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Algunos Elementos de Estrategia y
    Análisis para Negocios de
            Innovación
     Concurso ChileEmpresario 2007

                    Universidad Adolfo Ibáñez
                    Centro de Entrepreneurship
                                 Grupo Santander

                       Marco Antonio Zúñiga
                          marco@maz.cl
                  http://muchomaz.blogspot.com


       Elementos de Estrategia   (c) Marco Antonio Zúñiga   www.maz.cl   1
Agenda
• La tecnología como factor de innovación
  – “Entendiendo” la tecnología
  – El poder de las redes abiertas
• Píldoras de análisis estratégico
  – Ventajas Comparativas y Ventajas
    Competitivas
  – Análisis FODA
• Análisis de Casos

            Elementos de Estrategia   (c) Marco Antonio Zúñiga   www.maz.cl   2
Sobre los artefactos tecnológicos ...
•   “... one cannot understand a                       •     “... no se puede comprender
    technology without having a                              una tecnología sin tener un
    functional understanding of how                          entendimiento funcional de
    it is used. Furthermore, that                            cómo es utilizada. Más aún, ese
    understanding must incorporate                           entendimiento debe incorporar
    a holistic view of the network of                        una visión integral de la red de
    technologies and activities into                         tecnologías y actividades en las
    wich it fits, rather than treating                       cuales se inserta, en vez de
    the technological devices in                             considerar los dispositivos
    isolation. But this is still not                         tecnológicos en forma aislada.
    enough ...”                                              Pero esto incluso no es
                                                             suficiente ...”
         • Winograd and Flores,
           “Understanding Computers                                      • Traducción libre del autor
           and Cognition”, Addison
           Wesley, 1986




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Ley de Metcalfe
• El Valor de un modelo, negocio, tecnología y/o servicio
  que se base en una Red de cooperación abierta, es
  proporcional al orden cuadrático de los nodos que la
  conforman
   – En la literatura de divulgación se define como el “valor
     exponencial de una Red”
   – Justificación:
       • Sea V(n) = Número de vértices no dirigidos en un grafo de n nodos
       • V(n) = n(n-1)/2 = O[n2]
   – En una Red, V(n) representa la “capacidad de relaciones
     potenciales”
       • Un posible negocio, transacción, intercambio, coordinación
• Corolario:
   – Toda Red Abierta es valiosa para incorporarla a un proceso
     de innovación tecnológica
• Conectividad total: “Peer To Peer” (P2P)

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Fenómenos Peer To Peer (P2P) – 1
Ejemplos del crecimiento exponencial de las redes

 • La rápida y obligada adopción de Fax (’80)
   y telefonía celular (‘90)
 • El intercambio directo de contenidos
   multimediales
    – Impacto en la industria del contenido
 • OpenSource v/s Código Cerrado
 • Comunidades y la WEB 2.0
    – SmartMobs: Caso de “Los Pingüinos”
 • La “puesta en duro” y “aprovechamiento”
   de las redes de confianza:
    – LinkedIn - www.linkedin.com
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Fenómenos Peer To Peer (P2P) – 2
Ejemplos del crecimiento exponencial de las redes

 • Nuevas formas de contacto entre la oferta
   y la demanda
    – Cambio radical de las interacciones en el
      mercado del trabajo
    – Sitios de compra, venta y remate para
      personas (C2C)
    – Metamercados para e-procurement entre
      empresas (B2B)
    – El “mercado romántico”
       • Antes: “Pubs para solteros”, “Agencia del Dr.
         Corazón”, “Periódico”
       • Hoy: Russian Brides, Foros Temáticos,
         MatchMaking Date, “Chat flirting” (Internet),
         “MobiFlirt” (Bluetooth), Virtual Sex

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Innovación …
Nuevas ideas para viejas necesidades
• ¿Qué nuevos “haceres” se requerirán en el futuro?
      • Gran idea de Pepe Flores
   – ¿Correctores digitales de publicaciones en UTF-8 e ISO-8859?
   – ¿Cosmetóloga de Photoshop?
   – ¿Reciclar “Educadoras de Párvulos” para transformarlas en
     “Educadoras de Obsoletos Digitales”?
• Las actividades humanas son siempre las mismas
   – Comer, beber, dormir, emocionarse, recordar, respirar, moverse,
     recrearse, divertirse, “curiosear”, aprender, educarse, asociarse,
     informarse, atacar, defenderse, registrar, denunciar, expresar,
     prestar, declarar, intercambiar, trocar, jugar, etc. ☺
   – La innovación muchas veces no está en el “qué”, sino en el “cómo”
• Fuente inagotable de oportunidades: Identificar procesos o
  interacciones “difíciles”, que se hagan “fáciles” con una
  solución P2P
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Píldoras de Análisis Estratégico

         Ventajas Comparativas
         Ventajas Competitivas
             Análisis FODA


      Elementos de Estrategia   (c) Marco Antonio Zúñiga   www.maz.cl   8
Ventajas Comparativas y Competitivas

• Ventajas Comparativas
  – Inherentes, propias, internas, de bajo costo
  – No confundir con “ventajas fundamentales”
    • Que no pueden ser afectadas
       – (Ej: Monopolio por ley)

• Ventajas Competitivas
  – Creadas, de valor agregado, “empatables” con
    tiempo y recursos, deben ser continuamente
    reforzadas


             Elementos de Estrategia   (c) Marco Antonio Zúñiga   www.maz.cl   9
Análisis de casos:
 Ventajas Comparativas v/s Ventajas Competitivas
• Sebastián Keitel y Marcelo “Chino” Ríos
• Mario Kreutzberger y el Banco de la Teletón
   – “Corolario Godzilla”: El tamaño SI importa
• Chile, su hoya hidrográfica, los salmones, Japón y Alaska
   – ¡¡Warning!!
   – ¡¡Aprendamos de una vez por todas!!!! Finlandia y la industria forestal
• La industria del salitre en Chile
   – La hecatombe de principios del siglo XX
       • Pérdida horrorosa de la ventaja comparativa
   – El resurgimiento a comienzos del siglo XXI
       • Creación inteligente de una ventaja competitiva
• Barnes & Noble v/s Amazon
   – ¿cómo compite un gran dinosaurio con un mamífero pequeño y veloz?
• www.deremate.cl
   – La confianza … ¿es una ventaja comparativa o competitiva?

                    Elementos de Estrategia   (c) Marco Antonio Zúñiga   www.maz.cl   10
Análisis FODA
• Metodología para analizar las interacciones entre
  una Unidad de Negocios y sus elementos de
  Entorno
  – Condiciones favorables y desfavorables
  – Puedo o no intervenir en algunas
  – Internas y Externas
• Análisis FODA <=> SWOT Analysis
• Componentes:
  –   Fortalezas (Strengths)
  –   Oportunidades (Opportunities)
  –   Debilidades (Weakness)
  –   Amenazas (Threats)


               Elementos de Estrategia   (c) Marco Antonio Zúñiga   www.maz.cl   11
Análisis FODA

Componentes                    … ayudan al                                … afectan el
 del FODA                       Objetivo                                   Objetivo

    Factores
                                 Fortalezas                               Debilidades
Internos que …

   Factores
               Oportunidades                                                Amenazas
Externos que …

   Metodología de construcción de estrategia:
      •Identificar las condiciones de entorno y clasificarlas
      •Proponer acciones adecuadas que los aprovechen o los atenúen
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Metodología
• Especificar el Objetivo de Negocios (Misión)
• Identificar componentes internas y externas, que
  ayudan o dificultan el cumplimiento de los
  objetivos
  – Primero brainstorming y después clasificar
• El FODA son condiciones o estados (no son
  acciones)
  – Cuidado con el análisis de Oportunidades
• El FODA permite determinar acciones
  estratégicas
  – Determinadas por cada estado o condición

              Elementos de Estrategia   (c) Marco Antonio Zúñiga   www.maz.cl   13
Ejemplo: FODA Nuevo Servicio ASP
Fortalezas                                                   Debilidades

•Venta rápida y demo simple                                  •Requiere conexión Internet
•Simple el servicio, simple el soporte                       •Capacidad real de Facturación y Cobranza
                                                             masiva y recurrente
•Diversas modalidades (PC, Kiosko, Dispos, etc.)
                                                             •Requiere mantención perfectiva continua




Oportunidades                                                Amenazas

•Hoy no hay competencia directa ni sustitutos                •Fecha de lanzamiento (Verano?)
•HW de Operación altamente disponible (PC +                  •Puesta en marcha de servicios similares por
Intenet)                                                     posibles competidores
•No hay restricciones “físicas” de cobertura                 •Pirateo intelectual
(Chile? LATAM?)




                          Elementos de Estrategia   (c) Marco Antonio Zúñiga   www.maz.cl                   14
Acciones que surgen del FODA
Profundización de Fortalezas                                  Ataque de Debilidades

•Generar Canales de Venta detalle:                            •Conexión Internet: Asociar oferta a ISPs
     –Personas free lance y prestadores de soporte            •Capacidad real de Facturación y Cobranza
     –Incluir ISPs como canal potencial                       masiva y recurrente: Fomentar pronto pago
•Establecer alianzas con empresas proveedoras                 •Mantención perfectiva continua: OK
Hw




Aprovechamiento de Oportunidades                              Control de Amenazas

•Hoy no hay competencia directa ni sustitutos                 •Fecha de lanzamiento: Moverlo a Marzo 2007
•No hay restricciones “físicas” de cobertura                  •Puesta en marcha de servicios similares por
(Chile? LATAM?): Alianzas con                                 posibles competidores (Autentia): No se prevé
comercializadoras locales por país                            •Pirateo intelectual: Activar RPI




                           Elementos de Estrategia   (c) Marco Antonio Zúñiga   www.maz.cl                    15
Comentarios finales respecto del FODA

• Es sólo un instrumento
• Requiere actualización permanente
• Pregunta Fundamental:
  –   ¿Cuál es el entorno del análisis FODA?
  –   ¿Estático o dinámico?
  –   ¿Físico o virtual?
  –   ¿Aislado o en un modelo de coopetición?
       • Coopetición = Competir + cooperar
• Respuesta
  – Nuevo modelo de Planificación Digital


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Gracias por su atención ...



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                                         http://muchomaz.blogspot.com



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Elementos de Estrategia

  • 1. Algunos Elementos de Estrategia y Análisis para Negocios de Innovación Concurso ChileEmpresario 2007 Universidad Adolfo Ibáñez Centro de Entrepreneurship Grupo Santander Marco Antonio Zúñiga marco@maz.cl http://muchomaz.blogspot.com Elementos de Estrategia (c) Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 1
  • 2. Agenda • La tecnología como factor de innovación – “Entendiendo” la tecnología – El poder de las redes abiertas • Píldoras de análisis estratégico – Ventajas Comparativas y Ventajas Competitivas – Análisis FODA • Análisis de Casos Elementos de Estrategia (c) Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 2
  • 3. Sobre los artefactos tecnológicos ... • “... one cannot understand a • “... no se puede comprender technology without having a una tecnología sin tener un functional understanding of how entendimiento funcional de it is used. Furthermore, that cómo es utilizada. Más aún, ese understanding must incorporate entendimiento debe incorporar a holistic view of the network of una visión integral de la red de technologies and activities into tecnologías y actividades en las wich it fits, rather than treating cuales se inserta, en vez de the technological devices in considerar los dispositivos isolation. But this is still not tecnológicos en forma aislada. enough ...” Pero esto incluso no es suficiente ...” • Winograd and Flores, “Understanding Computers • Traducción libre del autor and Cognition”, Addison Wesley, 1986 Elementos de Estrategia (c) Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 3
  • 4. Ley de Metcalfe • El Valor de un modelo, negocio, tecnología y/o servicio que se base en una Red de cooperación abierta, es proporcional al orden cuadrático de los nodos que la conforman – En la literatura de divulgación se define como el “valor exponencial de una Red” – Justificación: • Sea V(n) = Número de vértices no dirigidos en un grafo de n nodos • V(n) = n(n-1)/2 = O[n2] – En una Red, V(n) representa la “capacidad de relaciones potenciales” • Un posible negocio, transacción, intercambio, coordinación • Corolario: – Toda Red Abierta es valiosa para incorporarla a un proceso de innovación tecnológica • Conectividad total: “Peer To Peer” (P2P) Elementos de Estrategia (c) Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 4
  • 5. Fenómenos Peer To Peer (P2P) – 1 Ejemplos del crecimiento exponencial de las redes • La rápida y obligada adopción de Fax (’80) y telefonía celular (‘90) • El intercambio directo de contenidos multimediales – Impacto en la industria del contenido • OpenSource v/s Código Cerrado • Comunidades y la WEB 2.0 – SmartMobs: Caso de “Los Pingüinos” • La “puesta en duro” y “aprovechamiento” de las redes de confianza: – LinkedIn - www.linkedin.com Elementos de Estrategia (c) Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 5
  • 6. Fenómenos Peer To Peer (P2P) – 2 Ejemplos del crecimiento exponencial de las redes • Nuevas formas de contacto entre la oferta y la demanda – Cambio radical de las interacciones en el mercado del trabajo – Sitios de compra, venta y remate para personas (C2C) – Metamercados para e-procurement entre empresas (B2B) – El “mercado romántico” • Antes: “Pubs para solteros”, “Agencia del Dr. Corazón”, “Periódico” • Hoy: Russian Brides, Foros Temáticos, MatchMaking Date, “Chat flirting” (Internet), “MobiFlirt” (Bluetooth), Virtual Sex Elementos de Estrategia (c) Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 6
  • 7. Innovación … Nuevas ideas para viejas necesidades • ¿Qué nuevos “haceres” se requerirán en el futuro? • Gran idea de Pepe Flores – ¿Correctores digitales de publicaciones en UTF-8 e ISO-8859? – ¿Cosmetóloga de Photoshop? – ¿Reciclar “Educadoras de Párvulos” para transformarlas en “Educadoras de Obsoletos Digitales”? • Las actividades humanas son siempre las mismas – Comer, beber, dormir, emocionarse, recordar, respirar, moverse, recrearse, divertirse, “curiosear”, aprender, educarse, asociarse, informarse, atacar, defenderse, registrar, denunciar, expresar, prestar, declarar, intercambiar, trocar, jugar, etc. ☺ – La innovación muchas veces no está en el “qué”, sino en el “cómo” • Fuente inagotable de oportunidades: Identificar procesos o interacciones “difíciles”, que se hagan “fáciles” con una solución P2P Elementos de Estrategia (c) Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 7
  • 8. Píldoras de Análisis Estratégico Ventajas Comparativas Ventajas Competitivas Análisis FODA Elementos de Estrategia (c) Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 8
  • 9. Ventajas Comparativas y Competitivas • Ventajas Comparativas – Inherentes, propias, internas, de bajo costo – No confundir con “ventajas fundamentales” • Que no pueden ser afectadas – (Ej: Monopolio por ley) • Ventajas Competitivas – Creadas, de valor agregado, “empatables” con tiempo y recursos, deben ser continuamente reforzadas Elementos de Estrategia (c) Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 9
  • 10. Análisis de casos: Ventajas Comparativas v/s Ventajas Competitivas • Sebastián Keitel y Marcelo “Chino” Ríos • Mario Kreutzberger y el Banco de la Teletón – “Corolario Godzilla”: El tamaño SI importa • Chile, su hoya hidrográfica, los salmones, Japón y Alaska – ¡¡Warning!! – ¡¡Aprendamos de una vez por todas!!!! Finlandia y la industria forestal • La industria del salitre en Chile – La hecatombe de principios del siglo XX • Pérdida horrorosa de la ventaja comparativa – El resurgimiento a comienzos del siglo XXI • Creación inteligente de una ventaja competitiva • Barnes & Noble v/s Amazon – ¿cómo compite un gran dinosaurio con un mamífero pequeño y veloz? • www.deremate.cl – La confianza … ¿es una ventaja comparativa o competitiva? Elementos de Estrategia (c) Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 10
  • 11. Análisis FODA • Metodología para analizar las interacciones entre una Unidad de Negocios y sus elementos de Entorno – Condiciones favorables y desfavorables – Puedo o no intervenir en algunas – Internas y Externas • Análisis FODA <=> SWOT Analysis • Componentes: – Fortalezas (Strengths) – Oportunidades (Opportunities) – Debilidades (Weakness) – Amenazas (Threats) Elementos de Estrategia (c) Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 11
  • 12. Análisis FODA Componentes … ayudan al … afectan el del FODA Objetivo Objetivo Factores Fortalezas Debilidades Internos que … Factores Oportunidades Amenazas Externos que … Metodología de construcción de estrategia: •Identificar las condiciones de entorno y clasificarlas •Proponer acciones adecuadas que los aprovechen o los atenúen Elementos de Estrategia (c) Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 12
  • 13. Metodología • Especificar el Objetivo de Negocios (Misión) • Identificar componentes internas y externas, que ayudan o dificultan el cumplimiento de los objetivos – Primero brainstorming y después clasificar • El FODA son condiciones o estados (no son acciones) – Cuidado con el análisis de Oportunidades • El FODA permite determinar acciones estratégicas – Determinadas por cada estado o condición Elementos de Estrategia (c) Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 13
  • 14. Ejemplo: FODA Nuevo Servicio ASP Fortalezas Debilidades •Venta rápida y demo simple •Requiere conexión Internet •Simple el servicio, simple el soporte •Capacidad real de Facturación y Cobranza masiva y recurrente •Diversas modalidades (PC, Kiosko, Dispos, etc.) •Requiere mantención perfectiva continua Oportunidades Amenazas •Hoy no hay competencia directa ni sustitutos •Fecha de lanzamiento (Verano?) •HW de Operación altamente disponible (PC + •Puesta en marcha de servicios similares por Intenet) posibles competidores •No hay restricciones “físicas” de cobertura •Pirateo intelectual (Chile? LATAM?) Elementos de Estrategia (c) Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 14
  • 15. Acciones que surgen del FODA Profundización de Fortalezas Ataque de Debilidades •Generar Canales de Venta detalle: •Conexión Internet: Asociar oferta a ISPs –Personas free lance y prestadores de soporte •Capacidad real de Facturación y Cobranza –Incluir ISPs como canal potencial masiva y recurrente: Fomentar pronto pago •Establecer alianzas con empresas proveedoras •Mantención perfectiva continua: OK Hw Aprovechamiento de Oportunidades Control de Amenazas •Hoy no hay competencia directa ni sustitutos •Fecha de lanzamiento: Moverlo a Marzo 2007 •No hay restricciones “físicas” de cobertura •Puesta en marcha de servicios similares por (Chile? LATAM?): Alianzas con posibles competidores (Autentia): No se prevé comercializadoras locales por país •Pirateo intelectual: Activar RPI Elementos de Estrategia (c) Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 15
  • 16. Comentarios finales respecto del FODA • Es sólo un instrumento • Requiere actualización permanente • Pregunta Fundamental: – ¿Cuál es el entorno del análisis FODA? – ¿Estático o dinámico? – ¿Físico o virtual? – ¿Aislado o en un modelo de coopetición? • Coopetición = Competir + cooperar • Respuesta – Nuevo modelo de Planificación Digital Elementos de Estrategia (c) Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 16
  • 17. Gracias por su atención ... marco@maz.cl http://muchomaz.blogspot.com Elementos de Estrategia (c) Marco Antonio Zúñiga www.maz.cl 17