SlideShare a Scribd company logo
1 of 24
Download to read offline
พันเอก มารวย ส่งทานินทร์ maruays@hotmail.com
13 สิงหาคม 2559
From Harvard Business Review, September
2016
The elements of value extend Maslow’s “hierarchy of needs” by
focusing on people as consumers.
By Eric Almqist, John Senior, and Nicolas Bloch
บทสรุปสาหรับผู้บริหาร
 เป็นเรื่องยากที่จะระบุ คุณค่า (value) อย่างแท้จริงที่ลูกค้าต้องการ
เพราะมีความซับซ้อนทางด้านจิตใจ แต่การสร้างชุดของคุณค่า เป็น
โอกาสดีสาหรับบริษัทต่าง ๆ ในการปรับปรุงผลงานในตลาดที่มีอยู่
หรือในการเจาะตลาดใหม่
 ผู้ประพันธ์จัดองค์ประกอบไว้ในปิรามิด ที่มี 4 ชนิดตามความ
ต้องการของลูกค้าคือ "การทางาน (functional)" ไว้ที่ด้านล่าง ตาม
ด้วย "อารมณ์ (emotional)" การเปลี่ยนแปลงชีวิต (life changing)"
และ "ผลกระทบทางสังคม (social impact)" ไว้ที่จุดสูงสุด
 การมีองค์ประกอบที่เหมาะสม จะช่วยในเรื่องความจงรักภักดีของ
ลูกค้า ความสนใจของผู้บริโภคมากขึ้นที่จะทดลองในตราสินค้านั้น
และการเจริญเติบโตของรายได้อย่างต่อเนื่อง
What does your customer really want
บทนา
 ลูกค้าประเมินผลิตภัณฑ์หรือบริการ ขึ้นกับการรับรู้ทางคุณค่ากับ
ราคาที่ตั้งไว้
 นักการตลาดใช้เวลาและพลังงานของพวกเขา เกี่ยวกับการ
จัดการด้านราคา เพราะว่าการเพิ่มราคา สามารถเพิ่มผลกาไร
 เป็นเรื่องยาก ที่จะระบุสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่าอย่างแท้จริงได้
ชัดเจน เพราะมีความซับซ้อนทางจิตใจ
 ผู้นาจะทาอย่างไร กับการส่งมอบคุณค่าที่มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น
การทางาน (ประหยัดเวลา ลดค่าใช้จ่าย) หรืออารมณ์ (ลดความ
วิตกกังวล ให้ความบันเทิง)?
30 องค์ประกอบของคุณค่า
 ผู้ประพันธ์ได้ระบุ "30 องค์ประกอบของคุณค่า (30 elements of
value)" ที่จาเป็นที่สุด และไม่ต่อเนื่องกัน
 องค์ประกอบเหล่านี้ มีสี่ประเภทคือ: การทางาน (functional)
อารมณ์ (emotional) การเปลี่ยนแปลงชีวิต (life changing) และ
ผลกระทบทางสังคม (social impact)
 องค์ประกอบบางอย่างมีความสาคัญมาก ในการตอบสนองความ
ต้องการส่วนบุคคลของผู้บริโภค องค์ประกอบอื่น ๆ อาจจะเน้น
ในการช่วยให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับโลกภายนอก
เบื้องลึกคาพูด
 เมื่อมีคนกล่าวว่าหลักในการเลือกธนาคารคือ "ความสะดวก
(convenient)" เป็นคุณค่าเกิดขึ้ นจากการรวมกันขององค์ประกอบ
การทางาน (functional) คือ ประหยัดเวลา หลีกเลี่ยงความยุ่งยาก
ความเรียบง่าย และไม่ต้องใช้ความพยายามสูง
 และเมื่อเจ้าของ กล้อง Leica ($ 10,000 ) พูดเกี่ยวกับ คุณภาพ
(quality) ของกล้องและภาพถ่ายที่ได้ ที่จริงแล้วเป็นองค์ประกอบ
การเปลี่ยนแปลงชีวิต (life-changing) คือ การรู้สึกมีคุณค่าใน
ตนเอง (self- actualization) ที่เกิดขึ้ นจากความภาคภูมิใจในการ
เป็นเจ้าของกล้อง ที่ช่างภาพระดับโลกใช้กันมาเป็นศตวรรษ
องค์ประกอบของปิรามิดคุณค่า
 เป็นรูปแบบในทางปฏิบัติมากกว่าทางทฤษฎีที่สมบูรณ์แบบ ซึ่ง
รูปแบบของคุณค่าที่มากที่สุดจะอยู่ด้านบนสุด
 เพื่อที่จะส่งมอบคุณค่าขององค์ประกอบในขั้นสูง บริษัทต้องมี
บางส่วนขององค์ประกอบ การทางานที่จาเป็น (functional
elements) ของสินค้าประเภทนั้น ๆ
 องค์ประกอบเหล่านี้ มีมานานหลายศตวรรษ แม้ว่าการทางานจะ
มีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา
 และมีองค์ประกอบหลายอย่างอยู่ในผลิตภัณฑ์และการให้บริการ
ที่ประสบความสาเร็จในทุกวันนี้
What does your customer really want
รายได้ที่เพิ่มมากขึ้น
 บริษัทต่าง ๆ ที่มีผลงานหลายองค์ประกอบของคุณค่า จะส่งผล
ให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีมากกว่าบริษัทที่เหลือ
 บริษัทต่าง ๆ ที่ทาได้ดีในหลายองค์ประกอบ จะมีการเติบโตของ
รายได้ ในอัตราที่มากกว่าคนอื่น ๆ
 องค์ประกอบของคุณค่า ช่วยในการเจริญเติบโตของส่วนแบ่ง
การตลาดได้อย่างน่าอัศจรรย์ ของร้านค้าปลีกแบบดิจิตอล
What does your customer really want
รูปแบบของคุณค่า
 องค์ประกอบบางอย่างสาคัญกว่าอย่างอื่น ๆ ในทุกอุตสาหกรรม
การรับรู้เรื่อง คุณภาพ (quality) ส่งผลกระทบต่อการสนับสนุน
ลูกค้ามากกว่าองค์ประกอบอื่น ๆ
 ผู้บริโภครับรู้ว่าบริษัทดิจิตอลเสนอคุณค่าได้มากกว่า การ
ออกแบบที่ดีของธุรกิจออนไลน์ ทาให้ปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภคทา
ได้ง่ายขึ้นและสะดวกมากขึ้น
 ธุรกิจร้านค้ายังสามารถชนะในองค์ประกอบบางอย่างได้ ร้านค้า
ปลีกชนะในเรื่ององค์ประกอบทางอารมณ์และการเปลี่ยนแปลง
ชีวิต การรวมกันของดิจิตอลและทางกายภาพ ได้รับการพิสูจน์
แล้วว่าประสิทธิภาพมากกว่ามีเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง
การนาองค์ประกอบมาใช้งาน
 องค์ประกอบต่าง ๆ ของคุณค่า จะต้องพิสูจน์ว่า มีประโยชน์ใน
การแก้ความท้าทายทางธุรกิจ และทาให้รายได้เพิ่มขึ้น
 บริษัทต่าง ๆ สามารถปรับปรุงองค์ประกอบที่เป็น ค่านิยมหลัก
(core values) ของพวกเขา ซึ่งจะช่วยทาให้พวกเขาอยู่เหนือกว่า
คู่แข่งขัน และตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
 ผู้นาขององค์กรขนาดใหญ่ มักใช้เวลาน้อยกับลูกค้า ทาให้การ
สร้างนวัตกรรมมักจะช้า องค์ประกอบทางคุณค่าเหล่านี้ สามารถ
ช่วยให้พวกเขาระบุคุณค่าใหม่ได้อีกครั้ง
ต้องเพิ่มองค์ประกอบอะไรบ้าง
 มีบริษัทแห่งหนึ่ง ได้มาซึ่งคาตอบที่ดีที่สุด ผ่านสามขั้นตอนการ
วิจัยเชิงคุณภาพ ตามด้วยขั้นตอนที่สี่ ที่เป็นเชิงปริมาณ
 1. มีโครงสร้างการรับฟังลูกค้า (Structured listening)
 2. การสร้างความคิดจากการประชุม (“Ideation” sessions)
 3. การออกแบบแนวคิดต้นแบบที่ใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
(Customer-centric design of prototype concepts)
 4. การสร้างแบบจาลองทางเลือกที่หลากหลาย (Rigorous choice
modeling)
1. มีโครงสร้างการรับฟังลูกค้า
 บริษัทมีการสัมภาษณ์ลูกค้าปัจจุบันและอนาคต เป็นรายบุคคล
และเป็นกลุ่ม
 เป้ าหมายคือ การเข้าใจความคาดหวังของผู้บริโภค ความผิดหวัง
ของพวกเขา การประนีประนอม และเหตุผลของพวกเขาในการ
ใช้บริการหรือผลิตภัณฑ์
2. การสร้างความคิดจากการประชุม
 จากนั้นก็ใช้องค์ประกอบต่าง ๆ ในการสารวจ เพื่อปรับปรุงคุณ
ค่าที่สะท้อนโดยตรงกับผู้บริโภค
 ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้น รวมกับการวิจัยผู้บริโภค ใช้แจ้งในการ
ประชุมสร้างความคิดให้กับทีมงาน ซึ่งประกอบด้วยคนจากทุก
แผนกที่สัมผัสกับลูกค้า ไม่ได้เป็นเพียงนักการตลาด
 การประชุมสารวจองค์ประกอบต่าง ๆ อาจจะมีการใช้รูปแบบ
ของการนาเสนอแนวคิดใหม่
3. การออกแบบแนวคิดต้นแบบที่ใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
 แนวคิดต่าง ๆ ที่อนุมัติโดยทีมงาน มีส่วนผสมที่แตกต่างกันไป
ของคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ค่าธรรมเนียม และระดับของการ
บริการลูกค้า
 บริษัทได้ดาเนินการต่อไป โดยการสัมภาษณ์กับผู้บริโภคหนึ่งต่อ
หนึ่ง และนาการตอบรับที่รวดเร็วนั้น มาสร้างแนวคิดสาหรับการ
สร้างคุณค่าเพิ่มขึ้นไปอีก
4. การสร้างแบบจาลองทางเลือกที่หลากหลาย
 ทีมงานได้ทดสอบกับลูกค้าเป็นพัน ๆ ราย โดยใช้ การวิเคราะห์
ทางเลือกที่ไม่ต่อเนื่อง (discrete choice analysis) ซึ่งผู้คนจะต้อง
มีการเลือกที่ชัดเจน เมื่อถูกนาเสนอด้วยชุดของตัวเลือกของ
ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ
 กระบวนการนี้ ซ้าอีกหลายครั้ง ทาให้คุณลักษณะเปลี่ยนไปตาม
การออกแบบของการทดลอง จนทีมสามารถรวบรวมคุณลักษณะ
ของคุณค่าที่ต้องการได้สาเร็จ
การเริ่มต้น
 บริษัทสามารถใช้คุณลักษณะต่าง ๆ ในการปรับปรุงคุณค่าใน
พื้นที่สาคัญ เช่น
 การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New-product development)
 การตั้งราคา (Pricing)
 การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer segmentation)
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
 รูปแบบปิรามิดนี้ สามารถกระตุ้นความคิดสาหรับผลิตภัณฑ์ใหม่
และองค์ประกอบที่จะเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าที่มีอยู่
 ผู้จัดการอาจจะถามว่า:
 เราสามารถเชื่อมต่อในรูปแบบใหม่กับผู้บริโภคได้อย่างไร?
 ลูกค้าของเราจะได้ประโยชน์จากการทางานร่วมกับโปรแกรม
ซอฟต์แวร์อื่น ๆ ได้อย่างไร ?
 เราสามารถเพิ่มคุณค่าให้กับการบริการของเราได้อย่างไร?
การตั้งราคา
 ผู้จัดการทั่วไปคิดว่า การกาหนดราคาเป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่
สาคัญที่สุดในการจัดการ เพราะเมื่อความต้องการเป็นค่าคงที่
ราคาที่สูงขึ้น มีผลโดยตรงกับผลกาไร
 แต่ราคาที่สูงขึ้น ยังเปลี่ยนค่าสมการของผู้บริโภค การพิจารณา
ใด ๆ ที่เกี่ยวกับการเพิ่มราคา ควรพิจารณาการเพิ่มองค์ประกอบ
ของคุณค่าด้วย
การแบ่งกลุ่มลูกค้า
 บริษัทส่วนใหญ่มีวิธีการอย่างเป็นทางการของการแบ่งกลุ่มลูกค้า
ตามกลุ่มประชากร หรือตามพฤติกรรม
 เมื่อใดก็ตามที่เป็นโอกาสที่จะเพิ่มคุณค่า ผู้จัดการควรเริ่มต้นด้วย
การสารวจความคิดเห็นของลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าในอนาคต
เพื่อจะได้เรียนรู้ว่า บริษัทตั้งอยู่บนองค์ประกอบคุณค่า (หรือไม่
มี) อะไรบ้าง ในการส่งมอบ
 การสารวจควรจะครอบคลุมทั้งผลิตภัณฑ์และตราสินค้า เพราะ
การตรวจสอบของทั้งสองอย่าง อาจให้ข้อมูลเชิงลึกที่แตกต่างกัน
สรุป
 แนวคิดเรื่องของคุณค่ายังคงฝังรากในด้านจิตวิทยา แต่
องค์ประกอบต่าง ๆ ของคุณค่า ทาให้สัณฐานและความลึกลับ
น้อยลง
 องค์ประกอบต่าง ๆ ของคุณค่าเหล่านี้ สามารถช่วยผู้จัดการใน
การเพิ่มคุณค่าให้กับตราสินค้า ผลิตภัณฑ์ และบริการ อีกทั้ง
ตอบสนองในการมอบคุณค่าที่แท้จริงให้แก่ผู้บริโภค
— Albert Einstein

More Related Content

Viewers also liked (20)

Thailand 4.0
Thailand 4.0Thailand 4.0
Thailand 4.0
 
Building a workforce for the future
Building a workforce for the futureBuilding a workforce for the future
Building a workforce for the future
 
New rules of competition
New rules of competitionNew rules of competition
New rules of competition
 
Site visit questions
Site visit questionsSite visit questions
Site visit questions
 
Km 2.0
Km 2.0Km 2.0
Km 2.0
 
Cumulative advantage
Cumulative advantageCumulative advantage
Cumulative advantage
 
Frontier economies
Frontier economiesFrontier economies
Frontier economies
 
The softer side of negotiation
The softer side of negotiationThe softer side of negotiation
The softer side of negotiation
 
Do you hate your boss
Do you hate your bossDo you hate your boss
Do you hate your boss
 
Scoring system
Scoring systemScoring system
Scoring system
 
2015 baldrige award winners
2015 baldrige award winners2015 baldrige award winners
2015 baldrige award winners
 
Ha & army hospitals
Ha & army hospitalsHa & army hospitals
Ha & army hospitals
 
Why organizations don’t learn
Why organizations don’t learnWhy organizations don’t learn
Why organizations don’t learn
 
The truth about blockchain
The truth about blockchainThe truth about blockchain
The truth about blockchain
 
Evolution of design thinking
Evolution of design thinkingEvolution of design thinking
Evolution of design thinking
 
Internet of things part i
Internet of things part iInternet of things part i
Internet of things part i
 
Effective interviewing steps
Effective interviewing stepsEffective interviewing steps
Effective interviewing steps
 
Item integration & expected results
Item integration & expected resultsItem integration & expected results
Item integration & expected results
 
Team chemistry
Team chemistryTeam chemistry
Team chemistry
 
Key factors linkage
Key factors linkageKey factors linkage
Key factors linkage
 

Similar to What does your customer really want

การบริหารสปา โครงการพัฒนาวิทยากร
การบริหารสปา โครงการพัฒนาวิทยากรการบริหารสปา โครงการพัฒนาวิทยากร
การบริหารสปา โครงการพัฒนาวิทยากรWichien Juthamongkol
 
Strategy to write a business plan_ISMED
Strategy to write a business plan_ISMEDStrategy to write a business plan_ISMED
Strategy to write a business plan_ISMEDwalaiphorn
 
#8 boston consulting group
#8 boston consulting group#8 boston consulting group
#8 boston consulting groupSaran Yuwanna
 
Brand value, brand equity
Brand value, brand equity Brand value, brand equity
Brand value, brand equity PümPüy Ża
 
Business model canvas template
Business model canvas templateBusiness model canvas template
Business model canvas templatewalaiphorn
 
การประชาสัมพันธ์กับห้องสมุด
การประชาสัมพันธ์กับห้องสมุดการประชาสัมพันธ์กับห้องสมุด
การประชาสัมพันธ์กับห้องสมุดKai Janghoo
 
SEPA Cat 7 table of expected results ver 2
SEPA Cat 7 table of expected results ver 2SEPA Cat 7 table of expected results ver 2
SEPA Cat 7 table of expected results ver 2Areté Partners
 
Organization measurement
Organization measurementOrganization measurement
Organization measurementKan Yuenyong
 

Similar to What does your customer really want (20)

Brand management1
Brand management1Brand management1
Brand management1
 
Case Study : Customer Centric & Lead User 2
Case Study : Customer Centric & Lead User 2Case Study : Customer Centric & Lead User 2
Case Study : Customer Centric & Lead User 2
 
การบริหารสปา โครงการพัฒนาวิทยากร
การบริหารสปา โครงการพัฒนาวิทยากรการบริหารสปา โครงการพัฒนาวิทยากร
การบริหารสปา โครงการพัฒนาวิทยากร
 
Crm
CrmCrm
Crm
 
Bmc std
Bmc stdBmc std
Bmc std
 
Quality of management
Quality of managementQuality of management
Quality of management
 
Market
MarketMarket
Market
 
Strategy to write a business plan_ISMED
Strategy to write a business plan_ISMEDStrategy to write a business plan_ISMED
Strategy to write a business plan_ISMED
 
#8 boston consulting group
#8 boston consulting group#8 boston consulting group
#8 boston consulting group
 
Marketing & consumer behavior overview
Marketing & consumer behavior overviewMarketing & consumer behavior overview
Marketing & consumer behavior overview
 
Brand value, brand equity
Brand value, brand equity Brand value, brand equity
Brand value, brand equity
 
Business model canvas template
Business model canvas templateBusiness model canvas template
Business model canvas template
 
การประชาสัมพันธ์กับห้องสมุด
การประชาสัมพันธ์กับห้องสมุดการประชาสัมพันธ์กับห้องสมุด
การประชาสัมพันธ์กับห้องสมุด
 
สรุป การจัดการกลยุทธ์ Bm607
สรุป การจัดการกลยุทธ์ Bm607สรุป การจัดการกลยุทธ์ Bm607
สรุป การจัดการกลยุทธ์ Bm607
 
Ci
CiCi
Ci
 
SEPA Cat 7 table of expected results ver 2
SEPA Cat 7 table of expected results ver 2SEPA Cat 7 table of expected results ver 2
SEPA Cat 7 table of expected results ver 2
 
Organization measurement
Organization measurementOrganization measurement
Organization measurement
 
Tool HPO
Tool HPO Tool HPO
Tool HPO
 
BMC.pptx
BMC.pptxBMC.pptx
BMC.pptx
 
toos
toostoos
toos
 

More from maruay songtanin

Organizational Culture (12 examples of company culture done right in Thai Lan...
Organizational Culture (12 examples of company culture done right in Thai Lan...Organizational Culture (12 examples of company culture done right in Thai Lan...
Organizational Culture (12 examples of company culture done right in Thai Lan...maruay songtanin
 
Guide to Working Together ( Benefits and 9 Ways To Promote It in Thai Languag...
Guide to Working Together ( Benefits and 9 Ways To Promote It in Thai Languag...Guide to Working Together ( Benefits and 9 Ways To Promote It in Thai Languag...
Guide to Working Together ( Benefits and 9 Ways To Promote It in Thai Languag...maruay songtanin
 
Growth Mindset (How to help your team develop a growth mindset in Thai Langua...
Growth Mindset (How to help your team develop a growth mindset in Thai Langua...Growth Mindset (How to help your team develop a growth mindset in Thai Langua...
Growth Mindset (How to help your team develop a growth mindset in Thai Langua...maruay songtanin
 
10 Tips for Effective Leadership in Thai Language.pdf
10 Tips for Effective Leadership in Thai Language.pdf10 Tips for Effective Leadership in Thai Language.pdf
10 Tips for Effective Leadership in Thai Language.pdfmaruay songtanin
 
Building Organizational Resilience in Thai Language
Building Organizational Resilience in Thai LanguageBuilding Organizational Resilience in Thai Language
Building Organizational Resilience in Thai Languagemaruay songtanin
 
Award Criteria for 2024.pdf
Award Criteria for 2024.pdfAward Criteria for 2024.pdf
Award Criteria for 2024.pdfmaruay songtanin
 
Discipline Equals Freedom.pdf
Discipline Equals Freedom.pdfDiscipline Equals Freedom.pdf
Discipline Equals Freedom.pdfmaruay songtanin
 
The Value of Digital Transformation.pdf
The Value of Digital Transformation.pdfThe Value of Digital Transformation.pdf
The Value of Digital Transformation.pdfmaruay songtanin
 
OKRs Measure What Matters.pdf
OKRs Measure What Matters.pdfOKRs Measure What Matters.pdf
OKRs Measure What Matters.pdfmaruay songtanin
 
38 เวลามพราหมณ์ มจร.pdf
38 เวลามพราหมณ์ มจร.pdf38 เวลามพราหมณ์ มจร.pdf
38 เวลามพราหมณ์ มจร.pdfmaruay songtanin
 
37 วิสัยหชาดก มจร.pdf
37 วิสัยหชาดก มจร.pdf37 วิสัยหชาดก มจร.pdf
37 วิสัยหชาดก มจร.pdfmaruay songtanin
 
36 มหาโลมหังสจริยา มจร.pdf
36 มหาโลมหังสจริยา มจร.pdf36 มหาโลมหังสจริยา มจร.pdf
36 มหาโลมหังสจริยา มจร.pdfmaruay songtanin
 
35 เอกราชจริยา มจร.pdf
35 เอกราชจริยา มจร.pdf35 เอกราชจริยา มจร.pdf
35 เอกราชจริยา มจร.pdfmaruay songtanin
 
34 สุวัณณสามจริยา มจร.pdf
34 สุวัณณสามจริยา มจร.pdf34 สุวัณณสามจริยา มจร.pdf
34 สุวัณณสามจริยา มจร.pdfmaruay songtanin
 
33 สุตโสมจริยา มจร.pdf
33 สุตโสมจริยา มจร.pdf33 สุตโสมจริยา มจร.pdf
33 สุตโสมจริยา มจร.pdfmaruay songtanin
 
32 กัณหทีปายนจริยา มจร.pdf
32 กัณหทีปายนจริยา มจร.pdf32 กัณหทีปายนจริยา มจร.pdf
32 กัณหทีปายนจริยา มจร.pdfmaruay songtanin
 

More from maruay songtanin (20)

Organizational Culture (12 examples of company culture done right in Thai Lan...
Organizational Culture (12 examples of company culture done right in Thai Lan...Organizational Culture (12 examples of company culture done right in Thai Lan...
Organizational Culture (12 examples of company culture done right in Thai Lan...
 
Guide to Working Together ( Benefits and 9 Ways To Promote It in Thai Languag...
Guide to Working Together ( Benefits and 9 Ways To Promote It in Thai Languag...Guide to Working Together ( Benefits and 9 Ways To Promote It in Thai Languag...
Guide to Working Together ( Benefits and 9 Ways To Promote It in Thai Languag...
 
Growth Mindset (How to help your team develop a growth mindset in Thai Langua...
Growth Mindset (How to help your team develop a growth mindset in Thai Langua...Growth Mindset (How to help your team develop a growth mindset in Thai Langua...
Growth Mindset (How to help your team develop a growth mindset in Thai Langua...
 
10 Tips for Effective Leadership in Thai Language.pdf
10 Tips for Effective Leadership in Thai Language.pdf10 Tips for Effective Leadership in Thai Language.pdf
10 Tips for Effective Leadership in Thai Language.pdf
 
Building Organizational Resilience in Thai Language
Building Organizational Resilience in Thai LanguageBuilding Organizational Resilience in Thai Language
Building Organizational Resilience in Thai Language
 
What is ChatGPT.pdf
What is ChatGPT.pdfWhat is ChatGPT.pdf
What is ChatGPT.pdf
 
Award Criteria for 2024.pdf
Award Criteria for 2024.pdfAward Criteria for 2024.pdf
Award Criteria for 2024.pdf
 
Happy Hormones.pdf
Happy Hormones.pdfHappy Hormones.pdf
Happy Hormones.pdf
 
IKIGAI.pdf
IKIGAI.pdfIKIGAI.pdf
IKIGAI.pdf
 
Discipline Equals Freedom.pdf
Discipline Equals Freedom.pdfDiscipline Equals Freedom.pdf
Discipline Equals Freedom.pdf
 
The Value of Digital Transformation.pdf
The Value of Digital Transformation.pdfThe Value of Digital Transformation.pdf
The Value of Digital Transformation.pdf
 
Generative AI.pdf
Generative AI.pdfGenerative AI.pdf
Generative AI.pdf
 
OKRs Measure What Matters.pdf
OKRs Measure What Matters.pdfOKRs Measure What Matters.pdf
OKRs Measure What Matters.pdf
 
38 เวลามพราหมณ์ มจร.pdf
38 เวลามพราหมณ์ มจร.pdf38 เวลามพราหมณ์ มจร.pdf
38 เวลามพราหมณ์ มจร.pdf
 
37 วิสัยหชาดก มจร.pdf
37 วิสัยหชาดก มจร.pdf37 วิสัยหชาดก มจร.pdf
37 วิสัยหชาดก มจร.pdf
 
36 มหาโลมหังสจริยา มจร.pdf
36 มหาโลมหังสจริยา มจร.pdf36 มหาโลมหังสจริยา มจร.pdf
36 มหาโลมหังสจริยา มจร.pdf
 
35 เอกราชจริยา มจร.pdf
35 เอกราชจริยา มจร.pdf35 เอกราชจริยา มจร.pdf
35 เอกราชจริยา มจร.pdf
 
34 สุวัณณสามจริยา มจร.pdf
34 สุวัณณสามจริยา มจร.pdf34 สุวัณณสามจริยา มจร.pdf
34 สุวัณณสามจริยา มจร.pdf
 
33 สุตโสมจริยา มจร.pdf
33 สุตโสมจริยา มจร.pdf33 สุตโสมจริยา มจร.pdf
33 สุตโสมจริยา มจร.pdf
 
32 กัณหทีปายนจริยา มจร.pdf
32 กัณหทีปายนจริยา มจร.pdf32 กัณหทีปายนจริยา มจร.pdf
32 กัณหทีปายนจริยา มจร.pdf
 

What does your customer really want

  • 1. พันเอก มารวย ส่งทานินทร์ maruays@hotmail.com 13 สิงหาคม 2559
  • 2. From Harvard Business Review, September 2016 The elements of value extend Maslow’s “hierarchy of needs” by focusing on people as consumers. By Eric Almqist, John Senior, and Nicolas Bloch
  • 3. บทสรุปสาหรับผู้บริหาร  เป็นเรื่องยากที่จะระบุ คุณค่า (value) อย่างแท้จริงที่ลูกค้าต้องการ เพราะมีความซับซ้อนทางด้านจิตใจ แต่การสร้างชุดของคุณค่า เป็น โอกาสดีสาหรับบริษัทต่าง ๆ ในการปรับปรุงผลงานในตลาดที่มีอยู่ หรือในการเจาะตลาดใหม่  ผู้ประพันธ์จัดองค์ประกอบไว้ในปิรามิด ที่มี 4 ชนิดตามความ ต้องการของลูกค้าคือ "การทางาน (functional)" ไว้ที่ด้านล่าง ตาม ด้วย "อารมณ์ (emotional)" การเปลี่ยนแปลงชีวิต (life changing)" และ "ผลกระทบทางสังคม (social impact)" ไว้ที่จุดสูงสุด  การมีองค์ประกอบที่เหมาะสม จะช่วยในเรื่องความจงรักภักดีของ ลูกค้า ความสนใจของผู้บริโภคมากขึ้นที่จะทดลองในตราสินค้านั้น และการเจริญเติบโตของรายได้อย่างต่อเนื่อง
  • 5. บทนา  ลูกค้าประเมินผลิตภัณฑ์หรือบริการ ขึ้นกับการรับรู้ทางคุณค่ากับ ราคาที่ตั้งไว้  นักการตลาดใช้เวลาและพลังงานของพวกเขา เกี่ยวกับการ จัดการด้านราคา เพราะว่าการเพิ่มราคา สามารถเพิ่มผลกาไร  เป็นเรื่องยาก ที่จะระบุสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่าอย่างแท้จริงได้ ชัดเจน เพราะมีความซับซ้อนทางจิตใจ  ผู้นาจะทาอย่างไร กับการส่งมอบคุณค่าที่มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การทางาน (ประหยัดเวลา ลดค่าใช้จ่าย) หรืออารมณ์ (ลดความ วิตกกังวล ให้ความบันเทิง)?
  • 6. 30 องค์ประกอบของคุณค่า  ผู้ประพันธ์ได้ระบุ "30 องค์ประกอบของคุณค่า (30 elements of value)" ที่จาเป็นที่สุด และไม่ต่อเนื่องกัน  องค์ประกอบเหล่านี้ มีสี่ประเภทคือ: การทางาน (functional) อารมณ์ (emotional) การเปลี่ยนแปลงชีวิต (life changing) และ ผลกระทบทางสังคม (social impact)  องค์ประกอบบางอย่างมีความสาคัญมาก ในการตอบสนองความ ต้องการส่วนบุคคลของผู้บริโภค องค์ประกอบอื่น ๆ อาจจะเน้น ในการช่วยให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับโลกภายนอก
  • 7. เบื้องลึกคาพูด  เมื่อมีคนกล่าวว่าหลักในการเลือกธนาคารคือ "ความสะดวก (convenient)" เป็นคุณค่าเกิดขึ้ นจากการรวมกันขององค์ประกอบ การทางาน (functional) คือ ประหยัดเวลา หลีกเลี่ยงความยุ่งยาก ความเรียบง่าย และไม่ต้องใช้ความพยายามสูง  และเมื่อเจ้าของ กล้อง Leica ($ 10,000 ) พูดเกี่ยวกับ คุณภาพ (quality) ของกล้องและภาพถ่ายที่ได้ ที่จริงแล้วเป็นองค์ประกอบ การเปลี่ยนแปลงชีวิต (life-changing) คือ การรู้สึกมีคุณค่าใน ตนเอง (self- actualization) ที่เกิดขึ้ นจากความภาคภูมิใจในการ เป็นเจ้าของกล้อง ที่ช่างภาพระดับโลกใช้กันมาเป็นศตวรรษ
  • 8. องค์ประกอบของปิรามิดคุณค่า  เป็นรูปแบบในทางปฏิบัติมากกว่าทางทฤษฎีที่สมบูรณ์แบบ ซึ่ง รูปแบบของคุณค่าที่มากที่สุดจะอยู่ด้านบนสุด  เพื่อที่จะส่งมอบคุณค่าขององค์ประกอบในขั้นสูง บริษัทต้องมี บางส่วนขององค์ประกอบ การทางานที่จาเป็น (functional elements) ของสินค้าประเภทนั้น ๆ  องค์ประกอบเหล่านี้ มีมานานหลายศตวรรษ แม้ว่าการทางานจะ มีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา  และมีองค์ประกอบหลายอย่างอยู่ในผลิตภัณฑ์และการให้บริการ ที่ประสบความสาเร็จในทุกวันนี้
  • 10. รายได้ที่เพิ่มมากขึ้น  บริษัทต่าง ๆ ที่มีผลงานหลายองค์ประกอบของคุณค่า จะส่งผล ให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีมากกว่าบริษัทที่เหลือ  บริษัทต่าง ๆ ที่ทาได้ดีในหลายองค์ประกอบ จะมีการเติบโตของ รายได้ ในอัตราที่มากกว่าคนอื่น ๆ  องค์ประกอบของคุณค่า ช่วยในการเจริญเติบโตของส่วนแบ่ง การตลาดได้อย่างน่าอัศจรรย์ ของร้านค้าปลีกแบบดิจิตอล
  • 12. รูปแบบของคุณค่า  องค์ประกอบบางอย่างสาคัญกว่าอย่างอื่น ๆ ในทุกอุตสาหกรรม การรับรู้เรื่อง คุณภาพ (quality) ส่งผลกระทบต่อการสนับสนุน ลูกค้ามากกว่าองค์ประกอบอื่น ๆ  ผู้บริโภครับรู้ว่าบริษัทดิจิตอลเสนอคุณค่าได้มากกว่า การ ออกแบบที่ดีของธุรกิจออนไลน์ ทาให้ปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภคทา ได้ง่ายขึ้นและสะดวกมากขึ้น  ธุรกิจร้านค้ายังสามารถชนะในองค์ประกอบบางอย่างได้ ร้านค้า ปลีกชนะในเรื่ององค์ประกอบทางอารมณ์และการเปลี่ยนแปลง ชีวิต การรวมกันของดิจิตอลและทางกายภาพ ได้รับการพิสูจน์ แล้วว่าประสิทธิภาพมากกว่ามีเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง
  • 13. การนาองค์ประกอบมาใช้งาน  องค์ประกอบต่าง ๆ ของคุณค่า จะต้องพิสูจน์ว่า มีประโยชน์ใน การแก้ความท้าทายทางธุรกิจ และทาให้รายได้เพิ่มขึ้น  บริษัทต่าง ๆ สามารถปรับปรุงองค์ประกอบที่เป็น ค่านิยมหลัก (core values) ของพวกเขา ซึ่งจะช่วยทาให้พวกเขาอยู่เหนือกว่า คู่แข่งขัน และตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น  ผู้นาขององค์กรขนาดใหญ่ มักใช้เวลาน้อยกับลูกค้า ทาให้การ สร้างนวัตกรรมมักจะช้า องค์ประกอบทางคุณค่าเหล่านี้ สามารถ ช่วยให้พวกเขาระบุคุณค่าใหม่ได้อีกครั้ง
  • 14. ต้องเพิ่มองค์ประกอบอะไรบ้าง  มีบริษัทแห่งหนึ่ง ได้มาซึ่งคาตอบที่ดีที่สุด ผ่านสามขั้นตอนการ วิจัยเชิงคุณภาพ ตามด้วยขั้นตอนที่สี่ ที่เป็นเชิงปริมาณ  1. มีโครงสร้างการรับฟังลูกค้า (Structured listening)  2. การสร้างความคิดจากการประชุม (“Ideation” sessions)  3. การออกแบบแนวคิดต้นแบบที่ใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-centric design of prototype concepts)  4. การสร้างแบบจาลองทางเลือกที่หลากหลาย (Rigorous choice modeling)
  • 15. 1. มีโครงสร้างการรับฟังลูกค้า  บริษัทมีการสัมภาษณ์ลูกค้าปัจจุบันและอนาคต เป็นรายบุคคล และเป็นกลุ่ม  เป้ าหมายคือ การเข้าใจความคาดหวังของผู้บริโภค ความผิดหวัง ของพวกเขา การประนีประนอม และเหตุผลของพวกเขาในการ ใช้บริการหรือผลิตภัณฑ์
  • 16. 2. การสร้างความคิดจากการประชุม  จากนั้นก็ใช้องค์ประกอบต่าง ๆ ในการสารวจ เพื่อปรับปรุงคุณ ค่าที่สะท้อนโดยตรงกับผู้บริโภค  ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้น รวมกับการวิจัยผู้บริโภค ใช้แจ้งในการ ประชุมสร้างความคิดให้กับทีมงาน ซึ่งประกอบด้วยคนจากทุก แผนกที่สัมผัสกับลูกค้า ไม่ได้เป็นเพียงนักการตลาด  การประชุมสารวจองค์ประกอบต่าง ๆ อาจจะมีการใช้รูปแบบ ของการนาเสนอแนวคิดใหม่
  • 17. 3. การออกแบบแนวคิดต้นแบบที่ใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง  แนวคิดต่าง ๆ ที่อนุมัติโดยทีมงาน มีส่วนผสมที่แตกต่างกันไป ของคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ค่าธรรมเนียม และระดับของการ บริการลูกค้า  บริษัทได้ดาเนินการต่อไป โดยการสัมภาษณ์กับผู้บริโภคหนึ่งต่อ หนึ่ง และนาการตอบรับที่รวดเร็วนั้น มาสร้างแนวคิดสาหรับการ สร้างคุณค่าเพิ่มขึ้นไปอีก
  • 18. 4. การสร้างแบบจาลองทางเลือกที่หลากหลาย  ทีมงานได้ทดสอบกับลูกค้าเป็นพัน ๆ ราย โดยใช้ การวิเคราะห์ ทางเลือกที่ไม่ต่อเนื่อง (discrete choice analysis) ซึ่งผู้คนจะต้อง มีการเลือกที่ชัดเจน เมื่อถูกนาเสนอด้วยชุดของตัวเลือกของ ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ  กระบวนการนี้ ซ้าอีกหลายครั้ง ทาให้คุณลักษณะเปลี่ยนไปตาม การออกแบบของการทดลอง จนทีมสามารถรวบรวมคุณลักษณะ ของคุณค่าที่ต้องการได้สาเร็จ
  • 19. การเริ่มต้น  บริษัทสามารถใช้คุณลักษณะต่าง ๆ ในการปรับปรุงคุณค่าใน พื้นที่สาคัญ เช่น  การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New-product development)  การตั้งราคา (Pricing)  การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer segmentation)
  • 20. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่  รูปแบบปิรามิดนี้ สามารถกระตุ้นความคิดสาหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ และองค์ประกอบที่จะเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าที่มีอยู่  ผู้จัดการอาจจะถามว่า:  เราสามารถเชื่อมต่อในรูปแบบใหม่กับผู้บริโภคได้อย่างไร?  ลูกค้าของเราจะได้ประโยชน์จากการทางานร่วมกับโปรแกรม ซอฟต์แวร์อื่น ๆ ได้อย่างไร ?  เราสามารถเพิ่มคุณค่าให้กับการบริการของเราได้อย่างไร?
  • 21. การตั้งราคา  ผู้จัดการทั่วไปคิดว่า การกาหนดราคาเป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่ สาคัญที่สุดในการจัดการ เพราะเมื่อความต้องการเป็นค่าคงที่ ราคาที่สูงขึ้น มีผลโดยตรงกับผลกาไร  แต่ราคาที่สูงขึ้น ยังเปลี่ยนค่าสมการของผู้บริโภค การพิจารณา ใด ๆ ที่เกี่ยวกับการเพิ่มราคา ควรพิจารณาการเพิ่มองค์ประกอบ ของคุณค่าด้วย
  • 22. การแบ่งกลุ่มลูกค้า  บริษัทส่วนใหญ่มีวิธีการอย่างเป็นทางการของการแบ่งกลุ่มลูกค้า ตามกลุ่มประชากร หรือตามพฤติกรรม  เมื่อใดก็ตามที่เป็นโอกาสที่จะเพิ่มคุณค่า ผู้จัดการควรเริ่มต้นด้วย การสารวจความคิดเห็นของลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าในอนาคต เพื่อจะได้เรียนรู้ว่า บริษัทตั้งอยู่บนองค์ประกอบคุณค่า (หรือไม่ มี) อะไรบ้าง ในการส่งมอบ  การสารวจควรจะครอบคลุมทั้งผลิตภัณฑ์และตราสินค้า เพราะ การตรวจสอบของทั้งสองอย่าง อาจให้ข้อมูลเชิงลึกที่แตกต่างกัน
  • 23. สรุป  แนวคิดเรื่องของคุณค่ายังคงฝังรากในด้านจิตวิทยา แต่ องค์ประกอบต่าง ๆ ของคุณค่า ทาให้สัณฐานและความลึกลับ น้อยลง  องค์ประกอบต่าง ๆ ของคุณค่าเหล่านี้ สามารถช่วยผู้จัดการใน การเพิ่มคุณค่าให้กับตราสินค้า ผลิตภัณฑ์ และบริการ อีกทั้ง ตอบสนองในการมอบคุณค่าที่แท้จริงให้แก่ผู้บริโภค