20120713_mediverse_hakuhodo

Mediverseセミナー「消費者はどこにお金を使っているのか？ --最新調査から見えてくる消費とコンテンツの関係」

「コンテンツファン消費行動調査」のご紹介
(slideshare用抜粋版)
(slideshare用抜粋版)

2012年7月13日

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Mediverseセミナー「消費者はどこにお金を使っているのか ―最新調査から見えてくる消費とコンテンツの関係」 1

2
活動ミッション
博報堂のマーケティングプラナーと研究開発職員、博報堂ＤＹメディアパートナーズのコンテンツビジネス開発の専門家などで構成された専
門チーム。独自に実施する『コンテンツファン消費行動調査』を通じて、「バラエティ・ドラマ」「アニメ・特撮」「マンガ・ライトノベル」「小説」「映
画」「音楽」「ゲーム」「美術展・博覧会」「スポーツ」「特定のタレント・人物」「遊技施設」など計11カテゴリを対象としたコンテンツファン分析
やケーススタディを通じたコンテンツヒット要因分析を行っています。本調査結果やケーススタディ分析を通じて、コンテンツを起点とした広
告コミュニケーションやビジネス設計の支援を行います。また各メンバーは、スポーツ、ドラマ、アニメ、ゲーム、音楽など、さまざまなカテゴリ
の熱心なファンでもあり、コンテンツに対する豊富な知見と情熱を有しています。

主な活動テーマ
①コンテンツビジネスに関するマーケティングデータ/市場基礎データ収集
・コンテンツファン消費行動調査（本サンプルデータに該当）
・各コンテンツに関するセールスデータ
・コンテンツに関する各メディア露出データ、広報露出データ、ブログ・口コミなどの反響データ

②コンテンツファン分析/ヒット要因分析研究
・１１ジャンル550コンテンツファンの意識や価値観研究（コンテンツファンのターゲットプロファイル）
・コンテンツヒットの要因や、ヒットに至るストーリー分析、情報戦略分析
・コンテンツヒット予測研究

③コンテンツマーケティングプラニングナレッジの作成・共有
・コンテンツを活用したマーケティングアプローチの研究
・コンテンツ自体を活性化させるマーケティングアプローチの研究
・コンテンツを活性化させるプラニングシート、コンサルティングモデルの開発

④コンテンツが作る新しいメディア環境に関する研究開発
・コンテンツとTV、WEB、ソーシャルの変化など、既存メディア活性化につながるコンテンツ活用ナレッジ開発
Ｃｏｐｙｒｉｇｈｔ © 2012 ＡｌｌＲｉｇｈｔｓＲｅｓｅｒｖｅｄ.

もくじ

Chapter 0 「コンテンツファン消費行動調査」調査概要

Chapter 1 コンテンツ利用動向概況

Chapter 2 コンテンツ消費者の情報環境

Chapter 3 コンテンツ市場規模推計

Chapter 4 コンテンツにお金を払っているのは誰？

Chapter 5 「またがり消費」（昨年度調査からのトピック）

Chapter 6 今年度のトピックス

Chapter 7 コンテンツファン発火モデル


「コンテンツファン消費実態調査」の特徴

ドラマ・バラエティ
Ａ．人数ベースの B．コンテンツ
アニメ・特撮ファン層ボリューム利用環境（デバイス）
マンガ・ライトノベル × ×
小説
映画
音楽
ゲーム C．年間平均支出金額 D．コンテンツ利用に
と支出内容関する価値観・行動
美術展・博覧会
× ×
スポーツ
レジャー施設・イベント
タレント・人物
メディア環境やコンテンツ・ビジネスの変化に伴って把握の難しくなった、
生活者のコンテンツ消費実態を明らかにするオリジナル調査

2012年調査設計

調査対象者全国4000ｓ
– 年齢：15～69歳
– 性別×年代×居住地域の人口構成比に従って割り付け

全国規模の調査なので「市場のボリューム推計」が可能！

調査手法インターネット調査

調査時期 2012年1月29日（土）～30日（日）

調査・分析博報堂研究開発局・博報堂DYメディアパートナーズメディア
環境研究所


主要調査項目
生活行動時間コンテンツ消費志向
– コンテンツ購買行動意識／派生商品購買行動意識
コンテンツの利用状況 – コンテンツ利用行動意識
– 興味・関心の有無（※興味関心層） – コンテンツ情報行動意識
– 利用の有無
– 支出の有無（※支出層）定額情報サービスの利用状況
– 利用機会の増減（3年前比較／今後の意向） – 利用の有無／支払い方法／利用金額
– 利用金額の増減（3年前比較／今後の意向）
– コンテンツ消費志向
– 他者への推奨経験・他者からの被推奨経験情報サービスの利用状況
– 情報デバイス・インフラ・ネットサービス利用状況
– インターネット接触情報ジャンル
各コンテンツカテゴリの詳細利用状況
– 雑誌
（×11カテゴリ ※カテゴリにより設問の違いあり）
– 各コンテンツの利用有無（詳細項目）
– 各コンテンツへの支出有無／支出金額（詳細項目）社会関係状況
– 情報源 – 恋人の有無／1週間の会話人数
– コンテンツ入手チャネル – 交流の方法（情報メディア別）
– コンテンツ利用デバイス
– 重視情報内容
フェイス項目
– ファン作品（※ファン層） – 未既婚／同居家族数／家族構成
– ファン作品の魅力情報内容 – 職業／学歴／世帯年収
– 購入・関心のある財・サービス


Chapter．1

コンテンツ利用動向概況


Chap.1 コンテンツ利用動向概観
コンテンツ消費者の定義

① 興味層
① 興味層そのカテゴリに対して興味・関心がある興味層
興味層

過去一年に、そのカテゴリの商品やサー利用層
利用層
② 利用層
② 利用層ビスを利用（鑑賞・閲読・観戦・購入など）
したことがある（出費の有無は問わない支出層
支出層
）

利用層のうち、過去一年に、そのカテゴリ
③ 支出層
③ 支出層の商品やサービスに実際にお金を使った
ことがある

ファン層
ファン層
利用層のうち、特定作品のファンである
④ ファン層
④ ファン層
（※作品名ＯＡにて有効回答）


コンテンツ消費者のボリューム

コンテンツ消費に興味がある人は89.7％、利用は83.4%
この1年間でコンテンツ支出したことがある人は77.7%
2011年、日本人の8割前後が「コンテンツ消費行動」を行っている

国内人口
0% 20% 40% 60% 80% 100% ボリューム推計

興味 89.7% 10.3% 8070万人
利用 83.4% 16.7%
7510万人
77.7% 22.3%
支出
6990万人
76.6% 23.4%
ファン
6890万人
ありなし

カテゴリ別に見た興味層のボリューム

「映画」「音楽」が5000万人以上、「レジャー・遊戯施設」「ドラマ・バラエティ」
「スポーツ」が4000万人以上で続く

0 25 50 75 100
(%)

ドラマ・バラエティ 48.7 4,380万人４位
アニメ・特撮 33.3 3,000万人
マンガ・ライトノベル 33.5 3,020万人
小説 43.9 3,950万人
映画 64.9 5,840万人１位
音楽 59.8 5,380万人２位
ゲーム 29.5 2,660万人
美術展・博覧会 38.8 3,490万人
4,070万人５位
スポーツ 45.2
レジャー・遊戯施設 53.7 4,830万人３位

タレント 30.9 2,780万人 ※15-69歳人口を9000万人で推計


カテゴリ別に見た利用層のボリューム

興味よりも差が縮まる。「映画」「音楽」「ドラマ・バラエティ」が4000万人超。
「レジャー・遊戯施設」「小説」「スポーツ」が3000万人以上。
0 25 50 75 100
(%)
ドラマ・バラエティ 44.8 4,030万人３位
アニメ・特撮 29.1 2,620万人
マンガ・ライトノベル 30.1 2,710万人
小説 38.0 3,420万人 5位
映画 53.0 4,770万人１位
音楽 47.4 4,270万人２位
ゲーム 29.6 2,660万人
スポーツ 39.7 3,570万人４位
レジャー・遊戯施設 37.9 3,410万人


カテゴリ別に見た支出層のボリューム

TVでの無料視聴が可能な「ドラマ・バラエティ」「アニメ・特撮」「スポーツ」で、
人数が大幅に減少
0 25 50 75 100
(%)
ドラマ・バラエティ 15.5 1,400万人
アニメ・特撮 17.9 1,610万人
マンガ・ライトノベル 26.6 2,390万人 5位
小説 30.6 2,750万人４位
映画 45.7 4,110万人１位
音楽 40.5 3,650万人２位
ゲーム 24.2 2,180万人
スポーツ 15.9 1,430万人
レジャー・遊戯施設 32.5 2,930万人３位


利用者中の支出者の割合（支出率）
特に、「ドラマ・バラエティ」「スポーツ」では、支出率が5割未満となる

0 1000 2000 3000 4000 5000
万人
ドラマ・バラエティ 1400 2630 34.6％
34.6％
アニメ・特撮 1610 1010 61.5％
61.5％
マンガ・ライトノベル 2390 320 88.4％
88.4％
小説 2750 670 80.5％
80.5％
映画 4110 660 86.2％
86.2％
音楽 3650 620 85.4％
85.4％
ゲーム 2180 480 81.8％
81.8％
美術展・博覧会 1780 340 83.9％
83.9％
スポーツ 1430 2140 40.1％
40.1％
レジャー・遊戯施設 2930 480 85.8％
85.8％
タレント 1190 570 67.3％
67.3％ ※15-69歳人口を9000万人で推計


カテゴリ別に見たファン層のボリューム

興味・利用・支出と違い、「音楽」がトップ。次いで「映画」「ドラマ・バラエティ」
と続く。
0 25 50 75 100

(%)
ドラマ・バラエティ 30.8 2,770万人３位
アニメ・特撮 22.9 2,060万人
マンガ・ライトノベル 24.6 2,210万人 5位
小説 20.7 1,860万人
映画 31.5 2,840万人２位
音楽 38.3 3,450万人１位
ゲーム 23.2 2,090万人
プロ野球 18.5 1,670万人
Jリーグ 7.4 670万人
レジャー・遊戯施設 26.5 2,390万人４位
タレント 18.7 1,680万人 ※スポーツは具体的プロスポーツをＭＡで聴取


ファンの多い作品・人物ランキング
タイトル・シリーズ名などカテゴリ
アニメ・特撮
1位 ONE PIECE
マンガ・ライトノベル

2位ハリーポッター映画

3位ドラゴンクエストゲーム

4位ファイナルファンタジーゲーム

5位アメトーーク！ドラマ・バラエティ

6位読売ジャイアンツスポーツ

7位阪神タイガーススポーツ

8位パイレーツオブカリビアン映画

8位マリオゲーム

10位嵐タレント・人物


Chapter．2

コンテンツ消費者の情報環境


Chap.2 コンテンツ消費者の情報環境
１年以内の携帯電話利用率

フィーチャーフォンの保有率が低下し、スマートフォンが伸長
利用率拡大推計人口

NTTドコモの携帯電話 33.0％ 2,970万人
（スマートフォンを除く）（前年比-5.1％pt）

auの携帯電話 19.6％ 1,760万人

softbankの携帯電話 12.0％ 1,080万人

iPhone 9.0％ 810万人
（スマートフォン）（前年比+3.4％pt）

Android 8.8％ 790万人
（ＩＳシリーズ，Ｇａｌａｘｙシリーズ）（前年比+6.4％pt）


１年以内のタブレット端末利用率
タブレット端末の利用率は横ばい

利用率拡大推計人口

ｉＰａｄ・ｉＰａｄ２ 3.6％ 324万人
（前年比+1.3％pt）

電子書籍リーダー 0.6％ 54万人

0.4％ 36万人
（キンドル、ソニーＲｅａｄｅｒ、シャープガラパゴス、（前年比+0.1％pt）
ａｕｂｉｂｌｉｏＬｅａｆなど）


１年以内のCGMサイト／ソーシャルメディア利用率

利用率拡大推計人口参考データ

YouTube 51.5％ 4,640万人

2011年6月時点
ニコニコ動画 21.9％ 1,970万人総ID数2505万
（前年比+1.0％pt）（公式発表）

2011年10月
mixi 18.0％ 1,620万人訪問ユーザ900万
（前年比-2.6％pt）（NetRatings発表）

2011年10月
twitter 17.7％ 1,590万人訪問ユーザ1500万
（前年比+4.1％pt）（NetRatings発表）

ameblo 8.6％ 774万人

2011年10月
facebook 13.5％ 1,220万人訪問ユーザ1200万
（前年比8.6％pt）（NetRatings発表）


カテゴリによって利用デバイス・情報環境に差はあるか？
ランキングにすると、利用デバイスや情報環境に差は見られない
1位 2位 3位 4位 5位

全体 YouTube Yahoo! Google docomo ニコ動
ドラマ・バラエティ YouTube Yahoo! Google docomo ニコ動
アニメ・特撮 YouTube Google Yahoo! ニコ動 docomo
マンガ・ライトノベル YouTube Google Yahoo! ニコ動 docomo
小説 YouTube Yahoo! Google docomo ニコ動
映画 YouTube Yahoo! Google docomo ニコ動
音楽 YouTube Yahoo! Google docomo ニコ動
ゲーム YouTube Google Yahoo! ニコ動 DS
美術展・博覧会 YouTube Google Yahoo! docomo ニコ動
スポーツ YouTube Yahoo! Google docomo ニコ動
レジャー施設・イベント YouTube Yahoo! Google docomo ニコ動
タレント・人物 YouTube Yahoo! Google ニコ動 docomo

カテゴリによって特徴的なデバイスは？
「アニメ・特撮」「マンガ・ラノベ」「ゲーム」「タレント」利用層は、他コンテンツ利用層に
比べ、デバイスや利用サービスの幅が広い

ドラマ・バラエティ YouTube DS mixi ニコ動 twitter iPod
アニメ・特撮ニコ動 YouTube DS PSP Google PS3
マンガ・ライトノベルニコ動 YouTube PSP DS Google twitter
小説 YouTube Google ニコ動 twitter iPod Yahoo!
映画 YouTube ニコ動 Google DS twitter iPod
音楽 YouTube ニコ動 twitter Google iPod iTunes St
ゲーム DS ニコ動 YouTube PSP PS3 Google
美術展・博覧会 twitter Google iTunes St facebook ustream YouTube
スポーツ YouTube Google docomo twitter Yahoo! facebook
遊戯施設・劇場 YouTube DS mixi Yahoo! iTunes St アメブロ
タレント・人物 YouTube twitter ニコ動 mixi iPod DS
凡例全体スコアとの差+15pt以上全体スコアとの差+10～15pt 全体スコアとの差+5～10pt 全体スコアとの差+0～5pt


Chapter．3

コンテンツ市場規模推計


Chap.3 コンテンツ市場規模推計
年間総支出額から見るコンテンツ市場

コンテンツ市場は総支出額上位22%の人が市場の50%を担っている
「少額しか払わない大多数」と「多額に支払う少数」がいる、ロングテール的
な市場

《調査対象者4000名の総支出額の分布》

低層中層高層
300 年間20,550円≒月1,710円未満年間66,900円≒月5,580円以上
中央値 ¥38,850
250

200
平均値 ¥79,000
頻度

150

100

50

0
1
100
500
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
8,000
9,000
10,000
12,000
15,000
18,000
20,000
24,000
30,000
36,000
48,000
60,000
72,000
84,000
96,000
108,000
120,000
150,000
180,000
210,000
240,000
270,000
300,000
360,000

各カテゴリ支出層の年間平均支出額
支出層一人あたりの平均支出額で見ると、「タレント」「ゲーム」が高い。

0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000
(円)
ドラマ・バラエティ ¥15,200
アニメ・特撮 ¥25,500
マンガ・ライトノベル ¥24,100
小説 ¥12,500
映画 ¥14,900
音楽 ¥29,500
ゲーム ¥30,300
美術展・博覧会 ¥8,970
プロ野球 ¥20,100
Jリーグ ¥27,300
レジャー・遊戯施設 ¥27,600
タレント ¥35,000

11カテゴリの推計市場規模の変化
昨年と比べると、ほとんどのカテゴリで「支出者数」と「一人あたり支出額」の
両方が減少。
50,000 2012年調査による推計市場規模
6,236
2011年調査による推計市場規模
タレント
4,165 12,784
40,000 7,675
4,165 10,768
1,123 音楽
6,605 8,087
1,965

ゲーム
年平均単価（円）

30,000 4,106
4,106 レジャー
764
アニメ・
Jリーグ特撮マンガ・マンガ・ 7,534

5,760 ラノベ小説
20,000 1,246 2,682 4,001

プロ野球 7,832
2,128
ドラマ・バラエティ 6,124
映画
10,000
2,422 3,438
1,598
小説

0
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000
支出層（万人）

中項目別で見るコンテンツ市場規模
詳細はお問い合わせください

0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000

(億円)

アニメ特撮

マンガ・ラノベ

小説

映画

音楽

ゲーム


プロ野球

サッカー

遊園地・劇場

タレント

パッケージ放送配信関連グッズリアルイベント雑誌・書籍ファンクラブ
DL配信閲覧・閲読カラオケソーシャルメディア携帯アプリネットゲーム
プレイ施設常設展示イベント電子データ入場料他


Chapter．4

コンテンツにお金を払っているのは誰？


Chap.4 コンテンツにお金を払っているのは誰？
性別×年代別に見ると…

男性30代の支出額が最も高く、次いで20代男女、女性30代
男性ではマンガやゲーム、女性ではタレントやレジャーへの支出が目立つ
《性・年代別に見たカテゴリ支出額》
0 50 100 150 200 250 300 350 400
(十万円) 支出額TOP3
男性15-19歳 211 21 6 7 22 37 254
2
0
ゲーム音楽マンガ
男性20代 9 43 56 12 26 61 66 32 25
3 20
男性30代 12 35 59 19 36 61 74 611 11 44 21
男性40代 7 12 19 10 34 44 22 545 23 6
音楽映画レジャー
男性50代 106 8 18 32 40 6 9 9 5 19 2
音楽映画レジャー
男性60代 62 22 23 23 4 9 62 19 2
3
音楽映画小説
女性15-19歳 3 16 92 28 9013 20
4 2
0
音楽タレントアニメ
女性20代 7 31 38 7 19 50 36 42
2 37 35
音楽マンガレジャー
女性30代 71011 12 19 51 16 43
2 48 26
ドラマ・バラエティアニメ・特撮音楽レジャータレント
マンガ・ラノベ小説
女性40代 1012 14 11 24 37 14 574 37 20
レジャー音楽映画
映画音楽

女性50代 8 313 14 26 38 4105
0 47 25 ゲーム美術展・博物館
レジャー音楽映画
野球サッカー
女性60代 141 20 22 24 5 14 4
4 1 43 3 レジャー施設タレントレジャー音楽映画

ライフステージ別に見ると…
未既婚で比べると未婚の方が支出額は多い
未婚者の中では１年以内恋人の有無によって支出先が変化
《ライフステージに見たカテゴリ支出額》

0 20 40 60 80 100
(百万円)
支出額TOP3

未婚・恋人なし 2 10 11 2 5 13 12 11 5 7
1 音楽ゲームマンガ

未婚・恋人あり 13 5 2 4 10 7 11 5 4
0 音楽ゲームレジャー

離死別 1 12 40 21
11 1 00 音楽レジャー映画

既婚・子なし 1 22 4 6 3 1 5 2
1 11 音楽レジャー映画

既婚・子あり 43 6 8 11 13 7 3 31 17 3 レジャー音楽映画

その他 0020
0111
101

ドラマ・バラエティアニメ・特撮マンガ・ラノベ小説
映画音楽ゲーム美術展・博覧会
野球サッカーレジャー施設タレント

高額支出層が好きなコンテンツは？

総支出額が増えるとともに「映画」「美術展・博覧会」「小説」の存在感が低下
し、逆に「アニメ・特撮」「マンガ・ラノベ」「タレント」が増える。

《支出総額別に見たカテゴリ別支出額》《支出総額別に見たカテゴリシェア（支出額ベース）》
ドラマ・バラエティアニメ・特撮マンガ・ラノベ 0% 20% 40% 60% 80% 100%
小説映画音楽
ゲーム美術展・博覧会野球
サッカーレジャー施設タレント
全体 4 7 11 6 11 20 12 3 21 15 8
0 50 100 150 200 250
(百万円)

低支出層 02
11
10
22
1
0 低支出層 3 3 7 11 20 17 9 9 21 17 1

中支出層 13 6 85191
13 2 0 中支出層 3 3 8 8 15 19 12 4 31 21 3

高支出層 8 16 22 11 19 38 23 44 26 17
3 高支出層 4 9 11 6 10 20 12 2 22 13 9


高額支出層が好きなジャンルは？（上位1位～25位）
（上位1位～25位）

支出額が増えるほど、「ドラマ・バラエティ（ピンク）」「スポーツ（深緑）」カテゴリがラ
ンキングから落ち、「映画（水色）」が目立つようになる。
支出なし低支出層中支出層高支出層
バラエティ番組バラエティ番組 J-POP J-POP
ニュース番組ニュース番組バラエティ番組バラエティ番組
プロ野球（ＮＰＢ）アクション映画 (洋画) アクション映画 (洋画) アクション映画 (洋画)
ドラマ・時代劇 J-POP 「小説」が原作の作品 (邦画) ロールプレイングゲーム
サッカー日本代表「小説」が原作の作品 (邦画) ＳＦ映画 (洋画) ミステリー小説・推理小説
ドキュメンタリー番組ミステリー小説・推理小説ミステリー小説・推理小説ニュース番組
高校野球ドラマ・時代劇ニュース番組ＳＦ映画 (洋画)
クイズ番組ＳＦ映画 (洋画) ドラマ・時代劇映画番組
スポーツ番組ドキュメンタリー番組サスペンス映画 (洋画) 「小説」が原作の作品 (邦画)
刑事ドラマ映画番組映画番組ファンタジー映画 (洋画)
紀行・旅行番組紀行・旅行番組プロ野球（ＮＰＢ）アクションゲーム
映画番組プロ野球（ＮＰＢ）コメディ映画 (邦画) ドラマ・時代劇
趣味・教養番組料理・グルメ番組ファンタジー映画 (洋画) 音楽番組
料理・グルメ番組サッカー日本代表ロールプレイングゲームアニメ映画 (邦画)
医療ドラマ趣味・教養番組ミステリー映画 (洋画) プロ野球（ＮＰＢ）
ホームドラマファンタジー映画 (洋画) アクション映画 (邦画) アクション・バトル (マンガ)
国内プロサッカー（Ｊリーグ）サスペンス映画 (洋画) コメディ映画 (洋画) サスペンス映画 (洋画)
ワイドショー番組クイズ番組ドキュメンタリー番組ミステリー映画 (洋画)
音楽番組サスペンス小説サスペンス小説サスペンス小説
フィギュアスケートコメディ映画 (邦画) サスペンス映画 (邦画) コメディ・ギャグ (マンガ)
アクション映画 (洋画) クラシックミステリー映画 (邦画) ファンタジー (マンガ)
健康番組ラブロマンス・恋愛映画 (洋画) 音楽番組クラシック
トーク番組音楽番組サッカー日本代表アニメソング／ゲーム音楽
ゴルフミステリー映画 (洋画) ラブロマンス・恋愛映画 (洋画) コメディ映画 (邦画)
J-POP コメディ映画 (洋画) アニメ映画 (邦画) 恋愛 (マンガ)

Chapter. 5

またがり消費


Chap.5 またがり消費
「またがり」消費
１１カテゴリの消費者がばらばらに存在している訳ではない
コンテンツ消費者への誤解
× ひとつのカテゴリに深く狭く、お金と時間を使う
○ 複数のカテゴリに幅広く、お金と時間を使う→またがり消費

《利用カテゴリ数》

0% 20% 40% 60% 80% 100%
1個平均カテゴリ数
4.6
2個
3個興味 7.2 9.8 11.0 11.9 14.3 11.6 11.1 8.6 6.2 3.7 5.4
4個
5個 3.1
6個
7個
利用 12.1 13.3 12.6 12.3 12.3 10.9 9.4 7.1 5.2 1.6
4.7
8個
9個
10個支出 18.9 18.9 15.9 13.7 13.5 7.9 5.3 0.7 3.6
11個 3.2 1.7 0.9


Chap.5 またがり消費
支出額で見るまたがり消費 ―１カテゴリ当たりの支出額
―１カテゴリ当たりの支出額

「またがり消費」をしている層は、支出先が増えてもカテゴリごとに支払う額
は概ね15000円程度で一定（カテゴリ間の喰い合いは起こらない）

40,000 400,000 (円)
(円) 1人あたり年間支出額（右軸）
35,000 1カテゴリ、1人当たり年間支出額（左軸） 350,000
32,373
30,000 300,000

25,000
23,325 250,000
22,121
20,000 200,000
15,968 15,914
14,170 14,154
15,000 150,000
15,587 14,649 13,355
14,096
10,000 100,000
102,543

113,230

120,197

221,211

356,104
23,325

31,174

47,905

56,382

70,852

95,486

5,000 50,000

0 0
1個 2個 3個 4個 5個 6個 7個 8個 9個 10個 11個


Chapter. 6

今年のトピックス


Chap.6 今年のトピックス
５つのトレンドトピックス

Topic 1 無料・手軽に楽しめる場でのコンテンツ利用が進む

コンテンツ支出層は総じて減少し、『パッケージ市場』
Topic 2
『リアルな場』での支出人数が減少

支出総額は総じて減少しているが、一方で
Topic 3
一人あたりの支出単価が増加した市場が存在

体験型コンテンツ消費（イベント・旅行・ライブなど）が
Topic 4
支出を活性化させる

ソーシャルメディアはコンテンツ支出意欲の
Topic 5
高い人たちが集まる


Topic.1 無料・手軽な場でのコンテンツ利用が進む

《各カテゴリ利用者数の変化》
0 25 50 75 支出率
100
(%)
44.8 2012年調査％
34.6％
34.6
ドラマ・バラエティ 41.3 +320万人
2011年調査
アニメ・特撮 27.7 29.1 +130万人 61.5％
61.5％
マンガ・ライトノベル 34.6 30.1
88.4％
88.4％
カテゴリ定義変更あり
小説 32.8 38.0
80.5％
80.5％
53.0 -120万人 86.2％
映画 54.3 86.2％
47.4 -250万人
音楽 50.2 85.4％
85.4％
29.6 -210万人
ゲーム 32.0 81.8％
81.8％
美術展・博覧会 26.623.6 -260万人 83.9％
83.9％
スポーツ 39.4 39.7 +30万人 40.1％
40.1％
19.6
タレント 22.9 67.3％
67.3％
-290万人 ※15-69歳人口を9000万人で推計


Topic.1 無料・手軽な場でのコンテンツ利用が進む
コンテンツの入手場所top5
（動画系カテゴリ）

TV・無料動画サイト流通チャネル

（増加を赤・減少を青色で強調）
１位２位３位４位５位
地上波TV BSTV放送 YOUTUBE TSUTAYA CATV放送
ドラマ・バラエティ 41.4％ 12.2％ 8.9％ 7.2％ 4.3％
(+4.1％) (+1.1％) (+2.0％) (-0.4％) (-0.9％)

地上波TV YOUTUBE TSUTAYA ニコニコ動画 Amazon
アニメ・特撮 25.3％ 1１.2％ 9.2％ 8.4％ 5.7％
(+1.9％) (+2.2％) (+0.0％) (+2.2％) (+0.2％)

映画館（チケット） TSUTAYA 映画館（ＯＬ） YOUTUBE Amazon
映画 39.2％ 15.1％ 12.8％ 6.0％ 5.5％
(-1.5％) (-1.3％) (+0.8％) (+0.5％) (-1.3％)
Amazon TSUTAYA HMVなど YOUTUBE WEB通販
音楽 19.8％ 19.5％ 15.1％ 11.5％ 10.2％
(+1.3％) (-3.5％) (-0.8％) (+1.0％) (-1.0％)


Topic.2 コンテンツ支出層は総じて減少

《各カテゴリ支出者数の変化》
0 25 50 75 100
(%)
15.5 2012年調査
ドラマ・バラエティ 16.6 -100万人
2011年調査
17.9
アニメ・特撮 18.4 -40万人
マンガ・ライトノベル 31.2 26.6
カテゴリ定義変更あり
小説 27.3 30.6

映画 48.7 45.7
-270万人
音楽 44.7 40.5
-370万人
ゲーム 27.4 24.2 -280万人
美術展・博覧会 23.0 19.8
-280万人
15.9
スポーツ 15.9 +10万人
13.2
タレント 16.7 -320万人 ※15-69歳人口を9000万人で推計


Topic.3 カテゴリごとの総支出額も総じて減少

《各カテゴリの年間平均支出額の変化》
0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000
2012年調査
ドラマ・バラエティ ¥15,200 -2,800円
¥18,000 2011年調査
アニメ・特撮 ¥25,500 ¥24,100 +1,400円
マンガ・ライトノベル ¥24,100 ¥22,900
カテゴリ定義変更のため比較なし
小説 ¥12,500
¥22,900
映画 ¥14,900 ¥17,200 -2,300円
音楽 ¥29,500 ¥31,800 -2,200円
ゲーム ¥30,300 ¥31,200 -900円
美術展・博覧会 ¥8,970
¥11,700 -2,700円
プロ野球 ¥20,100 ¥30,700
-10,600円
Jリーグ ¥27,300 ¥35,100
-7,700円
タレント ¥35,000 ¥41,300
-6,400円

Topic.3 一部の商品・カテゴリでは支出単価が伸びたものも

『関連グッズ』の支出単価推移市場によって異なる
2011年調査 2012年調査増減

ドラマ・バラエティ 4,280円 3,030円 -1,250円
アニメ・特撮 9,650円 11,900円 -2,250円
マンガ・ライトノベルカテゴリ定義変更のため参考値円
7,610円 8,070 +460円
小説カテゴリ定義変更のため参考値円
3,290円 9,120 +5,830円
映画 5,050円 3,890円 -1,160円
音楽 9,810円 7,870円 +1,940円
ゲーム 8,200円 7,690円 -510円
野球 11,600円 7,470円 -4,130円
サッカー 17,200円 11,000円 -6,200円
タレント・人物 7,920円 9,390円 -1,470円

Topic.4 体験型コンテンツ消費とは？

関連イベントや、ロケ地旅行、スタジアムなどでのスポーツ観戦、音楽ラ
イブ、同人誌即売会など、空間的に限定された場所でのコンテンツ消費

推定市場規模支出層平均金額
支出層全体 2115億円 1395万人 15163円
1 作品のＤＶＤ、ＢＤ（ブルーレイディスク）などの入手 286億円 301万人 9493円
2 作品のＤＶＤ、ＢＤ（ブルーレイディスク）などのレンタル 315億円 741万人 4255円
3 作品に関する楽曲（主題歌やサウンドトラックなどのＣＤや音楽データなど）の入手 106億円 312万人 3397円
4 作品に関する楽曲（主題歌やサウンドトラックなどのＣＤや音楽データなど）のレンタル 90億円 438万人 2048円
5 作品の地上波以外のテレビ放送（ＢＳ／ＣＳ放送など）での視聴 364億円 274万人 13278円
6 作品の地上波以外のテレビ放送（ケーブルテレビ、インターネットテレビ（ひかりＴＶなど））での視聴 243億円 218万人 11160円
7 作品のＰＣでのインターネット動画配信サービスの視聴 37億円 99万人 3755円
8 作品の携帯電話・スマートフォン・タブレット型端末（ワンセグ・アプリなど）での視聴 23億円 47万人 4953円
9 作品に関するイベントへの参加 28億円 45万人 6155円
10 作品に関するロケ地などへの旅行 393億円 108万人 36438円
11 作品に関するキャラクターグッズなど関連商品の購入 33億円 110万人 3025円
12 その他「バラエティ番組」「ドラマ」作品に関する商品・サービスの利用 99億円 52万人 19174円
13 作品に関する雑誌・専門誌の閲覧・閲読 55億円 234万人 2348円
14 作品に関する関連書籍の閲覧・閲読 43億円 204万人 2098円


Topic.4 体験型コンテンツ消費は支出額を押し上げる
体験型コンテンツ消費をする生活者は、全体に比べて最大5.4倍の支出をする
カテゴリ支出層全体の体験型コンテンツ支出層の
カテゴリへの支出額カテゴリへの支出額比率

ドラマ・バラエティ 15,200円 52,100円 3.4倍
アニメ・特撮 25,500円 73,500円 2.9倍
マンガ・ライトノベル 24,100円 89,000円 3.7倍
小説 12,500円 67,100円 5.4倍
映画 14,900円 36,100円 2.4倍
音楽 29,500円 52,900円 1.8倍
ゲーム 30,300円 81,500円 2.7倍
野球 20,100円 23,000円 1.4倍
サッカー 27,300円 30,400円 1.1倍
タレント・人物 35,000円 56,200円 1.6倍

Topic.4 体験型コンテンツ消費は支出項目数も増やす
体験型コンテンツ消費層の支出項目の数は約２〜４倍に増える

カテゴリ支出層全体の体験型コンテンツ支出層の全体に対す
平均支出項目数平均支出項目数る比率
ドラマ・バラエティ 2.3個 5.2個 2.3倍
アニメ・特撮 3.4個 7.0個 2.1倍
マンガ・ライトノベル 3.5個 9.7個 2.8倍
小説 1.4個 4.9個 3.5倍
映画 2.3個 6.1個 2.7倍
音楽 3.8個 5.5個 1.4倍
ゲーム 3.3個 8.3個 2.5倍
野球 2.0個 2.2個 1.1倍
サッカー 2.1個 2.4個 1.1倍
タレント・人物 4.7個 6.7個 1.4倍

Topic.5 CGM/ソーシャルメディアには支出意欲の高い人が集まる

ソーシャルメディアユーザーの
総コンテンツ支出額体験型コンテンツ支出層の
平均支出項目数全体に対する比率

支出層全体 79,000円 1.00倍

92,000円 1.16倍

122,000円 1.54倍

119,000円 1.51倍

99,600円 1.36倍

116,000円 1.47倍

Chap.7 コンテンツファン発火モデル

Chapter. 7

コンテンツファン発火モデル


Chap.7 「コンテンツファン発火モデル」
「コンテンツファン発火モデル」とは
調査結果や成功したコンテンツのケーススタディを基に考案した、コンテンツ
ファンの消費を活性化させるアプローチ

1. 試しに無料・手軽に楽 2. シンクロ型体験でファン 3. ファンの喜ぶ複数の出
しめる入り口を設計の心が燃え上がる口を用意


詳細分析・勉強会・ビジネス支援についてのお問い合わせ先

【無料サンプル版】
http://consulaction.hakuhodo.co.jp/news/archive/20120712110414.php
より、今年度調査の分析サマリーを申し込み頂けます。

【カテゴリー別詳細版の有償提供】
11カテゴリそれぞれについて、無料サンプル版に記載されている項目で分析した詳細版
レポートを用意してございます（有償）。下記の窓口までお問い合わせください。

【追加分析サービス・勉強会】
上記の詳細版レポートに記載されていない属性、意識、支出中項目、デバイス、情報源といった項目での
追加集計、コンテンツタイアップ時の判断材料となる消費財やサービスとの相性など、カスタマイズされた
分析なども有償で承っております。
詳しい分析をご希望の企業様は、下記の窓口までお問い合わせください。

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博報堂研究開発局木下・佐藤（03-6441-6483）
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