ＵＸデザインの上流工程の考え方とプロセス ～リサーチからアイデア発想そしてＵＩデザインへ
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2014年7月26日 ヒューマンインタフェース学会SIG-DE UXデザインセミナー＠IMJ ユーザー調査で得られた結果から、アイデア発想を行い、UXコンセプトツリーを作成を行うまでの一連の流れをワークショップで学びました。
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ＵＸデザインの上流工程の考え方とプロセス ～リサーチからアイデア発想そしてＵＩデザインへ
- 1. Copyright © Masaya Ando 千葉工業大学 デザイン科学科 Chiba Institute of Technology Department of Design 安藤 昌也 masaya.ando@it-chiba.ac.jp ＵＸデザインの上流工程の考え方とプロセス ～リサーチからアイデア発想そしてＵＩデザインへ SIG-DE UXデザインセミナー 2014年7月26日
- 2. Copyright © Masaya Ando 2 本日のスケジュール • 10:00～12:00 ＵＸデザインの考え方と全体プロセス • 13:00～14:00 ワーク① 体験価値の導出（KA法） • 14:00～15:00 ワーク② 体験価値に基づくアイデア発想 • 15:00～16:00 ワーク③ ＵＸコンセプトツリーの作成 • 16:00～16:45 発表・講評 • 16：45～17：00 振り返り
- 3. Copyright © Masaya Ando 3 安藤 昌也 ANDO Masaya, Ph.D. 千葉工業大学 工学部 デザイン科学科 准教授 早稲田大学政治経済学部経済学科卒業。NTTデータ通信（現、NTTデータ）を経て、 1998年 アライド・ブレインズ株式会社の取締役シニアコンサルタント。早稲田大学、 国立情報学研究所、産業技術大学院大学など経て、2011年より現職。博士（学術）。 専門は、人間中心デザイン。ＵＸ（ユーザ体験）の研究者。 人間工学ISOの国内委員、人間中心設計推進機構 (HCD-net)理事を務める。 認定人間中心設計専門家 / 認定専門社会調査士
- 4. Copyright © Masaya Ando 4 国内唯一のＨＣＤ専門学術プログラムの提供 n 履修証明プログラム 「人間中心デザイン」 – 2014年度は9月9日開講 – 2015年度も募集予定
- 8. Copyright © Masaya Ando 8 実利用環境における製品とユーザーの関係 利用状況 製品・サービス 利用体験 モノ側 ヒト側 品質・機能 など 満足感・再利用意欲 など 製品価値の認識 ユーザーに製品の価値を感じてもらうために 満足感や利用意欲を感じられる利用体験を設計する
- 9. Copyright © Masaya Ando 9 ＵＸデザインをはじめるための“前提” n ＵＸデザインを行うためには以下の２つの前提を関係者 が共有していなければならない。 1. ユーザー体験を設計対象と捉える 2. 製品・サービスは、ユーザー体験を実現する手段 あるいはユーザー体験の一部としてとらえる
- 11. Copyright © Masaya Ando 11 ＵＸデザインを考える前に考えること n 炊飯器が“すごいこと”になっている。 l 炊飯器がこのような高機 能・仕組みの競争になっ ているのはなぜだろう？ l 炊飯器のＵＸデザインは どうあるべきだろう？ （転載： 日経トレンディー 2013/1月号より）
- 15. Copyright © Masaya Ando 15 ノハナの事例から学ぶＵＸデザインのポイント 1. ユーザーに与えたい価値（顧客価値）を定める 2. ユーザーの利用状況を調査によって把握し、顧客価 値を実現できるサービスコンセプトを明確にする 3. コンセプトを実現する理想のユーザー体験を設計する 4. ユーザー体験を実現するための製品を具体化する 5. 製品のプロトタイプをユーザーに評価してもらい修正 する 6. 検証を繰り返しながら製品を作り上げる 大事なのは 繰り返すこと
- 16. Copyright © Masaya Ando 16 ＵＸをデザインするための諸手法の位置づけ ユーザーの体験価値 を探索するフェーズ 企図した体験を 実現するフェーズ 実現すべきユーザー体験と その効果の可視化 l ユーザー行為の観察・インタビュー l エスノグラフィ l KA法による価値モデリング、上位下位分析 l ペルソナ／問題シナリオ l 製品・サービスアイディア l バリューシナリオ、ストーリーテリング l アクティングアウトによる体験のスケッチ l アクティビティシナリオ l ユーザージャーニーマッピング、UXマップ l プロトタイピング／モックアップ l サービスブループリント l ユーザーテスト コンセプトアイディア 利用のフローに留まらずユーザーや利用状況の時間変化 をも予め織り込んで相互行為をデザインすること
- 20. Copyright © Masaya Ando 20 ユーザーモデリングの三階層 （安藤, 2010） n どんなリサーチもデザインを生み出すには、以下の３つ の観点でフィールドの情報をモデリングする必要がある。 新しい行為 ＝デザイン 着目する価値 ＝本質的ニーズ コンテキスト
- 23. Copyright © Masaya Ando 23 ＫＡ法 （浅田和実, 2006） n KA法は、調査結果それぞれの事実の背後にある“ユー ザーにとっての価値”を抽出。 出来事 （ID: 004-26） エコ走行のインジケータが付いてて、今ま での運転がすごいガソリン使ってたなと 思った。今はエコのラインを超えないよう に運転するのが楽しい。 心の声 価値 エコな運転って 楽しいわ エコな運転を 楽しむ価値 調査 結果 KAカード “動詞+価値”で表現することで体験の価値を導出 どんな小さな行為にも背景には価値は存在する 出来事 （ID: 004-26） エコ走行のインジケータが付いてて、今ま での運転がすごいガソリン使ってたなと 思った。今はエコのラインを超えないよう に運転するのが楽しい。 心の声 価値 エコな運転って 楽しいわ エコな運転を 楽しむ価値
- 26. Copyright © Masaya Ando 26 競合の提供価値分析 想定企業： 一般社会人向けパソコン教室を中心とした企業 知識・技術を 高める価値 コツコツ 続ける価値 自分の夢を 探し続ける価値 時間を 求める価値 若さを追い 求める価値 自分らしく 生きる価値 自社 （一般向けPC 教室） ○ PC 教室 ユーキャン （通信教育） ○ 講座 ○ 添削などのサポート システム ○ 多数の講座 ○ 教材による自宅学習 ○ 資格の取得 東京海上日動 （保険） ○ 保険商品 サントリーウェルネス （健康食品） ○ 定期お届けコース ○ 健康食品の販売 ○ 健康食品の販売 コナミスポーツクラブ （スポーツジム） ○ スクール ○ トータル健康パート ナー ダスキン （家事代行） ○ 家事代行 ○ 家事代行 n ユーザーの体験価値でみると、意外な競合が提供する サービスでカバーされていることもある。
- 27. -‐2 Ｚ2 -‐1 0 1 2 -‐2 Ｚ1 -‐1 0 1 2 3 ○ 知識・技術を高める 価値 ○ コツコツ続ける価値 ○ 自分の夢を探し続ける価値 ○ 時間を求める価値 ○ 若さを追い求める価 値 ○ 自分らしく生きる価値 ◎ 自社 ◎ ユーキャン（通信教育） ◎ 東京海上日動 （保険） ◎ サントリーウェルネス （健康食品） ◎ コナミスポーツクラブ （スポーツジム） ◎ ダスキン （家事代行） 若々しさの追求 自分らしい暮らし の追求 こつこつ続ける 目標達成を目指す 参考：想定競合サービスの提供価値分析・ポジショニング 2012/10/27 テーマ：将来のために準備する （投資する）
- 32. Copyright © Masaya Ando 32 重要なポイント 製 品 サービス 従来型の発想 ＵＸの発想 ユーザー 機能の 提供 ＝技術の発想・上から目線 ＝体験価値の発想・横（下）から目線 企 業 製 品 サービス ユーザー企 業 関係 ユーザの世界観 新しい価値 製品・サービスと ユーザの関係を作る 提供企業の世界観 ・課題解決 ・機能実現 ・～ができるように なった ・信頼感が増した ・やる気が高まった ・使い方を工夫する ようになった
- 35. Copyright © Masaya Ando 35 アイデア発想とその選出結果から導出する n 顧客価値から発想した沢山アイデアを、一定のルールで選出す ると、企業の文脈が反映されたものが選ばれる。その共通点から 導出できる。 “ ”におけるビジネス提供価値の導出過程 図は非公開
- 37. Copyright © Masaya Ando 37 ＵＸコンセプトツリー n ユーザの体験コンセプト（提供価値）を明確にし、“体験コンセプト ツリー”で整理し一貫した体験を提供できる基盤が必要。 いつでも確認しながらやり取りできる 事前に手順がわ かり、事後に結果 が確認できる どうやって 実現するか？ KFS キー満足要因 本質的体験価値 （体験コンセプト） ・わかりやすい帳票 ・説明の用語統一 銀行サービスの例 タッチポイント での体験 窓口での接客 で安心取引体験 具体提案 ・接客用ツール 自分の操作にあや まりがないことが 確認できる ・フィードバックを・・・ ・・・・・・・ ＡＴＭで落ち着いて 操作できる体験 ・●●できるＡTM
- 40. Copyright © Masaya Ando 40 ＵＸコンセプトツリーからＵＩデザインまでの流れ n ＵＸコンセプトツリーを意識し、ストーリーボードでユーザー体験＝ アクティビティを可視化する。それを手掛かりに、プロダクトのアイ ディアとタスクをブレークダウンして設計する。 UXコンセプトツリー いつでも確認しながらやり取りできる 事前に手順がわ かり、事後に結果 が確認できる ・わかりやすい帳票 ・説明の用語統一 窓口での接客 で安心取引体験 自分の操作にあ やまりがないこと が確認できる ・フィードバックを・・・ ・・・・・・・ ＡＴＭで落ち着いて 操作できる体験 サービスの方向性（価値） 商品コンセプト ベネフィット（モノ） ターゲット（人） シーン（場） サービスアイディア アイディア・タスク展開 インタラクションシナリオ ペーパープロトタイプ ビジネスモデル ストーリーボード アクティビティ シナリオ コ ン セ プ ト テ ス ト アイディアを修正 体験を可視化
- 42. Copyright © Masaya Ando 42 郡山ＵＸＤワークショップ （2012/9/28、10/27、11/10） n テーマ設定： l 想定企業： – 一般社会人を対象としたパソコン教室を提供する企業 • A社 l 状況： – 新規事業の探索 l 対象ユーザー行為： 将来のために準備する （投資する）
- 43. Copyright © Masaya Ando 43 ワークショップの流れ n 第１回：KA法によるユーザー体験価値の抽出 – アウトプット： ユーザー体験価値マップ フォトエッセイを使った インタビュー ＫＡ法による 体験価値の抽出 価値マップの作成 テーマ写真 エッセイ 心の声 体験価値
- 45. Copyright © Masaya Ando 45 ワークショップの流れ n 第２回：価値マップに基づくコンセプトアイディアの創出 – アウトプット： コンセプトアイディア、ＵＸコンセプトツリー 競合・自社サービスの提供価値分析 着眼する体験価値の抽出 コンセプト・アイディアイディの創出 ＵＸコンセプトツリーの作成 サービスの方向性（価値） 商品コンセプト ベネフィット（モノ） ターゲット（人） シーン（場） サービスコンセプト・アイディア ＵＸコンセプトツリー（一部）
- 46. Copyright © Masaya Ando 46 ワークショップの流れ～競合の提供価値分析 （主催側提供） 「価値マップ① 自分を高めて自分らしく生きる」の 体験価値に基づく分析 想定企業： 一般社会人向けパソコン教室を中心とした企業 知識・技術を 高める価値 コツコツ 続ける価値 自分の夢を 探し続ける価値 時間を 求める価値 若さを追い 求める価値 自分らしく 生きる価値 自社 （一般向けPC 教室） ○ PC 教室 ユーキャン （通信教育） ○ 講座 ○ 添削などのサポート システム ○ 多数の講座 ○ 教材による自宅学習 ○ 資格の取得 東京海上日動 （保険） ○ 保険商品 サントリーウェルネス （健康食品） ○ 定期お届けコース ○ 健康食品の販売 ○ 健康食品の販売 コナミスポーツクラブ （スポーツジム） ○ スクール ○ トータル健康パート ナー ダスキン （家事代行） ○ 家事代行 ○ 家事代行
- 48. Copyright © Masaya Ando 48 ワークショップの流れ～ＵＸコンセプトツリー どうやって 実現するか？ KFS キー満足要因 本質的体験価値 （体験コンセプト） 具体提案 ？ タッチポイント での体験 ？ ？ 続けられる理由がある・アビバ ？ 行きにくい時間でも 受講できる チャンスがある 教えあえる・学びあえる 仲間との出会いがある 学び続ける私を 応援してくれる 仕組みがある ？ ？ ・時間が選べる ・いつ行っても同じ質 のサービスが受けれる ・リアルな実例がわか る ・どういう人かわかる ・よいタイミングで働き かけてくれる ・愛着がわくキャラクタ
- 49. Copyright © Masaya Ando 49 体験価値に基づくアイディア発想 ～第２回成果 共感度投票 ６票 Ａ
- 50. Copyright © Masaya Ando 50 体験価値に基づくアイディア発想 ～第２回成果 共感度投票 １１票 Ｂ
- 51. Copyright © Masaya Ando 51 体験価値に基づくアイディア発想 ～第２回成果 共感度投票 ３票 ＤＣ
- 52. Copyright © Masaya Ando 52 ワークショップの流れ n 第２回：価値マップに基づくコンセプトアイディアの創出 – アウトプット： コンセプトアイディア、ＵＸコンセプトツリー 競合・自社サービスの提供価値分析 着眼する体験価値の抽出 コンセプト・アイディアイディの創出 ＵＸコンセプトツリーの作成 サービスの方向性（価値） 商品コンセプト ベネフィット（モノ） ターゲット（人） シーン（場） サービスコンセプト・アイディア ＵＸコンセプトツリー（一部）
- 53. Copyright © Masaya Ando 53 ワークショップの流れ～ n 第３回：体験の可視化とサービスデザイン – アウトプット：９コマストーリー、アイディア・タスク展開、ペパー プロトタイプ 体験コンセプトに基づく サービスアイディアの9コマストーリー化 ９コマストーリーのコマを基にした アイディア・タスク展開 主要画面のペーパープロトタイピング
- 54. Copyright © Masaya Ando 54 アイディア・タスク展開 ーー アイディア展開 タスク展開 ユーザー体験 をよりよくする ためにさらに アイディアを 掘り下げて 検討する ユーザー体験を実 現するために必要 なタスクを検討する
- 56. Copyright © Masaya Ando 56 小括： ＵＸコンセプトツリーをつくる効果 n ＵＸコンセプトツリーを途中段階で導出することかとして、 以下の２つが挙げられる。 1. ユーザー体験価値が、企業の提供価値の文脈の中に位 置づけられ、明確化される 2. 個別に発想したアイデアだけがＵＸデザインの成果とな るだけでなく、ユーザー体験価値を実現する手段として 明確に位置づけられる 3. アイデアや商品コンセプトの評価を行う際に、どの水準 までが検証できたかの基準が明確になり、ブラッシュ アップが行いやすくなる
- 58. Copyright © Masaya Ando 58 ワークショップ n 目的： – ＵＸコンセプトツリーをつくるために、コアとなるユー ザーの体験価値を導出する方法を体験する。 – エスノグラフィやインタビューなど、フィールドから得た 情報から、“行為の背後にある価値” を紡ぎ出す感 覚を体感する。 n 方法： – ＫＡ法 • 紀文食品の浅田和実氏が2006年に開発。消費財のマーケ ティング開発分野で注目されつつある手法。 • 調査で把握されたテキスト情報を分解・カード化・マップ化。 • 初心者でも比較的習得しやすいのが特徴。
- 60. 対象テーマ：「新しい友達を作る」 写真① 自分の目線に 合わせた構図 ※写真はこのサイズに トリミングして下さい （7.4センチ×7.4センチ） 写真② 周囲を含めた全体の写 真 ※写真はこのサイズに トリミングして下さい （7.4センチ×7.4センチ） フォトエッセイフォーマット © Masaya Ando 2012 「野菜不足を補充」 タイプ A： あなたがやりたくてもできていないこと No.2 N.K 野菜ジュースを一日最低5皿は摂らないとけない、とは思っているがなかなか難しく、不 足分を野菜ジュースで補充。 お味噌汁や野菜スープ、サラダ、お浸しなどだと最低でも５分かかってしまうが、野菜 ジュースならコップに注いで、レンジで温めるだけだ。時間がない時や野菜不足を感じる 時、利用している。野菜100%のジュースをいくつか飲んだが、やはり果汁が入っている ほうが飲みやすく、果汁入りに戻ってしまった。今の所、続けて飲んでいる。
- 61. 対象テーマ：「新しい友達を作る」 写真① 自分の目線に 合わせた構図 ※写真はこのサイズに トリミングして下さい （7.4センチ×7.4センチ） 写真② 周囲を含めた全体の写 真 ※写真はこのサイズに トリミングして下さい （7.4センチ×7.4センチ） フォトエッセイフォーマット © Masaya Ando 2012 「自転車通勤」 タイプ B： あなたがやりたくてもできていないこと 週に1度ジムに行くか行かないか程度で運動不足は自覚している。 会社までは車で5分程度の距離なので、自転車通勤、歩いても通勤できる距離なので、 せめて自転車通勤をしたいところ。 でも、冬は寒く、朝はなかなか明るくならないし、帰宅時は真っ暗で、明るい道を通ろうと すると坂道が多く疲れる。夏は暑く、季節の良い春は花粉がこわく、秋は何かと行事が 多く忙しく。。。 たまに自転車で行こうと思うと雨が降ったり、風が強かったり、あるいは荷物が多かった り、会社が終わってすぐにどこかに行かないと行けなかったり。。。結局、自転車通勤を しようと思ったことすら忘れて車で通勤している。 No.2 N.K
- 63. Copyright © Masaya Ando 63 このワークショップの全体の流れイメージ 撮影してきた写真 フォトエッセイ 30文字程度で 出来事を書く インフォーマントから 分析 KA法で価値抽出 KJ法でグルーピング
- 65. Copyright © Masaya Ando 65 ＫＡ法の分析手順 1. カード化の作成 – フォトエッセイやユーザ調査データなどから、ユーザ行動部分 を抽出し、カード化の「出来事」欄に書く。 • 今回は、フォトエッセイ（内観）を撮影した本人が、出来事欄を書いてく ださい。 2. 体験価値の抽出 – カードに記入された「出来事」に注目し、ユーザになりきって 「ユーザの心の声」を書く。「出来事」と「ユーザの心の声」を参 考に、体験価値抽出する。 3. 価値マップの作成 – 各カードの価値に着目してKJ法により構造化する。抽出された 価値を用いて行為の背景にある価値の全体像を表現する。
- 69. Copyright © Masaya Ando 69 まず練習してみよう n 写真の下にある「出来事」を読んでみる – 出来事は、フォトエッセイの“エッセイ”にあたる部 分。行動や状況、個人の考えが含まれている。 n 写真と出来事を参考に「ユーザの心の声」を 考えてみる – このフォトエッセイを書いたユーザのいいたことを 一言で代弁すると、どんな言葉になるか、ユーザ になりきって言ってみる。 n 写真と出来事、心の声を参考に、価値を抽 出する – 必ず「～する価値」と表現すること。 – きれいで抽象度の高い言葉よりも、ベタでダサく ても、心の声に基づいた言葉の方がよい。 – 必ずユーザが感じる価値となるようにすること。
- 71. Copyright © Masaya Ando 71 価値の抽象化レベルの問題 n 価値を書く時、抽象化するレベルに注意しましょう。 l 抽象度を高くしすぎない • 人の行為は最終的には、「安心・安全・幸せに」になる。 • 後でKJ法で抽象度を上げるので、心の声をそのまま表現 する位がよい l テーマから外れた価値にしない • テーマに関する行為を調べているので、その体験に関連し た価値を導出する
- 83. Copyright © Masaya Ando 83 価値マップからの発想法②ー価値分類に着目する方法 調理体験 楽をすること の価値 効率率率化の価値 おいしい⾷食事で ポジティブな感情を 発揮できる価値 思い出と関連 させる価値 探究⼼心を駆り⽴立立 てられる価値 物欲をかきた てる価値 交友関係のきっ かけをつくる 価値 •一人では極力調理時間をかけない価値 •一人では作らないことの価値 •人任せにする価値 •時間をかけない価値 •料理の段取りを知る価値 •一度で二度おいしい価値 •物事を同時進行する大事さを知る価値 •いろいろな調理法を研究してみたくなる価値 •調理器具を色々そろえたくなる価値 •素晴らしい道具を使うことの価値 楽に作る 活動のきっかけ •食事から元気を得る価値 •充実ランチで活力向上価値 •シチュエーション満足価値 •好きなものを食べて幸せになる価値 •場所が食事をおいしくする価値 •満足ランチ促進価値 •胃に忘れさせない価値 •自分の中に母の味が芽生える価値 ⾷食べる意味 •異性と交際促進価値 •男も料理で女を口説く価値 •自分で作れるようになる価値 P案： 楽ができる調理法を、追及・探求する人 が知り合うきっかけを得る Q案：そろえたこだわりの道具を使って食事を 作ったり・食べたりする R案：食事や調理の共同体験を通して、関係を 深められる Ｐ案 Q案 R案
- 85. Copyright © Masaya Ando 85 この段階でのコンセプトの表現の例 n コンセプトは一度でできるものではないが、初期段階で も、実現方法が分かるようにすると議論がしやすい。 子供と一緒に 本格的なお菓子をつくれる 調理道具を レシピと合わせて 毎月提供する 通信教育型の 料理体験支援サービス ターゲットにとってどんな “グッとくる”シチュエーションで ターゲットに対するベネフィットを どんな方法で実現する or どんな風に改善する どのようなモノなのか
- 87. Copyright © Masaya Ando 87 簡易ペルソナを作る～ＳＥＰＩＡフレームワーク ※ SEPIA法はインタラクティブ製品のマーケティングに有効な分類法として研究・検証された方法 （安藤, 2008） ユーザーの能力（スキル）の自己認知と、興味の度合いで分類する。 Ａ Ｂ Ｃ Ｄ 高 低 高 低 ○ ○ す る 能 力 ○○に対する興味度 マニアユーザー層 期待先行ユーザー層 冷静・合理的 ユーザー層 ミニマムユーザー層 スキルUP → 興味UP 興味UP → スキルUP n ユーザを「能力」と「興味」の２軸で捉え、製品を利用す ることで成長するモデルを想定するとよい。
- 95. Copyright © Masaya Ando 95 ＵＸコンセプトツリーをつくる n 最上位のＵＸコンセプトを導出したら、タッチポイントの観点でアイ デアを整理し、アイデアが実現しようとしている体験を明示する。