Intergriert, crossmedial und vernetzt: So habe ich die drei Dimensionen moderner PR definiert und im Kommunikationswürfel zusammengefasst, der auch in der dritten Auflage von PR im Social Web beschrieben ist (siehe dazu meine anderen Präsentationen auf Slideshare). Mit meinen Kunden bin ich einen Schritt weiter gegangen und habe diesen Ansatz in die Praxis umgesetzt. Daraus ist eine Anleitung entstanden, wie eine interne Redaktionsroutine gestaltet werden kann.

1. 1
Die Redaktionsroutine
im Social Web
Mai 2014
integriert crossmedial vernetzt

2.  PR hat durch die zusätzlichen Möglichkeiten von Social Media und
Online-Kommunikation an Komplexität zugenommen.
 Prozesse in der Organisation müssen entweder neu definiert,
hinterfragt oder professionalisiert werden.
 Erfolgreiche Kommunikation erfolgt nicht mehr in Broadcast-
Manier. Vielmehr geht es darum, durch Zuhören (Monitoring)
herauszufinden, was resonanzfähig ist.
 PR-Abteilungen beginnen, sich als Newsroom zu begreifen und ihre
Arbeit journalistisch zu gestalten.
 PR muss im Unternehmen breiter abgestützt und die interne
Kommunikation intensiviert werden.
2

3. Die drei Dimensionen moderner PR:
3
* Siehe dazu auch frühere Präsentation & Blogbeiträge auf
www.mcschindler.com und das Fachbuch PR im Social Web
(Schindler/Liller, O‘Reilly, 3. Auflage, Mai 2014).
integriert
Orientieren Sie sich auch auf
den folgenden Folien an der
Farbgebung.

4. Bildquelle: http://www.storytellersmediagroup.com/DORIS_SERIES_PUBLICITY/1955DorisNewsroom.jpg
Monitoring
Was läuft da draussen?
Worüber wird gesprochen?
Wo und wie finden wir statt?
Koordination
Was kommt von innen? Wie
wollen wir uns positionieren?
Was gehört auf die Agenda?
Content
Was bereiten wir auf? Mit
welchen Mitteln? Für welche
Plattformen?
Distribution
Wie verbreiten wir den
Content? Auf welchen
Plattformen? Wer teilt ihn?

5. integriert
crossmedial
vernetzt

6. Monitoring
Dimension Integration
• Eigene Kanäle (Blog Kommentare,
FB, Twitter, YouTube usw.)
• Online-Medien, Foren, Portale
• Klassische Medien
Organisation zentral
• Unternehmensbereiche:
• Entwicklung
• Beschaffung und Einkauf
• Logistik
• Produktion
• Vertrieb
• Personal/HR, Finanzen, Legal usw.
Organisation dezentral
Standorte und Niederlassungen
im In- und Ausland.
Regelmässige interne Kommunikation
Dimension crossmedial und vernetzt Corporate Governance
Kommunikations-Ausschuss
Vertretungen aus den wichtigsten
Bereichen als Sounding-Board mit
Vorsitz und Stellvertretung.
Quartalsweise Treffen/Absprachen
Redaktionsteam
• Kommunikationsleitung
• Chefredaktion Blog
• Social Media-Manager
Agenda-Setting
• Evaluation, Nachrecherche
• Gewichtung im Kommunik.Mix
• Planung (zeitlich, Kanäle)
• Vernetzung (Partner, Experten usw.)
wöchentliche Planungssitzung
Redaktionsplan
• Themen inkl. Bild/Videomaterial und
Autoren
• Timing
• Kanäle Print u. online (crossmedial)
Produktion
• Redaktion durch Red.team, Autoren,
Gastautoren (= externe)
• Bild/Video-Recherche, Klärung ©
Distribution
• Einpflegen in die definierten Kanäle
mit passendem Anriss
• Vernetzung (Links, Nennungen)
• Interne Kommunikation
Lenkungsausschuss
• Vorsitzender der GL, weitere Mitgl.
• Kommunikationsleiter
Alle zwei Wochen Koordination
Qualitätssicherung und
Professionalisierung
Social Media Board
• Erfahrungsaustausch
• Brainstorming & Gestaltung von
Content für die verschiedenen
Kanäle
• Guidelines & Weiterbildung
Monatliche Zusammenkünfte
Vier-Augen-Prinzip
Auf Beitrags-Ebene. Freigabe durch CR
resp. stellvertretenden CR
Erfolgskontrolle
• Facebook wöchentliche Analyse der
Beiträge und Interaktion
• Blog, Twitter, YouTube, Google+,
Website u.a. monatlich.
Abstimmung mit den Zielen, nach
Bedarf Massnahmen anpassen
Redaktionsroutine in der Unternehmenskommunikation
© mcschindler.com gmbh / Mai 2014

7.  Issues Management: Themen und Trends frühzeitig entdecken.
 Konkurrenz und Umfeld beobachten.
 Entdecken, was resonanzfähig ist.
 Beeinflusser/Influencer ausmachen.
 Nutzungsverhalten der Zielgruppe analysieren.
 Rasch reagieren können (Krisenprävention).
 Aus Best Practice lernen.
 Vernetzungspotential erkennen (Blogger-Relations).
 Entdecken von interessanten Partnern.
 Inspiration für neue Themen oder zumindest eine neue/andere
Herangehensweise.
 Optimieren der eigenen Konzepte und Kampagnen.
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8.  Klassische Medien durch Ausschnittdienste beobachten lassen.
 Soziale Medien (eigene Kanäle):
 Auf Twitter, FB & Co. lesen (FB, Twitter mit Listen arbeiten = filtern)
 Mail-Alerts für Twitter und Facebook abonnieren
 Blog abonnieren mit RSS (Mail oder Reader)
 Online und soziale Medien (Umfeld) mit gratis Tools:
 HyperAlerts.no (Infos per Mail für fremde und eigene Accounts)
 RSS-Feeds abonnieren z.B. mit Feedly (mobil nutzen mit der App)
 Talkwalker Alerts oder Google Alerts ( Infos per Mail oder RSS)
 Boardreader für Foren ( RSS)
 IceRocket für Blogs ( RSS)
 Weitere Tools hier: https://www.diigo.com/user/mcschindler/tools
 Bezahltes Monitoring Tool.
 z.B. Talkwalker (preiswert, einfach und ohne fremde Hilfe einzurichten).
 Mehr zur Evaluation http://www.forschungsweb.com/
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9.  Corporate Governance = übergreifender Ordnungsrahmen für die
Leitung und Überwachung von Unternehmen *
 Social Media Governance = alle formellen und informellen
Rahmenbedingungen für das Handeln der Mitglieder einer
Organisation im Social Web. *
 Hauptaufgaben:
 Verankerung der Online-Strategie im Management
 Implementierung von Social Media Guidelines
 Regelung der Verantwortlichkeiten, Festlegung der Kompetenzen
 Klärung der rechtlichen Grundlagen (u.a. via Social Media Policy)
 Management von Feedbacks und Dialog
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*beide aus dem Handbuch Online-PR A. Zerfass/T. Pleil 2012

10.  Einheitliches Corporate Design
 Aussagekräftige Bio (Kurzinfo)
 Impressum (Verlinkung)
 Einwandfreie Texte (Orthographie, Grammatik, Sprache)
 Regelmässige Pflege aller Profile (Follower-Followee-Management,
entfolgen nicht mehr aktiver Accounts) Anpassung der Profile an
neue Formate (z.B. Facebook, Twitter)
 Crossmediale Verlinkung der Präsenzen, im Minimum alle gut
sichtbar hier: Website/Blog/Newsroom.
 Auswertung der Erfolgskontrolle, Abgleich mit den Zielen und nach
Bedarf Adaption der Kommunikation.
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11. ... nur bewusste und geplante Online-Kommunikation erfolgreich sein
wird.
... die Kommunikations-Prozesse Teil der Abläufe in der Organisation
werden müssen.
... Kontinuität zu Glaubwürdigkeit einer Organisation beiträgt.
... Ressourcen geplant und bereitgestellt werden müssen.
... Übung den Meister macht. Der Start ist aufwändig, die Routine
effizient.
... definierte Abläufe alle Beteiligten zur Leistung verpflichten.
... Corporate Governance, Qualitätssicherung und Erfolgskontrolle
Teil eines Ganzen werden.
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12. … dann bin ich gerne
für Sie da.
www.mcschindler.com
welcome@mcschindler.com
Twitter: @mcschindler
www.facebook.com/mcschindlercom
Präsentationen: http://de.slideshare.net/mcschindler
PR im Social Web: Das Handbuch für Kommunikationsprofis
Marie-Christine Schindler und Tapio Liller, O‘Reilly (3. Auflage Mai 2014)
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