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Leisenberg "Facebook im Unternehmen - Marktforschung"
- 1. 0
Marktforschung mit
Facebook & Co.
Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Mediatechnology Consulting Bielefeld
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 0
- 2. 1
AGENDA
8. Face the facebook (fb)
1. fb als Informationsquelle
2. Relationen auf fb
3. Erhebungsformen
4. Apps für die Marktforschung
1. iFrame- Tabs
2. Apps aus Katalog
3. Fb Questions
4. Kommerzielle Lösungen
5. Exkurs: Werbeanzeigen nutzen
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 1
- 3. 1. Fb als Informationsquelle
2
§ Bereits 2009 kündigte fb die Markforschung
(Mafo) als Geschäftsmodell an [1]
[3]
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
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- 4. 1. Fb als Informationsquelle
3
§ fb ist zu einer Plattform für die Mafo geworden [1]
[3]
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
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- 5. 1. fb als Informationsquelle
4
§ fb wird von Marktforschern bereits genutzt [1]
§ Szenarien
§ Rekrutierung von
Teilnehmern
§ Publikation von
Ergebnissen
§ Verbreitung von
Ankündigungen
§ Clusterung von Fans
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- 6. 1. fb als Informationsquelle
5
§ Beispiel: Rekrutierung von Teilnehmern
nach [1]
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- 7. 1. fb als Informationsquelle
6
§ fb ist selbst Teil der Marktforschung geworden
2010
http://mashable.com/2010/10/06/map-online-
communities/
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- 8. 2. Relationen auf fb
7
§ fb befriedigt u.a. User-Bedürfnis nach
Interaktion
§ Folge: Relationen entstehen
§ User vernetzen sich Profilen/
Unternehmensseiten
§ Strength-of-weak-ties,
§ Zur Interaktion gehören immer stärker
auch Befragungen/Quizzes, die damit
direkt ins Aktionsfeld der traditionellen
Marktforschung Einzug halten[1]
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
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- 9. 2. Relationen auf fb
8
Graphentheorie: Knoten und Kanten
n Knoten
n repräsentntieren Entitäten in der realen Welt
n Personen, Orte, Singe
n Kanten
n Repräsentieren Beziehungen zwischen Knoten
n Relationen
Knoten1 Kante Knoten2
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 8
- 10. 2. Relationen auf fb
9
Graphentheorie: Gerichteter Graph - Partnerschaftsbeziehung
Kurt Else
Gertrud Emil
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
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- 11. 2. Relationen auf fb
10
Graphentheorie: Gerichteter Graph - Mehrfachbeziehung
(Partner + Freunde)
Kurt Else
Gertrud Emil
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
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- 12. http:
//ww
w.to
1.1 Einführung und Begriffe
uchg
ra ph.co
m/fa
11 cebook
Kurzdarstellung: Graphentheorie
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
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- 13. 12
AGENDA
8. Face the facebook (fb)
1. fb als Informationsquelle
2. Relationen auf fb
3. Erhebungsformen
4. Apps für die Marktforschung
1. iFrame- Tabs
2. Apps aus Katalog
3. Fb Questions
4. Kommerzielle Lösungen
5. Exkurs: Werbeanzeigen nutzen
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 12
- 14. 3. Erhebungsformen
13
§ Viele Angebote kämpfen um Gunst der
Respondenten
Ca. 71 000 Apps,
Davon 85% in
nach [1]
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
Englisch
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- 15. 3. Erhebungsformen
§ Verschiedenste (unbedeutende) Umfragen
14
haben viele Teilnehmer
s
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- 16. 3. Erhebungsformen
§ Resonanz auf Umfragen ist groß 15
§ Monatliche Kontaktzahlen nach [1]
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- 17. 3. Erhebungsformen
§ Verschiedene „klassische“ Befragungs- 16
ansätze werden bereits via fb umgesetzt
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- 18. 3. Erhebungsformen
§ Fazit: 17
§ Neue Erhebungsformen auf Facebook
tangieren mit klassischer Marktforschung[1]
§ Bereitschaft, an Befragungen der klassischen
Marktforschung teilzunehmen wird m.E. durch
häufige Teilnahmen an fb-Befragungen sinken
§ Art der fb-Befragungen wird langfristig auch
Akzeptanz klassischer Marktforschung
verändern
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- 19. 1 3. Konsequenzen und Ausblick (1)
§ Social Media & fb verändern 18
Marktforschung erheblich
§ Marktforscher müssen in diesem Prozess
aktiv mitwirken und Einfluss nehmen!
§ Marktforschung muss lernen, Social Media
& fb-Kanäle effizient zu nutzen.
§ Social Media & fb-Analysen können
weitere Bausteine zur Erklärung
Konsumentenverhalten liefern.
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- 20. 2 3. Konsequenzen und Ausblick (2)
§ Marktforschung und Unterhaltung gingen 19
bisher getrennte Wege. Das ändert sich
mit den neuen Kanälen!
§ Marktforschung darf auch Spaß machen!
§ fb erhöht Anforderungen der
Respondenten an Online-Kommunikation
im „Lean-Back-Modus“
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 19
- 21. 3 3. Konsequenzen und Ausblick (3)
20
§ Marktforschung muss zukünftig nicht mehr alles
„erfragen“.
§ Daten werden dann aus Kombination von
Befragung und (automatischer) Beobachtung
ermittelt
§ Social Media Relationen haben (langes)
technisches Gedächtnis.
§ Daten können –noch nach langer Zeit– in
anderem Kontext ausgewertet werden & etwas
anderes bedeuten!
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© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 20
- 22. 21
AGENDA
8. Face the facebook (fb)
1. fb als Informationsquelle
2. Relationen auf fb
3. Erhebungsformen
4. Apps für die Marktforschung
1. iFrame- Tabs
2. Apps aus Katalog
3. Fb Questions
4. Kommerzielle Lösungen
5. Exkurs: Werbeanzeigen nutzen
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- 23. 4. Apps für die Marktforschung
22
Unternehmensseiten und Apps
n Unternehmensseiten/ Pages
n Einer der am meisten genutzten fb-Bereiche,
n Werden von Unternehmen, Marken als ihr „soziales
Zuhause“/ Landing Page im Web genutzt,
n Integrieren Applikationen u.a. zur Marktforschung.
n Eine der interessantesten Funktionen von
Facebook-Applikationen ist ihre Nutzung
innerhalb von Unternehmensseiten
n Unternehmensseiten nutzen Applikationen u.a.
zur Marktforschung
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- 24. 4. Apps für die Marktforschung
23
§ fb erlaubt die Erstellung von Apps (eine Auswahl)
§ Innerhalb von persönlichen Profilen
§ Mit Zuweisung zu Unternehmensseiten
1. iFrame-Tabs
2. Eigene Apps für Katalog
3. fb Questions
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- 25. 4.1 iframe- Tabs
24
Warum iframe – Tabs?
n Applikationen wurden bis 4/11 meist mit FBML
programmiert
n Bei Anwendungen außerhalb von fb-Seiten
stand bereits vorher die Möglichkeit der Nutzung
von iFrames zur Verfügung.
n Seit 5/11 steht ist Integration von iFrame-Tabs in
Unternehmensseiten möglich
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- 26. 4.1 iframe- Tabs
25
Warum iframe - Tabs?
- Beispiel
Auf der „neuen“
Unternehmensseite
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- 27. 4.1 iframe- Tabs
26
Das Vorgehen [2]
1. Inhalte vorbereiten
2. Erstellen einer Facebook-Anwendung
3. Anwendung zur Fanseite hinzufügen
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- 28. Das Vorgehen
27
1. Inhalte vorbereiten [2]
n Inhalt ist html- Dokument (“Mini-Website”)
àevtl. Portal mit Unterseiten
n Methoden des Webdesign anwenden
n Spezielle Stylesheets (CSS) nötig
n Abmaße:
n 810 Pixel breit
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- 29. Das Vorgehen
28
2. Erstellen der fb- Anwendung(1)
1. Auf Webserver Ordner anlegen und Inhalte
hinein kopieren (*.css und *.html)
Ø index.html für den neuen Tab z.B. unter
http://meinewebseite.de/fb_iframe_1/
index.html
2. fb- Developer-Seite öffen
Ø . https://developers.facebook.com/apps
3. Auswahl: Create new App
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- 30. Das Vorgehen
29
2. Erstellen der fb- Anwendung
3
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- 31. Das Vorgehen
30
2. Erstellen der fb- Anwendung (2)
4. Anwendung Namen zuweisen (änderbar)
5. Nutzungs-Bedingungen akzeptieren
6. Capcha eingeben
7. Es erscheint
Ø Übersicht zur neuen Anwendung
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- 32. Das Vorgehen
2. Erstellen der fb- Anwendung (4) 31
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- 33. Das Vorgehen
32
2. Erstellen der fb- Anwendung (4)
12. Anwendung zur Seite hinzufügen
• URL generieren aus
• https://www.facebook.com/dialog/pagetab?
app_id=YOUR_APP_ID_HERE&display=popup&next=http:/
/www.facebook.com/
• Ergebnis im Beispiel
• https://www.facebook.com/dialog/pagetab?
app_id=287138171354768&display=popup&next=http://
www.facebook.com/
• App-ID befindet sich oben auf der Applikationsseite
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- 34. Das Vorgehen
33
2. Erstellen der fb- Anwendung (4)
13. Anwendung zur Seite hinzufügen
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- 35. Das Vorgehen
34
2. Erstellen der fb- Anwendung (5)
Ergebnis
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- 36. 35
Ergebnis
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
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- 37. 36
AGENDA
8. Face the facebook (fb)
1. fb als Informationsquelle
2. Relationen auf fb
3. Erhebungsformen
4. Apps für die Marktforschung
1. iFrame- Tabs
2. Apps aus Katalog
3. Fb Questions
4. Kommerzielle Lösungen
5. Exkurs: Werbeanzeigen nutzen
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
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- 38. 4.2.Eigene App für Katalog
37
Auflistung der verfügbaren Anwendungen
Hier ist spezielle
Programmierung
erforderlich
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
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- 39. Beispiel 1 4.2.Eigene App für Katalog
38
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
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- 40. Beispiel 1 4.2.Eigene App für Katalog
39
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
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- 41. 4.2.Eigene App für Katalog
40
Beispiel 2
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
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- 42. 4.2.Eigene App für Katalog
41
Beispiel 2
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
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- 43. 42
AGENDA
8. Face the facebook (fb)
1. fb als Informationsquelle
2. Relationen auf fb
3. Erhebungsformen
4. Apps für die Marktforschung
1. iFrame- Tabs
2. Apps aus Katalog
3. Fb Questions
4. Kommerzielle Lösungen
5. Exkurs: Werbeanzeigen nutzen
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 42
- 44. 4.3. fb Questions
43
Umfragen erstellen auf Unternehmensseiten
Weiterem
Verlauf
folgen.
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- 45. 4.3. fb Questions
44
§ Facebook Question sichtbar[3]
§ Pinnwand/Timeline der fragenden
Unternehmensseite
§ Im Newsfeed der Fans
§ An Pinnwand des antwortenden Fans
§ Im Newsfeed der Freunde eines
antwortenden Fans
§ In der Darstellung der Frage wird ein Link
zur fragenden Seite hinzugefügt.
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
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- 46. 4.3. fb Questions
45
§ Empfohlene Fragetypen [3]
§ Engagementfragen an Fans
§ Umfragen Marktforschung
§ Umfragen Kundendienst
§ Crowdsourcing
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 45
- 47. 4.3. fb Questions
46
§ Empfohlene Fragetypen [3]
§ Engagementfragen an Fans
§ Umfragen Marktforschung
§ Umfragen Kundendienst
§ Crowdsourcing
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 46
- 48. 4.3. fb Questions
47
§ Können Unternehmensseiten Frage stellen?
§ Ja,
Voraussetzung Bearbeiter ist Seitenadmin
§ Fans können die Frage sehen
§ Publikumsauswahl beachten
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 47
- 49. Beispiel 1 4.3. fb Questions
48
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 48
- 50. 4.3. fb Questions
49
§ Empfohlene Fragetypen [3]
§ Engagementfragen an Fans
§ Umfragen Marktforschung
§ Umfragen Kundendienst
§ Crowdsourcing
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© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 49
- 51. Beispiel 2 4.3. fb Questions
50
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- 52. 4.4. Kommerzielle Lösungen
51
§ Akquise von Information über Zielgruppen,
Interaktions- & Absatzpotenziale ist für
Unternehmen strategisch wichtig
§ fb-insight liefert nur oberflächliche Info, wie Alter,
Geschlecht,Ort
§ Verschiedene Anbieter offerieren Lösungen für
fb- SNA/Markforschung/Profilanalyse
§ Best Practise Beispiel
§ Social Insight Connect Start von QuestBack
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- 53. Social Insight Connect
52
§ Social Insight Connect Start/QuestBack
liefert Erkenntnisse über Markenfans
§ Min. Analysedauer: 4 Wochen
§ App wird zeitlich begrenzt in die Unternehmensseite
integriert
§ Ergebnisse
1. Umfassende (Profil-) Info über Fans
2. Klassifikation der Fans nach Merkmalen
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- 54. Social Insight Connect
1 §
53
Umfassende (Profil-) Info über Fans
§ Sozio-demografische Zusammensetzung
§ Verhältnis zum Unternehmen/ Marke/Produkt
§ Sind sie
§ Interessenten
§ Kunden
§ Botschafter?
§ Auskunft über Social-Media-Affinität
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- 55. Social Insight Connect
2 §
54
Klassifikation der Fans nach Merkmalen
§ Segmente (geliefert durch App)
§ Markenbotschafter (INFLUENCER)
§ Kaufinteressenten
§ Zufriedene/ unzufriedene Fans
§ Kreative/ kritische Fans
§ Ziel: SMO &
Spätere Interaktion mit Fans für
§ Word-of-Mouth
§ Direktverkauf
§ CRM
§ Customer-Insight-Programme
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- 56. Social Insight Connect
55
§ Funktion
§ Fb-App wird 4 Wochen lang integriert
§ Nutzung der fb-Schnittstelle zur Akquisition von
Informationen
§ 7-minütiges standardisiertes Online-Interview
§ Unter Beteiligung eines questBack- Beraters,
der auch die Ergebnisse interpretiert
§ Datenschutz durch Hersteller
zugesichert
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- 57. Social Insight Connect
56
§ Praxisfall [5] : Bosch(1)
§ Ausgangssituation
§ Segment: Bosch Powertools
§ Empfehlungen unter (Handwerker)-Kollegen
tragen entscheidend zum Verkaufserfolg bei
§ Bosch setzt daher auf soziale Netzwerke:
§ Aufbau von Plattformen, um diesen Kunden
Umfeld für Weiterempfehlungen zu bieten.
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
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- 58. Social Insight Connect
57
§ Praxisfall [5] : Bosch(2)
§ Gegenwärtig Betrieb von 2 Plattformen:
§ Profi-Community „Bob“,
§ 460.000 Besucher/ 35.000 Nutzer
§ Zielgruppe:
§ Bestandskunden
§ Fb- Seite
§ >10.000 Fans
§ Zielgruppe
§ User, die noch keine eigenen Bosch-
Elektrowerkzeuge besitzen – z.B. Berufsschüler
oder junge Gesellen.
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- 59. Social Insight Connect
58
§ Praxisfall [5] : Bosch(3)
§ Ziel der Untersuchung
§ Lohnt sich das Marketing-Investment auf fb?
§ „Erreichen wir neue Zielgruppen? Wie wertvoll
sind unsere Facebook-Fans, z.B. im Vergleich
zu den Mitgliedern der Profi-Community?
§ Wie groß ist die Überlappung zwischen
Facebook und Profi-Community?“.
§ Erkenntnisse erforderlich um Marketing-
Ressourcen zielgerichtet einsetzen
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 58
- 60. Social Insight Connect
59
§ Praxisfall [5] : Bosch(4)
§ Lösung mit Social Insight Connect
§ Überprüfen, ob richtige Zielgruppe erreicht wird
§ Mit Kundensegmenten in direkte Interaktion
treten,
§ Gewinnung von Erkenntnissen für effektives
Social Media Marketing.
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© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 59
- 61. Social Insight Connect
60
§ Praxisfall [5] : Bosch(5)
§ Ergebnisse (zusammengefasst)
§ überdurchschnittlich viele Bosch-Fans sind
Holzhandwerker
§ Nur etwa 11% der Social Media Nutzer von Bosch
Power Tools bewegen sich sowohl auf der Bob
Community als auch auf Facebook.
§
Das bedeutet, dass die Ansprache einer neuen
Zielgruppe auf fb gelungen ist.
§
Insbesondere zeigen Ergebnisse, dass die
Rekrutierung von Berufsschülern erfolgreich war
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 60
- 62. 61
AGENDA
8. Face the facebook (fb)
1. fb als Informationsquelle
2. Relationen auf fb
3. Erhebungsformen
4. Apps für die Marktforschung
1. iFrame- Tabs
2. Apps aus Katalog
3. Fb Questions
4. Kommerzielle Lösungen
5. Exkurs: Werbeanzeigen nutzen
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 61
- 63. 4.5 Exkurs: Werbeanzeigen nutzen
62
Zum Testen:
§ Mit Werbeanzeigen Zielgruppen
eingrenzen
§ Als einfache, kostenlose Voruntersuchung
geeignet
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© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 62
- 64. 4.5 Exkurs: Werbeanzeigen nutzen
63
§ Schritte zum Einrichten der Werbeanzeige
1. Anzeige gestalten Für Test
2. Zielgruppe finden und festlegen
3. Kampagnen und Preise
4. Freischalten
5. Monitoring und Optimierung
[3]
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- 65. 1. Anzeige gestalten
64
Für Intern/extern werben?
Pinnwand, Info, Fotos, Standard?
Inhalt interaktiv festlegen
Logo hochladen
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- 66. 2. Zielgruppe finden und festlegen
65
§ Parameter(1)
§ Ort
§ Land festlegen
§ Regionale Ansprache möglich
§ Nach Stadt
§ Mehrere Nennungen möglich
§ Ballungsraum bis 80 Km
§ Alter (Bereich möglich)
§ Geschlecht
[3]
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- 67. 2. Zielgruppe finden und festlegen
66
§ Parameter(1)
§ Ort
§ Land festlegen
§ Regionale Ansprache möglich
§ Nach Stadt
§ Mehrere Nennungen möglich
§ Ballungsraum bis 80 Km
§ Alter (Bereich möglich)
§ Geschlecht
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 66
- 68. 2. Zielgruppe finden und festlegen
67
§ Parameter(2)
§ Erweiterte Angaben
§ Ausbildung Alle, Hochschule, Student, Schüler
§ Einrichtung kann angegeben werden
§ Vorsicht: Einschränkung der Reichweite
§ Arbeit
§ Bestimmte Unternehmen können angegeben
werden
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 67
- 69. 2. Zielgruppe finden und festlegen
68
§ Parameter(3)
§ Erweiterte Angaben
§ Geburtstag
§ Exaktes Matching
§ Vorsicht: Einschränkung der Reichweite
§ Beziehungsstatus
§ Sprache
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 68
- 70. 2. Zielgruppe finden und festlegen
69
§ Parameter(4)
§ Verbindungen
§ Auswahl:
§ Fans / keine Fans der Unternehmensseite
§ Freunde von Fans
§ Fortgeschritten
§ Nutzer ansprechen werden, die bereits Fan von Unternehmen
A sind, um diese auch als Fan von Unternehmen B zu
gewinnen und umgekehrt
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- 71. 2. Zielgruppe finden und festlegen
70
§ Parameter(5)
§ Interessen & Gefällt mir
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- 72. 2. Zielgruppe finden und festlegen
71
§ Schätzung der Reichweite
§ Reichweitenschätzung wird bei jeder
Eintragung sofort angezeigt
„Ergebnis“ der
Testweisen
Marktuntersuchung
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- 73. 72
Vielen Dank
Q&A
Prof. Dr.-Ing. M. Leisenberg
Mediatechnology Consulting
www.leisenberg.info
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- 74. Quellen
73
[1] Lütters,H.: Face the facebook: Social Media Market Research, am 10.8.12,
http://www.slideshare.net/luetters/face-the-facebook-social-media-market-research
[2] Hutter, T.: Blog zu Social Media und facebook- Marketing,
http://www.thomashutter.com/index.php/2011/02/facebook-iframe-tabs-fur-facebook-
seiten/ , am 14.7.11
[3] Hutter, T.: Blog zu Social Media und facebook- Marketing, Wie Seiten Facebook
Fragen einsetzen
http://www.thomashutter.com/index.php/2011/04/facebook-wie-seiten-facebook-
fragen-einsetzen-konnen/ , am 13.8.12
[4] o.V: Die Marktforschungs-Oase im Facebook-Dschungel http://www.questback.de/
loesungen/marktforschung/social-media-marktforschung.html , am 14.8.12
[5] o.V: Facebook ist eine Investition. Lohnt sie sich?
http://www.questback.de/index.php?id=736, am 15.8.12
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 73