหวังของพวกเขา และบูรณาการและผสานตาแหน่งขององค์ประกอบเหล่านั้น คือวิธี
ที่ดิสนีย์สร้างความมหัศจรรย์ การนาไปทาในองค์กรของคุณ ต้องใช้ความตั้งใจและวินัย
ในระดับเดียวกัน

49. – Walt Disney