Expérience Client : 6 leviers pour réussir

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- Janvier 2016 -

#CX
 L’Expérience Client (#CX) : kesako ?
 Pourquoi l’Expérience Client est-elle clé?
 L’Expérience Client réussie
 Comment améliorer l’Expérience Client ?

Qu’est-ce que
l’Expérience Client
?

L’Expérience Client désigne
l’ensemble des émotions ressenties par un client
avant, pendant et après l’achat
d’un produit ou service,
ainsi que les interactions
avec l’entreprise et son univers.
ACHAT
USAGE
ASSISTANCE / GESTION
PARTAGE
CONSEIL, PERSONNALISATION
& SURPRISE
RE-ACHAT
INFORMATION
PERCEPTION DE L’IMAGE DE
L’ENTREPRISE

Apple et Michel et Augustin investissent massivement
sur l’Expérience Client … et ça marche plutôt bien !

Pourquoi
est-elle clé
?
Quelques bonnes raisons…

Bienvenue dans le monde du Me2B*, celui dans lequel le
client fixe les règles !
1
Les entreprises qui s’engagent dans cette voie créent de la
différenciation sur l’attachement à la marque
• Elargissement significatif du choix pour les
clients
• Diffusion haut et clair des réactions,
besoins et exigences des clients
• Impossibilité pour les entreprises de
dissimuler les défauts de leurs produits /
services
• Transparence des prix pour les clients /
facilité de comparaison
*Me2B : nouvelle relation entre le consommateur et l’entreprise, mise en relief dans l’ouvrage « Objectif Client » de B.
Price et D. Jaffe, éd. Pearson

Ex #1 – Le client apporte de nouvelles idées de à
l’entreprise… qui intéressent déjà les clients avant même
d’être mises sur le marché !
Toute proposition qui réunit au moins 10.000 votes est étudiée pour
être développée puis commercialisée

Ex #2 – Le client prend la parole à la place de l’entreprise
avec le développement du C2C
Cdiscount donne la parole à ses clients
experts pour conseiller ses clients à
l’occasion de la Foire au Vin

La fidélisation des clients est un sujet prioritaire pour les
entreprises…
Source : PMP analysis Source : Etude Genesys – Sept. 2015
Il est généralement
7 fois plus coûteux de
recruter un nouveau
client que de vendre à
un client existant
qui est déjà convaincu
de la qualité de vos
produits ou services .
Et un client fidèle dépense de plus en plus …
2

… or l’Expérience Client est un facteur de fidélisation et
d’accroissement de la valeur client !
Proposer une Expérience Client de qualité est primordial pour
augmenter la fidélisation de ses clients Source:Etudesurl’effortclient,CustomerContactCouncil
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Bonne Expérience
("0 effort à fournir")
Mauvaise
Expérience
Relation entre l’Expérience “0 effort” et le ré-achat
96%
4%
Part des
clients qui
renouvellent
un achat
96% des
clients qui
renouvellent
un achat ont
vécu une
bonne
Expérience
avec la
marque au
préalable.
3

Ex #3 – Même une expérience client décevante est une
opportunité pour surprendre le client et le fidéliser

A l’inverse, une mauvaise Expérience Client peut générer un
changement de marque :
89% des clients ont déjà changé de marque à cause d’une
mauvaise Expérience Client
89%
49%
% de managers qui pensent que les clients
vont changer de marque à cause d’une
% de clients qui déclarent déjà avoir
changé de marque à cause d’une
Source:EtudeOracle2015
Le client est fidèle à l’Expérience qu’il a avec une entreprise
plus qu’à l’entreprise
4

« Il faut 20 ans pour construire
une réputation,
cinq minutes pour la détruire »
Warren Buffet

Transparence, sincérité, considération, cohérence et compétence :
autant de gages de confiance que l'entreprise doit à ses clients

L’expérience client est aussi un outil de conquête
Simplicité, rapidité, efficacité du service.
850 000 utilisateurs de capitaine train et plus de 5000 billets vendus
tous les jours.
5

Ex #4 – Le client donne son feedback et participe à la
communication et au marketing via le partage et les
recommandations

L’Expérience Client
réussie

Ex #5 – Le boucher de nos grands-parents,
alias l’as de l’Expérience Client
Bonjour Monsieur
Dupont !
Comment allez-vous
depuis lundi ?
Ah, vous êtes venu
avec votre petit
garçon!
Antoine, c’est bien ça ?
Comme d’habitude ?
Deux steaks et un
œuf en gelée ?
Je peux aussi vous tailler un
morceau dans l’onglet pour ce soir,
si vous voulez c’est un régal !
Vous mettez du gros sel sur
la poêle brûlante, 3 minutes
de chaque côté, et une
noisette de beurre salé à la
dégustation !
Je vous offre une petite
tranche de jambon pour
Antoine, je sais qu’il
adore ça !
À bientôt M. Dupont !
Excellente journée !
>> Il reconnaît le client et sait qu’il a acheté
récemment
1
2
>> Il connaît le client et sait ce qui est
important pour lui
3
>> Il connaît les préférences et habitudes
de consommation du client
4
>> Il recommande des nouveaux produits
>> Il apporte des conseils sur la
consommation de ses produits
>> Il me surprend avec une petite
attention
>> Il est sympathique, poli
et aime son métier
5
6
8
Je peux le mettre au frais le
temps que vous alliez au
parc avec Antoine, ou vous
le livrer si vous préférer ?
>> Il me simplifie la vie
7

Des AS de l’Expérience Client existaient hier…
il en existe encore aujourd’hui !
Ces entreprises ont la capacité à répondre aux besoins
des clients tout en satisfaisant la plupart des contraintes

Les caractéristiques d’une Expérience Client réussie

L’enjeu est de taille : réussir à reproduire l’expérience
d’hier… avec les contraintes de nos jours
Proposer une expérience unique, en
temps réel …
À des consommateurs hyper-connectés
(et multi-device)
Proposer une relation à distance … Tout en conservant une certaine proximité
Délivrer industriellement l’excellence
opérationnelle …
Tout en proposant un service personnalisé
Evoluer dans un univers mondialisé …
Où les limites à l’entrée de nouveaux
acteurs diminuent
Installer la confiance avec la marque pour créer une habitude
de consommation devient essentiel

Pour une Expérience Client réussie,
il est impératif de répondre aux besoins des clients
Source: « La hiérarchisation des besoins clients », Objectif Client, B. Price et D. Jaffe, 2015
1. Vous me connaissez, vous vous souvenez de moi
2. Vous m’offrez des
choix
3. Vous me facilitez
la vie
4. Vous me
valorisez
5. Vous me
faites confiance
6. Vous me
surprenez
7. Vous me
permettez de
faire plus
Etape
« Mon partenaire »
« Une relation »
« De véritables
interactions »
Réaction du client
« Ils me donnent l’impression
d’être quelqu’un de spécial »
« Ils m’apprécient »
« C’est facile de
traiter avec eux»

Comment améliorer
?

La connaissance client
(les données)
Les outils
(Canaux, technologies, CRM, …)
Le pilotage de
Les équipes La culture client
Les parcours client
Collecter et prendre en
compte les données
clients pour améliorer
l’Expérience tout au long
du parcours
Proposer une expérience
connectée, continue et de
qualité entre tous les
canaux
Simplifier les parcours,
revoir les processus et
règles de gestion, en
s’appuyant sur les
nouvelles technologies
Piloter la performance de
nécessite de déployer une
gouvernance plus proche
de l’expérience vécue
La qualité de l’Expérience
Client repose en grande
partie sur l’équipe et sa
capacité à déployer les
attitudes de service
Mettre en place
l’animation adéquate pour
garantir la culture client
en interne et favoriser la
prise d’initiative
6 leviers majeurs pour transformer l’expérience client

Etre « customer-centric »
« Que penserait le client si il participait à cette réunion ? »
Jeff Bezos, fondateur et PDG d’Amazon

Et vous,
qu’avez-vous
prévu de faire
pour chacun
de vos clients

PMP
Maurice CAUTELA
mcautela@pmpconseil.com
www.pmpconseil.com
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