Palestra no Maximidia 2013 sobre a competição da venda de atenção baseada nas economias de escala (mídia e agências tradicionais) versus economias de rede

1. Arte,
ciência,
presas
e
predadores
no
novo
ecossistema
da
publicidade
Maximídia
2013
marcelo.cou=nho@terra.corp.br
@mcou=nho

2. “Adver=sing
is
fundamentally
persuasion
and
persuasion
happens
to
be
not
a
science,
but
an
art".

4. O
ecossistema
da
atenção,
1950-­‐2000
Inst.
Pesquisa
Anunciantes
Agências
Produtoras
Meios
/
Veículos
Consumidores

5. Inves=mento
Global
em
Publicidade
(2012)
=
U$
498
bilhões
134,5
171,9
4,1
149,6
37,9
(BR
=
21,3)
Fonte:
Zenith
Op=midia

6. As
tecnologias
digitais
de
coleta
de
dados
são
o
meteoro
que
caiu
no
mundo
da
compra
e
venda
de
atenção

10. “Our
business
is
changing.
It's
not
an
art
anymore,
it
is
a
science.
"
Mar=n
Sorell,
Ad
Week
2013

11.
A
atenção
se
tornou
um
dos
recursos
mais
escassos
do
mundo
moderno
“In
an
informa+on-­‐rich
world,
the
wealth
of
informa+on
means
a
dearth
of
something
else:
a
scarcity
of
whatever
it
is
that
informa+on
consumes.
What
informa+on
consumes
is
rather
obvious:
it
consumes
the
a>en+on
of
its
recipients.
Hence
a
wealth
of
informa+on
creates
a
poverty
of
a>en+on”.
Herbert
Simon,
1971

14. Mul=screen
TV+Internet
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Fonte:
Terra
Digital
(IPSOS
–
Out
2012)

15. Fonte:
IBGE

16. Fonte:
IBGE

19. Qual
aparelho
você
não
pode
mais
viver
sem?
AR
50%
BR
CH
CO
ES
25%
MX
PE
US
0%
Fonte:
Telefonica
Global
Millenium
Survey,
2013

20. Domicílios
com
acesso
Web
via
computador
(2004-­‐2012)
100%
20
SM
+
90%
Entre
10
e
20
SM
80%
Até
10
SM
70%
60%
50%
Crescimento
de
7x
em
8
anos
40%
30%
20%
10%
0%
2004
2008
2012
Tot.
Domicílios
2012
+20SM:
1.267.000
10-­‐20SM:
3.329.000
Até
10
SM:
54.800.000
Fonte:
IBGE
(PNAD)

22. Velocidades
de
Conexão
Média
Global
=
3,1
Mbps.
Fonte:
Akamai

23. Cabos
Fibras
Ó=cas
2010-­‐2014
Fonte:
TeleGeography
2012

25. Fonte:
IBOPE/NetRa=ngs

26. Conexões
3G
no
Brasil
(milhões)
80
70
60
50
40
30
Conexões
4G:
Março
2013:
14.702.
Julho
2013:
257.214
jul/13
mai
mar
jan/13
nov
set
jul
mai
mar
jan/12
nov
set
jul
mai
mar
jan/11
nov
set
jul
mai
mar
10
jan/10
20
Fonte:
Anatel
/
Teleco

27. Source
Yankee
Group

29. Usuários
Internet
BR
(milhões)
140
120
100
80
60
40
20
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
2014*
2015*
2016*
Sources:
2006
–
2011:Brazilian
Steering
Commi>ee;
2012:
IAB/IBOPE;
2013-­‐2016:
Terra
es+mates

30. A
evolução
nos
EUA*
80%
70%
60%
BR
2013
%
Banda
Larga
50%
40%
BR
2012
30%
BR
2012
%
Ad
Spend
20%
10%
0%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Domicílios
com
acesso
%
ad
spend.
*
Mobilidade
é
o
fator
que
pode
acelerar
a
curva
BR
em
comparação
com
o
histórico
EUA
Fontes:
IBGE,
Comitê
Gestor
BR,
IAB
EUA,
Pew
Internet

32. Seg
07:00
08:00
09:00
10:00
11:00
12:00
13:00
14:00
15:00
16:00
17:00
18:00
19:00
20:00
21:00
22:00
23:00
Ter
Qua
Qui
Sex
Sab
Dom

35. Seg
07:00
08:00
09:00
10:00
11:00
12:00
13:00
14:00
15:00
16:00
17:00
18:00
19:00
20:00
21:00
22:00
23:00
Ter
Qua
Qui
Sex
Sab
Dom

37. Audiência
potencial
“fora
da
grade”
(EUA)
Fonte:
Poltrack
e
Bowen,
“The
Future
is
now”,
Journal
of
Adver=sing
Research,
June
2011

41. “Organismos”
da
economia
das
redes
são
mais
eficientes
na
distribuição
da
atenção
que
os
da
economia
de
escala

42. “Organismos”
da
economia
das
redes
são
mais
eficientes
na
captura
da
atenção
que
os
da
economia
de
escala

44. “Organismos”
da
economia
das
redes
são
mais
eficientes
no
processamento
da
atenção
que
os
da
economia
de
escala.
Seu
“metabolismo”
está
baseado
na
Lei
de
Metcalfe
U=lidade
da
rede
=
número
de
conexões
=
(n*(n-­‐1))/2

46. Novos
organismos:
combinação
de
produtos+vendas+dados+social

49. Compra
e
venda
de
atenção
executada
através
da
integração
de
so|wares
nos
veículos,
agências
e
anunciantes
(“Sistema
Operacional
da
Audiência")

52. Terra
Target
• “1st party data” - Terra:
• Behavioral Clusters
• DFP
• Site Catalyst
Reliable
“Profiles”
Generic
“Users”
• Editorial tag “tree”.
• Content Partners
• Login Data
• Facebook / Google+
How it works:
• "2nd Party Data” - Client:
• Client website navigation
• DMP
• CRM, ERP
College student,
Male, In market for a
compact refrigerator
Organize,
Segment,
&
Score:
Custom
Taxonomy
Maximum
Flexibility
Organize
Real-­‐=me
Segmenta=on
All
Data
Sources
Segment
Data
Quality
Rate
of
Deteriora=on
Score
Video
Ad
Servers
Demand-­‐Side
Pla€orms
Teacher, Female, In
3rd
Party
Display
Ad
Servers
Networks
&
Exchanges
market for a family
• "3rd Party Data” Data Suppliers
refrigerator
• Navegg
• Telefonica (Off-deck project)
• Google
• Facebook
Collect
Audience
Data:
Online
&
Offline
Structured
&
Unstructured
1st
Party
Strategic
Partners:
Adver=sers
&
Manufacturers
ndParty
2
Data
Sellers
Data
Exchanges
Mul=-­‐Channel
“Conversa=ons”
Dynamic
Crea=ve
Dynamic
Content
Emerging
Channels
Mobile,
IPTV,
Radio
Distribute
and
Protect:
All
Online
Technologies
All
Digital
Channels
Ubiquity
Enforce
Data
Sharing
Rules
Prevent
Data
Leakage
DRM
Transparency
Control
Privacy
52

53. How it works:
Terra
Target
•
Generic
“Users”
Collect
Audience
Data:
Online
&
Offline
Structured
&
Unstructured
1st
Party
Strategic
Partners:
Adver=sers
&
Manufacturers
ndParty
2
Data
Sellers
Data
Exchanges
3rd
Party
Content Behavior:
•
Auto Lovers
•
Sports
•
Travellers
•
Shoppers
Mul=-­‐Channel
“Conversa=ons”
Reliable
“Profiles”
• Health
+ or •
Campaign Behavior:
•
Auto
Lovers
Display
Ad
Servers
•
Sports
College student,
•
Travellers Ad
Servers
Video
Male, In market for a
•
Shoppers
compact refrigerator
•
Health Networks
&
Exchanges
+ or •
Retargeting: Demand-­‐Side
Pla€orms
•
Fiat fan
Teacher, Female, In
Dynamic
C
•
Unilever loverrea=ve
market for a family
•
Nike addicted
refrigerator
Dynamic
Content
+ or •
Demographic:
Emerging
Channels
Mobile,
IPTV,
Radio
•
20-25 years old
•
25+ years old
Organize,
Segment,
&
Score:
Custom
Taxonomy
Maximum
Flexibility
Organize
Real-­‐=me
Segmenta=on
All
Data
Sources
Segment
Data
Quality
Rate
of
Deteriora=on
Score
Distribute
and
Protect:
All
Online
Technologies
All
Digital
Channels
Ubiquity
Enforce
Data
Sharing
Rules
Prevent
Data
Leakage
DRM
Transparency
Control
Privacy
53

54. Segmentação
por
comportamento
é
mais
eficiente
(custo,
velocidade

57. O
declínio
pode
ser
longo,
mas
depois
de
certo
ponto
acontece
o
colapso

58. O
declínio
pode
ser
longo,
mas
depois
de
certo
ponto
acontece
o
colapso
Fonte: The Economist, 5/3/2013

64. Resistências
Barreiras
de
entrada
são
um
importante
elemento
para
manter
a
vantagem
compe==va

66. Fatores
Posi=vos
no
share
digital
• Renda
per
capita
• %
pop.
com
acesso
• %
Broadband
Fatores
Nega=vos
no
share
digital
• Invest.
Pub.
como
%
PIB
• Share
TV
• Falta
profissionais
qualificados
• Falta
de
padronização
• Incen=vos
legais
que
es=mulam
os
agentes
a
privilegiar
alguns
meios
Fonte:
Pita,
2011

67. Devido
à
legislação,
à
auto-­‐regulamentação
e
às
dinâmicas
da
indústria,
grande
parte
da
tomada
de
decisão
é
realizada
por
agências
de
publicidade.
Estas
parecem
ter
fortes
incen=vos
econômicos
para
selecionar
outros
=pos
de
mídia
e
não
a
Internet
ao
definir
planos
de
mídia.
Ao
mesmo
tempo,
a
legislação
e
a
auto-­‐
regulamentação
fornecem
desincen=vos
para
corretores
de
mídia
a
operar
no
mercado
local.
A
falta
de
profissionais
qualificados
e
a
padronização
limitada
também
desempenham
papéis
importante
para
inibir
uma
maior
par=cipação
da
Internet
nos
gastos
com
publicidade
no
Brasil.
Fonte:
Pita,
2011

68. Resistências
“a
defesa
é
estruturalmente
a
melhor
posição
em
uma
guerra”

70. Riscos
e
recompensas
da
Economia
de
Ecossistemas
Market
Cap
600
U$
Billions
500
Não
podemos
prever
com
exa=dão
o
=pping
point,
mas
em
retrospecto
conseguimos
ver
sua
aproximação
400
NOKIA
APPLE
300
RIM
200
MOTO
100
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Fonte:
Bloomberg

71. It
is
not
the
strongest
of
the
species
that
survives,
nor
the
most
intelligent,
but
rather
the
one
most
adaptable
to
change.

72. Arte,
ciência,
presas
e
predadores
no
novo
ecossistema
da
publicidade
Maximídia
2013
marcelo.cou=nho@terra.corp.br
@mcou=nho