Natureza e característica de empreendimentos do segmento de serviços

1. Assunto: natureza dos serviços Objetivo: compreender e diferenciar as características dos tipos de serviços no contexto Gestão de serviços

2. Estruturação da gestão de serviços... Os esforços iniciais centraram-se em tentativas de adaptar técnicas de gestão fabril à gestão de serviços para lidar com: Gestão de estoques Gestão da capacidade produtiva e sua conciliação com a demanda Gestão de filas e fluxos Gestão da qualidade Aspectos que há similaridade

3. Diferenças....

4. Três principais diferenças Serviços teriam de ser produzidos e consumidos simultaneamente e produtos não; Serviços precisariam de presença de cliente para serem produzidos e produtos não; Serviços seriam intangíveis e produtos seriam tangíveis.

5. Pacotes de valor entregues variam na proporção entre físicos e serviços 100% produto Minério de ferro Calça Jeans Plásticos especiais Supermercado Cozinha modular Restaurante fast food Restaurante convencional Restaurante de luxo Alfaiate Linha aérea Psicanálise 100% serviço

7. É apenas promessa de satisfação.

8. Os clientes não obtém propriedade sobre o serviço.

9. Os resultados dos serviços são realizações intangíveis.

10. Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção.

11. Outras pessoas podem fazer parte do serviço.

12. Há maior variabilidade no resultado operacional do serviço.

13. Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes.

14. Normalmente há uma ausência de estoques de serviço.

15. O fator tempo é relativamente mais importante para serviço.

17. Controle de qualidade da simultaneidade produção - consumo Produção Consumo Oportunidade para controle de processo Oportunidade para controle de qualidade do produto Sem simultaneidade entre produção e consumo Oportunidade para controle de processo Não há oportunidade para controle de qualidade do produto Com simultaneidade entre produção e consumo

18. Grau de intensidade e extensão no tempo de contato com o cliente Valor percebido pelo cliente Cliente Recursos e competências do prestador Processo Extensão do contato Operação

19. Grau de intensidade e extensão do contato alta Extensão do contato baixa Grau de intensidade do contato alto baixo Riqueza das informações trocadas Nível de customização requerido

20. Grau de objetividade na avaliação de desempenho Produtos Físicos Remédio homeopático Imóvel residencial Terno sob medida Arte (quadro) Computador DVD player Caneta BIC Caminhão Perfume Desempenho não objetivável em geral dependente de percepções Sapato Roupas Carro Jeans Aço Desempenho totalmente objetivável Show Hotel Teatro Linha área Lava-jato Fast food Massagem Restaurante Cabeleireiro Grande varejo Vídeo locadora Consulta médica Agência de viagem Parque temático Serviços

21. Diferentes classificações de serviços Fonte: Aguiar (2001)

22. Matriz de processos de serviços Grau de Interação e customização Baixo Alto Baixo Grau de Intensidade da mão-de-obra Alto

23. Tipologia de serviços com base nos contínuos de volume e variedade/ customização do serviço Front office Alto Pessoas Alto ? Serviços profissionais Serviços de massa customizados Serviços profissionais de massa Loja de Serviços Grau de customização Ênfase Ênfase Intensidade de contato Tecnologia Serviços de massa ? Equipa-mentos Back office Unidades Dezenas Centenas Milhares Baixo Baixo Volume de clientes servidos por dia numa unidade típica

25. Grande número de clientes é atendido por dia numa unidade típica, de forma padronizada, visando a ganhos de escala.

26. Não se pode customizar.

27. Contato por via tecnologia.

28. Ênfase está nas atividades de controle, feitas em backoffice.

29. Geralmente, são atividades chamadas de UTILIDADES.

30. Serviços de massa “customizados”

31. Uso de alta tecnologia

33. Loja de serviços Atende um volume de clientes intermediário por dia em suas unidades de operação. “Meio termo”, quanto: Pessoas versus equipamentos e intensidade de contato Variáveis de customização Front office versus back office Tipologia de serviços

35. Avanços tecnológicos

36. Gerenciamento de demanda para evitar picos e para estimular a demanda em períodos de baixa

38. Manter a qualidade

39. Reagir à intervenção do cliente no processo

40. Prosperidade dos empregados

41. Gerenciar o progresso do pessoal que presta o serviço

42. Gerenciar hierarquias horizontais onde a relação superior-subordinado é quase inexistente

44. Tornar o serviço mais “caloroso”

45. Atenção aos ambientes

47. Treinar

48. Desenvolvimento de métodos de controle

49. Programar a força de trabalho

50. Controlar locações de grandes áreas geográficas

51. Lançamento de novas unidades

53. Vantagens e desvantagens de deslocar a linha de visibilidade Atividades de linha de frente Atividades de retaguarda Menor área de contato com o cliente traz... Vantagens Maior eficiência operacional Libera tempo do front office para relacionamento melhor Maior consistência de qualidade por possível automação Favorece concorrência por preço Menor discernimento exigido da força de trabalho Desvantagens Menor possibilidade de venda cruzada Menor interação e relacionamento com clientes Imagem de serviço impessoal e “padronizado” Aumenta distância da gestão para o cliente Atividades de retaguarda Atividades de linha de frente Maior área de contato com o cliente traz... Vantagens Maior possibilidade de venda cruzada Mais interação e relacionamento com clientes Imagem de serviço pessoal e customizado Aumenta sensação de controle pelo cliente Favorece relacionamento mais próximo Desvantagens Menor eficiência operacional Front office dispersa com numerosas interações Menor consistência de qualidade Aumenta dependência da força de trabalho Maior discernimento exigido da força de trabalho

54. Ciclo de serviço de uma locadora Clientes de serviço (clientes) Critério(s) principal (is) Início do ciclo Início do ciclo Ganha acesso ao local Acesso Encontra vaga para estacionar Disponibilidade Caminha até a porta Conforto, segurança, velocidade Entra e é saudado Atendimento, simpatia Pede indicações ao funcionário Atendimento, competência Vai à estante Conforto, velocidade Escolhe filme Qualidade do bem, flexibilidade – opções Entra na fila de atendimento Velocidade, conforto Escolhe guloseimas no check out Qualidade do bem, flexibilidade – opções Entrega carteira Atendimento Aguarda processamento Velocidade Faz pagamento Flexibilidade – meios de pagamento, custo Recebe os filmes Velocidade Recebe saudação de despedida Atendimento, simpatia Sai da loja Segurança Caminha até o carro Segurança, velocidade Sai do estacionamento Acesso Fim do ciclo Fim do ciclo M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 M13 M14 M15 M16 M17 M18

55. Fonte CHRISTOPHER LOVELOCK, JOCHEN WIRTZ. Marketing de services: pessoas, tecnologia e resultados. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. CORRÊA, H.L.; CAON, Mauro. Gestão de Serviços. São Paulo: Ed. Atlas, 2006 FITZSIMMONS, J.A.; FITZSIMMONS, M.J.Administração de serviços: operações, estratégias e tecnologia de informação. Porto Alegre: Ed.Bookman, 2005 GIANESI, Irineu G.N.Administração Estratégica de Serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994. KOTLER, PHILIP E KELLER, KEVIN LANE. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. NOGUEIRA, J.F.GestãoEstratégica de Serviços: teoria e prática. São Paulo: Editoras Atlas, 2008.