Kako uspeti z dobro nakupno izkušnjo

No notes for slide

Ljudje kupujemo izkušnje. Ne produkta, ne storitve.

Tudi znamk ne dojemamo na podlagi posamezne kampanje.

Dojemamo jih kot seštevek izkušenj in koristi vseh dosedanjih stikov z znamko.

Raziskave kažejo, da se dobra nakupna izkušnja izplača. Kupci so zanjo pripravljeni plačati več. Lojalnost se poveča. Prihodek raste 3x hitreje.

V naslednjih 20 minutah vam bom pokazala, kako s pomočjo načrtovanja nakupne poti izboljšat nakupno izkušnjo in orkestrirati marketinške aktivnosti.

Pomislite, kako se je nakupna pot odvila včasih. Včasih, pa tudi še kakih 20 let nazaj, si videl oglas na TV. Potem si se posvetoval s partnerjem in sosedo. Potem si se odpravil v trgovino, kjer te je pričakala Marta.

Marta se je spoznala na produkte ali storitve, ki jih je prodajala. Znala se je odzivati na vaše pomisleke, odgovarjati na vprašanja in avtomatsko personalizirati ponudbo. Razumela je, kaj vam je všeč in koliko ste pripravljeni plačati, recimo za čevlje, ali kremo za obraz.
Zdaj pa poglejmo kakšna je nakupna izkušnja danes. Povedala vam bom zgodbo, kako sem se odločila za nakup kreme za obraz ...

Ko so se moja dvajseta prevesila proti tridesetim, sem med običajnim vsakodnevnim scrollanjem po FB naletela na članek s stilu, “kako čim dlje ohraniti kožo brez gub.”

Gube! Prvič sem pomislila, ali delam katastrofalno napako, ker ne uporabljam vlažilne kreme za obraz.

In sem se odpravila v trgovino s kozmetiko.

Saj veste, kako to izgleda - več vrst polic s kupom različnih lončkov in tub.

Pogledala sem par etiket produktov.
Potem sem vzela telefon in začela googlat, katera krema je boljša.

Po 15 minutah sem odšla iz trgovine praznih rok.

Kako za vraga naj se odločim med vsem tem?

Doma sem se lotila spletnega raziskovanja: Pogledala sem par spletnih strani znamk, ki so mi padle na pamet. Prebrala sem nekaj blogov in člankov o negi kože.

Potem pa sem nekje naletela na navdušujoč komentar nad kozmetiko Lush.

Ker te znamke takrat še nisem poznala, sem pogooglala spletno stran.

Takoj so me pritegnile pisane barve. Malo pobrskala med izdelki.

Potem sem prebrala mnenja uporabnic

In na koncu sem se odpravila v trgovino.

Cela trgovina je pisana in zelo diši. Prijazna prodajalka mi je pokazala vse tri kreme, ki sem si jih nagledala na spletni strani.

Domov sem odnesla dva testerja.

Po enem tednu sem se vrnila v trgovino in končno eno izmed testiranih krem kupila.

Zgodbe pa tukaj še ni konec.

Ker bi rada vedela, ko imajo kaj novega in če bo kaka akcija, sem všečkala njihovo stran na FB.

Čez čas sem se vrnila po novo kremo.

Pa še kaj.

Moja kolekcija se je precej povečala.

In to brez posebnih popustov in zbiranja točk zvestobe.

To je bila samo prva krema.

Zdaj stojim na odru in polni dvorani potencialnih strank razlagam, svojo pozitivno izkušnjo z blagovno znamko. Omenila sem jo tudi parim prijateljicam in v intervjuju v prilogi Dela, ko so me vprašali, katerim znamkam sem zvesta.

Kaj mislite, koliko oglasov to odtehta?

Moja nakupna pot je bila sestavljena iz 11 korakov. V vsakem koraku sem bila v interakciji z eno ali več stičnih točk.

Stična točka je vsaka interakcija med podjetjem in kupcem. To je recimo vsebina na Facebooku ali spletna stran ali trgovina … lahko je karkoli, kjer pridemo v stik z neko oznamčeno vsebino.

Celotna nakupna izkušnja pa poleg stičnih stičnih točk vsebuje tudi čustva – včasih negativna, včasih pozitivna in včasih nevtralna. Strah pred gubami. Zmedenost pri veliki izbiri. Navdušenje nad spletno stranjo.

Njihova spletna stran je bila prva, ki je name naredila vtis. Hkrati je spletna stran tudi uspešno odgovorila na vsa moja vprašanja o namenu kreme, sestavinah in cenah. Te informacije v kombinaciji z mnenji drugih kupcev, so mi dale občutek, da je moja odločitev dobra.

Če prevedem v marketinški jezik: prepričali so me branding, dizajn in copy. Simpl, ane? Pa vendar ostale znamke niso bile uspešne.

Nakupna izkušnja ni samo kup stičnih točk, je celotna pot kot jo vidi kupec.

Ne me spravljati ob živce s preveliko izbiro, zapleteno spletno stranjo in nerelevatno vsebino. Če želite, da mi je vaša znamka všeč, mi pomagajte. Pomagajte mi, da bom izbrala najboljši izdelek in se bom pri tem počutila samozavestno.

In če me želite res navdušiti, presežite moja pričakovanja.

Zakaj je moja izkušnja danes tako drugačna od tiste izpred 20 let?

Včasih je bilo malo izdelkov. Bila je Gorenjka in bila je nedosegljiva Milka.

Potem ko je Jugoslavija razpadla, se je nabor izdelkov se povečal. Ključno razlikovanje med podobnimi izdelki se je zgodilo v oglaševanju.

Danes je konkurenca postala globalna. Število enakih produktov se je pomnožilo. Enostavno je primerjati funkcionalnosti izdelkov med seboj.

Čeprav vi mislite, da je vaš produkt res nekaj posebnega, kupci tega ne vidimo.
Če bi vprašali Lushevo konkurenco, bi zase gotovo rekli, da imajo boljše kreme. Ampak mene niso prepričali.

Oglaševalci so sicer mojstri v igranju na čustva in asocicije, ampak oglasi ne delujejo več tako dobro kot včasih.
Zakaj? Ker se je spremenila nakupna pot.

Prijazno prodajalko Marto je zamenjal Google, spletna stran, blogi in spletni mediji.
Sosedo je zamenjalo malo morje komentarjev neznancev na družabnih omrežjih.
Pri mnogih je tudi trgovino zamenjala spletna trgovina.

Posledično so znamke izgubile velik del osebnega stika s kupci.

Personalizacije, ki jo je včasih opravil prodajalec, ni več.

Ključni del nakupne poti zgodi na spletu. Raziskovanje, primerjava produktov, mnenja neznancev.

Po vsem researchu, ki sem ga naredila na spletu, sem v Lushevo trgovino prišla že skoraj odločena, kaj želim.

Konkurenca pa niti opazila ni, da so izpadli iz nakupnega seznama.

Z novimi kanali se je povsem spremenilo naše vedenje.

Svojo pozornost iz TV usmerjamo na družabna omrežja.
Vedno več ljudi doma sploh nima televizije.
S telefonom se zbudimo in gremo spat.

Ničesar se nam ni potrebno zapomniti, ker so vse informacije na dosegu roke.
Dobesedno. Telefon nikoli ni dlje od dosega roke.

Podatki McKinsey kažejo, da je 2x bolj verjetno, da bo kupec kupil pri vas, če ste bili na njegovi nakupnem seznamu že v začetku nakupne poti. Plus točka za oglaševanje.

Po drugi strani pa nakup še ni razlog za lojalnost. Več kot polovica kupcev ne uporablja lojalnostnih programov, v katere so se vključili.
Kar 86% kupcev pred ponovnim nakupom pogleda tudi ponudbo konkurence. Polovica potem kupi pri njih.

To pomeni, da tudi za ponoven nakup potrebujete dobro izkušnjo.

V vsakem koraku nakupne poti vas kupec lahko doda na svoj nakupni seznam, ali vas iz seznama izbriše.

In ne mislite, da samo jaz tako kompliciram pri nakupu ene kreme. 74% Slovencev pred nakupom, ki ni hrana, raziskuje po internetu.

Bolj kot se nam zdi pomembna odločitev, prej začnemo raziskovati.

((Pomislite, koliko različnih spletnih strani in mnenj ste vi poiskali, preden ste se odločili za počitnice ali nov telefon. ))

Če enem stavku povzamem trende - moč se je od podjetij prevesila h kupcem.
Ampak večina podjetij še vedno raje govori o sebi, kot da bi pomagala kupcu do nakupa.

Zakaj se zadnjih par let toliko govori o izkušnji? Ker je to najboljši način, da izstopate iz množice enakih produktov.

Nakupna izkušnja je postala novo bojno polje. Skrajni čas je, da v središče svojega delovanja postavite kupce.

Kupci še niso v središču vašega delovanja, če se prepoznate v naslednji treh točkah...

Stične točke ste razdelili med različne deležnike.

S postopnim dodajanjem novih digitalnih stičnih točk kot so Facebook, spletna stran in vsebinski marketing, ste eno za drugim dodelili različnim oddelkom in agencijam.
Zdaj je vaša nakupna pot povsem razdrobljena, usklajevanje je naporno in nihče več ne vidi celotne slike. Posledično ne morete imeti empatije do kupcev in poti, ki jo opravijo.

Naj vas spomnim, da samo celotna nakupna pot ustvarja posel in ne le zadnja stična točka, kjer se nakup zgodi.

2. Zadovoljstvo kupcev merite samo na stičnih točkah, kjer ste neposredno v stiku s stranko, npr. v trgovini ali klicnem centru. Zato ne veste kako uspešne so druge točke, in ne veste, kako uspešna je pot v celoti.

Raziskava McKinsey je pokazala, da zadovoljstvo z eno stično točko, ne pomeni nujno, da je stranka v celoti zadovoljna. Nezadovoljstvo se nabira z skozi majhna razočaranja preko daljšega časovnega obdobja.

3. V podjetju imate pomankanje analitičnega znanja in procesov.

Konkretno to pomeni, da analize naroča vsak oddelek zase. Zanašate se na tradicionalne fokusne skupine in vsakoletne ankete. V proces oblikovanja rešitev ne vključujete kupcev. Google Analitika sicer zbira osnovne podatke, ampak jih ne znate zares uporabit za izboljšave. Uspešnost kampanje ugotavljate, ko se ta že konča.

Če ste se v teh katerem od teh treh simptomov prepoznali, imate težavo. Kot smo videli prej, se je v zadnjih letih veliko spremenilo. Standarde postavljajo podjetja z veliko večjim budgetom kot ga imate vi.

Do zdaj ste se gotovo že vprašali:
„Kako pri vsej kompleksnosti sploh zagotavljati dobro nakupno izkušnjo?!“

Rešitev je v orkestraciji marketinga. V povezavi marketinga in prodaje, razumevanju nakupne poti in merjenju učinka.

Prej sem govorila o tem, kaj vse se je spremenilo. No, spremeniti se mora tudi marketing.

Preseči moramo razmišljanje na ravni ene kampanje ali ene stične točke. Osredotočimo se na povezovanje celotne izkušnje, ki ustreza vašim kupcem in vaši blagovni.

Ni smiselno, da se v poskusu transformacije marketinga takoj zaženemo v napredne tehnologije za avtomatizacijo, personalizacijo in big data. Brez pregleda nad celotno nakupno potjo, nam tako ne bodo koristili.

Za upravljanje nakupne izkušnje sta 2 pogoja: dober načrt in merjenje učinka.
Brez tega je marketing podoben orkestru brez partiture, ki ga vodi gluhi dirigent.

Torej, prvi korak k boljši nakupni izkušnji je načrtovanje nakupne poti.

--Kdo je že načrtoval nakupno pot? --

S to metodo mapiramo nakupno pot iz kupčeve perspektive.
V strnjeni obliki nam pove, kako in zakaj kupci sprejmejo odločitev o nakupu, katere informacije jim moramo ponuditi in kako analizirati uspeh naših aktivnosti.

Metoda ni nova. V takšni ali podobni obliki uporabljajo različni customer-centric pristopi. Je pa s kompleksnostjo nakupne poti postala pomembna tudi v marketingu. Pri nas na Futuri je to temeljni del načrtovanja marketinških aktivnosti.

Tako kot se za vsako customer-centric metodo spodobi, tudi načrtovanje nakupne poti začnemo z raziskovanjem specifičnega segmenta strank.

Več ciljnih skupin in stičnih točk kot ima vaše podjetje, težje in dražje bo zagotavljati dobro nakupno izkušnjo za vse.

Čeprav se zadnje čase veliko govori o big data, za dobre uvide ni nujno, da analiziramo velike količine podatkov.

Veliko naredite že, če govorite z desetimi strankami in jih opazujete, kako uporabljajo vašo spletno stran.
Govorite tudi z zaposlenimi, ki imajo največ stika s strankami, recimo z zaposlenimi v klicnem centru in prodaji. Še posebej v klicnem centru vedo zelo veliko o težavah kupcev.

Ne se sekirat, če ne obvladate big data in se naprej osredotočite na small data.

Morda je malo čudno, da to pride iz ust analitičarke, ampak tudi jaz pogosto uporabljam metode kot so intervjuji in UX testi.

Opazujte kupce in govorite z njimi - tako z zvestimi in z bivšimi!

Vprašajte se: Kaj je res pomembno, da vemo o kupcih?

-- Koliko od vas ima narejene segmente strank?

Problem, ki sem ga večkrat videla je, da so segmenti zgrajeni samo na demografiji.

Podatki morajo biti uporabni. V angleščini je en tak lep izraz - actionable. „Ali so podatki actionable?“ To pomeni, ali lahko na podlagi podatkov tudi nekaj konkretnega naredimo?

((Recimo, da ste kupca z dobro kreativo prepričali, da je kliknil na oglas. Zdaj ga spletna stran ne sme razočarati. Razmislite, katere informacije bo tam pričakoval? Kako bo izbiral med vami in konkurenco? Kaj mu boste ponudili, da boste kot znamka zrasli v njegovih očeh?

Z raziskavo želimo dobiti :
Sprožilce
vprašanja in odločitve, ki jih sprejema glede na fazo nakupa.
In kako se vede skozi čas

Recimo:
Moj sprožilec je bil strah, da se bodo gube pojavile prekmalu.
Potem so se mi začela pojavljati vprašanja - kakšna krema bo rešila moj problem? Kakšen tip kože imam? Kateri brandi so dobri?
Kasneje sem prišla na bolj specifična vprašanja - Kakšne kreme ima Lush? Koliko stane Lush krema? Kako zadovoljne so druge uporabnice?

Na vsako vprašanje sem si odgovorila zavedno ali nezavedno.

To so primeri vprašanj, ki si jih zastavi kupec. In odgovori nanje so naše marketinške aktivnosti. Odgovori so tisto, kar moramo kupcu proaktivno ponuditi tekom nakupne poti.

Pri načrtovanju nakupne poti je osnova posamezni stik s stranko in povezave med njimi.

Vsak stik najprej opredelimo s stično točko. To je lahko Facebook, spletni medij, google, TV, spletna stran ali kaj drugega.

Na stični točki se nahaja vsebina. Na Facebooku je to lahko v obliki oglasa, videa, canvasa ali klasične objave s sliko. Pa še veliko drugih možnosti.

Potem dodamo cilj, ki ga želimo s tem stikom doseči

Nato predvidimo naslednji korak.

Kupci se lahko dlje časa zadržijo znotraj iste faze, ali pa se bodo premaknili naprej.

Ti premiki so osnovne metrike, ki jih želimo spremljati s pomočjo analitike.

Malo več o tem kasneje.

Po enakem vzorcu mapiramo tudi ostale stike in določimo prioritete. Prioritete rada označim kar z značko „TOP“.

Ko končamo dobimo zemljevid stičnih točk, vsebin in ciljev, ki pokrivajo vse 4 faze nakupnega procesa od pridobitve pozornosti do lojalnosti.

Nato dodamo še informacije o kupcih. To so tisti uvidi v sprožilce, vprašanja in odločitve, ki smo jih odkrili tekom raziskave.

Končni rezultat je shema celotne nakupne poti. Služi nam kot zemljevid učinkovitemu več-kanalnemu marketingu in optimizaciji prodaje. Odgovorili si boste na vprašanja:
kdo so ciljni kupci
Kje jih najdete
kako jih boste vodili skozi nakupni proces
katere informacije mu v določeni fazi ponuditi
in kako izmeriti tako uspeh posameznih aktivnosti kot nakupne poti v celoti.

Vse ključne informacije imate zdaj v eni shemi.

To pomeni konec obsežnih strategij v obliki 30 stranskih dokumentov in nepreglednih tabel, ki obtičijo v predalih.

Zdaj ko končno zares razumete svoje kupce in njihovo celotno nakupno pot, je čas za izboljšave.

To lahko pomeni: izboljšanje konverzij na spletni strani, komunikacije na Facebooku, optimizacije stroškov zakupa, ali celo spremembe celotnega brandinga.

Ampak brez meritev, ne moremo vedeti, ali so nove rešitve res izboljšale stanje.

Le kar merimo lahko tudi izboljšamo. Vse ostalo je podobno vedeževanju.

Že od nekdaj direktorji marketinga sanjajo, da bi lahko izmerili učinkovitost kampanj. Zdaj je to mogoče.

Končni cilj je zagotoviti analitične dashboarde za vse deležnike: direktorja, ki gleda celo sliko, za direktorja marketinga, ki se gleda celotno nakupno pot in za vse operativce, ki se fokusirajo na podrobnejše metrike, ki jih potrebujejo za spremljanje in optimizacijo svojega dela.

Šele potem v igro stopijo sodobna orodja za analizo in avtomatizacijo. Z njihovo pomočjo boste nakupno izkušnjo izpilili do te mere, da bo zares postala velika konkurenčna prednost.

Ampak takšna orodja ne bodo sama po sebi dovolj za povečanje učinkovitosti.

Potrebno je tudi ustrezno znanje, procesi in kultura v podjetju. Znotraj podjetja morate vzpostaviti procese, ki vam omogočajo podatkovno podprto delovanje.

Recimo lean proces.

Ali pa druge sorodne metode kot so design thinkig. Ali service design thinking. Ali UX lean.
Vsem tem procesom sta skupi dve stvari:
da jih uporabljajo uspešna podjetja in
da temeljijo na stalnih izboljšavah glede na feedback kupcev.

Bistvo je v iteracijah in v učenju. Ne samo menjati oglasne kreative. Razumite, kaj vam pomaga prodati več in zakaj. Stalno izboljšujte svojo nakupno pot.

Bolj kot sprejmete takšen način dela in razmišljanja, težje vas bo konkurenca prehitela.

Tretji korak je uskladitev vseh deležnikov.

Ena ključnih preprek za dobro nakupno izkušnjo je v ločenem delovanju oddelkov za marketing, prodajo in skrbjo za stranke. Vse tri funkcije se namreč lahko prepletajo znotraj ene stične točke, recimo znotraj spletne strani ali e-mail marketinga.

Povejte mi, kje na vaši spletni strani se konča marketing in začne prodaja?

Nakupne poti ni mogoče razdeliti med oddelke.

Dobra nakupna izkušnja izvira iz usklajenih ciljev in vsakodnevnih prizadevanj vseh zaposlenih - in tudi agencij. Vsem mora biti jasno, komu prodajajo, kje in kdaj. Če bodo poleg tega vedeli še, kako to izmeriti, boste zmagali.

Sodelovati moramo po principu ene, enotne ekipe.

Sodobni marketing je prekompleksen za individualiste in izolirane rešitve. Načrt nakupne poti nujno delite tudi z agencijami in drugimi zunanjimi izvajalci.

Samo na tak način boste lahko vzdrževali dobro nakupno izkušnjo in vse aktivnosti med seboj orkestrirati.

Samo pomislite – z enim načrtom nakupne poti boste ubili 2 muhi na en mah - poleg nakupne izkušnje, boste prihranili še kup svojih živcev.

S tem ko načrt delite z drugimi, ko testirate različne vsebine, dizajne in stične točke, se vsi skupaj učite. Vedno več boste vedeli o kupcih, vedno bolj jasno bo, kaj deluje in kaj ne.

Načrt nakupne poti mora biti živ dokument, ki ga celotno podjetje stalno dopolnjuje in nadgrajuje.

Če povzamem 5 korakov, do uspeha z dobro nakupno izkušnjo …

Razumite svoje stranke (ne le svoje predpostavke).

2. Izdelajte načrt celotne nakupne poti.

3. Določite relevantne metrike za posamezne stične točke in celotno nakupno pot.

4. Postavite prioritete in oblikujte celostno nakupno izkušnjo.

5. Vzpostavite procese in analitične dashboarde za usklajeno delovanje vseh deležnikov.

Tradicionalna vloga marketinga je v generiranju leadov.
Jaz pa marketing danes vidim kot oddelek, ki kupcem pomaga na poti do nakupa. Oddelek, ki skrbi za njihov uspeh in srečo.
Ne ukvarjajte se z lastnimi težavami, ampak bodite obsedeni s SREČO svojih kupcev.

Če zaključim v stilu SOFa:

Manj delitev, več sodelovanja.

Če vas zanima več o nakupni izkušnji, si lahko na naši spletni strani prenesete whitepaper.

Kako uspeti z dobro nakupno izkušnjo

Maša Crnkovič

Kako uspeti z dobro nakupno izkušnjo