O documento discute boas práticas de mensuração em redes sociais corporativas. Ele destaca a importância de (1) definir objetivos claros de negócio para orientar as métricas, (2) medir não apenas alcance mas também interação, e (3) considerar métricas qualitativas além de quantitativas para avaliar influência e valor de marca.

1. Mensuração em Redes Sociais
Boas Práticas Corporativas em Redes Sociais
Recife, 8/05/2012
marcelo.coutinho@corp.terra.com.br @mcoutinho

2. Princípio básico:
É complicado ser simples
Enrico Fermi, criador do reator nuclear
Prêmio Nobel de Física, 1938
@mcoutinho

3. As Redes Sociais Digitais não apenas um canal de mídia
Gerenciamento
de reputação Comunicação
Análise de Operação
Tendências e (CRM, RH,
Consumer Inovação)
Insights
Fonte: Grupo de Redes Sociais da FGV

4. Criação do Valor de Marca Redes Sociais Digitais
Processos Organizacionais de Processos individuais de
Criação do Valor de Marca criação do valor de marca
Busca de prestígio
Pesquisas Informação preço, qualidade
Inovação Rede Social Digital como Novos usos para o produto
Veiculação plataforma de interação, inovação e Aperfeiçoar maneiras de
CRM geração de valor utilização
Captura de Valor para o Consumidor
Captura de Valor para a empresa
Melhor uso do produto
redução de custos, “viralização” da
Redução custos de aquisição
campanha, melhora da imagem de
Reputação
marca, geração de insights
Obtenção de gratificação (capital social)
Fonte: Coutinho e Pereira, 2009

5. Qual o objetivo da sua presença nas
redes sociais?
• Aumentar vendas? Reduzir custos? Aumentar a
satisfação dos consumidores? Melhorar a comunicação?
Criar novos canais de contato? Gerar insights? ...
• Definir seu objetivo principal é fundamental para uma
avaliação correta dos resultados
– Privilegie a obtenção e análise de métricas que podem ter impacto
sobre seu objetivo de negócio. Ex:
– RH: currículos recebidos, candidatos aprovados, etc
– Inovação: sugestões recebidas, sugestões aplicadas, etc
– CRM: dúvidas resolvidas, elogios, etc
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6. Qual o objetivo da mensuração?
• Financeiro
– vendas, recomendações de compra, custo atendimento
via blog x custos atendimento via telefone, etc
• Reputação
– credibilidade (análise de conteúdo “clássica”: positivo,
negativo, neutro), imagem de marca (atributos
associados)
• Interação
– número de posts, comentários, envios, etc
• Identificação de líderes de opinião
– medidas de centralidade
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7. A direção pensa em objetivos de negócios (KBOs), a
operação em indicadores de desempenho (KPIs)
• KBOs
– Aumentar receita PRODUTIVIDADE DO CAPITAL
– Diminuir custos
Satisfação do cliente (com o produto, com o
serviço, com a marca, com o relacionamento)
• KPIs
– Simples
– Relevantes
– Atualizados Eficiência dos processos
– Geram ações
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8. Métricas de Mídia:
Alcance e Frequência
When I'm drivin' in my car
And that man comes on the radio
He's tellin' me more and more
About some useless information
Supposed to fire my imagination
I can't get no, oh, no, no, no
When I'm watchin' my TV
And that man comes on to tell me
How white my shirts can be
But he can't be a man 'cause he doesn't smoke
The same cigarettes as me
I can't get no, oh, no, no, no
@mcoutinho

9. • Número de fãs
• Número de leitores
• Número de participantes
• Número de visitas
• Tempo gasto
• ...
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10. Métricas de Redes Sociais:
Interação!
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11. Métricas de Redes Sociais
não são somente métricas de Mídia
• Por focar em conversações, as métricas de
audiência (visitas, time spent, etc) são
importantes, mas não são as únicas.
• Métricas de interação são tão ou mais
importantes
• Uploads / Downloads
• Mensagens
• Comentários/ Respostas / Sugestões
• Likes
• Shares
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12. Reputation Share
É um indicador de como a empresa / produto / serviço está
relativamente aos seus concorrentes diretos
ܶ‫݋ݐݑ݀݋ݎ݌ ݑ݋ ܽܿݎܽ݉ ܽ݀ "ݏ݈݁݇݅" ݁݀ ݈ܽݐ݋‬
ܶ‫" ݁݀ ݈ܽݐ݋‬likes" da categoria
• Os “likes” podem ser o total de comentários positivos no twitter, +1 no Google+,
comentários em blogs, etc;
• Os concorrentes devem estar presentes nos mesmos ambientes;
• Séries de longo prazo x dados “na margem” (recentes);
• Também pode ser feita para comentários negativos;
@mcoutinho

13. Engagement Rate
ܶ‫ܽ ݁݀ ݈ܽݐ݋‬çõ݁‫ ݏ‬ሺܿ‫ݐ݊݁݉݋‬á‫ݏ݈݁݇݅ ,ݏݐ݁݁ݓݐ݁ݎ ,ݏ݋݅ݎ‬ሻ" ݀ܽ ݉ܽ‫݋ݐݑ݀݋ݎ݌ ݑ݋ ܽܿݎ‬
ܶ‫݂ ݁݀ ݈ܽݐ݋‬ã‫ܿݐ݁ ,ݏ݁ݎ݋݀݅ݑ݃݁ݏ ,ݏ݁ݎ݋ݐ݈݅݁ ,ݏ‬
• Pode ser calculado por ação, período de tempo e/ou marca
• Compare bananas com bananas, maçãs com maçãs, etc
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14. Índice de Favorabilidade*
IF = Número Total de Comentários – Número Comentários Negativos
Número Total de Comentários
• IF Subsidiária X = 0,42
• IF Subsidiária Y = 0,49
• IF Subsidiária Z = 0,60
*medida criada com base no mercado de clipping, mas também denominada de SIM Score pela consultoria Razorfish
@mcoutinho

15. @mcoutinho

16. Todos os fãs são iguais, mas alguns são
mais iguais que os outros
ܶ‫ܽݎ݁ݐ݊݅ ݁݀ ݈ܽݐ݋‬çõ݁‫ݏ݁ݎ݋ݐܿ݁݊݋ܿ ݁ ݏ݁ݎ݋݀ܽݎݐ݊݁ܿ݊݋ܿ ݉݋ܿ ݏ‬
ܶ‫ܽݎ݁ݐ݊݅ ݁݀ ݈ܽݐ݋‬çõ݁‫ݏ‬
Considerar somente o número de conexões
como indicador da importância de uma pessoa é
um entendimento pobre da dinâmica das redes,
e pode gerar “desastres de comunicação”
@mcoutinho

17. A Sociologia estuda as Redes Sociais desde 1887
@mcoutinho

18. Fonte: Burt, 1999

19. Aplicativo Rede Cinemark na Fan Page do Bradesco: 3 entre
149 pessoas foram responsáveis 34 novas conexões
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20. Algumas métricas básicas de influência
• Conexões: número de relacionamentos (“audiência”)
• Centralidade de Conexão (Betweenness Centrality): embora com poucas
conexões, uma pessoa pode ser uma ponte entre elementos que seriam
“desconectados” dos demais sem ela.
• Proximidade: a“distância” de uma conexão em relação a média total da rede.
Quanto mais baixa, mais importante (é a idéia dos seis graus de separação do
Milgram)
• Fator de Eigenvector: ser conectado com uma pessoa com alto número de
conexões é mais importante que ser conectado com muitas pessoas sem
nenhuma outra conexão. O fator de Eigenvector combina o número de conexões
de cada pessoa com o número de conexões das pessoas com as quais ela está
conectada (perdão pela redundância!)
• Coeficiente de Clusterização: o número de conexões de uma pessoa que
também são conectadas entre sí. É calculado através da divisão do número de
conexões efetivas pelo número de conexões possíveis
@mcoutinho

21. There's more to the picture than
meets the eye
Marcelo Coutinho Facebook – By NodeXL
Na minha rede pessoal, pessoas com 18 e 29 conexões tem centralidade muito maior que
outras com mais de 50, 60 conexões
@mcoutinho

22. Mercado Econômico X Mercado Social
@mcoutinho

23. @mcoutinho

24. Promoção Curso Aberje
• Custo = R$ 890,00 (sorteio uma vaga)
• Em termos de “exposição”
– Total de pessoas “atingidas”: 66.308
– CPM = 890 / 66 = R$ 13,48
• Em termos de marketing direto
– Resposta = 358
– Tx Resposta = 358/66308 = 0,5%
– Custo por ação = 890/358 = R$ 2,48
@mcoutinho

25. Retorno de Investimento
X
Retorno de Influência
= R$ 16,00
2 X 12 = R$ 24,00
Investimento = R$ 108,00 = R$ 12,00
Retorno = R$ 56,00
ROI = - 48,1 %
= R$ 4,00
(56 – 108) / 108
@mcoutinho

26. @mcoutinho

27. Not everything that
can be counted counts,
and not everything
that counts can be
counted
@mcoutinho

28. Mensuração em Redes Sociais
Boas Práticas Corporativas em Redes Sociais
Recife, 8/05/2012
marcelo.coutinho@corp.terra.com.br @mcoutinho