Startup marketing

田所雅之
Masa Tadokoro
【シリアルアントレプレナー】
これまで日本4社と、米国シリコンバレーで１社、
合計5社を起業してきた（Exit経験あり）
【ベンチャーキャピタリスト】
シリコンバレーのベンチャーキャピタルFenox VC
の日本・東南アジア地域 Venture Partnerを務める。
国内外のスタートアップの数百社のデューデリジェンス
と投資の担当
【その他】
日本とシリコンバレースタートアップ８社
アドバイザー/ボードメンバーを務める
経産省、日経新聞、野村証券、NEDOなどのスタートアップ
プログラムのメンターアドバイザーを歴任
Copyright 2017 Masayuki Tadokoro All rights reserved
Startup Science 2017

Startup Scienceの全20ステップ

結論
スタートアップに
マーケティングは必要ない

結論
スタートアップに
マーケティングは必要ない
初期の

マーケティングが必要なのは
Product Market Fit を達成してから

Idea Verification
アイディア
の検証
Plan Aの作成
リーンキャンパス
を用いて
Plan Aを作る
スタートアップの
メタ原則
アイディアに
気付く
どういう課題を
解決するかを
明確にする
常識とは異なる
スタートアップ
の原則を知る
スタートアップ
としての潜在性を
検証する
サイド
プロジェクト
で始める

Customer Problem Fit
課題〜前提
の検証
課題仮説
の構築
カスタマーの抱えてる
課題が何かを言語化
（ペルソナシート、
Empathy map
カスタマージャーニーなど）
カスタマーが本当に
課題を持っているか
を明らかにする
前提条件を
洗い出す
ジャベリンボード
を使って
課題の前提条件
を洗い出す
創業メンバーとイシューが
会っているかを見極める
Founder
Issue
fit

Problem-solution fit
カスタマーが
それをどのように
解決したいかを
明らかにする
Product
インタビュー
ブループリントを
ベースに
プロトタイプを作る
プロトタイプを
実際に使ってもらい
インタビューを行う
Build
Prototype
UX
ブループリント
を作成する
Forming
team
核となるメンバーを
Fixしていく

Product-market-fit
MVP/プロダクトを
カスタマーに届ける
ビジネスモデル
の設計をする
MVPタイプ
KPIの設計をする
MVPのタイプを選び、
必要最低機能を持った
プロダクトを作る
エバンジェリスト
カスタマーに
自らデリバリー
して学ぶ
innovation
metricsによる定量計測
カスタマー対話による
定性計測を実施
Hooked model
を使い施策検討し実装
カスタマーをハマらせる
プロダクト/UX施策
を実装してローンチ
カスタマーに価値を届ける
イテレーションを実装
プロダクト
イテレーションを
実装してローンチ
定量的計測と
定性的計測を行う
MVPを
構築
PMFを達成
するまで
回し続ける
ビジネスモデルをpivotする
ビジネスモデルの
Pivotを行う PMFを達成するための
順応性の高い
チーム/ビジネスプロセス
を作る

Product market fitと前に
やることは？

“人が欲しがる
ものを作れ ”
-Paul Graham
Y−combinator 創業者

Product-market-fit
MVP/プロダクトを
カスタマーに届ける
の設計をする
MVPタイプ
KPIの設計をする
MVPのタイプを選び、
必要最低機能を持った
プロダクトを作る
エバンジェリスト
カスタマーに
自らデリバリー
して学ぶ
innovation
metricsによる定量計測
カスタマー対話による
定性計測を実施
Hooked model
を使い施策検討し実装
カスタマーをハマらせる
プロダクト/UX施策
を実装してローンチ
カスタマーに価値を届ける
イテレーションを実装
プロダクト
イテレーションを
実装してローンチ
定量的計測と
定性的計測を行う
MVPを
構築
ビジネスモデルをpivotする
ビジネスモデルの
Pivotを行う
ここに
フォーカス！

まず美味い
ラーメンを作れ

美味しいラーメンが
できるまでは広告は打つな

美味い
ラーメンができたら、、

自ら顧客に会いにいく

知り合いから
紹介してもらう
エバンジェリストカスタマーの探し方

ビザスクのような
スポットコンサルティング
で探してみる
https://service.visasq.com/campaign/3 Copyright 2017 Masayuki Tadokoro All rights reserved

関連するカンファレンス
に参加する

関連する展示会に
行ってみる

業界の人が知り合いに
いたらランチをご馳走する

“創業者は、初期の段階に
おいて、カレンダーが
インタビューで埋まるまで、
アポ取りを続ける必要がある”
-Steve Blank
Start-up owner’s manualより

“ Y-combinatorで、
トップクラスのほとんどが
野獣のように営業をかけている
すべての時間を営業に費やして
残った時間をハッキングに
費やすべきだ”
-Paul Graham
Launch Padより
http://www.paulgraham.com

Startupの営業現場の実際
見込み客に電話を
かけ続ける
Cleverの創業者
Enterprise系
・創業者が見込み客を獲得してセールスする
・とにかく電話する
・何かがあったらすぐに飛んでいく
Consumer系
・創業者がとにかく知り合いを
片っ端から登録してもらう
・イベントなどに行き、とにかく主導で
カスタマーを連れてくる
*手動でカスタマーを集めることにフォーカスる
http://www.slideshare.net/takaumada

Collision Installation
決済の仕組みを提供するStrip. 創業者である
Collison兄弟は、Y-Cに入っていた同期や卒業生に
”ベータ版を試してくれますか”と聞いて初期カスタマーを
獲得して回った。
彼らはOKしてくれた相手に
”ではノートパソコンを貸し出してください”
と自分たちでセットアップを行った。
Paul Grahamはこれを
“Collision Installation”
と呼んでいる
http://www.slideshare.net/takaumada

≈
Kayakの創業者である
ポール・イングリッシュは、
エンジニアルームの真ん中に
赤い電話を引き、エンジニア
がサポートの電話を
取るようにした

カスタマーとコミュニティーに入り込
む
*コニュニティーがないならば、そういう場を自ら設け
る
初期のスタートアップで
有効な施策

カスタマーの
コミュニティー
自社
開発へのフィードバック
カスタマーの
コミュニティー
と一体化する
カスタマー

マーケティングより
UXにこだわれ

Acquisition
Activation/
on-boarding
Retention
Referral
Revenue
PMF達成前のスタートアップで
検証・改善するべき指標
この２つを
伸ばす！

機能を増やす
カスタマーの定着率
（リテンション）
が向上する

カスタマーの熱狂する
仕組みを作る
カスタマーの定着率が
向上する
必要に応じて
機能追加する

Hooked Model:
熱狂的なカスタマーに育てていくための
フレームワークを実装する

トリガーアクション
報酬投資
外的トリガー
内的トリガー
負担軽減
モチベーション

ハマる仕掛けのために必要な5つの要素
プロダクトを
使う時の
負担を減らす
プロダクトを
使わせるための
きっかけ
プロダクトを使う
を高める
報酬
トリガー
負担削減
プロダクトを
継続利用するための
報酬を与える
投資
カスタマーが
使えば使うほど
どんどんハマる

Snapchatは
いかにして、世界中のユーザーを
ハマらせたか？

シャッターチャンスを
逃すまいという心理が働く

Trigger Action
RewardInvestment
外的トリガー
内的トリガー
シャッターを逃すまいという心理
ll
カスタマーがプロダクトを
最初に使うきっかけを喚起

アプリを開くと
一回のタップで写真を撮ることができる

Trigger Action
RewardInvestment
外的トリガー
内的トリガー
一回のタップで簡単利用
ll
プロダクトを利用するための
カスタマーの能力と
モチベーションを高める
負担軽減

自分の撮ったものがコンテンツになっているかの確認
逆に期待以上に面白いものになっている驚きという報酬

Trigger Action
RewardInvestment
外的トリガー
内的トリガー
自分が撮った画像の確認
ll
プロダクトを継続利用するための報酬

写真を友達に送る、
友達をコンタクト先に追加するなど
Snapchat内でのソーシャルキャピタルに投資

Trigger Action
RewardInvestment
外的トリガー
内的トリガー
自分の友達に画像を共有する
ll
使えば使うほどハマる投資
（自分のソーシャルキャピタルを投資）

写真が送られるとスマホに通知が届き、
返報性の法則が起動する。

Trigger Action
RewardInvestment
外的トリガー
内的トリガー
写真が送られると通知が届く
ll
カスタマーがプロダクトを
再び使うきっかけを喚起する

トリガーアクション
報酬投資
外的トリガー
内的トリガー
負担軽減
ぐるぐる回る
UXを作れ

詳細は
読んでください

最初の３ヶ月
マーケティングゼロ

ひたすら美味い
ラーメンを作る

スポンサーとして
ピザを提供

クラウドワークスに
ぜひ登録ください！

ハッカーレベル
エンジニアを三十人サインアップ

そこそこエンジニア
1300人サインアップ

ニワトリタマゴ問題
を解消

サイト
の訪問
Supplier
(供給者）
Demand
（購入者）
アカウント
作成
掲載情報の
作成
掲載
引き合いの
通知
取引
購入者が
販売者を評価
定着
サイト
の訪問
アカウント
作成
商品、サービス
の検索
検索結果
表示
取引
販売者が
購入者を評価
デリバリー
Booking
デリバリー
定着
Demand側
KPI
Supply側
KPI
離脱率離脱率
アクティ
ベーション率
アクティ
ベーション率
掲載情報
完了率
離脱率
ブッキング率
取引成立率
取引成立額
取引成立率
取引成立額
評価点数評価点数
マーケットプレイス型モデルのKPI
ダブルサイド
KPI
検索結果の
マッチング率
販売者・供給者
の平均評価点数
最初は自ら
動いて両側を
集客する
最初は自ら
動いて両側を
集客する

KPIを
２００個
モニターしました

サイト
の訪問
Supplier
(供給者）
Demand
（購入者）
アカウント
作成
掲載情報の
作成
掲載
引き合いの
通知
取引
購入者が
販売者を評価
定着
サイト
の訪問
アカウント
作成
商品、サービス
の検索
検索結果
表示
取引
販売者が
購入者を評価
デリバリー
Booking
デリバリー
定着
Demand側
KPI
Supply側
KPI
離脱率離脱率
アクティ
ベーション率
アクティ
ベーション率
掲載情報
完了率
離脱率
ブッキング率
取引成立率
取引成立額
取引成立率
取引成立額
評価点数評価点数
マーケットプレイス型モデルのKPI
ダブルサイド
KPI
検索結果の
マッチング率
販売者・供給者
の平均評価点数
デマンド側の
KPIにフォーカス

スケール
する
CACを
下げる
コンテンツマーケ
インバウンドマーケ
Growthハック
ファネル最適化
Product
Market fit
の達成
Transition to Scale
（スケールするための変革）
資金調達を
行う
Unit
Economics
が健全化する
まで回す
Unit
Economics
を計測する
顧客のロイヤリティ
を高めて
LTVを最大化する
顧客一人
あたりの売上
を高める
会社の
コアバリューを
明文化する
スケールする前に
コアバリューや
存在意義を磨き込む

スケール
する
CACを
下げる
Growthハック
Product
Market fit
の達成
Unit Economics健全化
(Transition to Scale)
必要に応じて
資金調達を
行う
Unit
Economics
を健全化する
まで回す
Unit
Economics
を計測する
を高めて
顧客一人
あたりの売上
を高める
会社の
明文化する

Unit economicsは
顧客１人（B2Bの場合１アカウント）
あたりの採算性があるかどうかを
計測する指標である。
Unit Economicsとは

Unit Economicsが
健全な状態：
LTV（顧客の生涯価値）が
CAC(顧客獲得コスト）
を超えている状態

time
金額
LTV
CPA
800円
400円
T1
(PMF)
PMF達成時は通常
Unit Economics
が達成できていない

time
金額
LTV
CPA
550円
T2
LTVがCPAを超えて
Unit Economics
の健全化が
達成できている状態

Unit economics健全化の前に
で、積極的に顧客獲得に投資することは
穴の空いたバケツに水を注ぐようなものである

- Paul Graham
Y−combinator 創業者
“スケールしないことをしろ”
（＝Unit economicsが
健全化するまでスケールするな）

スケール
する
CACを
下げる
Growthハック
Product
Market fit
の達成
必要に応じて
資金調達を
行う
Unit
Economics
を健全化する
まで回す
Unit
Economics
を計測する
会社の
明文化する
を高めて
顧客一人
あたりの売上
を高める
Transition to Scale
（スケールするための変革）

Customer Acquisition Cost
(顧客獲得コスト）
を下げる

Product-market-fitを
達成できないことが、スタートアップが
死んでしまう１番の理由である
２番目の理由が顧客獲得である。
顧客獲得コストが高すぎるために
Unit Economicsが達成できないので死んでしまう

Customer Acquisition Cost
（顧客獲得コスト）とは：
ユーザー獲得にかかった費用のことである
ユーザー一人当たりの単位で表現する。

オーガニックの顧客獲得と
有料の顧客獲得を分けて考える
オーガニック：ブログ/動画などのコンテンツ、ソーシ
ャル、を通じて獲得したユーザー
有料獲得顧客：広告といった有料マーケティングを通
じて獲得したユーザー
この２つを分けて考える
どの施策・キャンペーンから、どれくらいの効果が
現れているかを正確に把握する必要がある

Acquisition Referral
オーガニック
顧客獲得
有料（広告など）
顧客獲得
Social/
Viral
Growth
Hack
Review/
口コミ
それぞれの
顧客獲得手法の
費用対効果を分けて
計測する

http://abovethecrowd.com/2012/09/04/the-dangerous-seduction-of-the-lifetime-value-ltv-formula/
お金を払って獲得した顧客は、
オーガニッックに獲得した顧客に比べて
ほとんどすべての指標でパフォーマンスが下回る。
オーガニックに獲得した顧客の方が、
コンバージョン率が高く、解約率も低く、満足度も高い
したがって、CACは低いにもかかわらずLTVも高くなる
顧客獲得の原則

ユ
l
ザ
l
ボ
リ
l
ュ
ム
エンゲージメント低高
多
多
アドディスプレイ広告
ソーシャルディスプレイ広告
コンテンツマーケング/eBook
無関心
顧客
関心
顧客
初回訪問
顧客
再訪問
顧客
SEO
PR/アーンドメディア
オフライン広告
メルマガ/DM
リマーケディング
定着顧客
（購入顧
客）
オフライン・ピッチイベント
バイラルマーケティングダイレクトセールス
セミナー、ウェビナー
それぞれのステージごとに有効なマーケティング/チャネル施策
製品情報・カタログ
ユーザー事例
パートナーセールス
展示会・フェア

ユ
l
ザ
l
ボ
リ
l
ュ
ム
多
多
無関心
顧客
関心
顧客
初回訪問
顧客
再訪問
顧客
SEO
メルマガ/DM
定着顧客
（購入顧
客）
ユーザー事例
コンテンツマーケによる
オーガニックな顧客獲得
広告による顧客獲得

・広告宣伝費用を抑えることができる
・その業界のオーソリティーになれる
・コミュニティーに名前が通る
・顧客接点が増える
（広告では、顧客との接点・タッチポイントを増やすことが
できない）
・情報を自然な形で拡散できる
・ニーズが顕在化していないターゲットにアプローチできる
コンテンツマーケティング
によって得られるメリットは
いちばんやさしいコンテンツマーケティングの教本より

Bufferは、広告費をかけずに、
コンテンツマーケティングのみで
数十万人のサインアップユーザーを集めた
https://buffer.com/

コンバージョンゴールは何か？：コンテンツマーケティングを通じて、最終
的にどういうコンバージョンを達成したいか？
誰に対してなのか？：コンテンツをペルソナは誰か？
何を作るのか？：どういったコンテンツを提供するのか？
なぜ提供するのか？：対象となるペルソナは、このコンテンツを読んでどん
な便益があるのか？
どのように提供するのか？：どういったチャネルで提供するのか？どのよう
なチャネルで拡散するか？
レバレッジが効くか？：そのコンテンツを作ったら、他のチャネルや、コン
テンツ形態に広げることができる
コンテンツマーケティングを
施策化する時のチェックポイント
Copyright 2017 Masayuki Tadokoro All rights reservedいちばんやさしいコンテンツマーケティングの教本より

商品購入
ページ
デモの
問い合わせ
アプリの
ダウンロード
プロダクト
コンバージョンページ
資料
請求
まず最初に
コンバージョン
ページを作る
自社サイト

https://buffer.com/
のCTA
コンバージョンページを作成する
プロダクトの
タグライン
のCTA

商品購入
ページ
ブログ/
SEO
デモの
問い合わせ
アプリの
ダウンロード
プロダクト
Viral
動画
オフライン
イベント
プレゼン資
料
eBook/
ホワイトペー
パー
資料
請求
動画
コンテンツ
Podcast
Infographics
プロダクトの
を取り囲む
ストック型の
コンテンツハブを作る
カンファレンス
登壇
書籍
コラム
連載
Webinar/
学習コンテ
ンツ
コンテンツハブ

有益な
コンテンツ
https://blog.bufferapp.com/

記事内に
コンバージョンCTA

ソーシャルでの
拡散する施策を検討
ソーシャル拡散

12,900回
シェアされる
https://blog.bufferapp.com/7-facebook-stats-you-should-know-for-...

オフラインのリアルイベントも
重要なコンテンツである。
運営に手間がかかるが、face-to-faceのコミ
ュニケーションにより、顧客接点を増やし顧
客のロイヤリティーを上げることができる
リアルイベントを開催する

リアルイベントの内容は
別のコンテンツに変換できる
（レバレジが効く）
リアルイベント
別コンテンツに
変換！
別コンテンツに
変換！

効果
時間
高
Flow型（広告）
Stock型とFlow型の顧客獲得の違い
低
広告は定期的に
打ち続ける必要がある

効果
時間
高
Flow型
低
コンテンツ
マーケティング
はストック型
Stock型

顕在ニーズ
（ないと困る）
潜在ニーズ
（あるといいかも）
今そのうち
今すぐ
カスタマー
無自覚
カスタマー
そのうち
カスタマー
育成
育成
育成
広告が狙う
カスタマー
まだまだ
カスタマー
オーガニック
が狙う
カスタマー

バイラルマーケティング
口コミを利用して、低コストで
顧客の獲得を図るマーケティング手法。
情報の広まり方が、ウィルス感染と似ているの
で、”ウィルス性の”という意味のバイラル
という名を冠している

ユニリーバがdollar shave club
を10億ドルで買収
jp.techcrunch.com/2016/.../20160722why-did-unilever-pay-1b-for-dollar-shave-club.

効果
時間
高
Flow型（広告）
低
Viral型のコンテンツは
爆発力がある
Viral型
Buzzが
継続する

健全なコンテンツマーケティンぐや
オフラインコミュニティー作りは
スタートアップのブランド力向上に貢献し
採用力の向上などポジティブな副次的効果を生み出す

詳しくは
読んでください！

最後に
マーケティングせよ

ユ
l
ザ
l
ボ
リ
l
ュ
ム
多
多
無関心
顧客
関心
顧客
初回訪問
顧客
再訪問
顧客
SEO
メルマガ/DM
定着顧客
（購入顧
客）
ユーザー事例
金をかけずに
マーケティングせよ！

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