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ESCALAS DEESCALAS DE
MEDICIÓN YMEDICIÓN Y
ELABORACIÓN DEELABORACIÓN DE
ENCUESTASENCUESTAS
Ing. Erick Mita Arancibia, MSc. ...
1. INTRODUCCIÓN
•En investigación de mercados, no se mide
al consumidor, sino sus:
• Actitudes
• Percepciones
• Preferencias
• Otras carac...
• Se utilizan números para realizar la
medición de estos aspectos, por dos
razones:
1. Permiten un análisis estadístico
de...
2. ESCALAS FUNDAMENTALES DE
MEDICIÓN
 Existen 4 escalas fundamentales:Existen 4 escalas fundamentales:
1.1. NominalNomina...
2.1 ILUSTRACIÓN DE LAS ESCALAS DE
MEDICIÓN PRIMARIA
ESCALAESCALA EJEMPLOSEJEMPLOS
NominalNominal Números asignados aNúmero...
2.2. Escalas Primarias de Medición
EscalaEscala EjemplosEjemplos
en Marketingen Marketing
Estadísticas PertinentesEstadíst...
Ejemplo de las Escalas Primarias de
Medición
Escala NominalEscala Nominal EscalaEscala
OrdinalOrdinal
Escala deEscala de
I...
2.3 Técnicas de Escalas más usuales
• ESCALAS COMPARATIVAS
Comparaciones Apareadas
Por orden de Clasificación
De sumas ...
2.3.1 Escalas
Comparativas
Escala de Comparación Apareada
Ejemplo:
• Vamos a presentarle pares de marcas de Shampoo, en cada
par indique, cuál de las dos marcas preferiría para su ...
Escala por Orden de Clasificación
Ejemplo:
• Clasifique las
distintas marcas
de pasta dental en
orden de
preferencia.
Comience a elegir
la que mas le
agrade...
Escala de Sumas Constantes
Ejemplo:
• A continuación se le
presentan ocho
atributos de los
jabones de tocador.
Favor distribuir 100
puntos entre los
...
2.3.2 ESCALAS NO
COMPARATIVAS
Escala de Clasificación Continua
¿Qué calificación tiene el producto X?
Quizá el peor_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el me...
Escala LIKERT
Ejemplo
Las promociones e incentivos que ofertan las concesionarias automotrices ejercen un
papel decisivo al momento de r...
Escala Diferencial Semántico
•Ejemplo:
Moderno:_:_:_:_:_:_:_:Obsoleto
Escala de Stapel
Ejemplo
•TOYOTA
+5
+4
+3
+2
+1
Alta calidad
-1
-2
-3
-4
-5
3. DISEÑO DE
ENCUESTAS Y
CUESTIONARIOS
3.1 PASOS A SEGUIR
1. Especificar la información necesaria.
2. Especificar el tipo de modelo de entrevista.
3. Determinar ...
PASO Nº 1: ESPECIFICAR LA
INFORMACIÓN NECESARIA
•Asegúrese de que la información obtenida
cubre todos los componentes del ...
PASO Nº 2: ELECCIÓN DEL TIPO
DE ENCUESTA
• Entrevistas personales: Cuando es posible la
interacción, pueden hacerse pregun...
PASO Nº 3: CONTENIDO DE LAS
PREGUNTAS INDIVIDUALES
A) ¿Es necesaria la pregunta?
Si la información no será útil no pregunt...
PASO Nº 4: ¿CÓMO SUPERAR LA IMPOSIBILIDAD DE
OBTENER RESPUESTAS?
• ¿Esta informado el participante?
Evite preguntar a quie...
PASO Nº 5: ELECCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LAS
PREGUNTAS
• Las preguntas abiertas son útiles en investigación
exploratoria co...
PASO Nº 6: ELECCIÓN DE LA REDACCIÓN DE
PREGUNTAS
• Utilizar palabras comunes, las palabras deben
elegirse de acuerdo al vo...
PASO Nº 7: ACOMODAR LAS PREGUNTAS EN
ORDEN APROPIADO
• Las preguntas de inicio son cruciales para ganar la
confianza del e...
• Las preguntas deben hacerse en orden lógico.
• Las preguntas de ramificación deben diseñarse
con detenimiento para cubri...
PASO Nº 8: FORMA Y DISPOSICIÓN DE LAS
PREGUNTAS
• Es recomendable dividir el
cuestionario en varias partes
(datos sociodem...
PASO Nº 9: REPRODUCCIÓN DEL
CUESTIONARIO
• El cuestionario debe tener apariencia
profesional.
• Debe utilizarse un formato...
•La tendencia de amontonar las preguntas
para que el cuestionario parezca mas breve
debe evitarse.
•Las indicaciones o ins...
PASO Nº 10: PRUEBA PREVIA DEL
CUESTIONARIO
• Siempre debe realizarse una prueba previa.
• Todos los aspectos del cuestiona...
• La prueba previa también puede realizarse por correo
o por teléfono; si estos métodos han de utilizarse en
la prueba rea...
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(Métodos Inv.) Tema 8 - Escalas y Encuestas

  1. 1. ESCALAS DEESCALAS DE MEDICIÓN YMEDICIÓN Y ELABORACIÓN DEELABORACIÓN DE ENCUESTASENCUESTAS Ing. Erick Mita Arancibia, MSc. MMkIng. Erick Mita Arancibia, MSc. MMk. TEMA Nº 8
  2. 2. 1. INTRODUCCIÓN
  3. 3. •En investigación de mercados, no se mide al consumidor, sino sus: • Actitudes • Percepciones • Preferencias • Otras características pertinentes
  4. 4. • Se utilizan números para realizar la medición de estos aspectos, por dos razones: 1. Permiten un análisis estadístico de los datos. 2. Facilitan la comunicación de resultados.
  5. 5. 2. ESCALAS FUNDAMENTALES DE MEDICIÓN  Existen 4 escalas fundamentales:Existen 4 escalas fundamentales: 1.1. NominalNominal 2.2. OrdinalOrdinal 3.3. IntervalosIntervalos 4.4. RazónRazón
  6. 6. 2.1 ILUSTRACIÓN DE LAS ESCALAS DE MEDICIÓN PRIMARIA ESCALAESCALA EJEMPLOSEJEMPLOS NominalNominal Números asignados aNúmeros asignados a corredorescorredores 110110 234234 125125 OrdinalOrdinal Orden de clasificaciónOrden de clasificación de los ganadoresde los ganadores 1º1º lugarlugar 2º2º lugarlugar 3º3º lugarlugar DeDe IntervaloIntervalo Clasificación delClasificación del desempeñodesempeño del 1 al 10del 1 al 10 9.69.6 9.19.1 8.68.6 De relaciónDe relación Tiempo hasta la metaTiempo hasta la meta en segundosen segundos 13.413.4 14.114.1 15.215.2
  7. 7. 2.2. Escalas Primarias de Medición EscalaEscala EjemplosEjemplos en Marketingen Marketing Estadísticas PertinentesEstadísticas Pertinentes DescriptivasDescriptivas DeductivasDeductivas NominalNominal Números de marca,Números de marca, sexo, tipos de tiendas.sexo, tipos de tiendas. Porcentaje, ModaPorcentaje, Moda Chi CuadradoChi Cuadrado BinomialBinomial OrdinalOrdinal Clasificación porClasificación por preferencia,preferencia, posición en el mercadoposición en el mercado Percentiles,Percentiles, MedianaMediana Correlación,Correlación, AnovaAnova DeDe intervalointervalo Actitudes y opinionesActitudes y opiniones Rango, Media,Rango, Media, Desv, EstandarDesv, Estandar Correlación,Correlación, Anova,Anova, Test T,Test T, Regresión,Regresión, AnálisisAnálisis FactorialFactorial De relaciónDe relación Ingresos, costes, ventas,Ingresos, costes, ventas, participación en el mercadoparticipación en el mercado Media GeométicaMedia Geomética yy armónicaarmónica CoeficienteCoeficiente dede variaciónvariación
  8. 8. Ejemplo de las Escalas Primarias de Medición Escala NominalEscala Nominal EscalaEscala OrdinalOrdinal Escala deEscala de IntervalosIntervalos Escala deEscala de RelaciónRelación TiendaTienda ClasificaciónClasificación dede preferenciapreferencia CalificaciónCalificación dede PreferenciaPreferencia (1-5)(1-5) Gasto en elGasto en el mesmes anterioranterior 11 HawaiHawai 33 44 3030 22 RositasRositas 22 44 5050 33 Doña LiaDoña Lia 11 55 100100 44 RikosRikos 44 33 2020 55 GugusGugus 55 22 00
  9. 9. 2.3 Técnicas de Escalas más usuales • ESCALAS COMPARATIVAS Comparaciones Apareadas Por orden de Clasificación De sumas constantes • ESCALAS NO COMPARATIVAS Likert Diferencial Semántico Stapel
  10. 10. 2.3.1 Escalas Comparativas
  11. 11. Escala de Comparación Apareada
  12. 12. Ejemplo: • Vamos a presentarle pares de marcas de Shampoo, en cada par indique, cuál de las dos marcas preferiría para su uso. 1: significa que la marca de la columna se prefirió a la marca de la fila. 0: significa que la marca de la fila se prefirió a la marca de la columna. WellaWella H&SH&S PantenePantene Alfa ParkAlfa Park WellaWella 00 00 11 H&SH&S 11 00 11 PantenePantene 00 11 11 Alfa ParkAlfa Park 11 00 00 Nº de vecesNº de veces que se prefirióque se prefirió 22 11 00 33
  13. 13. Escala por Orden de Clasificación
  14. 14. Ejemplo: • Clasifique las distintas marcas de pasta dental en orden de preferencia. Comience a elegir la que mas le agrade y otórguele un valor de 1, para la segunda preferida 2, y así sucesivamente. MarcaMarca Orden deOrden de ClasificaciónClasificación ColgateColgate CrestCrest KolinosKolinos PepsodentPepsodent SignalSignal
  15. 15. Escala de Sumas Constantes
  16. 16. Ejemplo: • A continuación se le presentan ocho atributos de los jabones de tocador. Favor distribuir 100 puntos entre los atributos de modo que reflejen la importancia relativa que concede a cada atributo. AtributoAtributo 1.1. SuavidadSuavidad 2.2. EspumaEspuma 3.3. DuraciónDuración 4.4. PrecioPrecio 5.5. FraganciaFragancia 88 1010 3232 4040 1010
  17. 17. 2.3.2 ESCALAS NO COMPARATIVAS
  18. 18. Escala de Clasificación Continua ¿Qué calificación tiene el producto X? Quizá el peor_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Conocida como escala de clasificación gráfica en ella los entrevistados colocan una marca en una línea continua.
  19. 19. Escala LIKERT
  20. 20. Ejemplo Las promociones e incentivos que ofertan las concesionarias automotrices ejercen un papel decisivo al momento de realizar la compra de un vehículo. (Elija una opción marcando conuna cruz) Por completo En Indiferente De Por completo en desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo Las promociones e incentivos que ofertan las concesionarias automotrices ejercen un papel decisivo al momento de realizar la compra de un vehículo. (Elija una opción marcando con una cruz) Por completo En Indiferente De Por completo en desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
  21. 21. Escala Diferencial Semántico •Ejemplo: Moderno:_:_:_:_:_:_:_:Obsoleto
  22. 22. Escala de Stapel
  23. 23. Ejemplo •TOYOTA +5 +4 +3 +2 +1 Alta calidad -1 -2 -3 -4 -5
  24. 24. 3. DISEÑO DE ENCUESTAS Y CUESTIONARIOS
  25. 25. 3.1 PASOS A SEGUIR 1. Especificar la información necesaria. 2. Especificar el tipo de modelo de entrevista. 3. Determinar el contenido de las preguntas individuales. 4. Diseñar la pregunta para superar la incapacidad y la falta de disposición del entrevistado para responder. 5. Decidir sobre la estructura de las preguntas. 6. Determinar la redacción de las preguntas. 7. Acomodar las preguntas en orden apropiado. 8. Identificar la forma y disposición. 9. Reproducir el cuestionario. 10. Eliminar los errores y problemas mediante la prueba previa.
  26. 26. PASO Nº 1: ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA •Asegúrese de que la información obtenida cubre todos los componentes del problema. •Tenga una clara idea de la población meta.
  27. 27. PASO Nº 2: ELECCIÓN DEL TIPO DE ENCUESTA • Entrevistas personales: Cuando es posible la interacción, pueden hacerse preguntas, extensas, complejas y variadas. • Entrevistas Telefónicas: Si bien existe interacción, el encuestado no ve el cuestionario, por lo que es preferible preguntas sencillas y simples. • Cuestionarios por correo: Al ser de auto aplicación, las preguntas deben ser sencillas, siendo preciso proporcionar información detallada. • Cuestionarios por e-mail: Requieren ser sencillas y bien ordenadas.
  28. 28. PASO Nº 3: CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES A) ¿Es necesaria la pregunta? Si la información no será útil no pregunte. B) ¿Son necesarias varias preguntas en lugar de una? En ocasiones si, ejemplo: ¿Considera que Coca Cola es sabrosa y refrescante? Puede que el encuestado la considere sabrosa pero no refrescante o viceversa, y entonces ¿Qué responderá el entrevistado?
  29. 29. PASO Nº 4: ¿CÓMO SUPERAR LA IMPOSIBILIDAD DE OBTENER RESPUESTAS? • ¿Esta informado el participante? Evite preguntar a quien no esta calificado para responder, por lo mismo es conveniente ubicar al inicio de los cuestionarios preguntas filtro. • ¿El entrevistado puede recordar? Asegúrese de preguntas sobre aspectos que el encuestado pueda recordar con cierta facilidad. Sea cuidadoso de evitar:
  30. 30. PASO Nº 5: ELECCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS • Las preguntas abiertas son útiles en investigación exploratoria como preguntas iniciales. • Utilice preguntas estructuradas siempre que sea posible. • En las preguntas de opción múltiple, las alternativas de respuesta deben incluir todas las opciones posibles y deben ser mutuamente excluyentes. • En una pregunta dicotómica, si puede esperarse que una parte sustancial de los entrevistados sea neutral, se recomienda incluir una alternativa neutral.
  31. 31. PASO Nº 6: ELECCIÓN DE LA REDACCIÓN DE PREGUNTAS • Utilizar palabras comunes, las palabras deben elegirse de acuerdo al vocabulario de los entrevistados. • Evite palabras ambiguas (muy seguido, en forma ocasional, con frecuencia). • Evite las preguntas guía que den al entrevistado una clave de cual debe ser la respuesta.
  32. 32. PASO Nº 7: ACOMODAR LAS PREGUNTAS EN ORDEN APROPIADO • Las preguntas de inicio son cruciales para ganar la confianza del entrevistado, por lo que deberán ser sencillas e interesantes. • Puede iniciar pidiendo opinión sobre un tema con el que el entrevistado se sienta cómodo. • Las preguntas difíciles, sensibles o complejas deben incluirse mas adelante en la secuencia. • Las preguntas generales deben ir antes que las específicas.
  33. 33. • Las preguntas deben hacerse en orden lógico. • Las preguntas de ramificación deben diseñarse con detenimiento para cubrir todas las contingencias posibles. – La pregunta que se ramifica debe colocarse tan cerca posible de la pregunta que da lugar a la ramificación. – Las preguntas de ramificación deben ordenarse de modo que los entrevistados no puedan anticipar que información adicional requerirá.
  34. 34. PASO Nº 8: FORMA Y DISPOSICIÓN DE LAS PREGUNTAS • Es recomendable dividir el cuestionario en varias partes (datos sociodemográficos, evaluación de marcas, opinión de nuevos productos, etc.) • Las preguntas en cada parte deben numerarse. • Los cuestionarios deben estar numerados en serie.
  35. 35. PASO Nº 9: REPRODUCCIÓN DEL CUESTIONARIO • El cuestionario debe tener apariencia profesional. • Debe utilizarse un formato de folleto para los cuestionarios extensos. • Cada pregunta debe quedar reproducida en la misma página. • Las rejillas son útiles cuando hay varias preguntas relacionadas que emplean el mismo grupo de categorías de respuesta.
  36. 36. •La tendencia de amontonar las preguntas para que el cuestionario parezca mas breve debe evitarse. •Las indicaciones o instrucciones para las preguntas individuales deben colocarse tan cerca de la pregunta como sea posible.
  37. 37. PASO Nº 10: PRUEBA PREVIA DEL CUESTIONARIO • Siempre debe realizarse una prueba previa. • Todos los aspectos del cuestionario deben probarse, incluyendo el contenido de las preguntas, la redacción, la secuencia, la forma, la disposición, la dificultad y las instrucciones. • Los entrevistados en la prueba previa deben ser similares a los que se incluirá en la encuesta real. • Empiece las pruebas previas utilizando entrevista personal.
  38. 38. • La prueba previa también puede realizarse por correo o por teléfono; si estos métodos han de utilizarse en la prueba real. • El tamaño de la muestra de la prueba previa es reducido; varía entre 10 y 30 personas para la prueba inicial. • Después de cada revisión significativa del cuestionario, debe realizarse otra prueba previa, utilizando una muestra diferente de entrevistados. • Las respuestas que se obtengan de la prueba previa deben codificarse y analizarse también.

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