Die 4 Handlungsfelder des Newsrooms

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Die 4 Handlungsfelder
des Newsrooms
Sommer 2020

Monitoring
Was läuft da draussen?
Worüber wird gesprochen? Wo
und wie finden wir statt?
Koordination
Was kommt von innen? Wie
wollen wir uns positionieren?
Was gehört auf die Agenda?
Content
Was bereiten wir auf? Mit
welchen Mitteln? Für welche
Plattformen?
Distribution
Wie verbreiten wir den
Content? Auf welchen
Plattformen? Wer teilt ihn?

Wer trägt zum
Thema bei?
§ Standorte
§ Abteilungen
§ Mitarbeiter
§ Funktionen
Wie muss es ab-
gestimmt werden?
§ zeitlich
§ inhaltlich
§ formal
§ sprachlich

Welche klassischen
Medien setzen wir
ein?
§ Print
§ Radio
§ TV
§ Events
Wo bauen wir auf
Online-Medien?
§ Blog
§ Video
§ Podcast
§ Social Media
Create
Once
Publish
Everywhere

Wie verbinden wir
uns auf
Textebene?
§ Links
§ Kommentare
§ Shares
§ «likes»
Wie vernetzen wir
uns mit Menschen?
§ Freunde
§ Fans
§ Follower
§ Abonnenten

6
Kommunikationswürfel
Bewährtes erhalten
Neues wagen!

7
Treiber für den Newsroom
Bild von S. Hermann & F. Richter auf Pixabay

8
Ideen
umsetzen
à Hierarchie
Ideen suchen
(Invention)
à Netzwerke
Nach Prof. Dr. Peter Kruse
Netzwerk vs. Hierarchie

Unternehmen, die sich positionieren
möchten, sollten dazu auch eine
Position einnehmen. Im Idealfall sollte
diese Position dann auch etwas mit
dem zu tun haben, was den Markt
interessiert."
9
Cluetrain Manifest Art. 23
Cluetrain Manifest

10
Nutzen
Quelle: Talkabout Consulting
Der Ruf nach dem Nutzen! Bedürfnisse:
Funktional (Wissen)
Emotional
Ziele Bedarf

11
Als Erstes: Begriff klären!

„Der Newsroom ist eine Organisationsform der
Unternehmenskommunikation, mit räumlich und
inhaltlich integrierten Untereinheiten, die sich an
Themen orientiert und bei der die Zuständigkeiten
der Mitarbeiter transparent kommuniziert wird.“
Aus der Masterarbeit von Mona Sadrowski
12

• Raum
• Einrichtung
• Arbeitsinstrumente
und Tools
• Themen
• Zielgruppen
• Kanäle, TouchPoints
• Formate
• Rollen
• Fähigkeiten
• Change Management
• Interne
Kommunikation
• Strukturen
• Prozesse
• Schnittstellen
• Governance
OutputMenschen
Organisation Infrastruktur
Die 4 Handlungsfelder des Newsrooms
Entwickelt von mcschindler.com

• Raum
• Einrichtung
und Tools
• Themen
• Zielgruppen
• Formate
• Rollen
• Fähigkeiten
• Interne
Kommunikation
• Strukturen
• Prozesse
• Schnittstellen
• Governance
OutputMenschen
Handlungsfeld Menschen

v Wer macht was? Wer trägt welchen Hut? Rollen können
unabhängig von Funktionen vergeben werden.
v Kernrollen:
§ Chefin vom Dienst CvD (Tageschefin)
§ Themenchefin: Expertin auf Thema Abstimmung mit Fachbereichen
§ Kanalchefin (Kanalverantwortliche) für alle Kanäle und Touchpoints
nach innen und nach aussen
v Regeln: Stellvertretung, Pikettdienst
v Weitere Rollen:
§ Leiter Newsroom
§ Community Managerin
§ Production Coordinator
§ Marketingverantwortliche
§ Business Partner, Fachbereiche, Bereichsleiter
17

v Ziele der Newsrooms
§ Organisatorisch: Verbesserung der Zusammenarbeit über mehrere
Abteilungen hinweg und Nutzung von Synergien
§ Inhaltlich: besetzen von strategischen Themen und Agenda-Setting
mit Outside-In-Perspektive
§ Distributorisch: Verstärkung der Vermittlungskompetenz und die
fachgerechte Aufbereitung der Inhalte für Medien und Kanäle
§ Technologisch: Verbesserung der Effizienz durch Einsatz von
digitalen Tools & Hilfsmitteln, Entwicklung von (neuen) Formaten.
v Intern oder extern:
§ Intern: repetitive Aufgaben, zeitlich unabhängig, agil
§ Extern: einmalige Massnahmen
v Fähigkeiten und Kompetenzen
§ Schulung, Training, Coaching, Erfahrungsaustausch
19

v Was sich aller ändert oder ändern kann:
§ Strukturen und Abläufe
§ Kultur und Zusammenarbeit
§ Aufgabengebiete
§ Räume und Arbeitsplätze
v Change Management:
§ Verstehen, was sich verändert
§ Betroffene früh einbinden
§ Bedenken und Ängste ernst nehmen
§ Sprechstunden vorsehen
§ Feedback-Kanal einrichten
§ Zeit für Kommunikation einplanen
21

v Interne Kommunikation
§ Stärkung der internen Kommunikation und Ausbildung (Enablement)
§ Interne und externe Kommunikation wachsen zusammen: Mitarbeiter
immer als wichtige Stakeholder im Auge behalten
v Kommunikation innerhalb des Newsrooms resp.
Kommunikationsteams (Akzeptanz, Mitarbeit)
v Kommunikation in der Organisation (Standing im
Unternehmen, Motivation mit Themen zu kommen)
23

• Raum
• Einrichtung
und Tools
• Themen
• Zielgruppen
• Formate
• Rollen
• Fähigkeiten
• Interne
Kommunikation
• Strukturen
• Prozesse
• Schnittstellen
• Governance
OutputMenschen
Handlungsfeld Output

v Themen strategisch setzen abgeleitet aus den Unternehmens-
und Kommunikationszielen evt. auch vom Themenhaus
v Content-Strategie mit Core Stories entwickeln
v Instrument: Thementrichter von Script für die Outside-In-
Perspektive
v Wichtig: Perspektivenwechsel bleibt eine Daueraufgabe
v Themen (be)setzen mit Agenda Setting evt. Agenda Surfing
v Inhaltlich vernetzen und breit abstützen mit Content Curation
v Integriertes Themenmanagement sichern à Planen
25

v Zielgruppen sitzen im Dreieck von Themen,
Kanälen/Touchpoints und Formaten
v Zielgruppen klären: Gesamtes Unternehmensumfeld
anschauen
§ Wo bewegen sie sich?
§ Für welche Themen sind sie offen? à Interessensgruppen
§ Welchen Wissensstand haben sie?
§ Wo auf der Journey sind sie? Inspiration vs. Infos (ToFu, MoFu, BoFu)
v Personas bilden zum besseren Verständnis und Ansprache
28

v Zugang
§ Digital: Website Blog, Newsletter, Intranet (mit Newsbereich)
§ Analog: Klassische Medien (Print, Radio, TV)
§ Persönlich: Events
v PESO Paid, Earned, Social, Owned
v Push (z.B. Newsletter) vs. Pull (z.B. SEO-optimierte Website)
v COPE beachten (Create Once Publis Everywhere: crossmedial)
v Weg vom Broadcast hin zum Dialog
30

v Warum sind Formate wichtig?
§ Orientierung am Medienkonsum der Stakeholder
§ Differenzierung von anderen Anbietern
§ Steuerung der Zielgruppen (z.B. nach Alter durch Clips)
v Neue Formate ausprobieren
§ Live Video à Twitch
§ Podcasts
§ Challenges auf TikTok
32

• Raum
• Einrichtung
und Tools
• Themen
• Zielgruppen
• Formate
• Rollen
• Fähigkeiten
• Interne
Kommunikation
• Strukturen
• Prozesse
• Schnittstellen
• Governance
OutputMenschen
Handlungsfeld Organisation

v Strukturen (Aufbauorganisation)
§ Wo im Organigramm ist die Kommunikation angesiedelt? (Stab, Linie,
im Marketing) à Entscheidend für die Kompetenzen
§ Veränderung in der Zusammenarbeit
– früher via Funktionen/Hierarchien
– heute projektorientiert und themenbasiert
v Veränderung des Berufsfeldes
§ Früher Single Point of Contact (SPoC) und One Voice
§ Heute (eher) Vielstimmigkeit und Mitarbeiter als Botschafter
v Bedingung für‘s Gelingen: Rückhalt des Managements sichern
34

v Hinterfragen, verbessern, üben, üben, üben
§ Wie funktionieren die Abstimmungen?
§ Welche Abläufe (Workflow) und Routinen sind zu definieren?
v Abstimmungsprozesse (Morgenlage, Wochenmeetings,
Monatsplanung)
v Was es zu klären gilt:
§ Themen-Pitches
§ Freigabeprozesse
§ Qualitätssicherung
§ Produktionsprozesse
§ Monitoring
§ Erfolgsmessung
... Und noch viel mehr unter
https://www.mcschindler.com/die-4-handlungsfelder-des-newsrooms-und-alles-
was-sie-dazu-wissen-muessen/
36

v Organisatorisch
§ Management, Vorstand
§ Regionen, Länderorganisationen, Niederlassungen
§ Unternehmens-Segmente, Abteilungen
§ Forschung und Entwicklung
§ Produktion, Fertigung, Logistik
§ Overhead wie Human Resources, Finanzen, Legal & Compliance
§ Marketing, Sales, Customer Relationship Management
v Inhaltlich-thematische Rolle des Newsrooms bei
§ politisch tätigen Organisationen mit Public Affairs und Lobbying
§ Kampagnen und Campaigning
§ E-Commerce, Online-Shop und Social-Selling
§ Bewerbungen zu Awards
§ Branchen-Events, Befragungen und Studien
v Krisenkommunikation
38

Ordnungsrahmen, Richtlinien, Standards wie
v Inhaltliche Arbeitsabläufe
v Redaktionsleitbild und redaktionelle Richtlinien
v Stilrichtlinien zu Design der Kommunikationsmittel und Bilder
v Sprachleitfaden
v Styleguides
v Tone of Voice, Sprachregelung
v Taxonomien zur Organisation von Content (Ordner, Schlagwörter)
v Sicherstellung der DSGVO
v Archivierungsstandards
v Richtlinien zum Umgang mit Agenturen und freien Mitarbeitenden
v Transparenzrichtlinien zur (bezahlten) Zusammenarbeit mit Influencern
v Regeln für den Umgang im Grossraumbüro (Telefonate, Essen, Clean Desk)
v Regeln für die Newsroom-Sitzungen (Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit,
Vorbereitung)
40

• Raum
• Einrichtung
und Tools
• Themen
• Zielgruppen
• Formate
• Rollen
• Fähigkeiten
• Interne
Kommunikation
• Strukturen
• Prozesse
• Schnittstellen
• Governance
OutputMenschen
Handlungsfeld Infrastruktur

v Gründe für eigenen Raum (Newsroom) vs. Sitzungszimmer
§ Höhere Reaktionsfähigkeit
§ Immer erreichbar (fix eingerichtet)
§ Treffpunkt für Interessierte, auch informell
v Wer sitzt wo? Newsdesk vs. Newsroom
v Grossraumbüro/Open Space vs. Einzelbüros
v Temporäre Arbeitsplätze? Clean Desk Policy?
v Überbrückung zu Aussenstellen (Niederlassungen, Home
Office): Konferenzsystem
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v Newsdeks
§ Stehtisch
§ Big Screen (Blick in die Welt)
§ Umbau zum TV-Studio?
§ Pinnwand (physisches Kanban)
v Lärmschutz, Rückzugsorte/Privacy
v Temporäre Arbeitsplätze
v Kaffee-Ecke nicht vergessen!
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v Bedürfnisse sauber evaluieren:
§ Was muss das Tool alles abdecken?
§ Was gibt es schon (ungenutzt) im Haus?
v Tools (Technische Hilfsmittel)
§ Arbeitsinstrumente: z.B. Checklisten, Manuals
§ Digitale Anwendungen und Software: z.B. Trello, Monitoringtool,
Themen- und Redaktionsplan wie Scompler
§ Geräte und Apparaturen: z.B. Kamera, Mikrophon, Stativ, Greenscreen
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