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Apadi coutinho fgv

Perpectivas da Comunicação Digital para os próximos anos no Brasil

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Apadi coutinho fgv

  1. 1. Marcas, ROI e Mídias Sociais Uma perspectiva brasileiramarcelo.coutinho@post.harvard.edu Twitter: @mcoutinho
  2. 2. Conclusões• Uma marca é informação. A redução dos custos de processamento, armazenamento e distribuição de informações, combinadas com transformações demográficas, sociais e econômicas vão modificar os processos utilizados para a construção de marcas no Brasil ao longo desta década;• Veremos o surgimento de um novo ecossistema de marketing, no qual a distribuição de valor vai se dar de forma diferente da atual e no qual as marcas passarão a ser também plataformas de interação;• As organizações que melhor souberem traduzir estas mudanças em processos e métricas capazes de influenciar os detentores de recursos financeiros estarão em posição de comandar o novo ecossistema.
  3. 3. It is not the strongest speciesthat survive, nor the mostintelligent, but the ones mostresponsive to change. Charles Darwin
  4. 4. A marca respondepor grande parte dovalor das empresasmais valiosas domundo
  5. 5. Custos decrescentes:processamento de dados
  6. 6. Custos decrescentes: armazenamento Date Drive info Size Cost $/GB MorrowJanuary 1980 26MB $5,000.00 $193,000.00 Systems WesternMarch 1989 40MB $1,199.00 $36,000.00 DigitalFebruary 1999 Quantum 8GB $299.99 $43.10July 2009 Hitachi 1TB $74.99 $0.07 Fonte: MIT
  7. 7. Custos decrescentes: transmissãoCusto de conexão 256Kbps em 2000 R$ 258 (valor corrigido pelo IPCA)
  8. 8. Resultado: em pouco mais de 10 anos, Web setornou o segundo meio mais popular no Brasil Fonte: Mídia Dados 2010
  9. 9. Evolução do Acesso (em milhões de usuários)16014012010080604020 0 2006 2007 2008 2009 2010* 2011* 2012* 2013* 2014* 2015* 2016*2006 – 2009: Comitê Gestor; 2010: Estimativa IAB; 2011-2014: Estimativa Pyramid Research; 2015-2016: Estimativa Terra
  10. 10. Em termos de acesso, estamos no mesmopatamar que os Estados Unidos em 2002/2003
  11. 11. Mas não vamos levar 8 anos para chegar na situação atual EUA/EuropaFonte: Forrester Research, Pesquisa com 22.765 consumidores na França, Espanha, Reino Unido, Itália e Alemanha – 2Q 2010
  12. 12. Acesso 3G no Brasil (milhões de aparelhos)2019181716151413121110 Fonte: Anatel / Teleco
  13. 13. A disposição do novo governo brasileiro em baratear edemocratizar o acesso deve aumentar ainda mais aparticipação da classe C na Web nos próximos 18 meses
  14. 14. Tendências BR:A Geração Digital Fonte: IBGE
  15. 15. Internet é o meio preferido de informação dos brasileiros mais jovens Fonte: DataFolha/FNazca, abril 2010
  16. 16. Impacto em 65 milhões de brasileiros Fonte: Pesquisa CAEPM/IBOPE Inteligência, 2009
  17. 17. Perspectivas para os próximos anos U$ 181 bilhões anunciados em investimentos em infraestrutura entre 2010 e 2012 A Copa e Olímpiadas vão gerar investimentos de U$ 3,3 bilhões em infraestrutura de Telecom no somente no Rio e cidades sede (AT Kearney) Sector U$ Billions % Power (Electric) 51,1 28,2 Telecom 37,2 20,5 Pre-salt (Petrobras only) 28,8 15,9 Sanitation 21,7 11,9 Highway 18,3 10,1 Rail 16,1 8,8 Ports 7,7 4,2 Source: National Development Bank (BNDES)
  18. 18. Brasileiros acima da média mundial em categorias“promissoras”: Redes Sociais, Varejo, Educação e Esporte
  19. 19. A inércia é a maior força que atua sobre o comportamento humano100%90% Outros80% TV Aberta70% Jornais60% Revistas50%40% Web30% Rádio20% Pay TV10% 0% Outdoor 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 (1S) Fonte: Projeto Intermeios
  20. 20. Inflação 2001-2009 (IPCA): 79% Fonte: Grupo de Mídia
  21. 21. 3 painelistas fazem aniversário e a NBC precisarever toda sua estratégia...
  22. 22. Mesmo imperfeitas, métricas digitais são muito mais eficientes que métricas “analógicas”
  23. 23. A visão do CEO
  24. 24. Outros meios não conseguem comprovar eficiência no nível exigido pelos novos padrões financeiros Fonte: Cristiansen, 2006
  25. 25. Aferição, entendimento egerenciamento de dados: desafios
  26. 26. A convergência entre redes sociais e redes de computadores
  27. 27. Grupo de Pesquisa Redes Sociais Digitais FGV Diferentes usos exigem diferentes ações e medidas de ROI RP Gerenciamento Reputação Propaganda Proteção de Marca Ameaças em Geral Mídia em Geral Análise de Mercado Social CRM Advogados da Antecipação de Marca Tendências Colaboração p Consumer Inovação Insight Fonte: Adaptado de Social Media Delivers Marketing Intelligence, Gartner, 2008
  28. 28. Socialcast: Interação é a nova audiência Confiança Benefícios Satisfação emocional 1. Altruística Capital Moeda Comunicação 2. Competitiva Social Social Operacionais Financeiros Expertise (redução custos de transação)Adaptado de Bourdieu, 1997; Goshal, 1998; Scheinkman, 2000 marcelo.coutinho@post.harvard.edu
  29. 29. Mercado Econômico X Mercado Social
  30. 30. Return on Investment or Return on Influence? = R$ 16,00 2 X 12 = R$ 24,00Investimento = R$ 108,00 = R$ 12,00 Retorno = R$ 56,00 ROI = - 48,1 % (56 – 108) / 108 = R$ 4,00
  31. 31. Um novo ecossistema? Fontes :Comscore, Colective Dynamics Group, Columbia University
  32. 32. A relevância não vai estar apenas nasinformações associadas com a marca, mastambém nas interações que ela vai permitir “In an information-rich world, the wealth of information means a dearth of something else: a scarcity of whatever it is that information consumes. What information consumes is rather obvious: the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates a poverty of attention”. Herbert Simon, 1971 Nobel de Economia, 1978
  33. 33. Conclusões• Uma marca é informação. A redução dos custos de processamento, armazenamento e distribuição de informações, combinadas com transformações demográficas, sociais e econômicas vão modificar os processos utilizados para a construção de marcas no Brasil ao longo desta década;• Veremos o surgimento de um novo ecossistema de marketing, no qual a distribuição de valor vai se dar de forma diferente da atual e no qual as marcas passarão a ser também plataformas de interação;• As organizações que melhor souberem traduzir estas mudanças em processos e métricas capazes de influenciar os detentores de recursos financeiros estarão em posição de comandar o novo ecossistema.
  34. 34. Marcas, ROI e Mídias Sociais Uma perspectiva brasileiramarcelo.coutinho@post.harvard.edu Twitter: @mcoutinho

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