Real time bidding e audience buying. Il digital displaying tra passato e futuro
1. Conversazioni Pubbliche di Marzio Mazzara
Digital Marketing, Social Media Marketing, Marketing e Comunicazione. Scrittura letteratura e umanità varia
Real Time Bidding e
Audience Buying
Il digital displaying tra passato e futuro
marziomazzara.wordpress.com
Conversazioni Pubbliche
Blog di Marzio Mazzara
marziomazzara@hotmail.com
2. Display Advertising: un po’ di storia
• 27 ottobre 1994: sul sito di Hotwired, il
papà dell’attuale Wired, viene pubblicato
il primo banner della storia del web. La
pubblicità è dell’azienda telefonica AT&T.
• Risultato: CTR al 30%.
• Un confronto: oggi un CTR medio si
attesta intorno a range tra lo 0.50 e
l’1%….
3. Display Advertising: un po’ di storia
Oggi il display adv è un po’ più complicato di un
semplice banner adv.
INCONTRO
DOMANDA/OFFERTA
REVENUEMODELS
4. Display Advertising: un po’ di storia
La partita si gioca sempre di più sul fronte
dell’incontro tra domanda e offerta dove
publishers e advertisers hanno un unico
obiettivo: vendere gli spazi migliori ai prezzi
migliori.
Ed è per questo che le modalità di
acquisto/vendita di ad spaces stanno
radicalmente cambiando.
5. Dall’ad-network all’ad–exchange
La rivoluzione in atto nel display adv
AD-NETWORK
nasce nel 1997 e tiene banco fino al 2000. Il web era poco
più che un neonato. Ha favorito l’incontro tra domanda e
offerta in un mercato ancora giovane, con un audience
frammentato e suddiviso tra i diversi siti.
6. Dall’ad-network all’ad–exchange
La rivoluzione in atto nel display adv
Le inventory sono organizzate per gruppi di
audience, suddivisi in base alla tipologia e alle caratteristiche
dei siti. Segue l’apertura di una trattativa con gli advertisers
per vendere le inventory in anticipo e la successiva
pubblicazione della pubblicità sugli ad spaces acquistati.
COME FUNZIONA
L’ad network “colleziona” inventory (le cosiddette
impressions o visualizzazioni di pagina) che fanno capo
ad un numero cospicuo di publishers e stabilisce in
anticipo quante e quali di queste venderà.
7. Dall’ad-network all’ad–exchange
La rivoluzione in atto nel display adv
Alle soglie del 2000 si contano:
• milioni di siti
• un numero elevatissimo di ad-networks.
L’incontro tra domanda e offerta diventa
sempre più complicato:
• Gli advertisers sono spesso costretti ad acquistare
la pubblicità su enne ad networks per raggiungere
il target di riferimento.
• I publishers devono investire sempre più tempo ed
energie per ottimizzare il posizionamento delle
inventory tra gli ad networks così da
massimizzarne la visibilità.
8. Ad-exchange e Real Time Bidding
2005: arriva l’Ad -exchange.
Una tecnologia che produce
modifiche strutturali ancora
in pieno svolgimento dando
vita a una buzzword sempre
più presente:
RTB - Real Time Bidding.
9. RTB: cos’è e come funziona
CARATTERISTICHE RTB
• Real time buying: l’acquisto degli spazi ad avviene in tempo
reale attraverso un sistema ad asta dove gli advertisers sono
in competizione tra di loro
• Prezzo: il prezzo si forma in modo dinamico attraverso l’asta
• Audience Buying: le impression sono targettizzate e
corrispondono a reali comportamenti e interessi espressi
dagli utenti nella fruizione della Rete
10. Ad-exchange, il marketplace dell’RTB
E’ l’Ad Exchange la tecnologia che permette l’RTB: il
marketplace dove i publishers conferiscono la propria
inventory e gli advertisers la selezionano.
11. Ad-exchange, il marketplace dell’RTB
Il sistema del marketplace bidding viene gestito dal
DSP (Demand Side Platform), una tecnologia attraverso
la quale gli advertisers fissano il prezzo massimo che
intendono spendere, definiscono l’audience da
raggiungere, il timing di erogazione e la posizione
desiderata all’interno della pagina.
La piattaforma DSP comunica all’Ad Exchange tutte le
info, calcola il prezzo dell’ad space richiesto e assegna
l’asta all’offerta più alta.
12. Ad-exchange, il marketplace dell’RTB
Il processo di vendita/acquisto può avvenire anche in
tempo reale: in un millesimo di secondo si verifica la
corrispondenza tra inventory e target desiderato, in
caso di match positivo tra domanda e offerta
l’annuncio viene pubblicato.
13. Dal segment value all’individua value
Ogni singola impression viene venduta all’asta in
tempo reale, e ad ognuna viene assegnato un
valore, sulla base di dati raccolti monitorando il
comportamento degli utenti che accedono a quel
determinato sito: chi sono, cosa fanno, da dove
vengono.
14. Dal segment value all’individua value
Si passa dal segment value, ovvero il valore di un specifico
audience raggruppato ex ante sulla base di determinate
caratteristiche, all’ individual value ovvero il valore del
singolo utente in uno specifico spazio temporale costruito su
basi reali di navigazione.
15. Dal segment value all’individua value
NO: all’acquisto di posizionamenti che corrispondono a
determinate profilazioni di target. Ad un approccio
deduttivo inferenziale basato su stime (ratings)
SI: all’acquisto di teste (audience) che con i loro
comportamenti e scelte in Rete corrispondono alla
profilazione del target. Ad un approccio induttivo basato
su comportamenti reali raccolti su larga scala e da
differenti database (siti proprietari; campagne; DB di
terze parti)
16. Il futuro dell’RTB
In un mondo digitale dove data are everyewhere, si
prevede che entro il 2017 l’RTB sfiorerà i 5 bilioni di
dollari nel mercato americano.
Quello che cambierà radicalmente il mercato dei media è
l’estensione dell’RTB ai media tradizionali, ad esempio la
TV: basta un ad server, una tv connessa e il gioco è fatto.