Notre groupe MBA MCI Part Time 2011 vous présente notre étude sur la e-Transformation du secteur viticole. Dans cette étude, vous découvrirez : . l'histoire du vin . Le marché en France . La e-transformation de la Production . La e-transformation de la Distribution . La e-transformation du Marketing et de la Communication . Les prospectives . Une synthèse à chaque fin de section Et pour en savoir plus, contactez-nous par email : mbamciparttime@ilv.fr Bonne lecture ! Nadine Couraud, Estelle Neveu, Clémence Coppey, Mathieu Venet, Luc Bourcier, Vincent Tessier, Thierry Pires

1. L’e-Transformation du secteur viticole
MBA MCI Part-Time
Avril 2011

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#mbamcilevin

3. Sommaire
I- L’histoire du vin pages 3 à 11
II- Le marché du vin pages 11 à 28
III- La chaîne de valeur pages 29 à 244
IV- L’avenir du vin sur Internet pages 245 à 252

4. Histoire du vin
• Le vin dans l'antiquité
• Le moyen âge
• Les temps modernes
• L’époque contemporaine
• Histoire de la réglementation
Sources : LE VIN : Auteur André Dominé Edition Place des Victoires | Le figaro : Bernard Burtschy

5. 6000 av JC
200 av JC
JC
.1er grands vin romains avec vieillissement : 15 ans pour le Falerne, 25 ans pour le Sorrente.
.Pline (auteur de l’encyclopédie « L’histoire naturelle » ) distingue 16 grands crus et les caves de
grands amateurs, Hortense (50 000 amphores), Scaurus (300 000) sont célèbres.
.Millésimes 121 avant notre ère considéré comme le meilleur pendant plusieurs siècles.
5000 av JC
2500 av JC
1000 av JC
Ustensiles les plus anciens
découverts au proche orient
(Nord Caucase : Géorgie /
Arménie)
le vin est devenu un élément
important dans la civilisation
grecque grâce aux Minoens
de Crête. Il devient omniprésent
dans la littérature et l'un des
trois piliers de la
« triade méditerranéenne»
céréales-olivier-vigne
premier apogée dans l'Egypte
des pharaons (commerce
dans le delta du Nil)
Shesmou: Patron des pressoirs,
il est le dieu des parfums et du vin.
Colons grecques
introduisent
la culture de la vigne :
Sicile, Italie, France.
Pompéi devient le plus
important centre de
commerce du vin
1500 av JC
Dionysos, appelé Bacchus
plus tard par les Romains
est le dieu du vin
et de la vigne
Le vin dans l'antiquité

6. III
V
XIII au XIV
Marc Aurèle Probus, empereur Romain
préconise la culture intensive de la vigne
pour approvisionner ses troupes en
Allemagne, Autriche, France et Espagne.
Ils importent leurs cépages, améliore le matériel
(pressoirs, amphores) et diffusent leur savoir.
Décadence : effondrement de l'empire Romain
(désintégration du pouvoir politique, lenteur des
réactions catholiques).Rome est conquise pillée et
détruite à plusieurs reprises. Par conséquence,
la viticulture devient une économie de subsistance
quelques familles de
financiers de Florence
enrichies par les
échanges entre
l'Angleterre et le Vatican
commercialise du vin
Toscan mais surtout du
Bordeaux
La viticulture française et allemande retrouve un
véritable essor.
Charlemagne favorise la culture de la vigne,
notamment en Bourgogne et donne son nom au
célèbre Cru Corton-Charlemagne.
VII et VIII
XII
Les Cisterciens créent le plus grand
domaine viticole d’Europe, qui
comptent jusqu’à 200 établissement.
Essor du port de Bordeaux : le vin de
bordeaux (Claret) est exporté vers
l’Angleterre au profit de textiles et
métaux. Le tonneau devient l’unité
de jaugeage des navires.
Flote d’automne pour arrivé pour les
fêtes de noël.
Flotte de printemps dites flotte de
pâques (vin non privilégiés, dit vin de
pays ouvin de ‘Rack’)
Le moyen âge

7. XIX
XV
XVI
XVII
Premières vignes plantées en
Amérique du nord par des
Anglais et Toscans.
Disparition progressive des
douanes intérieurs, nouvelles
voies de communications et
possibilité de se procurer des
vins de toutes les régions
d’Europe rendent les
consommateurs plus
exigeants
XVIII
Christophe Colomb ouvre la
voie du continent Américain
et importe les premières
vignes. Hernan Cortès fait
de même au Mexique et au
Chili
L'Angleterre devient une
puissance politique, militaire
mondiale et le moteur du
commerce international du vin
le porto devient une boisson à la
mode à Londres
Première attestation du
concept de conservation des
meilleurs vins (Riesling) du
domaine dans des caves
cabinets.
La révolution industrielle :
rangs de vigne possible grâce au
fil de fer, drainage et travail
mécanisé des sols.
Bouillonnement intellectuel :
revues agricoles, ouvrages
important et classement de 1855
(exposition universelle), les
Bordeaux sont les vins les plus
demandés au monde
1ers syndicats viticoles qui vont
exister dès 1884 avec la loi sur
les syndicats professionnels.
La 2eme moitié du 19ème :
la phylloxera cause en 15 ans la
perte des 2/3 du vignoble
français. Epoque des vins
réalisés avec des raisins secs
mouillé avec sucre pour
provoquer la fermentation.
Révolution dans les vignobles :
• Premiers classements ampélographiques (variété des
cépages)
• Utilisation du souffre pour stabiliser les mouts
• Autorisation du sucrage des mouts (sucre de cannes)
• En Champagne, invention de la bouteille en verre et
bouchon de liège permet la fermentation systématique
Les temps modernes

8. L’époque contemporaine
• Années 60 : quelques pionniers relancent l’industrie vinicole en
Californie avec des cépages français de qualité (chardonnay, cabernet)
et deviennent concurrents redoutés des grands vins de bordeaux
• L’Australie introduit les premières cuves en inox et le contrôle de la
température pour la fermentation en plus des machines et des
systèmes d’irrigation
• 1970: lancement des vins BIO qui s’opposent à la viticulture
industrialisée
• L’élevage en barriques de chênes neuves s’impose de plus en plus
• 2010 : La France est détrônée par les Etats Unis et devient le premier
marché consommateur de vin

9. Histoire de la réglementation
• Les réglementations du début du XXe siècle
– 1911 : législation nationale sur l’origine des vins qui délimite les aires d’appellation
– 1936 : La création de l’INAO et décrets de contrôle qui précisent
les cépages, les rendements, degré, méthode de culture et de vinification.
• La seconde guerre mondiale
– 1942 : Création des Vins de Qualité, qui deviendront
VDQS, puis AOVDQS (Fin programmée au 31 décembre 2011)
• Les Indications Géographiques Protégées (IGP)
– Règlement CE du 14 juillet 1992 : mise en place des Appellations
d'Origine Protégées (AOP) et des Indications Géographiques Protégées (IGP)
– Loi du 9 juillet 1999 : élargissement des compétences de l'INAO aux IGP
– Transfert des compétences relatives à ces vins de FranceAgriMer
(ex-Viniflhor, ex-Onivins, ex-Onivit, ex-IVCC) à l'INAO.
• La privatisation des contrôles - 1er juillet 2008 :
– Les syndicats viticoles deviennent des organismes de défense et de gestion (ODG)
– Délégation des contrôles des conditions de production et des produits à des organismes de
droit privé, choisis par l'ODG :
• Organismes certificateurs (OC), norme NF EN 45011
• Organismes d'inspection (OI), norme NF EN ISO/CEI 17020 (AO et IGP vins)

10. En résumé
A travers l’histoire du vin, à retenir :
• Gain de temps
– Production : évolution dans le matériel utilisé
– Distribution : ouverture de nouvelles voies de communication
– Marchandise lourde véhiculée essentiellement via fleuves et mers
• Gain d’argent
– Exportation vers des nouveaux marchés de grands crus ou de porto
– Economie de subsistance
• Gain d’intelligence
– 1er grand crus romains qui doivent impérativement vieillir avant dégustation
– Amphore enduite de résine permette une excellent moyen de conservation,
remplacée plus tard par des fus de chênes et des cuves en inox
– Révolution XVIIIème siècle(souffre, sucre, bouteille en verre, bouchon de liège)
– Porte greffe vin américains représente 85% du vignoble mondial
• Une réglementation renforcée

11. Sommaire
I- L’histoire du vin pages 3 à 11
II- Le Marché du vin pages 12 à 29
III- La chaîne de valeur pages 30 à 236
IV- L’avenir du vin sur Internet pages 237 à 244

12. Le Marché du vin
• La demande
• L’offre
• Les principaux acteurs français

13. Belle levée de coude !
Le marché > La demande
En France, combien de litres de vin sont consommés
par habitant et par an ?
26 L
=
2 verres
par semaine
39 L
=
1 bouteille
par semaine
56 L
≈
1 litre
par semaine
Source : Consommation Globale et par habitant de vin D.G.I./D.G.D.D.I. et I.N.S.E.E. http://www.onivins.fr/pdfs/216.pdf

14. Le vin a la place la plus importante dans les achats de boisson alcoolisée
27,7 Mds €
Boissons
Source : Xerfi 700 Boissons (négoace), Mars 2010
15,5 Mds €
Boissons
Alcoolisées
9,2 Mds €
Vins
Dépense des ménages en vin
Le marché > La demande

15. Qui consomme du vin?
Le marché > La demande
Caractéristiques socio-démographique des achats de vin par ménage
Source : TNS SECODIP 2006 - Consoscan

16. Evolution de la demande de vin
Le marché > La demande
Progression en valeur baisse en acte d’achats
Source : Consommation Globale et par habitant de vin D.G.I./D.G.D.D.I. et I.N.S.E.E.
Facteurs explicatifs :
• accompagnement des repas
• pouvoir d’achat
• demande de qualité
• santé publique

17. Relais de croissance interne
Le marché > La demande
• Elargissement de la clientèle cible ( femmes, jeunes, clientèle occasionnelle)
• Innovation produit

18. Google.fr : vin et femme
Le marché > La demande

19. Quel est leur point commun ?
Le marché > La demande
Poste excédentaire de la balance commerciale française

20. 1,23 Mds L
6,2 Mds €
en 2010
Taille du marché à l’export
Le marché > La demande
Source : Le commerce extérieur de marchandises de la France, dossier de presse 2010

21. L’export de vins français par zone
Le marché > La demande
• Nos premiers clients = nos voisins
• Asie ensuite l’Amérique du Nord
Source : Exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Féderation des exportateurs de vins et de spiritueux

22. L’export de vins français par pays
Le marché > La demande
USA : 1er marché Chine meilleure progression
Source : Exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Féderation des exportateurs de vins et de spiritueux

23. Les qualités de vins
Le marché > L’offre
• Les vins AOC (Appellation
d’Origine Contrôlée) et les
VQPRD (Vins de Qualité
Produits dans des Régions
Déterminées).
Vins AOP
• Les anciens Vins de pays.
Ces vins sont
personnalisés par une
provenance géographique
précise.
Vins IGP
• Nouvelle dénomination
des vins de table depuis le
1er aout 2009.
L’appellation « vin de table
« a ainsi disparu sur les
bouteilles au profit de
« vin » tout court.
Vins
sans IG
Sources : France Agrimer

24. Le rouge domine
Le marché > L’offre
Sources : France Agrimer

25. Conditionnements : formes et tailles
Le marché > L’offre
• Reconnaître un vin à sa forme ?
• Quel conditionnement ?

26. Segmentation du marché difficile
Le marché > L’offre
• De nombreux segments et des stratégies différentes :
• Segmentation par produit : qualité vs consommation courante
• Dimension régionale
• Habitudes de consommations
• Ultra segmentation : une richesse et un frein
• Stratégies marketing entre sur-mesure et approche globale

27. Biens et services liés
à la viticulture
Conditionnement et
Packaging
Amont
Production
Distribution
Biens et services liés
à la cave et à
l’oenologie
Viticulteurs
Vinification
Conditionnement
Vente en gros
Détaillants consommation au
domicile
Détaillants consommation hors
domicile
La filière vin : bien organisée
Le marché > Les acteurs

28. En résumé
Sur le marché du vin, à retenir :
• La demande
– Baisse de la demande en quantité et montée en gamme
– Soutenue par les pays riches et les BRIC
• L’offre
– Forte concurrence avec des nouveaux pays producteurs
• Les acteurs français
– Fleuron de l’économie française
– Filière bien organisée
– Développement de nouveaux relais de croissance

29. Sommaire
I- L’histoire du vin pages 3 à 11
II- Le Marché du vin pages 12 à 29
III- La chaîne de valeur pages 30 à 236
IV- L’avenir du vin sur Internet pages 237 à 244

30. Chaîne de valeur
Production
Les catégories de vin
Chute des surfaces viticoles
et de la production
Une filière atomisée
Tendance à la concentration
Les administrations
Les ressources humaines
Les prestataires
Distribution
Négociants
Grossistes
GSA
Cavistes
E-commerce
Autres conso. À domicile
Conso. Hors domicile
Marketing
Communication
La législation
Les sites
Les blogs
Les réseaux sociaux
Vidéo et mobile

31. La production et l’élaboration des vins
Une tendance
structurelle à la
concentration
Une réalité
complexe :
différentes
catégories de
vins
Une baisse
structurelle des
surfaces viticoles
et de la
production
Des intervenants
de la filière
production-élaboration
atomisés

32. La production et l’élaboration des vins
Une tendance
structurelle à la
concentration
Une réalité
complexe :
différentes
catégories de
vins
Une baisse
structurelle des
surfaces viticoles
et de la
production
Des intervenants
de la filière
production-élaboration
atomisés

33. Une production différenciée et catégorisé
Production >Une réalité complexe
L’inao recense
3022 produits
vins différents
Regroupés en
1371
dénominations
Appartenant à
l’une des 360
AOC
Source : INAO

34. Les processus de fabrication
CATEGORIE CARACTERISTIQUES
VINTRANQUILLE (blanc, rosé, rouge) Vin dont la fermentation est achevée, qui
ne dégage ni bulles, ni gaz carbonique
VIN EFFERVESCENT (mousseux, pétillant,
champagnisé)
Vin issu d’une seconde fermentation du vin
de base, au cours de laquelle sont ajoutées
une solution sucrée (dosage) et des levures
VERMOUTH Apéritif alcoolisé, sucré, auquel a été
ajouté un extrait de plantes aromatiques
VIN DOUX NATUREL Vin qui s’apparente à un apéritif ou un vin
de dessert. Il est protégé par une AOC
Production >Une réalité complexe

35. Les principes de fabrication des vins
Production >Une réalité complexe

36. Les principes de fabrication des vins
Production >Une réalité complexe
Le
pressurage
ça fait mal !
Extrait page
Facebook
Webcaviste

37. Exemple de la vinification en rouge
Production >Une réalité complexe

38. Exemple de la vinification en rouge
Production >Une réalité complexe

39. Exemple de la vinification en rouge
Production >Une réalité complexe

40. Exemple de la vinification en rouge
Production >Une réalité complexe

41. Exemple de la vinification en rouge
Production >Une réalité complexe

42. La production et l’élaboration des vins
Une tendance
structurelle à la
concentration
Une réalité
complexe :
différentes
catégories de
vins
Une baisse
structurelle des
surfaces viticoles
et de la
production
Des intervenants
de la filière
production-élaboration
atomisés

43. Une baisse structurelle des surfaces
viticoles et de la production

44. Superficie en production du vignoble
Production >Baisse structurelle des surfaces
Source Xerfi nov 2010

45. Superficie en production du vignoble
Production >Baisse structurelle des surfaces
Source Xerfi nov 2010

46. Superficies viticoles dans le monde
Production >Baisse structurelle des surfaces
2000
1500
1000
500
0
Superficie viticole (en 1000 ha) - 2009
1113
France
Italie
Espagne
Portugal
Grèce
205
Allemagne
Roumanie
Autriche
Hongrie
Bulgarie
USA+Argentine+Chili…
Afrique
1695
Asie
Oceanie
840818
243
115102
48 72 81
990
388
209
Superficie viticole (en
1000 ha)
Source Xerfi nov 2010

47. La superficie viticole française en Europe
Production >Baisse structurelle des surfaces
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
Superficie viticole (en 1000 ha) en 2009
1113
France
Italie
Espagne
Portugal
Grèce
Allemagne
Roumanie
Autriche
Hongrie
Bulgarie
Union Européenne (27)
840 818
243 115 102 205 48 72 81
3704
Superficie viticole (en
1000 ha)
(Source FranceAgrimer))

48. Localisation géographique de la production
Production >Baisse structurelle des surfaces
Source Xerfi 2008

49. Rendement du vignoble
Production >Baisse structurelle des surfaces
Source Xerfi nov 2010

50. Repli structurel de la production de vins
Production >Baisse structurelle des surfaces
En France le programme d’arrachage a représenté une
superficie de près de 11 milliers d’ha de vignes pour la
campagne 2010-2011
La diminution structurelle de la superficie des vignobles et la
baisse des rendements ont eu un impact négatif sur les
volumes vendangés.
Etude Xerfi-nov 2010

51. Une production française encore dominante mais en baisse
Production >Baisse structurelle des surfaces
Souce : OMFAO

52. Baisse structurelle de production en France
Production >Baisse structurelle des surfaces
60
50
40
30
20
10
0
52
47.5
Source FranceAgrimer
58.8
50.3
53
Million d'hectolitres
46.5
42.7
46.7 45.8 44.4
Une baisse de près
de 15% entre
2002 et 2011
Million d'hectolitres

53. Production de vin dans le monde en 2009
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Production >Baisse structurelle des surfaces
France
Italie
Espagne
Portugal
Grèce
Allemagne
Roumanie
Autriche
Hongrie
Bulgarie
USA+Argentine+Chili+Br…
Afrique
Asie
Oceanie
Production de vin en
millions d'hl
Source FranceAgrimer

54. Production de vin en Europe
Production >Baisse structurelle des surfaces
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Production de vin en millions d'hl en 2009
France
Italie
Espagne
Portugal
Grèce
Allemagne
Roumanie
Autriche
Hongrie
Bulgarie
Union Européenne…
46 48
33
6 4 9 6 2 3 2
160
Production de vin en
millions d'hl
Source FranceAgrimer

55. La production viticole en valeur
9.5
15% de la
production
agricole
63.5
En milliards d’euros
Valeur production viticole
Total production agricole
Production >Baisse structurelle des surfaces
Source : FranceAgrimer-comptes nationaux de l’agriculture

56. La production et l’élaboration des vins
Une tendance
structurelle à la
concentration
Une réalité
complexe :
différentes
catégories de
vins
Une baisse
structurelle des
surfaces viticoles
et de la
production
Des intervenants
de la filière
production-élaboration
atomisés

57. Les intervenants de la production
Viticulteurs
indépendants
Viticulteurs
coopérateurs
Vinificateurs : coopératives
et négociants
Production >Une structure atomisée

58. Qui sont les producteurs?
Production >Une structure atomisée

59. Organisation professionnelle de la filière
Production >Une structure atomisée

60. Part de la viticulture française dans l’agriculture nationale
(nb d’exploitations)
Production >Une structure atomisée
506 926 exploitations agricoles
95 042 exploitations avec des vignes
(18,75%)
70 802 exploitations
spécialisées (14%)
43 955 exploitations
viticoles
professionnelles
(8,7%)
Source FranceAgrimer Enquête structure 2007

61. Nombre d’exploitations spécialisées professionnelles
Production >Une structure atomisée
10316
7413
3581
2695
6256
911
4210
1397
2818
2101
1225
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
2005
2007
Source FranceAgrimer

62. Une baisse structurelle du nombre d’exploitations viticoles
Production >Une structure atomisée
Source Xerfi nov 2010

63. Des exploitations en situation difficile
Production >Une structure atomisée
Source France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles

64. Des exploitations qui n’investissent plus
Production >Une structure atomisée
Source France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles

65. Des exploitations qui n’investissent plus
Production >Une structure atomisée
Source France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles

66. La vinification dans l’industrie des boissons
Production >Une structure atomisée
Industrie des
boissons
22 648 ME
1 597 entreprises
40 576 salariés au
31/12
Taux d’exportation :
30,1%
Vinification : 2 839 ME
481 entreprises - 6 771 salariés au 31/12
Taux d’exportation : 31,3 %
Fabrication de vins effervescents
4 944 ME - 336 entreprises
6 753 salariés au 31/12 - Taux d’exportation :
38,4 %
Autres :
fabrication de bière, cidre et vins de fruits, malt,
eaux de table, autres boissons fermentées non
distillées, boissons alcooliques distillées, boissons
rafraichissantes
Source Xerfi

67. Une situation à consolider
Production >Une structure atomisée
De nombreuses petites
structures et quelques
plus gros opérateurs,
UNE STRUCTURE
ATOMISEE DE LA
PRODUCTION
Un recul de la rentabilité
des exploitations, avec
une modernisation
souvent encore à faire
Une place de premier rang
en Europe (27% de la
production européenne,
devant l’Italie)

68. De grands groupes familiaux et de nombreux petits
opérateurs
Production >Une structure atomisée
Une profession dominée par les groupes familiaux
de négoce élaborateur, souvent propriétaires,
suivies de près par des structures
de négoce liées à la grande distribution
Aux côtés des majors du secteur,
un très grand nombre de petits opérateurs
NB d’opérateurs
Production
L’effet longue traine des milliers petites
exploitations

69. La production et l’élaboration des vins
Une tendance
structurelle à la
concentration
Une réalité
complexe :
différentes
catégories de
vins
Une baisse
structurelle des
surfaces viticoles
et de la
production
Des intervenants
de la filière
production-élaboration
atomisés

70. Une nécessité de croissance interne
Production >La concentration
Etude Xerfi-nov 2010
Investissement dans les outils de
production - vinification
- Renforcer la capacité de production
- Moderniser la capacité de vinification
- Faire face à la montée en gamme (Bio-AOP)
Investissement marketing et
commercial
- Besoins de différenciation (montée
en gamme – bio – AOC)
- Actions marketing

71. Multiplication des opérations de croissance externe
Production >La concentration
Etude Xerfi-nov 2010
Rapprochements entre les acteurs du
secteur : Fusions-Acquisitions
BUT
- Augmenter la taille critique
- Faire des économies d’échelles
- Améliorer la capacité financière

72. La e-transfo de la viticulture : une photo
Production >La e-transformation
Source : Etude Raudin

73. La e-transfo de la viticulture : une évolution
Production >la e-transformation
Source : Etude Raudin

74. Les accompagnants de la filière
• Les administrations
• Les ressources humaines

75. Les administrations qui accompagnent la filière
Production > Administration

76. Les administrations qui accompagnent la filière
Site portail Services
en ligne
Site portail
Services
en ligne
Production > Administration

77. La circulation des vins (DGDDI)
Production > Administration
• Libre échange des marchandises en Europe
• Il est obligatoire de déclarer toute circulation à but
lucratif de produits soumis à accises (tabac, alcool,
produits phytosanitaires) avec des DAA (Document
d’Accompagnement Administratif).
• L’expéditeur reçoit ensuite
un accusé de réception de
sa marchandise.

78. Le système GAMM@ - Prodou@ne
Production > Administration
• Télédéclarations obligatoires pour des
échanges dans la Communauté Européenne
depuis le 1er janvier 2011  DAE (Document
Administratif Electronique)
• Suivi informatisé des échanges
• Décliné au niveau Européen (EMCS)

79. Le site prodou@ne
Production > Administration

80. Ressources humaines dans le domaine viticole
Production > Ressources humaines
Historiquement, les recrutements dans ce
domaine se font beaucoup :
• par bouche à oreille
• par retour d’une année sur l’autre
(activités saisonnières)
• par les canaux traditionnels (pôle
emploi, prestataires de services…)

81. Des sites spécialisés
Production > Ressources humaines
Un site incontournable qui propose des emplois dans les
différents secteurs d’activité :

82. Les vendanges : une période de fort recrutement
Production > Ressources humaines
Source : Google Trends sur mot-clé "vendanges"

83. De la cuve au produit fini …
• Les bouteilles
• Les bouchons
• Les capsules
• Les étiquettes

84. La mise en bouteille …
Production > Prestataires
Etapes préalables  Stabilisation physico-chimique du vin
Stabilisation microbiologique du vin
Règles strictes  « le pauvre en germe »
Objectif  Protéger la qualité des vins sur le long terme.
Pourquoi 75cl ?  Les anglais achetaient toujours leur "claret" dans
des quantités d’un ou deux impérial gallons (env. 4.5 litre). Aujourd’hui le format
75cl est le format le plus répandu; les bouteilles de vin le plus souvent vendues
par 6 ou 12, la quantité totale de vin se rapprochait ainsi de l’impérial gallon.

85. Les composants …
La bouteille
en verre
Le bouchon
La capsule
L’étiquette
Production > Prestataires

86. Du verre à la bouteille…
Production > Prestataires
De la matière première à la bouteille :
Différentes formes : Bordelaises / Bourguignonnes / Régionales
Source : http://www.miseenbouteille.info

87. Les fournisseurs de bouteilles :
Une prédominance des grands groupes :
Le français Saint Gobain et l’Américain Owens-Illinois , leaders mondiaux, se
livrent bataille pour être à la tête du marché français.
BSN Glass Pack, filiale de Owens-Illinois, leader
mondial de fabrication d verre pour les vins. CA = 1, 3
Milliard d’euros, production annuelle 3,4 millions de
tonnes http://www.bsnglasspack.com
Verallia, filiale de Saint Gobain, Numéro 2 mondial de
fabrication de verre pour les vins. Verallia CA = 660
Millions d’euros, production annuelle 1,3 million de tonnes
http://www.verallia.com
Production > Prestataires

88. Fournisseurs de matériels
Production > Prestataires
Gai France est le leader français de la distribution du matériel
d’embouteillage et d’étiquetage sur le marché vinicole Français.
http://www.gaifrance.fr/
Et de plus petits fournisseurs comme :
http://www.stentz.com http://www.arpack.fr

89. E- transformation
Production > Prestataires
Sites web de vente d’occasion :

90. Prestataires de service
Production > Prestataires
ESV , un CA de 6,7 Millions d’euros, premier indépendant de
l’embouteillage en côte du Rhône, ESV a été cédée au groupe coopératif
Euralis en octobre 2008 http://www.esv-embouteillage.com
Groupe Renfort , un CA de 6 Millions d’euros, leader de l’embouteillage
mobile http://www.renfort.fr
Et de plus petits prestataire comme :
Se rapprochant des grands du secteur
( dans le cas de Thierry Bergeon
embouteillage, la société Saint Gobain)
http://www.thierrybergeonembouteillage.com
Source : LE T T R E F L A S H V I V I N F O – Mars 2009

91. E- transformation
Production > Prestataires
Site portail :

92. D’autres conditionnements ?
Leader mondial du conditionnement du vin en
bag-in-box d'une capacité variant de 1,5 à
1400 litres. http://www.rapak.com/
Production > Prestataires
Et de plus petits acteurs comme : http://www.vincom.fr/

93. Plus récemment ..
Production > Prestataires
 La revue Planet Vins et Spiritueux profite de sa rubrique "Echos" pour informer
les lecteurs que la wine pouch de chez AdVini - Jeanjean a reçu un oscar de
l'emballage en 2009 pour ses qualités et mérites innovant .
 Le concept de « Drink
in tube » pour les grands
vins et la dégustation et
l’apprentissage de
l’oenologie.

94. Le marché du liège : le bouchon …
Production > Prestataires
La Production du liège :
Source : APCOR - 2009

95. Les principaux fabricants de bouchons…
Production > Prestataires
Amorim, Portugal, leader mondial
CA 2010 : 50 millions d’euros
http://www.amorim.com
Oeneo, Français, leader national
CA : 29 millions d’euros
http://www.oeneo.com
Source : site web Amorim / Oeneo

96. Le capsulage
Une capsule se compose :
- d’une tête
- d’une jupe
Production > Prestataires
1 – La tête : composée d’un cercle constituant le pion fiscal et d’une couronne
reprenant des informations relatives au produit
« L'apposition du pion fiscal sur la capsule constitue le fait générateur des
droits. »  Dans le cas dédié à l’export, le pion fiscal n’est pas nécessaire
2- La jupe : Pour toutes les autres informations.
Source : Article 302 D du code général des impôts

97. Les entreprises de vente de capsules
Production > Prestataires
ALCAN PACKAGING CAPSULES, canadien, leader mondial dans la
vente de capsules http://www.alcanpackaging.com
Le groupe SPARFLEX regroupe plusieurs entreprises : SPARFLEX
(PAPMETAL) & QUIBEL SA en ce qui concerne les capsules
http://www.sparflex.com/
JANSON INDUSTRIE troisième entreprise de vente de capsule en
Europe. http://www.janson-industrie.fr

98. L’étiquetage, une réglementation précise
Production > Prestataires
Selon ce règlement de l'Institut national de l’origine et de la qualité, les mentions
suivantes doivent apparaître sur l'étiquette :
- Dénomination
- Nom et adresse du producteur, de l'embouteilleur ou du négociant
- Nom du pays d'origine pour tous les vins destinés à l’exportation ;
- Quantité de vin
- Degrés d'alcool
-La présence de sulfites (conservateur du vin)
Mentions facultatives:
- Type de vin : « brut », « demi sec » ;
- Le millésime
- Le type de cépage
- Médailles ou prix
- Recommandations d’usage (« servir frais »).

99. Les prestataires ..
L’industrie française des étiquettes est très atomisée. Elle compte environ 300
entreprises qui façonnent et impriment des étiquettes sèches, adhésives, IML ou des
étiquettes RFID.
Avery Dennison, US, leader mondial dans le secteur
des étiquettes adhésives : CA du groupe = 6,3 milliards
de dollars. http://www.averydennison.com
Groupe Autajon, France, leader national, CA
prévisionnel 2011 : 450 millions d’euros. 22 usines en
Europe et aux USA, dont 13 produisent des étiquettes
http://www.autajon.com
Production > Prestataires

100. E – Transformation
Production > Prestataires
Des imprimeurs ou agence Print proposent aujourd’hui des services en ligne : :
- Imprimerie FLADH http://www.fladh.fr/ ( devis en ligne )
- Agence Print Carthavins http://www.carthavins.com ( téléchargement de documents:
gabarits des formats d'étiquettes, contraintes d'impression, modèles à personnaliser …)

101. E – Transformation
Production > Prestataires
Votre-etiquette.com / Ooprint.com / vistaprint.com … proposent une prestation
d’imprimerie en ligne – Normalement réservée aux petites structures ou
particuliers souhaitant créer un évènement , ce service peut également
convenir aux petits exploitants.

102. Production : En résumé
Gain de temps :
• Démarches administratives simplifiées
• Sites portail & services en ligne
Gain d’argent :
• Commerce intra-Europe renforcé grâce à des
normes communes
Gain d’intelligence:
• Les informations sont centralisées dans des bases
de données (et plus sous format papier)
• Harmonisation Européenne des échanges
• Cartographie des sites web

103. Chaîne de valeur
Distribution
Négociants
Grossistes
GSA
Cavistes
E-commerce
Autres conso. À domicile
Conso. Hors domicile
Marketing
Communication
La législation
Les sites
Les blogs
Les réseaux sociaux
Vidéo et mobile
Production
Les catégories de vin
Chute des surfaces viticoles
et de la production
Une filière atomisée
Tendance à la concentration
Les administrations
Les ressources humaines
Les prestataires

104. La Distribution
• Négociants
• Grossistes
• Détaillants consommation au domicile
• Détaillants consommation hors domicile

105. Les canaux de distribution
Vente en gros
Distribution
Viticulteurs / Coopératives / Négociants
Vente directe
Filiales Centrales Agents
d’achat
Importateurs
Grossistes
Vente
propriété
VPC GMS Cavistes Internet CHR
Vente de détail

106. Principaux négociants de vins
1
2
(190,1 M€)
3
(700 M€) (625,7 M€)
(508 M€)
(140 M€)
Distribution >Négociants

107. Sites des négociants de vins
Distribution >Négociants

108. Enjeux actuels des négociants
Distribution >Négociants
• Concentration
• Taille critique
• Conquête marchés émergents
Exemple dernières acquisitions du Groupe castel
• partenariat en Chine
• plantation de vigne en Russie
• ouverture de sites d’embouteillage dans ces pays
Source : Xerfi

109. Pro-Wine.com
Distribution > Négociants
Description : place de marché en
ligne, BTB, 7000 sociétés, 52 pays
Visiteurs uniques : n.d
Nombre de pages : 176

110. WineAlley.com
Distribution > Négociants
Description : site dédié aux
acheteurs professionnels de
vins
Visiteurs uniques : 3 700
Nombre de pages : 14 100

111. Agrelmafrance.com
Distribution > Négociants
Description : E-Marketplace
international, secteur
agroalimentaire et vin,
approuvé C.E
Visiteurs uniques : 6 700
Nombre de pages : 17 800

112. Agrelmafrance.com
Distribution > Négociants
Satistiques du site Agrelma
Mises en ligne
Vins de Qualité Supérieure
les plus visités mais pas les
plus cliqués !

113. Grossistes
Cash and carry
11,5 %
Conso. hors domicile
Source : extrait d'ONIVINS-INFOS - N ° 1 1 6 S E P T E M B R E 2 0 0 4
Grossistes
26 %
Conso. hors domicile
Distribution > Grossites

114. Vente de vins aux particuliers
Distribution > Grossistes

115. Forces et Faiblesses des GMS
Forces Faiblesses
Maillage du territoire
Positionnement moins favorable à
une clientèle d’amateurs
Largeur et profondeur de l’offre Largeur de l’offre difficile à valoriser
Visibilité avec les foires aux vins
Distribution > GMS

116. Top 10 enseignes GMS
Distribution > GMS
Source : TNS Soffres via LSA; origine distributeurs, données fin 2008

117. Temps fort : la foire aux vins
Distribution > GMS
Hausse de 15 à 20 % des ventes annuelles du rayon vin.
Soutenu par de forts investissements en communication

118. Foire aux vins et internet
Distribution > GMS
Périodicité de la foire aux vins se retrouve dans
les moteurs de recherche.
CPC moyen estimé de 28 à 43 centimes
Source : Google Trends & Google Adwords

119. Foire aux vins et prospectus augmenté
Distribution > GMS
Insertion de QR codes, plus d’information, Rayon pilote

120. Distribeo Vin
Plateforme mobile pour GMS et producteurs de vin
Distribution > GMS

121. Circuit spécialisé : Cavistes
Forces Faiblesses
Proximité Peu d’enseigne
Conseil
Gamme de prix plus
élevée
100 % vin
Distribution >Cavistes

122. Principales enseignes
Distribution >Cavistes
Source : Xerfi

123. Cavistes 2.0 ?
Distribution >Cavistes
Nicolas
Inter caves
Cavavin
Le Repaire de Bacchus
Lavinia
• Migration naturelle vers l’ecommerce
• Le blog pas exploité pour la dimension conseil ni les réseaux sociaux
• Avoir sa cave sur soi avec son smartphone, pas pour l’instant
• La géolocalisation intéressante pour les cavistes pas encore abordée
• La e-transformation des cavistes encore attendue

124. Vendre du vin en ligne?
Distribution > E-commerce
Les freins :
• Impossible de gouter
• Produit lourd, fragile et difficile à livrer
• Pas de vendeur pour conseiller le néophyte…

125. Il y a-t-il un marché?
La marché total des ventes de vins
en ligne pèse environ 3.6 milliards
d’euros
dont 176 millions d’euros en France.
Distribution > E-commerce
Source : winefair
soit 4,8%

126. Qu’est ce que cela représente en France?
La grande distribution représente + de
70% du marché Français
Source : winefair
Mais une croissance de 30% !
Distribution > E-commerce
Le web 3%

127. Qui achète en ligne?
Distribution > E-commerce
69,5% d’hommes
48% de + de 35 ans
31% de CSP+
46 % affichent un revenu compris entre 30 et 60 K€
10 à 20€ de budget par bouteille
75% des acheteurs online possèdent une cave
E-Performance Barometer 2007

128. Les acteurs de la vente de vin en ligne
Généralistes Vente privée & enchères
Site de niches
Distribution > E-commerce
+ de 200 acteurs…

129. Les acteurs de la vente de vin en ligne
1
2
3
14,7M€
9,4M€
5,5M€
Distribution >Négociants
E-Performance Barometer 2007 LVMH & Millesima http://bit.ly/h7FZ8L

130. Les acteurs de la vente de vin en ligne
Distribution >Négociants

131. Positionnement des sites de vente en ligne
Distribution > E-commerce
http://bit.ly/fs1bzG
Millésimes
Vin de table & petits prix
Elitiste
Cible large

132. Nouvelle concurrence?
Distribution > E-commerce
10M€ !

133. Nouvelle concurrence?
Distribution > E-commerce
« Au total, la vente de vin en ligne par des marchands généralistes (Auchan,
Carrefour…) atteindra un niveau équivalent à l'e-commerce des spécialistes du vin »
- Bernard Le Marois, Dg de Wineandco -
"L'achat en ligne de vin a 7 ou 8 ans de retard sur les livres, la musique ou les
voyages. Si une personne fait son premier achat de vin chez Cdiscount, tant mieux.
Si elle commence à s'intéresser aux vins, elle viendra bientôt chez nous »
- Emeric Sauty de Chalon, président de 1855 -

134. Les arguments des spécialistes
Distribution > E-commerce
1/ Livraison & frais de port :
2/ Exhaustivité :
3/ Fidélisation :

135. Acquisition client
Distribution > E-commerce
20 à 25€ de coût d’acquisition
Tout est fait pour maximiser le taux de conversion sur le site

136. Acquisition client
Distribution > E-commerce

137. Le SEM?
Distribution > E-commerce

138. Le SEM?
Distribution > E-commerce
Vin rouge

139. Le SEM?
Distribution > E-commerce
Acheter du vin

140. Le SEM?
Distribution > E-commerce
Vin de propriété pas cher

141. Twitter
Les plus actifs
Les plus suivis
Bon début !
Distribution > E-commerce

142. Distribution > E-commerce
Les peut mieux
faire…
Très bon début !
Twitter

143. Acquisition client
Distribution > E-commerce

144. Fidélisation
Distribution > E-commerce
• Club VIP : Chez Château on line, 4 000 clients dépensent + de 3 000€ et ont accès à « Le paradis »
• Bon de réduction & chèque cadeau
• Contenu thématique : Wine and co lance son magazine d’accord culinaires « Cuisine & saveurs ».
• Cashback : « les achats donnent lieu à une rétribution de 1 à 5 % du prix de la bouteille (soit de 1 à
20 euros) sous forme de bon d'achat à utiliser dès la commande suivante. Notre moyenne de 3
commandes par an par client est en train d'augmenter ». Olivier Marchal, co-fondateur de 1jour1vin
Des services :
• Gestion de caves
• Magazine
• Ventes privées
• Dégustation dans des lieux prestigieux (70 évènements en
2008 de 10 à 1 000 personnes chez 1855)
Wineandco.com teste avec succès le cash-back - http://bit.ly/lpKdR2

145. Clarté de l’offre Logistique
Site de vente
de vin
& conseil
Profondeur de
catalogue
Notoriété
Facteurs clé de réussites
Distribution > E-commerce

146. Structure d’audience
Distribution > E-commerce
• Sur la plupart des sites de vente en ligne, les 35-44 sont majoritaire en volume.
• Nicolas et Savour club : le segment 25-34 ans est le plus élevé
• 3 sites avec une audience de mineures…
Source : Adplanner sur Winefair.com

147. Naissance du leader Européen de vente en ligne
Distribution > E-commerce
30 MARS 2011
Après 10 ans d’activité et de concurrence
La première consolidation d’envergure du marché du vin online
+
=
Naissance du leader Européen de vente en ligne

148. Vendre du vin online : les généralistes
Distribution > E-commerce
Gregory Salinger, Alexandre
Basdereff et Jean-michel Deluc Emeric SAUTY de CHALON
Une cave de 1 000 bouteilles légué à
l’âge de 18 ans par son père
a suffit à lui forger une ambition :
Interview who’s who - Emeric SAUTY de CHALON http://bit.ly/fSIipq
Interview Gregory Salinger – JDN - http://bit.ly/gfsxkp
« Devenir le Hermès du vin »
Une start-up au début très prometteur, de
grosses dépenses marketing pour
construire sa notoriété et la valse des
dirigeants…

149. Vendre du vin online : les généralistes
Distribution > E-commerce
Gregory Salinger, Alexandre
Basdereff et Jean-michel Deluc Emeric SAUTY de CHALON
CA 2009 : 14M€
100 000 clients
Audience : 200k VU
Nombre de références : 1 500
Panier moyen annuel à 300€
Prix moyen de 12€ / bouteille
CA 2009 : 14M€ / Résultats : 695 000€
Audience : 228k VU (MNR sept 2010)
Nombre de références : 25 000
Panier moyen annuel 1 200€
Prix moyen de 25€
1M de catalogue envoyés par an
Interview Nicolas Pichon refonte du site mi-2009: http://bit.ly/fNMInE

150. Naissance du leader Européen de vente en ligne
Distribution > E-commerce
1998
Création
2002
Christophe
Poupinel PDG
Fev 2005
Rachat par
CL Financial
Oct 2005
Rapprochement
avec Le Repaire
de Bacchus
Aout 2009
Revente du Repaire de
Bacchus à son fondateur
1995
Création
2010
9 & 7M€
2008
Année noire
2M de pertes
2009
2M€
2005 : interview de Christophe Poupinel, PDG de ChateauOnline : http://bit.ly/f9Jxoe
2005 : JDN, ChateauOnline et Repaire de Bacchus unissent leurs forces http://bit.ly/ghkWLM
La Revue du vin de France http://bit.ly/fCIbVw
1855 rachète Cave privée.com - http://bit.ly/fu0JCO
Nov 2010
Rachat de
caveprivéee.com
2006
Editions
1855
rachète
château on
line
2001
Thomas Lot
PDG
2008
Eric Brousse
PDG
2004
7M de
pertes

151. Vendre du vin online : les généralistes
Distribution > E-commerce
Sanction de la bourse
Sanction des clients

152. Vendre du vin online : la livraison !
Distribution > E-commerce
1855 : un coup de gueule ! (de plus sur 1855 ) http://bit.ly/g24UHa
Vinogusto : http://bit.ly/eXS39Q
Commande débitée non livrée http://bit.ly/e2rnXy

153. Vendre sur le mobile?
Distribution > E-commerce

154. Etude qualitatives
Distribution > E-commerce
Site de l'e-Performance Barometer http://bit.ly/hAJY0W - 250€ HT l’étude

155. Etude qualitatives
Distribution > E-commerce
Panorama du marché du vin en ligne paru en 2007 et en 2009
Enquête auprès de 3 000 internautes sur 28 sites de 7 pays
Classement des meilleurs sites Français et Internationaux
7 critères :
• Qualité de l’info
• Facilité d’utilisation
• Design
• Fiabilité
• Sécurité
• Interactivité
• Offre

156. Etude qualitatives
Distribution > E-commerce
Panorama du marché du vin en ligne paru en 2007 et en 2009
Enquête auprès de 3 000 internautes sur 28 sites de 7 pays
Classement des meilleurs sites Français et Internationaux
7 critères :
• Qualité de l’info
• Facilité d’utilisation
• Design
• Fiabilité
• Sécurité
• Interactivité
• Offre
Focus sites Français
Classement 2009

157. Etude qualitatives
Distribution > E-commerce
Etude Yuseo sur les sites
ecommerce de vins
Méthodologie de l’Observatoire e-performance :
L’enquête s’est déroulée du 7 au 14 septembre 2010, auprès de 1.100 internautes.
43% de l’échantillon a déjà consulté ou acheté sur un site de vins en ligne au cours des 18 derniers mois et 90% de
l’échantillon a acheté du vin, sur internet ou dans un réseau de distribution traditionnelle, au cours des 12 derniers mois.
Ces 1.100 internautes devaient répondre à 60 questions contextuelles et réaliser 6 tâches chacune scénarisée de la même
façon pour tous les sites, tout comme l’était le profil de situation familiales et professionnel, afin qu’au final les expériences
collectées soient comparables.

158. Etude Yuseo sur 8 sites ecommerce de vins
Distribution > E-commerce
Offre produit
complète
Manque de flexibilité
du site pour trouver
les infos recherchés
Confiance dans
la confidentialité
des données
Manque de clareté de
la structure des
pages produits
Quantité et détail
des informations
produits
Manque de logique de
l’organisation des
rubriques

159. Etude Yuseo sur 8 sites ecommerce de vins
Distribution > E-commerce
Commande simple
et intuitive
Manque de flexibilité
du site pour trouver
les informations
recherchés
Offre produit
complète
Faible sentiment de
prise en main du site
Clareté de la
disponibilité des
produits
Manque d’intuitivité
dans la navigation

160. Etude Yuseo sur 8 sites ecommerce de vins
Distribution > E-commerce
Note moyenne
5,3 / 10
« Malgré une offre et des informations jugées satisfaisantes, la
complexité de la navigation affecte l’image de marque et le
potentiel de conversion des enseignes »

161. Une start up
Distribution > E-commerce
• Equipe : un jeune entrepreneur + un expert
• Constat : J’ai 28 ans, j’y connais rien en vin, comment apprendre?
• Concept : Tu reçois une fois par mois 2 bouteilles sélectionnés par un grand
sommelier, des conseils de dégustation et la possibilités d’acheter une caisse en
direct auprès du producteur si tu en veux plus.
• Business model : 95% sur de l’abonnement à 20€ / mois, 5% sur une
commission sur les ventes.

162. Une start up
Une stratégie sociale :
350
Distribution > E-commerce

163. Une start up
Projet lancé il y a 5 mois
Distribution > E-commerce
Une vidéo de conseil de 8mn tous les mercredi
Un très bon bouche à oreille
Objectif de 1 000 abonnés
Des retombées presse on et offline :

164. Site de niche
Distribution > E-commerce

165. Vente aux enchères
Distribution > E-commerce
Publication d’une cote des vins et d’un document d’analyse annuel du
marché des ventes aux enchères de vin (76 pages – 95€).
60 000 références, 3M de cotations
Constats : Les grands crus Bordelais flambent sous l’effet de la
demande chinoise…Château-Lafite-Rothschild, Margaux, Latour, Haut-
Brion, Petrus, Beychevelle
Offre :
• 250 ventes / an
• Ventes aux enchères online
• Vente à prix fixe
• Vente évènementielles
Rendre accessible les salles d’enchères
Création en 2 000 par trois anciens d‘Euronext
L’humour : La déclaration des droits de la bouteille, droit à un abri sur, de s'épanouir, de s’intégrer…
Fidélisation :
Club Ideal : > 2500€ / an
Club Privilège : > 1 500 € /an

166. Vente aux enchères
Distribution > E-commerce

167. L’humour : La déclaration des droits de la bouteille
Droit à un abri sur, de s'épanouir, de s’intégrer…
Le conseil et la gamme : Cave de vieillissement, polyvalentes, de service, de
collectionneurs…
Pour 178 bouteilles
Site de niche
Distribution >E-commerce

168. Affiliation : de 5 à 10%
Panier moyen 1 300€
Site de niche
Distribution >E-commerce

169. Vous ne pouvez plus stocker?
Distribution > E-commerce

170. Vous ne pouvez plus stocker?
Distribution > E-commerce
Lancement : début 2010
Startup région lyonnaise
Réseau Entreprendre / Mulliez
Cible : Citadins & Expatriés
Offre : min.50€/mois
Démarrer une cave de rêve :
• Sécurité,
• Qualité
•Tranquilité d’esprit
Se constituer une cave de garde
• Conseillé par un grand sommelier
• 400 références
• Chais de stockage en bourgogne
Interview sur Dualexpat http://bit.ly/e5X4Bf

171. Vous ne pouvez plus stocker?
Distribution > E-commerce
La gestion de la cave : http://bit.ly/ibguMD

172. Vente directe par les négociants
Distribution > Vente directe
Négociant bordelais crée en 1983
Leader européen de la vente par correspondance et de la vente par marketing direct
• Achat exclusif en propriété
• 2,5M de bouteilles en un seul lieu
• 55 000 clients en Europe
• Ouvre la Russie et l’Asie
914
244 followers
Interview Fabrice Bernard – Resp Marketing http://bit.ly/fjBRTx Patrick
Interview DG Bernard - http://bit.ly/ib5MJ9
Interview Gérard Spatafora – refonte du site - http://bit.ly/gjbaWU

173. Vente directe par les producteurs
Forces Faiblesses
Proximité Visibilité
Conseil
Distribution > Vente directe

174. Vente directe par les producteurs
Distribution > Vente directe
• Désintermédiation
• Expérience d’achat
• Moyens insuffisants pour des actions commerciales
• Référencement : les guides et les salons
• Utilisation d’internet pour qui ?

175. Unvigneronalamaison.fr
Distribution > Vente directe
• Plateforme de rencontre des vignerons et des amateurs de vin
• Prise de RDV en ligne pour la visite du vigneron au domicile

176. Les salons
Distribution > Salons
• La vente sur salon jusqu’à 13 % des
ventes d’un viticulteur pour les petites
et moyennes exploitations
• Plus le salon a une couverture
importante plus les viticulteurs avec de
grandes exploitations y sont présents
Source : extrait VINIFLHOR-INFOS, septembre 2006, la vente directe

177. Panorama des salons… non exhaustif
Nbre Exposants : 2500
Nbre Visiteurs : 40 000
Nbre Exposants : 95
Nbre Visiteurs : 600
Nbre Exposants : 600
Nbre Visiteurs : 9 000
Nbre Exposants : 1700
Nbre Visiteurs : 33 000
Nbre Exposants : 560
Nbre Visiteurs : 3200
Source : Site des salons
Nbre Exposants : n.c
Nbre Visiteurs : n.c
Distribution > Salons

178. Salon virtuel : winefair
Distribution > Salons
Description : 1er salon virtuel du vin en
3D, 50 exposants, 4 300 visiteurs,
multilingue
Objectif : Réunir les principaux acteurs
de la filière vin en s’imposant comme
un RDV innovateur du secteur
Facebook nombre de fan : 805
Twitter : 577 tweets

179. Oenotourisme
Distribution > Oenotourisme
France propice à l’oenotourisme, mais son poids est difficile à identifier
Ses forces et faiblesses :
• Diversité vignoble
• Soutien des collectivités locales
• Viticulteur pas toujours préparé

180. Portail Oenotourisme
Distribution > Oenotourisme
Description : portail d’information
sur le tourisme viticole dans le
monde, publication annuelle d’une
sélection de lieux dans le monde
(pays traditionnels et les
nouveaux)
Lancé par l’office de tourisme
australien
Visiteurs uniques : n.d
Pages : 28 800
Source : Bonus Google Scholar : L’anglais commercial du vigneron

181. CHR – Cafés Hotels Restaurants
Distribution > Consommation hors domicile
• 15 % de la
consommation française
de vin
• Du bas de gamme au
très haut de gamme
• Fort développement de
la vente au verre
Source : France Agrimer, Synthese etude nationale CHR 2009

182. Bon appétit communautaire
Distribution > Consommation hors domicile

183. En résumé
La distribution de vin , on observe :
• Gain de temps
– Place de marché BTB, accélère la mise en relation des acheteurs
– Les acteurs du marché prennent le virage e-commerce
– Désintermédiation entre les viticulteurs et consommateurs
– Offres, conseils et livraison plus accessibles et plus rapides
• Gain d’argent
– Conquête de nouveaux marchés (vente et service en ligne)
– Foire aux vins un temps fort des ventes
• Gain d’intelligence
– Dimension conseil manquante aux GSA compensée grâce aux QR codes
– Partage d’expérience oenologique en ligne
– Lancement de salon virtuel en ligne

184. Chaîne de valeur
Marketing
Communication
La législation
Les sites
Les blogs
Les réseaux sociaux
Vidéo et mobile
Distribution
Négociants
Grossistes
GSA
Cavistes
E-commerce
Autres conso. À domicile
Conso. Hors domicile
Production
Les catégories de vin
Chute des surfaces viticoles
et de la production
Une filière atomisée
Tendance à la concentration
Les administrations
Les ressources humaines
Les prestataires

185. La communication autour du vin
• La législation
• La communication nécessaire
• Du papier au digital
• Les blogs
• Les réseaux sociaux
• Vidéo et mobile

186. Communiquer sur le vin?
Marketing-Communication > Législation
Pour vendre, il faut communiquer !

187. Loi EVIN de 1991
Marketing-Communication > Législation
La LOI EVIN de 1991
Encadre "la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques"
TV, Radio, Affichage : NON
Presse, Minitel, Téléphone & lieu spécialisé : OUI
Internet n’existe pas
Les annonceurs ont profité pendant des années d’un flou juridique.
Un journal web serait similaire à un journal papier, et une vidéo web à une vidéo TV.
Il est interdit de passer une pub pour des spiritueux à la télé, mais pas dans un journal. Ainsi un
encart publié dans un e-journal « serait » autorisé.

188. La censure
Marketing-Communication > Législation

189. L’alcool : un ennemi ?
Marketing-Communication > Législation

190. La mobilisation des acteurs
Marketing-Communication > Législation
Février 2008, à l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby, Heneiken associe le sport et sa
marque sur son propre site web…
L’Anpaa assigne Heinekein qui est condamnée pour violation de la loi Evin, jugement confirmé
par la cour d’appel de Paris.
C’en est trop, les acteurs se mobilisent…

191. Le vin et la censure
Marketing-Communication > Législation

192. Quelques citations…
Marketing-Communication > Législation
“Qui sait déguster ne boit plus jamais de vin mais goute des secrets.”
- Salvador Dali –
“Les bons crus font les bonnes cuites.”
-Pierre Dac –
« Dieu n’avait fait que l’eau, mais l’homme a fait le vin »
-Victor Hugo -

193. Le lobby du vin communique !
Marketing-Communication > Législation
Février 2009, le lobby du vin annonce dans Le Figaro et Le parisien
Extrait :
La "filière Vins de France" soutient le projet de loi "Hôpital, Patients, Santé Territoires" présenté
par "Madame Bachelot" quand il s'attaque aux consommations excessives "binge drinking" et
"open-bar".
Mais elle s'oppose à une réglementation sur les dégustations et à l'interdiction de la publicité
pour le vin sur Internet, avant de conclure "Mesdames et messieurs les Députés ne vous
trompez pas de cible ».

194. Loi Bachelot 2009
Loi Bachelot 2009
Autorise la publicité sur internet
Marketing-Communication > Législation
• Le commerce des vins et alcools sur internet n'est pas interdit.
• Le commerçant en ligne doit être titulaire d'une licence à emporter et ont l'obligation
d'être en conformité avec les dispositions réglementaires relatives à la vente des vins et
alcools.
Source : Article de Jean-Michel Bruguiere : http://bit.ly/hM72OF

195. Initiative de la région de Bourgogne (BIVB)
Cible : les enfants
285 écoles primaires séduites soit environ 23 000 élèves.
Un nouveau kit « De vigne en cave » distribué aux vignerons à distribuer aux enfants
pendant les dégustations des parents.
Découvrir sa région
La culture de la vigne
Les vignobles
Tradition
Patrimoine
Education
Marketing-Communication > Législation

196. Pendant ce temps la, à l’étranger…
Marketing-Communication > Législation
http://bit.ly/hMrtmc

197. Les mots du vin

198. Le vin fait couler de l’encre…
Marketing-Communication > Sites

199. Nécessité de l’information
Marketing-Communication > Sites
• 61% des français estiment qu’un certain niveau de connaissances est important pour
apprécier un vin.
• 78% estiment qu’il est nécessaire de s’informer avant d’acheter un vin
• 14% utilisent internet pour rechercher de l’information sur le vin
• Les acheteurs de vin ont une activité 26% plus élevée que le moyenne pour rechercher
et échanger de l’information sur le web.
• 60% de ceux qui recherchent de l’information sur le vin sur internet finissent par acheter
du vin.
Source: Baromètre SoWine – Janvier 2010 (ech. repres. 1000p)

200. Importance de la recommandation
Marketing-Communication > Sites

201. Communiquer autour du vin
Marketing-Communication > Sites
choisir
le vin
gérer
déguster
partager

202. Du papier au digital: la presse
Marketing-Communication > Sites
Diffusion France payée OJD (indice base 100)  cuisine, gastronomie, oenologie : une thématique toujours porteuse
Le leader: Cuisine et Vins de France : 2005 (134.740 ex)  2010 (150.388 ex).

203. Du papier au digital: la presse
Marketing-Communication > Sites
• Le modèle papier appliqué sur le web: Wine Spectator (USA) et la Revue des Vins de France (accès
payant)
• Le modèle papier adapté appliqué sur le web: Decanter (UK), Winemag (AFS), Cuisine et Vins de
France (accès gratuit)
• Le modèle papier adapté conçu pour le web: Terre de Vin
• Les rubriques Vin des journaux et magazines généralistes également sur le web: Le Point, Le Figaro etc

204. Du papier au digital: les guides
Marketing-Communication > Sites
• Guides spécialisés:
- Hachette-vins.com
- Gaultmillau.com
- guidedesvins.com
- millésimes.fr
- Winepages (USA)
- erobertparker (USA)
- lamateurdevin.com (annoncé)

205. Les sites de producteurs
Marketing-Communication > Sites

206. Un site de producteur: Lurton
Marketing-Communication > Sites
• Le site web pour MLL:
« Une vitrine de l’entreprise »
« Gérer sa marque et sa réputation »
• Un coût significatif :
• Création =3000€
• Mise à jour = 1100€/an
• Traduction anglais = 1000€/an)

207. Les sites d’information
Marketing-Communication > Sites
• Un business model qui intègre fréquemment une
rémunération du e-commerce et de la publicité en display
• Le plus souvent des histoires de passion:
- Open Bottles – développé sans financement par Sagi Solomon
- Wine Commune – lancé en 1999 par Michael Stajer survit à
l’éclatement de la bulle internet puis crée WineZap et JJBuckley.
Prévoit $17 million de revenus en 2011.

208. Un site d’information: Cellar Tracker.com
Marketing-Communication > Sites
• Database de 984,000 vins
• 1,7 millions de critiques publiées
• Une communauté de 136,000 p.
• Principe de gestion de caves (21,5 millions de bouteilles suivies)

209. Un site d’information: Snooth.com
Marketing-Communication > Sites
• Un site pour: créer, mettre à jour,
modifier les infos, tagger, noter les vins.
• Database de 1,100,000 vins
• 2,3 millions de critiques publiées
• Une communauté de 500,000 p.
• Snoothrank: moteur de recherche
en langage naturel.
• Marketplace

210. Un site d’information: Vinogusto.com
Marketing-Communication > Sites
• Database: 212,000 vins
• 160,000 critiques publiées
• 32,800 partenaires marchands

211. Un site d’information: WinelibraryTV.com
Marketing-Communication > Sites
Gary Vaynerchuk: le tombeur de Robert Parker?

212. Audience des sites de contenu (USA)
Marketing-Communication > Sites
VU (source:Google Ad Planner)
snooth.com 920 000 notation
cellartracker.com 390 000 notation
winespectator.com 320 000 guide
erobertparker.com 150 000 guide
decanter.com 84 000 magazine
tv.winelibrary.com 63 000 magazine
garyvaynerchuck.com 63 000 redirection
winemag.co.za 44 000 magazine
Cork'd.com 36 000 notation
Winepages 36 000 guide
Adegga.com 32 000 notation
Wineberserkers.com 22 000 forum
Winelog.com notation

213. Audience des sites de contenu (FR)
Marketing-Communication > Sites
VU (source:Google Ad Planner)
vinogusto.com 320 000 guide
Gaultmillau.fr 110 000 guide
lapassionduvin.com 93 000 magazine
hachette-vins.com 93 000 magazine
canusvinifera.com 85 000 gestion cave
cuisineetvinsdefrance.com 76 000 magazine
terroir-France.com 64 000 magazine
chateauloisel.com 39 000 magazine
larvf.com 33 000 magazine
vignobletiquette.com 33 000 magazine
taste-a-wine.com 27 000 notation
guidedesvins.com 22 000 guide
terredevins.com 20 000 magazine
degustateurs.com 17 000 forum
e-caviste.com 17 000 annuaire
sommerliervirtuel.com 15 000 forum
eccevino.com 10 000 magazine + guide achats

214. Des blogs de producteurs
Marketing-Communication > Blogs

215. Un blog de producteur: Lurton
Marketing-Communication > Blogs
Le blog pour MLL: « partager les moments forts »
Facilité mise à jour - 5 articles /mois
Cout moindre

216. Les blogs journalistiques
Marketing-Communication > Blogs
• n°1 – Bourgogne-live.com (n°168 Wikio) 91 liens sortants
• n°2 – Oenos.net (n°797 Wikio) 69 liens sortants
• n°3 – Le Blog d’Olif (n°853 Wikio) 39 liens sortants – 110 liens entrants
• n°4 – Vigneronajt.centerblog.net (n°903 Wikio) 18 liens entrants
• n°5 – Missglouglou.blog.lemonde.fr (n°965 Wikio) 24 liens entrants 23 liens
sortants
• n°6 – oenotheque.net (n°977 Wikio) 17 liens entrants 6 liens sortants
• n°7 – vendredis.wordpress.com (n°1272 Wikio) 15 liens entrants 4 sortants
• n°8 – idealwine.net/blog (n°1437 Wikio) 6 liens sortants 19 liens entrants
• n°9 – pipette.canalblog.com (n° 1581 Wikio) 5 liens entrants 19 sortants
• n°10 – blog.youwinemotion.tv (n° 1803 Wikio) 5 liens entrants 4 liens sortants

217. Les blogs journalistiques
Marketing-Communication > Blogs
• Les 20 premiers blogs totalisent une
audience supérieure au WineSpectator
selon VinTank
• Dans la sphère anglophone, des
bloggeurs sur le vin en ont fait leur métier
• Winebloggerinfo (USA), VinBlog (F) =
aggrégateur de blogs sur le vin
• European Wine Bloggers Conference

218. Les blogs journalistiques
Marketing-Communication > Blogs
• De nouvelles célébrités issues d’internet :
Gary Vaynerchuk., Jancis Robinson, Stephan Tanzer, Alden Yarrow (Vinography.com), Dr Vino
(DrVino.com), Jamie Goode (Wineanorak.com).
En France: Emmanuel Delmas, Anne-Victoire Monrozier, David Cobbold, François
Desperriers, Jacques Berthomeau…
• Les célébrités pre-internet challengées
• L’abondance d’avis gratuits met la pression sur les sites payants.
VU
(source:Google Ad
Planner)
thewinedoctor.com 100 000 blog
wineanorak.com 48 000 blog
jancisrobinson.com 48 000 blog

219. Twitter
Marketing-Communication > Réseaux sociaux
• Les bloggers twittent aussi: (@vickiwine, @youwineblog,@bourgognelive,
@evarobineau, @emmanueldelmas)
• Les vignerons plus rarement (@vincentsancerre)
• Les mots Wine, Vin, Vino, Wein reviennent souvent dans les tweets mais 4 fois
moins que Ipad.
Source : Trendistic 2010-2011

220. Tout le monde parle mais qui est légitime?
• Institutionnels
• E-marchands
• Experts
• Vignerons
• Amateurs

221. De l’avis autorisé à la conversation
Marketing-Communication > Réseaux sociaux
• Les amateurs de vin jugent les critiques et ils émettent maintenant leur propres avis.
• Les forums présents sur de nombreux sites permettent des échanges: LaPassionduVin, Hachette, RVF
mais aussi Snooth, Cellar Tracker
• Yahoo Groupes: n°1 =
WineAbout (5700 mb. En français;
20 groupes > 1000 mb.
• Boursorama: forum vin très actif
• Trip Advisor propose « dégustations
de vins » dans ses activités.
Oenotourisme.

222. Le vin sur Facebook
Marketing-Communication > Réseaux sociaux
• Red Wine Group = 125,800 fans … mais 25 groupes « red wine »
• Facebook Wine Club 766 members
• Taste a Wine= 521 fans
• Les domaines ont leurs fans mais Château Margaux: 21 fans 
• Linkedin: Wine Business Newtork =4315 mb.
• Widgets sur le thème du vin: VinCellar, Bottlenotes, WineBeagles…
Ex: « Wine Chooser » de WineEnthusiast

223. Le vin sur Facebook
Marketing-Communication > Réseaux sociaux
• 80% des viticulteurs, experts, marchands de vins de Californie interrogés par le Wine Industry Financial
Symposium Group en 2010 déclarent utiliser Facebook professionellement (Vs 46% en ‘09)
• En France, les interprofessions sur les réseaux sociaux:
- Alsace: page FB 23,500 fans + blog
- Bordeaux: 4 pages FB 14,900 fans (UK) + 5,150 (Fr)
- Rhone: page FB 1,900 fans
- Bourgogne: page FB 2,100 fans
• Les producteurs :
- O’Vineyards/Lovethatlanguedoc = 445 fans
- Château Haut-Bourcier
« Il faut des occasions de montrer que le vin est quelque chose d’accessible » - J-M. Guiraud (InterRhone)

224. Le vin sur Facebook
Marketing-Communication > Réseaux sociaux

225. Une page Facebook: Lurton
Marketing-Communication > Réseaux sociaux
• La page Facebook pour MLL: « l’actualité »
• 127 « likes »
• 39 actualités publiées ( 7,8 /mois)
• gratuit

226. Le vin sur Facebook
Marketing-Communication > Réseaux sociaux
• Classement qualitatif pages Facebook selon 8 critères Altimeter –USA(1/2).
• Un constat général: peut mieux faire en matière de conversation.

227. Extension du domaine de la conversation
Marketing-Communication > Réseaux sociaux
Les nouveaux réseaux sociaux verticaux :
• Bottletalk (UK ) « Add, share, explore »
• Adegga.com (P) : nouveau réseau social de notation de vins database= 13,000
vins Inscrits = 2,000 p. – 32,000 vu
• WineEverybody.com (F) – récent réseau social « éditorial ».

228. La video
Marketing-Communication > Vidéo & mobile
• Videos intégrées dans sites et blogs
• Youtube : « wine » = 400k hits
videos sur le vin (f) = < 15k vues
• Gary V en a fait son outil préféré (Wine Library TV)
• Vinomaniac.tv « the French wine rendez-vous »
• Projet Edonys: la télévision de la vigne et du vin. HD 16/9
• Podcasts: Graperadio.com

229. Les smartphones
Marketing-Communication > Vidéo & mobile
> 50 IOs apps sur le vin:
- -apps véhicules promo des domaines
- apps d’aide au choix
• Ex 1: « Vins et millésimes »(Guide Hachette des Vins)
accès base de données et 2000 idées d’accords mets et vins
• Ex2: SmartBordeaux (CIVB) – scan étiquette pour accéder à
la base de données de 20.000 vins alimentée par les vignerons.
• la mieux notée par la RVF mars 2011: Interloire

230. Une app: Vins et millésimes
Marketing-Communication > Vidéo & mobile

231. Retour du digital vers le réel
Marketing-Communication > Vidéo & mobile
De la communauté virtuelle à la communauté réelle :
• Les vins ressemblent à leurs vignerons
• Nouvelle image du vigneron
• Dégustations de groupes,
• Accueil en maisons d’hôtes,
• Vinocamp

232. Vers un nouveau marketing du vin
Marketing-Communication > Vidéo & mobile
site
Reseaux
sociaux
blog
Mon vin

233. En résumé
• Le web multiplie le nombre de publications sur le vin
• Le web élargit l’audience des publications sur le vin
• Avec le web, la voix des amateurs dépasse celle des experts
• L’univers du vin devient plus accessible
• Les producteurs doivent créer leur propre brand content

234. Sommaire
I- L’histoire du vin pages 3 à 11
II- Le marché du vin pages 12 à 29
III- La chaîne de valeur pages 30 à 236
IV- L’avenir du vin sur Internet pages 237 à 244

235. L’avenir du vin sur Internet
• Les nouveaux produits
• Les nouveaux business

236. Le futur du vin sur Internet ?
L’avenir > Nouveaux produits

237. Plus réaliste : le Wine Interactive Cellar
L’avenir > Nouveaux produits
Le vin et l’Internet des objets : une armoire à vin connectée !
• Projet présenté par Romain Bourrée en 5ème année de
l’Ecole de Design de Nantes
• Vin marqué avec des puces RFID
• Choix du vin grâce à une interface tactile (en fonction du
repas)
• Pilotable via iPhone

238. Le Wine In Tube
L’avenir > Nouveaux produits
• Vente en ligne d’échantillons
de 6cl de vins sélectionnés (en
écrin ou à l’unité)
• Remboursement de
l’échantillon en cas d’achat de
12 bouteilles du même vin
Proposé entre autres par :

239. Les tendances e-business
L’avenir > Nouveaux business
Développement du crowdfunding
• En France : mesvignes.com
Possibilité d’ «adopter» 6 vignes d’un des 13
vignobles associés (Bordelais, Bourgogne,
Alsace...) et de suivre leur évolution et le
produit qui en résulte
• En Australie : adopt-a-vine.com.au

240. Les tendances e-business
L’avenir > Nouveaux business
Crowdsourcing : de la personnalisation de l’étiquette...
Aux Etats-Unis :
pretensewines.com
• Concours en ligne de design
d’étiquettes
• Jusqu’à 10 000$ pour le
créateur de l’étiquette choisie

241. Les tendances e-business
L’avenir > Nouveaux business
… à la personnalisation du vin !
Aux Etats-Unis : crushpadwine
• possibilité de constituer son propre
assemblage de différents cépages issus de
50 vignobles différents (américains ou
bordelais)
• production minimale d’un tonneau (25
caisses de 6 bouteilles)
• ... que l’on peut vendre directement sur une
boutique e-commerce

244. Questions ?

245. « Trop ou trop peu de vin interdit la vérité »
- Blaise Pascal -
Bonus Scene
« Certainement, Dieu est un très bon-enfant d’avoir donné le vin à l’homme.
Si j’avais été Dieu, j’en aurais gardé la recette pour moi seul »
- Théophile Gautier -

246. Vendre du vin en ligne?

247. Bonus
Organisation
Powered by
En chiffres…
• 7 interviews
• 2 salons
• + de 250 slides…

248. Bonus
You want more?

249. Bonus
You want more?

250. Bonus
You want more?

251. Bibliographie
Les chiffres de la filière viti-vinicole 1999/2009 – FranceAgrimer
Etude FranceAgrimer – CER France / Octobre 2010 – Observatoire des exploitations viticoles (Données 2008 – Base panel exploitations)
Xerfi 700 – Vin (Production) novembre 2010/SRA/BPE
Agreste - données 2008
Agreste – recensement
Site internet DGDDI
Site internet Ministère de l’Agriculture
Site internet I.N.A.O.
Etude RAUDIN (Recherches Aquitaine sur les Usages pour le Développement des Dispositifs Numériques
Site internet et service documentation C.I.V.B.
INNOVIN
C.N.A.O.C.
Barometre SoWine 2010
Enquete Winefair 2011
OJD
Google AdPlanner
Wikio
Etude Vintank 2010
Google Trends
Les exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Conférence de presse, lundi 14 février 2011, FEVS
Viticultures, numéro 19, 1er mars 2011
Boissons (négoce), Etude Xerfi 700, Mars 2010
Vin (distribution), Etude Xerfi 700, Janvier 2010
Champagne, Etude Xerfi 700, Mars 2010
Le marché mondial des vins et spiritueux, Eurostaf, 2007
Le Vin, André Dominé, editions Place des Victoires
Histoire du vin, Bernard Burtschy, Le Figaro